ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - HỒ VĂN LONG MƠ HÌNH HÀNH VI CHẤP NHẬN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ - NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - HỒ VĂN LONG MƠ HÌNH HÀNH VI CHẤP NHẬN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ - NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN VIỆT KHÔI XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Error! Bookmark not defined DANH MỤC BẢNG Error! Bookmark not defined Danh mỤc hình vẼ Error! Bookmark not defined PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN Error! Bookmark not defined 1.1 Cơ sở lý thuyết Thƣơng mại điện tử Error! Bookmark not defined 1.1.1 Hành vi người tiêu dung hoạt động thương mại truyền thống Error! Bookmark not defined 1.1.1.1 Khái quát chung Thương mại truyền thốngError! Bookmark not defined 1.1.1.3 Đặc điểm Thương mại truyền thốngError! Bookmark not defined 1.1.2 Hành vi người tiêu dùng hoạt động Thương mại điện tử Error! Bookmark not defined 1.1.2.1 Khái quát Thương mại điện tử Error! Bookmark not defined 1.1.2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng Thương mại điện tử Error! Bookmark not defined 1.1.2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) Error! Bookmark not defined 1.1.2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR Error! Bookmark not defined 1.1.2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAMError! defined Bookmark not 1.1.2.2.4 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) Error! Bookmark not defined 1.1.2.2.5 Mơ hình Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng Thương mại điện tử Việt Nam Error! Bookmark not defined 1.1.3 Các loại hình giao dịch Thương mại điện tử Error! Bookmark not defined 1.1.3.1 Thương mại điện tử B2B (Business to Business) Error! Bookmark not defined 1.1.3.2 Thương mại điện tử C2C (Customer to Customer) Error! Bookmark not defined 1.1.3.3 Thương mại điện tử B2G: Error! Bookmark not defined 1.1.3.4 Thương mại điện tử B2C (Business to Customers): Error! Bookmark not defined 1.1.4 Vai trò Thương mại điện tử tác động Thương mại điện tử Error! Bookmark not defined 1.1.4.1 Vai trò Thương mại điện tử Error! Bookmark not defined 1.1.4.2 Tác động Thương mại điện tử Error! Bookmark not defined 1.2 Tình hình sử dụng Thƣơng mại điện tử số quốc gia Error! Bookmark not defined 1.2.1 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử Trung quốc Error! Bookmark not defined 1.2.2 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử Hoa KỳError! Bookmark not defined 1.2.3 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử Việt Nam Error! Bookmark not defined TÓM TẮT CHƢƠNG Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUError! defined Bookmark not 2.1 Xây dựng mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.1.1 Xây dựng mô hình lý thuyết Error! Bookmark not defined 2.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Thiết kế nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2.1 sơ đồ quy trình nghiên cứu đề tàiError! Bookmark not defined 2.2.2 Thiết kế chọn mẫu Error! Bookmark not defined 2.3 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.3.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ Error! Bookmark not defined 2.3.2 Giai đoạn nghiên cứu thức Error! Bookmark not defined 2.4 Phƣơng pháp chọn mẫu, thu thập thông tinError! Bookmark not defined 2.4.1 Phương pháp chọn mẫu Error! Bookmark not defined 2.4.2 Thu thập liệu Error! Bookmark not defined 2.5 Phƣơng pháp xử lý số liệu Error! Bookmark not defined 2.5.1 Chuẩn bị thông tin Error! Bookmark not defined 2.5.2 Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo phân tích Cronbach Alpha Error! Bookmark not defined 2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).Error! Bookmark not defined 2.5.4 Phân tích tương quan Error! Bookmark not defined 2.5.5 Phân tích hồi quy đa biến Error! Bookmark not defined 2.5.6 Xây dựng thang đo Error! Bookmark not defined TÓM TẮT CHƢƠNG Error! Bookmark not defined CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 3.1 Tình hình mua hàng thơng qua hình thức sử dụng Thƣơng mại điện tử cán giáo viên trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội Error! Bookmark not defined 3.1.1 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử theo độ tuổi Error! Bookmark not defined 3.1.2 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử theo vị trí cơng tác Error! Bookmark not defined 3.1.3 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử theo thu nhập bình quân tháng Error! Bookmark not defined 3.2 Xử lý thang đo chính thức Error! Bookmark not defined 3.2.1 Điều tra thử với số mẫu 30 Error! Bookmark not defined 3.2.2.