LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bài luận văn tốt nghiệp: “Chiến lƣợc marketing hàng thủ công mỹ nghệ làng nghề tỉnh Bắc Ninh đến năm 2020” công trình nghiên cứu thực cá nh ân tô i, đ ƣợ c th ực hi ện tr ên sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn dƣới hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Vũ Trí Dũng – Đại học Kinh tế quốc dân Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ học vị Một lần nữa, xin khẳng định trung thực lời cam kết Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Học viên LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, em xin chân thành cảm ơn GVHD PGS.TS Vũ Trí Dũng – Đại học Kinh tế quốc dân, ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn, nhận xét, giúp đỡ em nhiều suốt trình thực luận văn Em xin chân thành cảm ơn tập thể sƣ phạm thầy, cô giáo Trƣờng Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, ngƣời dạy dỗ, bảo em suốt năm học tập trƣờng Em xin chân thành cảm ơn cô chú, anh chị công tác Hiệp hội làng nghề Việt Nam UBND tỉnh Bắc Ninh tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em hoàn thành luận văn Do thời gian thực có hạn, kiến thức chuyên môn nhiều hạn chế nên luận văn chắn không tránh khỏi thiếu sót định Em mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp thầy, cô giáo bạn để hoàn thành luận văn với kết cao Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Học viên MỤC LỤC Danh mục từ viết tắt i Danh mục bảng ii Danh mục hình iii PHẦN MỞ Đ Ầ U CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Tài liệu nghiên cứu nước 1.1.2 Tài liệu nghiên cứu nước 10 1.2 Cơ sở lý luận chung chiến lƣợc marketing hàng TCMN làng nghề 13 1.2.1 Một số khái niệm liên quan đến hàng TCMN làng nghề sản xuất hàng TCMN 13 1.2.2 Một số khái niệm liên quan đến chiến lược marketing 15 CHƢƠNG : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 2.1 Sơ đồ nghiên cứu 36 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 37 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 37 2.2.2 Phương pháp phân tích xử lý thông tin 39 CHƢƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN TẠI CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH 40 3.1 Tổng quan điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội ảnh hƣởng đến phát triển làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh 40 3.1.1 Về điều kiện tự nhiên 40 3.1.2 Về điều kiện kinh tế, xã hội 41 3.2 Thực trạng marketing chiến lƣợc hàng TCMN doanh nghiệp làng nghề tỉnh Bắc Ninh 42 3.2.1 Phân tích hội thị trường 42 3.2.2 Thực trạng phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu hàng TCMN doanh nghiệp làng nghề tỉnh Bắc Ninh 58 3.2.3 Thực trạng định vị sản phẩm TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh thị trường 65 3.3 Thực trạng marketing tác nghiệp hàng TCMN doanh nghiệp làng nghề tỉnh Bắc Ninh 68 3.3.1 Sản phẩm (product) 68 3.3.2 Giá (price) 70 3.3.3 Phân phối (place) 71 3.3.4 Xúc tiến (promotion) 74 3.4 Nhận xét đánh giá thực trạng 77 3.4.1 Ưu điểm 77 3.4.2 Hạn chế nguyên nhân 78 CHƢƠNG : ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN CỦA CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH 81 4.1 Một số quan điểm việc xây dựng chiến lƣợc marketing hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2015-2020 81 4.2 Marketing chiến lƣợc hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh………… 83 4.2.1 Định hướng dự báo thị trường mục tiêu cho hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh 83 4.