Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - HUỲNH ĐỖ CÔNG TÂM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ HỆ QUẢ CỦA SỰ CUỐN HÚT VÀO SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Mai Trang Cán chấm nhận xét 1: TS Phạm Ngọc Thúy Cán chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Quỳnh Mai Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Luận văn thạc sĩ bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 25 tháng năm 2008 LUẬN VĂN THẠC SĨ Chủ tịch Hội đồng PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2008 i ii LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT Trong suốt thời gian thực luận văn tốt nghiệp, nhận nhiều giúp đỡ thầy cô giáo, bạn bè gia đình Tôi xin bày tỏ trân trọng lòng biết ơn sâu sắc giúp đỡ Ngành công nghiệp quần áo thời trang Việt Nam phát triển mạnh mẽ với phát triển đất nước Bên cạnh đó, thâm nhập thị trường nhãn hiệu thời trang nước làm cho cạnh tranh vấn đề căng thẳng Để đứng vững thị trường việc nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam Trước tiên, xin cảm ơn tất thầy cô giáo ban giảng huấn Khoa cần thiết Nghiên cứu nhằm mục đích xem xét yếu tố ảnh hưởng đến Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM – người nhiệt hút vào sản phẩm quần áo thời trang hệ hút tình giảng dạy giúp đỡ cho suốt khóa học Đặc biệt, xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Thị Mai Trang PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tận tình hướng dẫn thực luận văn Nghiên cứu thực qua hai bước định tính định lượng Nghiên cứu định tính theo phương pháp vấn trực tiếp với người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng từ ngữ khả trả lời câu hỏi Nghiên cứu định lượng Tiếp theo, xin gởi lời cảm ơn đến bạn – người chia sẽ, thông qua vấn bảng câu hỏi với mẫu 193 sinh viên chức giúp đỡ trình nghiên cứu thu thập liệu cho luận văn Tp.HCM Dữ liệu sử dụng để đánh giá thang đo kiểm định giả thuyết Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn gia đình – người động Phân tích hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích viên, giúp đỡ mặt tinh thần vật chất cho năm tháng học hồi qui sử dụng phần Kết kiểm định cho thấy giả thuyết tập chấp nhận Cụ thể hai yếu tố giá trị hình ảnh giá trị tiêu khiển ảnh hưởng tích cực lên hút vào sản phẩm quần áo thời trang Kế đến, Huỳnh Đỗ Công Tâm hút yếu tố vừa làm tăng mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) người tiêu dùng vừa làm tăng khả hướng dẫn dư luận (khả dẫn đầu quan điểm, ảnh hưởng đến quan điểm, ý kiến người khác) Kết nghiên cứu góp phần bổ sung vào sở lý thuyết tiếp thị qua việc hiểu ý nghĩa hút vào sản phẩm quần áo thời trang yếu tố hình thành nên hút Hơn nữa, giúp nhà sản xuất quản trị tiếp thị quần áo thời trang thiết kế sản phẩm lập chiến lược tiếp thị hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu vài hạn chế Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận tiện nên hạn chế khả tổng quát hóa Nghiên cứu xem xét tác động vài yếu tố liên quan đến hút vào sản phẩm quần áo thời trang Nghiên cứu xem xét sản phẩm quần áo thời trang nói chung mà chưa xem xét tới thương hiệu cụ thể iii iv ABSTRACT MỤC LỤC Vietnam’s fashion industry has been developing strongly together with the sustainable growth of the economy Further more, this market are facing the penetration from many foreign fashion companies This makes the competition more stressful In order to maintain a foothold in such a market, conducting the consumer research is very critical to understand consumer behavior and to develop marketing strategies effectively The purpose of this study is to examine antecedents and consequences of fashion clothing involevement The study was conducted by two stages of preliminary survey and main survey The purpose of the preliminary survey is to examine whether the questions are clear for respondents to answer or not It is carried out via face – to – face interview with a sample size of The main survey is carried out via a self-completed questionnaire LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT ii ABSTRACT iii MỤC LỤC iv DANH SÁCH HÌNH VẼ vii DANH SÁCH BẢNG BIỂU vii CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu with a sample size of 193 non-traditional students (working adults who attend 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài college classes in the evenings) in HCM city Data is used to access the scales’ 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu reliability and validity, and test the hypotheses Cronbach’s alpha analysis, CHƯƠNG exploring factor analysis and regression analysis are applied for this stage The CƠ SỞ LÝ THUYẾT result indicates that all hypotheses are accepted Fashion clothing involvement is 2.1 Giới thiệu .6 significantly effected by sign-value and hedonic-value Further, it was found that 2.2 Sự hút (Involvement) fashion clothing involvement influences fashion clothing knowledge and fashion 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng lên hút vào sản phẩm quần áo thời trang .8 opinion leadership 2.3.1 Giá trị thể thân .9 The result will contribute to the marketing literature by understanding the meaning 2.3.2 Giá trị tiêu khiển .9 of fashion clothing involvement and its antecedents Moreover, it is a useful 2.4 Hệ hút vào sản phẩm quần áo thời trang 10 reference for manufactures and marketing managers in fashion clothing industry to 2.4.1 Kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) sản phẩm quần áo thời trang.10 make good designs and develop effective marketing strategies 2.4.2 Hướng dẫn dư luận sản phẩm quần áo thời trang (Fashion opinion leadership) .12 However, this study also has certain limits The study uses non-probability samples So, it is not possible to generalise from the results The study examines a limit number of factors so the model fit is rather low The study may be limited by the generic use of fashion clothing and not brands of clothing 2.5 Tóm tắt .14 CHƯƠNG 15 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 3.1 Giới thiệu .15 v vi 3.2 Thiết kế nghiên cứu .15 5.3 Hàm ý cho nhà quản trị 44 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 15 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 48 3.2.2 Qui trình nghiên cứu 16 TÀI LIỆU THAM KHẢO 49 3.3 Các biến nghiên cứu thang đo .18 PHỤ LỤC 52 3.3.1 Sự hút vào sản phẩm quần áo thời trang 18 Phụ lục 1: Dàn thảo luận tay đôi .52 3.3.2 Giá trị thể thân 19 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 54 3.3.3 Giá trị tiêu khiển .20 Phụ lục 3a: Phân tích nhân tố EFA .57 3.3.4 Mức độ hiểu biết 20 Phụ lục 3b: Phân tích nhân tố EFA (sau loại biến) 59 3.3.5 Hướng dẫn dư luận 21 Phụ lục 4: Phân tích mô tả biến 61 3.3.6 Một số đặc điểm nhân học .22 Phụ lục 5: Phân tích tương quan biến nghiên cứu 61 3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng thức .22 Phụ lục 6a: Phân tích hồi qui (phương trình 1) .62 3.5 Tóm tắt .24 Phụ lục 6b: Kiểm tra phương sai sai số không đổi 62 CHƯƠNG 25 Phụ lục 7a: Phân tích hồi qui (phương trình 2) .63 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 Phụ lục 7b: Kiểm tra phương sai sai số không đổi 64 4.1 Giới thiệu .25 Phụ lục 8a: Phân tích hồi qui (phương trình 3) .64 4.2 Thống kê mô tả 25 Phụ lục 8b: Kiểm tra phương sai sai số không đổi 65 4.2.1 Mô tả mẫu .25 4.2.2 Phân tích mô tả biến nghiên cứu 26 4.3 Đánh giá thang đo 28 4.3.