Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích việc thực hiện chiến lược sản phẩm ở công ty PepsiCo , sản phẩm trà lipton
BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM KHOA KINH TẾ Đồ án môn học Quản Trị Marketing Tên đồ án: Phân tích việc thực chiến lược sản phẩm công ty PepsiCo Họ tên người thực : BÙI VĂN THÀNH Lớp : QKĐ54 - ĐH2 Người hướng dẫn : ĐỖ THANH TÙNG HẢI PHÒNG - 2015 CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.1.1 Định nghĩa Marketing Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing việc tiến hành hoạt động kinh tế điều khiển luồng hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Theo Philip Kotler “ Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thơng qua trao đổi" Có thể thấy Marketing trình mà cá nhân tập thể đạt thứ mà họ cần muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến trao đổi tự giá trị sản phẩm dịch vụ với Theo định nghĩa dành cho nhà quản lý, Marketing ví “ nghệ thuật bán hàng”, ngạc nhiên yếu tố tạo nên quan trọng marketing lại không nằm chỗ bán sản phẩm Nhà lý thuyết quản lý hàng đầu, Peter Drucker cho “Mục đích Marketing để biết hiểu rõ khác hàng thật tốt cho sản phẩm dịch vụ thích hợp với người đó, tự bán Lý tưởng nhất, Marketing nên kết từ sẵn sàng mua sắm Từ việc hình thành nên sản phẩm dịch vụ trở nên cần thiết để tạo chúng” 1.1.1.2 Những khái niệm a Nhu cầu Nhu cầu người khái niệm tiếp thị Nhu cầu người trạng thái cảm giác, thấy thiếu hụt điều Các nhu cầu bao gồm nhu cầu vật chất thức ăn, quần áo, nhà ở…, nhu cầu xã hội cảm giác yêu mến… nhu cầu cá nhân muốn tìm hiểu tri thức… Chun gia Marketing khơng tạo nhu cầu mà nhu cầu phần chất người Nhu cầu tự phát triển Nhu cầu kính trọng Nhu cầu liên kết chấp nhận Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh học Hình 1.1 Tháp nhu cầu Maslow b Mong muốn Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi đáp ứng hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa tính cách cá nhân người Ví du : Sự địi hỏi lương thực thực phẩm để chống đói nhu cầu tự nhiên người , người lại có địi hỏi khác đặc tính, đặc thù lương thực, thực phẩm Người địi cơm, người lại địi bánh mì hay người khác lại thích cơm rang… c Yêu cầu Khi hỗ trợ quyền lực mua sắm, monh muốn trở thành đòi hỏi Dựa vào mong muốn nguồn lực, người đòi hỏi sản phẩm với khả tạo lợi ích giá trị hài lòng Các cơng ty tập trung nguồn lực vào yêu cầu định nhóm khách hàng tiềm cụ thể Marketing hoạt động nhằm vào thị trường nói chung mà phải nhằm vào thị trường mục tiêu cụ thể d Hàng hóa Hàng hóa sản phẩm lao động, thỏa mãn nhu cầu người thông qua trao đổi mua bán Hàng hóa hữu sắt thép, bàn ghế… dạng vơ sức lao động… e Trao đổi Tiến trình đặt sản phẩm từ người thơng qua việc đưa vật nhằm trao đổi gọi trao đổi Trao đổi phải mang tính chất cơng bằng, bên phải có khả trao đổi truyền tải, tự việc chấp thuận hay từ chối trao đổi f Thị trường Thị trường tập hợp người mua người bán tác động qua lại lẫn dẫn đến khả trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu trao đổi, tổng thể khách hàng tiềm có yêu cầu cụ thể chưa đáp ứng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu 1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing 1.1.2.1 Quản trị Marketing Quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, trì phát