NGHIÊN CỨU VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG TH TRUE MILK Tổng quan công ty cổ phần sữa TH thương hiệu sữa TH true milk I Công ty cổ phần sữa TH Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH thuộc tập đoàn TH thức thành lập ngày 24/2/2009 với tư vấn tài Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á Do bà Thái Hương làm chủ tịch Hội đồng quản trị tổng giám đốc kiêm phó chủ tịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Đây công ty tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hệ thống phân phối đại Tập đoàn TH bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu VN cung cấp sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên có sữa tươi, thịt, rau củ sạch,thủy hải sản,… đạt chất lượng quốc tế Danh mục sản phẩm TH gồm có : Sữa tươi trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức sữa chua tự nhiên Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh chất thiên nhiên sản phẩm , Tập đoàn TH trang bị công nghệ đại nguồn nhân lực hàng đầu giới đồng thời ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín đồng từ khâu nuôi trồng chăn nuôi đến phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Tất nằm mục đích đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm an toàn, tươi ngon bổ dưỡng Những chặng đường phát triển công ty cổ phần thực phẩm sữa TH: • 14/05/2010 lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH Nghĩa Đàn, Nghệ An(2009- 2020) với tổng mức đầu tư 1,2 tỷ USD • 26/12/2010, lễ mắt sữa tươi sạch TH true MILK • 05- 08/2011,khai trương cửa hàng TH true mart chính tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh • 04/09/2011: Triển khai dự án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung lòng – Nuôi dưỡng tài năng” • 27-30/11/2012 Hội thảo quốc tế sữa mắt sản phẩm Sữa Tươi Tiệt Trùng Bổ Sung Dưỡng Chất • 9/07/2013, Khánh thành (giai đoạn 1) Nhà máy Sữa tươi sạch với trang trại bò sữa đại nhất, quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á TH True Milk • 23/7/2013, mắt sữa chua TH true Yogust • 20/1/2014, mắt dịch vụ giao hàng tận nhà A) - - - - 9/7/2014, mắt sản phẩm sữa tươi công thức TOP KID dành cho trẻ từ 1-6 tuổi • 9/2014, mắt sản phẩm sữa tươi học đường TH school milk Hệ thống trang trại TH nghĩa đàn nghệ an: • Năm 2015, Tổ chức Kỷ lục châu Á xác nhận: Trang trại Tập đoàn TH (sở hữu thương hiệu TH true MILK) huyện Nghĩa Đàn, Nghệ An đạt danh hiệu “Trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng công nghệ cao có quy mô lớn châu Á” • Không thế, TH sở hữu Nhà máy Sản xuất chế biến sữa tươi TH có công suất thiết kế 500 triệu lít sữa/năm Đây nhà máy sản xuất chế biến sữa tươi đại lớn Châu Á quy mô lẫn công nghệ Triết lý kinh doanh: Đặt lợi ích riêng của tập đoàn nằm lợi ích của cộng đồng; không bằng cách tối ưu hóa lợi nhuận, mà hợp lý hóa lợi ích, hướng tới cộng đồng, lợi ích của người tiêu dùng Mục tiêu chiến lược: • TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm 2015 • Tiến hành dự án chăn nuôi bò sữa chuồng trại tập trung chế biến sữa với quy mô tỷ 200 triệu đô la Mỹ với khoảng 137,000 bò sữa 37,000 hecta đất Mục tiêu doanh thu: • Đến năm 2015, TH True milk sẽ đạt doanh thu 6000 tỷ đồng • Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc tỷ USD • Tăng trưởng thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi Việt Nam vào năm 2015 Tình hình kinh doanh tại: • doanh thu 2014: 4000 tỷ đồng • Chưa có TH, thị trường sữa nước Việt Nam có đến 92% sữa bột pha lại tức sữa hoàn nguyên Giờ nhờ có TH, tỷ lệ lại 72% TH trở thành người dẫn đầu, đơn vị đạt tới 40% thị phần sữa tươi thị trường II Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true milk Vào ngày 26/12/2010, TH cho mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true milk Vào thời điểm TH true milk tiệt trùng tân binh thị trường sữa nói chung sữa tiệt trùng sôi động nói riêng • - - - - - - - - - - - - - Khi mắt sữa tươi tiệt trùng TH true milk dừng lại loại có đường hương vị đặc biệt Nhưng sau công ty nhanh chóng mở rộng chủng loại sản phẩm mình: có đường, đường, hương dâu, hương socola… TH true milk từ đời “gây bão” thị trường tuyên bố gây “sốc” bà chủ Thái Hương, bà đối thủ, TH true milk nhãn sữa tươi thị trường Hiện sữa tươi tiệt trùngTH true milk loại sữa ưa chuộng: nghiên cứu có đến 27% người hỏi lựa chọn mua sản phẩm sữa tươi TH True Milk, số đứng sau đứng sau Vinamilk Định vị sản phẩm: sữa sạch, giữ vẹn nguyên tinh chất thiên nhiên giá bán cao so với sản phẩm đối thủ Khách hàng mục tiêu: Là gia đình thu nhập khá, có nhỏ mà người mua sắm chủ yếu phụ nữ - người chăm sóc sức khỏe thành viên, người trẻ tuổi từ 18-25 yêu thích sản phẩm sữa nguồn gốc thiên nhiên tốt cho sức khỏe B) Nội dung nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true I Khái quát lý thuyết nhận thức Nhận thức gì? Là tập hợp thông tin thu thập xử lý lưu trữ nhớ, lượng thông tin nhiều tổ chức hợp lý khách hàng có khái niệm đưa định đắn, trình độ nhận thức khách hàng cao(và ngược lại) Những thông tin mà khách hàng sử dụng thị trường để đánh giá mua sắm thể trình độ nhận thức khách hàng Trình độ nhận thức có ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua hàng: khách hàng mua, địa điểm, thời gian mua… Trình độ nhận thức thay đổi theo thời gian kinh nghiệm mà khách hàng tích lũy theo cách mà họ tiếp nhận Những thông tin không xác đầy đủ rào cản quan trọng ngăn khách hàng đến với sản phẩm doanh nghiệp Nhận thức người khác cho vấn đề họ sử dụng cách thức xử lý thông tin khác với tảng thông tin tích lũy khác Phân loại nhận thức Theo tính chất: bao gồm nhận thúc nhận thức ứng dụng Nhận thức bản: bao gồm kiến thức thông tin kiện thực tế mà người ta tiếp cận -> mang tính khách quan, phản ánh thực tế người cảm nhận • Nhận thức ứng dụng : khả ứng dụng nhận thức vào việc định nhằm giải vấn đề -> mang tính chủ quan, chịu tác động lớn đặc tính văn hóa cá tính người Theo tư marketing: phân loại theo mức độ cách thức ảnh hưởng tới hành vi, chia thành loại: • Biết sản phẩm: nhận biết khách hàng dòng sản phẩm nhãn hiệu dòng sản phẩm • Biết giá: thông tin giá tuyệt đối giá tương đối cung cấp thông tin quan trọng cho người làm marketing để họ điều chỉnh giá Khách hàng không muốn mua sản phẩm mà họ đánh giá “đắt” không muốn mua sản phẩm rẻ họ thường không tin vào chất lượng • Biết mua: thể việc khách hàng có nhiều thông tin khác để sử dụng mua sản phẩm để định: mua đâu, mua • Biết sử dụng: thể mức độ nhận thức cao khách hàng Khách hàng khó định mua sản phẩm họ sử dụng Cấu trúc Nhận thức nhớ thường tổ chức dạng mạng liên kết, bao gồm nhiều điểm “nút – đặc tính “liên kết” – mức độ liên hệ điểm nút Nhận thức khách hàng thường tổ chức dạng mạng theo nhãn hiệu mang tính chủ quan hỗ trợ nhiều cho khách hàng định mua II Phân tích, đánh giá nhận thức NTD sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK thời điểm • - - - Câu hỏi với người làm marketing tìm hiểu hành vi NTD “Khách hàng có nhận thức sản phẩm dịch vụ?” Để trả lời cho câu hỏi đó, ngừơi ta cần biết nhận thức bao gồm loại nào? Marketing phân loại nhận thức người tiêu dùng theo mức độ cách thức ảnh hưởng tới hành vi họ Biết sản phẩm a Thuật ngữ sản phẩm: - - - - - - TH true MILK đem đến cho khách hàng dòng sản phẩm là: sữa tươi trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức sữa chua tự nhiên, với loại sản phẩm khác đa dạng dòng Nhìn chung, NTD sữa nói chung khách hàng TH true MILK nói riêng tiếp xúc với thuật ngữ sản phẩm Họ số nhầm lần sữa tươi trùng, sữa tươi tiệt trùng sữa tươi công thức Một phận không nhỏ NTD không hiểu hiểu không sâu sắc khái niệm Việt Nam ban hành tiêu chuẩn với ba loại sữa, đó: sữa tươi trùng sản phẩm chế biết từ sữa tươi nguyên liệu (sữa tươi nguyên chất) qua xử lý nhiệt độ cao; sữa tươi tiệt trùng sản phẩm chế biến từ sữa tươi nguyên liệu bổ sung thêm sữa bột chất béo không 1% lượng sữa tươi nguyên liệu, qua xử lí nhiệt độ cao; sữa hoàn nguyên tiệt trùng sản phẩm chế biến cách pha trộn sữa bột, chất béo sữa, nước phụ liệu khác, qua xử lý nhiệt độ cao Tuy nhiên, theo Quy chuẩn quốc gia sữa dạng lỏng (viết tắt QCVN, Bộ Y tế ban hành theo Thông tư 30/2010/TT-BYT năm 2010, làm sở pháp lý để ghi nhãn sản phẩm) có hai khái niệm “sữa tươi tiệt trùng” “sữa tiệt trùng” Trong đó, “sữa tươi tiệt trùng” sữa tươi chế biến công nghệ tiệt trùng; “sữa tiệt trùng” sản phẩm đã qua tiệt trùng, chế biến cách bổ sung lượng nước cần thiết vào sữa dạng bột, sữa cô đặc sữa tươi Giải thích lý không gọi “sữa tiệt trùng” khái niệm cụ thể (như sữa hoàn nguyên tiệt trùng) sản phẩm chế biến sữa bột sữa đặc, “sữa tiệt trùng” gồm sản phẩm làm sữa bột pha với sữa tươi (tức có không hoàn toàn sữa tươi) Theo đó, đa phần sản phẩm sữa thị trường gắn nhãn mác “sữa tiệt trùng” Ngoài ra, việc không quy định tỉ lệ % sữa tươi nguyên liệu nhãn sữa tiệt trùng, khái niệm “sữa tiệt trùng” lại chưa rõ ràng