s PHẠM THỊ HUYÉN - PGS TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN ^ lÁOĨRIN ‫؛‬%‫؛‬Ễ٠Í TS PHẠM THỊ HUYỀN - PGS.TS TRƯƠNG ĐỈNH CHIẾN Giáo trình QUẢN TRỊ MARKETIN6 (D À N H CHO CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC, CAO Đ ẮN G KHÓ I K IN H TẾ) 10025 ١ ‫؛‬ .r ^ H y ١١/ !l’Ê V í iK Í٠J: ‫;؛‬,‫؛‬ NHẢ XUẤT BẢN GIÁO DỤC VIỆT NAM l ì N Ó IĐ Ả Ư Marketing ٠ thuật ngCr gắn !iền vó٠i kinh tế thị trưịìig đà ٧à dang dược vận dụng phổ biCn mang lại thành công chc nhiều doanlì nghiệp, tổ chức quốc gia gibi Chức quản trị marketing dOng vai trò quan trọng việc tạo lập, tri phát triển thị trường dể doanh ngtiiệp khai thác Hội nhập kinh tế quốc tế cOng nghệ số phát triển vũ bão dã tác dộng tạo dà cho quản trị marketing phát triển, mang lại tư duy, kiến thức kỹ cho nhà quản trị linh vực hoạt dộng trẽn giới Ch(rc trỏ nẽn thiếu cho thành cơng cha doanh nghiệp tồn cầu 1'rong xu đó, nhận tlìức du'qc tầm quan trọng marketing hoạt dộng kinh doanh, doanli ngliiệp ٧ iệl Nam dã ngày quan tâm dến việc ứng dụng che kiến th(rc kỹ nãng quản trị nìarketing dại d!nh chiến lược minh Tuy nhiên, nhận th(rc chưa dầy dU marketing cUng quản trj marketing, nhiều doanh ngliiệp cOn gặp nhiều khó khăn cạnh tranh với dối thu đến từ quổc gia cỏ kinh tế phát triển sOm cạnh tranh thị trường quốc tế Ch‫؛‬nh vi thế, nhu cầu tim hiểu dể t ‫؛‬ch lUy kiến thức, kỹ dể phát triề.ì dược chiến lưọc, kế hoạch biện pháp marketing hiệu dang dược xem nhu cầu cấp bách Để phục vu nhu cầu học nghiẽn c(ru quản trị marketing, giáo trinh Quan tri marketing dược biên soạn nhằm cung cấp cho người học bạn dọc kiCn thức dọng, sUc tích nhung hệ thống dầy dU lìoạt dộng quản trị marketing doanh ngliiệp Đâu dỏ, bạn dọc thấy nhừng hành vi marketing dưọc phàn tích giáo trinh gần gUi với sống Diều dó cho thấy, n١arketing quản trị marketing khbng chi dược ứng dụng kinh doanh mà cịn giUp cho cliUng ta có kỹ nãng sống tốt nhờ thích nghi với thay dổi Đỏ chinh la triết ly mả marketing mang đến cho chUng ta ٧ ớí cáu trUc chương, giảo trinh Quan tri Marketing bao gồm nội dung lơn nhu sau: ^hưoiig 2, giới thiệu chung marketing quản trị marketing, nhằm dẫn dắt nguOì dọc hiCu dân vẽ marketing quản trị marketing ĩừ dó, người học cO thể chU dộng lựa chọn chưoììg mục q‫اا‬an tâm thời diCm để tích lUy kiến tlìirc mơn klioa học mang dầy tinh nghệ thuật Phần cỏn cho bạn dọc biết dưọc qui trinh xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp Một doanh nghiệp kinh doanh theo q‫اا‬an điểm marketing có nghĩa la họ cỏ định hưómg thị tru'ồi٦g tu chiến lu'o’c nhằiĩi ^٤trồng cho trái ngọt” dài hạn Nội dimu chương tập trung phân lích mơi Irưịìig marketing sc cung cấp cho bạn đọc khung kho phân tích điều kiện kinh doanh, qua biết đưọ٠c vị cùa doanh nghiệp thưoTìg trường điều kiện bên doanh nííhiộp Dó nhữn‫؛؛‬ sở cho định marketing ChưoTầg 4, với nội dung hoạch định chiến lược chưoTig trình marketing cụ Trên sỏ’ phân tích mơi trưỊTig marketing trên, nhà quản trị marketing cần thực tiến trình STP - phân đoạn thị trưỊTig, lựa chọn thị trưỜTìg mục tiêu lựa chọn vị mục tiêu cho doanh nghiệp đoạn thị trường mục tiêu lựa chọn, từ phát triển chiến lược marketing cho đoạn thị trường mục tiêu Các chương trình marketing cụ thể xây dựng nhằm thực chiến lược marketing ChươTìg trình bày vấn đề liên quan tới việc tô chức thực hiện, kiểm tra đánh giá nỗ krc marketing hoạch định Chân thành cảm OTI đồng nghiệp đà cơng tác Khoa Marketing trưỊTig Dại học Kinh tế Quốc dân đà động viên, khuyến khích hỗ trợ chủng lơi hồn thành giáo trình Các tác giả mong nhận góp ý bạn đọc đê giáo trình hồn thiện lần xuất sau M ọi ý kiến đóng góp xin gửi địa chi: Công ty c ổ phân sách Đại học - Dạy nghề, Nhà xuất Giáo dục Việt Nam, 25 Hàn Thuyên, Hà Nội Các tác gỉả , V í nỏ'J ỊG ÌL íiịl gíĩub inb nẫb rĩmdỉ iu VÍÌỊ ỏ j vọrl nbiẤ vĩ)\ r i j ‫؛‬.‫ ؛‬hb Ỉvỉd :}ọb ííọd ọrỉv r rinnob ĨỘM q ‫؛;؛‬.!']،! Ịrlì gnỊỊiíi rỉí.ịb ỏv Jiivj ibb UiK, ‫؛‬4 Chương TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Thị trường Việt Nam vận hành theo chế thị trường, buộc doanh nghiệp phải đối mặt với mối trường kinh doanh đầy biến động Quả trình hội nhập kinh tế với khu vực giới tạo cho doanh nghiệp Việt Nam hội thách thức Nhu cầu tiêu dùng (cho thị trường tiêu dùng thị trường tổ chức) thường xuyên biền đổi với mức độ cạnh tranh ngày gay gẳt phạm vi tồn cầu ià ván đề lớn doanh nghiệp Làm đẻ tồn tại, phát triển khai thác hội kinh doanh tồn với hàng loạt thách thức, rủi ro câu hỏi mà doanh nhân phải tim cách trả lời Cách họ phải thích ứng với biến đổi thị trường, điều hành hoạt động doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật Đó mục tiêu nội dung khoa học kinh doanh đại - khoa học marketing Đẻ tồn phát triển, nhà quản trị doanh nghiệp phải có kiến thức đầy đủ quản trị marketing vận dụng cách khoa học sáng tạo vào thực tế Việt Nam 1.1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1.1 Bản chất marketing Trước tiên, cần làm rõ marketing gi? Trong thực tế, nhiều người bao gồm nhà quản trị kinh doanh thường cho marketing bán hàng, quảng cáo nghiên cửu thị trường Đó thực cồng việc cụ thể marketlng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi chất marketing Marketing khái niệm có nội hàm rộng lớn rát nhiều Trong thực tế kinh doanh, có chuỗi nhũng hoạt động sản xuất thực góp phần tạo giá trị cho hàng hóa dịch vụ Những hoạt động tiến hành trước sản xuất, song song trình sản xuất, khâu tiêu thụ giai đoạn sau bán Đó hoạt động doanh nghiệp thị trường - hoạt động marketing Trước đầu tư sản xuất loại sản phẩm đó, doanh nghiệp phải nghiên cửu thị trường nhằm xác định nhu cầu qui mô thị trường thông tin cần thiết để định sản xuất sản phẩm nào? qui mò sán xuất bao nhiêu? Tiếp theo, họ phải nghiên cứu hành vi mua khách hàng để thiết kế sản phẩm bao gói phù hợp, đưa mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thồng tin sản phẩm tới khách hàng, chám sóc khách hàng sau họ mua Tập hợp hoạt động hoạt động marketing Dưới số khái niệm marketing: Marketing danh - động