TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Học phần PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH Đề cương chi tiết PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH MTV THIẾT BỊ MÊ KÔNG Giảng viên hướng dẫn: Học viên thực hiện: PGS.TS ĐÀO DUY HUÂN CẦN THƠ – 2015 THÂN MINH SƠN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đề cương chi tiết PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH MTV THIẾT BỊ MÊ KÔNG Giảng viên hướng dẫn: Học viên thực hiện: PGS.TS ĐÀO DUY HUÂN THÂN MINH SƠN MSSV: 1460340102134 LỚP: QUẢN TRỊ KINH DOANH CẦN THƠ – 2015 MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .2 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Các mục tiêu cụ thể là: CÂU HỎI NGHIÊN CỨU PHẠM VI NGHIÊN CỨU .3 4.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu 4.2 Giới hạn thời gian địa điểm nghiên cứu .3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI .6 7.1 Khái niệm hài lòng khách hàng 7.2 Phân loại hài lòng khách hàng .6 7.3 Các nhân tố định đến hài lòng khách hàng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11 8.1 Phương pháp thu thập số liệu 11 8.2 Phương pháp phân tích 13 MÔ HÌNH VÀ CÁC BIẾN TRONG NGHIÊN CỨU 17 9.1 Lý thuyết thang đo 17 9.2 Mô hình lý thuyết 20 10 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI: 21 GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh GIỚI THIỆU ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: Việc làm khách hàng hài lòng giữ vai trò quan trọng doanh nghiệp tổ chức nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, để từ nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Đối với ngành kinh doanh máy móc, thiết bị dịch vụ nông nghiệp điều trở nên có ý nghĩa Chính phủ Việt Nam tập trung tái cấu nông nghiệp thực giới hóa đại hóa nông nghiệp Thực tế cho thấy có nhiều doanh nghiệp lớn chuyển sang kinh doanh vào lĩnh vực nông nghiệp, nên doanh nghiệp dành mối quan tâm trung thành khách hàng, doanh nghiệp thắng lợi phát triển Vì làm hài lòng khách hàng doanh nghiệp giữ khách hàng tại, mà có thêm khách hàng tiềm khác, khách hàng hài lòng doanh nghiệp kể cho nhiều người khác biết đến Công ty Do đó, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu doanh nghiệp Công ty TNHH MTV Thiết Bị Mê Kông – công ty nhà nước với lịch sử 30 năm hình thành phát triển có bước phát triển nhanh toàn diện, trở thành công ty hàng đầu máy nông nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, bên cạnh thành tựu đạt công ty phải đối đầu với khó khăn, thách thức Mặt khác, việc phát triển sản phẩm, dịch vụ công ty lại bộc lộ nhiều hạn chế như: sản phẩm, dịch vụ công ty chưa tạo dựng thương hiệu riêng, qui mô sản phẩm, dịch vụ nhỏ, chất lượng dịch vụ thấp, sức cạnh tranh yếu đặc biệt tính phù hợp số sản phẩm công ty chưa cao Bên cạnh đó, hoạt động marketing công ty bộc lộ nhiều hạn chế nên tỷ lệ khách hàng tiếp cận sử dụng sản phẩm, dịch vụ công ty chưa nhiều Chính thế, để Công ty tiếp tục tồn phát triển, vươn lên tự khẳng định Công ty cần phải chủ động đưa chiến lược đắn, bước phù hợp thực nhiều biện pháp đồng thời Một Trang GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh biện pháp cần thiết Công ty phải hiểu rõ khách hàng mình, tìm hiểu yếu tố làm cho khách hàng hài lòng sản phẩm, dịch vụ Công ty để từ có sở tiếp tục phát triển sản phẩm, dịch vụ Công ty Đó lý chọn để tài: “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ Công ty TNHH MTV Thiết bị Mê Kông Khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long” MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu tổng quát đề tài đánh giá toàn diện mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ Công ty TNHH MTV Thiết bị Mê Kông Khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long Qua đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng hoàn thiện, phát triển sản phẩm, dịch vụ cho Công ty 2.2 Các mục tiêu cụ thể là: Đề tài hình thành nhằm giải mục tiêu cụ thể sau: (1) Đánh giá thực trạng tình hình cung cấp sản phẩm, dịch vụ Công ty (2) Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ Công ty (3) Dựa kết phân tích Mục tiêu để đề giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng hoàn thiện, phát triển sản phẩm, dịch vụ cho Công ty CÂU HỎI NGHIÊN CỨU  Thực trạng tình hình cung cấp sản phẩm, dịch vụ Công ty thời gian qua nào?  Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng? Trang GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh  Công ty cần phải cải tiến sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng thời gian tới? PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu Công ty cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho ngành nông nghiệp máy kéo, máy thu hoạch lúa, bắp, mía, thiết bị nông nghiệp ( cày, phay, gieo, tưới phun), phụ tùng thay dịch vụ kỹ thuật hãng John Deere, Belarus, ….nhưng đề tài tập trung phân tích khách hàng sử dụng máy kéo, thiết bị phụ tùng hãng John Deere khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long 4.2 Giới hạn thời gian địa điểm nghiên cứu Đề tài nghiên cứu từ giai đoạn 2012 đến 2014 Địa bàn nghiên cứu đề tài thực khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long giới hạn đề tài thực nghiên cứu số tỉnh có chi nhánh đại lí Công ty sau: Long An, Đồng Tháp, An Giang, Kiên Giang Cần Thơ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: Đối tượng nghiên cứu khách hàng sử dụng máy kéo, thiết bị nông nghiệp, phụ tùng dịch vụ kỹ thuật chi nhánh đại lí công ty cung cấp LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU Để nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ công ty có tham khảo số nghiên cứu có liên quan đến đề tài Cụ thể sau: + Đề tài “Nâng cao hài lòng khách hàng Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh”, tác giả Hoàng Xuân Bích Loan thực việc nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thành Trang GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh Phố Hồ Chí Minh cung ứng cho khách hàng Dữ liệu cho nghiên cứu thu thập từ 142 mẫu khách hàng doanh nghiệp ngân hàng Sau thu thập xong liệu, tác giả sử dụng chương trình phân tích SPSS phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan hồi quy, phân tích độ tin cậy Anova để xử lý liệu Kết nghiên cứu cho thấy giao dịch với ngân hàng, khách hàng mong đợi ngân hàng vấn đề như: Nơi để xe thuận tiện, mức lãi suất hấp dẫn, sản phẩm đa dạng, thực giao dịch nhanh chóng xác, thời gian ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn, mạng lưới ngân hàng rộng khắp, hệ thống máy ATM hoạt động tốt, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhiệt tình, … + Đề tài “Đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long (MHB)” tác giả Hồng Thị Mỹ Phượng Tác giả điều tra 322 mẫu (122 mẫu khách hàng gửi tiền 200 mẫu vay tiền) Phương pháp nghiên cứu tác giả phân tích phương trình hồi quy đa biến, biến gồm: Thời gian hoàn thành giao dịch, thái độ phục vụ nhân viên, chi phí thực giao dịch, lãi suất Ngân hàng, mức độ thuận tiện địa điểm, mức độ hài lòng uy tín Ngân hàng, sách khuyến Ngân hàng dùng phương pháp phân tích hồi quy để đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng giao dịch với MHB Kết sau: - Đối với khách hàng gởi tiền họ mong muốn gởi tiền ngân hàng thật có uy tín, nhân viên đối xử vui vẻ, thân thiện thực giao dịch thật nhanh chóng Đồng thời, khách hàng đòi hỏi lãi suất gởi tiền ngân hàng phải thật hấp dẫn kèm theo chương trình khuyến phong phú, có giá trị Còn chi phí trình giao dịch cao hay thấp địa điểm ngân hàng có thuận tiện hay không chúng không làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng - Đối với khách hàng vay tiền họ cần ngân hàng làm hồ sơ cho thật nhanh, lãi suất vay thật thấp chi phí cho việc giao dịch cao hay thấp không làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng họ vay tiền Đồng Trang GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh thời vay khách hàng thích vay ngân hàng có uy tín, có vị trí thuận tiện, nhân viên đối xử thân thiện chăm sóc với nhiều chương trình khuyến ngân hàng + Đề tài: “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh mô hình SERVQUAL GRONROOS” tác giả Nguyễn Thị Phương Trâm Tác giả nghiên cứu 195 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại TP Hồ Chí Minh Đề tài nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo 02 mô hình mô hình SERVQUAL GRONROOS sau tác giả so sánh hai mô hình chất lượng dựa vào giá trị R2 để hiệu chỉnh Kết mô hình Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức có R2 hiệu chỉnh (=0.549) lớn R2 hiệu chỉnh mô hình SEVQUAL (= 0.465) nên mô hình Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức dùng chọn để đánh giá kết nghiên cứu Tác giả sử dụng phương trình hồi quy tuyến tính dùng phương pháp phân tích hồi quy Enter để phân tích số liệu Kết thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử bị ảnh hưởng hai thành phần: Chất lượng kỹ thuật chất lượng chức Trong đó, thành phần chất lượng kỹ thuật tác động đến thỏa mãn khách hàng nhiều thành phần chất lượng chức khách hàng lại đánh giá thành phần chất lượng kỹ thuật mức trung bình nên ngân hàng cần ý ưu tiên cải tiến thành phần để gia tăng thỏa mãn khách hàng + Theo Lê Văn Huy viết: “Sử dụng số hài lòng khách hàng hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết” đăng Tạp chí Khoa học Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, Số (19)-2007 cho việc thỏa mãn khách hàng trở thành tài sản quan trọng doanh nghiệp tổ chức nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững trung thành, nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Tác giả nghiên cứu đưa mô hình, cách xác định số mức độ hài lòng khách hàng ngân hàng Mô hình gồm biến số: Hình ảnh, mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tỷ suất vay (cho vay) trung thành Điểm biến số “lượng hóa” thông qua thang Liket từ đến 10 lựa chọn biến số hài lòng khách hàng thường sử dụng thang điểm 10 Trang GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh 100 xác định điểm trung bình yếu tố cụ thể (items) sử dụng để hình thành nên biến số Tác giả đưa mô hình hoạch định chiến lược lấy mục tiêu thỏa mãn khách hàng làm trung tâm Nghiên cứu dựa mô hình ngân hàng có kết cụ thể đánh giá, cảm nhận khách hàng sản phẩm – dịch vụ Đây sở vững cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại cấp doanh nghiệp ngành 7.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI Khái niệm hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng tùy thuộc vào hiệu hay lợi ích sản phẩm dịch vụ mang lại so với mà họ kỳ vọng Khách hàng có cấp độ hài lòng khác Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ mang lại thấp so với kỳ vọng, khách hàng bất mãn Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ khớp với kỳ vọng, khách hàng hài lòng Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ mang lại cao kỳ vọng, khách hàng hài lòng vui mừng 7.2 Phân loại hài lòng khách hàng Theo số nhà nghiên cứu phân loại hài lòng khách hàng thành ba loại chúng có tác động khác đến nhà cung cấp dịch vụ: Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây hài lòng mang tính tích cực phản hồi thông qua nhu cầu sử dụng ngày tăng lên nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ Đối với khách hàng có hài lòng tích cực, họ nhà cung cấp có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn cảm thấy hài lòng giao dịch Hơn thế, họ hy vọng nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ có đủ khả đáp ứng nhu cầu ngày cao Chính vậy, nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành công ty miễn họ nhận thấy công ty có nhiều cải thiện việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực thể chổ, từ yêu Trang GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh cầu không ngừng tăng lên khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày trở nên hoàn thiện Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): khách hàng có hài lòng ổn định, họ cảm thấy thoải mái hài lòng với diễn không muốn có thay đổi cách cung cấp sản phẩm dịch vụ công ty Vì vậy, khách hàng tỏ dễ chịu, có tin tưởng cao công ty sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ công ty Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): khách hàng có hài lòng thụ động tin tưởng vào công ty họ cho khó để công ty cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ thay đổi theo yêu cầu Họ cảm thấy hài lòng công ty thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu họ mà họ nghĩ yêu cầu công ty cải thiện tốt Vì vậy, họ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ thờ với nỗ lực cải tiến công ty Cũng cần phải nói thêm việc phân loại hài lòng khách hàng mức độ hài lòng ảnh hưởng lớn đến hành vi khách hàng Ngay khách hàng có hài lòng tích cực công ty mức độ hài lòng mức “hài lòng” họ tìm đến công ty khác không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ công ty Chỉ khách hàng có mức độ hài lòng cao “rất hài lòng” họ chắn khách hàng trung thành ủng hộ công ty Vì vậy, nghiên cứu hài lòng khách hàng việc làm cho khách hàng hài lòng cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng nhiều Đối với khách hàng hài lòng thụ động, họ rời bỏ công ty lúc nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” khách hàng trung thành công ty Sự am hiểu giúp công ty có biện pháp cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ linh hoạt cho nhóm khách hàng khác 7.3 Các nhân tố định đến hài lòng khách hàng a Chất lượng dịch vụ Trang GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh phụ thuộc vào biểu nhà cung cấp dịch vụ Chính thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội để tạo thành mạnh lâu dài hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng • Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ tạo nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng lấy yêu cầu khách hàng làm để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng nhu cầu họ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận Trong môi trường kinh doanh đại đặc điểm trở nên quan trọng hết nhà cung cấp dịch vụ phải hướng đến nhu cầu khách hàng cố gắng để đáp ứng nhu cầu Sẽ vô ích chất lượng cung cấp dịch vụ mà khách hàng đánh giá giá trị Xét phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” bao gồm ý nghĩa “tính cung ứng” Sở dĩ chất lượng dịch vụ công ty nắm bắt nhu cầu khách hàng đến triển khai dịch vụ trình thực cung ứng dịch vụ mà khách hàng cảm thấy hài lòng không từ cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối tác động bên nhiều • Tính tạo giá trị Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh giá trị hết xem chất lượng Ví dụ, công ty tạo giá trị khách hàng đối tượng tiếp nhận giá trị Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá khách hàng công ty Thông thường, khách hàng đón nhận giá trị dịch vụ mang lại so sánh chúng với họ mong đợi nhận Trang GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh Nói cách khác, tính giá trị chất lượng dịch vụ bị chi phối nhiều yếu tố bên (khách hàng) nội (công ty) Chất lượng dịch vụ cao dịch vụ tạo giá trị không đáp ứng nhu cầu khách hàng mà vượt hẳn mong muốn khách hàng làm cho công ty trở nên bật đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo giá trị đặc điểm tảng cho việc xây dựng phát triển chất lượng dịch vụ công ty Tóm lại, chất lượng dịch vụ nhân tố tác động nhiều đến hài lòng khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu họ công ty bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, chất lượng dịch vụ tạo trước, định đến hài lòng khách hàng Mối quan hệ nhân hai yếu tố vấn đề then chốt hầu hết nghiên cứu hài lòng khách hàng + Giá dịch