Đang tải... (xem toàn văn)
Giải pháp Marketing - mix nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc tại Trung tâm Điều hành Hướng dẫn Du lịch Đường sắt Hà Nội
LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, du lịch coi ngành kinh tế quan trọng đất nước Chính phủ nhân dân ta ngày coi trọng ngành du lịch Với xu phát triển mình, ngành du lịch có đóng góp đáng kể cho GDP Và để hội nhập tổ chức du lịch Châu Á Thái Bình Dương thành viên thứ 11 tổ chức Hiện nay, du lịch Việt Nam phát triển bền vững vấn đề khó khăn Việt Nam quảng bá sản phẩm du lịch với thị trường du lịch giới với hiệu: "Việt Nam điểm đến thiên niên kỷ mới" Trong đó, Việt Nam tập trung vào thu hút thị trường khách lớn Tây Âu, Bắc Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Trung Quốc đất nước rộng lớn tỷ dân Mặc dù thu nhập từ đoàn khách du lịch Trung Quốc sang Việt Nam lớn, khách du lịch Trung Quốc chi dùng cho dịch vụ bổ sung Nhưng ngành du lịch Việt Nam kỳ vọng vào thị trường ngày đem lại cho GDP nguồn thu lớn thu nhập bình quân đầu người người dân Trung Quốc có xu hướng ngày tăng Vì nhu cầu du lịch họ tăng lên, bên cạnh chi tiêu cho du lịch tăng lên Trung tâm Điều hành Hướng dẫn Du lịch Đường sắt Hà Nội đơn vị tập trung vào khai thác thị trường kinh doanh du lịch Trung Quốc Với lợi đường sắt, Ngành Đường sắt Việt Nam Trung Quốc mở tuyến đường sắt Liên vận quốc tế, tạo điều kiện cho người dân hai nước lại bn bán, giao dịch, thăm thân, du lịch, Trong tương lai, Trung tâm tập trung vào khai thác thị trường Năm 2002 Trung tâm dự kiến thu hút khoảng 10.000 khách du lịch Trung Quốc Vì em chọn để tài: " Giải pháp Marketing - mix nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc Trung tâm Điều hành Hướng dẫn Du lịch Đường sắt Hà Nội" Với để tài nghiên cứu này, em kỳ vọng Trung tâm ngày thu hút nhiều khách du lịch Trung Quốc đóng góp cho ngân sách nguồn thu đáng kể Mục tiêu nghiên cứu để tài tìm thuận lợi, khó khăn việc tiến hành thu hút khách du lịch Trung Quốc Từ có giải pháp marketing - mix điều chỉnh để giúp quảng bá tốt cho du lịch Việt Nam, hấp dẫn khách nhiều Đối tượng nghiên cứu để tài xoay quanh khách du lịch Trung Quốc công cụ marketing - mix nhằm thu hút thoả mãn nhu cầu cuả khách du lịch Trung Quốc Phạm vi nghiên cứu để tài gói gọn Trung tâm Điều hành Du lịch Đường sắt Hà Nội Do việc nghiên cứu hạn hẹp nhỏ bé Đề tài chia làm phần chính: - Phần 1: Cơ sở ký luận chung - Phần 2: Phân tích thực trạng kinh doanh chiến lược Marketing Trung tâm Điều hành Du lịch Đường sắt Hà Nội - Phần 3: Giải pháp Marketing - mix nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Du lịch khách du lịch 1.1.1.1.Du lịch Hoạt động du lịch giới hình thành từ sớm, từ thời kỳ cổ đại đến thời kỳ phong kiến, đến cận đại đại Hoạt động kinh doanh du lịch dần phát triển ngày nâng cao lên sở vật chất kỹ thuật đến điều kiện ăn, ở, lại, vui chơi, giải trí, Ngày nay, hoạt động du lịch mang tính chất tồn cầu, du lịch trở thành nhu cầu thiết yếu người dân nước kinh tế phát triển, du lịch tiêu chuẩn để đánh giá mức sống dân cư nước đó.Và có nhiều cách hiểu khác du lịch Theo WTO: Du lịch tất hoạt động người nơi cư trú thường xuyên họ không 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, cơng vụ nhiều mục đích khác Theo tổng cục du lịch (pháp lệnh du lịch ): Du lịch hoạt động người ngồi nơi thường xun nhằm thoả mãn nhu cầu thăm quan, giải trí, nghĩ dưỡng khoảng thời gian định Du lịch hiểu cách tổng quát tổng hợp quan hệ, tượng hoạt động hoạt động kinh tế bắt nguồn từ hành trình lưu trú tạm thời cuả du khách nhằm thoả mãn nhu cầu khác với mục đích hồ bình hữu nghị 1.1.1.2 Khách du lịch Có nhiều cách hiểu khác khách du lịch đứng góc độ khác - Liên đồn