nên nhiều người hiểu nhầm sữa tiệt trùng sữa tươi Tình trạng nhập nhèm gây khó khăn, nhầm lẫn cho NTD nhận thức sản phẩm sữa, lựa chọn định mua sản phẩm sữa phù hợp với yêu cầu Đây xem - - - - cách thức mà doanh nghiệp cố tình gây nhầm lẫn để đánh lừa NTD, mà nhận thức họ sản phẩm sữa chưa sâu sắc - Có mặt thị trường vào 26/12/2010, giai đoạn mà nhận thức NTD loại sữa tươi sữa hoàn nguyên mập mờ có nhiều tranh cãi TH true MILK đời khẳng định “sữa sạch” đánh vào tâm lý muốn có loại sữa chất lượng thiên nhiên Có thể nói cam kết rõ ràng sản phẩm với khái niệm “sữa tươi tiệt trùng” mà TH true MILK muốn đem đến, yếu tố gắn liền với nhãn hiệu TH true MILK NTD nghĩ đến b Sự nhận biết nhãn hiệu niềm tin vào nhãn hiệu (phân tích nhận biết) TH true MILK nhận thức đa phần NTD Việt Nam gắn liền với khái niệm “sữa sạch” Đây coi chiến lược khác biệt hóa thương hiệu “chất lượng theo cảm nhận” Khi dùng từ “sạch”, nghĩa coi sản phẩm sữa khác thị trường khác không Tuy nhiên, sử dụng lợi người tiên phong sử dụng từ “sạch”, TH true MILK có hình ảnh tốt nhận thức NTD Hiện tượng TH true MILK nhìn nhận “TOM brand” ngành sữa Việt Nam Trích nguồn từ trang Brands Việt Nam, theo báo cáo công ty quốc tế nghiên cứu thị trường ngành sữa, số nhận biết tâm trí hàng đầu TH true MILK (Top of Mind – TOM brand awareness) 27%, nhận biết thương hiệu chung 85% số trung thành 29% Các số hiểu 10 người hỏi, nói đến sữa hình ảnh TH true MILK xuất tâm trí người, 8-9 người nhận biết thương hiệu người nói khách hàng trung thành, yêu thích sẵn lòng gắn kết với thương hiệu Biết giá Sữa coi sản phẩm tiêu dùng hàng ngày NTD sữa nói chung khách hàng TH true MILK nói riêng dễ dàng có thông tin giá sản phẩm TH true MILK chênh lệch giá với sản phẩm loại thị trường Khách hàng nhận thấy sản phẩm TH true MILK có mứa giá cao so với sản phẩm khác Ví dụ, lốc hộp sữa tươi tiệt trùng nguyên chất 180ml TH true MILK có giá 31.000 VNĐ Vinamilk 28.000 VNĐ (theo trang web từ hai nhãn hàng) Biết mua - - - - - - - - Theo số liệu từ nghiên cứu thị trường Hà Nội: NTD thường chọn mua sản phẩm sữa siêu thị 30%, cửa hàng bán lẻ chiếm 40% từ đại lý chiếm 42% (NTD chọn nhiều địa điểm) Có thể thấy NTD tìm đến hệ thống đại lý TH true mart ngày nhiều mà họ có tư vấn sản phẩm, lợi ích, cách sử dụng chọn lựa sản phẩm phù hơp Đặc biệt, theo định hướng giữ nguyên tinh túy thiên nhiên sản phẩm, khách hàng nhận thức hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm cung cấp giới thiệu hệ thống TH true mart Ngoài ra, khách hàng TH true MILK thường xuyên chọn siêu thị, hệ thống kênh bán lẻ lớn để chọn mua sản phẩm với niềm tin chất lượng sản phẩm cung cấp, vấn đề hàng giả, hàng nhái tiện lợi, nhanh chóng Việc chọn siêu thị thể nhận thức khách hàng việc họ có thông tin giảm giá, khuyến sản phẩm mong muốn Bên cạnh đó, phận khách hàng TH true MILK biết đến dịch vụ đặt hàng mạng giao hàng tận nhà sử dụng dịch vụ Biết sử dụng Cách thức sử dụng sản phẩm sữa dễ, đa phần NTD biết cách uống sữa cách thông thường, nhiên, sử dụng cho đạt lợi ích tối đa nắm rõ Về thời điểm sử dụng, NTD sữa nói chung khách hàng TH true MILK nói riêng đa số cho sữa dành cho trẻ em người già, mà thói quen dùng sữa người Việt Nam mới, khoảng vài chục năm trở lại nước người dân có thói quen dùng sữa từ hàng trăm năm trước Tuy nhiên, lứa tuổi nên dùng sữa để bổ sung nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho thể Với đa dạng hóa sản phẩm dành cho lứa tuổi, TH true MILK góp phần thay đổi nhận thức sử dụng sữa NTD Đối với thời điểm uống sữa ngày, đa phần người Việt Nam có thói quen uống sữa buổi sáng để cung cấp lượng cho thể Tuy vậy, chuyên gia sức khỏe cho rằng, uống sữa buổi tối, khoảng 2h trước ngủ mang nhiều lợi ích Phân tích hình ảnh Người làm marketing thường quan tâm đến nhận thức khách hàng sản phẩm họ mối liên hệ với nhãn hiệu cạnh tranh khác Ngoài thông tin từ phương pháp phân tích nhận biết trình bày phía có phương pháp phân tích hình ảnh - - - Phân tích hình ảnh phương pháp xem xét vị trí nhãn hiệu nhận thức khách hàng Mỗi nhãn hiệu thường gắn liền với số yếu tố đáng ghi nhớ, hữu ký hiệu, lo go hay vô lợi ích, cảm giác qua việc sử dụng sản phẩm hay chí người liêu quan tới nhãn hiệu Đối với nhãn hiệu TH true MILK, coi ấn tượng sâu sắc NTD “sữa sạch” với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa tươi sạch” Trang trại áp dụng tiêu chuẩn quy cách chuồng trại tiên tiến hàng đầu giới, với cánh đồng