từ từ “market" (thị trường) VỚI nghĩa làm thị trường Vi vậy, lĩnh vực kinh doanh, marketing tất hoạt động thị trường doanh nghiệp Marketing tập hợp hoạt động doanh nghiệp nhằm thỏa nhu càu thị trường mục tiêu thông qua trinh trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Nói cách khác, marketing trinh ảní١ hưởng đến trao đổl tự nguyện doanh nghiệp với khách hàng đối tác nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Philip Kotler - cha đẻ học thuyết marketing đại đâ định nghĩa ''Marketing hoạt động người hướng tới thỏa mân nhu cảu uờc muốn thông qua tiến trình trao đổr Hiệp hộị Marketing Mỹ (1985) định nghĩa "Marketing trinh ké hoạch hóa thực càc định sản phấm, định giá, xúc tiến phân phối cho hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức" Các khái niệm marketing luồn cập nhật cho phù hợp với điều kiện kinh doanh mớl Vi vậy, hiệp hộl Marketing Mỹ đâ đưa nhũ١ng định nghĩa "Marketing chức quản trị doanh nghiệp, q trình tạo ra, truyền thơng phàn phối giá trị cho khách hàng trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp cổ đồng’’ (2004) "Marketing tập hợp hoạt động, cấu trúc chế qui trình nhằm tạo ra, truyền thõng phần phối thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung” (2007) Các khái niệm marketing đâ haỉ nhóm (1) Nghiên cứu phát hiện, phần tích, đảnh giá, khách hàng đối tác liên quan; (2) Thỏa sản phẳm/dịch vụ cồng cụ hỗn doanh nghiệp hoạt động marketing là; lựa chọn nhu cầu mong muốn mân nhu cầu mong muốn hợp marketing (marketing - mix) Để phục vụ người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu mong muốn khách hàng tiềm tìm cách thỏa mân nhu cầu Các khách hàng tiềm tàng gồm khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức Chìa khóa để đạt mục tiêu hai bên tư tưởng trao đổi thứ có glá trị hai bên (doanh nghiệp khách hàng) cho bên nhận lợi ích cao sau khl trao đổl Khái niệm marketing đà nhán mạnh đến cấu trúc chế thực hoạt động thị trường, để thực hoạt động marketing cần có mồ hình tổ chức chế quản lý hiệu Đặc biệt hoạt động marketing phải đảm bảo thực theo qui trình hợp lý mớl đảm bảo đạt hiệu cao Khái niệm marketing nhấn mạnh đến yêu cầu phải đảm bảo lợl ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xâ hộl nói chung Trong giáo trinh này, chủ yếu nghiên cứu hoạt động marketing doanh nghiệp với tư cách người bán thị trường Các doanh nghiệp khl mua, dương nhiên làm marketing theo hướng ngược lại Marketing khồng ứng dụng lĩnh vực kinh doanh, mả ứng dụng nhiều lĩnh vực khác Mở rộng sang lĩnh vực khác ngồi kinh đoanh "Marketing coi mơn khoa học trao đổi, nghiên cứu giải ỉất quan hệ trao đổi tổ chức hay cá nhân với mồi truửng bên ngoài, gễúp cho tố chức (cá nhân) đạt mục tiêu dự định với kết hiệu cao nhắt” Như vậy, cách tổng quát, marketing xem q trình xẽ hội nhờ tổ chức cá nhần thỏa nhu càu mong muốn thõng qua việc tạo trao đổi thứ có giá trị với người khác Sự khác khái niệm marketing nêu quan điểm, góc độ nhìn nhận marketing Các khái niệm đâ marketing ứng dụng khơng cho doanh nghiệp kinh doanh mà cịn cho hoạt động tố chức phi kinh doanh quan điẻm nguyên lý kỹ nâng Marketing ừng dụng rộng râi lĩnh vực tn, xã hội, ván hóa, thẻ thao Marketing vận dụng cho cấp độ ngành kinh doanh cho khu vực, địa phương quốc gla Tuy nhiên, đối tượng nghiên cừu giáo trình quản trị marketing doanh nghiệp kinh doanh mục tièu lợl nhuận Tát nhiên, quan điểm, nguyên lý kỹ nàng marketing kinh doanh hồn tồn áp dụng cho lĩnh vực hoạt động khác 1.1.2 Bản chất quản trị marketing Một cách đơn giản nhất, quản trị marketing cơng việc nhà quản trị chức marketlng doanh nghiệp Quản trị marketing định nghĩa đơn giản “quá trinh lập kế hoạch, định giá, khuyến mại kiểm tra đánh giá hoạt đỏng marketing” Với định nghĩa đó, quản trị marketing hoạt động quản trị mang tính chất chức Vi trinh tư cách có ý thức Là hoạt động có chủ đích, tổ chức, thực hiện, kiểm tra đánh giá chặt chẽ Quản trị marketing phải coi chức quản trị kinh doanh Cũng hiểu, quản trị marketing quản trị chức marketing doanh nghiệp nhằm tạo ra, trì phát triển khách hàng cho tổ chức Như vậy, thực chất quản trị marketlng quản trị cầu thị trường; Quản trị thời gian, mức độ cấu cầu, cho phù hợp với doanh nghiệp Rõ ràng, quản trị marketing quản tri hệ thống, trinh trao đổi trinh tạo giá trị gia tăng Quản trị marketing thực chất định marketing mà tổ chức cá nhân hướng vào thị trường Quản trị marketing có nghĩa thực chuỗi nỗ lực có hoạt động có ý thức tổ chức cá nhân để kết trao đổi mong muốn với thị trường Theo nghĩa hẹp, quản trị marketing hoạt động nhằm kích thích cầu thị trường sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Hiểu theo nghĩa rộng, hoạt động làm thay đổi tinh trạng cầu để đạt mục tiêu tổ chức Quản trị marketing phải có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm cấu cầu; đo lường, đánh giá đáp ứng nhu cầu thị trường chiến lược marketing thích hợp 1.1.3 Đặc điếm quản trị marketing Quản trị marketing thuật ngữ gây tranh cãi có nhiều nhầm lẫn Nó gây tranh cài có nhận thức khác marketing, chí đối lập Nó gây nhầm lẫn khó giải thích thoả đáng xác marketing Một nghịch lý chức nâng marketlng dường biến mát nhìn gần, giống dòng suối chảy ngầm mặt đát Đầu tiên thấy cấp cao doanh nghiệp, việc hình thành chiến lược chung doanh nghiệp Sau lại xuất việc tổ chức hoạt động liên quan đến thị trường như; bán hàng, quảng cáo nghiên cứu marketlng điều tạo chỗ trống định sơ đồ tổ chức Các vấn đề liên quan đến chiến lược chung doanh nghiệp (trong có chiên lược marketing) có thẻ định cấp cao tổ chức, điêu hành hoạt động khác chủ yếu thuộc chức quản lý cáp trung So vóì cảc đồng nghiệp phận quản lý khác (sản xuất, tài chinh ) điều tạo chc nhà quản trị marketing vị trí khơng rõ ràng Chức nàng marketing thường Dhàn thành hai cấp nhiệm vụ hồn tồn tách biệt: (1) cấp hình thành chiến lược; (2) Cấp hoạt động Quản trị marketing có nghĩa hoạt động mang tính chất cống ٦ghệ kỹ nàng chức nảng quản lý đặc thù Hoạt động marketing bao gồT việc quản lý tài nguyên marketing Tài