Điều tra thức kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha Error! Bookmark not defined 3.3 Kiểm định theo phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Error! Bookmark not defined 3.4 Đánh giá ảnh hƣởng nhân tố tới thái độ mua hàng ngƣời dùng Error! Bookmark not defined TÓM TẮT CHƢƠNG Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 4: CÁC ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤTError! Bookmark not defined 4.1 Đánh giá chung nêu đóng góp nghiên cứu Error! Bookmark not defined 4.2 Đƣa đề xuất Error! Bookmark not defined 4.3 Hạn chế định hƣớng nghiên cứu tiếp theoError! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng phân bổ mẫu điều tra Phòng/Khoa/Trung tâm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi thức PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Trên giới, Thương mại điện tử khơng cịn xa lạ, chí cịn ứng dụng rộng rãi, mang lại nhiều giá trị kinh tế tiện ích cho người Thương mại điện tử hình thức doanh nghiệp trọng khai thác phát triển nhiều người sử dụng sống chạy đua với thời gian ngày Trong giai đoạn nay, mà Thương mại điện tử trở thành tồn cầu hóa việc Việt Nam tiếp cận với Thương mại điện tử điều hoàn toàn phù hợp Các doanh nghiệp Việt Nam nhanh nhạy với lĩnh vực này, biến trở thành cơng cụ hữu ích thay cho thương mại truyền thống, tạo giá trị tăng thêm kinh doanh Một phần nhỏ ứng dụng Thương mại điện tử áp dụng rộng rãi Việt Nam hình thức kinh doanh qua mạng Hình thái mang lại nhiều tiềm lợi ích cho doanh nghiệp (người bán hàng) người tiêu dùng (người mua hàng) Cụ thể với doanh nghiệp cắt giảm chi phí bán hàng, giới thiệu mẫu mã hàng hóa dịch vụ rộng rãi khắp trang mạng… với khách hàng Thương mại điện tử giúp tiết kiệm thời gian mua sắm, có nhiều hình thức lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phong phú Tuy nhiên, thời gian gần đây, lòng tin Thương mại điện tử dần bị hao mòn số thành phần lợi dụng hình thức thương mại để thu lợi nhuận bất hợp pháp Điều khiến cho Thương mại điện tử không phát huy thêm giá trị nó, làm giảm nguồn thu cho doanh nghiệp ảnh hưởng xấu tới xã hội Hiện giáo viên trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội, tơi nhận thấy tiện ích thương mại điện tử phù hợp cần thiết đội ngũ cán giáo viên trường sinh viên nói chung Họ thuộc nhóm đội tượng có trình độ học vấn cao, động, sáng tạo Song, lại có vốn thời gian rảnh rỗi hạn hẹp Cán giảng viên thường xuyên phải lên lớp, làm việc hành văn phịng, em sinh viên dành thời gian cho việc học tập Hơn đặc thù vị trí trường xa trung tâm thương mại nên cán giáo viên sinh viên khơng có nhiều điều kiện tham gia thị trường truyền thống để chọn lựa, mua sắm sản phẩm dịch vụ Chính Thương mại điện tử cơng cụ hữu ích đáp ứng nhu cầu mua sắm cán giáo viên sinh viên trường Qua trao đổi, thăm dò ý kiến số đồng nghiệp sinh viên trường Đại Học Cơng Nghiệp Hà Nội cho thấy, tình hình sử dụng thương mại điện tử Cán giáo viên trường chưa thực cao, Thầy/Cô sinh viên chưa sẵn sàng sử dụng hay chấp nhận Thương mại điện tử Vậy đâu rào cản? Để tìm vấn đề khắc phục nó, tơi lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Mơ hình hành vi chấp nhận thương mại điện tử” nghiên cứu trường hợp trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội” Cùng với lý trên, đề tài sau hồn thành đóng góp cho nghiên cứu khoa học khác việc ứng dụng TMĐT vào lĩnh vực khác áp dụng cho trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội hợp tác quốc tế, xây dựng giá trị thương hiệu, đầu tư phát triển nguồn vốn, nguồn nhân lực; hy vọng số tài liệu có ích cho doanh nghiệp