Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược marketing mix nhằm mở rộng thị trường của công ty kính đáp cầu

31 402 0
Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược marketing   mix nhằm mở rộng thị trường của công ty kính đáp cầu

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Lời mở đầu Giữ vững nâng cao vị doanh nghiệp thị trờng điều khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trờng cách chủ động sẵn sàng đối phó với nguy cơ, đe doạ, nh áp lực cạnh tranh từ phía thị trờng Để làm đợc điều doanh nghiệp phải thực sản xuất kinh doanh hớng theo thị trờng, tìm đợc biện pháp hiệu để tiêu thụ đợc sản phẩm dịch vụ cách nhanh nhằm tìm kiếm lợi nhuận nâng cao sức cạnh tranh, vị thơng trờng Có nhiều cách để đạt mục đích Tuy nhiên, cách đợc đánh giá hiệu việc áp dụng hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh thị trờng mối quan hệ chặt chẽ với hoạt động nh tài chính, nhân sự, kỹ thuật doanh nghiệp Trong hoạt động Marketing việc xây dựng hoàn thiện sách Marketing-mix với chiến lợc biện pháp cụ thể công cụ cạnh tranh sắc bén hiệu doanh nghiệp để đến thành công Bài viết sâu phân tích vấn đề lí thuyết sách Marketing-Mix với quan điểm cho công cụ quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Lí thuyết đợc minh chứng cụ thể thông qua ví dụ cụ thể Công ty Kính Đáp Cầu Mục tiêu viết chủ yếu nhằm mô tả phân tích rõ hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp nói chung Đáp Cầu nói riêng Kết cấu viết gồm phần Chơng : Một số vấn đề Marketing- mix Chơng : Quá trình thực chiến lợc Marketing-mix đặc biệt việc phân phối sản phẩm Công ty Kính Đáp Cầu Chơng : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing-mix nhằm mở rộng thị trờng Công ty Kính Đáp Cầu Chơng Một số vấn đề Marketing - mix I- Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Để hiểu đợc vai trò marketing quan trọng nh hoạt động kinh doanh, trớc hết ta hiểu khái niệm marketing dới 1- Khái niệm marketing Có nhiều định nghĩa marketing, tuỳ theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà định nghĩa có khác nhng chất chúng không thay đổi, tựu chung lại ta có khái niệm cần quan tâm sau: 1.1 Khái niệm Viện nghiên cứu Marketing Anh Markeing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối đảm bảo cho công ty thu hút đợc lợi nhuận dự kiến 1.2- Khái niệm hiệp hội Marketing Mỹ Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tởng để tạo trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB Thống kê- 1999, Trang 20) 1.3- Khái niệm marketing Philip Kotler Marketing hoạt động ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu ớc muốn khách hàng thông qua qúa trình trao đổi (Philip Kotler- Marketing bản- NXB Thống kê-1994- Trang 9) 2- Vai trò marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Hoạt động marketing doanh nghiệp đóng vai trò định đến vị trí doanh nghiệp thị trờng Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập danh mục hàng hoá đến việc thực sản xuất, phân phối hàng hoá đợc bán hoạt động marketing đợc tiếp tục, chức quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn lĩnh vực quản trị khác doanh nghiệp có vai trò định hớng, kết hợp chức khác để không nhằm lôi kéo khách hàng mà tìm công cụ có hiệu thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đem lại lợi nhuận cho công ty Nói chung, chức hoạt động marketing doanh nghiệp luôn cho doanh nghiệp biết rõ nội dung sau đây: - Khách hàng doanh nghiệp ai? Họ mua hàng đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua nh nào? Vì họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá có đặc tính gì? Vì họ cần đặc tính mà đặc tính khác? Những đặc tính thời hàng hoá phù hợp với hàng hoá không? - Hàng hoá doanh nghiệp có u điểm hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi sao? Nếu thay đổi gặp điều gì? - Giá hàng hoá doanh nghiệp nên quy định nh nào, bao nhiêu? Tại lại định mức giá nh mà mức giá khác? Mức giá trớc thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi đa hàng hoá thị trờng? Đa khối lợng bao nhiêu? - Làm để khách hàng biết, mua yêu thích hàng hoá doanh nghiệp? Tại lại phải dùng cách thức cách thức khác? Phơng tiện phơng tiện khác? - Hàng hoá doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ doanh nghiệp có khả cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ loại dịch vụ khác? Đó vấn đề mà chức marketing chức trả lời đợc Dựa vào vấn đề trên, doanh nghiệp xây dựng cho sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng cách tốt nhu cầu khách hàng Nói tóm lại, chức quản trị marketing đóng vai trò quan trọng bốn chức thiếu doanh nghiệp (chức sản xuất, chức tài chính, quản trị nhân chức marketing) Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải ý phát triển chức marketing muốn tồn phát triển thị trờng 3- Marketing với hoạt động mở rộng thị trờng doanh nghiệp phần nói vai trò marketing doanh nghiệp, ta vào vai trò marketing việc mở rộng thị trờng doanh nghiệp 3.1- Các chiến lợc mở rộng thị trờng Mỗi doanh nghiệp có đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, tuỳ theo điều kiện cụ thể mà ta có chiến lợc mở rộng thị trờng dới đây: Các chiến lợc mở rộng thị trờng Tt 10 Các kiểu chiến lợc Kết hợp phía trớc Các thuộc tính Tăng quyền sở hữu kiểm soát nhà phân phối bán lẻ Tìm kiếm quyền kiểm soát sở hữu nhà cung cấp Kết hợp phía sau doanh nghiệp Kết hợp theo chiều Tìm kiếm quyền kiểm soát sở hữu đối thủ cạnh ngang tranh doanh nghiệp Tìm kiếm thị phần tăng lên cho sản phẩm Thâm nhập thị trờng dịch vụ thị trờng có doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều Phát triển thị trờng Đa sản phẩm có vào thị trờng Tăng doanh số việc cải tiến, sửa đổi sản phẩm Phát triển sản phẩm dịch vụ có Đa dạng hoạt động Thêm vào sản phẩm dịch vụ nhng có liên đồng tâm hệ với Đa dạng hoạt động Thêm vào sản phẩm, dịch vụ liên hệ kết khối với Đa dạng hoạt động Thêm vào sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hoà hàng theo chiều ngang Hai hay nhiều công ty đỡ đầu hình thành lên công Liên doanh ty độc lập mục đích hợp tác Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 2000 3.2- Vai trò marketing hoạt động mở rộng thị trờng doanh nghiệp Marketing ảnh hởng đến thành bại thực chiến lợc Tuy nhiên hai biến số quan trọng việc thực chiến lợc là: Phân khúc thị trờng định vị sản phẩm - Phân khúc thị trờng: Phân khúc thị trờng việc chia nhỏ thị trờng thành nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu thói quen mua hàng - Định vị sản phẩm: Căn vào chiến lợc thị trờng mà doanh nghiệp lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm đợc mà phải tạo cho khách hàng khác biệt sản phẩm sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chính điều chìa khoá cho việc đáp ứng nh nhu cầu khách hàng cách hiệu II- Khái niệm Marketing - mix Marketing - mix tập hợp biến số mà công ty kiểm soát quản lý đợc đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng mục tiêu (Theo Marketing-NXB Thống kê-2000, Trang 166) Marketing- mix biến số điều khiển đợc, chúng đợc quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu đạt đợc mục tiêu tổ chức Trong Marketing- mix có nhiều công cụ khác nhau, công cụ biến số điều khiển đợc đợc phân