nguyên marketing gồm: tài sản vật chất đươc sử dụng để phục vụ cho hoạt động marketing hết người ٦ành nghề marketing; chương trình hoạt động: chiến lược, kế hoạch marketing Quản trị marketing đòl hỏi người hành nghề marketing phải cỏ kỹ nărg phẩm chất cần thiết: phải đào tạo có hệ thống, có nàng lực chuyên mồn cao; phải động, sáng tạo, linh hoạt, kiên nhẫn; phải thường xuyên học hỏi, trau dồi kiến thức, tích luỹ kinh nghiệm 1.1.4 Những sai lầm thường gặp nhận thức marketing * Marketing quảng cào xúc tiến bán Nhận thức chưa quảng cáo xúc tiến bán hoạt íộng cần thiết, dễ nhận biết sơi động marketing đóng vai trị quảng bá xúc tiến, nhằm gây ỷ, lôi kéo thu hút khách hàng, cạnh tranh Quảng cáo va xúc tiến bán giỏi không thé giúp bán mâi sản phẩm tồi cứL vãn doanh nghiệp không đáp ứng nhu cầu khách hàng ٠ Marketing bàn hàng Marketing bán hàng hai khái niệm có liên quan khơng đồng Bán hàng phần hoạt động marketing Hoạt động marketing phải tiến hành trước sản xuất sản phẩm: Tim kiếm khách hàng; phân tích đo lườnc cầu thị trường; xác định hội thu lợi nhuận Bán hàng xảy sau sản phẳTị đâ sản xuất Ngay sản phẳm đâ tiêu dùng, marketing thấp thống đời sống doanh nghiệp khách hàng Ngược lại, marketing cân thực lièn tục suốt chu kỳ sống sản phẩm: Tìm kiếm khách hảng mục tiêu; cải tiến sản phẩm; rút nhũ'ng học từ kết sản phẩm; quản lý việc hàng cho khách hàng có Bàng 1.1 Nguyên nhân gây sai lầm tranh cãi marketing Nhnều hoat động marketing không xác đinh ranh giới rõ ràng khàc sán xuất, nhân tài ké tốn VỚI chức quản trị VỚIỈ nhiều người, marketing chí sách lưo’c, khống mang tầm chiến lược Nhiều người nghĩ marketing mơt nhóm cơng cụ 4Ps Marketing đồng thời tác động tởi cầu doanh số đặc biệt chi phí Chi phí marketing thường khơng thấy hiệu tức Anh hưởng marketing không dễ dàng đinh lượng Nhi.ều nguyên lý marketing mâu thuẫn VỚI nguyên lý quản trị chức khác; Chiến lược sản xuất Chiến lược tài Mục tiêu Mục tiêu: Giảm chi phí Chất lượng cao, đồng đều, ốn định Tăng hiệu Chi phí thấp, suất, hiệu suất cao Phương pháp: Phuơng pháp: Giảm tồn kho, tăng vòng quay vốn Chỉ sản xuất sản phẩm phù hợp với điều kiện khả Chính sách tín dụng chặt chẽ Gia tăng sản lượng nhằm đạt hiệu theo qui mô, sử dụng hết cơng suất Giảm chi phí nhân cơng R&D, thiết bị tối tân Chiến lược marketing Chiến lược nhân Mục tiêu Mục tiêu: Nhản viên giỏi, đa năng, kinh nghiệm Nâng cao Chi phí nhân cịng thấp LỎI kéo khách hàng Nhân viên đồng tâm hiệp lực Thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Phương pháp: DịCh vụ tốt Lương, thướng Phuưng pháp: Tâm lỷ/tình cảm Khác biệt hóa sản phẩm, chất lượng cao Phân quyền, trao quyền Giá vừa phải Số lượng nhân viên Tập trung vào đoạn thị trường phù hợp Chinh sách đào tạo, tuyển dụng, luân chuyến Cung ứng kịp thời, nhanh chóng VỊ canh tranh Tín dụng CỞI mở ٠ Hoạt động marketing hạn ché phòng marketing Rõ ràng, theo đuổi quan điểm cơng việc marketing chĩ “trọn gói” phịng marketing, doanh nghiệp khó có thé đứng vững hoạt động cạnh tranh Các doanh nghiệp có thé có phịng marketing tuyệt vời ngành thất bại néu có phận khác lợi ích riêng, gây ảnh hưởng xấu tới quan hệ với khách hàng khả nâng sinh lời David Packard, cựu Giám đốc điều hành doanh nghiệp Hewlett Packard đâ phát biểu: “Marketing công việc quan trọng nên để nỏ cho riêng phịng marketing thực hiện” Điều có nghĩa là, phận doanh nghiệp phải định hướng vào khách hàng Bảng 1.2 Những đóng góp phận chức cho nricirketing Nghiên cứu phát triển Dành thời gian tiếp xúc VỚI khách hàng lẳng nghe vấn đề họ; sẵn lịng đón nhận sư tham gia phân marketing, sản xuất phận khác doanh nghiệp; Định chuẳn sản phẩm đối thủ tìm kiếm giải pháp tuyệt hảo; Thu thập phản ứng/đề nghị khách hàng thời gian tiến hành dự án; Liên tục cải tiến chăm chút cho sản phẩm sở phản hồi khách hàng Vật tư Chủ đơng tìm kiếm nhà cung ứng tốt lựa chọn số nhà cung ứng có quan hệ với minh; Xây dựng quan hệ lâu dài với nhà cung ứng đáng tin cậy nhát; Không chấp nhận mua vật tư giảm chất lượng với giá rẻ Sản xuất Mời khách hàng đến tham quan xưởng sản xuất minh; Đến thăm khách hàng đẻ xem họ sử dụng sản phẩm sao; sẵn lòng làm việc thêm cần để đạt kỳ hạn giao hàng hứa; Liên tục tìm kiếm phương pháp sản xuất đẻ sản xuất hàng hóa nhanh thành giảm; VỚI giá Liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm đé đạt sản phầm hoàn hảo; sẵn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng cỏ thể làm mà có lời Marketing Nghiên cửu nhu cầu thị hiếu khách hàng đoạn thị trường; Phân bổ nỗ lực marketing theo tiềm thu lời lâu dài; Tạo nỗ lực marketing thành công cho đoạn; Thường xuyên đo lường uy tín nhãn hiệu thoả mãn khách hàng; Thường xuyên thu thập đánh giá ý tưởng sản phẩm cách cải tiến sản phẳm dịch vụ để phục vụ nhu cầu khách hàng; Tác động đến phận nhân viên cúa doanh nghiệp đé họ có cách suy nghĩ hành động theo quan điẻm "láy khách hàng làm trung tâm" Kỉnh doanh Hiéu biét cách chuyên nghiệp vè công nghệ khách hàng; Ln nỗ lực đé tìm giải pháp tốt cho khách hàng, Chỉ đưa lời hứa mà minh thực hiện; Phản hồi lại nhu cầu ý kiến khách hàng cho người có trách nhiệm phát triển sản phẩm Phục vụ số khách hàng thời gian lâu dài Bộ phận kho vận Đặt tiêu chuẩn cho việc giao hàng hẹn vả giữ vững tiêu chuẩn Vận hành phận dịch vụ khách hàna có kiến thức hồ nhã đế trả lời câu hỏi, giải khiếu nại cố cách thỏa đáng kịp thời lO đánh giá cụ thể Chương thnh hành động phân cOng t ٢ách nhJệm đ!nh cOng v ‫؛‬ệc cụ thể cho đơn V! tưng nhân v ‫؛‬ên Cuối cUng chương thnh hành động bao gồm thơ ‫ ؛‬g‫؛‬an b‫؛‬ểu thnh bày kh‫ ؛‬nào th ‫ ؛‬phả‫ ؛‬đưa ٢a đ!nh٠ kh‫ ؛‬nào th ‫ ؛‬phả‫ ؛‬thực h‫؛‬ện cOng v‫؛‬ệc kh‫ ؛‬nào th ‫ ؛‬các đ‫؛‬ểm mốc ch‫؛‬ến ‫؛‬ược phả‫؛‬ hoàn thành A! ‫؛‬àm đ ‫؛‬ều đ!nh hành động phố‫ ؛‬٢a để đạt mục t hợp‫؛‬êu ch‫؛‬ến ‫؛‬ược doanh ngh‫ ؛‬ ệp b) Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức doanh ngh‫؛‬ệp nO‫ ؛‬chung phận market‫؛‬ng nO! ٢‫؛‬êng dbng va‫ ؛‬t ٢ò quan t ٢ọng t ٢ong v ‫؛‬ệc thực h‫؛‬ện ch‫؛‬ến ‫؛‬ược ma٢ket‫؛‬ng xác dinh phân ch‫؛‬a nh‫؛‬ệm vụ cho