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm thị trường mục tiêu chọn 87 4.3 Marketing tác nghiệp hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh 90 4.3.1 Giải pháp sách sản phẩm 90 4.3.2 Giải pháp sách giá 92 4.3.3 Giải pháp sách phân phối 94 4.3.4 Giải pháp sách xúc tiến 97 KẾT LUẬN 99 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 PHỤ LỤC  Theo đặt hàng nhà bán lẻ nƣớc  Cho công ty XNK nƣớc  Cho công ty XNK nƣớc Những khó khăn doanh nghiệp gặp phải gia công hàng TCMN cho đối tượng (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 6, số khó khăn lớn mà doanh nghiệp gặp phải, số mức độ nhẹ nhất):  Bị khách đặt hàng ép giá dẫn đến lãi thấp (do có nhiều sở có khả gia công cho khách cạnh tranh)  Khó đáp ứng đƣợc đơn đặt hàng số lƣợng lớn  Khó khăn kiểm soát chất lƣợng: khó đảm bảo chất lƣợng sản phẩm / nguyên liệu đồng theo yêu cầu khách hàng (nhiều nhà cung cấp, nhiều hộ sản xuất, nhiều đối tƣợng lao động tham gia)  Không có quy trình quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn quốc tế  Đơn vị / sở gia công thƣờng giao tiếp trực tiếp với khách hàng (t h ƣ ng ph ải qu a trung gian công ty TM / XNK)  Khó thu hồi công nợ (nhiều khách nợ tiền chây ỳ, khó đòi)  Khó khăn khác (đề nghị ghi rõ): Câu hỏi (và câu hỏi số tiếp theo) dành cho doanh nghiệp có hoạt động xuất sản phẩm TCMN (trực tiếp gián tiếp): Doanh nghiệp Ông (Bà) hay xuất theo hình thức (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 6, số hình thức mà doanh nghiệp hay thực nhất, số nhất):  Bán trực tiếp cho ngƣời dùng cuối nƣớc  Bán thông qua công ty XNK nƣớc  Bán thông qua công ty XNK nƣớc  Bán cho nhà bán sỉ nƣớc  Bán cho nhà bán lẻ nƣớc  Bán thông qua ngƣời môi giới / trung gian Việt Nam Những khó khăn doanh nghiệp gặp phải xuất sản phẩm TCMN theo hình thức (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 6, số khó khăn lớn mà doanh nghiệp gặp phải, số mức độ nhẹ nhất):  Khó sáng tạo mẫu mã mới, đẹp, đƣợc thị trƣờng chấp nhận  Thiếu thông tin thị trƣờng nƣớc  Sản phẩm vừa làm bị làm nhái tràn lan  Nhiều mẫu sản phẩm khó bán (vì không phù hợp với thị trƣờng nƣớc ngoài)  Thị trƣờng xuất nhỏ hẹp (chủ yếu cộng đồng ngƣời Việt / ngƣời Đông quan tâm đến văn hóa Việt Nam / văn hóa phƣơng Đông)  Khó thu hồi công nợ (nhiều khách nợ tiền chây ỳ, khó đòi)  Khó khăn khác (đề nghị ghi rõ): 10 Đối thủ cạnh tranh chủ yếu doanh nghiệp Ông (Bà) (chỉ chọn từ đến số lựa chọn sau đây):  Cô ng ty n ƣớ c ng oài sả n xu ất ho ặc kinh doanh hàng TCMN Việt Nam  Doanh nghiệp nƣớc  Các hộ sản xuất, kinh doanh hàng TCMN làng nghề  Công ty có vốn đầu tƣ nƣớc Việt Nam (làm hàng TCMN)  Hàng TCMN xuất nƣớc khác  Không quan tâm 11 Các hình thức xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp thường thực (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 7, số hình thức phổ biến mà doanh nghiệp thực hiện, số cách làm - không đánh số không thực cách đó):  Dự hội chợ, triển lãm nƣớc  Dự hội chợ, triển lãm quốc tế nƣớc  Tham dự lễ hội làng nghề  Trƣng bày, giới thiệu sản phẩm trung tâm / phòng trƣng bày giới thiệu hàng VN nƣớc  Giới thiệu, quảng bá Website doanh nghiệp  Quảng cáo mạng Internet  Quảng cáo báo, tạp