TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING *** BÀI TẬP LỚN MÔN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Đề tài: Phân tích ảnh hưởng nhóm ngưỡng mộ lên hành vi người tiêu dùng chiến dịch “CORNETTO TAYLOR SWIFT RED” Nhóm thực hiện- Nhóm 4: Bùi Thị Khánh Linh Nguyễn Thị Thanh Hoài Trịnh Anh Dũng Đinh Văn Thích Vũ Mỹ Linh Lê Thị Hương Hà Nội - 2015 I- Lời mở đầu Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phần quan trọng thiếu nhà nghiên cứu Marketing Tuy nhiên xem xét hành vi người tiêu dùng trạng thái tĩnh cô lập góc nhìn thiển cận sai lầm Bởi lẽ hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi chịu ảnh hưởng nhân tố khác như: văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lí Trong yếu tố thuộc xã hội, nhóm tham khảo yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến ngưòi tiêu dùng nhiêù khía cạnh khác nhau, với mức dọ ảnh hưởng khác nhau.Chính , hôm nay, nhóm tìm hiểu vấn đề để có nhìn tổng quan, toàn diện nhóm tham khảo hành vi người tiêu dùng Nhóm tham khảo, cá nhân tham khảo nhóm người, người có ảnh hưởng tới việc hành thành nên thái độ nhận thức hành vi khách hàng sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp Có nhiều cách để phân loại nhóm tham khảo, có cách sau dùng chủ yếu: theo mức độ quan hệ, mức độ ảnh hưởng, xu hướng ảnh hưởng, theo tính chất tổ chức, nhóm li tâm nhóm hướng tâm Trong đó, nhóm sâu vào phân tích nhóm ngưỡng mộ thuộc nhóm phi hội viên dựa cách phân loại nhóm theo mức độ ảnh hưởng Nhóm ngưỡng mộ hình dung người mà khách hàng khao khát đạt họ chưa đạt Nhóm có ảnh hưởng trước hết với người chưa thành viên, khao khát họ gắn liền với đặc điểm nhóm Mô hình hành vi thường tìm thấy người tiêu dùng có động hướng lên trên, người có khao khát nhập hội với người có địa vị nhóm xã hội cao Để hiểu rõ ảnh hưởng nhóm tới hành vi người tiêu dùng nhóm sử dụng case study chiến dịch “Cornetto Taylor Swift Red “ - chiến dịch thành công thương hiệu kem Cornetto sử dụng hình tượng người tiếng Từ đó, phân tích ảnh hưởng cá nhân tham khảo - Taylor Swift tới hành vi mua kem Cornetto người tiêu dùng II- Giới thiệu doanh nghiệp thương hiệu kem Cornetto 1- Thương hiệu kem Cornetto Wall’s thương hiệu kem sở hữu Anglo-Dutch Food Unilever Ban đầu thương hiệu thức ăn Anh thương hiệu tráng miệng đông lạnh Unilever China, Hong Kong, Indonesia, Europe, Pakistan, Malaysia, Mauritius, Philippines, Qatar, Saudi Arabia, Singapore,Thailand, Turkey, United Arab Emirates, Vietnam Cornetto thương hiệu phụ Wall’s gồm chủng loại: dâu hạnh nhân, Ya-ua việt quất, dâu, vani, sôcôla đen trắng 2- Chiến dịch Cornetto Taylor Swift RED Cornetto tạo chiến dịch marketing thành công cách sử dụng hình tượng người tiếng Chiến dịch sử dụng sưc ảnh hưởng nhạc đồng quê Taylor Swift, ca sĩ/nhạc sĩ tiếng giới lần giành giải Grammy- Cô biểu tượng âm nhạc tài hàng triệu người hâm mộ yêu mến khắp giới, đặc biệt thiếu niên Chiến dịch Cornetto Taylor Swift RED tung Cornetto tài trợ The RED Tour Taylor Swift Đông Nam Á vào năm 2014 Cornetto hợp tác với Taylor Swift để tạo thương hiệu làm tan chảy trái tim người hâm mộ Mối quan hệ đối tác độc quyền thiết lập the Asian leg of Swift’s “Red” tour bao gồm brand “Red” Cornetto Các mục tiêu marketing chiến dịch là: Để bạn tuổi teen mua Cornetto THÊM THƯỜNG XUYÊN cách khơi gợi điều thú vị, giúp thương hiệu nhiều người nhớ đến ● Để Cornetto gắn kết nhiều với bạn tuổi teen ● Cornetto nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ độ tuổi 16-25 sống thành thị Đây nhóm khách hàng đại điện cho “cool dude”, thích tiếp thu mới, yêu công nghệ muốn trở thành trung tâm ý Thông thường, thương hiệu tài trợ tour diễn người hâm mộ thường không quan tâm họ Đối với Cornetto, họ chắn người hâm mộ Taylor Swift quan tâm nhiệt tình việc sưu tầm phiên có giới hạn "Red" Cornetto Họ tạo liên kết chặt chẽ kế hoạch tăng nhận thức thông qua kênh online đặc biệt điện thoại di động, TV cửa hàng Phiên giới hạn Cornetto Taylor Swift Dâu Rừng Đỏ có màu đỏ bật, nắp có logo Taylor Swift, dọc vỏ kem tên "Taylor Swift RED limited edition” mời gọi khách hàng mua kem để có hội sở hữu vé Taylor Swift concert nhận phần quà khác từ Cornetto Taylor Swift tai nghe, áo thun, loa khuyêch đại âm thanh,…Tuy nhiên, điểm hấp dẫn phiên kem hương vị kem đặc biệt tạo để dành riêng, đại diện cho cá tính Taylor Swift Chóp kem dâu rừng đỏ chua chua, kết hợp với kem chocolate đậm đà hoà quyện với sốt mâm xôi chua kết thúc đuôi chocolate giòn tan trải nghiệm khó quên với khách hàng khó tính 2.1- Chiến lược media ● Giai đoạn 1: SEED Nhân giống thông tin #CornettoTheRide is bringing Taylor Swift to SEA Xây dựng nắm bắt buzz thông qua tin tức, mạng xã hội kênh online ● Giai đoạn 2: ENGAGE Tăng sale cách tăng nhận thức tối đa phiên giới hạn Cornetto Taylor Swift tăng khuyến tương tác với việc gặp người tiếng Tạo nhận thức với sản phẩm việc sử dụng kênh có tầm ảnh hưởng khả tiếp cận cao với việc mua hàng Tương tác với hoạt động Digital ● Giai đoạn 3: AMPLIFICATION Khuếch đại Taylor Swift concert hoạt động teen Đây sáng kiến mà công nghệ nhúng hoàn toàn vào que kem việc sale tăng đột biến dựa vào ưu đãi hấp dẫn cho người tiêu dùng 2.2- Thực Mục đích chiến dịch tăng sale phiên giới hạn Cornetto Red việc tạo ưu đãi hấp dẫn hội để gặp gỡ ca sĩ tiếng Taylor Swift Chi tiết chiến dịch thực theo bước đơn giản giải pháp Mobile đây: Bước 1: Khuyến khích dùng thử mua nhiều lần cách tạo nhiều ưu đãi hấp dẫn thú vị ● Bước 2: Dùng giải pháp SMS để việc tham gia dễ dàng thú vị ● Bước 3: Chìa khóa nằm mã code thông qua điện thoại ứng dụng FB để nhận giải ● Bước 4: Thực ưu đãi (nhận phần quà hấp dẫn) ● Cornetto cho mắt Phiên giới hạn Cornetto Taylor Swift Dâu Rừng Đỏ với mong muốn kích thích khách hàng mục tiêu tạo hội để họ tham gia Taylor Swift concert tặng thêm phần quà khác giá trị để họ mua thêm kem gửi mã số ● ● - Lý cho việc lựa chọn SMS là: Brand nuốn khách hàng dễ dàng đăng kí tham gia Tạo ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng Không tốn nhiều thời gian khách hàng Cơ chế chi tiết chiến dịch mobile sau: Bưới 1: Mua Cornetto thu thập mã code bên vỏ kem Bước 2: Nhắn SMS mã code qua tổng đài 6069 Bước 3: Nhập mã vào ứng dụng FB "Cornetto Taylor Swift” Bước 4: Mã code nhắn SMS ứng dụng FB đồng Bước 5: Nhận quà tặng (đến từ Cornetto – Taylor Swift) tích lũy đủ số điểm Bước 6: Có hội tham gia RED Tour Singapore Taylor Swift 2.3- Chiến dịch diễn Việt Nam Tương tự với thành công chiến dịch bình diện Đông Nam Á, chiến dịch fan hâm mộ Taylor Swift Việt Nam hưởng ứng với mong muốn có vé tham dự Red Tour vào tháng năm 2014 Người tiêu dùng Việt Nam mua “cây kem mang tên nàng công chúa” có hội hòa vào Red Tour đình đám thần tượng Cơ hội 20 cặp vé tham dự Red Concert Singapore với vé bay Vietnam Airlines voucher khách sạn Singapore Ngoài ra, với chế chiến dịch mobile trên, việc tích điểm thông qua mã số nắp kem, người tiêu dùng Việt Nam sở