triển trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu cố định doanh nghiệp Chiêu thị Giá Ý tưởng Marketing Thị trường Cơ hội Hình 1.2 Marketing Quản trị Marketing đòi hỏi nhà quản trị ba chức năng: hoạch định, thực kiểm tra Đầu tiên, cơng ty phát triển hoạch định chiến lược tồn cơng ty sau chuyển chúng thành kế hoạch Marketing kế hoạch khác cho phòng ban sản phẩm Thông qua việc thực hiện, công ty biến kế hoạch thành hành động Và việc kiểm tra bao gồm việc đo lường đánh giá kết hoạt động Marketing thực điều chỉnh cần thiết Hoạch định chiến Thực chiến lược Marketing lược Marketing Triển khai kế hoạch chiến lược Triển khai kế hoạch Marketing Kiểm tra hoạt động Marketing Tiến hành kế hoạch Đo lường kết Đánh giá kết Thực hoạt động điều chỉnh Hình 1.3 Quản trị Marketing Tiến trình quản trị Marketing Phân tch hội Marketing • Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu • Thiết lập chiến lược Marketing • Hoạch định chương trình Marketing • Tổ chức thực kiểm tra hoạt động Marketing • 1.1.2.2 Hình 1.4 Tiến trình quản trị Marketing a Phân tích hội Marketing Để phân tích hội Marketing nhà quản trị cần phải biết điều sau: Ai đối thủ? Chiến lược họ gì? Mục tiêu họ gì? Điểm mạnh điểm yếu đối thủ? Phản ứng việc thông tin hỗ trợ côn ty để hình thành chiến lược Marketing? Xác định đổi thủ cơng ty Chúng ta phân biệt mức độ đối thủ dựa quan niệm thay sản phẩm” Đối thủ đưa sản phẩm tương tự dịch vụ cho khách hàng với mức giá tương tự Đối thủ sản xuất sản phẩm hay loại sản phẩm Đối thủ cung ứng loại dịch vụ Đối thủ kiếm tiền khách hàng Các loại cạnh tranh Độc quyền túy Ít cạnh tranh túy Cạnh tranh túy Cạnh tranh độc quyền Hình 1.5 Các loại cạnh tranh Quan niệm thị trường cạnh tranh Thay quan sát cơng ty sản xuất sản phẩm, nhìn vào cơng ty thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay phục vụ nhóm khách hàng Nói chung, quan niệm thị trường cạnh tranh mở tầm nhìn cơng ty đến loạt đối thủ hiển nhiên, rộng lớn kích thích việc hoạch định kế hoạch thị trường chiến lược lâu dài Xác định mục tiêu đối thủ Sự hiểu biết mục tiêu cho phép đưa dự đoán khả đối thủ cạnh tranh tài chính, mức độ phản ứng với bên ngoài, hành động đối thủ cạnh tranh Các mục tiêu đối thủ cạnh tranh gồm: Các giao ước kí kết trị Thành phần ban quản hướng tương lai nhà quản lý phương Mức độ trí kế tốn Phong cách lãnh đạo khuyến khích-Hệ thống Hệ thống kiểm tra tế Cơ cấu tổ chức tin kinh tế phi kinh Những giá trị niềm Hình 1.6 Các mục tiêu đối thủ cạnh tranh hiểm Thái độ mạo Mục tiêu tài Việc xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh giúp cho công ty tránh bước chiến lược gây chiến tranh một òn đe dọa đến khả đạt mục tiêu then chốt đối thủ cạnh tranh Đánh giá sức mạnh điểm yếu đối thủ Các đối thủ khác thực chiến lược đạt mục tiêu họ hay không trùy thuộc khả nguồn lực họ • Bước để xác định sức mạnh điểm yếu đối thủ phải thu thập liệu quan trọng tình hình kinh doanh bao gồm : lợi nhuận, tái đầu tư, thị phần, lượng tiền mặt, đầu tư mới… Thông thường thông tin biết qua cơng ty nghiên cứu thị trường • Các điểm mạnh yếu đối thủ xếp loại theo nhiều thang bậc khác để công ty dễ dàng đưa chiến lược cạnh tranh phù hợp Các vấn đề cần đánh giá : Khách hàng, Chủng loại sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Hỗ trợ kỹ thuật, Đội ngũ bán