loại theo yếu tố gọi 4Ps: Marketing- mix Sản phẩm (Product) Giá (Price) Phân Xúc tiến khuyếch trphối ơng (Promotion) (Place) Các bớc xây dựng chơng trình Marketing - mix Để xây dựng đợc chiến lợc Marketing- mix, công ty cần thực bớc công việc sau: Bớc 1: Thiết lập mục tiêu marketing Bớc 2: Lựa chọn thị trờng mục tiêu Đây công việc nhận dạng nhu cầu khách hàng lựa chọn nhóm đoạn khách hàng tiềm mà công ty phục vụ với sản phẩm Bớc 3: Xây dựng định hớng chiến lợc Những định hớng cung cấp đờng lối cụ thể cho chiến lợc Marketing- mix Bớc 4: Hoạch định chiến lợc Marketing- mix Nội dung chiến lợc Marketing- mix bao gồm sách Công ty cần phải dựa vào phân tích ban đầu môi trờng marketing, thị trờng, khách hàng mục tiêu chiến lợc để thiết lập phận biến số Ps phù hợp nhằm thoả mãn thị trờng mục tiêu đạt đợc mục tiêu tổ chức Bớc 5: Xây dựng chơng trình marketing Đó cụ thể hoá chiến lợc marketing biến số marketing đợc kế hoạch hoá chi tiết thị trờng mục tiêu Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trờng doanh nghiệp Việc xây dựng sách phận Marketing- mix phải vào nh nêu để có đợc hài hoà khoa học biến số Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực biến số lại nh để góp phần nâng cao đợc hiệu sách Marketing-mix Trong Marketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đa cách phân loại theo yếu tố 4Ps đợc cụ thể nh sau: Chủng loại Sản phẩm Phân phối Chất lợng Kênh Marketing Mẫu mã (Product) (Place) Phạm vi mix Tính Danh mục Tem nhãn hàng hoá Bao bì Địa điểm Kích cỡ Dự trữ Dịch vụ bảo Vận chuyển hành Trả lại Kích thích Giá quy Giá Giao tiếp tiêu thụ định Quảng cáo (Price) Khuyếch trơng Chiết khấu Lực lợng (Promotion) Bớt giá bán Kỳ hạn Quan hệ với toán công chúng Nội dung 4Ps Marketing - mix Điều kiện Marketing trả chậm trực tiếp Nội dung chiến lợc Marketing- mix bao gồm sách mà công ty phải thông qua 2.1 Chính sách sản phẩm Đây biến số quan trọng chiến lợc kinh doanh nh chiến lợc Marketing- mix Thực tốt sách góp phần tạo uy tín khả cạnh tranh giành khách hàng cho công ty Chính sách sản phẩm đợc thực thông qua định sau: - Quyết định chủng loại danh mục hàng hoá - Quyết định chất lợng sản phẩm - Quyết định nhãn hiệu bao bì sản phẩm - Quyết định dịch vụ khách hàng * Quyết định chủng loại danh mục hàng hoá + Quyết định chủng loại hàng hoá Chủng loại hàng hoá nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng, hay thông qua kiểu tổ chức thơng mại, hay khuôn khổ dãy giá (Marketing-NXB Thống kê-2000Trang 185) + Quyết định danh mục hàng hoá Danh mục sản phẩm tập hợp tất nhóm chủng loại sản phẩm đơn vị sản phẩm nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngời mua (Marketing- NXB Thống kê- 2000 - Trang 186) Các thông số đặc trng cho danh mục sản phẩm mở cho công ty chiến lợc mở rộng danh mục sản phẩm: + Mở rộng danh mục sản phẩm cách bổ sung sản phẩm + Kéo dài loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục + Bổ xung phơng án sản phẩm cho loại sản phẩm làm tăng chiều sâu danh mục sản phẩm + Tăng hay giảm mật độ loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín vững lĩnh vực hay nhiều lĩnh vực * Quyết định nhãn hiệu bao gói sản phẩm Các định có liên quan đến nhãn hiệu thờng là: (1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không? (2) Ai chủ nhãn hiệu sản phẩm? (3) Tơng ứng với nhãn hiệu chọn chất lợng sản phẩm có đặc trng gì? (4) Đặt tên cho nhãn hiệu nh nào? (5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? (6) Sử dụng hay nhiều nhãn hiệu cho sản phẩm có đặc tính khác mặt hàng? * Quyết định chất lợng sản phẩm Chất lợng sản phẩm toàn tính đặc điểm sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho khả thoả mãn nhu cầu đợc nói hay đợc hiểu ngầm Chất lợng sản phẩm công ty đợc thể thông qua thông số sau: (1) Độ bền sản phẩm: Nó bao gồm yếu tố nh tuổi thọ sản phẩm, khả chịu đựng điều kiện tự nhiên, mức độ tải hàng sản xuất (2) Hệ số an toàn: khả đảm bảo an toàn sản xuất, sử dụng, (3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: sản phẩm đợc sản xuất phải đảm bảo đợc thiết kế kỹ thuật, thông số kỹ thuật, (4) Khả thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dỡng, * Dịch vụ sau bán hàng Dịch vụ bán hàng đợc thực tốt làm tăng lợi ích nhận đợc khách hàng làm tăng hài lòng Nó công cụ đắc lực việc tạo khác biệt cho sản phẩm Đối với sản phẩm có tính chất tổng hợp kỹ thuật, kinh tế mang tính chất cá biệt, cần phải có dịch vụ khách hàng, bao gồm - Thời gian giao hàng - Mua bảo hiểm cho khách hàng - Sửa chữa bảo hành sản phẩm - Kiểm tra định kỳ - Chuyển giao kỹ thuật sử dụng - Dịch vụ vận chuyển, 2.2- Chính sách giá Chiến lợc định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing công ty Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét bớc trình định giá nh sau: Thứ nhất, Công ty lựa chọn đợc mục tiêu marketing thông qua định giá, là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần ngon thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu mặt chất lợng sản phẩm Thứ hai, Công ty xác định, ớc lợng quy mô cầu độ co dãn cầu để có định giá cho thích hợp Thứ ba, Công ty ớc tính giá thành mức giá sàn sản phẩm Thứ t, Tìm hiểu giá đối thủ cạnh tranh để làm sở xác định vị trí cho giá Thứ năm, Lựa chọn phơng pháp định giá, bao gồm phơng pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá hành, định giá đấu thầu Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối mình, phối hợp với yếu tố khác Marketing- mix Do vấn đề cạnh tranh thay đổi thị trờng kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có chiến lợc điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt định giá cho danh mục sản phẩm Khi thực việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng phản ứng thị trờng, khách hàng đối thủ cạnh tranh 2.3- Chính sách phân phối Thực sách phân phối thực việc xây dựng kênh phân phối điều định phần lớn đến thành công hay thất bại kinh doanh doanh nghiệp Vậy kênh phân phối gì? Kênh phân phối tập hợp công ty khác hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ cụ thể công ty đến ngời tiêu dùng Kênh phân phối tồn bên doanh nghiệp phần cấu trúc nội doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối liên quan đến sử dụng khả quản lý tổ chức quản lý tổ chức Các thành viên kênh phân phối có quan hệ với theo chiều dọc để đa hàng hoá công ty tới tận tay ngời tiêu dùng, quan hệ thể chức đàm phán thành viên kênh Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối đạt đợc mục tiêu phân phối Trớc thiết lập hệ thống kênh phân phối mục tiêu phân phối phải đợc xác định để từ việc thiết kế, quản lý kênh hớng theo mục tiêu Mục tiêu phân phối thay đổi làm cho yếu tố tổ chức, quan hệ bên cách quản lý hoạt động thay đổi theo * Bản chất hệ thống kênh phân phối - Lý sử dụng trung gian hệ thống kênh phân phối Việc sử dụng trung gian hệ thống kênh phân phối công ty đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với nhiều khó khăn việc quản lý hoạt động phân phối nh thành viên kênh phân phối Tuy vậy, công ty sẵn sàng chuyển giao phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho ngời trung gian Việc chuyển giao có nghĩa từ bỏ số quyền kiểm soát sản phẩm xem đợc bán nh đợc bán cho ai? Nh vậy, công ty giao