nguyên liệu rộng hàng ngàn héc-ta, với đàn bò phân loại, gắn chip để quản lý áp dụng chế độ thư giãn nghe nhạc để đem lại nguồn sữa tốt III) Quá trình khách hàng mục tiêu tăng cường nhận thức sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk Đặc điểm khách hàng mục tiêu: Cơ cấu: Hiện Việt Nam có 15 triệu hộ gia đình, đó: • 12% hộ gia đình có nhỏ 12 tuổi • 19% hộ gia đình có nhỏ từ đến tuổi • 29% hộ gia đình có từ đến tuổi Số liệu cho thấy thị trường mục tiêu tiềm TH True Milk rộng lớn, gia đình thường có nhỏ mà đối tượng trực tiếp mua sắm sản phẩm sữa tươi thường phụ nữ, có vai trò chăm sóc sức khỏe thành viên gia đình - Nhìn chung, khách hàng có đặc điểm ảnh hưởng đến trình nhận thức sau: • Khách hàng mục tiêu thường bị ảnh hưởng nhiều yếu tố truyền miệng, nhóm tham khảo người thân, bạn bè đồng nghiệp • Khách hàng mục tiêu đặt niềm tin lớn vào hình thức quảng cáo truyền miệng, website tin cậy, ý kiến phản hồi sản phẩm đăng tải trực tuyến, hình thức quảng cáo truyền thống qua TV, báo chí, radio, trải nghiệm với sản phẩm dùng thử Đồng thời mức độ tín nhiệm phương tiện truyền thông trả tiền qua internet quảng cáo qua video trực tuyến, mạng xã hội, thiết bị di động, banner trực tuyến ngày gia tăng • Khả chấp nhận sản phẩm có chất lượng tốt ngày gia tăng Họ có xu hướng sống động, tiếp thu điều mẻ, thay đổi tìm thấy sản phẩm có chất lượng cao, đặc biệt sản phẩm sạch, nguồn gốc tự nhiên, an toàn cho sức khỏe • Khách hàng mục tiêu ngày đến yếu tố sức khỏe, yếu tố giá thành không mối quan tâm lớn Quá trình nhận thức khách hàng với sản phẩm TH True Milk Quá trình nhận thức khách hàng sản phẩm bị tác động yếu tố Bản chất thông tin, cách xử lý thông tin khách hàng, hoạt động trình xử lý thông tin khách hàng TH True Milk mong muốn khách hàng mục tiêu nhận diện sản phẩm sữa tươi sản phẩm “tinh túy tự nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa sạch” Sau nhóm xin trình bày trình người tiêu dùng xử lý thông tin hướng đến nhận thức sản phẩm sữa tươi TH True Milk Hoạt động trình xử lý thông tin gồm hai giai đoạn chính: Giai đoạn nhận thức: gồm bước trình xử lý thông tin: tiếp nhận, ý giải nghĩa Tiếp nhận: giai đoạn tiếp nhận xảy có kích thích tác động đến hay nhiều giác quan người Kích thích xung quanh xuất phát từ: • Các hình thức quảng cáo sản phẩm:  quảng cáo trời: biển hiệu kinh doanh, biển quảng cáo sản phẩm địa điểm công cộng  quảng cáo qua truyền hình: thông qua TVC quảng cáo kèm với hát thông điệp quảng cáo TH True Milk, chương trình, phóng giới thiệu sản phẩm sữa tươi TH True Milk  quảng cáo hình ảnh trưng bày siêu thị, trung tâm mua sắm lớn  quảng cáo thông qua phương thức truyền miệng, tác động gián tiếp tới đối tượng nhóm tham khảo khách hàng mục tiêu: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp  quảng cáo thông qua hình thức ý kiến phản hồi trực tuyến  quảng cáo phương tiện giao thông công cộng (xe buýt) • Kích thích từ hình ảnh bao bì sản phẩm: sản phẩm làm chất liệu carton,xử lý theo công nghệ Thụy Điển, với hình ảnh thống với sắc thương hiệu lấy màu xanh dương màu trắng làm màu sắc chủ đạo, đường a - - nét đơn giản với tên nhãn hiệu chữ TH hình ảnh phía chữ TH • Các cửa hàng TH True Mart bán độc quyền sản phẩm sữa tươi TH True Milk trang trí đồng màu sắc với sắc nhãn hiệu có màu xanh dương màu trắng màu sắc chủ đạo Các TH True Mart trưng bày với mô hình từ đồng cỏ xanh đến ly sữa, mô hình trang trại, nhà máy chế biến, xếp gọn gàng, sẽ, đẹp mắt • Các thông điệp quảng cáo mà doanh nghiệp muốn gây ý cho đối tượng khách hàng mục tiêu với thông điệp “tinh túy tự nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa tươi sạch”, thông điệp phụ thể chất “những giọt sữa chắt lọc từ tự nhiên thông qua quy trình xử lý khép kín mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho thể”, phong cách “giữ gìn cải thiện vóc dáng, tạo cảm giác nhẹ nhàng, khỏe khoắn, trẻ trung, đầy hút nơi người đối diện” • Những tác nhân kích thích tác động đến khách hàng thông qua việc khách hàng chủ động tìm kiểm thông tin ngẫu nhiên, mục đích Điều phụ thuộc vào việc khách hàng có mục đích tìm kiếm thông tin hay không • Khi khách hàng có mục đích mua sắm nhãn hiệu sữa tươi ngắn hạn, hay tìm kiếm phương pháp, cách thức bảo vệ sức khỏe họ có xu hướng để ý tìm kiếm quảng cáo, thông tin sản phẩm qua phương tiện TV, báo đài, biển hiệu, hỏi thông tin từ nhóm tham khảo • Tuy nhiên, khách hàng mục tiêu cụ thể, kích thích nói có khả tiếp cận khách hàng ngẫu nhiên nghe hay nhìn thấy quảng cáo, thông điệp sản phẩm, thông tin từ nhóm tham khảo, Tuy nhiên thông tin bị ý thức điều khiển chọn lọc nên có khả lưu trữ lại Chú ý: xảy kích thích tác động đến giác quan người nhận thông tin tác động mạnh lên não Thông thường có nhiều thông tin tác động đến khách hàng, nhiên ý người có chọn lọc, tức khách hàng có xu hướng tự chọn lọc thông tin phù hợp để hình thành nhận thức Sự ý chọn lọc bị tác động thành tố: tác nhân kích thích mục đích người nhận tin • Đặc điểm tác nhân kích thích: Khách hàng có xu hướng ý đến thông điệp quảng cáo TH True Milk tần suất xuất dày đặc TVC quảng cáo, diện thường xuyên phương thức quảng cáo trời phương tiện giao thông công cộng, hình ảnh thống màu sắc, nét đặc trưng bao bì sản phẩm, cách trang trí TH True Mart, cách thiết kế biển hiệu quảng cáo với màu xanh dương trắng làm chủ đạo  Do hình ảnh quảng cáo nhãn hiệu khác với màu sắc đậm, tương phản có phần trở nên phổ biến với người tiêu dùng nên hình ảnh TH True Milk với màu sắc nhã nhặn tinh tế, thiết kế đơn giản gây ấn tượng tạo ý với khách hàng Tuy nhiên, quảng cáo với thiết kế đặc trưng TH True Milk lại mờ nhạt, nhãn hiệu có phong cách thiết kế tương tự dễ bị khách hàng nhận tin bỏ quên  Khách hàng ý đến quảng cáo sản phẩm quảng cáo đặt vị trí dễ nhìn, tập trung ý Chẳng hạn địa điểm ngang tầm mắt, nơi nhiều người qua lại, hay báo đặt trang bìa TVC quảng cáo sau chương trình quan trọng thu hút ý • Yếu tố cá nhân: Cũng giai đoạn tiếp nhận kích thích, yếu tố mục đích cá nhân có ảnh hưởng đến ý có chọn lọc khách hàng mục tiêu Giải thích (hay gọi dịch nghĩa): trình tìm hiểu ý nghĩa thông điệp Khi khách hàng tìm cách giả thích ý nghĩa thông điệp lúc khách hàng mục tiêu đưa định vị sản phẩm sữa tươi thương hiệu TH True Milk Giai đoạn xảy “bóp méo thông tin”, tức khách hàng nhận tin chấp nhận gò ép thông tin theo ý nghĩa riêng Ở nhóm phân tích tác động yếu tố cá nhân bao gồm tri thức mong đợi tác động đến việc khách hàng dịch nghĩa thông tin tiếp nhận TH True Milk: • Tri thức: yếu tố từ ngữ, hình ảnh, màu sắc có nhiều ý nghĩa khác với khách hàng có tảng tri thức khác • Màu sắc chủ đạo trắng sắc xanh tinh khiết dịu mắt da trời biển hiệu quảng cáo, bao bì sản phẩm, TVC quảng cáo, địa điểm bán sản phẩm, TH True Mart mang lại cho người tiêu dùng cảm giác xanh mát lành dễ chịu, gắn liền với thiên nhiên  - • • • • Hình ảnh logo chữ “TH” viết tắt TH True Happiness (Hạnh phúc đích thực) vàng phía chữ TH vừa biểu tượng cờ Việt Nam, vừa biểu tượng cho “hoa đất” thể sản phẩm tạo thành từ điều tinh túy đất trời, tạo Việt Nam để phục vụ người Việt Nam Hình ảnh TH True Mart thiết kế với không gian thoáng rộng, trang trí vừa mắt với mô hình trang trại, sở sản xuất gợi cho khách hàng liên tưởng đến trình sản xuất sữa với quy trình đạt chuẩn Đông Nam Á Đây nơi cung cấp sản phẩm sữa nguồn gốc thiên nhiên TH True Milk Các TVC quảng cáo TV gắn liền với thông điệp quảng cáo TH True Milk “tinh túy tự nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa tươi sạch” thông điệp kèm đưa đến cho khách hàng nhận thức sản phẩm sữa TH True Milk sản phẩm “sữa sạch” Mặc dù đặc tính thông thường sản phẩm sữa, TH True Milk đầu khẳng định, gắn danh xưng với sản phẩm sữa “true” trở thành đặc tính nhận dạng liên tưởng riêng tâm trí khách hàng Sự mong đợi: Khách hàng thường đánh giá cao sản phẩm có định giá cao nhãn hiệu thông thường Việc sữa tươi TH True Milk định giá cao so với đối thủ cạnh tranh Vinamilk mang lại cho khách hàng liên tưởng chất lượng sản phẩm sữa tươi TH cao so với sản phẩm cạnh tranh Tất yếu tố mang lại cho khách hàng hình ảnh sản phẩm sữa TH True Milk gắn liền với đặc tính “sữa sạch”, có nguồn gốc thiên nhiên, tốt cho sức khỏe Đây hình ảnh định vị khách hàng với sản phẩm sữa thương hiệu TH True Milk Giai đoạn ghi nhớ: bao gồm bước cuối trình xứ lý thông tin tiếp thu/học hỏi ghi nhớ/tích lũy Tiếp thu: thay đổi dài hạn nội dung cách tổ chức nhớ • Trong trường hợp này, việc tiếp thu bao gồm thay đổi khách hàng việc nhìn nhận giá trị, thái độ, hình dung sản phẩm sữa tươi TH True Milk Từ sản phẩm lạ, qua giai đoạn nhận, khách hàng b - có thay đổi đáng kể đánh giá sản phẩm sữa tươi TH Qua gia đoạn này, khách hàng lưu lại hình ảnh sản phẩm TH trí nhớ hình dung sản phẩm sữa sạch, với trình sản xuất khép kín, đạt tiêu chuẩn mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe Ngoài sản phẩm sữa TH