hành… Một điểm mà công ty cần đánh giá đối thủ sức mạnh tài Tình hình tài đối thủ cho thấy đối thủ dễ dàng đáp ứng quy định tài ngắn hạn dài hạn hay khơng Trong việc tìm kiếm nhược điểm đối thủ, công ty cần phải xác định khẳng định mà đối thủ thực doanh nghiệp thị trường mà khơng cịn hiệu lực số công ty tin họ sản xuất chất lượng tốt điều thật lâu dài Nếu đối thủ mắc phải sai lầm quan trọng thuận lợi Các kiểu phản ứng đối thủ Đối thủ bỏ qua: Một số đối thủ không phản ứng nhanh chóng hay mạnh mẽ hoạt động địch thủ Đối thủ chọn lọc: Đối thủ phản ứng với vài cú công không để ý đến dạng khác Đối thủ hổ: Đối thủ phản ứng nhanh nhẹn mạnh mẽ tiến công phần đất họ Đối thủ ngẫu nhiên: Một số đối thủ khơng cho thấy kiểu phản ứng đốn Đối thủ khơng trả đũa trường hợp đặc biệt cách để tiên liệu điều họ làm Chọn lựa đối thủ để công tránh né Cơng ty cơng loại đối thủ sau đây: Đối thủ yếu chống mạnh: Hầu hết công ty nhắm vào đối thủ yếu u cầu nguồn thời gian Đối thủ xa chống gần: Hầu hết công ty cạnh tranh với đối thủ giống họ Đối thủ tốt xấu: Một công ty khôn ngoan để hỗ trợ đối thủ tốt công đối thủ xấu Cùng phân chia thị trường với đối thủ tốt Đối thủ tốt có số tính chất : Hoạt động theo quy luật công nghiệp Khẳng định thực tế khả phát triển công nghiệp Ấn định giá hợp lý mối quan hệ với chi phí Muốn có cơng nghiệp lành mạnh Tác động người khác giảm chi phí hay cải tiến khác biệt Chấp nhận mức độ chung phân chia lợi nhuận Đối thủ xấu vi phạm quy định: Cố bán cổ phần thu Đầu tư khả Đảo lộn cân công nghiệp Ngồi ra, cơng ty thật cần hưởng lợi từ đối thủ Sự hữu đối thủ đem lại nhiều thuận lợi chiến lược: giảm nguy bất tín, tăng tổng nhu cầu, đa dạng hơn, cung cấp chi phí bao trùm cho nhà sản xuất hiệu quả, chia sẻ chi phí phát triển thị trường hợp pháp hóa kỹ thuật mới, cải tiến sức mạnh trả giá liên đoàn lao động hay nhà điều chỉnh, phục vụ phân khúc hấp dẫn b Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Để thành công thị trường đầy cạnh tranh ngày nay, công ty phải tập trung vào khách hàng Công ty phải thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh sau trì, phát triển khách hàng cách phân phối giá trị tốt Nhưng trước thỏa mãn khách hàng, công ty phải hiểu nhu cầu khách hàng Do Marketing hợp lý địi hỏi phân tích khách hàng cách cẩn thận Doanh nghiệp biết khơng thể phục vụ tất khách hàng cho có lợi nhuận trường cụ thể - tất khách hàng với cách Có nhiều dạng khách hàng khác với nhiều loại nhu cầu Giới trẻ Việt Nam sáng tạo, thích khám phá điều mẻ, thích trải nghiệm thân 2.2.3.6 Mơi trường dân số Việt Nam thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” thời kỳ mà nhóm dân số độ tuổi lao động cao gấp lần nhóm dân số độ tuổi phụ thuộc Thuận lợi: Nguồn lao động dồi dào, khả tiếp thu KH-KT tốt, động, thích ứng với kinh tế thị trường, có lao động dự trữ, đảm bảo lao động cho an ninh quốc phịng… Khó khăn: Gây sức ép lên vấn đề việc làm, tỉ lệ thất nghiệp cao Nảy sinh tình trạng xuất lao động chảy máu chất xám 2.2.3.7 Môi trường tự nhiên Việt Nam nước nhiệt đới, vào ngày trời oi bức, nhu cầu nước giải khát tăng Nguyên liệu sản xuất ngày khan hoạt động khai thác người Ơ nhiễm khơng khí ô nhiễm nguồn nước ngày nặng nề, lượng khí thải chất thải hàng ngày cơng ty 2.2.3.8 Mơi trường cơng nghệ Chú trọng vào quy trình sản xuất