tưng phận, tưng nhân v ‫؛‬th ên ٠‫؛‬ết ‫؛‬ập tuyến thẩm quyền ‫؛؛‬ên ‫؛‬dồng thơ ạc٠‫ ؛‬phố‫ ؛‬hợp dnh cOng v ‫؛‬ệc phả‫ ؛‬làm t ٢ong tồn doanh ngh‫؛‬ệp Ch‫؛‬ến lược luOn dịỉ hỏ‫ ؛‬một cấu t ٢úc dặc thU dể thực h٤ện nO Các doanh nghỉệp nhỏ dang t ٢‫؛‬ẻn kha‫ ؛‬những sản phẩm mơ‫ ؛‬t ٢ong ngành cO thay đổ‫ ؛‬nhanh chOng cần cO cáu t ٢úc tổ chưc uyển chuyển nhằm khuyến khích hành V ‫ ؛‬nàng dộng, tao bạo Các cấu t ٢úc tổ chức thương cO khuynh hương dơn g ‫؛‬ản chặt chẽ, uyển chuyển linh hoạt Hãng dohnson Ẵdohnson la ví dụ tuyệt hảo tinh dơn g‫؛‬ản cấu t ٢Uc Doanh ngh‫؛‬ệp cO doanh số tỷ dOla dược ch ‫؛‬a thành 150 phận dộc lập Mỗỉ phận xử ly dnh va hoạt dộng ma٢ket‫؛‬ng ٢‫؛‬êng minh, cấu trUc dặt quyền k‫؛‬ẻm soát t ٢ong tay cấc nhà quản t ٢! d‫؛‬ều hành thực tế dảm bảo vỉệc t ٢‫؛‬ển kha‫ ؛‬và thực h‫؛‬ện ch‫؛‬ến lược dạt h‫؛‬ ệu cao hững chỉén lược khác dO‫ ؛‬hỏ‫ ؛‬phả‫ ؛‬khác vơ ! c O nhà quản t ٢‫ ؛‬những cá tinh kỹ nang khác Những ch‫؛‬ến lưọ'c mạo h‫؛‬ểm l‫؛‬nh hoạt, nhay bén dộng Các ch‫؛‬ến lược t ٢ỉ dO‫ ؛‬hỏ‫ ؛‬phả‫ ؛‬cO kỹ nang tổ ! c O cấc nhà quản t ٢ chức quản trị g‫؛‬ỏ ‫؛‬ Các ch‫؛‬ến lược phOng ngự thương dòỉ hỏi nhà quản tr! phả‫؛‬ cO kỹ nang cắt g‫؛‬ảm ch‫ ؛‬.phi o v‫؛‬ c) Nguồn lực dể thực Một chíến lược marketing thương dược xem la chỉến lược mang tinh dàu tư D ‫؛‬ều dO cO ngh‫ آ‬a la cằn có nguồn lực cho d!nh marketing dO Đầu tỉẻn, chíén lược marketing dược thực h‫؛‬ện bở‫ ؛‬con ngườỉ, thực hỉộn cdng chỉến lược đò‫؛‬ hỏ‫ ؛‬phả‫ ؛‬hoạch dnh cẩn thặn ta ‫ ؛‬nguyên nhan Doanh nghỉệp cằn phan bổ sử dụng nguốn lực trẽn sờ cầu trUc hệ thống ngườỉ kỹ nang ệc thực hỉện chỉén lược doanh nghỉệp Thèm nữa, cần quan tam tơ ‫ ؛‬nguốn ta ‫ ؛‬chinh mà doanh ngh‫؛‬ệp cần cO cho chương trỉnh hoạt dộng market‫؛‬ng da xầy dựng va dảm bảo cung cấp đủ nguốn lực vào dUng thờ ‫ ؛‬d‫؛‬ểm mả market‫؛‬ng cần Thẽm nữa, cằn tạo khung khổ tương đố ‫؛‬ rộng đế ngươ! làm marketing cO thể chủ dộng đố ‫ ؛‬phó vơ‫ ؛‬tơng tỉnh bờ‫ ؛‬họ chinh la ngườ‫ ؛‬tạo nên thị trương cho doanh nghỉệp “ nguồn cung cáp lợ‫ ؛‬.nhuận nhát d) Vốn hỏa doanh ngh‫؛‬ệp Bầu khOng quản tr‫ ؛‬va phong cách lãnh dạo doanh nghíệp cO ảnh hường lớn dến v‫؛‬ệc thực h‫؛‬ện chỉến lược marketing Bàu khOng quản tr ‫ ؛‬bao hám cấc phương cấch mà cấc nhà quản tr‫ ؛‬của doanh ngh‫؛‬ệp hợp tác vớ‫ ؛‬những ngườ‫ ؛‬khác Một số nhà quản trị cO tinh dộc đốn, chun quyền Họ thích lệnh, bắt cấp dướ‫ ؛‬phả‫ ؛‬,tuân theo chU trọng dén hỉnh phạt Một số nhà quản tr ‫ ؛‬khac cO tinh hOa dồng, khuyến kh‫؛‬ch tham g‫؛‬a Họ thích cộng tác la lệnh, khuyến khích cộng phát huy sang k‫؛‬ến 238 Khơng có phong cách quản tn phù hợp tốt cho tất tinh huống, chiến lược khác cần đến phong cách lãnh đạo khác Phong cách tốt nhát luôn thay đổi tùy theo cáu trúc, r٦hiệm vụ, người hoàn cảnh cụ thể Vàn hóa doanh nghiệp thống nhũ’ng giá trị niềm tin mà người tổ chức chia sẻ Nền văn hóa đạo cách xử người tất cấp Nền vân hóa mạnh hướng thương trường cần đến cầm nang đường lối nhũ١ng thủ tục qui tắc chl tiết Doanh nghiệp thường hay thiết kế chiến lược phù hợp vó’i phong cách quản trị văn hóa minh thay đổi chúng cho phù hợp với chiến lược Cũng cần thiết kế hệ thống định tưởng thưởng để hỗ trợ cho việc thực chiến lược marketing đâ xây dựng Các hệ thống thiết kế cỏi gây tác hại cho việc thực chiến lược Các hệ thống thiết kế tốt tạo điều kiện thực chiến lược thành cơng e) Động viên, khuyến khích Một đội ngũ nhân viên đầy khả nâng, chiến lược marketing hoàn hảo đâ chi tiết hóa theo lộ trình, cấu tổ chức hợp lý không đạt hiệu cao thiếu chát xúc tác tạo động lực làm việc cho nhân viên “Chỉ cần ánh mắt thân thiện, cál bắt tay nhiệt tình, lời khuyến khích tự tin người quản lý có khả đem lại hiệu khuyến khích động viên đáng ngạc nhiên” Chrlstoper Wood, Chủ tịch Cơng ty Estee Lauder Group nói Cán nhân viên doanh nghiệp người với “hỉ, nộ, ái, ố” Họ hành động hành động hết minh có động việc khuyến khích thực marketing cần dựa hiểu biết doanh nghiệp nhà quản trị động làm việc họ Muốn thúc đẩy hoạt động marketing thực theo định hướng lâu dài, cần ỳ xây dựng sách động viên, khuyến khích hưởng tới mục tiêu dài hạn Tất nhiên, việc cẩn kết ngắn hạn VỚI mục tiêu dài hạn để đạt thành tích lâu dài nên đặt lèn hàng đầu Những sách động viên khuyến khích phù hợp với động chắn sê mục tiêu động lực thực chiến lược kinh doanh kế hoạch marketing theo cách mà doanh nghiệp cần Tóm lạl, để thực chiến lược marketing thành công, hoạt động hệ thống thực phải nhát quán phối hợp mật thiết VỚI Nhân doanh nghiệp phải có kỹ cần thiết đẻ định hoàn thành nhiệm vụ quan trọng tiến trình thực chiến lược Hệ thống kích thích động viên phải khuyến khích nhân thực thành công chiến lược marketing Nhân phải làm việc có hiệu họ đồng với phong cách quản trị văn hóa doanh nghiệp 8.2.2 Tổ chức phận marketing Các phận marketing đại tổ chức theo nhiều cách khác nhau: theo chức nảng, theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo thị trường vả theo sản phẩm thị trường a) Tổ chức theo chức Đây hình thức tổ chức phổ biến Cơ cấu bao gồm quản trị viên marketing phụ trách phần việc chuyên mơn hóa lãnh đạo trực tiếp Phó Tổng Giám đốc marketing Cũng bên cạnh cịn có thêm quản trị viên dịch vụ 239 khách hàng, quản trị viên vận tải hàng hoá ưu điểm hlnh thức tổ chức ià chuyên mồn hóa theo chức nâng tính đơn giản hành Khi số lượng sản phẩm nhiều thị trường doanh nghiệp mở rộng thi cấu trở nên hiệu Tuy nhiên, hình thức có thẻ khơng phù hợp điều kiện doanh nghiệp kinh doanh nhiều sản phẩm nhiều thị trường khác nhau, phận thuộc chức thiếu hiểu biết cụ thể thị trường sản phẩm mà chương trinh marketing trờ nên thiếu linh hoạt khồng phù hợp b) Tổ chức theo khu vực địa lý Đây hình thức tổ chức nhiều doanh nghiệp hoạt động thị trường toàn quốc sử dụng Tổ chức theo khu vực địa lý cho phép thống đạo phối hợp hoạt động thương mại Khoảng cách kiểm soát phụ thuộc vào trinh độ lực quản trị viên trình độ trang thiết bị đại cho hoạt động quản trị Tuy nhiên, việc tổ chức theo khu vực địa lý dẫn đến tình trạng khu vực giáp