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha 28 4.3.2 Đánh giá thang đo phân tích yếu tố khám phá EFA 28 4.4 Phân tích tương quan phân tích hồi qui 32 4.4.1 Phân tích tương quan 32 4.4.2 Phân tích hồi qui kiểm định giả thuyết 32 4.5 Thảo luận kết 37 4.6 Tóm tắt .40 CHƯƠNG 41 KẾT LUẬN 41 5.1 Giới thiệu .41 5.2 Kết đóng góp mặt lý thuyết .42 vii DANH SÁCH HÌNH VẼ CHƯƠNG TỔNG QUAN Trang Tên hình Hình 2.1: Các mối quan hệ nghiên cứu 13 1.1 Giới thiệu Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 16 Kinh tế Việt Nam ngày phát triển mạnh mẽ, tốc độ tăng trưởng bình quân Hình 4.1: Kết phân tích hồi qui 36 GDP đạt mức cao nhiều năm (trên 7.5%/năm), đời sống người tiêu dùng ngày cải thiện Đời sống người tiêu dùng ngày phát triển dẫn đến nhu cầu giải trí làm đẹp nâng cao Nhu cầu sản phẩm quần DANH SÁCH BẢNG BIỂU Tên Bảng áo thời trang đại diện cho xu hướng Báo Sài Gòn Tiếp Thị (2007) Trang đưa nhận xét chưa thị trường quần áo thời trang Việt Nam lại sôi động Bên cạnh sản phẩm thời trang Việt Nam có chỗ đứng Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu 18 thị trường có mặt hàng người tiêu dùng ưu xếp vào danh sách Bảng 3.2: Thang đo hút 19 hàng hiệu Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Oxy, PT 2000, Wow, Blue Bảng 3.3: Thang đo giá trị hình ảnh 19 Exchange, vv, nhãn hàng thời trang cao cấp giới ưa Bảng 3.4: Thang đo giá trị tiêu khiển 20 chuộng với thương hiệu quen thuộc Lacoste, Longchamp, Nine West, Bảng 3.5: Thang đo mức độ hiểu biết 20 Clinique, Dunhill, Mango, hay thương hiệu xuất Esprit, Energie, Bảng 3.6: Thang đo hướng dẫn dư luận 22 Bảng 4.1: Thống kê mẫu 26 Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến 27 Bảng 4.3: Cronbach alpha khái niệm nghiên cứu 29 Bảng 4.4: Kết EFA 30 Bảng 4.5: Kết EFA (sau loại biến) 31 Bảng 4.6: Kết phân tích tương quan 32 nước thỏa mãn nhu cầu khách hàng tạo vị vững Bảng 4.7: Kết phân tích hồi qui dựa phương trình 34 thị trường ? Thực tế cho thấy, vào đầu năm 2008, tập đoàn dệt may Việt Bảng 4.8: Kết phân tích hồi qui dựa phương trình 34 Nam phối hợp với câu lạc Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao tiến Bảng 4.9: Kết phân tích hồi qui dựa phương trình 35 hành nghiên cứu chiến lược tiếp thị xây dựng thương hiệu thời trang với mục Bảng 4.10: Kết kiểm định giả thuyết 36 tiêu giành lại tình cảm, niềm tin ưa chuộng người tiêu dùng nước Miss Sixty Các nhãn hàng có ưu điểm vượt trội so với nhãn hàng nước chất lượng, kiểu dáng cách thức trưng bày bắt mắt, chuyên nghiệp cửa hàng thời trang sang trọng vị trí đắc địa Chúng thực hấp dẫn thu hút quan tâm, ý đông đảo người tiêu dùng Trước cạnh tranh gay gắt thời trang ngoại, thời trang nội đứng trước thách thức to lớn Mặt khác, yêu cầu đòi hỏi người tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang ngày khắt khe Vậy để công ty thời trang (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008) Hoạt động chứng tỏ tổ chức Nhà nước doanh nghiệp Việt Nam thực quan tâm đến xu hướng tiêu mục đích kiểm tra tác động yếu tố có quan hệ với hút vào sản dùng sản phẩm quần áo thời trang Để có chiến lược phát triển đắn, vấn phẩm quần áo thời trang Cụ thể là: đề đặt phải hiểu người tiêu dùng Việt Nam mối liên kết họ Xem xét tác động hai yếu tố giá trị thể thân (Sign value) giá với sản phẩm quần áo thời trang trị tiêu khiển (Hedonic value) lên hút vào sản phẩm quần áo Sản phẩm có nhiều ý nghĩa khác người khác nhau, người tiêu thời trang (fashion clothing involvement); dùng từ hình thành mối liên kết khác đến chúng Đặc trưng cho mối Xem xét tác động hút (involvement) lên kiến thức chủ quan liên kết ấy, nhiều tác giả sử dụng khái niệm hút (involvement) (ví dụ, (subjective knowledge), hướng dẫn dư luận (opinion leadership) người Laurent & Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1986) Đối với sản phẩm quần áo thời tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang trang, hút xem yếu tố ảnh hưởng thúc đẩy mạnh cho trình Khái niệm quần áo thời trang sử dụng nghiên cứu hiểu chấp nhận thời trang người tiêu dùng (Goldsmith, Moore & Beaudoin, 1999) sản phẩm có tính thẩm mỹ để tô điểm thêm vẻ bề (Tigert, Ring & King, Sự hút đặc tính quan trọng sản phẩm quần áo thời trang, ngày 1976) Nhận thức quần áo thời trang thể qua phong cách quần áo không mặc ấm mà thể giá trị hình ảnh, vị mới, xu hướng đương thời, việc mặc quần áo thời trang không thoải thế, cá tính người tiêu dùng (O’Cass, 2000) Do vậy, việc giải thích vấn mái mà đẹp, mốt (Fairhurst, Good & Gentry, 1989) đề người tiêu dùng bị hút vào sản phẩm quần áo thời trang hiểu ảnh hưởng hút đem đến nhìn sâu sắc khía cạnh tâm lý hành vi người tiêu dùng Điều giúp cho việc thiết lập chiến lược tiếp thị hợp lý hiệu hơn, giúp công ty phát triển, tạo dựng vị vững thị trường Nhận thức thời trang thể Việt Nam: thời trang thể tính thẩm mỹ, tính xu hướng hợp thời đại Lấy ví dụ, theo tờ báo Doanh Nhân Sài Gòn cuối tuần (2007) (trích từ Vietbao.vn, 2007), Lâm Thụy Nguyên Hồng – giảng viên ngành tạo dáng sản phẩm, khoa Mỹ thuật Công nghiệp, trường Đại học Kiến trúc TP.HCM, nói thời trang sau: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Khi đời sống phát triển, nhu cầu người dân cao Một sản phẩm Như đề cập, nghiên cứu yếu tố tác động lên hút vào sản phẩm quần thời trang cần thể trào lưu, khuynh hướng thời đại… sản phẩm có áo thời trang hệ hút vấn đề có tầm quan trọng thêm nhiều nét lạ, tạo nhiều giá trị gia tăng cho người sử dụng góp việc hiểu khía cạnh tâm lý, động hành vi người tiêu dùng phần nâng cao thẩm mỹ người tiêu dùng Sản phẩm thời trang không Việc có ý nghĩa công ty kinh doanh quần áo thời trang mới, đẹp mà phải giúp thể phong cách người sử dụng Việt Nam giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ ngày Các yếu tố giúp ích cho doanh nghiệp việc hấp dẫn khách hàng với quan 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu trọng hưởng lợi từ phương thức truyền thông tiếp thị hữu ích: Đề tài nghiên cứu tập trung vào sản phẩm quần áo thời trang cách truyền thông truyền miệng người hướng dẫn dư luận Nghiên cứu có chung chung mà không ý đến thương hiệu cụ thể Nghiên cứu thực thị trường thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước, (1) nghiên cứu định tính (2) nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực qua Ba là, đề cập, kết việc làm tăng hút làm tăng khả thảo luận tay đôi với người tiêu dùng Nghiên cứu định lượng thực thông hướng dẫn dư luận (opinion leadership) người tiêu dùng, qua làm tăng độ qua vấn đối tượng nghiên cứu bảng câu hỏi Đối tượng nghiên cứu nhận biết thương hiệu tăng hiệu chương trình tiếp thị thông qua sinh viên vừa học vừa làm số trường đại học thành phố Hồ Chí Minh truyền miệng tích cực nhóm người tiêu dùng Đây hội cho Hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor nhà làm tiếp thị sản phẩm quần áo thời trang việc khuyến khích ảnh hưởng analysis) sử dụng để sàng lọc thang đo khái niệm nghiên cứu Sau đến tiêu dùng/mua sắm người hướng dẫn dư luận để đẩy mạnh dòng sản thang đo đạt yêu cầu, phân tích tương quan hồi qui thực để phẩm thâm nhập phát triển thị trường Thêm vào đó, hút mạnh vào kiểm định giả thuyết Phần mềm xử lý liệu thông kê SPSS dùng sản phẩm quần áo thời trang đem lại nâng cao mức độ hiểu biết người tiêu bước kiểm tra dùng, đến lượt làm tăng tự tin họ định hành vi mua sắm Đó lợi cho công ty thời trang nhận điều có 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài chương trình kích thích người tiêu dùng việc hút vào sản phẩm Đề tài nghiên cứu đem lại số ý nghĩa lý thuyết thực tiễn cho Cuối cùng, kết nghiên cứu góp phần bổ sung vào sở lý thuyết tiếp thị Nó doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm quần áo thời trang, đặc biệt là tài liệu tham khảo cho nhà nghiên cứu lĩnh vực tiếp thị quản nhà quản trị tiếp thị, công ty quảng cáo có liên quan đến sản phẩm Cụ trị Việt Nam tầm quan trọng hút vào sản phẩm quần áo thời trang thể sau: yếu tố ảnh hưởng lên hút Một là, kết nghiên cứu góp phần giúp cho doanh nghiệp nhà làm tiếp thị hiểu biết vai trò giá trị thể thân (sign value) giá 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu trị tiêu khiển (hedonic value) hút vào sản phẩm quần áo thời Báo cáo nghiên cứu chia thành năm chương Chương giới thiệu trang Thêm vào đó, kết nghiên cứu cho biết tác động hút tổng quan nghiên cứu Chương trình bày sở lý thuyết khái niệm đối hai yếu tố, (1) mức độ hiểu biết sản phẩm (kiến thức chủ quan), nghiên cứu xây dựng giả thuyết cho nghiên cứu Chương trình bày phương (2) hành vi người tiêu dùng thể qua dẫn đầu quan điểm mua pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo giả thuyết đề Chương trình bày sắm, ảnh hưởng đến tiêu dùng/mua sắm thông qua phương thức truyền miệng phương pháp phân tích thông tin, kết nghiên cứu, thảo luận kết Cuối Hai là, biết tầm quan trọng hút (involvement) lên sản phẩm quần áo thời trang yếu tố ảnh hưởng lên hút, nhà quản trị tiếp thị thời trang hay người làm quảng cáo có cách thức xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mại hướng có hiệu việc tác động làm tăng hút thông qua hai yếu tố: giá trị thể thân giá trị tiêu khiển cùng, Chương tóm tắt kết nghiên cứu, đóng góp, hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị hạn chế nghiên cứu để định hướng cho nghiên cứu CHƯƠNG Thêm vào đó, Richins & Bloch (1986) cho người tiêu dùng với hút CƠ SỞ LÝ THUYẾT mạnh vào sản phẩm có khả cảm nhận tính thú vị sản phẩm tốt việc chiếm giữ lấy tâm trí họ nhiều 2.1 Giới thiệu Sự hút chia làm hai hoại: (1) Sự hút vào sản phẩm Chương giới thiệu tổng quan nghiên cứu Chương nhằm hệ thống (product/enduring involvement), (2) Sự