cải tiến bao bì, đồng thời nỗ lực giảm lượng nước lượng sử dụng sản xuất tái chế chai, lọ Đây mảng thiết yếu để tối đa hóa doanh thu Một công nghệ ngành giải khát chạy theo ý tưởng vỏ chai thân thiện với môi trường 2.2.3.9 Mơi trường tồn cầu Mơi trường nhiễm Tồn cầu hóa xu hướng tất yếu Ứng dụng thành tựu khoa học công nghệ Các đối thủ cạnh tranh 2.2.4 Phân tích mơi trường vi mô công ty ngành Quyền lực Quyền lực Các đối thủ tiềm thương lược Khách Nhà cung thương lược Nguy đe dọa từ sản Nguy đe dọa từ phẩm ứng Của nhà cung Cuộc cạnhSản hàng tranh giữathay đối người thủ Của phẩm dịch vụ thay mớinhà vào hiệnthế ứng người mua 2.2.4.1 Sự cạnh tranh ngành Một số nhãn hiệu đình đám kệ đến gồm Coca-Cola, Pepsi, Tribeco, Tân Hiệp Phát, URC, Wonderfarm… nên khách hàng có nhiều lựa chọn Tuy nhiên, Việt Nam, Pepsi Coca-Cola gần thống lĩnh thị trường đồ uống nội địa thương hiệu sẵn có tiếng truyền thống lâu đời Tóm lại, cạnh tranh ngành cao địi hỏi cơng ty phải nỗ lực nhằm đảm bảo thị phần mở rộng thị trường Việt Nam 2.2.4.2 Khách hàng ( người mua ) Ngành thức uống giải khát ngành có nhiều khách hàng nhà cung cấp nước giải khát thị trường nhiều, hình thức giải khát đa dạng Người mua ngày có nhiều lựa chọn đời tổ chức, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng khả thương lượng người mua ngày nâng cao Khách hàng yêu cầu cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt hơn, đảm bảo sức khỏe , giá phù hợp… 2.2.4.3 Nhà cung cấp Một số nguyên liệu chế biến nước giải khát khơng phải có sãn, phải nhập từ nước khiến nhà cung cấp ngun liệu nước ngồi gây khó dễ công ty ngành Đối với ngành công nghiệp giải khát lâu đời, đặc biệt thương hiệu tiếng mối quan hệ hợp tác nhà cung cấp thiết lập từ lâu, bền chặt Các công ty ngành mua nguyên liệu từ nhiều nguồn khác nhằm tránh rủi ro… Vì khả thương lượng nhà cung cấp không cao 2.2.4.4 Đối thủ tiềm ẩn Hiện Việt Nam, Pepsi Coca-Cola gần thống lĩnh thị trường nước giải khát nội địa, ngồi cịn có số hãng khác Tribeco, Tân Hiệp Phát, URC… Sự cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt hai “đại gia” Coca-Cola Pepsi Sự cạnh tranh gay gắt hai nhà sản xuất lớn hãng ngành tạo lên rào cản xâm nhập ngành với đối thủ tiềm ẩn cao Tuy nhiên, ngành hấp dẫn, nhu cầu đa dạng nên khả tham gia đối thủ tiềm ẩn cao 2.2.4.5 Sản phẩm thay Áp lực chủ yếu từ khả đáp ứng nhu cầu so với sản phẩm ngành, cạnh tranh giá, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, yếu tố văn hóa, xã hội , cơng nghệ Hiện nay, sản phẩm thay sản phẩm ngành trà xanh, nước trái cây, sữa đậu nành, cà phê… Điều gây bất lợi ngành ảnh hưởng đến thị trường nước giải khát đóng chai CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 3.1 NHIỆM VỤ KINH DOANH TỔNG QUÁT CỦA CÔNG TY Viễn cảnh: Tại Pepsico tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên cá nhân, chúng tơi có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng sống cộng đồng Triết lý biểu thị: “Trách nhiệm PepsiCo khơng ngừng hồn thiện hình ảnh tất nơi hoạt động, môi trường-kinh tế-xã hội… tạo ngày mai tốt đẹp hôm nay.” Tư tưởng cốt lõi: Về giá trị cốt lõi công ty, Steven Reinemund ( cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng cộng đồng PepsiCo phản ảnh giá trị công ty : trung thực, cơng hồn hảo Mục đích cốt lõi: Đem lại tiện lợi