TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING - - CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI XEM ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRONG PHIM TRUYỀN HÌNH Giáo viên hướng dẫn : TS Vũ Minh Đức Sinh viên thực : Nguyễn Thị Lai Lớp : Marketing 53A Mã sinh viên : CQ531997 Hà Nội - 05/2015 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TD Thái độ SHP Sự phù hợp TTT Tính thông tin DTC Độ tin cậy YTGT Yếu tố giải trí SPN Sự phiền nhiễu QCTPTH Quảng cáo phim truyền hình LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại kinh tế phát triển nhanh chóng, nhu cầu người ngày nhiều kéo theo đời hàng trăm ngàn doanh nghiệp lớn nhỏ Điều tạo nên canh lớn doanh nghiệp Việt Nam Để tồn tại, doanh nghiệp buộc phải có vị trí định tâm trí người tiêu dùng Quảng cáo việc làm gần thiếu doanh nghiệp muốn đưa thị trường sản phẩm muốn tăng lượng tiêu thụ Chính mà ngày có nhiều hình thức quảng cáo đời, có quảng cáo phim Hình thức quảng cáo phim ban đầu nhận nhiều phản hồi tích cực từ phía người xem cách làm sáng tạo hiệu mang lại cao Tuy nhiên, sau khoảng 10 năm xuất thị trường Việt Nam, quảng cáo phim gần bị lạm dụng mức khiến cho người xem bắt đầu cảm thấy khó chịu chán nản Nắm bắt tình trạng này, kết hợp với kiến thức bổ ích thu thập suốt trình học tập trường Đại học Kinh tế quốc dân, đặc biệt chuyên ngành Marketing, em định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người xem quảng cáo phim truyền hình.” Cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp Ngoài lời mở đầu luận, nghiên cứu gồm phần tương ứng với chương Chương Giới thiệu chung đề tài nghiên cứu Chương Cơ sở lý thuyết thái độ mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người xem quảng cáo phim truyền hình Việt Nam Chương Phương pháp nghiên cứu Chương Kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người xem quảng cáo phim truyền hình Chương Các giải pháp đề xuất cho doanh nghiệp muốn quảng cáo phim truyền hình Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Tiến sỹ Vũ Minh Đức tận tình dẫn để em hoàn thành đề tài nghiên cứu cách tốt CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI Hiện nay, sản phẩm đưa thị trường gặp nhiều sản phẩm đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp quan tâm đến khâu sản xuất chất lượng sản phẩm có vấn đề lớn cần quan tâm sản lượng tiêu thụ Để khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ mình, doanh nghiệp đưa nhiều hoạt động nhằm thu hút ý khách hàng Một hoạt động mang lại hiệu cao quảng cáo Và nhu cầu quảng cáo ngày nhiều lại ngày có nhiều hình thức quảng cáo đời để doanh nghiệp đưa sản phẩm đến khách hàng cách nhanh Một hình thức quảng cáo mẻ nhiều doanh nghiệp áp dụng quảng phim Quảng cáo phim xuất giới từ lâu, đến khoảng năm 2004, 2005 du nhập vào Việt Nam Tuy nhiên, hình thức quảng cáo lại phát triền nhanh ngày có nhiều doanh nghiệp thực Với chi phí thấp nhiều so với số hình thức quảng