TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯƠNG HỒI PHONG PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ NGÀNH: 52340121 Tháng 9/2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯƠNG HOÀI PHONG MSSV: 4115665 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI Mã số ngành: 52340121 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: THẠCH KEO SA RÁTE Tháng 9/2014 LỜI CẢM TẠ  Lời em xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô khoa kinh tế trường Đại học Cần Thơ nhiệt tình dạy cung cấp kiến thức cho em suốt trình học tập năm qua để làm hành trang bước vào đời rời khỏi mái trường thân thương Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy Thạch Keo Sa Ráte nhiệt tình giúp đỡ em vượt qua khó khăn suốt q trình thực đề tài tốt nghiệp Em mong thơng cảm góp ý thầy cho đề tài tốt nghiệp em, kiến thức kinh nghiệm cịn nhiều hạn chế nên đề tài khơng tránh khỏi sai sót khuyết điểm Cuối lời em xin chúc quý Thầy Cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nhiều sức khỏe thành công công việc Em xin chân thành cảm ơn! Cần Thơ, tháng 9, năm 2014 Sinh viên thực Trương Hoài Phong i TRANG CAM KẾT  Em xin cam đoan đề tài em thực hiện, số liệu thu thập kết phân tích đề tài hoàn toàn trung thực, đề tài không trùng với đề tài nghiên cứu khoa học Cần Thơ, tháng 9, năm 2014 Sinh viên thực Trương Hoài Phong ii MỤC LỤC Trang Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .2 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .2 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi thời gian 1.3.2 Phạm vi không gian 1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Lược khảo tài liệu Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lí luận 2.1.1 Tổng quan mua sắm trực tuyến 2.1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến 2.1.1.2 Sự phát triển Internet Việt Nam 2.1.1.3 Sự phát triển mua sắm trực tuyến 2.1.1.4 Lợi ích việc mua sắm trực tuyến .9 2.1.2 Nhận dạng người mua Internet .10 2.1.3 Hành vi mua người tiêu dùng 11 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 11 2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa .12 2.1.4.2 Những yếu tố xã hội .12 2.1.4.3 Những yếu tố cá nhân 13 2.1.4.4 Những yếu tố tâm lí .14 2.1.5 Nhu cầu người tiêu dùng .15 2.1.6 Quá trình định mua sắm 16 iii 2.1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến 18 2.1.7.1 Cơ sở lý thuyết để xây dựng mơ hình nghiên cứu .18 2.1.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 2.2 Phương pháp nghiên cứu 28 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 28 2.2.1.1 Số liệu thứ cấp số liệu sơ cấp 28 2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 29 2.2.2.1 Thống kê mô tả 29 2.2.2.2 Mơ hình kiểm định giả thuyết Conbach’s alpha 29 2.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .29 2.2.2.4 Phân tích phương sai nhân tố 30 2.2.2.5 Phương pháp phân tích hồi qui logit (Binary logistic) 30 Chương 3: TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 32 3.1 Khái quát chung Thành phố Cần Thơ 32 3.1.1 Điều kiện tự nhiên .32 3.1.2 Cơ sở hạ tầng kỹ thuật 33 3.1.3 Tiềm hội đầu tư 33 3.2 Tiềm thương mại điện tử Việt Nam nói chung Thành phố Cần thơ nói riêng thời gian tới 34 Chương 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 36 4.1 Thông tin chung đáp viên .36 4.2 Vài nét tình hình mua sắm trực tuyến Thành phố Cần Thơ 38 4.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người dân Thành phố Cần Thơ 41 4.3.1 Hiệu chỉnh biến đo lường nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến 41 4.3.1.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach alpha .43 4.3.