cho tất người Hình dung tương lai: Pepsi trở nên trẻ trung hơn, khác lạ phù hợp với khách hàng Sứ mệnh: Trở thành cơng ty hàng đầu sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng nước giải khát Chúng tơi khơng ngừng tìm kiếm tạo hiệu tài lành mạnh cho nhà đầu tư, tạo hội phát triển đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, đối tác kinh doanh cộng đồng nơi hoạt động Chúng phấn đấu hoạt động sử trung thực, cơng trực hành động 3.2 PHÁC THẢO HỒ SƠ KINH DOANH 3.2.1 Phác thảo hồ sơ sản phẩm nước uống Pepsi cola 3.2.1.1 Xây dựng ma trận GE Bảng đánh giá tiêu sức mạnh kinh doanh tính hấp dẫn thị trường STT Tính hấp dẫn thị trường Thị trường có quy mơ lớn Thị trường phát triển Tốc độ phát triển thị trường cao Các sản phẩm đa dạng Công nghệ sản xuất tiên tiến Q trình hội nhập quốc tế Quy mơ cấu dân số trẻ Khí hậu phù hợp với phát triển loại nước giải khát Thị trường cạnh tranh khốc liệt Trọng số 0,2 0,05 0,1 0,05 0,1 0,2 0,1 0,05 Phản ứng 3 3 Giá trị 0,1 0,3 0,05 0,3 0,8 0,3 0,15 0,05 0,05 10 Các sản phẩm đa dạng Tổng điểm 0,1 0,2 3,25 STT Trọng số 0,3 0,2 0,05 0,1 0,1 Phản ứng 3 Giá trị 1,5 0,8 0,15 0,3 0,2 0,1 0,2 0,1 0,05 0,2 0,05 3,4 Sức mạnh kinh doanh Sức mạnh thương hiệu Nguồn lực tài lớn Đội ngũ bán hàng chun nghiệp Trình độ cơng nghệ cao Hệ thống bán hàng phân phối vững mạnh Có khả đột phát tạo sản phẩm khác biệt Lượng khách trung thành lớn Hệ thống chi nhánh rộng lớn Tổng điểm Tính hấp dẫn thị trường Sức mạnh kinh doanh 3.2.2 Phác thảo hồ sơ sản phẩm Trà Lipton Lipton thương hiệu trà tiếng giới với doanh số bán 2,8 tỷ Euro toàn cầu Tận dụng thành công nhãn hiệu này, năm 2003 Pepsico ký hợp đồng đóng gói bán sản phẩm Việt Nam Theo đó, quyền đóng chai phân phối hai loại trà uống liền dạng lon 330ml dạng chau 240ml Đây dòng sản phẩm khác biệt hoàn toàn với sản phẩm PepsiCo Việt Nam Cho nên sản phẩm Pepsico sử dụng chiến lược sản phẩm mới-sản phẩm công ty cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần thị trường có sẵn Đặc điểm bật chiến lược sản phẩm Pepsico chịu trách nhiệm đóng gói phân phối sản phẩm biết đến hầu hết với tư cách PepsiCo Với nhu cầu lớn mạnh sản phẩm Trà Lipton Pepsico thành công chiến lược Phân tích doanh thu sản phẩm Trà Lipton Sự chênh lệch thực tế kế hoạch doanh thu công ty Đơn vị : Tỷ đồng Năm 2011 2012 2013 Thực tiễn 5326 5560 6241 Kế hoạch 5025 5750 6150 Chênh lệch 301 -190 91 3.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY 3.3.1 Chiến lược sản phẩm 3.3.1.1 Phát triển sản phẩm mới: Hiện Pepsico Việt Nam tạo nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày tăng người 7Up Revive: Là nước uống Isotonic có khả cung cấp cân kịp thời loại muối, khoáng chất, vitamin nước mà thể cần sau hoạt động, giúp tinh thần thoải mái, sảng khối Trong Isotonic có chứa đầy đủ thành phần electrolytes ( muối, khoáng chất Natri, Ma-giê, Kali, Canxi Clo ), loại vitamin B ( B3, B6, B12) nước giống thành phần thường bị qua mồ hôi thể vận động Diet Pepsi: dành cho người ăn kiêng Sting: giúp tăng cường sinh lực hoạt động Hình 3.1 Các sản phẩm Pepsi 3.3.1.2 Các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm Hầu hết sản phẩm nước giải khát Pepsi sản phẩm quốc tế nên chu kỳ sống sản phẩm hướng dẫn chương trình phát triển sản phẩm, hoạch định sản phẩm nên có từ đầu kế hoạch