hút theo tình hay sở lý luận cho nghiên cứu Trên sở này, mối quan hệ xây dựng hút vào việc lựa chọn nhãn hiệu (situational/brand-choice involvement) (Bloch & với giả thuyết Chương bao gồm ba phần chính: (1) Khái niệm hút, Richins, 1983): (2) Các yếu tố ảnh hưởng lên hút vào sản phẩm quần áo thời trang, (3) Các hệ hút 2.2 Sự hút (Involvement) Trong việc cố gắng để đạt hiểu biết sâu hành vi người tiêu dùng mối quan hệ với việc sở hữu sản phẩm, nhà nghiên cứu người tiêu dùng sử dụng khái niệm hút (ví dụ, Laurent & Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1986) Các nghiên cứu trước tìm cách để hiểu người tiêu dùng trở nên bị hút vào sản phẩm ảnh hưởng hút lên hành vi mua hàng khác (ví dụ, Browne & Kaldenberg, 1997; Tigert & ctg, 1976) Sự hút xem việc người tiêu dùng dành nhiều tâm trí cho sản phẩm họ cảm nhận tầm quan trọng sản phẩm dựa thích thú, giá trị nhu cầu họ sản phẩm (Zaichkowsky, 1985) Sự hút xem yếu tố bị ảnh hưởng mục đích mà người tiêu dùng mong muốn có sản phẩm (Park & Mittle, 1985, trích từ Kinard & Capella, 2006) Mô tả đặc điểm hút yếu tố bị ảnh hưởng mục đích cho thấy hút cần tác nhân có định hướng mục đích (goal-directed) Nói cách khác, mục đích hay nhu cầu giá trị mong muốn người tiêu dùng sản phẩm nhân tố tác động làm gia tăng hút họ với sản phẩm Sự hút vào sản phẩm (product/enduring involvement) dạng hút thường xuyên lâu bền sản phẩm, độc lập với tình mua hàng (Richins & Bloch, 1983) Lấy ví dụ, người thường ngày không để ý vào giá trị quần áo thời trang ngày họ mời dự tiệc sang trọng, lúc họ suy tính nhiều việc chọn mua, chọn mặc quần áo để phù hợp, để bật buổi tiệc Ví dụ cho thấy người bình thường không bị hút vào sản phẩm quần áo thời trang có tình đặc biệt mà họ phải sử dụng sản phẩm, họ bị hút vào Sự hút vào sản phẩm gợi niềm thích thú, đam mê thường xuyên với sản phẩm ấy, thể mối quan hệ gắn bó sản phẩm với giá trị nhu cầu người tiêu dùng (Richins & Bloch, 1983) Sự hút theo tình hay hút vào việc lựa chọn nhãn hiệu (situational/brand-choice involvement) Bloch & Richins (1983) cho bị thúc đẩy việc cảm nhận tầm quan trọng sản phẩm dựa ham muốn người tiêu dùng để đạt mục đích cụ thể từ việc mua sử dụng sản phẩm (trong ví dụ người bị hút vào sản phẩm tình phải tham gia buổi tiệc) Sự hút theo tình thể qua xem xét kỹ lưỡng sản phẩm giá, tính thể sản phẩm, hay bị ảnh hưởng môi trường xung quanh việc mua sử thể mối quan hệ gắn bó người tiêu dùng sản phẩm, cảm nhận dụng sản phẩm rủi ro giới hạn tình mua hàng, hút vào sản phẩm xuất Nghiên cứu xem xét mối quan hệ hút vào sản phẩm quần áo thời trước cảm nhận rủi ro Thêm vào đó, hút vào sản phẩm niềm đam mê, trang (sự hút vào sản phẩm) với yếu tố ảnh hưởng lên hệ thích thú thường xuyên kéo dài, nhiều tác giả cho mức độ hút vào sản Như nói, hút vào sản phẩm xem phần trung tâm mối phẩm người tiêu dùng thúc đẩy mức độ mà sản phẩm có mối quan hệ quan hệ người tiêu dùng sản phẩm, yếu tố đóng vai trò quan trọng với giá trị thể thân (sign value) giá trị tiêu khiển (hedonic value) việc tiên đoán hành vi tiêu dùng (Martin, 1998) Trong nghiên cứu này, mà người tiêu dùng nhận từ trình mua sắm sản phẩm (Richins & Bloch, hút vào sản phẩm quần áo thời trang hiểu gắn kết người 1986; Higie & Feick, 1989) Đồng thời Higie & Feick (1989) cho tầm quan tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang, thể mức độ mà người tiêu dùng trọng cảm nhận (perceived importance) (một bốn yếu tố đưa xem sản phẩm quần áo thời trang phần yếu sống Laurent & Kapferer, 1985) người tiêu dùng sản phẩm thể họ, ý nghĩa lôi (O’Cass, 2004) qua hai giá trị Tức là, người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm quan trọng sản phẩm thỏa mãn giá trị thân thân họ, người tiêu dùng cảm nhận 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng lên hút vào sản phẩm quần áo thời trang sản phẩm quan trọng việc trải nghiệm mua sắm sản phẩm thú vị Tại có nhiều người lại bị hút vào sản phẩm (product involvement)? Lý đem lại giá trị tiêu khiển tuyệt vời cho họ Theo lý luận trên, hai giá trị hợp lý sản phẩm đem lại thỏa mãn cho nhu cầu quan trọng đưa vào xem xét có tác động lên hút vào sản phẩm quần áo thời trang người tiêu dùng (Bloch, 1986) Một cách bản, người tiêu dùng trở nên bị là: (1) Giá trị thể thân, (2) Giá trị tiêu khiển hút vào sản phẩm cụ thể họ cảm nhận khả sản phẩm việc thỏa mãn nhu cầu tâm lý bậc cao hơn, chẳng hạn nhu cầu thể thân (O’Cass, 2000) Laurent & Kapferer (1985) tìm bốn yếu tố ảnh hưởng lên hút: (1) cảm nhận tầm quan trọng (perceived importance) sản phẩm, (2) cảm nhận rủi ro việc mua hàng, gồm yếu tố phụ: (a) cảm nhận rủi ro việc định sai lầm mua hàng, (b) khả để xảy rủi ro ấy; (3) giá trị thể thân (sign value), (4) giá trị tiêu khiển (hedonic value) 2.3.1 Giá trị thể thân Quần áo thời trang đem lại cho người sử dụng giá trị hình ảnh thân (self image) hay thể thân (self expression), yếu tố Evans (1989) cho yếu tố quan trọng người tiêu dùng họ nghĩ đến thời trang Vì thời trang quần áo thời trang phương tiện giúp họ thể nhân cách, nâng cao hình ảnh địa vị (Goldsmith & ctg, 1996) Quần áo thời trang thứ mật mã, thứ ngôn ngữ quan trọng việc giao tiếp với người (McCracken & Roth, 1989, trích từ Auty & Elliot, 1998) Bốn yếu tố gây hút vào sản phẩm (product/enduring involement) hút theo tình (situation involvement) (Bloch & 2.3.2 Giá trị tiêu khiển Richins, 1983) Bloch (1981) cho yếu tố rủi ro xuất trình Giá trị tiêu khiển việc đề cao vai trò thú vị, việc theo đuổi thú vị, người tiêu dùng mua hàng thuộc vào dạng hút theo tình phong cách sống theo kiểu tìm kiếm thú vị (The Chambers Dictionary, 1993, Venkatraman (1989) ủng hộ quan điểm cho hút vào sản phẩm trích từ Hopkinson & Pujari, 1999) Giá trị tiêu khiển có mối quan hệ gắn 10 11 kết với thú vị (Campbell, 1987, trích từ Hopkinson & Pujari, 1999), ngạc Brucks (1985) mô tả ba dạng kiến thức người tiêu dùng: (1) kiến thức chủ quan nhiên cảm xúc mạnh mà người sử dụng có thông qua trải nghiệm sản (subjective knowledge): mức độ hiểu biết người tiêu dùng sản phẩm, tức phẩm (Hirschman & Holbrook, 1982) Đối với sản phẩm quần áo thời trang, người tiêu dùng nghĩ anh ấy/cô biết; (2) kiến thức khách quan Goldsmith & ctg (1991) (trích từ Michon & ctg, 2007) cho người tiêu (objective knowledge): kiến thức người tiêu dùng sản phẩm đánh giá, dùng có sống sôi thú vị, đề cao hưởng thụ sống họ kiểm tra thông qua người khác (Selnes & Gronhaug, 1986); (3) trải thường cảm nhận tốt thời trang Đối với nghiên cứu này, giá trị tiêu nghiệm (prior experience) với sản phẩm Theo Park, Mothersbaugh & Feick (1994) khiển thể qua việc mua sắm quần áo thời trang đem lại cho người sử trải nghiệm với sản phẩm đóng vai trò làm tăng mức kiến thức người tiêu dụng nhiều điều thú vị, nhiều niềm vui thích, quà hấp dẫn (Flynn dùng thân dạng kiến thức Người tiêu dùng có & Goldsmith, 1993) hội trải nghiệm sản phẩm mức độ hiểu biết họ sản Một lần nữa, người tiêu dùng bị hút vào sản phẩm sản phẩm đem lại cho họ phẩm tăng thỏa mãn giá trị, hay nhu cầu cảm xúc tâm lý (O’Cass, Selnes & Gronhaug (1986) cho nghiên cứu người tiêu dùng kiến thức 2000) Sự hút vào sản phẩm quần áo thời trang người tiêu dùng thể chủ quan có xu hướng ưa thích ảnh hưởng mạnh lên hành vi mua qua việc quần áo thời trang đem lại cho họ giá trị thỏa mãn hàng Vì người tiêu dùng cảm nhận mức độ hiểu biết họ nhu cầu quan trọng: giá trị thể mình, giá trị tiêu khiển Do vậy, sản phẩm tăng, họ cảm thấy tự tin định hành vi đưa giả thuyết H1 H2 sau (xem Hình 2.1): họ (Brucks, 1985) Đây lý đề tài nghiên cứu kiến thức chủ quan Giả thuyết H1: Nếu mức độ cảm nhận người tiêu dùng giá trị thể mối quan hệ với hút vào sản phẩm quần áo thời trang Mức độ hiểu thân sản phẩm quần áo thời trang tăng họ bị hút biết sản phẩm (kiến thức chủ quan) người tiêu dùng thể vào sản phẩm mặt: tính quen thuộc (familiarity), trải nghiệm (experience), tinh thông Giả thuyết H2: Nếu mức độ cảm nhận người tiêu dùng giá trị tiêu khiển qua việc mua sắm sản phẩm quần áo thời trang tăng họ bị hút vào sản phẩm (expertise) sản phẩm (Flynn & Goldsmith, 1999) Trong nghiên cứu mình, O’Cass (2004) xem xét mối quan hệ hút vào sản phẩm quần áo thời trang mức độ hiểu biết người tiêu dùng, thấy người tiêu dùng bị hút vào sản phẩm mức độ hiểu biết 2.4 Hệ hút vào sản phẩm quần áo thời trang họ với sản phẩm tăng Vì người tiêu dùng bị hút vào sản 2.4.1 Kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) sản phẩm quần áo thời trang phẩm họ có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm với cách thức Kiến thức sản