hữu quà tặng vô giá trị từ chủ nhân giải Grammy như: áo thun, tai nghe, khuếch âm Iphone, túi rút dây, vỏ iphone với biểu tượng Taylor Swift RED III- Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi người tiêu dùng 1- Nguyên nhân Trong case study mà nhóm đưa ra, người tiêu dùng kem Cornetto nói chung hay fan cô nói riêng chấp nhận ảnh hưởng từ Taylor Swift lợi ích biểu thị giá trị mà chiến dịch có cô đại diện mang lại Mỗi cá nhân tìm cách tối đa hóa lợi ích giá trị từ hành vi mua Họ sử dụng nhóm tham khảo để diễn đạt thân bênh vực ● Mua kem Cornetto có hội sở hữu phần quà có giới hạn từ Taylor Swift để chứng tỏ cho người khác thấy fan nữ ca sĩ ● Mặt khác nhóm antifan Taylor Swift họ từ bỏ hành vi mua kem trước không mua kem Cornectto không muốn dính dáng tới cô 2- Những nhân tố thuộc nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Sự ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nhóm tham khảo xuất phát từ nhân tố bên trong, có ý nghĩa thúc đẩy dẫn đến hành vi mua Chúng bao gồm nhiều nhân tố khác địa vị, chuẩn mực, vai trò, trình nhập hội quyền lực, với ý nghĩa chúng hành vi người tiêu dùng Người làm marketing phải quan tâm đến yếu tố để lựa chọn, vận dụng đưa định đắn việc chọn nhóm tham khảo nhằm mục đích gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Có thể thấy nhân tố thuộc nhóm tham khảo chiến dịch Cornetto sau: 2.1- Địa vị Trong sống, nhắc tới cụm “một người có địa vị” nghĩa người công nhận có vị trí định cộng đồng, xã hội Tuy nhiên, đây, địa vị coi yếu tố khác chọn để phân loại nhóm tham khảo dựa sở tuổi tác, giới tính, gia đình, nghề nghiệp, tình bạn nhóm tham khảo quyền lợi thông thường Địa vị cao khả ảnh hưởng người lớn, ngược lại Do vậy, yếu tố tạo nên hình mẫu tham khảo có ý nghĩa marketing Trong chiến dịch Cornetto Taylor Swift RED, nhân vật đại diện Taylor Swift ca sĩ tiếng giới, thành công nghiệp đạt nhiều giải thưởng có giá trị Chính mà cô có nhiều fan hâm mộ - người quan tâm bị ảnh hưởng hành vi cô ca sỹ Nói cách khác họ khách hàng mục tiêu mà chiến dịch hương đến Từ dễ dàng hiểu việc chọn Taylor làm nhân vật đại diện chương trình khuyến mãi, tặng phần quà mang phong cách Taylor đặc biệt hội tham dự concert hoành tráng cô ca sĩ tài Tất điều gây ảnh hưởng, tạo ý kích thích hành vi mua sản phẩm kem Cornetto lượng lớn người tiêu dùng, đặc biệt fan Taylor Swift 2.2- Quyền lực Nhóm tham khảo thường có quyền lực định người nhóm ngưỡng mộ hay nhóm tẩy chay Chính vậy, người làm marketing phải hiểu rõ hình thức quyền lực khác để vận dụng tốt vào chiến dịch mình, gây ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Một số quyền lực nhóm tham khảo thấy chiến dịch Cornetto Taylor Swift RED sau: ● Quyền tặng thưởng: Có thể hiểu quyền ban tặng người khác quà vô hình hữu hình, xem có ý nghĩa người tặng Trong marketing, quyền tặng thưởng quyền nhóm tham khảo tặng thưởng để trì hay kích thích hành vi mua khách hàng (như chương trình khuyến mãi, tặng quà…) Trong chiến dịch này, Cornetto – Taylor Swift khuyến khích khách hàng dùng thử dùng nhiều lần cách chương trình khuyến mãi, tặng người tiêu dùng tặng phẩm có giá trị với họ - người quan tâm fan Taylor Từ mà người tiêu dùng mua nhiều để đạt quà có giá trị vật chất tinh thần ● Quyền danh: Đây quyền nhóm tham khảo họ trao cho khách hàng giá trị danh tiếng hay công nhận họ có hành vi tương ứng Đồng thời, nhóm tham khảo nói chung nhóm ngưỡng mộ nói riêng có vai trò quan trọng việc giúp khách hàng xác