cáo phổ biến khác mà hiệu lại tương đối tốt, doanh nghiệp sẵn sàng bắt tay với nhà làm phim để sản phẩm/nhãn hiệu họ xuất phim Có nhiều sản phẩm/nhãn hiệu quảng cáo gây ấn tượng, tò mò cho người xem mang lại thành công lớn cho doanh nghiệp Tuy nhiên, phim thành công quảng cáo phim đạt hiệu doanh nghiệp kì vọng Sự xuất nhiều sản phẩm/nhãn hiệu phim có tác dụng ngược lại gây khó chịu, nhàm chán cho khán giả Để tìm hiểu rõ yếu tố tác động đến thái độ người xem với hình thức quảng cáo thú vị này, ban đầu, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng quảng cáo phim truyền hình.” Tuy nhiên, sau thời gian nghiên cứu tài liệu, tìm hiểu thị trường quảng cáo, phản ứng người xem quảng cáo phim Việt Nam gợi ý giảng viên hướng dẫn thực tập, tác giả định thay đổi đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người xem quảng cáo phim truyền hình.” VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Vấn đề nghiên cứu Với đề tài nghiên cứu này, vấn đề nghiên cứu cần phải làm rõ là: “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người xem quảng cáo phim truyền hình.” 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Bài nghiên cứu có bốn câu hỏi nghiên cứu sau: Những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người xem quảng cáo phim truyền hình? Mức độ chiều hướng ảnh hưởng yếu tố tác động đến thái độ người xem? (Tác động nhiều, tác động ít, tác động chiều, tác động ngược chiều…) Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người xem quảng cáo phim truyền hình gì? Ý nghĩa mô hình nghiên cứu? 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2 1.2.1 - Mục tiêu nghiên cứu việc trả lời câu hỏi đặt cho đề tài nghiên cứu nêu trên, bao gồm: - Đánh giá thái độ người xem quảng cáo phim truyền hình Việt Nam Xác định yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người xem quảng cáo phim truyền hình Đề xuất số giải pháp giúp cho hoạt động quảng cáo phim truyền hình nhận thái độ tích cực từ người phía người xem 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: Căn vào mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu đề tài là: Những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người xem quảng cáo phim truyền hình Việt Nam 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu a Không gian nghiên cứu Không gian nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu tất công dân Việt Nam xem phim Việt Nam tuổi từ 15 trở lên Tuy nhiên, hạn chế nguồn lực nên tác giả lựa chọn hai thị trường Hà Nội Hồ Chí Minh Việc lựa chọn hai thị trường khác để so sánh xem yếu tố ảnh hưởng đến quảng cáo phim truyền hình có khác hai thị trường hay không b Thời gian nghiên cứu: Thời gian tiến hành nghiên cứu diễn từ ngày12/1 đến 26/4/2015 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trên sở nghiên cứu lý thuyết thái độ yếu tố ảnh hưởng đến 10 thái độ, nghiên cứu đề nghị thu thập thông tin liên quan đến yếu ảnh hưởng đến thái độ người xem