phẩm (product knowledge) hiểu thông tin có liên quan đến sản phẩm ghi nhận tri nhớ, thông tin nhãn hiệu, sản phẩm, thuộc tính, trải nghiệm, tình sử dụng sản phẩm (Marks & Olson, 1981) thường xuyên (Richins & Bloch, 1986) Chính trình tìm kiếm thông tin mà họ tích lũy thêm kinh nghiệm kiến thức Trên sở này, đưa giả thuyết H3 sau (xem Hình 2.1): Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng bị hút vào sản phẩm quần áo thời trang mức độ hiểu biết họ với sản phẩm tăng 38 39 thú vị họ trải nghiệm mua sắm sản phẩm quần áo thời trang, họ trở nên bị người khác sản phẩm Kết nghiên cứu cho thấy điều hấp dẫn, bị hút vào sản phẩm Khi người tiêu dùng bị hút vào sản phẩm quần áo thời trang họ có xu Theo hai kết nghiên cứu, giá trị thể hình ảnh thân giá trị hướng người hướng dẫn dư luận sản phẩm theo nghĩa họ chia sẻ quan tiêu khiển người tiêu dùng họ trải nghiệm mua sắm sản phẩm quần áo thời điểm, kiến thức, trải nghiệm sản phẩm ảnh hưởng đáng kể lên quan điểm sử trang hai yếu tố ảnh hưởng có ý nghĩa lên hút vào sản phẩm Kết dụng, lên cách thức lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang người thân, thể nghiên cứu Flynn & Goldsmith (1993) Thêm vào bạn bè, người mà họ quen biết Thêm vào đó, Summers (1971) (trích từ đó, hai biến giải thích 34% biến thiên biến hút vào sản Venkatraman, 1990) chứng minh nữ giới hút vào sản phẩm quần áo thời trang Đây kết tốt mô hình có hai biến phẩm quần áo thời trang năm yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến độc lập Kết phân tích cho thấy hai biến độc lập giá trị thể hướng dẫn dư luận Các yếu tố khác nhân khẩu, phương tiện truyền thông, cá hình ảnh thân ảnh hưởng lên hút vào sản phẩm quần áo thời trang tính, thái độ giá trị Qua đó, thấy có số nghiên cứu thực mạnh so với giá trị tiêu khiển khách hàng có trải nghiệm mua sắm nghiệm chứng minh việc thích thú hút mạnh vào sản phẩm quần áo sản phẩm, với hệ số beta tương ứng cho giá trị hình ảnh giá trị tiêu khiển thời trang có mối quan hệ dương với hướng dẫn dư luận đặc điểm 0.39 0.29 Ngoài đặc điểm người hướng dẫn dư luận chia sẻ quan điểm, kiến Nghiên cứu thực nghiệm O’Cass (2004) hút có tác động dương tới mức độ hiểu biết người tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang Mối quan hệ dương hút vào sản phẩm quần áo thời trang mức độ hiểu biết người tiêu dùng sản phẩm khẳng định nghiên cứu Khi người tiêu dùng bị hấp dẫn, bị hút vào sản phẩm quần áo thời trang họ có xu hướng tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm cách thức, trải nghiệm, ảnh hưởng đến quan điểm người khác họ có đặc điểm bật người cách tân hành vi mua sắm sản phẩm (Richins & Root-Shaffer,1988) Kết nghiên cứu hút vào sản phẩm quần áo thời trang giải thích 24% biến thiên hướng dẫn dư luận Khả giải thích tốt cho mô hình có biến giải thích (sự hút) thường xuyên (thông qua quảng cáo, tạp chí, bạn bè) (Richins & Bloch, Theo kết nghiên cứu này, bị hút nhiều vào sản phẩm quần áo 1986) họ có nhiều thông tin hiểu biết nhiều sản phẩm thời trang người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm có xu hướng trở thành Kết nghiên cứu cho thấy hút vào sản phẩm quần áo thời người hướng dẫn dư luận Theo O’Cass (2004) người tiêu dùng hiểu trang giải thích 41% biến thiên mức độ hiểu biết sản phẩm Đây biết nhiều sản phẩm quần áo thời trang, họ cảm thấy tự tin kết tốt mô hình có biến độc lập (sự hút) Điều chứng định hành vi mua sắm sử dụng sản phẩm Điều có tỏ tầm quan trọng hút việc làm tăng mức độ hiểu biết người thể góp phần giải thích cho việc bị hút vào sản phẩm người tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang tiêu dùng có khả hướng dẫn dư luận: người tiêu dùng bị Theo Richins & Shaffer (1988), Venkatraman (1990) bị hút nhiều vào sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng ảnh hưởng lên quan điểm hút vào quần áo thời trang, họ có nhiều kiến thức sản phẩm, đến lượt làm cho họ tự tin chia quan điểm, kiến thức, kinh nghiệm sản phẩm 40 41 hay đưa ý kiến ảnh hưởng đến người khác việc lựa chọn sử CHƯƠNG dụng sản phẩm KẾT LUẬN Thêm vào đó, kết nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp 31 phần trăm với liệu thị trường thu thập Kết tốt 5.1 Giới thiệu nghiên cứu hành vi Tuy nhiên độ phù hợp mô hình tốt có xét đến Mục đích nghiên cứu xác định hai yếu tố giá trị hình ảnh quần mối quan hệ khác mô hình, hay đưa vào mô hình số yếu tố khác (ví áo thời trang giá trị tiêu khiển mua sắm quần áo thời trang giải thích dụ: giới tính, quảng cáo) cho hút vào sản phẩm hay không Kế tiếp người tiêu dùng bị hút vào sản phẩm quần áo thời trang mức độ hiểu biết họ sản phẩm 4.6 Tóm tắt có tăng hay không, họ có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận Chương trình bày kết mẫu nghiên cứu dạng mô tả thống kê, kết sản phẩm hay không Những kết luận có dựa kết phân kiểm định thang đo khái niệm nghiên cứu, kết kiểm định giả tích thống kê mẫu khảo sát thị trường Những mối quan hệ với hút vào thuyết Kết kiểm định thang đo Cronbach alpha EFA cho thấy sau loại sản phẩm quần áo thời trang thể qua hai phần: phần yếu tố hai biến quan sát thuộc thang đo hút (InVo_05 InVo_06) không đạt ảnh hưởng lên hút bao gồm hai biến giá trị hình ảnh giá trị tiêu khiển; yêu cầu, thang đo đạt yêu cầu Kết cho thấy giả thuyết đề phần hai đề cập hệ hút gồm mức độ hiểu biết hướng dẫn dư nghiên cứu chấp nhận Chương tóm tắt toàn nghiên luận cứu, đóng góp hàm ý hạn chế nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sử dụng để hoàn thiện thang đo kiểm định hướng nghiên cứu mối quan hệ yếu tố bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực thông qua vấn trực tiếp với người tiêu dùng Mục đích nghiên cứu nhằm làm rõ khái niệm nội dung thang đo để hiệu chỉnh thang đo dùng cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực thông qua khảo sát bảng câu hỏi trực tiếp với mẫu có kích thước n = 193 Nghiên cứu dùng để đánh giá thang đo (thông qua độ tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA) kiểm định giả thuyết thông qua phương pháp hồi qui Mục đích Chương tóm tắt lại kết đưa kết luận từ nghiên cứu Chương bao gồm ba phần chính: (1) Tóm tắt kết chủ yếu, đóng góp lý thuyết, (2) Hàm ý cho nhà quản trị, (3) Các hạn chế hướng nghiên cứu 42 43 5.2 Kết đóng góp mặt lý thuyết dùng Khi người tiêu dùng hút vào sản phẩm quần áo thời trang, họ Kết kiểm định cho thấy giả thuyết đề xuất chấp nhận Kết có khả việc chia sẻ quan điểm, kiến thức, kinh nghiệm sản đưa số ý nghĩa thiết thực cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, phẩm hay đưa ý kiến ảnh hưởng đến người khác việc lựa chọn công ty thực chức hỗ trợ tiếp thị quảng cáo, chiêu thị sử dụng sản phẩm Vấn đề hiểu chia sẻ quan điểm nhà nghiên cứu ngành tiếp thị hay ảnh hưởng lên quan điểm người khác cách mà người Nghiên cứu cho thấy giá trị hình ảnh giá trị tiêu khiển hai yếu tố đóng góp quan trọng vào việc hình thành hút cá nhân vào sản phẩm quần áo thời trang Vì thế, việc tìm hiểu giá trị hình ảnh giá trị tiêu khiển người tiêu dùng cho thấy tương tác hai yếu tố vào hút vào quần áo thời trang Khi nói hút người tiêu dùng vào quần áo thời trang, xem gắn kết lâu dài (sự say mê) người tiêu dùng với quần áo thời trang Quần áo thời trang đóng vai trò quan trọng sống người tiêu dùng họ bị hút vào Vai trò quan trọng quần áo thời trang thể nghiên cứu giá trị hình ảnh giá trị tiêu khiển Kết nghiên cứu hai yếu tố thể thân cộng đồng, thể hiểu họ người sành thời trang, người am hiểu thời trang, người theo kịp xu hướng thời trang Sự thể thân trạng thái mà người cảm thấy khác biệt, mức độ đó, từ người khác chọn cách hành xử khác biệt từ người khác Giai đoạn có liên quan đến hành vi tạo ý, cách mà người thể nhân cách cá tính riêng (Chan & Misra, 1990) Việc rút nhận xét người bị hút vào sản phẩm quần áo thời trang người trọng đến việc thể thân, trọng đến ngã Nên người bị hút vào sản phẩm có xu hướng thể người hướng dẫn dư luận giá trị việc thể thân thông qua sử dụng quần áo thời trang (giá trị hình Thêm vào đó, kết cho thấy người tiêu dùng hút ảnh) đóng góp vào việc hình thành hút vào sản phẩm mạnh yếu nhiều vào sản phẩm quần áo thời trang họ hiểu biết sản phẩm Vì họ tố tiêu khiển – trải nghiệm việc mua sắm quần áo thời trang (giá trị tiêu khiển) am hiểu sản phẩm nên họ tự tin hành vi mua sắm sử dụng sản Kết nghiên cứu cho thấy hút vào sản phẩm quần áo thời trang nguyên nhân làm gia tăng mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) người tiêu dùng sản phẩm Điều lý giải bị hấp dẫn, bị phẩm (O’Cass, 2004) Có lẽ mà họ tự tin chia quan điểm, kiến