quốc tế tổ chức du lịch (tiền thân tổ chức du lịch giới): “ Khách du lịch người lại nơi tham quan 24h qua đêm lý giải trí, nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác Đến năm 1968, tổ chức lại định nghĩa khác: “ Khách du lịch ngủ qua đêm” - Uỷ ban xem xét tài nguyên Quốc gia củaMỹ “Du khách người khỏi nhà 50 dặm cơng việc giải trí, việc riêng trừ việc lại hàng ngày, không kể có qua đêm hay khơng” - Địa lý du lịch Việt Nam định nghĩa: “Du khách từ bên đến địa điểm du lịch chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với môi trường xung quanh, tham gia vào hoạt động thư giãn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm theo việc tiêu thụ giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ qua đêm sở lưu trú ngành du lịch” 1.1.2.Doanh nghiệp du lịch lữ hành Kinh doanh hoạt động nhằm mục đích sinh lời chủ thể kinh doanh thị trường Kinh doanh du lịch việc thực một, số tất công đoạn trình hoạt động du lịch thực dịch vụ du lịch thị trường nhằm mục đích sinh lời Doanh nghiệp du lịch hệ thống mở có quan hệ chặt chẽ với mơi trường kinh doanh Mỗi doanh nghiệp tế bào hệ thống phân cơng lao động xã hội nói chung ngành du lịch nói riêng Doanh nghiệp du lịch đơn vị cung ứng thị trường du lịch, đồng thời đơn vị tiêu thụ Lữ hành loại hình doanh nghiệp kinh doanh du lịch trọn gói cho khách du lịch Ngồi ra, cơng ty lữ hành cịn tiến hành hoạt động trung gian, bán sản phẩm nhà cung cấp du lịch thực hoạt động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ nhu cầu du lịch khách từ khâu đầu đến khâu cuối 1.1.3 Marketing-mix , chiến lược Marketing- mix Theo Philip Kotler: Marketing trình quản lý mang tính xã hội nhờ mà cá nhân tập thể có mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Marketing- mix tập hợp công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing thị trường mục tiêu Theo Morrison: Marketing lữ hành khách sạn q trình liên tục nối tiếp qua quan quản lý ngành lữ hành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện, kiểm soát đánh giá hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu công ty, quan quản lý Marketing- mix việc kết hợp công cụ Marketing để biện pháp Marketing tốt nhất, phù hợp để bán nhiều hàng hoá- dịch vụ Bao gồm yếu tố kiểm sốt như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến, lập chương trình tạo sản phẩm trọn gói, người, quan hệ đối tác Chiến lược Marketing chuỗi hoạt động hợp dẫn đến ưu cạnh tranh vững chắc.(John Scully) Chiến lược Marketing việc lựa chọn hướng hành động liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể (thị trường mục tiêu), phương pháp liên lạc, kênh phân phối cấu giá Chiến lược Marketing- mix yếu tố kiểm sốt mà doanh nghiệp đưa để thích ứng với thị trường mục tiêu 1.1.4 Định hướng Marketing kinh doanh du lịch lữ hành *Định hướng Marketing theo hướng sản xuất bán hàng Theo định hướng này, cơng ty có tâm lý hướng nội mạnh, toàn giới họ xoay quanh bên tường kinh doanh Doanh nghiệp trọng vào loại hình số lượng sản phẩm cung cấp cho khách hàng mà không cần biết liệu sản phẩm có phù hợp với khách hàng khơng Các đơn vị cung ứng nhận định khách hàng chủ yếu quan tâm tới sản phẩm bán với giá hạ, nguyện vọng nhu cầu khách hàng tiềm bị bỏ qua Trên lý thuyết áp dụng phương pháp cầu vượt cung thực tế khơng áp dụng cách tiếp cận làm cho doanh nghiệp mù tịt thay đổi thị trường mà yếu tố có tính chất sống tồn doanh nghiệp * Marketing theo hướng khách hàng Phương pháp nhằm vào mục tiêu ngoại tức ý đến nhu cầu nguyện vọng khách hàng, tìm hiểu địi hỏi, điều kiện thoả mãn du khách cố gắng đáp ứng Theo phương pháp nhu cầu du khách đặt lên vị trí hàng đầu chủ yếu xây dựng sách kinh doanh Đặc biệt lĩnh vực kinh doanh khách