vụ Giá hình thức biểu tiền giá trị hàng hóa dịch vụ Giá xác định dựa giá trị sử dụng cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà sử dụng Theo Cronin & Taylor (1992) khách hàng không thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt mà họ mua dịch vụ cung cấp cho họ mức độ hài lòng Vì vậy, yếu tố nhận thức khách hàng giá tác động đến mức độ hài lòng họ chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mặt khác, Zeithaml Bitner (2000) cho giá dịch vụ ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng chất lượng, mức độ hài lòng giá trị dịch vụ, dịch vụ có tính vô hình cao khó xét đoán việc thực Chính vậy, nhân tố cảm nhận khách hàng giá chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tác động đến hài lòng khách hàng + Việc trì khách hàng Ngoài việc làm tăng hài lòng khách hàng, công ty ngày phải sức phát huy mối ràng buộc bền vững lòng trung thành nơi khách hàng Trang 10 GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh Một công ty 100 khách hàng tuần kiếm 100 khách hàng Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” nhiều phải trả giá so với công ty giữ 100 khách hàng không kiếm thêm khách Một công ty ước tính lợi nhuận khách hàng bỏ Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng ngày cao, cao nhiều so với việc giữ khách hàng có vui vẻ Vì vậy, tiếp thị công, nói chung, tốn tiếp thị phòng vệ, phải nhiều nỗ lực tiền bạc để lôi kéo khách hàng hài lòng đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, công ty trì tuyến đầu phòng thủ họ giữ gìn chăm sóc khách hàng Và cách tiếp cận tốt để giữ gìn khách hàng mang lại cho họ hài lòng giá trị, điều đưa đến trung thành cao khách hàng 8.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8.1 Phương pháp thu thập số liệu a/ Số liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp sử dụng đề tài thu thập từ tài liệu, báo cáo thường niên Công ty năm (2012-2014) b/ Số liệu sơ cấp Trang 11 GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh Khung lý thuyết nghiên cứu Cơ sở lý thuyết: Chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL, mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng Công ty Thang đo nháp Phỏng vấn thử Điều chỉnh Thang đo Nghiên cứu định lượng Đánh giá sơ thang đo: + Cronbach alpha + Phân tích nhân tố + Phân tích nhân tố Phân tích hồi qui Trang 12 GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh Sơ đồ 1: Khung nghiên cứu đề tài - Phương pháp khảo sát thực tế: (1) Nghiên cứu định tính: Bước nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo Các biến điều chỉnh bổ sung hình thức thảo luận, vấn trực nội dung chuẩn bị trước dựa thang đo có sẵn Nội dung thảo luận ghi nhận lại, tổng hợp làm sở cho việc điều chỉnh bổ sung biến Kết nghiên cứu sơ sở dùng để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu thức Bảng câu hỏi tiến hành kiểm tra thử cách thể ngôn ngữ trình bày trước khảo sát thức (2) Nghiên cứu định lượng: áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát tác giả tiến hành vấn trực tiếp khách hàng theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên khách hàng địa bàn nghiên cứu đề tài 8.2 Phương pháp phân tích  Đối với mục tiêu Đánh giá thực trạng tình hình cung cấp sản phẩm dịch vụ Công ty đề tài sử dụng liệu thứ cấp thu thập từ tài liệu, báo cáo thường niên Công ty ba năm từ năm 2012 - 2014, viết đăng tạp chí Các liệu sử dụng phương pháp so sánh Trang 13 GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh So sánh phân tích đối chiếu tiêu, tượng kinh tế lượng hoá có nội dung, tính chất tương tự để xác định xu hướng mức độ biến động tiêu Nó cho phép tổng hợp nét chung, tách nét riêng tượng so sánh, sở đánh giá mặt phát triển hay phát triển, hiệu hay hiệu để tìm giải pháp quản lý tối ưu trường hợp cụ thể + Phương pháp số tuyệt đối: kết phép trừ trị số kỳ phân tích với kỳ gốc tiêu kinh tế ∆y = y1 - yo Trong đó: yo : tiêu năm trước y1 : tiêu