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45 iv 4.3.2 Phân tích hồi qui Binary logistic 56 4.3.2.1 Ứng dụng mơ hình hồi qui Binary logistic 56 4.3.2.2 Mơ hình Binary logistic .56 4.3.2.3 Ý nghĩa hệ số mơ hình hồ qui Binary logistic .58 4.4 Kiểm định khác biệt mơ hình 61 4.4.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 61 4.4.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 62 4.4.3 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 63 4.4.4 Kiểm định khác biệt thu nhập 64 4.4.5 So sánh khác biệt nhóm người có mua không mua 65 Chương 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC LỢI ÍCH TRONG VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 67 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 6.1 Kết luận .73 6.2 Kiến nghị .74 6.3 Hạn chế hướng nghiên cứu .74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC v DANH SÁCH HÌNH Hình 2.1: Tháp nhu cầu A Moslow 15 Hình 2.2: Quá trình định mua sắm 16 Hình 2.3: Mơ hình hành vi mua trực tuyến (David King et al, 2002) 19 Hình 4.1: Nghề nghiệp đối tượng nghiên cứu 37 Hình 4.2: Thu nhập đối tượng nghiên cứu 38 Hình 4.3: Thơng tin loại hàng hóa .39 Hình 4.4: Hình thức mua hàng qua mạng 40 Hình 4.5: Hình thức tốn mua hàng trực tuyến 40 Hình 4.6: Kênh thông tin khách hàng biết đến mua sắm trực tuyến 41 Hình 4.7: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 55 Hình 4.8: Mơ hình nhân tố tác động 59 vi DANH SÁCH BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp nhân tố thơng qua mơ hình 21 Bảng 2.2: Diễn giải biến thành phần 26 Bảng 3.1: Sản phẩm bán phổ biến sàn thương mại điện tử 35 Bảng 4.1: Mô tả thông tin chung đáp viên 36 Bảng 4.2: Ký hiệu biến quan sát 42 Bảng 4.3: Kết kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha cho thang đo 44 Bảng 4.4: Kết phân tích EFA cho thang đo lần 47 Bảng 4.5: Kết phân tích EFA cho thang đo lần 49 Bảng 4.6: Kết phân tích EFA cho thang đo lần 50 Bảng 4.7: Kết phân tích EFA cho thang đo lần (lần cuối) .52 Bảng 4.8: Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến sau phân tích EFA .54 Bảng 4.9: Hệ số độ phù hợp mơ hình 57 Bảng 4.10: Kiểm định hệ số hồi qui Binary logistic 59 Bảng 4.11: Kết kiểm định biến giới tính với nhân tố nhận thức lợi ích 62 Bảng 4.12: Kết kiểm định biến độ tuổi với nhân tố nhận thức lợi ích 63 Bảng 4.13: Kết kiểm định biến nghề nghiệp với nhân tố nhận thức lợi ích .64 Bảng 4.14: Kết kiểm định biến thu nhập với nhân tố nhận thức lợi ích 65 Bảng 4.15: So sánh khác biệt nhóm người có mua khơng mua 66 vii CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Ngày Internet không phương tiện truyền thông mà cịn phương tiện tồn cầu cho giao dịch người tiêu dùng Với tốc độ phát triển nhanh chóng năm qua, Internet trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ thương mại (Narges Delafrooz et al, 2010), làm thay đổi cách mua truyền thống người Người tiêu dùng khơng cịn bị bó buộc thời gian địa điểm, họ mua sản phẩm dịch vụ nơi đâu ( Hasslinger et al, 2007) Với mạnh với phát triển Internet nhanh chóng Việt Nam, người tiêu dùng nước quen dần với việc mua hàng qua mạng Cũng điều dẫn tới đời thương mại điện tử, thương mại điện tử (Electronic-commerce) công cụ đại sử dụng mạng Internet giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường giới, thu nhập thông tin quản trị nhanh hơn, nhiều hơn, xác Với thương mại điện tử, doanh nghiệp đưa thơng tin sản phẩm đến đối tượng khách hàng tiềm khác nơi giới, nơi mà kết nối Internet Khi với chi phí đầu tư thấp nhiều tiện ích khác, doanh nghiệp thu nhiều lợi ích Rõ ràng thương mại điện tử khơng đơn mua bán, cịn bao hàm giao tiếp, hợp tác, tìm hiểu thơng tin điện tử nhiều Với ảnh hưởng mình, thương mại điện tử làm thay đổi phần cục diện giới, tác động đến kinh tế, giáo dục nhiều lĩnh vực khác Tại nước phát triển, thương mại điện tử loại hình thương mại phổ biến, người mua