chí  Hình thức khác (đề nghị ghi rõ): XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC NHIỆT TÌNH CỦA ÔNG (BÀ)! PHỤ LỤC TỔNG HỢP PHIẾU ĐIỀU TRA VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH XUẤT KHẨU HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Tổng số phiếu phát ra: 150 Số phiếu hợp lệ _ _ _ _ _ S : 140 Ố LƢỢNG TỶ LỆ Doanh nghiệp Ông (Bà) thuộc loại hình đây: Doa nh nghiệp Nhà nƣớc Doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc Doanh nghiệp tƣ nhân Công ty cổ phần Công ty TNHH Hộ kinh doanh Số phiếu trả lời 14 20 14,4% 3,7% 20 15,0% 19 13,4% 36 25,7% 39 27,8% Lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp Ông (Bà) là: Sản xuất Thƣơng mại Cả hai Số 30 24 86 phiếu trả lời 140 21,4% 17,1% 61,5% Doanh nghiệp Ông (Bà) tham gia vào hoạt động kinh doanh sau (đề nghị đánh dấu vào ô phù hợp): Sả n xuất sả n phẩm TCMN nguyên gốc theo thiết kế / mẫu mã nghệ nhân Việt N am sáng tác Xuất (trực tiếp gián tiếp) hàng TCMN a công hàng TCMN theo đặt ng nƣớc a công hàng Gi hà Gi TCMN xuất cho công ty xu ất nhập nƣớc Bán hàng TCMN cho khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (trực tiếp gián tiếp) Không tham gia vào hoạt động kinh doanh nói Số p u trả lời 14 81 96 68,5% 83 52 11 Gi hiế 57,8% 29,4% 37,4% 83,4% Doanh nghiệp Ông (Bà) xác định giá bán sản phẩm theo cách (chọn nhiều cách sau đây): bán = chi phí sản xuất, phân phối cộng thêm m Gi ột tỷ lệ lãi định bán đƣợc xác định theo chủ Giá bán vào giá Gi bán vào mức độ hấp với khách mua hàng (càng nhiều ngƣời hỏi mua nâng giá lên cao) Định giá bán cao mẫu sản phẩm mới, giá bán giảm dần theo thời gian sản phẩm có mặt thị trƣờng Giá bán khác đối tƣợng khách hàng khác 115 82,4% 18 12,9% 53 37,9% 64 45,4% 41 29,6% 140 49 35,2% Số phiếu trả lời Những khó khăn doanh nghiệp gặp phải sản xuất / bán hàng TCMN cho du khách quốc tế Việt Nam (đề nghị đánh dấu vào ô phù hợp): K hó làm sản phẩm đáp ứng đƣợc nhu cầu nhiều loại khách kh ác đến từ nƣớc kh ác gi ph to Khó bán đƣợc sản phẩm trị cao sản ẩm nặng / cồng kềnh / dễ vỡ Khó bán đƣ ợc sản phẩm giá trị cao kể sản ph ẩm không to nặ ng / cồng kềnh / dễ vỡ Khó bán đƣợc sản phẩm giá trị cao không thuận tiện toán thủ tục hải quan Lãi có nhiều sở / cửa hàng bán sản phẩm giống Lãi chi phí thuê cửa hàng địa điểm đẹp đô thị lớn cao Lãi chi phí thuê cửa hàng địa điểm đẹp làng nghề cao Số phiếu trả lời 140 105 75,1% 76 54,6% 66 47,0% 29 20,5% 110 78,4% 120 85,4% 59 42,7% Doanh nghiệp Ông (Bà) hay gia công cho đối tượng (đánh số thứ tự từ đến 5, số đối tượng mà DN nhận gia công nhiều nhất, số nhất): Theo đặt hàng nhà bán sỉ nƣớc (1) Theo đặt hàng nhà bán lẻ nƣớc (2) Cho công ty XNK nƣớc (3) Cho công ty XNK nƣớc (4) Theo đặt hàng ngƣời tiêu dùng cuối nƣớc 83 76,5% 74 68,1% 53 49,2% 43 40,2% (5) Số phiếu trả lời 10 30 27,9% Những khó khăn doanh nghiệp gặp công hàng TCMN cho đối tượng phải (Đề gia nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số số khó khăn lớn 6, mà doanh nghiệp gặp phải, số m ức độ nhẹ nhất): Khó đáp ứng đƣ ợc đơn đặt hà ng số lƣợng lớn (1 ) Bị khách đặt hàng ép giá dẫ n đến lãi thấp (do có nh iều sở có kh ả gia cô ng cho khách cạnh tranh) (2) Khó khăn kiểm soát chất lƣợng: khó đảm bảo chất lƣợng sản phẩm / nguyên liệu đồng theo yêu cầu khách hàng (nhiều nhà cung cấp, nhiều hộ sản xuất, nhiều đối tƣ ợng la o động