quảng cáo phim truyền hình Sau đó, sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu như: tài liệu, vấn, điều tra, thống kê, phân tích, tổng hợp Dựa số liệu thu thập được, tác giả sử dụng công cụ SPSS để xử lý liệu xác định yếu tố ảnh hưởng đến thái độ Cuối cùng, xác định mô hình hoàn chỉnh yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người xem sau kiểm định 1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI Lời mở đầu Phần vài lời giới thiệu ngắn gọn nghiên cứu Chương Giới thiệu chung nghiên cứu Phần bao gồm: lý thực đề tài, vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Chương Cơ sở lý thuyết thái độ mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người xem quảng cáo phim truyền hình Chương trình bày lý thuyết thái độ, yếu tố ảnh hưởng đên thái độ người xem mô hình nghiên cứu thái độ giới Việt Nam Từ lý thuyết liên quan, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người xem quảng cáo phim truyền hình với giả thuyết Hi mô hình nghiên cứu Chương Phương pháp nghiên cứu Chương trình bày chi tiết phương pháp cách thiết kế nghiên cứu: liệu cần thu thập, nguồn thu thập thông tin, quy trình nghiên cứu, thang đo yếu tố ảnh hưởng đến thái độ trình bày cách thức thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu Chương Kết nghiên cứu bàn luận Chương trình bày kết thu thập liệu qua thực tế vấn thăm dò, vấn thức phân tích liệu thu thập đánh giá thang đo, phân tích hồi quy, kiểm định giả thuyết Hi nêu Chương Chương Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp muốn quảng cáo phim truyền hình 69 Minh 97 Nữ Hà Nội 98 Nguyễn Thùy Uyên Nhi Nữ Hồ Chí Minh 99 trịnh hải long Nam Hà Nội 100 trịnh bá viên Nam Hà Nội 101 Nguyễn anh đức Nam Hà Nội 102 Nguyễn Thị Hồng Nữ 103 trịnh thị lựu Nữ 104 Hồ Chí Minh Hà Nội Nguyễn Văn Khoa Nam Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Thảo Nữ Hồ Chí Minh 105 106 trịnh tuấn anh Nam Hà Nội Nam Hồ Chí Minh Nữ Hà Nội Nam Hồ Chí Minh 107 Lê Anh Tuấn 108 trịnh thị yến 109 Lê Ngọc Thiện 110 Nguyễn Thị Thúy Điều Nữ Hồ Chí Minh 111 Nam Hồ Chí Minh 112 Nguyễn Thị Thùy Dung Nam Hồ Chí Minh 113 Leanhtuan112@gmail.com Hồ Chí Minh trịnh xuân bảo trịnh thị ánh Nữ 114 Nguyễn Thế Đông Nam Hồ Chí Thuydieu2585@gmail.com Dong123@gmail.com 70 Minh 115 Bùi Thị Liễu Nữ Hà Nội 116 trịnh xuân la Nam Hà Nội 117 Trần Mai Hương Nữ Hà Nội Nam Hồ Chí Minh Nữ Hồ Chí Minh Nam Hà Nội Nam Hồ Chí Minh 122 Lê Hương Lan Nữ Hà Nội 123 vỹ phan anh Nam Hà Nội 118 Nguyễn Lương Thiện 119 Hà Thu Loan 120 Kiều Khoa 121 hoàng gia bảo 124 Nguyễn Thu Tình Nữ 125 vũ gia anh Maihuongsv@gmail.com lanlh@gmail.com Hồ Chí Minh Nam Hà Nội Nam Hồ Chí Minh 127 Nguyễn Văn HuynhNam Hà Nội 128 Trần Khanh Nam Hà Nội Nữ Hồ Chí Minh Nam Hà Nội Nữ Hồ Chí Minh Nam Hồ Chí Minh Nam Hà Nội 126 Le Trung Bình 129 Hoài Anh 130 Vũ Duy Anh 131 Phan Trà Giang 132 hoàng gia phi 133 Mai Trung Kiên 936901111 9774936911 71 134 phan mạnh quỳnh Nam Hà Nội 135 Phan