việc đưa hướng kinh doanh, góp phần nâng cải thiện niềm tin TMĐT thầy cô sinh viên trường… Bài nghiên cứu thực với mục đích củng cố thêm kiến thức TMĐT cho Thầy/Cơ sinh viên góp phần nhỏ vào việc lấy lại niềm tin giảm thiểu rủi ro sử dụng TMĐT Mơ hình áp dụng mơ hình cơng nhận giới chỉnh sửa, bổ sung để phù hợp với môi trường kinh tế - xã hội Việt Nam Đề tài kiểm định mơ hình theo phương pháp SPSS: hệ số tin cậy cronbach’s alpha, EFA, KMO phương trình hồi quy đa biến Từ đó, đưa đánh giá chung nhóm giải pháp thúc đẩy phát triển TMĐT, mang lại đánh giá hữu ích cho doanh nghiệp kinh doanh nhận thức rõ ràng TMĐT cho người tiêu dùng giúp tiết kiệm thời gian, công sức tiền bạc * Câu hỏi nghiên cứu Dựa theo mơ hình nghiên cứu, đề tài tập trung giải vấn đề: Một khảo sát đánh giá người tham gia có ý định tham gia hình thức kinh doanh rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ giao dịch trực tuyến thái độ mua hàng cán giáo viên sinh viên Hai đánh giá mối quan hệ thái độ mua hàng cán giáo viên, sinh viên với nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ giao dịch trực tuyến Cụ thể đề tài nghiên cứu nhằm trả lời giải câu hỏi sau: - Tình hình sử dụng Thương mại điện tử giáo viên sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội sao? - Rào cản cho hành vi chấp nhận Thương mại điện tử cán giáo viên sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội? Giải pháp kiến nghị nhằm thúc đẩy phát triển Thương mại điện tử thông qua việc nghiên cứu trường hợp điển hình trường Đại học Cơng nghiệp Hà Nội? Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu * Mục đích Bài nghiên cứu nhằm mục đích phát triển Thương mại điện tử trường Đại học Công nghiệp Hà Nội thông qua việc làm tăng tần suất chấp nhận sử dụng thương mại điện tử Cán giáo viên sinh viên trường * Nhiệm vụ nghiên cứu Dựa vào mơ hình nghiên cứu công bố, nghiên cứu tập trung vào nhiệm vụ sau: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử cán giáo viên, sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội Xây dựng thang đo phù hợp để đánh giá chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử cán giáo viên, sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội Xây dựng kiểm định mơ hình lý thuyết mối quan hệ các yếu tố cấu thành nên hành vi sử dụng TMĐT với hành vi sử dụng Thương mại điện tử, rút đánh giá giải thích hành vi sử dụng Thương mại điện tử cán giáo viên, sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội Đưa giải pháp nhằm pháp triển Thương mại điện tử trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài hành vi mua hàng thơng qua hình thức Thương mại điện tử cán giáo viên sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội - Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu đề tài thực trường Đại học Công nghiệp Hà Nội bao gồm sở sở thông qua nghiên cứu yếu tố rào cản hành vi Cán giáo viên sinh viên trường việc chấp nhận tham gia giao dịch, mua bán sản phẩm qua hình thức Thương mại điện tử Mơ hình nghiên cứu thực với số lượng 120 mẫu khảo sát Những đóng góp đề tài Kết nghiên cứu mang nhiều ý nghĩa thực tiễn doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, công ty nghiên cứu thị trường, nhà làm nghiên cứu lĩnh vực TMĐT góp phần vào giảng TMĐT giảng viên trường ĐH, hiệu việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ cho người tiêu dùng Ý nghĩa sau: Thứ nhất, kinh tế cạnh tranh mạnh Việt Nam yếu tố vô quan trọng để mang lại thành công cho doanh nghiệp cung phải bắt kịp cầu Bài nghiên cứu mang lại đánh giá quan trọng mức độ quan tâm ảnh hưởng tới lựa chọn sản phẩm dịch vụ người tiêu dùng, nắm bắt độ thỏa dụng giúp cho doanh nghiệp xây dựng hướng kinh doanh hiệu Thứ hai, kết nghiên cứu giúp cho cơng ty nghiên cứu thị trường có hướng nghiên cứu cụ thể hiệu để rút đánh giá xác, xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến phù hợp với mong muốn người tiêu dùng, từ nâng cao doanh thu bán hàng Thứ ba, TMĐT nhà nghiên cứu Việt Nam thời gian qua quan tâm nhiều giá trị tiện ích giá trị kinh tế, nghiên cứu mong muốn góp phần làm sang tỏ khía cạnh nhỏ TMĐT mơ hình phân tích cụ thể, rõ ràng Thứ tư, TMĐT đưa vào số