phó vận mệnh cho ngời trung gian Mặc dù vậy, xu hớng sử dụng trung gian hệ thống phân phối công ty ngày đ ợc trọng việc sử dụng trung gian thờng mang lại lợi lớn cho công ty Việc sử dụng trung gian đem lại hiệu cao việc đảm bảo phân phối đến thị trờng mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá quy mô hoạt động trung gian làm lợi cho công ty nhiều công ty tự làm lấy * Chức kênh phân phối Kênh phân phối thực công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng (đối với nhà sản xuất) Đối với công ty chuyên phân phối kênh phân phối công ty thực việc luân chuyển hàng hoá mà công ty phân phối đến tay ngời tiêu dùng Chúng ta thấy rằng, công ty phân phối phân phối nhiều loại hàng hoá nhiều nhà sản xuất khác Nh vậy, nhà sản xuất công ty phân phối đóng vai trò thành viên kênh phân phối (KPP) nhà sản xuất Tuy công ty phân phối thiết lập cho hệ thống phân phối hàng hoá cho riêng loại hàng hoá công ty phân phối thờng có liên hệ với Các thành viên kênh phân phối có chức sau: - Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan nh: Các điều kiện thị trờng, khối lợng bán mong muốn, xu hớng khách hàng, lực lợng cạnh tranh để lập kế hoạch tạo thuận lợi cho việc trao đổi - Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo truyền bá thông tin hàng hoá nh quảng cáo, khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm - Thiết lập mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu thành viên kênh tạo dựng trì mối quan hệ khách hàng tiềm năng, cần phải giữ mối liên hệ tốt hỗ trợ giúp đỡ thành viên kênh khác - Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng đợc yêu cầu ngời mua - Đàm phán thơng lợng: Những việc thoả thuận giá điều kiện khác để thực bớc chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng - Chức tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản, dự trữ, phân loại hàng hoá - Hỗ trợ chức kênh: tìm kiếm nguồn tài áp dụng điều khoản u đãi thời gian toán - Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm hoạt động kênh phân phối, san sẻ rủi ro cho hoạt động kênh khác Nếu nhà sản xuất thực phần chức chi phí tăng lên t ơng xứng nghĩa giá cao * Các dòng chảy kênh phân phối Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vợt qua ngăn cách thời gian, không gian quyền sở hữu, hàng hoá dịch vụ tới ngời sử dụng chúng Trong kênh phân phối có nhiều dòng chảy, dòng chảy cung cấp liên kết ràng buộc thành viên kênh nh tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phói Những dòng chảy quan trọng là: - Dòng chảy chuyển quyền sở hữu - Dòng sản phẩm: thể di chuyển vật chất thực sản phẩm không gian, thời gian qua tất thành viên tham gia vào trình phân phối từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối - Dòng đàm phán: thể tác động qua lại lẫn bên mua bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Đây dòng hai chiều số đàm phán liên quan đến trao đổi song phơng ngời mua ngời bán tất mức độ kênh - Dòng thông tin: dòng chảy chiều thành viên kênh với tổ chức hỗ trợ để đảm bảo cho dòng chảy khác hoạt động Những thông tin chủ yếu gồm: số lợng, chất lợng hàng hoá, thời gian địa điểm giao nhận, giá hàng hoá, phơng thức toán - Dòng xúc tiến: dòng hai chiều thể hỗ trợ truyền tin, sản phẩm dịch vụ ngời sản xuất cho tất thành viên kênh phân phối dới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng quan hệ với công chúng - Dòng tiền tệ chứng từ toán: dòng vận động ngợc chiều từ ngời mua cuối trở lại ngời sản xuất Nó tách rời vận động sản phẩm chuyển quyền sở hữu mức độ định - Dòng đặt hàng: thể chế thu thập, tập hợp, xử lý đơn đặt hàng từ ngời mua cuối đến trở lại ngời sản xuất * Cấu trúc thành viên kênh phân phối - Khái niệm Cấu trúc kênh: số lợng đặc điểm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân bổ cho họ theo cách thức khác - Cơ cấu kênh phân phối Trong hệ thống kênh phân phối công ty bao gồm nhiều kênh phân phối có cấu khác Mỗi kênh phân phối không qua trung gian, qua trung gian nhiều trung gian Trong thị trờng hàng tiêu dùng thông thờng mô hình kênh phân phối đợc trình bày theo sơ đồ sau: Nhà sản xuất 1hình phân hàng dùng Bán lẻ Bán buôn Đại lý Bán lẻ Bán lẻ Bán buôn Bán lẻ Ngời tiêu dùng cuối Sơ đồ Môi kênh phối tiêu + Loại kênh (1): Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến ngời tiêu dùng Loại kênh thờng đợc sử dụng cho loại hàng hoá có tính thơng phẩm đặc biệt (hàng dễ hỏng, dễ vỡ ) đợc sử dụng thị trờng nhỏ mà nơi nhà sản xuất độc quyền bán cho ngời tiêu dùng Loại kênh có u đẩy nhanh tốc độ lu thông hàng hoá, bảo đảm giao tiếp chặt chẽ nhà sản xuất lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo nhà sản xuất kênh phân phối Nhng loại kênh có hạn chế nh trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức quản lý kênh phức tạp, vốn nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm + Loại kênh (2), (3), (4): loại kênh phân phối có sử dụng trung gian Trong mô hình trên, số cấp trung gian đến cấp nhng thực tế có kênh phân phối có số cấp trung gian lên tới cấp Thông thờng địa bàn hẹp số cấp trung gian ít, địa bàn rộng kênh phân phối số cấp trung gian lớn Số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào sách phân phối công ty, tiềm lực công ty nh phát triển thị trờng nơi mà công ty phân phối Loại kênh dài khoảng đến cấp trung gian loại hình phổ biến kênh phân phối hàng hoá Kênh thờng đợc sử dụng với hàng hoá sản xuất tập trung nhng phân phối phân tán Loại kênh quan hệ mua bán kênh nên tổ chức tơng đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng Tuy nhiên, kênh dài nên khả rủi ro lớn, việc thích hợp điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối kênh lớn * Các thành viên kênh Trong kênh Marketing, thông qua nhiệm vụ trách nhiệm thành viên kênh từ khâu sản xuất đến tiêu dùng, ngời ta chia thành viên kênh thành loại: loại thức loại bổ trợ - Thành viên chức thức kênh + Định nghĩa Thành viên thức kênh tập hợp tổ chức hình thành nên cấu trúc thức kênh phân phối Nó tham gia vào trình đàm phán để phân chia công việc phân phối Gồm: Ngời sản xuất, nhà cung cấp, nhà nhập khẩu: đợc xác định nh phần tử đầu kênh định việc cung cấp cho thị trờng sản phẩm dịch vụ đợc sản xuất từ nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác Các nhà trung gian: Ngời bán buôn: tập hợp tổ chức, cá nhân mua hàng hoá với khối lợng lớn để bán lại cho ngời khác với khối lợng nhỏ hơn, cho ngời bán lẻ, doanh nghiệp sản xuất tổ chức quan đoàn thể Mức độ tập trung (quy mô) ngời bán buôn lớn Ngời bán buôn thờng có nhân viên, có phơng tiện kinh doanh, có khả chi phối lớn quan hệ thị trờng Thờng có dạng bán buôn sau: Ngời bán buôn hàng hoá: ngời thực đầy đủ chức bán buôn nói chung có quyền sở hữu hàng hoá có khả ảnh hởng tới Marketing Họ có u kênh phân phối nhờ quy mô kinh doanh lớn, quan hệ rộng rãi Do đó, đạt đợc tín nhiệm nhà sản xuất lẫn trung gian khác Đồng thời có gần gũi với khách hàng, vậy, ngời bán buôn hàng hoá thờng đóng vai trò điều khiển kênh Họ tác động đến ngời sản xuất trung gian khác thông qua hoạt động trợ giúp nh cung cấp vốn, t vấn kỹ thuật cung cấp thông tin Đại lý bán buôn: Họ quyền sở hữu sản phẩm sản phẩm đợc bán mà đợc hởng hoa hồng từ ngời bán buôn nhà sản xuất Họ thực số công