bán, trao đổi thứ qua mạng Việc toán thực qua mạng dễ dàng cách chuyển khoản sử dụng thẻ tín dụng (Đinh Xuân Hùng, 2011) Thương mại điện tử trở thành hình thức kinh doanh quan trọng, kỷ ngun tồn cầu hóa thương mại Theo Hiệp Hội Internet Việt Nam (2013), Việt Nam có tốc độ tăng trưởng Internet đứng thứ 15 giới với 31triệu người dùng Internet Thời gian sử dụng Internet người Việt Nam tăng lên nhanh chóng Có tới 62% người dùng sử dụng Internet ngày Bên cạnh đó, người dùng Internet Việt Nam bắt đầu quen thuộc với quảng cáo trực tuyến mạng xã hội thương mại điện tử Con số thống kê cho thấy, có tới 57% người dùng Internet Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted TMLC 17.22 7.346 450 689 TMLC1 17.01 6.927 523 667 TMLC2 17.12 7.119 496 675 TMLC3 17.12 7.968 315 725 TMLC4 16.96 7.084 468 684 TMLC5 17.05 6.961 494 676 Thang đo giá Lần 1: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 556 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted GIACA 7.66 2.494 325 515 GC1 7.79 2.022 533 196 GC2 7.88 2.188 272 626 Lần 2: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 626 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted GIACA 3.88 766 455 a GC1 4.01 738 455 a Thang đo tiện lợi Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 661 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted TIENLOI 14.05 5.784 332 649 TL1 14.10 5.678 474 584 TL2 13.97 5.481 505 568 TL3 14.07 5.477 460 586 TL4 14.01 5.878 319 654 Thang đo rủi ro Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 930 10 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted RUIRO 28.58 71.757 750 922 RR1 28.64 69.938 800 919 RR2 28.51 70.812 800 919 RR3 28.47 73.117 709 924 RR4 28.69 72.434 770 921 RR5 28.25 79.432 519 933 RR6 28.87 74.641 692 925 RR7 28.95 75.522 701 925 RR8 29.10 74.239 722 924 RR9 29.01 67.226 814 919 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA LẦN 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 828 Approx Chi-Square 2.186E3 df 435 Sig .000 Component TTPP1 738 TTPP3 784 TTPP4 626 TTPP2 651 TTPP5 TTPP6 TTPP7 TMLC1 696 TMLC2 685 TMLC3 639 TMLC4 802 TMLC5 501 TMLC6 625 GC1 753 GC2 827 TL1 782 TL2 521 TL3 TL4 724 TL5 729 RR1 817 RR2 858 RR3 865 RR4 789 RR5 813 RR6 570 RR7 727 RR8 728 RR9 749 RR10 830 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations LẦN 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 839 Approx Chi-Square 1.857E3 df 325 Sig .000 Component TTPP1 736 TTPP3 784 TTPP4 676 TTPP2 677 TMLC1 714 TMLC2 723 TMLC3 604 TMLC4 TMLC5 530 TMLC6 640 GC1 771 GC2 782 TL1 TL2 683 TL4 747 TL5 RR1 809 RR2 844 RR3 832 RR4 764 RR5 814 RR6 560 RR7 759 RR8 768 RR9 776 RR10 834 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations LẦN 3: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 856 Approx Chi-Square 1.751E3 df 253 Sig .000 Component TTPP1 623 TTPP2 726 TTPP3 814 TTPP4 722 TMLC1 739 TMLC2 688 TMLC3 631 TMLC5 532 TMLC6 638 GC1 796 GC2 840 TL2 790 TL4 559 RR1 833 RR2 870 RR3 889 RR4 848 RR5 804 RR6 542 RR7 624 555 RR8 608 633 RR9 643 533 RR10 752 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations LẦN 4: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 828 Approx Chi-Square 1.290E3 df 190 Sig .000 Rotated Component Matrix a Component TTPP1 764 TTPP3 812 TTPP4 595 TTPP2 681 TMLC1 723 TMLC2 705 TMLC3 623 TMLC5 543 TMLC6 644 GC1 792 GC2 844 TL2 746 TL4 616 RR1 843 RR2 884 RR3 889 RR4 843 RR5 817 RR6 557 RR10 769 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Compo nent 961 -.142 -.055 211 -.097 122 732 635 165 140 -.085 -.591 747 053 -.287 -.233 038 -.172 912 -.287 -.017 -.306 079 306 898 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUI BINARY LOGISTIC Variables not in the Equation Score