mở rộng chu kỳ sống sản phẩm, sản phẩm giớ thiệu lần đầu thị trường a Giai đoạn giới thiệu: Trong suốt giai đoạn giới thiệu, việc định giá cơng việc khó khăn Cơng ty sử dụng giá sản phẩm thay đối thủ cạnh tranh gián tiếp làm điểm khởi đầu để định giá Giá phương án tốt nhận biết giá trị chênh lệch hiệu suất sản phẩm lại không nhận biết Khách hàng gặp khó khăn việc ước lượng giá trị sản phẩm mẻ khác biệt Các định giá giai đoạn giới thiệu khơng khó khăn mà cịn quan trọng Đặt giá cao cho sản phẩm giới thiệu giết chết sản phẩm đó, làm tổn hại đến công việc nhiều nhân viên thời kỳ phát triển dài Vì cần vừa tham khảo giá đối thủ cạnh tranh tiếp Coca-Cola vừa xem xét vấn đề bên b Giai đoạn phát triển Trong giai đoạn này, PepsiCo Việt Nam nên định nào? Trong giai đoạn pepsi cải tiến thêm chất lượng tăng cường thêm hương vị lẫn màu sắc đến mong muốn thị trường doanh số tăng lên nhanh chóng PepsiCo Việt Nam có vị trí hàng đầu đường cong kinh nghiệm muốn giảm giá dần giai đoạn Chiến lược trì lợi nhuận doanh số bán theo đơn vị sản phẩm ngăn cản đối thủ nhập sau Một số đối thủ bị lỗ thua c Giai đoạn chín muồi Vào giai đoạn chín muồi, tăng trưởng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm chững lại đối thủ cạnh tranh lại cố tìm cách làm cho sản phẩm họ trở nên khác biệt với Coca-Cola lại có sản phẩm nước giải khát tương đương Trong suốt giai đoạn này, Pepsi cung cấp phiên khác sản phẩm tăng cường thêm tính năng, chất lượng cải tiến kiểu dáng mẫu chai nhãn hiệu để phiên cố chiếm giữ phân khúc thị trường nhắm đến d Giai đoạn suy tàn: Giai đoạn thể cạnh tranh rõ nét Trong giai đoạn vừa phải giảm cho phù hợp đồng thời giảm chi phí quảng cáo bán hàng đến mức thấp Với nước uống Pepsi cola giai đoạn thường không xảy ra, giai đoạn cơng ty tăng cường nũa việc phát triển sản phẩm mới, đồng thời phải cải tiến sản phẩm chất lượng ngày phù hợp với người tiêu dùng 3.3.2 Chiến lược phân phối Hình 3.2 Hoạt động phân phối Pepsi Ngày hầu hết người sản xuất cung cấp sản phẩm cho thị trường thơng qua trung gian phân phối nhiều lí hạn chế mặt tài chính, tiết kiệm chi phí… Những trung gian phân phối hợp thành hệ thống kênh phân phối, tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Với pepsi vậy, pepsi đại gia lớn ngành nước giải khát với tiềm lực lớn mạnh tài pepsi khơng “tự tay” mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà xây dựng cho hệ thống phân phối toàn cõi Việt Nam Ngoài đại lý tổng đại lý, pepsi tiếp cận hầu hết quán cà phê ( nơi quảng bá tiêu dùng lượng lớn nước pepsi ) Thành viên kênh phân phối pepsi khơng q phức tạp đặc tính sản phẩm sản phẩm tiện dụng Những nhà quản lí pepsi ln quan tâm đến việc khích lệ động viên trung gian phân phối để họ làm tốt công việc giao thông qua nhiều phương tiện khác chết khấu, thưởng theo doanh số… Hiện pepsi tổ chức kênh phân phối theo hệ thóng Marketing ngang Pepsi hợp tác với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC nơi người ta ăn fast food uống pepsi, ngồi pepsi cịn có hợp tác với phở 24h việc tiêu thụ sản phẩm Hình 3.3 Pepsi phân phối với fast food Sáng 7/9/2009, Công ty Pepsico Việt Nam Công ty cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho hợp tác kinh doanh công ty nước giải khát thuộc tập đồn quốc gia(Pepsico) cơng ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín nội địa Đây hình thức hợp tác dựa vào kênh phân phối để mở rộng mạng lưới bán hàng phát triển thị trường 3.3.3 Chiến lược giá a Định giá sản phẩm mới: Nước giải khát mặt hàng quen thuộc với người tiêu dùng, có sản phẩm đời xem sản phẩm thay khơng thể mở phân khúc thật hấp dẫn Chính mà sản phẩm Pepsi đời định giá với mức giá thâm nhập Khi Sting hay Twister tung thị trường vào năm 2005-2006 sản phẩm định giá thâm nhập với mức giá xoay quanh sản phẩm có hay đối thủ cạnh tranh, Đầu năm 2008 Pepsi lại tiếp tục cho sản phẩm Sting Sport nước tăng lực giành cho người chơi thể thao với vị cam chanh, cho phân đoạn tiềm mà trước bỏ ngỏ, Pepsi định giá có phần cao trước họ tung sản phẩm 7Up b Định giá sản phẩm cải tiến mới, có đưa vào thị trường Khi Pepsi ký hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, với lực hùng hậu mình, Pepsi thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam Bắc Tất hãng nước “linh tinh” Việt Nam sập tiệm (chỉ cần với chiêu thức đơn giản “khuyến mại đại hạ giá”) Với giá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng hàng đầu giới, Pepsi đè bẹp đối thủ Việt Nam vịng khơng q tháng Thị trường Pepsi ngày mở rọng từ Nam Bắc từ thành thị đến nông thôn, tất lãnh thổ Việt Nam Những hãng tiếp tục thực chiến lược giá thống thị trường 3.3.4 Chiến lược truyền thông 3.3.4.1 Chiến lược PR Ở điểm Pepsi Việt Nam ln thực tốt, công ty thường xuyên tài trợ cho hoạt động văn hóa thể thao ca nhạc Những lần tổ chức Seagame, hay hoạt động bóng chuyền giải đấu TP HCM… cơng ty có tài trợ để quảng bá hình ảnh cơng ty đến với cơng chúng Đặc biệt cơng ty cịn thực việc tổ chức sân khấu âm nhạc riêng cho diễn đàn forum cơng ty Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng ‘Giải Golf Hữu Nghị Từ thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, tài trợ thi dành cho tài trẻ Dynamic, Đường tới thành công, chương trình học bổng dành cho sinh viên tài năng, vượt khó… Cũng lời cam kết công hiến trẻ cho cộng đồng PepsiCo Việt Nam 3.3.4.2 Chiến lược quảng cáo PepsiCo công ty lớn đa dạng với doanh số tỷ USD PepsiCo phát triển chuỗi sâu rộng công cụ truyền thông đại chúng để đến với giải quần chúng PepsiCo dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho nhãn hiệu Năm 1983, PepsiCo chi 472 triệu USD tiền quảng cáo khắp giới, trở thành nhà quảng cáo mạnh thứ 12 nước Sản phẩm nước PepsiCo năm 1983 chiếm 26% thị trường ( đứng sau Coca-Cola với tỷ lệ 35%), phí quảng cáo cho mặt hàng 65 triệu USD Hình 3.4 Hình ảnh quảng cáo Pepsi Năm 1984, PepsiCo dự định chi 40 triệu USD cho riêng nhãn hiệu Pepsico Năm 1983, công ty chi 47 triệu USD quảng cáo cho PizzaHut trích thêm 19 triệu USD cho TacoBell Những sản phẩm khác chi quảng cáo từ vài tới nhiều triệu USD Nhưng Pepsico không dùng quảng cáo để đến với quần chúng khách hàng Hơn 1/3 chi phí quảng cáo nằm 1983, khoảng 133 triệu USD chi vào phương tiện truyền thông phiếu thưởng, kỳ thi có thưởng, đánh cá, kiện đặc biệt, triển lãm thương mại, hoạt động khuyến mại khác Trong nhiều năm, Pepsi tiến hành “Lời mời Pepsi”, kiểu quảng cáo vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi để so sánh với Cola Khách hàng bị thu hút trị phiếu thưởng , xổ số Pepsico, người bán bị cám dỗ trợ cấp trưng bày Những sản phẩm chiến dịch quảng cáo nhắm tới