thức, kinh nghiệm sản phẩm hay đưa ý kiến ảnh hưởng đến người khác việc lựa chọn sử dụng sản phẩm hút vào sản phẩm quần áo thời trang mà người tiêu dùng tích cực việc tìm Trong thời đại mà phương tiện thông tin đại chúng trở nên nguồn quảng bá kiếm thông tin sản phẩm trải nghiệm nhiều với sản phẩm quần áo hướng dẫn dư luận đóng vai trò quan trọng việc chấp nhận thời trang khác Việc thực cách thường xuyên sản phẩm truyền bá thông tin Thông tin theo kiểu truyền miệng ngày người tiêu dùng bị hút vào sản phẩm ngày họ cảm thấy trở nên phát triển mạnh mẽ đáng tin cậy khách hàng mẫu am hiểu nhiều sản phẩm quảng cáo (Berkman & Gilson, 1986, trích từ Chan & Misra, 1990) Hơn nữa, Kết nghiên cứu cho thấy hút vào sản phẩm quần áo thời trang nguyên nhân làm gia tăng khả hướng dẫn dư luận người tiêu tương tác cá nhân cho tiềm việc mang lại thuyết phục khách hàng cao truyền thông đại chúng (Homans, 1961, trích từ Chan & Misra, 1990) Vì mà người tiêu dùng thường tìm đến bạn bè người có 44 45 khả ảnh hưởng khác họ cần lời khuyên cho trình định Khi người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm quần áo thời trang thỏa trường hợp không chắn, điều làm cho ảnh hưởng (ảnh hưởng mãn giá trị hình ảnh thân họ họ cảm thấy sản phẩm quan thông qua truyền miệng) trở nên nhân tố quan trọng tác động đến hành vi trọng Vì thế, người tiêu dùng có xu bị hút mạnh vào sản phẩm – sản tiêu dùng, hình thành quan điểm mua sắm phẩm có giá trị hình ảnh phù hợp với giá trị hình ảnh thân người tiêu dùng Nói thêm trình ảnh hưởng hút vào sản phẩm quần áo thời trang, Theo kết để gia tăng mức độ hút vào sản phẩm quần áo thời trang người tiêu dùng bị mạnh vào sản phẩm, họ thường tìm kiếm thông tin công ty, nhà tiếp thị nên thiết kế chương trình quảng cáo đề cao rõ nét về sản phẩm cách thường xuyên qua mẫu quảng cáo, tạp chí bạn giá trị sản phẩm việc thể tính cách, hình ảnh, vị bè (Richins & Bloch, 1986) Vì trình mà người có thông người sử dụng, chẳng hạn trẻ trung, động, quí phái, quyến rũ, hay thành tin kiến thức đáng kể sản phẩm nhận biết sản phẩm nhanh đạt, tự tin, vv người khác Họ có xu hướng người chấp nhận sớm sản phẩm Khi người tiêu dùng cảm nhận việc mua sắm, việc trải nghiệm mua Đặc điểm có lẽ phản ánh qua hệ hút vào sản sắm sản phẩm quần áo thời trang hoạt động thú vị thư giãn họ phẩm quần áo thời trang mà thấy hướng dẫn dư luận Những người bị hút vào sản phẩm Vì thế, cửa hàng, trung tâm mua sắm quần áo hướng dẫn dư luận sản phẩm quần áo thời trang người chấp nhận thời trang công ty nên ý đến việc thiết kế tạo không gian mua sớm sản phẩm thuyết phục người chấp nhận muộn thử sử dụng sắm thư giản trải nghiệm tốt cho khách hàng, yếu tố ảnh sản phẩm Điều cho thấy vai trò quan trọng hút vào sản hưởng lên hút vào sản phẩm phẩm quần áo thời trang Tuy nhiên, việc đưa vào ứng dụng hai kết cần ý giá trị hình ảnh có 5.3 Hàm ý cho nhà quản trị tác động mạnh lên hút so với giá trị tiêu khiển Nên nguồn lực Các kết nghiên cứu đem lại số hàm ý cho nhà sản xuất nhà quản trị tiếp thị quần áo thời trang Vì hiểu tác động hữu ích việc hấp dẫn công ty có hạn nên ưu tiên chương trình nâng cao giá trị hình ảnh sản phẩm quần áo thời trang người tiêu dùng hút vào sản phẩm quần áo thời trang nâng cao mức độ hiểu Những khách hàng bị hút mạnh vào sản phẩm quần áo thời trang có xu hướng biết họ sản phẩm làm cho họ có khả trở thành người hướng dẫn người hướng dẫn dư luận Khi so sánh với khách hàng tìm kiếm dư luận (một vai trò tốt việc truyền bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm lời khuyên từ người khác, người hướng dẫn dư luận thường xuyên công ty) mà nhà làm tiếp thị tìm cách tác động vào người tiêu dùng biểu thị mức độ tò mò hành vi khám phá mạnh hơn, họ biểu thị mức độ hút để họ trở nên hút vào sản phẩm Để hấp dẫn người tiêu dùng vào sản phẩm mạnh hơn, họ trung tâm mối truyền thông lẫn nhà làm tiếp thị nên hiểu mối liên kết tính hữu ích sản phẩm cá nhân Một vài nghiên cứu người tiêu dùng những yếu tố đóng vai trò quan trọng phong cách sống giá trị người người quan tâm đến xu hướng thời trang mới, kênh thông tin thời tiêu dùng Theo kết nghiên cứu giá trị thể thân giá trị tiêu khiển trang, người có mức chi tiêu nhiều cho sản phẩm thời trang (ví dụ hai yếu tố ảnh hưởng có ý nghĩa lên hút vào sản phẩm quần áo thời trang Goldsmith & Flynn, 1992, trích từ Goldsmith & ctg, 1999) Thêm vào đó, họ cung 46 47 cấp liệu liên quan đến xu hướng thời trang hành, diễn giải trường cách nhanh hiệu Kết lần khẳng định vai trò xu hướng nêu quan điểm chủ quan sản phẩm ảnh hưởng lên quan trọng việc hướng dẫn dư luận người thân bạn bè xung quanh – người tìm kiếm hướng Những khách hàng hướng dẫn dư luận người bị hút vào dẫn cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm Họ đóng vai trò môi trường trải nghiệm mua sắm sản phẩm quần áo thời trang Thông qua trình mà xã hội trung gian quan trọng cho việc phát triển sản phẩm Vì nhà người tiêu dùng thu nhận thêm nhiều kiến thức sản phẩm Họ mong sản xuất tiếp thị nên quan tâm đặc biệt đến nhóm người việc thiết kế muốn chia trải nghiệm kiến thức cho người khác Nên sản phẩm đề cao giá trị hình ảnh, giá trị cảm xúc hòa hợp với giá trị công ty tạo môi trường mua sắm có tính thư giãn mà khách hàng có thân người hướng dẫn dư luận, tiếp thị sản phẩm tới người trải nghiệm đa giác quan để hấp dẫn người hướng dẫn dư luận, thông qua thông tin truyền miệng có giá trị cao từ nhóm người tiêu dùng ảnh lời giới thiệu họ lúc mang lại hiệu ứng tích cực, đem lại thành công liên hưởng đến người khác tục cho công ty Công ty cần đảm bảo thông điệp sản phẩm công ty đến Tiếp thị truyền miệng hình thức truyền thông cổ điển tiếp thị Sau với khách hàng Hãy cung cấp cho họ thông tin sản phẩm thời gian phát triển nhanh chóng phương thức truyền thông đại công ty (hoặc chí cung cấp cho họ sản phẩm công ty), quảng cáo, quan hệ cộng đồng, vv., hình thức bắt đầu gây rối loạn cho thông tin lan truyền tự bạn bè họ Việc làm hoàn toàn có người tiêu dùng Hình thức tiếp thị truyền miệng lúc lại phát huy tác dụng Cho thể tiết kiệm nhiều tiền mà công ty trả cho đoạn dù phương thức tiếp thị có thay đổi đại đến đâu, thông tin truyền miệng quảng cáo truyền hình sách báo, tạp chí đắt tiền nhờ đầu tư phần chi trì cho vị trí thay chí, trở phí tiếp thị vào chiến dịch tiếp thị dựa truyền thông truyền miệng nên ngày quan trọng bối cảnh bùng nổ thông tin ngày Điều miễn phí mà lại hiệu Điều đem đến cho công ty lợi ích khẳng định công bố gần công ty Nielsen vào tháng 10 năm khác Những nguồn tin đáng tin cậy vô quan trọng chiến lược tiếp thị 2007 Nghiên cứu Nielsen cho thấy thị trường Việt Nam, kênh quảng cáo truyền miệng khách hàng tin họ nhân viên bán hàng quảng cáo truyền miệng, ti vi báo chiếm vị trí số 1, 3, tương công ty Đây điều tự nhiên Chúng ta thường tin tưởng người ứng với 79%, 73% 72% (Tuổi trẻ online, 2007) Điều cho thấy người tiêu biết quen người lạ dùng đánh giá giá trị thông tin truyền miệng cao bên cạnh thông tin có từ ti Tóm lại, để thực chiến lược tiếp thị dựa truyền miệng, công ty cần sử dụng vi báo Người hướng dẫn dư luận lại người có ảnh hưởng mạnh đến sức mạnh khách hàng để thực chiến dịch quảng bá Để làm điều đó, người khác thông qua hình thức truyền miệng Bởi trải nghiệm kiến thức công ty phải nhận diện người dẫn đầu không thống số khách họ sản phẩm nên họ người đánh giá nguồn cung cấp thông tin hàng công ty, người dẫn đầu quan điểm (họ người biểu lời khuyên tốt Nhà sản xuất, nhà tiếp thị sản phẩm quần áo thời trang nên tận thị mức độ hút mạnh vào sản phẩm quần áo thời trang, họ bị hấp dẫn giá dụng điểm mạnh phương thức truyền thông thông qua người hướng dẫn dư trị thể thân mà sản phẩm mang lại, trải nghiệm thư giãn luận để giới thiệu mẫu thời trang mới, xu hướng đến với thị trình mua sắm sản phẩm; họ người có mức độ hiểu biết nhiều sản phẩm) Bằng cách tiếp cận người này, công ty không tốn nhiều tiền 48 49 bạc mà câu chuyện công ty lại họ giúp lan truyền xa Cuối cùng, để TÀI LIỆU THAM KHẢO hưởng lợi từ người hướng dẫn dư luận sản phẩm quần áo thời trang, công ty nên hiểu cách thức hấp dẫn họ đến với sản phẩm công ty cách thõa mãn giá trị họ thông qua việc thiết kế sản phẩm đề cao giá trị hình ảnh, giá trị cảm xúc; tạo môi trường mua sắm có tính thư giãn mà họ có Auty, S., & Elliot, R (1998) Fashion involvement, self-monitoring and the meaning of brands Journal of Product and Brand Management (2), 109-123 Bertrandias, L., & Goldsmith, R.E (2006) Some psychological motivations for fashion opinion leadership and fashion opinion