khách hàng biết đến sản phẩm sữa sản xuất Việt Nam, để phục vụ cho nhu cầu người Việt Nam • Tổng hợp tri thức sản phẩm mà khách hàng có mối tương quan với sản phẩm cạnh tranh sơ đồ định vị sản phẩm đầu khách hàng - Ghi nhớ: việc lưu trữ lại thông tin kinh nghiệm tiếp thu từ môi trường Kết trình ghi nhớ thông tin lưu vào trí nhớ Trí nhớ thường có hai phần nhớ nhờ • Ở đây, nhớ tất thông tin mà khách hàng nhận sau trình nhận thức Nó chứa nhiều thông tin liên kết với tạo nên nhận thức định vị khách hàng sản phẩm sữa TH với đối thủ cạnh tranh Khách hàng định vị sản phẩm sữa tươi TH khác biệt so với sản phẩm đối thủ Vinamilk, Dutch Lady, sản phẩm sữa hoàn toàn có nguồn gốc thiên nhiên, tốt cho sức khỏe • Những thông tin gợi lại có tác nhân kích thích Những thông tin gợi lại để nhận dạng thông tin tiếp nhận giải vấn đề lưu trữ nhớ Khi trí nhớ hoạt động người ta thường hình dung Những kích thích chẳng hạn hình ảnh sản phẩm, TH True Mart, quảng cáo TH True Milk gợi lại người tiêu dùng sản phẩm TH, đồng thời khách hàng hình thành hình dung đặc tính đặc trưng sản phẩm mà họ tiếp nhận IV) Một số ứng dụng Marketing hiên sữa tươi tiệt trùng TH true MILK với trình độ nhận thức khách hàng Định vị - Bối cảnh xuất hiện: TH True milk đời thời kì kinh tế phát triển, nhu cầu sữa tăng cao, môi trường ngày ô nhiễm, lương thực thực phẩm chất lượng ngày xuống - Định vị: Trước bối cảnh đó, TH True Milk xuất mưa làm gió thị trường sữa với định vị “sữa sạch”, có nguồn gốc từ thiên nhiên, tươi ngon bổ dưỡng Khác biệt: nhìn nhận thẳng vào nhận thức khác hàng mục tiêu bối cảnh kinh tế xã hội thực trạng ngành sữa tại, TH True Milk thoát khỏi cách nâng tầm sản phẩm sữa quen thuộc bổ sung canxi, gấp đôi dưỡng chất, bổ sung vitamin mà tạo khác biệt hóa, để làm bật hình ảnh thị trường sữa Việt Nam sôi động “Sữa sạch” cách định vị có ảnh hưởng lớn đến nhận thức tâm lí khách hàng Cho dù cách định vị có gây nhiều tranh cãi từ phía chuyên gia, nghi ngờ phía đối thủ mà TH đạt nhắc đến “sữa sạch”, khách hàng nghĩ đến TH true milk Chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông - Các phương tiện truyền thông TH true milk sử dụng gồm có: • Nhóm phương tiện in ấn (báo, tạp chí, catalogue, tờ rơi, …) • Nhóm phương tiện phát sóng (TV) • Nhóm phương tiện ngoài trời (bilboard, bandroll) • Nhóm phương tiện giao thông (bus) • Nhóm phương tiện Internet (mạng xã hội, website) • Nhóm phương tiện truyền thông hỗ trợ (bao bì, nhãn mác, quần áo nhân viên…) - Nhìn chung mà nói đối tượng khách hàng mục tiêu TH true milk nhiều, bao gồm nhiều đối tượng khác thường xuyên tiếp cận với phương tiện quảng cáo khác nên gần TH true milk tiến hành quảng cáo hầu hết phương tiện quảng cáo Chiến lược bán lẻ - Kênh phân phối TH True milk: TH True milk sử dụng kênh phân phối truyền thống kênh phân phối đại Bên cạnh xuất TH True Mart hệ thống cửa hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm trực tiếp bán sản phẩm độc quyền TH True Milk - Hiên nay, chuỗi hàng TH true mart có 27 cửa hàng Hà Nội, 24 cửa hàng HCM cửa hàng Nghệ An đầu tư đại, trí bắt mắt, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp Tại chuỗi cửa hàng TH true mart sản phẩm TH bày biện bắt mắt, hàng bật với hai màu xanh trắng, hút mắt khách hàng Phải nói thị trường Việt Nam có sữa TH có hệ thống trưng bày giới thiệu bán sản phẩm riêng có ý nghĩa tăng doanh thu mà cách truyền bá, quảng cáo cho thương hiệu hiệu Chính cửa hàng Th true mart cách - giúp TH khẳng định địa vị thương hiệu cách để TH sống sót phát triển thị trường sữa Việt Nam - Do Th mặt hàng tiêu dùng nên hệ thống kênh phân phối dài việc phân phối bán lẻ TH true Mart, TH sử dụng kênh bán lẻ đại phân phối hệ thống bán lẻ lớn Coopmart, Big c, Maximark, Tại hệ thống bán lẻ TH true milk bày biện khu vực giá để sữa cạnh nhiều hãng sữa khác Vinamilk - Đối với kênh truyền thống: từ nhà sản xuất qua nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ TH true milk dễ dàng xâm nhập vào ngóc ngách thị trường Tại trung gian bán hàng TH có sách hỗ trợ quảng cáo gửi tặng nhà bán lẻ bảng hiệu quảng cáo, trích chiết khấu để nhà bán ẻ bày biện sản phẩm vị trí bắt mắt Nhằm mục đích dễ tiếp cận với khách hàng có thể, giúp họ thường xuyên nhận diện xuất TH true milk thị trường - Ngoài nhận thấy bùng nổ internet thói quen mua bán hàng qua mạng người tiêu dùng Việt đnag ngày cao TH triển khai kênh mua hàng trực tuyến, giao hàng tận nhà để nhằm nâng cao khả phân