năm sau ∆y : phần chệnh lệch tăng, giảm tiêu kinh tế Phương pháp sử dụng để so sánh số liệu năm tính với số liệu năm trước tiêu xem có biến động không tìm nguyên nhân biến động tiêu kinh tế, từ đề biện pháp khắc phục + Phương pháp số tương đối: kết phép chia trị số kỳ phân tích so với kỳ gốc tiêu kinh tế y - yo ∆y = * 100% yo Trong đó: yo : tiêu năm trước y1 : tiêu năm sau ∆y : biểu tốc độ tăng trưởng tiêu kinh tế Phương pháp dùng để làm rõ tình hình biến động mức độ tiêu kinh tế thời gian So sánh tốc độ tăng trưởng tiêu năm so sánh tốc độ tăng trưởng tiêu Từ tìm nguyên nhân biện pháp khắc phục Trang 14 GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh  Đối với mục tiêu Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ công ty thông qua bước sau: + Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach alpha Phương pháp cho phép người phân tích loại bỏ biến không phù hợp hạn chế biến rác trình nghiên cứu đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ 0.3 bị loại Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Và theo Sekaran (1992) hệ số Cronbach‘s Alpha nhỏ 0,6 thang đo lường cho không đủ độ tin cậy, nằm khoảng từ 0,6 đến 0,8 chấp nhận hệ số từ 0,8 trở lên đến gần xem tốt + Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach alpha loại biến không đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố kỹ thuật sử dụng nhằm thu nhỏ tóm tắt liệu Phương pháp có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu sử dụng để tìm mối quan hệ biến với Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị khoảng từ 0.5 đến phân tích thích hợp, trị số nhỏ 0.5 phân tích nhân tố có khả không thích hợp với liệu Có phương pháp để xác định số lượng nhân tố: Xác định từ trước, dựa vào eigenvalue, biểu đồ dốc, phần trăm biến thiên giải thích được, chia đôi mẫu, kiểm định mức ý nghĩa phổ biến phương pháp xác định từ trước dựa vào eigenvalue + Phương pháp xác định từ trước: Phương pháp người nghiên cứu dựa Trang 15 GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh vào kinh nghiệm thân hiểu biết từ trước, từ phân tích lý thuyết, từ kết nghiên cứu trước người nghiên cứu biết có nhân tố rút định trước số nhân tố cần phải rút để báo cáo cho chương trình máy tính + Phương pháp dựa vào eigenvalue : Phương pháp dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố Chỉ nhân tố có eigenvalue lớn giữ lại mô hình Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên giải thích nhân tố Những nhân tố có eigenvalue nhỏ tác dụng tóm tắt thông tin tốt biến gốc Một phần quan trọng bảng kết phân tích nhân tố ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố nhân tố xoay (rotated component matrix) Ma trận nhân tố chứa hệ số biểu diễn biến chuẩn hóa nhân tố (mỗi biến đa thức nhân tố) Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan biến nhân tố Hệ số cho biết nhân tố biến có liên quan chặt chẽ với Nghiên cứu định tính xác định yếu tố đặc trưng (indicators, items) cần phải đo lường biến số… Điểm yếu tố cụ thể “lượng hóa” thông qua thang Likert mức độ Điểm biến số điểm trung bình yếu tố cụ thể (items) sử dụng để hình thành nên biến số Fi = Wí X + Wí X 2+ Wí X + +Wí X k Trong đó: + Fi: Ứớc lượng trị số nhân tố thứ i + Wi : Quyền số hay trọng số nhân tố + k: Số biến + Phân tích hồi quy Trang 16 k GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh Sau loại bỏ biến rác hệ số Cronbach alpha phân tích nhân tố để tổng hợp biến quan sát thành nhân tố tiến hành phân tích hồi quy Biến phụ thuộc mức độ hài lòng, biến khác biến độc lập Mô hình hồi quy tổng quát có dạng: Y = a0 + a1X1 + a2X2 + + anXn + e Trong đó: Y: Biến phụ thuộc : Hệ số hồi quy ( i = 1, n ) X1, X2, , Xn : Là biến độc lập e : Sai số + Thống kê mô tả Tìm hiểu yếu tố làm nhân viên hài lòng để phát huy yếu tố tìm yếu tố không làm nhân viên hài lòng để khắc phục thông qua lập bảng tần số yếu tố  Đối với mục tiêu Sử dụng kết phân tích mục