seeking Journal of fashion marketing and management, 10 (1), 25-40 trải nghiệm thú vị Bloch, P.H (1981) An Exploration into the Scaling of Consumers’ Involvement with a Product Class Advances in Consumer Research, 6, 61-65 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu Bloch, P.H (1986) Product enthusiasm: many questions, a few answers Advances in Consumer Research, 13, 539–543 Cũng nghiên cứu nào, nghiên cứu có vài hạn chế Thứ nghiên cứu thực thành phố Hồ Chí Minh với phương pháp chọn mẫu thuận tiện để phân tích Hơn nữa, đối tượng nghiên cứu sinh viên chức Tuy nghiên cứu nhiều nước cho thấy việc sử dụng sinh viên đặc biệt sinh viên chức nhiều nghiên cứu hành vi tiêu dùng có nhiều lợi điểm khả tổng quát hóa cho thị trường cao Tuy nhiên, khả tổng quát hóa kết nghiên cứu cao lặp lại số thành phố khác Việt Nam với phương pháp chọn mẫu có tính đại diện cao đối tượng nghiên cứu thuộc nhiều tầng lớp khác Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp Bloch, P.H., & Richins, M (1983) A theoretical model for the study of product importance perceptions Journal of Marketing, 47, 69–81 Browne, B.A., & Kaldenberg, D.O (1997) Conceptualizing self-monitoring: links to materialism and product involvement Journal of Consumer Marketing, 14 (1), 31-44 Brucks, M (1985) The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior Journal of Consumer Research, 12, 1-16 Chan, K.K., & Misra, S (1990) Characteristics of the opinion leader: a new dimension Journal of Advertising, 19 (3), 53-60 Darden, W.R., & Reynolds, F.D (1972) Predicting opinion leadership for men’s apparel fashions Journal of Marketing Research, 9, 324-8 theo nghiên cứu lặp lại thành phố lớn Việt Nam Hà Nội, Hải Dye, R (2000) The buzz on buzz Harvard business review, 78 (6), 139-146 Phòng, Đà Nẵng Cần Thơ, vv với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Nghiên cứu tốn nhiều thời gian chi phí xứng đáng để thực Evans, M (1989) Consumer behaviour towards fashion European Journal of Marketing, 23, (7), 7-15 Thứ hai, nghiên cứu xem xét vài yếu tố liên quan đến hút vào Fairhurst, A.E., Good, L.K., & Gentry, J.W (1989) Fashion involvement: An instrument validation procedure Clothing and textile research journal, 7, 10-14 sản phẩm quần áo thời trang Các nghiên cứu sau mở rộng thêm yếu tố tuổi (age), giới tính (gender) cho yếu tố ảnh hưởng lên hút; mở rộng thêm yếu tố tìm kiếm thông tin (information search) thời gian dành cho mua sắm (time spent shopping) cho hệ hút Thứ ba, nghiên cứu giới hạn sản phẩm quần áo thời trang nói chung mà chưa ý tới thương hiệu cụ thể Vì vậy, hướng nghiên cứu mở rộng sang nghiên cứu hút mối quan hệ hút thương hiệu cụ thể Flynn, L.R., & Goldsmith, R.E (1993) A causal model of consumer involvement: replication and critique Journal of Social Behavior and Personality, (6), 129-142 Flynn, L.R., & Goldsmith, R.E (1999) A short, reliable measure of subjective knowledge Journal of business research, 46, 57-66 Gerbing, W.D., & Anderson, J.C (1988) An update paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessments Journal of marketing research, 25 (2), 186-192 Goldsmith, R.E., & De Witt, T.S (2003) The predictive validity of an opinion leadership scale Journal of marketing Theory and Practice, 28-35 50 51 Goldsmith, R.E., Flynn, L.R., & Moore, M (1996) The self-concept of fashion leaders Clothing and Textiles Research Journal, (4), 242-8 Pedhazur, E.J (1982) Multiple regression in behavioral research: explanation & prediction (2nd ed.) New York: Holt, Rinehart & Winston Goldsmith, R.E, Moore, M., & Beaudoin, P (1999) Fashion innovativeness and self-concept: a replication Journal of Product & Brand Management, (1), 7-18 Peterson, R.A (2001) On the use of college students in social science research: Insight from a second-order meta-analysis Journal of consumer research, 28, 284298 Green, S.B (1991) How many subjects does it take to a regression analysis? Multivariate behavioral Research, 26 (3), 499-510 Higie, R.A, & Feick L (1989) Enduring involvement: Conceptual and measurement issues Advances in Consumer Research, 16, 690-696 Richins, M.L., & Bloch, P.H (1986) After the new wears off: The temporal context of product involvement Journal of Consumer Research, 13, 280-285 Hirschman, E.C, & Holbrook, M.B (1982) Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions Journal of Marketing, 46, 92-101 Richins, M.L., & Shaffer, T.R (1988) The role of involvement and opinion leadership in consumer Word-of-mouth: An implicit model made explicit Advances in Consumer Research, 15, 32-36 Hopkinson, G.C., & Pujari, D (1999) A factor analytic study of the sources of meaning in hedonic consumption European Journal of Marketing, 33, 273-290 Sài Gòn Tiếp Thị (2007) Sang mùa thời trang: hàng nội đấu với hàng ngoại Ngày 30, tháng 11 James, W.L, & Sonner, B.S (2001) Just say no to traditional student samples Journal of advertising research, 41, 63-71 Sài Gòn Tiếp Thị (2008) Ngành dệt may lật ngược cờ? Ngày 21, tháng 01 Kinard, B.R., & Capalla, M.L (2006) Relationship marketing: the influence of consumer involvement on perceived service benefits Journal of service marketing, 20 (6), 359-368 Selnes,F., & Gronhaug, K (1986) Subjective and Objective Measures of Product Knowledge Contrasted Advances in Consumer Research, 13, 67–71 Tigert, D., Ring, L., & King, C (1976) Fashion involvement and buying behavior: A methodological study Advances in Consumer Research, 3, 46-52 Laurent, G., & Kapferer, J (1985) Measuring consumer involvement profiles Journal of Marketing Research, 22 (1), 1-53 Tuoitre.com.vn (2007) Người tiêu dùng Việt tin nhiều vào quảng cáo Ngày 22, tháng 10 Marks, L.J., & Olson, J.C (1981) Toward a cognitive structure conceptualization of product familiarity Advances in Consumer Research, (1), 145-150 Venkatraman, M.P (1989) Investigating differences in the roles of enduring and instrumentally involved consumers in the diffusion process Advances in Consumer Research, 15, 299-303 Martin, C (1998) Relationship marketing: A high-involvement product attribute approach Journal of Product and Brand Management, (1), 6-26 Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ (2004) Một số yếu tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội người Việt B.2004.22.65: Trường Đại học Kinh tế TPHCM Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2005) Cạnh tranh cá nhân xu hướng tiêu dùng thương hiệu quốc tế người Việt Nam B.2002.22.86: Trường Đại học Kinh tế TPHCM O’Cass, A (2000) An assessment of consumers product, purchase decision, advertising and consumption involvement in fashion clothing Journal of Economic Psychology, 21, 545-576 O’Cass, A (2004) Fashion clothing consumption: antecedents and consequences of fashion clothing involvement European Journal of Marketing, 38 (7), 869-82 Park, C.W., Mothersbaugh, D.L., & Feick, L (1994) Consumer knowledge assessment Journal of Consumer Research, 21, 71-82 Venkatraman, M.P (1990) Opinion leadership, enduring involvement and characteristics of opinion leaders: a moderating or mediating relationship Advances in Consumer Research, (1), 60-7 Vietbao.vn (2007) Ý tưởng yếu tố định Ngày 21, tháng 11 Zaichkowsky, J (1985) Measuring the involvement construct Journal of Consumer Research, 12 (3), 341-352 Zaichkowsky, J (1986) Conceptualizing involvement Journal of Advertising, 15 (2), 4-34 52 PHỤ LỤC 53 14 15 Phụ lục 1: Dàn thảo luận tay đôi 16 Phần giới thiệu Xin chào bạn, Hôm vui hội nói chuyện với bạn đề tài luận văn Mong bạn cho nhận xét chân thành phần sau đây, xin lưu ý quan điểm hay sai Tất ý kiến bạn có ích cho nghiên cứu 17 18 19 20 Phần TỔNG QUÁT VỀ SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG Theo bạn thời trang? Khi nói đến sản phẩm quần áo thời trang bạn nghĩ điều gì? 21 22 23 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 24 Bây đưa câu hỏi sau đây, xin bạn cho biết bạn có hiểu câu hỏi không? Nếu không? Tại sao? Có từ ngữ khó hiểu? Các bạn muốn thay đổi gì? Theo bạn phát biểu muốn nói lên điều gì? Và bạn có nhận câu hỏi trùng lấp ý nghĩa nhiều hay không? (đưa nhóm phát biểu khái niệm): Quần áo thời trang có ý nghĩa Quần áo thời trang phần quan trọng sống Tôi xem quần áo thời trang phần trung tâm sống Tôi dành nhiều tâm trí cho sản phẩm quần áo thời trang Đối với quần áo thời trang sản phẩm quan trọng Tôi thích thú với quần áo thời trang Quần áo thời trang quan trọng Tôi quan tâm quần áo thời trang Tôi nhận thấy quần áo thời trang sản phẩm