ranh có định mâu thuẫn cạnh tranh lẫn nhau, ảnh hưởng tới hình ảnh chung c) Tổ chức theo sản phẩm Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều sản phẩm hay nhiều nhãn hiệu thường thiết lập mồ hình theo sản phẩm, theo nhân hiệu Cơ cấu tổ chức theo sản phẳm lần xuất năm 1927 tạl Procter & Gamble Khi đó, loại xà bơng mớl hãng Camay, triển khai không thành công Neil H McEnroy (sau Chủ tịch P&G) đâ phân cơng để dành tồn tâm toàn lực vào việc phát triển xúc tiến cho sản phẩm Anh đâ thực thành công P&G đâ tăng cường thêm quản trị viên sản phẩm khác Vai trò quản trị viên sản phẩm triển khai kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực chúng, dự báo kết điều chỉnh Quản trị viên sản phẩm triển khai chiến lược cạnh tranh cho sản phẳm soạn thảo kế hoạch marketlng, tiên đoán mức tiêu thụ cộng tác với sờ quảng cáo để triển khai chiến lược quảng cáo, khích lệ lực lượng bán hàng nhà phân phối ủng hộ sản phẩm, phân tích thành tích sản phẩm đề xuất cảl tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thay đổi thị trưởng Cách tổ chức theo sản phẩm có nhiều ưu điểm: Thử nhất, quản trị viên sản phảm phối hợp điều hành thành tố phối thức marketlng cho sản phẩm Thứ hal, họ có thẻ phản ứng nhanh chóng trước ách tắc nơl thương trường Thêm nữa, VỚI việc quản trị dòng sản phẩm, nhân hiệu nhỏ bị lơ có tiếng nói thường xuyên bênh vực cho sản phẩm Ngoài ra, việc quản trị theo sản phẩm mảnh đất tuyệt hảo huấn luyện cho nhà điều hành trẻ, cho phép họ hcpc hỏi từ nhà quản trị phụ trách lĩnh vực hoạt động khác doanh nghiệp d) Tổ chứv theo thị tnrờng Nhiều doanh nghiệp bán sản phẩm họ cho nhiều thị trường khác Nơi khách mua hàng hợp thành nhóm cổ hành vi mua hàng thị hiếu sản phẩm giống tổ chức quản trị theo thị trường cần thiết Theo cách tổ chức nảy giám đốc thị trường giám sát nhiều giám sát thị trường Các giám sát thị trường có nhiệm vụ triển khai kế hoạch trường kỳ hàng năm doanh số lợl nhuận thị trường họ 240 e) Tổ chức theo ma trận sản phẩm/thị tmởng Các doanh ngh‫ا‬ệp sản xuất nhiều sản phám tung thl trương thương gặp phả! tinh trạng nan giải Họ sử dụng hệ thổng ٩uản trị theo sán phảm vổn dOi hỏi căc quản tr! viên sản phẳm phải thông thạo với thị trương khâc biệt rắt xa Hoặc họ C.0 thể sử dụng hệ thống quản trị theo th! trương địi hỏì cắc sản phảm rát khắc biệt th! trường dO Hoặc cO thể kết hợp cá hai !ạì thành tồ chức ma trận 8.3 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOAT h o t đ ộ n g MARKETING Đây công việc tất yếu phải thực trinh quản tr! marketìng Sau thực kế hoạch hoạt dộng marketing, nhà quản trị marketing cằn dânh giá, kiểm tra kết híệu quâ dể phát vắn dề cần d‫؛‬èu chinh nhằm dạt mục tiéu kinh doanh Đánh gìá kết hiệu hoạt dộng marketìng thách thức dối với nhà quản tr! marketing loại hinh doanh nghiệp 8.3.1 Đành giá chung h٠ạt dộng marketlng D phạm vi đánh giá hiệu hoạt dộng marketing rát rộng từ dânh giá chién lược, đốnh gia kế hoạch, qui trinh marketing, marketing - mix dến đánh giá hogt dộng marketing cụ thể kênh phân phối, truyền thông nên hệ thống chi tiêu đánh giá hoạt dộng marketing rát phong phU da dạng Cắc tiêu đảnh giắ hoạt dộng marketing cO thể dược chia thành số nhOm gồm: - Các chi tiêu đánh giá hiệu tài chinh: Câc thươc nây phân ânh hiệu hoạt dộng marketing mang lại doanh thu lợi nhuận thé nâo cho doanh nghiệp VI du, chi tiêu doanh thu lợi nhuận dạt dược sau thực kế hoạch marketing sản phẩm thị trường - Các chi tiêu đánh giá vẻ thị tỂ n g : Các thước nầy lường thị trương ành hưỏ-ng tới hoạt dộng lợi nhuận tặi doanh nghiệp VI dụ, thị phằn tương dỗi cùa doanh nghiệp sản phẩm lả thước th! trường xem xét thị phần doanh nghiệp so vơi dối thủ cạnh tranh lơn - Các chi tiêu đánh giá vổ khách hàng: Các thươc lương hoạt dộng doanh nghiệp sản phẩm mồi quan hệ với khdch hàng VI dụ, doanh nghiệp tăng tỷ lệ tri khdch hàng mua lặp lại hy vọng cải thiện lợi nhuận củahộ - Các chi tiêu đánh giã vé cạnh tranh: Đày la chì số lương hoạt dộng marketing doanh nghiệp sản phấm so sánh vơi cắc dổi thù cạnh tranh hoạt dộng sán phầm, chát lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiộu, chi phi mua, va gia trị khách hàng - Các chi tiêu đánh già vế chiến l ệ marketing: Đây la cấc chi số liên quan tơi mức độ nhận biết khách hàng, mửc độ chắp nhận khách hang: hài Idng khach hàng: ván dè cỏn tồn định hướng thỏa mân nhu cầu khách hang Các tiêu đánh gia vè biện phắp marketing cụ vơi cdng cụ marketlng cu thề ta cd tiẽu cụ thẻ dễ danh gia hiệu chUng Các nghiẽn cứu trươc day dã tổng két dược khoảng 15 tiêu dUng dề danh gia hiệu hoạt dộng marketing Tuy nhiên, nghian cứu vồ ứng dụng cấc t‫؛‬êu hoạt dộng đánh giá hiệu marketing số nươc cho tháy, thực té, cấc doanh nghiệp chủ yéu sử dụng tiêu lương sau day: 241 Bảng 8.1 Các tiêu thường sử dụng đánh giá marketing T h ị trưòm g Thái độ củ a khách hàng Mức độ nhận biết thương hiệu Thị phần Sự phù hợp sản phẩm VỚI khách hàng Doanh số bán cho khách hàng mởl Mức khác biệt hóa nhận thức Xu hướng doanh thu Nhận thức chất lượng Số lượng khách hàng Sờ thích Số lượng khách hàng Mức độ thỏa mân khách hàng Tài sản thương hiệu Lòng trung thành cùa khách hàng Số lượng khách hàng tiềm Giới thiệu khách hàng doanh nghiệp Phân phối/ m ức độ sẵn có Glá Đ ộ co giản glá T àỉ ch ín h Hành vi khách hàng Số khách hàng phàn nản Lợi nhuận/ khả nảng sinh lợi Số lần giao dịch khách hàng Tổng lợl nhuận biên Lợi nhuận khách hàng Tổng lợi nhuận biên khách hàng Dòng vốn Cổ tức Giá trị vòng đời khách hàng Nguồn: Gronholdt Martensen, 2006 N h vậy, thự c té câc doanh nghlộp thư ng sử dun g nhdm chi tlèu dắn h giá h!ệu q u ả hoạt dộng m arketlng b a o gốm: (1 ) ٢ hâl độ khâch hầng: (2) H n h vl khắch hảng: (3) Thị trưởng: vằ (4 ) C ắ c ttéu tál ch!nh M ộ t ch i t!