việc hạn chế theo phân công nh dự trữ tối thiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thu thập thông tin Ngời đồng thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị trờng đa ý kiến chiến lợc cho nhà sản xuất Môi giới: Có chức thiết lập tiếp xúc ngời sản xuất với ngời bán buôn với khoa học công nghiệp Họ quyền sở hữu hàng hoá nhng giúp cho sản phẩm vận động hớng, tiết kiệm thời gian chi phí, giảm bớt tổn thất liên quan đến bảo quản dự trữ Họ t vấn, tập hợp đơn đặt hàng thị trờng giới vai trò môi giới quan trọng Chi nhánh đại diện ngời sản xuất: thờng đợc thiết lập để thực công việc lực lợng bán thị trờng xa Đồng thời thực hoạt động tiếp xúc khoa học, đơn đặt hàng thu thập thông tin thị trờng Những đại diện ngời sản xuất thực tập hợp công việc hạn chế vùng lãnh thổ định Ngời bán lẻ: cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm ngời bán buôn ngời sản xuất để bán lại cho ngời tiêu dùng cá nhân nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng sinh hoạt họ Ngời bán lẻ thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối nên hiểu kỹ nhu cầu thị trờng, họ có hệ thống cửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán hàng họ Ngời tiêu dùng cuối cùng: ngời trực tiếp sử dụng sản phẩm bán từ nhà sản xuất Ngời tiêu dùng cuối thị trờng mục tiêu đợc đáp ứng hệ thống thơng mại kênh, ngời ảnh hởng trực tiếp đến doanh số thành viên khác kênh Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu thay đổi nhu cầu thành viên để có sách thích hợp - Các tổ chức bổ trợ + Công ty vận tải + Công ty kho vận + Công ty tài + Các công ty quảng cáo + Các công ty bảo hiểm + Các công ty Marketing: 2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Đây bốn công cụ chủ yếu Marketing- mix trở nên ngày có hiệu quan trọng mà công ty sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu Bản chất hoạt động xúc tiến truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm công cụ chủ yếu là: - Quảng cáo - Marketing trực tiếp - Kích thích tiêu thụ - Quan hệ quần chúng tuyên truyền - Bán hàng trực tiếp 10 Nh với sách sản phẩm công ty bớc đổi sản phẩm sản phẩm hay đa dạng hoá sản phẩm, bớc nâng cao chất lợng sản phẩm trình sản xuất chất lợng dịch vụ khách hàng để nâng cao khả canh tranh sản phẩm 2- Chính sách giá Là yếu tố cạnh tranh công ty hoạt động kinh doanh Chính sách giá với sách sản phẩm, đặc biệt chất lợng sản phẩm, hai vũ khí cạnh tranh công ty Mặc dù công ty định hớng hoạt động theo nhu cầu thị trờng, sản xuất theo nhu cầu thị trờng Việc định giá công ty dựa sở chi phí phải có lãi Chi phí yếu tố giá công ty nhân tố cạnh tranh chủ yếu giá Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất + Lợi nhuận Khi thực sách giá công ty xem xét vấn đề sau: * Mục tiêu định giá Mục tiêu định giá công ty xuất phát từ chiến lợc chung công ty có mối quan hệ với sách phận Marketing- mix Do chiến lợc chung công ty thâm nhập mở rộng thị trờng, mà với sách sản phẩm có chất lợng cao, sách giá phải hợp lý, mức giá trung bình đảm bảo cạnh tranh cho công ty Bởi vậy, mục tiêu định giá công ty đa thị trờng mức giá trung bình, thực cạnh tranh giá Và công ty áp dụng biểu giá thực định giá thấp đối thủ cạnh tranh từ 1000- 2000 đồng/m2 Trên thực tế, công ty có lợi hầu hết sản phẩm đầu vào có sách quan hệ tốt, nên sản phẩm đầu vào có giá rẻ giúp công ty đạt đợc mục tiêu chi phí đầu vào sản phẩm Nhng điều khó khăn công ty chất lợng lao động máy móc cha cao, mô hình tổ chức sản xuất cha phù hợp, để lãng phí, dẫn đến việc thực chiến lợc cha có hiệu * Xác định nhu cầu sản phẩm Việc xác định giá có liên quan đến nhu cầu sản phẩm hàng hoá khách hàng Cầu sản phẩm công ty đa dạng, từ tổ chức sản xuất đến hộ gia đình Họ quan xây dựng, đấu thầu xây dựng, công trình nhà cao tầng, xởng sản xuất ôtô, hộ giá đình nhỏ, Để định giá có hiệu công ty giải hai vấn đề xác định đợc tổng cầu hệ số co dãn thị trờng Mặc dù thực tế, biến đổi thị trờng nhân tố ảnh hởng khác tác động đến tổng cầu việc định giá công ty thay đổi qua thời kỳ sản xuất Trong sách giá công ty cha xuất phát từ nhu cầu khách hàng hay quy mô cầu ớc tính để định dựa vào chi phí giá năm trớc chủ yếu Việc ớc lợng cầu độ co dãn cầu mang tính chất chủ quan, cảm nhận Nó hạn chế công ty, mà cụ thể phận marketing trình định giá * Xác định giá thành sản phẩm Mục tiêu cuối công ty phải định giá nh để công ty bán đợc sản phẩm đạt đợc mục tiêu lợi nhuận Với chiến lợc giá trung bình, muốn có đợc lợi nhuận giá thành sản phẩm phải thấp Do nỗ lực công ty để có giá thành thấp hạ thấp chi phí sản xuất kinh doanh Giá thành sản phẩm công ty đợc tính nh sau: Giá Chi phí Chi phí nguyên Chi phi Chi phí Chi phí thành = dở dang + vật liệu trực + nhân công + sản xuất +dở dang sản phẩm đầu kỳ tiếp trực tiếp chung cuối kỳ * Phơng pháp định giá sản phẩm công ty Do từ trớc đến thị trờng nớc sản phẩm công ty nhất, nên việc định giá cạnh tranh không đợc áp dụng, mà công ty chủ yếu định giá dựa vào chi phí lợi nhuận dự kiến Việc định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng 17 yếu tố để công ty điều chỉnh giá Do việc định giá công ty dựa vào phơng pháp cộng lãi vào chi phí Giá dự = Chi phí sản xuất + Lãi Kiến đơn vị sản phẩm dự kiến Ngoài định giá, công ty tính đến yếu tố nh: giá năm trớc, thị trờng tiêu thụ năm trớc, xu hớng biến động giá nguyên liệu đầu vào, quy định định giá Tổng công ty, việc định giá công ty không phân biệt cho khu vực địa lý khác * Quản lý giá Việc quản lý giá theo quản lý giá cấp tức phía Tổng công ty, công việc định giá công ty đảm nhận, có phối hợp phận marketing phận kế toán để thực việc định giá cho công ty Sự quản lý giá tổng công ty sách chống nhập lậu, bảo hộ,của Nhà nớc làm cho mức giá sản phẩm công ty năm qua tơng đối ổn định, đóng góp vào doanh thu tiêu thụ ổn định, thể qua năm bảng giá - Mặc dù vậy, theo bảng giá sản phẩm cho ta thấy giá xu hớng giảm mà có xu hớng tăng lên do: + Việc kiểm tra, kiểm soát định mức nguyên vật liệu đầu vào cha có kế hoạch, gây lên nhiều lãng phí hao hụt + Máy móc cũ dẫn đến suất thấp, thời gian chết nhiều, tay nghề ngời lao động không cao, + Phơng pháp định giá cha hợp lý, dựa vào định mức chi phí để định giá, mà nghiên cứu cầu, thị trờng, yếu tố nó, thiếu sót công ty việc tìm đợc sách giá hợp lý sở nhu cầu khách hàng yếu tố thị trờng Cơ c ấu t hị t r ờng kí nh c Công t y Miền Nam 15% Miền Bắc 50% Miền Trung 35% 3- Chính sách phân phối Hiện công ty có hệ thống phân phối rộng khắp nớc, nhng thị phần chiếm 20 % tổng thị phần nớc Trong thị trờng ba thành phố lớn là: Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh Đà Nẵng Và cấu thị trờng nh đồ thị nêu Trong vài năm gần hai trị trờng Miền Bắc Miền Nam có xu hớng tơng đơng nhau: khoảng 40- 45% Công ty có chi nhánh, 100 đại lý đợc phân phối rộng khắp tỉnh thành, công ty có đội ngũ bán hàng cá nhân trực tiếp Hệ thống phân phối công ty đ ợc thể sơ đồ dới đây: Sơ đồ phân phối công ty 18 Công ty Phòng Kinh Doanh Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Các chi nhánh Đà Nẵng Hà Nội Đại lý Đội ngũ bán hàng công ty Trung tâm hệ thống phân phối (phòng kinh doanh) phận quản lý hoạt động TP Hồ Chí Minh chi nhánh đại lý toàn quốc Công ty thực niêm yết giá thực