tham gia) (3) Đơn vị / sở gia công thƣờng giao tiếp trực tiếp với khách hàng (thƣờng phải qua trung gian công ty TM / XNK) (4) Không có quy trình quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn quốc tế (5) Khó thu hồi công nợ (nhiều khách nợ tiền chây ỳ, khó đòi) (6) Số phiếu trả lời 108 88 81,6% 68 79,3% 83 77,1% 81 75,4%Bà đánh số thứ tự từ số đến số 6, số hình thức mà doanh nghiệp hay thực nhất, số nhất): Bán cho nhà bán sỉ nƣớc (1) Bán thông qua công ty XNK nƣớc (2) Bán cho nhà bán lẻ nƣớc (3) Bán thông qua công ty XNK nƣớc (4) Bán trực tiếp cho ngƣời dùng cuối nƣớc (5) 74 77,1% 72 48 46 49,4% 47,7% 74,7% 60 62,3% Bán thông qua ngƣời môi giới/ trung gian Việt Nam (6) Số phiếu trả lời 96 42 khăn doanh nghiệp gặp phải xuất theo 44,1% Những sản nhữ g nh n hì ng đá số gặ nƣ đƣ khó phẩm TCMN thức (Đề hị Ông / Bà đến nh số thứ tự từ số 6, số khó khăn lớn mà doanh nghiệp p phải, số mức độ nhẹ nhất): Thiếu thông tin thị trƣờng ớc (1) Khó sáng tạo mẫu mã mới, đẹp, ợc thị trƣờng chấp nhận (2) N hiều mẫu sản phẩm khó bán (vì không phù hợp với thị ƣờng nƣớc ngoài) (3) n phẩm vừa làm bị làm nhái tr Sả tràn lan (4) Thị trƣờng xuất nhỏ hẹp (chủ yếu cộng đồng ngƣời Việt / ngƣời Đông quan tâm đến văn hóa Việt N am / vă n hóa phƣơng Đông) (5) Khó thu hồi công nợ (khách nợ tiền ch ây ỳ, khó đòi) (6) Số phiếu trả lời 96 93 97,1% 73 75,9% 66 68,8% 55 57,7% 45 47,1% 39 40,1% 10 Đối thủ cạnh tranh chủ yếu doanh nghiệp Ông (Bà) (chỉ chọn từ đến số lựa chọn sau đây): Công ty nƣớc sản xuất kinh doanh hàng TCMN Việt Nam Doanh nghiệp nƣớc Các hộ sản xuất, kinh doanh hàng TCMN làng nghề Công ty có vốn ĐTNN Việt Nam (làm hàng TCMN) Hàng TCMN xuất nƣớc khác Không quan tâm 47 45 32,1% 106 75,9% 98 70,1% 40 28,3% 59 42,2% 33,7% Số phiếu trả lời 140 11 Các hình thức xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp thường thực (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 7, số hìn h thức phổ biến mà doanh nghiệp thực hiện, số cá ch làm nhất) D nƣ ự hội chợ, triển lãm quốc tế ớc (1) Tham dự lễ hội làng nghề (2) Quảng cáo mạng Internet (4 ) Quảng cáo bá o, tạp chí (5) D ự hội chợ, triển lãm nƣớc (6) Trƣng bày, giới thiệu sản phẩm trung tâm / phòng trƣng bày giới thiệu hàng VN nƣớc (7) Hình thức khác (đề nghị ghi rõ): Số phiếu trả lời 140 71 50,3% 64 45,9% Giới thiệu, quảng bá Website doanh nghiệp (3) 38 27,0% 36 25,4% 21 15,1% 2,7% 49 34,6% [...]... hóa, hiện đại hóa” - Luận án tiến sỹ của Trần Minh Yến, Hà Nội 2003; Chiến lƣợc Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010”- Luận án Tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh tế Quản lý và kế hoạch hóa KTQD của Trần Đoàn Kim 2007  Trần Đoàn Kim (2007), Chiến lược Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010, Luận án Tiến sĩ kinh tế chuyên... hỏi các DN phải có chiến lƣợc marketing phù hợp cho hoàn cảnh mới Đề tài Chiến lƣợc marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh đến năm 2020 sẽ giúp trang bị cho các doanh nghiệp tại các làng nghề Bắc Ninh tƣ duy và nhận thức đúng đắn về chiến lƣợc marketing định hƣớng xuất khẩu, từ đó thực hiện bài bản và hiệu quả quy trình chiến lƣợc và các biện pháp marketing nhằm đạt... các sản phẩm của làng nghề TCMN Bắc Ninh 57 7 Bảng 3.4 Cơ cấu thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc đối với hàng TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh 58 8 Bảng 3.5 Đánh giá tóm tắt tiềm năng xuất khẩu của các ngành hàng ở Việt Nam 60 9 Bảng 3.6 Kim ngạch xuất khẩu hàng TCMN của Bắc Ninh từ năm 2010 đến 2014 tính theo nhóm hàng 61 10 Bảng 3.7 Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng đồ gỗ mỹ nghệ tại Bắc Ninh 61 11 Bảng... dựng chiến lƣợc marketing đối với hàng TCMN • Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế tình hình xây dựng chiến lƣợc marketing đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh trong thời gian vừa qua • Từ hệ thống cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng ở trên đƣa ra đề xuất chiến lƣợc marketing cho hàng TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh trong thời gian tới • Đóng góp ý kiến cho các cơ quan... giữa các cơ sở sản xuất hàng TCMN tại các làng nghề cũng trở nên ngày một gay gắt, dẫn đến hậu quả là mức lãi của các cơ sở ngày một giảm, ảnh hƣởng tới đời sống của nghệ nhân và thợ thủ công Tình trạng cạnh tranh nói trên, cùng với những xu hƣớng biến đổi của thị trƣờng đã tạo nên thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh, đòi hỏi các. .. Đông Bắc của thủ đô Hà Nội, vị trí địa lý của tỉnh thuận lợi, tiềm năng kinh tế, văn hoá phong phú đa dạng Bắc Ninh đã và đang khai thác nhiều nguồn lực của một tỉnh nằm trong vùng kinh tế trọng điểm năng động (Hà NộiHải Phòng- Quảng Ninh) Bắc Ninh có các ngành nghề thủ công nổi tiếng trong cả nƣớc (Hiện nay Bắc Ninh có 62 làng nghề, trong đó có 50 làng nghề tiểu thủ công nghiệp) Trong những năm gần... đề marketing cốt yếu và cấp thiết nhất cần giải qu yết của các làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh • Phân tích, dự báo và đề xuất lựa chọn những thị trƣờng mục tiêu quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp tại các làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh • Đề xuất chiến lƣợc marketing định hƣớng xuất khẩu nhƣ một giải pháp mang tính đột phá nhằm giúp phát triển năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp tại các làng nghề. .. triển của làng nghề 4 4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: * Đ ối tư ợ n g n g hi ê n * • Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế của các DN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh từ 201 0đến 2014 Các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát đƣợc thực hiện từ năm 2010 đến năm 2014, đề xuất giải pháp đến năm 2020 • Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu xây dựng chiến lƣợc marketing cho hàng. .. đƣợc vị trí của nó đối với ngƣời dân địa phƣơng trong hiện tại và tƣơng lai Năm 1998 có thể nói cuốn sách Làng nghề thủ công truyền thống Việt Nam” của tác giả Bùi Văn Vƣợng là cuốn sách viết về làng nghề thủ công một cách toàn diện nhất Tác giả đã đƣa ra khái niệm về nghề cổ truyền, làng nghề truyền thống, đề cập đến vị trí của làng nghề thủ công truyền thống trong lịch sử phát triển của Việt Nam... về các ông tổ nghề là chính, chƣa đề cập nhiều đến sự phát triển của các làng nghề về sau này N ă m 19 91 với tác phẩm Làng Vó và nghề đúc đồng truyền thống” của Đỗ Thị Hảo đã trình bày khá đầy đủ và sâu sắc về địa phƣơng, con ngƣời, phong tục tập quán mang đậm nét một làng quê Việt Nam của ngƣời dân làng Vó tỉnh Bắc Ninh Tác giả phác họa đƣợc vai trò của làng nghề đối với đời sống kinh tế- xã hội của