sạn- Du lịch nhu cầu du khách phong phú đa dạng thay đổi theo mùa, theo lứa tuổi, lối sống khả thu nhập Do sách Marketing thay đổi theo nhu cầu trên, dẫn đến hoạt động kinh doanh đem lại kết cao dịch vụ sản xuất đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng sách Marketing điều tra nghiên cứu đáp ứng mong muốn du khách Tuy cịn bộc lộ số nhược điểm sau: Nếu ý tới khách hàng mà không quan tâm tới yếu tố khác tài nguyên thiên nhiên, văn hoá địa phương, đặc điểm phân bố dân cư, chắn dẫn tới thất bại kéo theo hậu nghiêm trọng mơi trường, văn hố, phong tục tập quán, để khắc phục nhược điểm phương pháp tiếp cận theo hướng xã hội đời *Marketing theo hướng xã hội Đây phương pháp kết hợp ưu điểm hai phương hướng Nó vừa quan tâm đến nhu cầu, nguyện vọng khách, vừa quan tâm đến tài nguyên thiên nhiên, nguồn thực phẩm, văn hoá, tập tục dân cư mà lại khơng qn lợi ích kinh tế Nói tóm lại phương hướng Marketing đại có đầy đủ ưu điểm tuyệt vời hạn chế nhược điểm cách hiệu Nó vừa trọng thoả mãn nhu cầu khách hàng lại vừa trọng phát triển, bảo vệ giữ gìn di sản đất nước Tất phương hướng tạo bước sở cho doanh nghiệp khách sạn- du lịch thiết lập nên sách Marketing để từ tận dụng tối đa khả nội lực kết hợp với lợi từ bên cho hiệu sản xuất kinh doanh đạt cao nhất, đồng thời phù hợp đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng mong muốn 1.2.Chiến lược marketing-mix 1.2.1 Xác định thị trường mục tiêu định vị hàng hố dịch vụ thị trường 1.2.1.1 Phân đoạn thị trường Để đưa định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp khách sạn du lịch phải tập khách hàng mà có khả cung ứng thoả mãn nhu cầu họ Mặt khác khách hàng lớn, phân tán lại có khác biệt nhu cầu mua sắm Do Marketing đại trà chắn bị cạnh tranh dễ dàng thị trường bị đánh bại Do phân đoạn thị trường nhằm phân chia thị trường thành nhóm có đặc trưng chung Từ tìm điểm mạnh để tập trung nỗ lực Marketing vào đoạn thị trường định Có đem lại hiệu định Bên cạnh đó, phân đoạn thị trường đem lại lợi ích sát thực: - Sử dụng hiệu ngân quỹ Marketing Ngân quỹ Marketing tất chi phí tập trung chiến lược đồng thời phải tối ưu hoá nguồn kinh phí như: quảng cáo bao nhiêu? In tập gấp bao nhiêu? Sản phẩm sao? Nghiên cứu thị trường nào? Tham gia hội chợ? - Hiểu biết cách thấu đáo nhu cầu, ước muốn khách hàng mục tiêu - Xác định vị hiệu Thông qua số định vị mà khách hàng nhận biết doanh nghiệp Do xác định ưu để hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh có hiệu - Nâng cao độ xác việc lựa chọn công cụ phương tiện quảng cáo như: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán trực tiếp, Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường khiến cho doanh nghiệp gặp phải nhiều rắc rối, khó khăn: + Đối với doanh nghiệp đoạn thị trường khách hàng phải có chiến lược Marketing- mix riêng, sản phẩm riêng, giá riêng, xúc tiến kênh phân phối khác nhau, Do doanh nghiệp chia nhỏ thị trường chi phí tốn + Doanh nghiệp khó chọn phân đoạn tối ưu khó chọn tiêu thức phân đoạn + Khó biết nên chia nhỏ thị trường đến mức hợp lý Nhưng chia nhỏ thị trường tưởng tốt lại không thực vàdễ bị lôi vào đoạn thị trường không khả thi Do để đảm bảo phân đoạn thị trường có hiệu phải đảm bảo yếu cầu sau: Phải mang tính xác đáng Phải mang tính khả thi, thực hành Việc phân đoạn thị trường chia làm giai đoạn: + Giai đoạn khảo sát tập hợp liệu + Giai đoạn phân tích + Giại đoạn phác họa nhằm vẽ thái độ, nhu cầu, dân số, công chúng Bên cạnh đó, doanh nghiệp khách sạn du lịch lấy số tiêu thức sau làm sở cho việc phân đoạn thị trường: + Phân theo địa lý + Phân theo dân số học + Phân theo mục đích chuyến + Phân theo tâm lý + Phân theo hành vi + Phân theo sản phẩm + Phân theo kênh phân phối Khi có