nhà đóng chai báo chí có kiện bật diễn 3.4 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC CỦA CƠNG TY 3.4.1 Ưu điểm 3.4.1.1 Quảng cáo Đem lại lợi nhuận cao việc bán hàng Thu hút khách hàng, khẳng định có mặt sản phẩm thị trường Tạo lợi cạnh tranh với sản phẩm khác thị trường Khẳng định thương hiệu thị trường 3.4.1.2 Sản phẩm Sảm phẩm định vị lòng khách hàng có mặt lâu thị trường Pepsi có ga có thương hiệu lâu thị trường, có uy tín tiếng thuận lợi cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Có chất lượng hồn hảo bao bì đẹp bắt mắt đa dạng chủng loại Hương vị phù hợp với đông đảo người Màu sắc động trẻ trung phù hợp với khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới 3.4.1.3 Giá Tạo ổn định cho thị trường, trung thành ủng hộ nhà phân phối Việc định giá thấp giảm giá cho lương bán tăng lên, tạo tổng doanh thu cao Hạn chế cạnh tranh gay gắt thị trường sụt giảm lượng cầu sản phẩm mới, sản phẩm cũ hãng phần lớn giai đoạn bão hịa áp dụng phương thức phù hợp Việc công ty định giá sản phẩm trước đưa định dựa sở mức giá mong muốn cho sản phẩm thuận lợi cho việc định vị sản phẩm, thị trường đối thủ cạnh tranh Định giá thấp dựa cạnh tranh thị trường để tạo điều kiện cho người tiêu dùng có khả lựa chọn sản phẩm với mức đáp ứng nhu cầu cho khách hàng tối đa 3.4.1.4 Phân phối Những nhà quản lý Pepsico quan tâm đến trung gian phân phối nên thu hút ý nhiều nhà phân phối trung gian Sự hợp tác với nhà hàng phục vụ ăn uống làm cho sản phẩm đến tay khách hàng cách nhanh chóng Tiến hành hợp tác kinh doanh với công ty cổ phần Kinh Đô nhằm mở rộng mạng lưới bán hàng, phát triển thị trường 3.4.2 Nhược điểm 3.4.2.1 Quảng cáo Chi phí cho quảng cáo cao Việc sử dụng người tiếng làm quảng cáo đem lại nhiều bất lợi quảng cáo không cân nhắc kỹ lưỡng Mục tiêu quảng cáo chủ yếu nhắm vào giới trẻ Không đáp ứng kịp thời theo xu hướng giới trẻ Các phương tiện quảng cáo cịn nhiều bất cập sai sót 3.4.2.2 Sản phẩm Việc thiết kế gói sản phẩm Pepsi hấp dẫn Sản phẩm Pepsi chủ yếu dành cho giới trẻ Khách hàng ngày đòi hỏi cao mẫu mã chất lượng sản phẩm Ít có thay đổi hương vị sản phẩm 3.4.2.3 Giá Thị trường cạnh tranh ngày gay gắt, với hàng sản xuất nước uống “đại gia” Coca-Cola, Tribeco… Thị trường nước giải khát thị trường cạnh tranh có độc quyền, mà có sản phẩm phân biệt khoảng giá định, điểm hạn chế cho việc định giá Pepsico Việc công ty sử dụng phương pháp định giá theo mức cạnh tranh hành – giá theo đói thủ, phương pháp định giá hợp lý song sử dụng phương pháp mà khơng quan tâm đến chi phí cầu thị trường chi phí yếu tố quan trọng để ấn định giá có lẽ điều hạn chế việc định giá sản phẩm công ty Với nhiều đối thủ cạnh tranh thị trường Coca-Cola việc khách hàng lựa chọn sản phẩm thay điều khơng tránh khỏi việc định giá cẩn phải kịp thời phù hợp với thị hiếu khách hàng, 3.4.2.4 Phân phối Vẫn chưa biết vận dụng phát huy tốt chức kênh phân phối Chưa có sách phân phối cách trực tiếp với khách hàng Chưa có đầu tư cho trình phân phối sản phẩm 3.5 CÁC BIỆN PHÁP KHẮC PHỤC NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC Cần quan tâm đến phân khúc thị trường Công ty nên tiến hành nghiên cứu cải thiện hương vị kiểu dáng, bao bì, màu sắc sản phẩm Đề sách phân phối trực tiếp khách hàng Mở rộng đối tượng quảng cáo không dành cho giới trẻ