có quan hệ gắn chặt sống 10 11 12 Tôi rành sản phẩm quần áo thời trang Tôi cảm thấy biết nhiều sản phẩm quần áo thời trang Tôi người có kinh nghiệm việc sử dụng sản phẩm quần áo thời trang Tôi cho người thành thạo sản phẩm quần áo thời trang 13 25 Quần áo thời trang giúp thể tính cách Tôi biết nhiều người thông qua sản phẩm quần áo thời trang mà họ sử dụng Tôi thích thể thân thông qua sử dụng sản phẩm quần áo thời trang Tôi nhận thức việc mua sắm quần áo thời trang hoạt động đem lại cho nhiều điều vui thích thư giãn Quần áo thời trang sản phẩm thú vị Việc mua sắm quần áo thời trang xem quà vui sướng cho riêng Tôi thường ảnh hưởng đến quan điểm người khác loại nhãn hiệu quần áo thời trang mà họ mua Những người mà quen biết thường nhờ cho lời khuyên việc lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang Tôi thường thuyết phục người khác việc mua sản phẩm quần áo thời trang mà thích Những người mà quen biết thường mua sản phẩm quần áo thời trang dựa khuyên họ Tôi cảm thấy người đánh giá nguồn cung cấp lời khuyên tốt cho việc mua sắm quần áo thời trang Quan điểm sản phẩm quần áo thời trang có ảnh hưởng mạnh đến người khác Xin chân thành cảm ơn bạn dành thời gian cho cung cấp ý kiến quí báu 54 55 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng BẢNG CÂU HỎI Kính chào Anh/Chị, Tôi học viên cao học Quản trị Kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Đại học Bách khoa Tp.HCM Tôi thực luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng hệ hút vào sản phẩm quần áo thời trang” Kính mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời giúp số câu hỏi sau Cũng xin lưu ý Anh/Chị câu trả lời hay sai, muốn biết nhận xét Anh/Chị phát biểu.Tất ý kiến Anh/Chị có ý nghĩa cho thành công nghiên cứu Tôi mong nhận cộng tác chân thành Anh/Chị Phần I: Xin Anh/Chị liên hệ sản phẩm quần áo thời trang (quần áo thời trang: quần áo hợp mốt, hợp xu hướng, hợp thời đại) cho biết mức độ đồng ý /không đồng ý phát biểu sau Hướng Dẫn Trả Lời: Xin vui lòng trả lời cách khoanh tròn vào số tương ứng với chọn lựa Anh/Chị, với qui ước:  Số 1: Hoàn toàn không đồng ý với câu phát biểu  Số 2: Rất không đồng ý với câu phát biểu  Số 3: Không đồng ý với câu phát biểu  Số 4: Trung hòa với câu phát biểu  Số 5: Đồng ý với câu phát biểu  Số 6: Rất đồng ý với câu phát biểu  Số 7: Hoàn toàn đồng ý với câu phát biểu 1.Hoàn toàn không đồng ý Sản phẩm quần áo thời trang có ý nghĩa nhiều Đối với quần áo thời trang sản phẩm quan trọng Tôi xem sản phẩm quần áo thời trang phần yếu sống 7.Hoàn toàn đồng ý 7 Tôi dành nhiều tâm trí cho sản phẩm quần áo thời trang Tôi thích thú với sản phẩm quần áo thời trang Tôi quan tâm sản phẩm quần áo thời trang 7 Tôi nhận thấy quần áo thời trang sản phẩm có quan hệ mật thiết sống Tôi rành sản phẩm quần áo thời trang Tôi cảm thấy biết nhiều sản phẩm quần áo thời trang Tôi người có kinh nghiệm việc sử dụng 10 sản phẩm quần áo thời trang Tôi cho người thành thạo sản phẩm 11 quần áo thời trang 7 Tôi sử dụng sản phẩm quần áo thời trang để thể tính cách Tôi thật đánh giá người thông qua sản 13 phẩm quần áo thời trang mà họ sử dụng Tôi quan tâm đến việc thể hình ảnh 14 thông qua sử dụng sản phẩm quần áo thời trang Đối với tôi, việc mua sắm quần áo thời trang 15 hoạt động đem lại cho nhiều điều vui thích thư giãn 16 Quần áo thời trang sản phẩm thú vị 12 17 Việc mua sắm quần áo thời trang xem quà vui sướng cho riêng Tôi thường ảnh hưởng đến quan điểm người 18 khác loại nhãn hiệu quần áo thời trang mà họ mua Những người mà quen biết thường nhờ cho lời 19 khuyên việc lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang Tôi thường thuyết phục người khác việc 20 mua sản phẩm quần áo thời trang mà thích Những người mà quen biết thường mua sản phẩm 21 quần áo thời trang dựa khuyên họ 7 7 7 56 57 Tôi cảm thấy người đánh giá 22 nguồn cung cấp lời khuyên tốt cho việc mua sắm quần áo thời trang Quan điểm sản phẩm quần áo thời trang có 23 ảnh hưởng mạnh đến người khác Phụ lục 3a: Phân tích nhân tố EFA 7 Bartlett's Test of Sphericity Phần II: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết thêm số thông tin cá nhân: Anh/Chị thuộc nhóm tuổi đây: 18-24 25-31 32-38 39-45 Giới tính: Nam / Nữ Nghề nghiệp Anh/Chị: Cán quản lý Nhân viên kỹ thuật Nhân viên văn phòng Nhân viên kinh doanh >45 Khác (xin ghi rõ): …………… Thu nhập hàng tháng Anh/Chị: Dưới triệu đồng Từ 2-dưới triệu đồng Từ - triệu đồng Trên triệu đồng - Xin chân thành cảm ơn ! KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Từ 4-dưới triệu đồng Approx Chi-Square df Sig .900 2823.162 253 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Cumulative Component Total Variance % 9.781 42.525 42.525 2.033 8.839 51.364 1.803 7.840 59.204 1.127 4.899 64.103 1.082 4.703 68.805 866 3.765 72.571 738 3.208 75.779 666 2.897 78.676 580 2.520 81.197 10 534 2.321 83.517 11 483 2.102 85.619 12 459 1.995 87.613 13 427 1.856 89.470 14 381 1.656 91.126 15 345 1.501 92.627 16 323 1.404 94.031 17 280 1.219 95.250 18 244 1.061 96.311 19 210 912 97.223 20 194 842 98.065 21 164 713 98.778 22 145 630 99.408 23 136 592 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 9.781 42.525 42.525 2.033 8.839 51.364 1.803 7.840 59.204 1.127 4.899 64.103 1.082 4.703 68.805 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 3.818 16.601 16.601 3.517 15.291 31.892 3.305 14.370 46.262 3.145 13.675 59.937 2.040 8.868 68.805 58 59 Phụ lục 3b: Phân tích nhân tố EFA (sau loại biến) a Rotated Component Matrix Involvement Involvement Involvement Involvement Involvement Involvement Involvement Subjective Knowledge Subjective Knowledge Subjective Knowledge Subjective Knowledge Sign_value Sign_value Sign_value Hedonic_value Hedonic_value Hedonic_value Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership 048 112 314 259 096 083 134 249 235 286 234 143 267 136 190 163 330 688 658 784 795 718 633 181 162 199 454 331 279 296 813 775 781 795 308 079 189 074 158 -.009 082 253 157 204 196 299 Component 752 842 681 570 356 436 563 192 173 278 323 253 055 259 212 039 182 168 042 100 039 266 184 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test 209 132 097 161 621 482 338 065 275 154 084 249 081 365 827 840 673 192 177 207 211 076 -.044 065 172 096 052 184 234 289 179 160 175 083 605 793 674 102 093 180 111 205 -.042 122 173 354 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 894 Approx Chi-Square df Sig 2485.731 210 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Cumulative Component Total Variance % 8.928 42.513 42.513 1.899 9.045 51.558 1.744 8.303 59.861 1.122 5.342 65.204 1.070 5.095 70.299 763 3.632 73.931 667 3.174 77.105 652 3.107 80.212 539 2.565 82.777 10 490 2.332 85.110 11 470 2.239 87.349 12 411 1.958 89.307 13 370 1.762 91.069 14 351 1.673 92.742 15 317 1.508 94.250 16 269 1.279 95.529 17 239 1.138 96.667 18 231 1.101 97.768 19 181 860 98.628 20 147 700 99.329 21 141 671 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 8.928 42.513 42.513 1.899 9.045 51.558 1.744 8.303 59.861 1.122 5.342 65.204 1.070 5.095 70.299 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 3.766 17.932 17.932 3.415 16.261 34.193 3.058 14.564 48.757 2.485 11.834 60.591 2.039 9.708 70.299 60 61 Phụ lục 4: Phân tích mô tả biến a Rotated Component Matrix Involvement Involvement Involvement Involvement Involvement Subjective Knowledge Subjective Knowledge Subjective Knowledge Subjective Knowledge Sign_value Sign_value Sign_value Hedonic_value Hedonic_value Hedonic_value Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership 035 110 305 272 130 253 228 275 220 150 259 126 153 158 290 672 646 774 813 729 655 194 167 212 456 308 810 788 789 809 306 083 201 112 184 029 092 261 167 196 191 281 Component 765 849 679 566 570 193 177 284 321 257 051 267 249 059 207 176 047 105 039 261 175 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 195 098 094 108 305 024 251 135 081 199 080 345 851 811 716 214 192 227 175 054 -.092 079 184 097 064 305 190 172 186 086 620 789 688 131 123 194 113 207 -.040 131 176 359 Averge_SuKn Averge_SiVa Averge_HeVa Averge_OpLe Averge_InVo Valid N (listwise) N Statistic 193 193 193 193 193 193 Minimum Maximum Statistic Statistic 1.00 6.50 1.00 7.00 1.00 7.00 1.00 6.67 1.00 7.00 Std Mean Statistic Deviation Statistic 3.6839 1.14273 4.5285 1.04992 4.7288 1.18568 3.8489 1.05343 4.1005 1.06637 Skewness Statistic Std Error 040 175 -.162 175 -.221 175 282 175 159 175 Kurtosis Statistic Std Error 196 348 403 348 179 348 124 348 -.023 348 Phụ lục 