èu dành giá hiệu q u ả hoạt dộng m arketing q u a n trọng lả lường giâ trị vdng dời khâch hảng (C y c le - Lite - V a lu e - C b V ) D y khái niệm d ợ c dUng dế c h ì tồng số tièn m m ột khdch hảng chi tièu cho m ệt loại hảng h o suồt dời c ủ a họ N é u khdch hầng trung thảnh với thương hiệu m ệt d o a n h nghiệp, dư ng nhíén todn số tièn n y lả doanh thu doanh nghiệp C L V rẳng lợ i'nhuận la k ế t qu c c giao djch với khdch hảng N h ữ n g giao dịch n ả y lại két c c kh o àn d ằu tư cho m arketing Khi cắc giao dịch với khdch hàn g trung thành tâng lên, chUng làm tăng R O I P h ng phdp dành giả gia trị vOng dơi khách hàn g c ٥ thẻ gSUp d o an h nghiệp phãn bồ nguồn lực cho c â c thj trư ơng m ụ c tiêu m ật cách hiệu vả tàn g cư n g ghi nhớ củ a khách hdng v thu hUt khâch h àn g S dụng c n g ng h ậ ph àn m èm quản ly chàm sbc khâch h ản g (C R M ) s ẽ giUp doanh nghìệp kh ẳ n g định dư ợ c già trị khách hảng, tư n g lai 8.3.2 K ìể m soắt hoạt dộng marketlng CO bốn loại kiềm soát m arketing: kiềm so ắ t k é hoạch n âm , kiềm sodt khả nâng s.inh lởi, kiềm sodt hiệu vả kiềm soất chién lược 242 Bang 8.2 Các loai kiểm soâ، ma ٢keting Các loạỉ điều khiển Trách nhiệm Mục ớ‫؛‬ch dỉều khỉển Phương pháp Kiem soát kế hoạch năm Cấp lành đạo cao lãnh đạo trung gian Kiểm tra mưc độ đạt kết Phân tích lượng bán; Phân tích thị phần; tỷ lệ chl phí doanh số phân tích tàl chính; phân tích nhận biét thị trường KÌem sốt khả nang sinh lời Người điều khiển marketing Kiểm tra lâl lỗ ‫ ق‬đâu dâu Khả náng sinh lời theo: sản phẩm, lânh thổ khách hàng, đoạn thị trường, kênh phân phối, qui mô đơn hàng KÌem sốt hiệu Cấp quản lý nhàn viên sản phẩm; người điều khiển marketing Đánh gia cải thiện hiệu chi phi mafketing ảnh huWg chi phi marketing Hiệu của: lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phân phối Ìiế m sốt chiến lặ Cấp lành đạo cao nhát người kiểm tra marketing Đánh gia doanh nghiệp cO khai thác co hội marketing hiệu khOng Các cơng cụ đo lường hiệu marketlng Kiểm tốn marketỉng Tổng kết thành tích hoạt động marketlng Tổng kết trách nhiệm đạo đức xã hội doanh nghiệp Nạiồn: Gronhoỉdí Martensen, 2006 8.3.2.I Kiểm so át kế hoạch năm Kiềm soát cá c ké h o c h n â m doanh nghiệp dạt d ợ c lượng bân, lợi nhuận v ả cắc m ụ c tidu khdc đâ x c dinh t ٢ong kế hoạch Bản chầt củ a kiềm sodt k é hoạch nàm lả ٩ uản lý th eo m ục tiêu V iệ c kiếm soát ké hoạch dược áp dụng cho tắt cá cắ c c ắ p tổ c tư cấp lânh d o ca o nhát dèn cảc cắp trung gian Qui trinh kiềm soât dư ợ c th ự c hiộn q ua bước: (1) X ả c định tiẽ u đ án h giá; (2) Đ o lưừng kết q u ả thự c theo chì tièu đâ xá c định; (3) X ắ c định cá c n g u y è n nhàn kết quả; (4) D ề xuát giai p h ố p diều chỉnh C c nhà quản trị s dụn g công cụ dể kiém sodt kết q u ả thự c hiộn ké hoạch: P h àn tlch lượng bán; phàn tíc h thị phàn; phân tich chi phi m arketing trẽn d oanh sổ bân; phàn tich tầi chinh; theo dõì m ứ c độ hài Ibng khách hảng a) Phân tích l ặ g P h àn tích lượng tièu thụ dự a trèn so sánh m ức d o a n h số thự c té dạt d ợ c so với chì tiêu d ề tư đ n h gia nhẳn tố ảnh hưởng tơi chénh lệch giữ a thự c té kể hoạch N gư i kiềm tra cần dânh giá lượng tìêu thụ vật (sổ lư ợ ng sản p h ẩm ) giấ trị (d o a n h sổ) P h ân tích hai tièu s ẽ cho thầy ảnh hư ng gia bán dến doanh sổ, bời nguyên nhãn trực tiếp ánh hư ng d én d oanh số b án gia la lượng bán 243 Ngườ i kiểm tra cầ n phàn tích cụ thể c h ê n h lệch lượng b n vả doanh số giữ a thực kế hoạch dự kiến theo khu vự c thj trương, từ ng đ o n thị trư ờng hay nhOm khách hàng, tưng sán phẩm nhOm sản phảm , tư n g chi nhánh, nhơm chi từ ng nhãn viên bán hàng tư dO m ới xắ c định d ợ c n g u y é n nhân ả n h hư ng dến lượng bán chi tiết d ế cd thể d è xuát giải p h p khắc phục ‫ ره‬Phàn tích thi phàn M ứ c tiêu thụ d o a n h nghiệp chư a dư ợ c k ết q u kinh doanh thật ch a so sánh vơi két cá c dổi thủ c ạn h tranh V i v ậ y d o a n h nghiệp phải phãn tich thl phàn họ D i dãy la số c ác h xâ c d!nh th ‫ ؛‬phằn: - Thị phần thực tế: T ỷ lệ phàn tràm giữ a lượng bân củ a d o a n h n gh iệp so vơì tồng lượ ng bán sán phảm c ủ a câ th! trường: - Thị phần tiềm năng: T ỷ lệ phẩn trám giữ a lượng bân củ a doanh n g h iệp so vơi tiềm nâng thỊ trường: - Thị phần tương đố,': S o sánh lượng bán d oanh n g h íệ p với lượng bán dối thủ c ạn h tranh lớn nhát N h phẳn tích th! phằn qua c ắc nâm m ả doanh n gh iệp thẻ biểt d ợ c biển dộng củ a thị phàn tống thể lả y ế u tố T u y n h ìẻ n , phàn tlch biến dộng củ a thỊ phằn cằ n lưu ý: - KhOng phải bao giơ lực lượng bên cũn g tá c dộng dến tất cá cá c doanh nghíệp; - S o sắnh két doanh nghiệp vơi sơ trung b in h củ a tát c ác doanh n gh iệp không phái cO giá trt diơu kiện; - Th! phàn d o a n h nghiộp giảm sút cO thể x u ẩ t nhữ ng doanh n gh iệp mới; - Cơ truĨrng hợp doanh nghiệp chủ dộng giám thị phàn nhằm thiện lợi nhuận; - Th! phàn cỏ thơ thay dơi vi nhiơu ly phụ khơng liên q u a n dơn chơt lượng hoạt dộng m arketing c) Phăn tích chi phi marketing t ả doanh số V ìộ c dânh gia thự c kơ hoạch m ục tiêu x e m x é t hiộu c â c chi phi dơu tư cho m arketing vả khả nâng tiơt kiệm chi phi m a rk e tin g C h i tiơu d an h gia day la chi phi m arketing trén doanh sơ bấn T ỷ lệ chi phi m a rk e tin g trẽn doanh sơ có thơ chi tiết c ấc tiêu: - C h i phi cho lực lư ợ ng bấn hang trẽn doanh sơ; - C h i phi quảng c a o doanh sơ; - Chi phl khuyến m ại hay xúc tiơn ban trén doanh sơ; - Chi phi nghiẽn u m arketing trốn doanh sơ D ự a trơn đán h gia chi phi d ầ u tư cho m arketing d ể n h quản trị m arketing diơu khiơn cấc chi phi dơu tư m ứ c dơ hợp ly nhằm d em lại k h ả nan g sinh lời cao nhơt d) Đành g‫؛‬ố mức dỢ hằi lơng khàch hang DỊnh hương khách hang dơi hỏi doanh nghiệp phải theo dơi danh gia mức dỢ hai lỏng khach hàng Những phương phap chủ yơu dể theo dõi mức dơ hai lOng khách hàng thường dược sử dụng la: 244 - H ìn h th ành h ệ thống tiếp nhân khiếu nai góp ý như: sổ góp ý, phiếu lấy ý kiến khách hàng, thùng thư góp ý đường dây nóng m iễn phí cho khách hàng ٠ Đ iề u tra th ỏ a m àn khách hàng cách định kỳ qua việc gửi phiếu câu hỏi gọi điện thoại cho khách hàng mua hàng, hỏi ý kiến người m ua m ức độ hài lòng đối thủ cạnh tranh, vấn trực tiếp, yêu cầu khách hàng liệt kê đề nghị củ a họ doa n h nghiệp, yêu cầu họ cho ý kiến yếu tổ cần thay đối sản phẩm dịch vụ ٠ T ìm hiểu nguyên nhân mát khách hàng: M ột số doanh nghiệp thực tiếp xúc với người không mua hàng doanh nghiệp để tìm hiểu lạl e) Net Promoter Score (chỉ số khách hàng quảng bá cho thuxyng hiệu/sản phẩm doanh nghiệp) Sự hàl lòng m ứ c độ gắn bó khách hàng yếu tố đánh glá quan trọng chúng có liên qu an chặt chẽ tới khả nảng sinh lời doanh nghiệp M ột yếu tố then chốt nữ a đán h giá trung thành khách hàng niềm tln thuyết phục khách hàng đốl VỚI sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp C húng ta đo lường đư ợ c cam kết m ang tính tâm lý khách hàng đốl VỚI m ột nhân hiệu hay doanh ngh iệp cách cân nhắc, xem xét m ột loạt yếu tố lời giới thiệu thư ng hiệu hay doanh nghiệp cho người khác dấu hiệu quan trọng m ình chử ng cho niềm tin, th u yết phục khách hàng VỚI sản phẩm /d ịch vụ doa n h nghiệp Khi khách hàng giới thiệu m ột sản phẩm , dịch vụ thi khống nghi ngờ nữ a họ đâ thực tự tln chất lượng M arketln g thư ng sử dụng tiêu hài lòng khách hàng, m ua lặp lại sản phẳm khách hàng giới thiệu sản phẩm /dịch vụ khách hàng M ột doanh ngh iệp có th ể xác định số trung thành khách hàng (C u s to m e r Loyalty S c o re ٠- C L S ) cách đo lường cách riêng biệt số cho khách hàn g m ứ c độ mức độ hài lòng khách hàng (rất hài lòng, hài lòng, hài lòng tạl m ột số điểm , chưa hài lòng số điểm , khơng hài lịng, rát khơng hàl lịng) C h úng ta có th ể sử dụng cơng thức sau để tính tốn số cho mỗl m ứ c độ hài lòng củ a khách hàng: CLS = Sự hàl lòng khách hàng Mức độ khách hàng tiếp tục sử Sự glớl dụng lại sản phảm/dịch vụ thlệu/quảng doanh nghiệp bá sản phẩm N hữ ng thơng tin tập hợp phân tích đ ẻ phát nguyên nhàn chủ yếu ản h hư ởng đến mức độ hài lòng khách hàng 8.3.2,2 Kiềm soát khả sinh lời Kiểm soát m ứ c độ sinh lời định kỳ phân tích lợl nhuận thự c tế theo loại sản phẳm , th e o nhóm người tiêu dùng, theo kênh tiêu thụ theo khối lượng đơn đặt hàng nhằm xác định doanh nghiệp nên điều chỉnh hoạt động m arketing theo đối tư ợ ng Ngồi ra, doanh nghiệp có th ẻ nghiên cứu hiệu m arketlng để tim hiểu xem n ân g ,c ao hiệu củ a biện pháp m arketing cách nào? 245 a) Khả sinh lời vốn đầu tư K h ả năn g sinh lời vốn đ ầ u tư hay gọi tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (R O I) thự c m ột tiêu phân tích tài K h ả sinh lời vốn đầu tư đư ợ c x c định th eo công thức: R O I = (lâi rò ng/doan h số thự c hiện) X (doanh số thự c hiện/ vốn đ ầu tư ) S o sánh giữ a R O I thự c với R O I kế hoạch h o ặ c giữ a R O I thự c với R O I đầu kỳ biết xu hư ớng v ề khả náng sinh lời d o a n h nghiệp giữ a thự c so với tiêu kế hoạch, h o ặ c q u a thời kỳ b) Phân tích khả sinh lời hoạt động marketing Q u trình phân tích k h ả năn g sinh lời c ủ a m arketing b ao gồm: - X c định c c chi phí cho c c h oạt động m arketing (bao gồm c c chi phí trực tiếp v chi phí gián tiếp ) v doanh số tưo.ng ứ ng cho từ n g thự c thể m arketing loại sản p hẩm , khu vự c thị trư n g - P h â n bổ c c chi phí c năn g cho c c thự c thể m arketing chi phí m arketin g cho m ột loại sản phẳm , m ột khu vự c thị trư ng, m ột kên h phân phối - X c định lỗ lãi thự c th ể m arketing hay đối tượng phân tích (khu vực thị trư ng, kiểu cử a hàng, nhóm kh ch h n g ) - X c định c c biện p h p nân g c a o khả sinh lời Khi phân tích khả n ăn g sinh lời hoạt động m a rk e tin g ,điều đáng ý là: - Đ ố i với nhữ ng chi phí m arketin g có th ể tính trực tiếp đư ợ c cho đối tư ợ ng ph ân tích cố gắng th e o dõi v tính trự c tiếp; - Đ ố i với nhữ ng chi phí chung phải tim tiêu thứ c phân bổ đảm bảo xác V iệ c phát vấn đ ề h o ặ c tìm c c biện p háp giải q u yết phải đư ợ c cân nhắc kỹ lưỡng dự đo án đư ợ c c c xu hư ng tư ng lai 8.3.2.3 Kiểm soát hiệu C c doanh nghiệp thư ng tổ c phận kiểm soát m arketing có c năn g kiểm tra c c h oạt động m arketin g để phát vấn đề v từ đề xuất giải p h p nhằm nâng cao hiệu q uả cùa c c hoạt động m arketing Đ ố i tượ ng đán h giá thư ng b a o gồm: hiệu q uả c ủ a lực lượ ng b án hàng, hiệu q uả n g cáo, hiệu q u ả c c chư ng trình khuyến m ại D i đ â y ta xem xét m ột số loại kiểm tra hoạt động m arketing; a) Kiểm soắt hiệu lục lượng bán hàng Đ ẻ đán h giá hiệu q uả lự c lượng b n hàng, ngư i quản lý b án hàn g thư n g theo dõi c c tiêu sau: - S ố lần c h o hàng c ủ a m ột nhân viên với khách hàn g tiềm năng; - Thờ i gian c h o hàng cho m ột lần tiếp xúc; - Chi phí trung binh cho m ột lần c h o hàng; - T ỷ lệ % đơn đặt h àn g 0 cuộ c c h o hàng; - S ố khách h n g m ột kỳ; - S ố khách hàng bị m ấ t m ột kỳ: - Chi phí lực lư ợ ng bán hàng tổng a n h thu có tính phần trăm 246 T h e o dõi c ác tiêu thời kỳ đánh giá thành tích lực lượng bán hàng, từ đề xuất biện pháp điều chỉnh Nhữ ng tiêu thích hợp với lực lượng bán hàng lưu động, lực lượng bán hàng chỗ có thẻ dùng tiêu khác đ ẻ đánh giá b) Kiểm soát hiệu quảng cáo V iệ c đánh glá hiệu quảng cáo cống việc không dễ dàng C ó nhiều quan điểm khác đán h giá hiệu quảng cáo tư ng ứng với c ác quan điểm thư ng có tiêu khác Một số tiêu đánh giá hiệu quả n g cáo là: -■ Chi phí quảng cáo 1000 khách hàng mục tiêu tầm bao quát phương tiện; ٠ T ỷ lệ phần trăm số cơng chúng ý nhìn thấy, đọc nhớ phần lớn nội dung quảng cáo; ٠ D luận người tiêu dùng nội dung quảng cáo; - T h độ người tiêu dùng sản phẩm trước sau q uảng cáo; - Số người yêu cầu tim hiểu thông tin ảnh hư ởng củ a quảng cáo T thông tin giúp doanh nghiệp điều chỉnh hoạt động quảng cáo cho hiệu c) Đánh giá chương trinh xúc tiến bán C c tiêu đ án h giá là: - Tỷ lệ phần tră m lượng bán tăng lên sau khl thự c chư ơng trinh xúc tiến bán; - M ứ c chl phí củ a hình thức xúc tiến bán đồng d oanh số bán ra; - Số lượng kh ách hàng yêu cầu tìm hiểu thông tin sau đợt xúc tiến bán 8.3.2.4 Kiểm soát chiến lược Kiểm soát chiến lược việc nhà quản trị m arketing xem xét m ột cách kỹ lưỡng nhữ ng tiêu chu ng hiệu toàn chiến lược m arketing H iệu chiến lược m arketing doanh số tiêu thụ m ứ c lợl nhuận H iệu chiến lư ợ c m arketing phản ánh qua m ứ c độ th ể tư tư ng b ản