tiêu 1, ta thấy mặt mạnh mặt yếu Công ty, từ tác giả tiến hành xếp lại biến có ý nghĩa vừa phân tích để có nhìn tổng quan thuận lợi hạn chế có liên quan tới hài lòng khách hàng, làm sở đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng hoàn thiện, phát triển sản phẩm, dịch vụ cho Công ty 9.1 MÔ HÌNH VÀ CÁC BIẾN TRONG NGHIÊN CỨU Lý thuyết thang đo Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến áp dụng nhiều nghiêu cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ xác định chung chung mà phụ Trang 17 GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh thuộc vào cảm nhận khách hàng dịch vụ cảm nhận xem xét nhiều yếu tố Mô hình Servqual xây dựng dựa quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận so sánh giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) giá trị khách hàng cảm nhận (perception) Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu chất lượng dịch vụ kết dịch vụ (outcome) cung cấp dịch vụ (process) nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), Khả đáp ứng (responsiveness), hữu hình (tangibles), lực phục vụ (competence), cảm thông (empathy) Trang 18 GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh Sự tin cậy (Reliability) Khả đáp ứng (Responsiveness) Phương tiện hữu hình (tangibles) Sự thỏa mãn (Satisfaction) Năng lực phục vụ (competence) Sự cảm thông (empathy) Sơ đồ 2: Mô hình hài lòng Servqual (Parasuraman, 1988) a Sự tin cậy Sự tin cậy nói lên khả cung ứng dịch vụ xác, uy tín Điều đòi hỏi quán việc thực dịch vụ tôn trọng cam kết giữ lời hứa với khách hàng b Khả đáp ứng Thể mong muốn sẳn lòng nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Các loại dịch vụ,tính đặc điểm dịch vụ có đáp ứng nhu cầu khách hàng không c Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình hình ảnh bên sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn hệ thống thông tin liên lạc công ty Trang 19 GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh d Năng lực phục vụ Đây tiêu chí đo lường tính chuyên nghiệp nhân viên phục vụ, khả giải vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu khiếu nại đáp ứng yêu cầu khách hàng e Sự cảm thông Sự cảm thông quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng đối xử chu đáo tốt giúp cho khách hàng cảm thấy “thượng khách” công ty đón tiếp nồng hậu lúc, nơi Yếu tố người phần cốt lõi tạo nên thành công quan tâm công ty khách hàng nhiều cảm thông tăng 9.2 Mô hình lý thuyết Như trình bày phần có nhiều mô hình lý thuyết thang đo để đo lường hài lòng dịch vụ, bị tác động nhiều yếu tố khác Một thang đo chất lượng dịch vụ nhiều người chấp nhận thang đo SERVQUAL công bố vào năm 1988 Parasuraman, Zeithaml Berry Đây thang đo lường đa hướng, gồm có thành phần là: Tin cậy; đáp ứng; bảo đảm; đồng cảm; phương tiện hữu hình Ngoài thành phần thang đo SERVQUAL, theo kết nghiên cứu khám phá (thông qua thảo luận nhóm tập trung) nhận thấy thỏa mãn khách chịu tác động thành phần giá dịch vụ Do đó, thành phần đem vào mô hình nghiên cứu đề tài Mô hình thang đo SERVQUAL Parasuraman, Zeithaml, Berry xây dựng mô hình chọn làm tảng, kết hợp với nghiên cứu khám phá (thành phần giá dịch vụ tác động đến hài lòng) để xây dựng mô hình nghiên cứu đề tài Dựa vào sở lý thuyết phân tích trên, mô hình lý thuyết giả thuyết thiết kế theo sơ đồ 3: Trang 20 GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh Sự tin cậy (Reliability) Khả đáp ứng (Responsiveness) Phương tiện hữu hình (Tangibles) Năng lực phục vụ (Competence) Sự cảm thông (Empathy) Giá (Price) H1 H2 H3 H4 Sự thỏa mãn (Satisfaction) H5 H6 Sơ đồ 3: Mô hình lý thuyết giả thuyết Từ mô hình nghiên cứu trên, xin đưa giả thuyết nghiên cứu sau: Giả thuyết H1: Sự tin cậy nhiều hài lòng cao Giả thuyết H2: Khả đáp ứng nhiều hài lòng cao Giả thuyết H3: Phương tiện hữu hình tốt hài lòng cao Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ tốt hài lòng cao Giả thuyết H5: Sự cảm