Kim Anh Nữ Hà Nội 136 Nam Hà Nội 137 Bùi Văn lê Nam Hà Nội Nam Hồ Chí Minh Mai Hoàng Khang Nam Hồ Chí Minh 138 hoàng phi an 139 140 vũ hoàng tú Nam Hà Nội 141 Nam Hà Nội Nữ Hồ Chí Minh Nam Hồ Chí Minh Nữ Hồ Chí Minh Nam Hồ Chí Minh Nữ Hà Nội 147 Nguyễn Thị Mai Trinh Nữ Hồ Chí Minh 936011293 148 Lê Văn Thành Nam Hà Nội namsachque@gmail.com 149 phan hoàng việt Nam Hà Nội 142 Kiều Thu Nga 143 bảo minh châu 144 Lê Hà Trang 145 Trần Trung Đức 146 vũ trâm anh 150 Nguyễn Thị Thúy Hạnh Nữ Hà Nội 151 Lâm Hiền Hà Nội Nữ 72 PHỤ LỤC D PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP Ma trận xoay với biến độc lập Rotated Component Matrixa Component SPN4 819 SPN1 805 SPN3 797 SPN6 765 SPN7 839 SPN5 845 SPN2 703 DTC4 846 DTC2 811 DTC3 753 DTC5 752 DTC1 663 SPH4 TTT1 SPH1 818 SPH2 791 SPH3 734 SPH5 706 YTGT5 839 YTGT3 814 73 YTGT4 740 YTGT1 691 YTGT2 669 TTT2 860 TTT4 848 TTT3 790 SPN8 850 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Cá Các nhân tố rút sau phân tích EFA Nhân tố phù hợp, gồm biến quan sát SPH1 Sản phẩm/nhãn hiệu quảng cáo phù hợp với yếu tố khác như: Diễn viên, bối cảnh, hội thoại…của phim SPH2 Sản phẩm/nhãn hiệu làm tăng tính hấp dẫn cho phim SPH3 Sản phẩm/nhãn hiệu xuất phim phù hợp với đối tượng phim hướng tới SPH5 Các quảng cáo xuất với thời lượng vừa phải 74 Nhân tố độ tin cậy, gồm biến quan sát DTC1 Tôi nghĩ quảng cáo phim truyền hình đáng tin cậy DTC2 Quảng cáo phim truyền hình đáng tin cậy hình thức quảng cáo khác DTC3 Tôi tin tưởng thương hiệu quảng cáo phim truyền hình DTC4 Quảng cáo phim truyền hình nhãn hiệu uy tín DTC5 Tôi an tâm sử dụng sản phẩm/nhãn hiệu quảng cáo phim truyền hình Nhân tố tính thông tin, gồm biến quan sát TTT2 Quảng cáo phim truyền hình nói tính sản phẩm/nhãn hiệu TTT3 Nội dung quảng cáo đơn giản, dễ hiểu Nhân tố yếu tố giải trí, gồm biến quan sát YTGT1 Quảng cáo phim truyền hình thú vị YTGT2 Tôi thấy vui xem quảng cáo phim truyền hình YTGT3 Xem quảng cáo phim truyền hình làm thấy thoải mái thư giãn YTGT4 Quảng cáo phim truyền hình khiến cho việc xem phim thú vị YTGT5 Quảng cáo phim truyền hình giúp giảm bớt cảm xúc tiêu cực phim mang lại 75 Nhân tố Sự phiền nhiễu, gồm biến quan sát SPN1 Tôi khó chịu xem quảng cáo phim truyền hình SPN2 Sự xuất dày đặc sản phẩm/nhãn hiệu phim truyền hình làm chán nản SPN3 Quảng cáo phim truyền hình mang lại phiền nhiễu SPN4 Việc dùng sản phẩm/nhãn hiệu làm cho diến biến phim thiếu tự nhiên SPN5 Quảng cáo phim truyền hình làm ảnh hướng đến mạch cảm xúc phim SPN6 Quảng cáo phim truyền hình làm tập trung xem phim SPN7 Quảng cáo phim truyền hình làm gián đoạn cảm xúc xem phim 76 PHỤ LỤC E HỆ SỐ THỐNG KÊ CỦA TỪNG BIÊN TRONG PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY Coefficientsa Model Unstandardized Standar Coefficients dized Coeffici ents B Constant Std Error 292 065 SPH 248 SPN TTT Sig Beta 305 YTGT 1.298 T Collinearity Statistics Tolera nce VIF 4.262 000 310 4.518 000 663 1.509 050 