phối tiêu thụ sản phẩm - Về sách giá bán: sữa Th true milk có giá bán cao so với loại sữa thị trường khoảng từ 12% đến 17% ( Sữa tươi tiệt trùng lốc hộp 110ml trường có giá bán sau: TH true milk – 29.500đ, vinamilk 24.000đ, Dutch lady–25.500đ ) Sơ qua ta thấy dù sữa mắt năm 2010 TH xác định dòng sữa tươi đóng hộp cao cấp nên công ty áp dụng mức giá cao Nhưng đổi lại công ty nỗ lực cố gắng thuyết phục khách hàng so với giá trị cốt lõi mà khách hàng nhận từ Th true milk mức giá hoàn toàn hợp lí TH có tác động vào tâm lí người tiêu dùng mối quan hệ tương tác giá chất lượng Dù áp dụng mức giá cao TH hoàn toàn cạnh tranh tốt so với loại sữa thị trường Bao gói quảng cáo a) Bao gói - Sữa TH true Milk dùng bao bì Tetra Pak công nghệ Thụy Điển phù hợp với thói quen dùng sữa hộp giấy người Việt Nam - Kích cỡ thông dụng: 110ml 180 ml, lít - Hình thức: hộp sữa thông tin nhãn hiệu, thành phần, số lô ngày sản xuất được thể đầy đủ Các biểu tượng, hình ảnh, logo in rõ - - - - - - ràng bật Phông màu hộp sữa chủ yếu màu trắng xanh với hàng chữ TH true milk bật bầu trời xanh Th sử dụng hình thức đơn giản, sử dụng gam màu làm cho bao bì TH giản dị lại bật lên nhiều bao bì cầu kì nhiều gam màu hãng sữa khác b) Quảng cáo Mối quan tâm lớn khách hàng mục tiêu mong muốn họ dử dụng sản phẩm sữa thường là: chất lượng, dinh dưỡng, tác dụng sức khỏe TH true milk nhanh chóng thấu hiểu khách hàng đưa quảng cáo xoáy sâu vào kì vọng khách hàng mục tiêu Thông điệp truyền tải TH true milk là: “tinh túy thiên nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa tươi sạch” Nhưng kèm thông điệp phụ như: • Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lí khép kiesn mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho thể • Giữ gìn cải thiện vóc dáng • Tạo cảm giác nhẹ nhàng khỏe khoắn, trẻ trung đầy hút người đối diện Những quảng cáo truyền tải thông điệp hoàn toàn đánh trúng vào tâm lí người tiêu dùng, hướng dẫn não khách hàng nhận thức sản phẩm sữa Th – true milk công ty mong muốn Thiết kế thông điệp Slogan: thực thiên nhiên Với thông điệp chính: tinh túy thiên nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa tươi Chắc chắn không người tiêu dùng đảm bảo chắn sữa sạch, từ thiên nhiên họ lại vô hình chung chấp nhận bắt gặp thông điệp nhiều lần ngành sữa Đây thương hiệu tuyên bố TH true milk thật bước bước thông minh so với đối thủ sữa gạo cội Vinamilk, dutch lady, mộc châu tuyên bố khẳng định định vị “sữa sạch” Và khái niệm đánh chủ yếu nhận thức người tiêu dùng để tạo lên chất lượng theo cảm nhận Những chương trình quảng cáo Th true milk thú vị hấp dẫn sáng tạo, quảng cáo lại để lại ấn tượng khác cho người xem Tuy nhiên điều không thây đổi thông điệp sữa sạch, giúp người tiếp nhận thông tin quảng cáo tiếp nhận thông điệp thật cách tự nhiên - - - - - Dù TH gặp nhiều Scaldal liên quan đến thông điệp bắt nguồn từ nhà nghiên cứu tranh cãi sữa sạch, đối thủ cạnh tranh lên tiếng thông điệp ngông cuồng mặc kệ sóng nhận thức đa số NTD nói chung TH true milk sữa sạch, theo cảm nhận họ Xây dựng tên nhãn hiệu Tên đầy đủ: TH true milk, TH viết tắt True Happiness ( hạnh phúc đích thực), true milk sữa thật/ đích thực Với nhiều tầng lớp ý nghãi khác mà NTD tự suy đoán như: hạnh phúc thật dùng sữa đích thực, công ty hân hạnh cung cấp cho người dùng sản phẩm sữa tốt vên nguyên tinh túy thiên nhiên TH true milk tên nhiều người đánh giá dễ nhớ, ngắn gọn, tây hóa, gấy ấn tượng đặc biệt gắn liền với đặc tính sản phẩm Đánh giá chung TH thành công việc nắm rõ nhận thức, hành vi, thói quen tiêu dùng khách hàng mục tiêu nên có ứng dụng Marketing phù hợp đạt tiêu chí: khách hàng dễ tiếp nhận thông tin, nhận nhiều quan tâm khách hàng, khách hàng hiểu rõ thông điệp quảng cáo ghi nhớ Phải nói TH true milk thành công việc tạo dựng chất lượng theo cảm nhận nhận thức khách hàng sản phẩm sữa TH sữa V) Tổng kết TH true MILK thương hiệu thành công việc xây dựng chất lượng theo cảm nhận, xây dựng hình ảnh thương hiệu nhận thức người tiêu dùng Dù tân binh, kẻ sau thị trường sữa TH true milk thực bước bước dài để khẳng định chỗ đứng thị trường nhận thức khách hàng Với khả nắm bắt tình hình môi trường kinh doanh tại, thấu hiểu người tiêu dùng nhóm khách hàng mục tiêu, TH true MILK thực ứng dụng Marketing nhận thức NTD hoàn hảo Tuy nhiên điều toàn vẹn TH true milk làm để lại nhiều vấn đề tranh cãi: sữa nào, thật hay không, tuyên bố ngông cuồng không đối thủ, nhận thức mang tính tiêu cực khách hàng sản phẩm: TH gì, màu sắc bao bì nhợt nhạt, giá cao tốt,… Điều quan trọng kết luận lại rằng: dù sau phân tích, nghiên cứu đánh giá, tranh cãi, nghi ngờ nhận thức đa số người tiêu dùng nhắc đến “sữa sạch” họ nghĩ đến TH true milk Đó thành công phủ nhận! HẾT [...]