thông nhiều khách hàng hài lòng Giả thuyết H6: Tính cạnh tranh giá cao khách hàng hài lòng 10 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI: Đề tài bao gồm chương Cụ thể sau: - Chương 1: Giới thiệu khái quát lý chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu đề tài, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu nghiên cứu có liên quan Trang 21 GVHD: Đào Duy Huân Sơn - HVTH: Thân Minh Chương 2: Tổng quan lý thuyết mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng, phương pháp thu thập số liệu phương pháp phân tích số liệu - Chương 3: Tổng quan lịch sử hình thành, phát triển Công ty thực trạng tình hình cung cấp sản phẩm, dịch vụ Công ty - Chương 4: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ Công ty thông qua hệ số Cronbach's Alpha để loại biến không phù hợp Các biến quan sát lại giữ lại phân tích nhân tố EFA để tổng hợp biến quan sát thành nhân tố, tiến hành phân tích hồi quy để xác định mức độ tác động cụ thể yếu tố - Chương 5: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ thuộc Công ty- Khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long - Chương 6: Kết luận kiến nghị Trang 22 GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: - Trần Kim Dung (2000), Quản trị nguồn nhân lực, Nhà xuất Đại học quốc gia TP.HCM - Lưu Thanh Đức Hải (2008), Bài giảng nghiên cứu Marketing, Đại học Cần Thơ - Đào Duy Huân, Nguyễn Tiến Dũng ( 2014 ), Phương pháp nghiên cứu kinh doanh, Nhà xuất Đại Học Cần Thơ - Lê Văn Huy (2007) , “Sử dụng số hài lòng khách hàng hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết”, Số (19)-2007, Tạp chí Khoa học Công nghệ, Đại học Đà Nẵng - Mai Văn Nam (2007), Phương pháp luận nghiên cứu khoa học, NXB Giáo Dục - Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2010), Nghiên cứu khoa học quản trị kinh doanh, Nhà xuất Đại học quốc gia TP.HCM - Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất thống kê - Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng kinh tế – xã hội, Nhà xuất thống kê Trang 23 [...]... lượng dịch vụ của công ty Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì công ty đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ. .. pháp phân tích số liệu - Chương 3: Tổng quan về lịch sử hình thành, phát triển của Công ty và thực trạng tình hình cung cấp các sản phẩm, dịch vụ của Công ty - Chương 4: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của Công ty thông qua hệ số Cronbach's Alpha để loại các biến không phù hợp Các biến quan sát còn lại sẽ được giữ lại trong phân tích nhân tố EFA... rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng + Việc duy trì khách hàng Ngoài... gian nào đó So sánh tốc độ tăng trưởng của chỉ tiêu giữa các năm và so sánh tốc độ tăng trưởng giữa các chỉ tiêu Từ đó tìm ra nguyên nhân và biện pháp khắc phục Trang 14 GVHD: Đào Duy Huân Sơn HVTH: Thân Minh  Đối với mục tiêu 2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của công ty thông qua các bước như sau: + Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng... lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng + Giá cả dịch vụ Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác... sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả sẽ tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mặt khác, Zeithaml... bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng • Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay... điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: • Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng. .. cũng như giữ lời hứa với khách hàng b Khả năng đáp ứng Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Các loại dịch vụ, tính năng và đặc điểm của dịch vụ có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng không c Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu,... thích bởi nhân tố Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Những