mức giá cho sản phẩm địa điểm bán hàng thực sách chiết khấu cho chi nhánh đại lý 0,5% Trong đó, công ty thực việc hỗ trợ giá cho họ biện pháp mà chủ yếu chi phí vận chuyển Đối với đội ngũ bán hàng cá nhân công ty thực theo chế độ hoa hồng thởng Nh vậy, việc quản lý hệ thống phân phối công ty tơng đối chặt chẽ, việc niêm yết giá đợc quản lý chặt tránh tợng hụt giá phá giá Mặc dù vậy, sách phân phối công ty cha thật hiệu Sự quản lý hệ thống phân phối thiếu sót, mạng lới phân phối tập trung chủ yếu tỉnh thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng Thành phố Hồ Chí Minh Chính sách thành viên kênh cha hợp lý để kích thích họ việc tiêu thụ sản phẩm Mức chiết khấu cho đại lý 0,5% 4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp Trong giai đoạn trớc công ty nhà máy Việt Nam sản xuất loại kính xây dựng tiêu dùng Đợc hỗ trợ từ phía nhà nớc qua sách bảo hộ cấm nhập khẩu, sách chống nhập lậu (từ Trung Quốc) công ty thực tiêu thụ độc quyền Việt Nam Do hoạt động xúc tiến khuếch trơng không đợc trú trọng nhiều, vài năm trở lại công ty thực biện pháp quảng cáo phơng tiện truyền thông (TV, Báo, phóng ) theo chu kỳ để quảng cáo cho sản phẩm Cơ chế thị trờng cạnh tranh làm cho công ty trọng dần đến sách Các sách khuếch trơng công ty bao gồm: + Các chơng trình quảng cáo: qua TV, Đài, Báo, phóng sự, tham gia hội chợ triển lãm, nhng hoạt động không đồng + Thực đơn đặt hàng công ty thông qua Fax, ĐT, Đơn đặt hàng, + Giới thiệu sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng công ty 19 phẩm + Các dịch vụ giới thiệu sản phẩm: giải đáp sản phẩm Cửa hàng giới thiệu sản + Các sách hỗ trợ hay khuyến khích cho khách hàng nh: cho khách hàng nợ nhng phải chấp (vì sản phẩm công nghiệp có giá trị lớn) giúp thuận lợi cho khách hàng việc toán, + Đặc biệt năm gần đây, chất lợng sản phẩm tơng đối ổn định làm tăng uy tín khách hàng sản phẩm mà công ty bán đợc khách hàng chấp nhận cho dán mác sản phẩm treo biển quảng cáo sản phẩm Chẳng hạn nh tòa nhà xây dựng lớn khách hàng công ty đợc treo, dán biển quảng cáo kính lớn, hoạt động có tính chất khuếch trơng lớn, giúp cho sản phẩm công ty nhanh chóng đến đợc với khách hàng Mặc dù hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty cha thực phát huy đợc hiệu việc hoạch định ngân sách cho quảng cáo cha có ổn định, hoạt động quảng cáo diễn lẻ tẻ, không mang tính chu kỳ III- Những tồn nguyên nhân hạn chế việc ứng dụng marketing chiến lợc phát triển kinh doanh công ty Là doanh nghiệp Việt Nam sản xuất sản phẩm kính trớc đây, cạnh tranh ngành không cao, việc sản xuất phân phối theo chế quản lý tập trung bao cấp, vai trò marketing không quan trọng hầu nh không đợc áp dụng Nhng nay, với phát triển kinh tế thị trờng, doanh nghiệp nớc nớc cạnh tranh liệt, điều đòi hỏi công ty phải nhận thức đợc tầm quan trọng marketing công ty có ứng dụng vào sản xuất kinh doanh năm qua Việc áp dụng marketing vào kinh doanh đem lại cho công ty kết khả quan, đợc thể kết sản xuất kinh doanh Song bên cạnh việc ứng dụng sách marketing nhiều thiếu sót 1- Những tồn việc ứng dụng Marketing phát triển mở rộng thị trờng công ty Công ty có định hớng đắn sách kinh doanh chung sách Marketing- mix việc phát triển thị trờng Song nhiều tồn móng cho việc áp dụng marketing nh môi trờng tổ chức nội bộ, điều kiện riêng công ty, công tác cán kế hoạch, hoạt động hỗ trợ marketing, làm cho việc áp dụng marketing công ty cha đạt hiệu - Mặc dù công ty bao phủ đợc phần lớn thị trờng, kết sản xuất kinh doanh tơng đối ổn định đạt đợc mục tiêu kinh doanh, song công ty chiếm 20% quy mô toàn thị trờng Mặt khác, nhìn vào Bảng kết kinh doanh sản phẩm kính cho ta thấy sản lợng doanh thu tiêu thụ có xu hớng giảm đi, điều cho thấy công ty đứng trớc nguy giảm thị phần - Một vấn đề mà vấn đề tồn không nhỏ việc áp dụng marketing công ty làm marketing nhng cán hiểu biết marketing, lực chuyên môn marketing lại hầu nh Điều dẫn đến việc hoạch định chiến lợc marketing bị hạn chế, việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động thị trờng bị hạn chế - Công ty doanh nghiệp sản xuất lớn, muốn thực bao phủ thị trờng việc đổi công nghệ, nâng cao chất lợng sản phẩm cạnh tranh, bên cạnh đóng góp sách marketing thiếu, nhng công ty việc đa quỹ cho hoạt động marketing lại không có, việc tiêu thụ sản phẩm lại chủ yếu phận bán hàng, hoạt động khuếch trơng, bổ trợ kinh doanh diễn bột phát, theo chu kỳ riêng biệt Công cụ làm vũ khí cạnh tranh công ty chất lợng sản phẩm giá - Công ty đợc đội chuyên trách làm nhiệm vụ thị trờng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng để chủ động cải tiến mẫu mã, đa dạng hoá sản phẩm, mà danh mục sản phẩm công ty trở nên đơn điệu Mặt khác định marketing định định tính, dựa kinh nghiệm kinh doanh, liệu thống kê thực có 20 2- Nguyên nhân việc thực sách marketing mix công ty không hiệu - Công ty trực thuộc Tổng công ty gốm xây dựng thuỷ tinh, hoạt động kinh doanh công ty liên quan đến công ty khác, tức công ty phải hỗ trợ công ty, xí nghiệp mà hoạt động kinh doanh không hiệu quả, điều ảnh hởng đến lực kinh doanh công ty Ngoài ra, trớc công ty kinh doanh thị trờng nớc có sách bảo hộ, sách chống nhập lậu loại kính từ nớc ngoài, cạnh tranh hàng nhập lậu vòng kiểm soát nhà nớc ảnh hởng đến kết kinh doanh công ty - Nguồn kinh phí cho marketing hạn hẹp chủ yếu trích từ quỹ phận chi phí bán hàng theo thời kỳ Chứng tỏ công ty ch a đầu t thích đáng cho hoạt động marketing - Nhng nguyên nhân trực tiếp việc thực sách phận marketing cha hiệu 21 chơng III Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing - mix nhằm mở rộng thị trờng công ty kính đáp cầu I - Mục tiêu kinh doanh Trong phần phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh việc ứng dụng sách Marketing- mix cho thấy công ty hớng, nhng kết đạt đợc cha cao Trong kinh tế thị trờng, công ty có đạt đợc hiệu quả, tồn phát triển đợc không phải có đợc định hớng chiến lợc kinh doanh đắn hiệu Nhận thức đợc điều này, công ty thực ngừng sản xuất để cải tiến hệ thống lò sản xuất, trang bị công nghệ mới, công ty đa chiến lợc kinh doanh nh sau: - Tiếp tục thâm nhập mở rộng thị trờng thông qua sản phẩm có Cố gắng đẩy thị phần lên 30%, đẩy sản phẩm cạnh tranh nớc nớc (hoạt động xuất khẩu), giành lấy thị phần nớc - Duy trì doanh số bán, đảm bảo lợi nhuận ổn định sản xuất cho ngời lao động - Chỉ tiêu cụ thể mà công ty phấn đấu thực năm 2002 đợc thể nh sau: + Doanh số sản phẩm phấn đấu đạt: 105,726 tỷ đồng giảm 15,88% so với năm trớc + Lợi nhuận phấn đấu đạt: 3,676 tỷ giảm so với năm trớc 53,42% + Lơng bình quân: 1.326.000 đ/ng/tháng, giảm 2,22% + Đầu t xây dựng bản: tổng vốn đầu t 339,500 tỷ năm trớc 88.677,78% + Tình hình công nợ: Trả vay Ngân hàng 8,221 tỷ đồng -Với tiêu cụ thể đợc đặt nh trên, công việc cụ thể đợc công ty triển khai nh sau: + Tăng cờng nỗ lực Marketing cho hoạt động thị trờng + Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trờng + Thực thành công mô hình tổ chức quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9002 nâng cao chất lợng sản phẩm + Tiếp tục nâng cao trình độ ngời lao động thông qua đào tạo tuyển dụng + Sử dụng quản lý nguồn vốn có hiệu thông qua việc cân đối khoản công nợ đầu t II - Thị trờng mục