tiêu thức hình thái phân đoạn thị trường ta có phương pháp phân đoạn thị trường sau : + Phân đoạn giai đoạn: chọn tiêu thức + Phân đoạn giai đoạn: sau chọn tiêu thức phân đoạn lại tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức thứ + Phân đoạn nhiêu giai đoạn: dùng tiêu thức phân đoạn trở lên 1.2.1.2.Xác định thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà cơng ty có khả đáp ứng, đồng thời tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu marketing định Trên sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, doanh nghiệp tiến hành việc phân đoạn thị trường Sau xác định phân khúc thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp với sở trường nguồn lực doanh nghiệp Việc lựa chọn thị trường việc lựa chọn thị trường mục tiêu Đối với phân khúc thị trường phù hợp, doanh nghiệp đưa sản phẩm, dịch vụ phối hợp hoạt động tiếp thị khác Việc lựa chọn thể sơ đồ sau: Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường 1.Xác định sở cho việc phân đoạn thị trường Khái quát phân đoạn vạch rõ mức độ hấp dẫn số phân đoạn thị trường Chọn vài phân i phân đoạn mục tiêu định vị thị trường mục tiêu Đưa Marketing - mix cho phân đoạn thị trường mục tiêu Quá trình xác định thị trường mục tiêu gồm bước: +Dùng tiêu thức để phân đoạn theo đặc tính chung +Lựa chọn thị trường mục tiêu mà đảm bảo doanh nghiệp cạnh tranh tốt kinh doanh có hiệu 1.2.1.3.Định vị Do q trình nhận thức người khơng có đặc biệt họ khơng nhớ, cạnh tranh ngày gia tăng kinh doanh khách sạn- du lịch phải làm để khách hàng nhớ đến Đồng thời dung lượng thơng điệp thương mại: định vị tức tạo dựng yếu tố Marketing-mix nhằm chiếm vị trí tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Quá trình định vị trở nên cần thiết phải cho việc định vị có hiệu Nhà định vị phải biết thông tin nhu cầu khách hàng thị trường mục tiêu lợi ích mà họ mong đợi Đồng thời phải hiểu biết mạnh điểm yếu cạnh tranh doanh nghiệp Công ty phải thông thạo mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh để tránh việc đối đầu, tốn công sức, thông tin nhận thức khách hàng doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Yêu cầu định vị tạo hình ảnh, truyền tải lợi ích đến khách hàng phải khác biệt hố tên nhãn hiệu dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh Có bước tiến hành định vị : - Bước1: Chuẩn bị tài liệu: Cụ thể xác định lợi ích quan trọng đem lại cho khách hàng mua dịch vụ - Bước 2: Là bước định: Quyết định hình ảnh mà bạn mong muốn tạo tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu chọn - Bước 3: Là khác biệt hoá nhằm cụ thể vào đối thủ cạnh tranh mà bạn muốn tạo khác biệt thứ mà làm cho bạn khác biệt - Bước 4: Thiết kế đưa khác biệt sản phẩm dịch vụ truyền tải khác biệt vào tuyên bố định vị yếu tố khác Marketing- mix -Bước 5: Thực tốt mà hứa Sau xác định chiến lược định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing- mix Hệ thống Marketing- mix phải có quán việc khắc hoạ hình ảnh cơng ty nhãn hiệu tầm với vị trí mà cơng ty chọn 1.2.2.Các chiến lược marketing tiếp cận với thị trường mục tiêu: 1.2.2.1.Chính sách sản phẩm 10 ... quanh khách du lịch Trung Quốc công cụ marketing - mix nhằm thu hút thoả mãn nhu cầu cuả khách du lịch Trung Quốc Phạm vi nghiên cứu để tài gói gọn Trung tâm Điều hành Du lịch Đường sắt Hà Nội... chính: - Phần 1: Cơ sở ký luận chung - Phần 2: Phân tích thực trạng kinh doanh chiến lược Marketing Trung tâm Điều hành Du lịch Đường sắt Hà Nội - Phần 3: Giải pháp Marketing - mix nhằm thu hút khách. .. cứu để tài tìm thu? ??n lợi, khó khăn việc tiến hành thu hút khách du lịch Trung Quốc Từ có giải pháp marketing - mix điều chỉnh để giúp quảng bá tốt cho du lịch Việt Nam, hấp dẫn khách nhiều Đối