5: Phân tích tương quan biến nghiên cứu Correlations Averge_SuKn Averge_SiVa Averge_HeVa Averge_OpLe Averge_InVo Averge_SuKn Averge_SiVa Averge_HeVa Averge_OpLe Averge_InVo Pearson Correlation 524** 384** 576** 643** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 193 193 193 193 193 Pearson Correlation 524** 495** 516** 534** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 193 193 193 193 193 Pearson Correlation 384** 495** 454** 485** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 193 193 193 193 193 Pearson Correlation 576** 516** 454** 498** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 193 193 193 193 193 Pearson Correlation 643** 534** 485** 498** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 193 193 193 193 193 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 62 63 Phụ lục 6a: Phân tích hồi qui (phương trình 1) Correlations Model Summary Model R 591a R Square 349 Adjusted R Square 343 Spearman's rho Std Error of the Estimate 86464 Averge_InVo AbsZRe a Predictors: (Constant), Averge_HeVa, Averge_SiVa ANOVAb Model Regression Residual Total Sum of Squares 76.286 142.044 218.330 df Mean Square 38.143 748 190 192 F 51.020 Sig .000a Phụ lục 7a: Phân tích hồi qui (phương trình 2) Model R 643a R Square 414 Adjusted R Square 411 Std Error of the Estimate 87709 a Predictors: (Constant), Averge_InVo a Coefficients Model (Constant) Averge_SiVa Averge_HeVa AbsZRe -.006 938 193 1.000 193 Model Summary a Predictors: (Constant), Averge_HeVa, Averge_SiVa b Dependent Variable: Averge_InVo Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta 1.067 307 395 068 389 263 061 292 Averge_InVo 1.000 193 -.006 938 193 Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N t 3.481 5.782 4.339 Collinearity Statistics Sig Tolerance VIF 001 000 755 1.324 000 755 1.324 ANOVAb Model a Dependent Variable: Averge_InVo Regression Residual Total Sum of Squares 103.787 146.933 250.720 df 191 192 Mean Square 103.787 769 F 134.913 Sig .000a a Predictors: (Constant), Averge_InVo b Dependent Variable: Averge_SuKn Phụ lục 6b: Kiểm tra phương sai sai số không đổi 2.00000 Model 1.00000 Value Standardized Predicted Coefficientsa 3.00000 0.00000 -1.00000 (Constant) Averge_InVo Unstandardized Coefficients B Std Error 857 251 689 059 a Dependent Variable: Averge_SuKn -2.00000 -3.00000 -4.00000 -4.00000 -3.00000 -2.00000 -1.00000 0.00000 1.00000 Standardized Residual 2.00000 3.00000 Standardized Coefficients Beta 643 t 3.407 11.615 Sig .001 000 64 65 Phụ lục 7b: Kiểm tra phương sai sai số không đổi Coefficientsa Standardized Predicted Value 3.00000 2.00000 Model 1.00000 0.00000 Unstandardized Coefficients B Std Error 1.833 263 492 062 (Constant) Averge_InVo Standardized Coefficients Beta 498 t 6.979 7.929 Sig .000 000 a Dependent Variable: Averge_OpLe -1.00000 Phụ lục 8b: Kiểm tra phương sai sai số không đổi -2.00000 -3.00000 -2.00000 0.00000 2.00000 4.00000 Standardized Residual Correlations Spearman's rho AbsZre1 Averge_SuKn Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N AbsZre1 1.000 193 -.060 411 193 Averge_SuKn -.060 411 193 1.000 193 3.00000 Standardized Predicted Value -4.00000 2.00000 1.00000 0.00000 -1.00000 -2.00000 -3.00000 -3.00000 -2.00000 -1.00000 0.00000 1.00000 2.00000 3.00000 4.00000 Standardized Residual Correlations Spearman's rho Phụ lục 8a: Phân tích hồi qui (phương trình 3) Averge_OpLe Model Summary Model R 498a R Square 248 Adjusted R Square 244 Std Error of the Estimate 91611 a Predictors: (Constant), Averge_InVo ANOVAb Model Regression Residual Total Sum of Squares 52.765 160.300 213.064 a Predictors: (Constant), Averge_InVo b Dependent Variable: Averge_OpLe AbsZre2 df 191 192 Mean Square 52.765 839 F 62.870 Sig .000a Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N AbsZre2 1.000 193 000 996 193 Averge_OpLe 000 996 193 1.000 193 66 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: Huỳnh Đỗ Công Tâm Ngày, tháng, năm sinh: 14-05-1982 Nơi sinh: Tp Hồ Chí Minh Địa liên lạc: 101/5 Thành Thái, P14, Q10, Tp Hồ Chí Minh QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO: 2000 – 2005: Đại học Bách khoa Tp Hồ Chí Minh Khoa Địa chất – Dầu khí, chuyên ngành Địa kỹ thuật 2006 – 2008: Đại học Bách khoa Tp Hồ Chí Minh Khoa Quản lý Công nghiệp, cao học Quản trị kinh doanh [...]... xu thế bị cuốn hút mạnh vào sản phẩm này – sản tiêu dùng, cũng như sự hình thành các quan điểm mua sắm phẩm có giá trị hình ảnh phù hợp với giá trị hình ảnh của bản thân người tiêu dùng Nói thêm về quá trình ảnh hưởng của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, Theo kết quả này thì để gia tăng mức độ cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang khi người tiêu dùng bị cuốn mạnh vào một sản phẩm, họ... nhiều tâm trí cho sản phẩm quần áo thời trang Đối với tôi thì quần áo thời trang là một sản phẩm rất quan trọng Tôi rất thích thú với quần áo thời trang Quần áo thời trang thì rất quan trọng đối với tôi Tôi rất quan tâm về quần áo thời trang Tôi nhận thấy quần áo thời trang là một sản phẩm có quan hệ gắn chặt đối với cuộc sống của tôi 10 11 12 Tôi rất rành về sản phẩm quần áo thời trang Tôi cảm thấy... hay ảnh hưởng lên quan điểm của những người khác là một cách mà những người Nghiên cứu này cho thấy rằng giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển là hai yếu tố đóng góp quan trọng vào việc hình thành sự cuốn hút của cá nhân vào sản phẩm quần áo thời trang Vì thế, việc tìm hiểu giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển của người tiêu dùng sẽ cho thấy sự tương tác của hai yếu tố trên vào sự cuốn hút vào quần. .. kết quả của nghiên cứu này đem lại một số hàm ý cho nhà sản xuất và nhà quản trị tiếp thị quần áo thời trang Vì hiểu được tác động hữu ích trong việc hấp dẫn công ty có hạn thì nên ưu tiên các chương trình nâng cao giá trị hình ảnh của sản phẩm quần áo thời trang người tiêu dùng cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là nâng cao mức độ hiểu Những khách hàng bị cuốn hút mạnh vào sản phẩm quần áo thời. .. luận giá trị của việc thể hiện bản thân thông qua sử dụng quần áo thời trang (giá trị hình Thêm vào đó, kết quả cho chúng ta thấy rằng những người tiêu dùng càng cuốn hút ảnh) đóng góp vào việc hình thành sự cuốn hút vào sản phẩm này mạnh hơn là yếu nhiều vào sản phẩm quần áo thời trang thì họ càng hiểu biết về sản phẩm này Vì họ tố tiêu khiển – trải nghiệm của việc mua sắm quần áo thời trang (giá trị... quần áo thời trang Khi chúng ta nói về sự cuốn hút của người tiêu dùng vào quần áo thời trang, chúng ta xem nó như là một sự gắn kết lâu dài (sự say mê) của người tiêu dùng với quần áo thời trang Quần áo thời trang càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng thì họ càng bị cuốn hút vào nó Vai trò quan trọng của quần áo thời trang được thể hiện trong nghiên cứu là giá trị hình ảnh và. .. giản và trải nghiệm tốt cho khách hàng, vì đây chính là một yếu tố ảnh sản phẩm ấy Điều này càng cho thấy vai trò quan trọng của sự cuốn hút vào sản hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm này phẩm quần áo thời trang Tuy nhiên, việc đưa vào ứng dụng hai kết quả trên cần chú ý rằng giá trị hình ảnh có 5.3 Hàm ý cho nhà quản trị tác động mạnh hơn lên sự cuốn hút so với giá trị tiêu khiển Nên nếu nguồn lực Các. .. hệ khác trong mô hình, hay đưa vào mô hình một số yếu tố khác (ví áo thời trang và giá trị tiêu khiển trong mua sắm quần áo thời trang có thể giải thích dụ: giới tính, quảng cáo) cho sự cuốn hút vào sản phẩm này hay không Kế tiếp là khi người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì mức độ hiểu biết của họ về sản phẩm 4.6 Tóm tắt này có tăng hay không, và họ có xu hướng trở thành người... InVo_06: InVo_07: Tôi xem sản phẩm quần áo thời trang là một phần chính yếu của cuộc sống Tôi dành nhiều tâm trí cho sản phẩm quần áo thời trang Tôi rất thích thú với sản phẩm quần áo thời trang Tôi rất quan tâm về sản phẩm quần áo thời trang Tôi nhận thấy quần áo thời trang là một sản phẩm có quan hệ mật thiết đối với cuộc sống của tôi (4) mức độ hiểu biết, ký hiệu là SuKn, và (5) hướng dẫn dư luận,... về sản phẩm quần áo thời trang Tôi là một người có kinh nghiệm trong việc sử dụng sản phẩm quần áo thời trang Tôi cho rằng tôi là một người thành thạo về sản phẩm quần áo thời trang 13 25 Quần áo thời trang giúp tôi thể hiện tính cách của mình Tôi có thể biết nhiều về một người thông qua sản phẩm quần áo thời trang mà họ đang sử dụng Tôi thích thể hiện bản thân thông qua sử dụng sản phẩm quần áo thời