tiêu định hớng chiến lợc 1- Thị trờng mục tiêu Thị trờng kính thờng đợc phân đoạn theo tiêu chí chủ yếu tiêu chí địa lí tiêu chí ngành phục vụ Nếu phân theo tiêu chí địa lí, thị trờng kính chia thành ba khu vực là: Thị trờng miền Bắc, thị trờng miền Trung thị trờng miền Nam, đại diện cho miền thành phố lớn nh Hà Nội, Đà Nẵng TP Hồ Chí Minh Nếu phân theo tiêu chí ngành phục vụ thị trờng kính chia thành khu vực thị trờng sau: thị trờng kính cho xây dựng, thị trờng cho tiêu dùng gia đình, thị trờng phục vụ sản xuất sản phẩm ôtô, tàu thuỷ, Thông thờng sản phẩm kính đợc phân đoạn theo tiêu chí Mức độ hấp dẫn khúc thị trờng khác công ty Sau ta đánh giá lựa chọn khúc thị trờng hấp dẫn nhất, phù hợp với nguồn lực công ty Trong khu vực thị trờng chủ yếu công ty nh trên, tốc độ tăng trởng quy mô thị trờng khác Trong khu vực thị trờng phía Nam hấp dẫn nhất, chiếm gần 50% sản lợng công ty, khu vực thị trờng có tốc độ phát triển kinh tế lớn nớc xu hớng nh vậy, nhu cầu xây dựng nhiều Do trong năm tới thị trờng thị trờng trọng tâm công ty Khu vực thị trờng miền Bắc có khả hấp dẫn cao, chiếm khoảng 35% thị trờng nớc, tiềm phát triển thị trờng ngày lớn dần ngang với thị trờng miền Nam 22 Khu vực thị trờng miền Trung có tiềm phát triển cao Nhng nhìn vào lực công ty thị trờng miền Bắc Nam chủ yếu chiến lợc phát triển thị trờng công ty 2- Các định hớng chiến lợc Căn vào tình hình sản xuất kinh doanh sức cạnh tranh thị trờng, công ty vạch chiến lợc kinh doanh mở rộng thị trờng Tơng ứng với sách Marketing- mix đợc hoạch định phải phù hợp với chiến lợc chung công ty Các định hớng Marketing- mix cho công ty là: - Tăng sức cạnh tranh sản phẩm thông qua việc cải tiến thuộc tính sản phẩm, đảm bảo sản phẩm chất lợng cao, dễ sử dụng, bảo dỡng, từ khắc họa hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng - Mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần công ty theo hớng chiếm lĩnh thị trờng chủ chốt thị trờng thuộc miền Đặt mục tiêu tập trung vào thị trờng chủ chốt, sản phẩm công ty khai thác có hiệu quả, đáp ứng đợc tốt nhu cầu thị trờng - Thực sách giá cả, phân phối xúc tiến có hiệu quả, có tác động bổ trợ cho việc thực chiến lợc marketing chiến lợc chung công ty Trên định hớng chiến lợc cho công ty để từ đa giải pháp hoàn thiện sách Marketing nâng cao hiệu sách Marketing- mix Tuy nhiên, để giải pháp marketing đợc đa đắn phải đảm bảo yêu cầu sau đây: - Các giải pháp đa phải khả thi, thực đợc - Các giải pháp phải phù hợp với điều kiện riêng có công ty - Các giải pháp phải đảm bảo tính pháp lý III- Một số đề xuất hoàn thiện sách Marketing-mix giúp công ty mở rộng thị trờng 1- Chính sách sản phẩm Sản phẩm yếu tố quan trọng chiến lợc Marketing- mix công ty, sách sản phẩm có ảnh hởng đến chiến lợc marketing phận khác Do trớc hết phải xây dựng đợc sách sản phẩm cho phù hợp với sản phẩm kính công ty Cụ thể công ty cần thông qua định sau: 1.1- Nâng cao chất lợng sản phẩm Hiện nay, chất lợng sản phẩm kính công ty cha cao so với sản phẩm kính cạnh tranh Việt- Nhật thị trờng nớc Do công ty cần phải nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo bớc đột biến việc cải tiến chất lợng sản phẩm, thực chiến lợc sản phẩm chất lợng cao, lấy chất lợng sản phẩm làm tiêu chí phấn đấu toàn công ty để bớc đa chất lợng sản phẩm công ty lên ngang chất lợng hàng cạnh tranh nớc Vì công ty thực thông qua biện pháp đồng sau đây: * Nâng cao chất lợng công nghệ sản xuất Công nghệ sản xuất tác động đến hai yếu tố tạo lên khả cạnh tranh nâng cao chất lợng sản phẩm hạ giá thành Do vậy, nội dung giải pháp nh sau: Thứ nhất, để đổi công nghệ công ty phải huy động đợc nguồn vốn xây dựng bản, nguồn vốn đợc huy đông từ bên công ty, bên công ty, từ quỹ, ngân hàng, Thực đổi công nghệ công ty dự định vay vốn ngân hàng khoảng 8,221 tỷ đồng có khoản vốn công ty tự có nguồn vốn cấp Thứ hai, nâng cao công suất lò kéo kính theo công nghệ tiên tiến giới, nh công ty thực khôi phục lại lò kéo kính theo công nghệ Nhật Bản nâng cao chất lợng kính: phẳng hơn, gợn sóng hơn, phản xạ tốt hơn, (gọi công nghệ kéo kính ngang) Thứ ba, nghiên cứu tìm mô hình sản xuất có hiệu khoa học, đa dây chuyền sản xuất hợp lý nhất, chống lãng phí, d thừa sản xuất Để làm đợc điều công ty phấn đấu thực sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9002 23 * Nâng cao chất lợng nguyên vật liệu sản xuất Đặc trng nguyên vật liệu sản xuất kính tính đa dạng phức tạp, số nguyên vật liệu có nớc, số phải nhập từ nớc Trong trình sản xuất nguyên vật liệu đợc pha trộn với qua nhiều quy trình, chất lợng nguyên vật liệu sử dụng ảnh hởng đến chất lợng sản phẩm đầu Do đó, để đảm bảo chất lợng nguyên vật liệu công ty cần phải thực việc sau: - Trên sở định mức tiêu hao, tiêu chuẩn chất lợng kỹ thuật đề ra, phận cung ứng vật t phải đảm bảo cung ứng nguyên vật liệu đảm bảo tiêu chuẩn chất lợng yêu cầu, chủng loại, khối lợng, thời gian cần thiết - Thực bảo quản nguyên vật liệu theo kỹ thuật - Có kế hoạch thu mua nguyên vật liệu kịp thời, tiêu chuẩn chất lợng tìm đợc nguồn cung ứng nguyên vật liệu ổn định, tin cậy rẻ, thực kiểm tra công tác chất l ợng nguyên vật liệu chặt chẽ, loại bỏ nguyên vật liệu không đủ tiêu chuẩn * Nâng cao chất lợng thiết kế kỹ thuật Chất lợng sản phẩm thể qua tiêu chuẩn đặc tính kỹ thuật nh độ dày, bền, bóng, phẳng, độ ròn, công tác thiết kế kỹ thuật góp phần vào việc nâng cao chất l ợng sản phẩm Hơn định mức tiêu hao nguyên vật liệu, phơng pháp pha chế kết hợp, loại nguyên vật liệu sử dụng, tiêu chuẩn kỹ thuật cần đạt đợc khâu, đợc phận thiết kế kỹ thuật xây dựng lập kế hoạch Vì để nâng cao chất lợng sản phẩm cần phải: - Xây dựng định mức nguyên vật liệu hợp lý nhất, tối u nhất, để chất lợng sản phẩm cao - Thực nghiên cứu đề xuất phơng án cải tiến chất lợng sản phẩm, tiết kiệm nguyên vật liệu giai đoạn, khâu sản xuất - Nghiên cứu, điều chỉnh phơng pháp pha chế kết hợp nguyên vật liệu, số lợng, loại vật liệu sử dụng để nâng cao tiêu chuẩn kỹ thuật, đặc tính chất lợng sản phẩm theo hớng mà đặc tính đợc khách hàng quan tâm - Nâng cao chất lợng đội ngũ kỹ s, cán nghiên cứu thiết kế kỹ thuật * Thực quản lý chất lợng Chất lợng sản phẩm công ty có liên quan đến toàn qúa trình sản xuất quản lý công ty không riêng phận Hiện để nâng cao việc quản lý chất lợng sản phẩm công ty nghiên cứu thực áp dụng hệ thống quản lý chất l ợng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9002 cho sản phẩm Do để thực hiên đợc điều công ty cần: - Thực quản lý chất lợng sản phẩm chặt chẽ, toàn diện Phân cấp quản lý chất lợng sản phẩm phải rõ ràng chặt chẽ đến phận sản xuất - Chất lợng sản phẩm phải đợc theo dõi, kiểm tra từ khâu đầu vào khâu cuối - Đặt tiêu chất lợng sản phẩm cao để phấn đấu đạt đợc, lập kế hoạch chất lợng sản phẩm để thực - Thực chất lợng theo thị trờng, theo nhu cầu khách hàng 1.2- Phát triển chủng loại danh mục sản phẩm Đối với Công ty chủng loại sản phẩm mà công ty theo đuổi không thay đổi mà giữ nguyên chủng loại công ty có đồng thời mở rộng thêm số chủng loại sản phẩm phục vụ cho mục tiêu chiến lợc công ty theo đuổi mở rộng thị trờng thông qua sản phẩm Sản phẩm kính công ty có nhiều quy cách khác với kích cỡ, mẫu mã khác nhu cầu với loại khác Trong năm tới thực