định hay công nhận giá trị mà họ nhận Trong chiến dịch này, mua sản phẩm kem Cornetto - Taylor Swift, người quan tâm đến cô ca sĩ thể hâm mộ Và họ công nhận fan Taylor tham dự buổi concert đặc biệt cô Chính động lực khiến người hâm mộ, muốn công nhận fan Taylor có thái độ hành vi mua sản phẩm nhiều lần, nhằm có vé giá trị 3- Ảnh hưởng nào? 3.1- Tính chất sản phẩm Sử dụng nguyên tắc khan : Số lượng có hạn, thời gian có hạn, khuyến khích khách hàng mua hàng sớm mua nhiều bình thường ● Tất sản phẩm kem Cornetto thời gian diễn chiến dịch có hình ảnh Taylor Swift gắn mã số nắp kem để khách hàng tham gia chương trình khuyến giành phần quà hấp dẫn : camera, tai nghe, túi đeo, áo thun, đặc biệt cặp vé đến xem Red Tour Singapore Taylor Swift ● Đặc biệt, phiên giới hạn Cornetto Taylor Swift Dâu Rừng Đỏ có màu đỏ bật, nắp có logo Taylor Swift, dọc vỏ kem dòng chữ “Taylor Swift RED limited edition” chữ kí độc quyền Taylor - xuất thị trường vòng tháng Bên cạnh đó, sản phẩm kem Cornetto nói chung hay phiên giới hạn nói riêng coi hàng hóa tiêu dùng công khai nên theo nhóm nhận định nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến sản phẩm 3.2- Kết Thành công chiến dịch Cornetto Taylor Swift RED Việt Nam minh chứng qua số ấn tượng sau: • Tổng số code nhắn qua SMS 7.900 toàn chiến dịch, đạt 527% mục tiêu đề ● Lượng sale Cornetto tăng gấp lần suốt thời gian diễn chiến dịch (từ 17/03/2014 đến 25/05/2014) ● Sự nhắc lại nhãn hiệu kem Cornetto tăng 10% so với năm ngoái (Nguồn: MMA- Mobile Marketing Association) Tất sản phẩm kem Cornetto bao gồm Back Forest (phiên xuất chiến dịch) sản phẩm kem trước Corneto Chocolate, Cornetto Dâu, Cornetto hương Vanilla, gắn mã số nắp kem để người mua tham gia chương trình khuyến Chính doanh số sản phẩm dao động đáng kể (Nguồn: MMA- Mobile Marketing Association) ● Tiếp nối thành công chiến dịch Taylor Swift Red Tour năm 2014, năm 2015 Cornetto tiếp tục đồng hành chuyến lưu diễn The 1989 World Tour nữ ca sĩ Taylor Swift với phiên kem Royale Caramel chương trình khuyến đầy hấp dẫn ● VI- Bình luận Không thể phủ nhận rằng, Cornetto vô thành công tung phiên kem Cornetto Dâu Rừng Đỏ - vị kem ngào đại diện cho cô ca sĩ đình đám Taylor Swift, kết hợp chiến dịch Cornetto Taylor Swift RED Tuy chuyến lưu diễn The RED Tour Taylor Swift Việt Nam góp mặt, quà đặc biệt hương vị kem quyến rũ mà chiến dịch mang lại đủ tạo nên bão đầy hào hứng giới trẻ, cộng đồng fan trung thành cô Đánh giá ưu, nhược điểm chiến dịch: ● Ưu điểm - Chiến dịch đạt mục tiêu đề ra: gia tăng doanh số bán phiên kem Cornetto Red - sản phẩm mang đậm cá tính Taylor, đời lúc với tour diễn cô có mặt thị trường vòng tháng - Chiến dịch có sức lan tỏa lớn, gây ấn tượng tốt thu hút nhóm khách hàng mục tiêu đề (khách hàng trẻ độ tuổi 16-25 sống thành thị, đặc biệt fan trung thành Taylor) - Thông qua việc quảng bá rộng rãi với hình ảnh người tiếng, Cornetto tạo lợi cạnh tranh truyền thông với sản phẩm loại đối thủ Theo nhóm đánh giá, thị trường Việt Nam nay, Cornetto có đối thủ cạnh tranh trực tiếp Celano Merino Cả hai thương hiệu không đầu tư nhiều chi phí vào chiến dịch quảng bá sản phẩm mà truyền thông cách tạo TVC giới thiệu chương trình khuyến mại ● - Nhược điểm Chiến dịch chưa gây ảnh hưởng đến nhóm khách hàng đến Taylor Swift hay gặp phải tẩy chay từ “anti-fan” Chiến dịch đối mặt với nguy rủi ro, trình quảng bá, Taylor Swift vướng phải scandals ảnh hưởng đến danh tiếng khiến người hâm mộ quay lưng lại