Step Variables df Sig FTTPP 21.055 000 FTMLC 17.175 000 FGC 51.041 000 FTL 12.515 000 FRR 60.958 000 103.848 000 Overall Statistics Omnibus Tests of Model Coefficients Chi-square Step df Sig Step 139.682 000 Block 139.682 000 Model 139.682 000 Model Summary Cox & Snell R Step Nagelkerke R Square Square -2 Log likelihood 85.841 a 571 767 a Estimation terminated at iteration number because parameter estimates changed by less than 001 Classification Table a Predicted YQUYETDINH Observed Step YQUYETDINH KHONG KHONG CO Overall Percentage Percentage CO Correct 64 90.1 89 94.7 92.7 Classification Table a Predicted YQUYETDINH Observed Step YQUYETDINH KHONG KHONG Percentage CO Correct 64 90.1 89 94.7 CO Overall Percentage 92.7 a The cut value is 500 Variables in the Equation B Step a S.E Wald df Sig Exp(B) FTTPP 1.355 468 8.382 004 3.877 FTMLC -.999 443 5.077 024 368 FGC 1.718 405 17.982 000 5.572 FTL 879 393 4.999 025 2.410 FRR -1.930 359 28.986 000 145 Constant -3.367 2.765 1.483 223 034 a Variable(s) entered on step 1: FTTPP, FTMLC, FGC, FTL, FRR PHỤ LỤC PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT YẾU TỐ (KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT) GIỚI TÍNH: Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig FTTPP 1.024 163 313 FTMLC 840 163 361 FGC 1.187 163 277 FTL 6.735 163 010 FRR 003 163 960 ANOVA Sum of Squares FTTPP Mean Square 62.228 163 63.727 635 67.726 163 415 68.362 164 1.148 1.148 Within Groups 134.634 163 826 Total 135.782 164 763 763 Within Groups 87.883 163 539 Total 88.645 164 850 850 Within Groups 168.233 163 1.032 Total 169.083 164 Sig 164 635 F 382 Total FRR 1.499 Within Groups FTL Total FGC 1.499 Within Groups FTMLC Between Groups df Between Groups Between Groups Between Groups Between Groups 3.927 049 1.529 218 1.390 240 1.415 236 824 365 ĐỘ TUỔI: Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig FTTPP 3.461 161 018 FTMLC 2.722 161 046 FGC 2.094 161 103 FTL 6.408 161 000 FRR 5.857 161 001 ANOVA Sum of Squares FTTPP Mean Square 58.889 161 63.727 1.147 64.921 161 403 68.362 164 Between Groups 14.186 4.729 Within Groups 121.596 161 755 Total 135.782 164 1.914 638 Within Groups 86.732 161 539 Total 88.645 164 741 247 Within Groups 168.342 161 1.046 Total 169.083 164 Sig 164 3.440 F 366 Total FRR 1.613 Within Groups FTL Total FGC 4.838 Within Groups FTMLC Between Groups df Between Groups Between Groups Between Groups 4.409 005 2.844 040 6.261 000 1.184 318 236 871 NGHỀ NGHIỆP: Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig FTTPP 1.101 158 364 FTMLC 218 158 971 FGC 1.160 158 331 FTL 662 158 680 FRR 1.814 158 099 ANOVA Sum of Squares FTTPP Mean Square 58.639 158 63.727 1.170 61.344 158 388 68.362 164 Between Groups 18.800 3.133 Within Groups 116.982 158 740 Total 135.782 164 4.905 817 Within Groups 83.741 158 530 Total 88.645 164 7.857 1.309 Within Groups 161.226 158 1.020 Total 169.083 164 Sig 164 7.018 F 371 Total FRR 848 Within Groups FTL Total FGC 5.088 Within Groups FTMLC Between Groups df Between Groups Between Groups Between Groups 2.285 038 3.013 008 4.232 001 1.542 168 1.283 268 THU NHẬP: Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig FTTPP 277 161 842 FTMLC 1.053 161 371 FGC 177 161 912 FTL 838 161 475 FRR 4.465 161 005 ANOVA Sum of Squares FTTPP Mean Square 61.251 161 63.727 159 67.884 161 422 68.362 164 5.872 1.957 Within Groups 129.909 161 807 Total 135.782 164 2.771 924 Within Groups 85.874 161 533 Total 88.645 164 3.427 1.142 Within Groups 165.656 161 1.029 Total 169.083 164 Sig 164 477 F 380 Total FRR 825 Within Groups FTL Total FGC 2.476 Within Groups FTMLC Between Groups df Between Groups Between Groups Between Groups Between Groups 2.170 094 377 770 2.426 068 1.732 163 1.110 347