317 4.954 000 763 1.311 -.232 054 -.268 -4.334 000 820 1.220 140 052 158 2.705 000 916 1.092 a Dependent Variable: TD 77 PHỤ LỤC F THỐNG KÊ MÔ TẢ Thời gian xem phim trng bình ngày Thời gian xem TB ngày Frequenc Percent y Valid Percent Cumulative Percent Dưới 30 phút 36.4 36.4 36.4 Từ 30 phút đến tiếng Valid 55 56 37.1 37.1 73.5 24 15.9 15.9 89.4 16 10.6 10.6 100.0 151 100.0 100.0 Từ đến tiếng Nhiều tiếng Total Giới tính GIỚI TÍNH 78 Frequenc Percent y nam Valid Nu Total Valid Percent Cumulative Percent 61 40.4 40.4 40.4 90 59.6 59.6 100.0 151 100.0 100.0 Nơi NOIO Frequenc Percent y Valid Percent Cumulative Percent Ha Noi Valid 96 63.6 63.6 63.6 Ho Chi Minh 55 36.4 36.4 100.0 151 100.0 100.0 Total 79 Ảnh hưởng Nơi đến Thái độ TD1 Total TD1 * NOIO Crosstabulation NOIO Ha Noi Ho Chi Minh Count 17 Rất không đồng % of 11.3% 6.0% ý Total Count 46 25 Không đồng ý % of 30.5% 16.6% Total Count 25 10 Không có ý % of 16.6% 6.6% kiến Total Count 10 % of Đồng ý 5.3% 6.6% Total Count % of Rất đồng ý 0.0% 0.7% Total Count 96 55 % of 63.6% 36.4% Total TD2 * NOIO Crosstabulation Total 26 17.2% 71 47.0% 35 23.2% 18 11.9% 0.7% 151 100.0% 80 TD2 Total Count Rất không đồng % of ý Total Count không đồng ý % of Total Count Không có ý % of kiến Total Count % of Đồng ý Total Count % of Rất đồng ý Total Count % of Total NOIO Ha Noi Ho Chi Minh 11 Total 19 7.3% 5.3% 12.6% 39 18 57 25.8% 11.9% 37.7% 27 16 43 17.9% 10.6% 28.5% 17 13 30 11.3% 8.6% 19.9% 2 1.3% 0.0% 1.3% 96 55 151 63.6% 36.4% 100.0% 81 TD3 Total TD3 * NOIO Crosstabulation NOIO Ha Noi Ho Chi Minh Count 20 12 Rất không % of 13.2% 7.9% đồng ý Total Count 52 20 Không đồng ý % of 34.4% 13.2% Total Count 17 14 Không có ý % of 11.3% 9.3% kiến Total Count % of Đồng ý 4.6% 6.0% Total Count 96 55 % of 63.6% 36.4% Total Total 32 21.2% 72 47.7% 31 20.5% 16 10.6% 151 100.0% TD4 * NOIO Crosstabulation NOIO Ha Noi Ho Chi Minh Count 21 16 Rất không đồng ý % of Total 13.9% 10.6% Count 51 25 Không đồng ý % of Total 33.8% 16.6% Count 23 10 TD4 Không có ý kiến % of Total 15.2% 6.6% Count Đồng ý % of Total 0.0% 2.0% Count 1 Rất đồng ý % of Total 0.7% 0.7% Count 96 55 Total % of Total 63.6% 36.4% TD5 * NOIO Crosstabulation NOIO Total Total 37 24.5% 76 50.3% 33 21.9% 2.0% 1.3% 151 100.0% 82 Ha Noi TD5 Total Count Rất không đồng % of ý Total Count Không đồng ý % of Total Count Không có ý % of kiến Total Count % of Đồng ý Total Count % of Total Ho Chi Minh 13 10 23 8.6% 6.6% 15.2% 39 20 59 25.8% 13.2% 39.1% 32 10 42 21.2% 6.6% 27.8% 12 15 27 7.9% 9.9% 17.9% 96 55 151 63.6% 36.4% 100.0% TD6 * NOIO Crosstabulation NOIO Ha Noi TD6 Count Rất không đồng ý % of Total Count Không đồng ý % of Total Count Không có ý kiến Đồng ý % of Total Count Total Ho Chi Minh 16 15 31 10.6% 9.9% 20.5% 47 18 65 31.1% 11.9% 43.0% 26 13 39 17.2% 8.6% 25.8% 15 83 % of Total Count Rất đồng ý % of Total Count Total % of Total 4.6% 5.3% 9.9% 1 0.0% 0.7% 0.7% 96 55 151 63.6% 36.4% 100.0%