quan điểm m arketing; Triết lý khách hàng, tổ chức phối hợp hoạt động m arketing, thơng tin m arketing xác định hư ớng chiến lược hiệu suất phận c S đồ 8.2 T rìn h tự kiểm soát c h iế n lư ợ c m a rk e tin g 247 K iểm soát chiến lư ợ c m arketing d o a n h nghiệp việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, tồn diện mơi trư ờng m arketing, m ục tiêu, chiến lược hoạt động củ a doanh nghiệp hay từ ng đơn vị kinh d oanh nhằm xá c định nhữ ng lĩnh vực có vấn đ ề nhữ ng hội, từ đố đ ề xuất m ột kế hoạch hàn h động nhằm nâng cao th àn h tích m arketing doanh nghiệp K iềm soát chiến lượ c m arketing m uốn hiệu q u ả phải đảm bảo điều kiện: chu yên nghiệp; có hệ thống; độc lập định kỳ theo kế hoạch T h ự c kiểm soát chiến lược m arketin g thư ờng đ ợ c tiến hành bời m ột q u a n độc lập bên chí it m ột tổ c bên độc lập củ a doanh nghiệp T ro n g bước c h u ẩ n bị cần có cuộ c thảo luận chi tiết ban lânh đ ạo với kiểm toán viên nhằm thống về: m ục tiêu, phạm vi, nguồn liệu, m ẫu biểu báo cáo, thời gian , đối tư ợ ng điều tra câu hỏi cần thiết, thời gian địa điểm g ặ p đối tư ợ ng điều tra Thông thư ng tiếp xúc nguồn liệu thu thập cầ n tập trung vào đối tư ợ ng b ên ngồi; khách hàng, cơng chúng, nhà phân phối S a u thu thập đủ liệu, ngư i kiểm so t chiến lượ c cầ n tập trung làm rõ phát chù yếu nhữ ng đ ề xuất 248 TÀI LIỆU THAM KHẢO Marketing an introduction 9" edition Prentice Hall, 0 strategic electronic marketing, Thomson South W estern, 2005 Arm strong and Kotler, Brad Alan Kleindl; David R osenthal, Lew G.Brown; Case in strategic marketing: Prentice Hall, U p p er S ad d le River, NJ ; F rances Brassington and Stephen Pettitt - Essential of Marketing- Second Edition - P rentice Hall, 0 G erald A lbaum Edw in Duerr; International marketing and export management, Sixth Edition, Prentice Hall; 0 John Burnett, Core concepts of Marketing] John W ile y & Sons, 200 John E H ankie and Dean W W icherin, Business forcasting, Nineth Edition, P earson Education, 0 Jack Trout, Khác biệt chết - Để thiết lập xây dựng bảo vệ thương hiệu vững mạnh, Nhà xuất Trẻ; 200 Kotler and Arm strong, Principles of Marketing 13.’ edition, P rentice Hall 0 10 M arian B W ood, Marketing Planning - principles into practice, Prentice Hall, 0 11 o.c W alker, JR , H a p e r W B oyd, JR., John Mullins, J ea n - C laud e Larrẻché, Marketing strategy - A decision - focused approach, M e G raw H ill, 0 12 Philip Kotler, Những thách thửc sáng tạo, chiến thắng khổng chế thị trường, N X B Tp, Hồ Chi Minh, 0 13 P a s c a le G Q uester; Robyl L Mcguiggan; W illiam D Perreault; E J ero m a M cC arthy; Marketing creating and delivering value] M e G raw H ill; 0 14 Philip Kotler, F e rn a n d o Trias de Bes, Tiếp thị phả cách - kỹ thuật để tìm kiếm ý tường đột phá] N h xuất Trẻ; 2004 15 P h ạm Thị H uyền - V ũ Huy Thông, Giáo trình Marketing bản, N X B G iá o dục, 2007 16 Philip Kotler; Marketing management: Prentice Hall; 0 17 Rafi A M o h am m ed , Robert 18 R o g er J Best; Market ~ J Fisher; Internet Marketing] M e GrawHill; 0 Bdsed Mdridgement - strategies for Growing Customer value and Profitability, Fifth Edition; Pearson International Edition, 0 19 Russell s W in e r; Marketing Management, Third Edition - N e w Y ork University - P earso n P rentice Hall, 0 20 T rần M inh Đ o (chủ biên), Giáo trình Marketing bản, N X B G iáo dục, 1 21 Trư ng Đ inh Chiến, Giáo trình Quản trị Marketing, N X B Đ i học Kinh tế Q u ố c dân, 201 , 249 MỤC LỤC Trang Lời nối đầu ٠ Chưcmg Tổng quan quản trị marketing 1.1 B ả n c h ấ t c ù a m a rk e tin g v qu ản trị m a rk e tin g 1.2 N h ữ n g tư tư n g c b ản c ủ a qu ản trị m a rk e tin g 1.3 T iế n trình q u ả n trị m a rk e tin g C hư ng Kê hoạch hóa chiến luvc marketing T ổ n g q u a n v ề k ế h o c h h ó a chiến lược m a rk e tin g 2 2 Q u trinh lậ p k ế h o c h ch iến lư ợ c m a rk e tin g C hư ng Phân tích mơi trường marketing K h q u t c h u n g v ề m ôi trư ng m a rk e tin g .3 3 M ô i trư n g v ĩ m ô 3 P h â n tích n g n h v đối thủ cạn h t r a n h 4 P h â n tích n g u n lự c c ủ a tổ c h ứ c .4 P h â n tích thị trư n g v hàn h vi khách h n g C hư ng Chiến lưọv marketing mục tiêu P h â n đ o n thị trư n g L ự a ch ọ n thị trư n g m ụ c t iê u ٠٢ C hư ng Các chiến lu ọ c cạnh tranh phát triển C h iế n lư ợ c p h t triển s ả n p h ầ m m i C h iế n lư ợ c m a rk e tin g th e o chu kỳ sổng sản p h ẩ m 1 C c c h iế n lư ợ c th n g h iệ u C h iế n lư ợ c địn h v ị 3 5 C h iế n lư ợ c th e o vị th ế c n h tr a n h 250 Chương Quán trị chưcrng trinh marketing 6.1 Quản trị sản phẩm 168 6.2 Quản trị giá bán sản phẩm 175 6.3 Quản trị kênh phân phối sản phẩm 186 6.4 Quản trị truyền thơng marketing tích hợ p 206 Chương Các công cụ hỗ trợ cho hoạch định chiến lược quản trị marketing 7.1 Nghiên cứu marketing 221 7.2 Đo lường dự báo cầu thị trường 226 7.3 Quản trị quan hệ khách hàng 228 Chương Tổ chức thực kiểm soát marketing 8.1 Quan hệ hoạch định chiến lược thực chiến lược marketing 234 8.2 Thực chiến lược tổ chửc phận marketing 236 8.3 Đánh giá kiểm soát hoạt động marketing 241 Tài liệu tham khảo 249 Mục lụe 250 251 C I ì Ị n trách nhiệm λΊΗ Ϊί hản : Chủ lịch Hội Thành viên kiêm Tổng Giám đốc N G Ô TR Â N ÁI Tổng biên lập kiêm Phó Tổng Giám đốc NGUYÊN QƯÝ TH A O T ổ chức hàn thảo c h ịu trá c h nhiệm n ộ i d u n g : Phó T ổ n g biên tập N G Ơ ÁNH T U Y Ế T G iám đốc C ông ly C P Sách Đại học - Dạy nghề N G Ô T H Ị T H A N H B ÌN H Biên tập nội dung vủ sửa hiìn in : ĐẶNG MAI THANH Biên tập mv thuật trình hủy hìa: BÍCH LA T hiết k ế sách vù chê hản: THANH VÂN Công ty CP Sách Đại học - Dạy nghề, Nhà xuất Giáo dục Việt Nam giữ quyền cơng bố tác phẩm GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING (DÀNH CHO CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC, CAO ĐẢNG KHỐI KINH TẾ) Mã số: 7L243Y2 - DAI Số đăng kí KHXB : 13 - 2012/CXB/11 - 1985/GD In 800 (QĐ in số : 40), khổ 16 X 24 cm In Xí nghiệp in - NXB Lao động xã hội In xong nộp lưu chiểu tháng năm 2012