ngành giảng dạy số trường ĐH Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, ĐH Ngoại thương, ĐH Điện lực, ĐH Thương Mại… nghiên cứu góp phần làm tài liệu tham khảo cho cơng tác giảng dạy cho sinh viên Thứ năm, nghiên cứu thực với mong muốn mang lại dấu hiệu nhận biết có giá trị cho trang web sử dụng TMĐT hiệu quả, giúp người tiêu dùng nói chung cán giáo viên trường nói riêng lựa chọn sản phẩm tốt nhất, tiết kiệm thời gian tiền bạc Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục tài liệu tham khảo, đề tài gồm có chương: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu sở lý luận: Trình bày sở đề tài mặt lý thuyết đưa số mơ hình nghiên cứu mà tác giả tham khảo ngồi nước, lụa chọn mơ hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu định tính, định lượng, thu thập số liệu xử lý số liệu Chương 3: Kết nghiên cứu: Trình bày nêu ý nghĩa số liệu thống kê mô tả, chạy Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy, kiểm định mơ hình TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Nguyễn Thị Bảo Châu, 2014 “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học trường Đại học Cần Thơ, Số 30, tr 8-14 Nguyễn Anh Mai, 2007 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng Thương mại điện tử Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế TP.HCM Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 Nghiên cứu thị trường, TPHCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM Tiếng Anh Bauer, R.A, 1960 “Consumer behaviour as risk taking”, R Hancock, Dynamic Marketing for a Changing world, pp.389-398 Chicago: Amecican Marketing Association Bhimani, A, 1996 “Securing the commercial Internet”, Communications of the ACM, 39, 6, June, pp.29‐35 Cox, D.F Rich, S.V, 1964 “Perceived risk and consumer decision-making, the case of telephone shoping”, Journal of Marketing Research, 1, pp.32-39 Cunningham, S.M, 1967 “The major dimensions of perceived risk”, Cox, D.F (Ed.), Risk-taking and information-handling in consumer behavior Boston: Harvard University Press, pp.82-108 DAVIS, F.D, 1989 “Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology”, MIS Quarterly, 13, pp.319-339 10 Hair, J.F.; Anderson, R.E.; Tatham, R.L Black, W.C, 1998 Multivariate data Analysis, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 5th Ed 11 Jacoby, J Kaplan, L, 1972 The components of perceived risk Trong Venkatesan, M (Ed.), Proceedings, Third Annual Convention of the Association for Consumer Research, pp.382-393 12 Murphy, P.E Enis, B.M, 1986 “Classifying products strategically”, Journal of Marketing, 50, 3, pp.24-42 13 Nunnally, J C, 1978 Psychometric theory (2nd ed.) New York: McGraw-Hill 14 Park, J.W; Robertson, R Wu, C.L, 2004 “The effect of airline service quality on passengers’ behavioural intentions: a Korean case study”, Journal of Air Transport Management, 10, 6, pp.435–439 15 PETERSON, R.A, 1994 “A meta-analysis of Cronbach’s coefficient alpha”, Journal of Consumer Research, 21, pp.381-391 16 Ratnasingham, P, 1998 "The importance of trust in electronic commerce", Internet Research, 8, 4, pp.313-321 17 Roselius, T, 1971 “Consumer rankings of risk reduction methods”, Journal of Marketing, 35, pp.56-61 18 Slater, S.F, 1995 “Issues in Conducting Marketing Strategy Research”, Journal of strategic Marketing, 3, pp.257–270 19 Swaminathan, V.; Lepkowska-White, E Rao, B.P, 1999 "Browsers or Buyers in Cyberspace? An Investigation of Factors Influencing Electronic Exchange", Journal of Computer-Mediated Communication, 5, 20 Taylor, J.W, 1974 “The role of risk in consumer behavior”, Journal of Marketing, 38, pp.54-60 Website 21 Báo cáo TMĐT hàng năm công thương http://www.vecita.gov.vn/default.aspx?page=document&do=detail&field=14&i d=205 22 Các loại hình thương mại điện tử điển hình http://ecommerce.gov.vn/309/thuong-ma%CC%A3i-di%C3%AA%CC%A3nt%C6%B0%CC%89.vhtml Mơ hìnhB2C http://123doc.vn/document/134500-mo-hinh-kinh-doanh-b2c.htm 23 Thị trường người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng, Quản trị marketing Đại học Đà Nẵng http://voer.edu.vn/c/thi-truong-tieu-dung-va-hanh-vi-mua-cua-nguoi-tieudung/022e4f84/d7bfebeb