... thiên nhiên của TH True Milk Các TVC quảng cáo trên TV gắn liền với th ng điệp quảng cáo chính của TH True Milk là “tinh túy tự nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch” và các th ng điệp đi kèm đưa đến cho khách hàng sự nhận th c về sản phẩm sữa của TH True Milk luôn là những sản phẩm sữa sạch” Mặc dù đây là một đặc tính th ng th ờng của mọi sản phẩm sữa, nhưng khi TH True Milk đi đầu... đã rất th nh công trong vi c tạo dựng được chất lượng theo cảm nhận trong nhận th c của khách hàng về sản phẩm sữa TH là sữa sạch V) Tổng kết TH true MILK là 1 trong những th ơng hiệu khá th nh công trong vi c xây dựng chất lượng theo cảm nhận, và xây dựng hình ảnh th ơng hiệu trong nhận th c người tiêu dùng Dù là 1 tân binh, là kẻ đi sau trong th trường sữa nhưng TH true milk th c sự đã bước được bước... xưng của mình với sản phẩm sữa sạch true và trở th nh đặc tính nhận dạng và liên tưởng riêng trong tâm trí khách hàng Sự mong đợi: Khách hàng th ờng đánh giá cao các sản phẩm có định giá cao hơn các nhãn hiệu th ng th ờng Vi c sữa tươi của TH True Milk được định giá cao hơn so với đối th cạnh tranh là Vinamilk mang lại cho khách hàng liên tưởng về chất lượng sản phẩm sữa tươi TH cao hơn so với các sản. .. nên nhận th c định vị của khách hàng về sản phẩm sữa TH với đối th cạnh tranh Khách hàng định vị sản phẩm sữa tươi TH khác biệt so với những sản phẩm của đối th như Vinamilk, Dutch Lady, đó là sản phẩm sữa sạch hoàn toàn có nguồn gốc thiên nhiên, rất tốt cho sức khỏe • Những th ng tin này chỉ được gợi lại khi có các tác nhân kích th ch Những th ng tin này khi được gợi lại để nhận dạng những th ng tin... hút đối với người đối diện Những quảng cáo truyền tải th ng điệp này hoàn toàn đánh trúng vào tâm lí người tiêu dùng, hướng dẫn bộ não của khách hàng nhận th c về sản phẩm sữa Th – true milk đúng như những gì công ty mong muốn Thiết kế th ng điệp Slogan: th c sự thiên nhiên Với th ng điệp chính: tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch Chắc chắn không người tiêu dùng có th ... gắn liền với đặc tính của sản phẩm Đánh giá chung TH đã khá th nh công trong vi c nắm rõ được nhận th c, hành vi, th i quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu nên đã có những ứng dụng Marketing rất phù hợp đạt về cả 4 tiêu chí: khách hàng dễ tiếp nhận th ng tin, nhận được nhiều sự quan tâm của khách hàng, khách hàng hiểu rõ về th ng điệp quảng cáo và ghi nhớ nó Phải nói rằng TH true milk đã rất th nh công... - 7 - - Dù TH đã gặp khá nhiều Scaldal liên quan đến th ng điệp này bắt nguồn từ những nhà nghiên cứu tranh cãi về sữa sạch, những đối th cạnh tranh lên tiếng về th ng điệp khá ngông cuồng nhưng mặc kệ những làn sóng nổi ra th nhận th c của đa số NTD nói chung về TH true milk vẫn là sữa sạch, sạch theo cảm nhận của họ Xây dựng tên nhãn hiệu Tên đầy đủ: TH true milk, TH là vi t tắt của True Happiness... lưu lại hình ảnh sản phẩm TH trong trí nhớ là hình dung về sản phẩm sữa sạch, với quá trình sản xuất khép kín, đạt tiêu chuẩn và mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe Ngoài ra sản phẩm sữa TH được khách hàng biết đến là sản phẩm sữa sản xuất tại Vi t Nam, để phục vụ cho nhu cầu của người Vi t Nam • Tổng hợp những tri th c về sản phẩm mà khách hàng có được trong mối tương quan với sản phẩm cạnh tranh chính... Marketing hiên tại của sữa tươi tiệt trùng TH true MILK với trình độ nhận th c của khách hàng 1 Định vị - Bối cảnh xuất hiện: TH True milk ra đời trong th i kì kinh tế đang phát triển, nhu cầu về sữa tăng cao, môi trường ngày càng ô nhiễm, lương th c th c phẩm chất lượng ngày càng đi xuống - Định vị: Trước bối cảnh đó, TH True Milk đã xuất hiện và là mưa làm gió trên th trường sữa với định vị sữa sạch”,... nào, sạch th t hay không, những tuyên bố ngông cuồng không đối th , nhận th c mang tính tiêu cực của khách hàng về sản phẩm: TH là cái gì, màu sắc bao bì quá nhợt nhạt, giá cao chắc gì đã tốt,… Điều quan trọng kết luận lại rằng: dù sau bao nhiêu phân tích, nghiên cứu đánh giá, tranh cãi, nghi ngờ th đối với nhận th c của đa số người tiêu dùng hiện tại cứ nhắc đến sữa sạch” họ nghĩ đến TH true milk Đó