theo chiến l ợc mở rộng thị trờng sách cho chủng loại sản phẩm công ty phải đa dang, phong phú Để thực đợc điều công ty cần thực biện pháp sau: - Xây dựng cấu chủng loại sản phẩm hợp lý Tập trung cấu, chủng loại sản phẩm theo phát triển thị trờng quy mô cầu đặc tính cầu dựa sở 24 nghiên cứu dự báo chúng Khi mà nhu cầu sử dụng kính trắng có xu h ớng giảm xuống, ngời tiêu dùng a chuộng sản phẩm kính màu, kính phản quang, kính mờ với tính thích hợp cho điều kiện vùng, việc đa dạng hoá chủng loại kính xây dựng công ty nên phát triển mở rộng chủng loại sản phẩm khác có nhu cầu - Nâng cao suất sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm quan trọng thị trờng trọng điểm, khúc thị trờng mục tiêu mà công ty chọn - Thực đa dạng hoá sản phẩm, công ty thực đa dạng hoá sản phẩm theo hớng sau: + Mở rộng danh mục sản phẩm, công ty tiến tới thực nghiên cứu đa thêm vào thị trờng sản phẩm nh: Gạch ốp lát Granit, dự án sản xuất kính màu, Gạch menphít + Đa dạng hoá theo hớng tập trung vào mặt hàng công ty có khả cạnh tranh, thực công nghệ cắt kính theo nhu cầu khách hàng + Nghiên cứu mẫu sản phẩm mà thị trờng cha đáp ứng đủ + Thực sản xuất sản phẩm Tiến tới công ty sản xuất thêm sản phẩm kính màu theo công nghệ Nhật, sợi thuỷ tinh 1.3- Mở rộng dịch vụ khách hàng *Thực tốt thời gian giao hàng Vấn đề giao hàng thời hạn hợp đồng tất quan trọng, việc thực sai trình giao hàng gây tổn thất lớn cho công ty khách hàng công ty ngời chịu thiệt nhiều vi phạm Do vậy, để thực giao sản phẩm thời hạn quy định công ty phải thực số biện pháp sau: - Lập bảng phân công rõ ràng cho khâu hàng xuất ứng với loại sản phẩm Lập thời gian biểu cho đội vận tải chuyên chở công ty - Quản lý việc xuất nhập lô hàng thật chặt chẽ theo hợp đồng, thời kỳ - Phối hợp chặt chẽ khâu sản xuất tiêu thụ, tránh gây lên lãng phí tồn kho không cần thiết * Các định khác - Thực dịch vụ vận chuyển tận nơi cho khách hàng có nhu cầu - Thực việc toán dễ dàng cho khách hàng nh toán nhanh, toán trả góp, nợ ngắn hạn, - Các dịch vụ bảo dỡng, t vấn cho khách hàng 2- Hoàn thiện sách giá Giá hai yếu tố quan trọng chiến lợc Marketing- mix công ty Bên cạnh yếu tố sản phẩm giá yếu tố thứ hai đợc công ty coi trọng vũ khí cạnh tranh công ty Tuy nhiên, công ty lại áp dụng cách tính giá theo chi phí mà cha có tính tới yếu tố cầu thị trờng quy mô cầu độ co dãn cầu Bên cạnh với việc thực chiến lợc mở rộng thị trờng sách công ty chọn giá thấp tốt hay thực mức giá cạnh tranh Do để thực giảm giá đáp ứng đợc mức ngời tiêu dùng mong đợi công ty phải xây dựng đợc mô hình định giá hợp lý Trên sở xem xét vấn đề nêu phần II, công ty nên định giá theo mô hình sau: 25 Quy trình định giá Giá trị cảm nhận KH Xác định giá thành SP (giá sàn) Xác định giá dự kiến Điều chỉnh giá ấn định mức giá cuối Môi trờng, Thị trờng * Biện pháp giảm giá thành sản phẩm Công việc nhà làm marketing công ty phải xác định đợc mức giá thành sản phẩm sở xác định đợc mức giá sàn chấp nhận thị trờng Để đảm bảo giá thành sản phẩm công ty đạt mức hợp lý đợc khách hàng chấp nhận buộc công ty phải ý đến việc thiết kế quy trình công nghệ sản xuất cho tiết kiệm đợc chi phí nhng phải đảm bảo yêu cầu kỹ thuật cung cách sản phẩm Để làm đợc điều công ty phải: - Tuyển chọn đào tạo đợc đội ngũ kỹ s, cán giỏi tiến tới nâng cao suất chất lợng công nhân - Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trớc đa vào sản xuất - Giảm giá thành chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất chung, + Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: tăng điều kiện hợp đồng nhập nguyên vật liệu lâu dài có lợi cho công ty, điều kiện giảm thuế đầu vào, + Chi phí nhân công trực tiếp: thực tăng suất, giảm chết, phát động phong trào gia tăng sản xuất, + Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thực tiết kiệm tối đa việc sử dụng trang thiết bị sản xuất, * Thực nghiên cứu thị trờng, ớc lợng đợc quy mô thị trờng đặc tính cầu: nhu cầu ngời tiêu dùng, khả toán họ, thông qua việc nghiên cứu định tính nh định lợng Trên sở xác định cầu thị trờng công ty đa đợc mức giá dự kiến Giá dự kiến = Chi phí sản xuất + Lãi dự kiến đơn vị sản phẩm * Việc định giá có cao hay không phụ thuộc vào chất lợng sản phẩm công ty có đợc khách hàng chấp nhận hay không Do việc nâng cao chất lợng công ty cần phải xác định đợc giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm (chất lợng, mẫu mã), công ty cần phải tính đến ảnh hởng môi trờng, thị thờng để từ có biện pháp điều chỉnh giá đa đợc mức giá cuối cho thị trờng, vừa thoả mãn khách hàng vừa đtạ đợc mục tiêu công ty * Công ty nên thực mức chiết khấu giá theo chức năng, xác định phân biệt giá cho đại lý có chức khác Sự phân biệt phản ánh qua mức độ chiết khấu không nên thể bảng giá để tránh mâu thuẫn Nếu công ty thực triết giá nh (0,5%) cho tất đại lý không kích thích họ thúc đẩy việc tiêu thụ Công ty nên ấn định mức triết khấu theo quy mô hàng hoá nhà phân phối * Khi kích thích tiêu thụ công ty nên trì thực sách giá Công ty không nên giảm giá với mức giá thấp, điều ảnh hởng đến uy tín hình ảnh chất lợng sản phẩm công ty Thay vào công ty nên thực việc tăng chiết khấu, dịch vụ toán, vận chuyển, xúc tiến bán mua hàng, tăng % hoa hồng thởng để kích thích 26 việc mua bán hàng Đối với khách hàng truyền thống công ty nên có hình thức u đãi giá mua nhiều 3- Chính sách phân phối Hiện hệ thống phân phối công ty bao gồm hai hệ thống kênh phân phối là: Kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp Nh trình bày phần II, hệ thống phân phối công ty tơng đối hợp lý, đáp ứng đợc yêu cầu mục tiêu công ty Mặc dù vậy, việc quản lý hệ thống kênh cha hợp lý 3.1- Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp công ty đợc thể qua sơ đồ sau: Khách hàng Công ty Công ty Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Khách hàng Phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp công ty đến ngời tiêu dùng đợc thực hợp đồng cung ứng sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp công ty, qua Fax, điện thoại, qua đơn đặt hàng trực tiếp khách hàng công ty Công ty có đội ngũ bán hàng trực tiếp qua ba chi nhánh ba miền, lực lợng vừa thực bán sản phẩm vừa thực giới thiệu sản phẩm cho khách hàng Mặc dù tình hình phân phối trực tiếp công ty cha đạt hiệu cao vấn đề nguồn lực trình độ nhân viên Do để sử dụng có hiệu kênh trực tiếp công ty cần thực số biện pháp sau: - Tích cực chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng có nhu cầu, từ có kế hoạch đáp ứng tích cực để có đợc hợp đồng cung ứng dài hạn Có biện pháp khuyến khích với khách hàng mua trực tiếp có khối lợng lớn có quan hệ làm ăn lâu dài thông qua hình thức nh toán, bảo hành dài hạn, vận chuyển tận nơi, phải thờng xuyên liên lạc với khách hàng để nắm bắt nhu cầu họ từ có biện pháp đáp ứng tốt Để làm đợc việc công ty cần lập danh mục khách hàng, đơn vị có nhu cầu sản phẩm kính (lập danh sách khách hàng tiềm năng) mà công ty liên hệ cung ứng để từ có biện pháp tiếp cận để chào hàng, thiết lập mối quan hệ làm ăn Các khách hàng công ty chủ yếu tập trung vào công ty xây dựng, th ơng gia, xí nghiệp sản xuất (ôtô, đồ gia dụng, ) - Khuyến khích đội ngũ bán hàng công ty nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ thông qua sách hởng lơng hoa hồng thoả đáng Công ty nên thực sách hoa hồng theo tỷ lệ luỹ tiến, tức bán đợc nhiều hàng tỷ lệ hoa hồng cao Công ty cần đẩy mạnh hoạt động cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chi nhánh khu vực cách hỗ trợ ngân sách, hỗ trợ quảng cáo, khuyến khích vật chất cho chi nhánh, đại lý làm ăn có hiệu - Đẩy mạnh hoạt động cửa hàng giới thiệu sản phẩm chi nhánh khu vực thị trờng nh hoạt động yểm trợ cho đại lý thông qua quảng cáo, phát tờ rơi để giới thiệu sản phẩm 3.2- Hoàn thiện kênh gián tiếp Kênh gián tiếp công ty đợc thể qua sơ đồ sau: Sơ đồ hệ thống phân phối gián tiếp công ty Công ty Công ty Đại lí Khách hàng Chi nhánh Đại lí 27 Khách hàng Kênh gián tiếp kênh phân phối chủ yếu công ty, có vai trò lớn việc phát triển mở rộng thị trờng công ty tỉnh thành phố Nhng hệ thống kênh làm công ty khó kiểm soát chặt chẽ đợc, dẫn đến việc công ty khó nắm bắt đợc thông tin thị trờng, công ty mở rộng đợc hệ thống phân phối không quản lý hiệu trung gian kênh Các kênh phân phối công ty chủ yếu tập trung ba tỉnh thành lớn nớc Trong thời gian tới công ty cần tiếp tục khuyến khích hoạt động kênh này, nâng cao hiệu hoạt động Muốn công ty cần thực số biện pháp sau: - Hệ thống lại mạng lới tiêu thụ, đánh giá hiệu hoạt động đại lý khả tài chính, lực phân phối để điều chỉnh cấu lại hệ thống đại lý cho đạt hiệu Sử dụng tiêu chuẩn để thực phân cấp đại lý, có biện pháp lựa chọn, khuyến khích nh loại bỏ thích hợp - Tăng cờng biện pháp quản lý, giám sát chặt chẽ chi nhánh, đại lý lớn nhằm đảm bảo cam kết với công ty - Có biện pháp u đãi, kích thích tiêu thụ thích hợp nh khoản chiết khấu, hình thức quảng cáo, ngân sách, Công ty sử dụng hình thức toán toán có thởng Vì để thực phát huy tiềm công tác tiêu thụ công ty nên đa dạng hoá hình thức kích thích tiêu thụ Nh thực thởng 1% chiết khấu 2% tổng doanh thu doanh thu 50 triệu Thực hình thức bán hàng khác nh bán trả chậm, trả góp tuỳ theo khách hàng cam kết họ - Công ty áp dụng mức biểu giá bán buôn, bán lẻ (thể bảng Giá kế hoạch năm 2002) áp dụng mức chiết khấu cho đại lý để kích thích họ nỗ lực tiêu thụ sản phẩm 28 Bảng mức chiết khấu theo doanh thu Doanh số mua Chiết khấu giảm giá Thởng Dới 50 triệu 0,5% Từ 50 đến 100 triệu 1% 0,5% Từ 100 triệu trở lên 2% 1% Stt Bảng- 10 Tên sản phẩm Bảng giá kế hoạch năm 2002 Đơn vị Kế hoạch sản lợng Giá bán bình quân sản phẩm tiêu thụ theo kế hoạch Kính trắng xây dựng Trong đó: 174 375 25 000 - Kính mm 266 000 30 000 - Kính 2,5 mm 613 500 45 000 - Kính mm 20 000 48 000 484 000 49 000 - Kính 4,5 mm - Kính mm Kính gơng Trong : 80 000 38 000 - Gơng mm 600 000 36 000 - Gơng 2,5 mm 20 000 70 000 - Gơng 3,5 mm 10 000 90 000 Kính phản quang 150 000 23 000 Kính mờ Tấm lợp Fibrô ximăng Trong : 986 000 16 500 - Tấm QTc 341 000 500 - Tấm úp Theo nguồn: Tổng hợp kế hoạch tiêu thụ năm 2002- công ty kính Đáp Cầu 4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp công cụ bổ trợ có hiệu nhằm nâng cao hình ảnh chất l ợng sản phẩm, uy tín nhãn hiệu tâm trí khách hàng Đây sách yểm trợ đắc lực cho sách Marketing- mix lại, đặc biệt sách sản phẩm sách giá Mặc dù công ty có lợi doanh nghiệp cung ứng sản phẩm thị trờng Việt Nam, hiểu biết khách hàng quan hệ với khách hàng có u công ty cạnh tranh khác, song sách xúc tiến hỗn hợp công ty cha đạt hiệu Để thực chiến lợc kinh doanh công ty công ty phải thực đồng sách Marketing- mix sách quảng cáo có vai trò lớn việc phát huy hiệu phận khác Để thực tốt công ty nên tăng cờng việc hoạt động theo sơ đồ sau: 29 Chiến lợc giao tiếp khuyếch trơng Quảng cáo Quan hệ quần chúng tuyên truyền Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Sơ đồ nội dung chiến lợc giao tiếp khuếch trơng 4.1- Quảng cáo Đây hoạt động quan trọng xúc tiến hỗn hợp Mặc dù công ty cha có trọng quan tâm nhiều thời gian qua Để hoàn thiện sách này, công ty thực theo đề suất sau: * Xác định mục tiêu quảng cáo Tuỳ đặc điểm sản phẩm thị trờng khác thời kỳ khác mà công ty có mục tiêu quảng cáo khác Với mục tiêu chung quảng cáo là: tăng nhận thức sản phẩm, tăng u thích sản phẩm, tăng hồi tởng sản phẩm với mục tiêu kinh doanh công ty chọn mục tiêu quảng cáo cho thời gian tới tăng a thích sản phẩm * Xác định đối tợng quảng cáo Công ty nên tập trung vào khách hàng mục tiêu mình, khách hàng có nhu cầu có nhu cầu sản phẩm Đó đối tợng rộng lớn khách từ tổ chức đến ngời tiêu dùng lĩnh vực nh: xây dựng, sản xuất, trang trí nội thất, cụ thể công ty xây dựng, công trình xây dựng, doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng, sản xuất ôtô, ngời tiêu dùng cuối có nhu cầu sản phẩm kính * Thiết kế chơng trình quảng cáo - Nội dung thông điệp quảng cáo phải nêu bật đợc đặc tính sản phẩm: Chất lợng tốt, giá hợp lý, tiện lợi sử dụng, cụ thể nên vào đặc tính kính nh độ ròn, cứng, màu sắc, kích cỡ, độ tơng phản, nêu lên mức giá, khuyến khích giá, - Phơng tiện quảng cáo hiệu gửi Catalog trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thực quảng cáo định kỳ TV, Báo chuyên ngành, địa phơng, - Xác định ngân sách quảng cáo: Công ty nên sử dụng phơng pháp xác định ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ % doanh số bán sản phẩm hàng năm Ngân sách quảng cáo = Tỷ lệ % định ì Doanh số bán dự kiến Hàng năm công ty đợc Tổng công công ty cấp định khoảng 300-400 triệu đồng để thực biện pháp xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, hội chợ triển lãm, ), chiếm khoảng 0,2585% tổng doanh thu Nh với kế hoạch doanh thu năm tới với định hớng chiến lợc công ty, tác giả đa tỷ lệ ngân sách cho hoạt động quảng cáo 0,5% * Phơng thức tiến hành quảng cáo - Định kỳ công ty gửi Catalog sản phẩm ấn phẩm giới thiệu sản phẩm cho khách hàng công ty - Công ty đăng báo, qua TV - Quảng cáo trực tiếp sản phẩm đợc công ty thực có hiệu Ngoài trình giới thiệu sản phẩm lực lợng bán hàng trực tiếp công ty mang lại hiệu cao vừa quảng cáo cho sản phẩm vừa làm nhiệm vụ t vấn, thuyết phục khách hàng, công ty cần nâng cao huấn luyện đào tạo trình độ chuyên môn bán hàng cho nhân viên * Đánh giá hiệu quảng cáo Bớc cuối công ty tiến hành đánh giá hiệu quảng cáo thông qua số tiêu nh: doanh số bán sản phẩm trớc quảng cáo sau quảng cáo, mức độ 30 tín nhiệm sản phẩm, mức độ in đậm tâm trí khách hàng sản phẩm, thông qua điều tra khách hàng 4.2- Quan hệ quần chúng tuyên truyền Hình thức đợc thực nhằm khuếch trơng sản phẩm Nó đợc thực thông qua hoạt động nh sau: - Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo khách hàng công ty hàng năm nhằm đánh giá thu thập ý kiến khách hàng sản phẩm hoạt động công ty - Tham gia hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện, 4.3- Bán hàng trực tiếp - Thực việc giao tiếp thờng xuyên tới khách hàng, chào hàng trực tiếp đến công ty, tổ chức, đơn vị, cá nhân ngời tiêu dùng có nhu cầu thông qua đội ngũ bán hàng cá nhân - Tham gia hội chợ thơng mại, hội chợ triển lãm, trình bày trực tiếp mẫu sản phẩm để chào hàng, thu hút khách hàng quan tâm mua sản phẩm 4.4- Marketing trực tiếp Gửi th, Catalog đến khách hàng tiềm để chào hàng, thực bán hàng qua phơng tiện th tín, Fax, điên thoại, 31

Ngày đăng: 05/07/2016, 19:11

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

Tài liệu liên quan