Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng http://www.thuychung.vn/thuvienductai/thuvien.asp? C=KT01&CSRC=DT_PB Lời mở đầu  Tính cấp thiết đề tài Thị trường bất động sản thị trường có vị trí vai trị quan trọng kinh tế quốc dân Phát triển vận hành tốt thị trường góp phần to lớn vào trình thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, tạo khả thu hút đa dạng nguồn vốn đầu tư cho phát triển Nhận thấy tầm quan trọng khả sinh lợi thị trường bất động sản Việt Nam, nhà đầu tư nước xúc tiến đầu tư mạnh vào thị trường Tuy nhiên, muốn nhận định đưa nhìn xác thị trường bất động sản không đơn giản Đặc biệt thực trạng thị trường nay, việc giống chuẩn trị bệnh thị trường, người tìm liều thuốc nhanh người giỏi chắn thu lợi nhuận tiên phong thị trường bất động sản Chúng ta đề cập đến vấn đề đầu tư tạo lập kinh doanh bất động sản Thế giới ngày trở nên phẳng hơn, khả tiếp cận thông tin nhân loại phong phú hết Hiện nay, nhấp chuột, giới bất động sản mở trước mắt khách hàng với muôn vàn màu sắc, mn vàn chủng lọai, mn vàn hình thức khác Thế nên, nhà đầu tư khoanh tay ngồi chờ khách hàng tự tìm đến Họ phải vận động nhằm tiêu thụ sản phẩm Nói đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm kể đến vai trị quan trọng chiến lược marketing Có thể thấy, marketing khoảng chi phí vơ hình, nhà đầu tư không chuyên cảm thấy vô bổ chi trả hàng loạt khoảng phí khơng tên cho hoạt động nghiên cứu marketing doanh nghiệp mà lợi ích khó thể đo lường trước Thế nhưng, nhà đầu tư thật thụ nhìn thấy tầm quan trọng marketing bất động sản Nó cơng cụ vơ hình theo chân nhà đầu tư suốt trình tạo lập dự án tiêu thụ sản phẩm, giúp tạo lợi nhận gấp nhiều lần thông qua việc đưa sản phẩm đến khách hàng mục tiêu Marketing bất động sản dần thể vai trị nịng cốt hết Tuy nhiên doanh nghiệp nhận thấy khai thác triệt để lợi ích marketing bất động sản Hay xác chưa thật cần thiết khứ nhà đầu tư không dồi nguồn vốn để thực hoàn chỉnh chiến lược nghiên cứu marketing Nhưng nay, nhận thấy bất động sản chuyển nhượng phải bước lên sàn giao dịch; người mơi giới từ sau ngày 01/01/2009 phải có Chứng hành nghề; Chính phủ đánh thuế lũy tiến lợi nhuận đầu tư bất động sản; hạn mức nhà ở, đất đầu người sách siết tín dụng đầu tư bất động sản; đặc biệt tâm lý hoang mang người dân mua nhà trước tình hình giảm giá Tất nguyên nhân đòi hỏi thị trường bất động sản minh bạch đời, thị trường bất động sản thể chất cạnh tranh thật Khi ấy, vai trò nghiên cứu marketing bất động sản đề cao Một thị trường trở trạng thái cạnh tranh nó, cung – cầu vận hành theo chế việc tiêu thụ sản phẩm khơng cịn đơn giản sản xuất Trang Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng cung ứng mà cần có hổ trợ công cụ marketing Markeing doanh nghiệp bất động sản thường phát triển theo hướng 4P – marketing hỗn hợp Tuy nhiên, chiến lược xem trọng có chiến lược chiêu thị cổ động nhằm thu hút ý khách hàng Giai đoạn nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng mục tiêu, nghiên cứu định vị sản phẩm doanh nghiệp chưa quan tâm thực bản, trừ số dự án cao cấp có vốn đầu tư lớn có hỗ trợ cơng ty nghiên cứu thị trường thuê Phần lớn doanh nghiệp nước đầu tư theo khả tài phân khúc thị trường có khả sinh lợi cao Khi nghiên cứu marketing lĩnh vực riêng biệt cần phải có hiểu biết định tính chất sản phẩm đặc điểm thị trường hàng hóa chuyên biệt Ứng dụng nghiên cứu marketing lĩnh vực bất động sản Việt Nam đạt nhiều thành đáng kể, công cụ hữu hiệu quản trị doanh nghiệp, giúp đẩy nhanh trình tiêu thụ sản phẩm Nhưng tồn số hạn chế nghiên cứu marketing như: tiêu chí nhận dạng đáp ứng nhu cầu, xác định phân khúc thị trường bất động sản, xác định nhân tố ảnh hưởnng chuyên biệt đến hành vi lựa vị trí cư trú loại hình nhà ở, định hướng đầu tư lợi nhuận đầu tư, … Trước bối cảnh thực đề tài: “Nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị - chất lượng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”  Mục tiêu nghiên cứu:  Ứng dụng lý thuyết vị - chất lượng nghiên cứu marketing bất động sản với mục tiêu phác họa tranh tổng thể giai đoạn nghiên cứu marketing vĩ mô làm tiền đề cho bước nghiên cứu marketing vi mô Nghiên cứu nhu cầu nhà ở, phân khúc thị trường theo yếu tố văn hóa - xã hội khoảng cách vị thế, phân tích hành vi người tiêu dùng thị trường bất động sản dựa khác biệt văn hóa – xã hội, đồng thời nghiên cứu tỷ suất lợi nhuận đầu tư phân khúc thị trường  Khắc phục hạn chế hoạt động marketing doanh nghiệp, đề xuất hướng nghiên cứu nhằm hoàn thiện mơ hình  Đối tượng nghiên cứu:  Cơ sở hành vi lựa chọn nhà người tiêu dùng phương pháp nghiên cứu marketing bất động sản  Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn kiến thức kinh nghiệm, cộng với khởi đầu nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị - chất lượng Đề tài phác thảo bước nghiên cứu marketing bất động sản phạm vi không gian thời gian hạn chế Cụ thể đề tài giới hạn xây dựng sở phương pháp luận nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị - chất lượng cho phân khúc thị trường nhà đất nền, nhà phố, hộ chung cư Đề tài chưa đề cập đến marketing phân khúc thị trường khách sạn, văn phòng cho thuê trung tâm thương mại  Phạm vi không gian: Tìm hiểu nhu cầu nhà người dân địa bàn vài quận thuộc thành phố Hồ Chí Minh  Phạm vi thời gian: Số liệu thu thập khoảng thời gian từ ngày 15/04 đến tháng 15/06 năm 2008 Trang Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng  Ý nghĩa thực tiển đề tài:  Bước đầu xây dựng quan điểm phương pháp luận chung nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị - chất lượng, khắc phục hạn chế hoạt động marketing bất động sản  Có nhìn khái quát nhu cầu phân khúc thị trường nhà ở, nhân tố tác động đến nhu cầu, lợi nhuận đầu tư phân khúc TỔNG LUẬN MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN 1.1 Những quan điểm chung marketing 1.1.1 Khái niệm marketing Hoạt động marketing xuất từ lâu đời sống kinh tế xã hội, hoạt động kinh doanh từ xa xưa Việt Nam, phần phản ánh tác phẩm tùy bút nhà văn Nguyễn Tuân, Tôn Thất Nguyễn Thiêm nhận xét Ngày xưa, người ta marketing cho gánh phở tên hiệu nghe kêu gọn, cộng với hình ảnh riêng bác hàng phở Nhưng, bác hàng phở không nhận họ marketing cho cửa tiệm chiến lược marketing ghi lại dấu ấn lòng người ăn nào1 Ngày marketing trở trở thành công cụ sắc bén giúp nhà kinh doanh tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm Khái niệm marketing thức hình thành từ năm đầu kỷ 20 Trải qua trình phát triển, nội dung marketing ngày hoàn thiện phong phú Hoạt động marketing ứng dụng rộng rãi nhiều quốc gia có kinh tế thị trường phát triển Trải qua 100 năm khái niệm marketing có nhiều thay đổi cho phù hợp với tình hình ứng dụng thực tế Các khái niệm marketing chuyển tải phong phú, đa dạng nhiều hình thức khác nhau, số khái niệm marketing chấp nhận sử dụng phổ biến như: Marketing q trình quản trị nhận biết, dự đốn đáp ứng nhu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi Hay, Marketing tiến trình qua cá nhân nhóm đạt nhu cầu mong muốn việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm giá trị bên3 Như vậy, coi hoạt động marketing hoạt động sáng tạo cho nhu cầu khách hàng thỏa mãn mức độ cao Nhu cầu đáp ứng doanh nghiệp có chiến lược nghiên cứu nhu cầu cụ thể, dự đốn nhu cầu cách xác Qua đó, khách hàng cảm nhận phù hợp sản phẩm mang lại cho Marketing khơng hiểu đơn giản chương trình quảng cáo phi thực tế, kiện chào hàng rầm rộ, hay báo mang tính chất ca tụng Marketing phải đặt trọng tâm vào vấn đề: Sản phẩm sản xuất cho ai? Với chất lượng nào? Tất câu hỏi trả lời công cụ nghiên cứu thị trường mục tiêu Marketing nên hiểu nhận dạng nhu cầu đề kế hoạch Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005 Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập Nxb Trẻ Tr 1-3 Quách Thị Bửu Châu ctg, 2007 Marketing Nxb Lao Động Dương Hữu Hạnh, 2004 Nghiên cứu marketing khảo hướng ứng dụng Nxb Thống kê Philip Kotler, 2007 Mười sai lầm chết người tiếp thị-các dấu hiệu giải pháp Nxb Trẻ Trang Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng nhằm đáp ứng nhu cầu đó5 Vậy mục tiêu quan trọng marketing bán sản phẩm cách nào, mà sản xuất sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng phân khúc thị trường xác định Để hiểu rõ khái niệm marketing, cần phân biệt marketing với hoạt động bán hàng, mà chúng thường hiểu đồng Sự khác marketing mang tính chất hướng ngoại, cịn bán hàng mang tính hướng nội Khi doanh nghiệp tạo sản phẩm cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, bán hàng Bán hàng xuất phát doanh nghiệp với hoạt động xúc tiến mạnh mẽ để bán hàng hóa thu lợi nhuận Thực chất, doanh nghiệp cố gắng làm cho nhu cầu khách hàng phù hợp với sản phẩm sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng Nhưng doanh nghiệp tiến hành tìm hiểu mong muốn khách hàng, phát triển sản phẩm thỏa mãn nhu cầu nhằm tạo lợi nhuận, marketing Marketing bắt đầu với thị trường xác định rõ, tập trung vào điều khách hàng cần, phối hợp thêm hoạt động khác để tác động đến định họ Marketing trọng đến nhu cầu mong muốn khách hàng, thiết kế, sản xuất phân phối sản phẩm thoả mãn mong muốn Marketing quản trị hoạch định sách dài hạn, hướng tới nhu cầu tương lai nghiên cứu phát triển sản phẩm Hơn cần phải phân biệt hoạt động marketing với nghiên cứu marketing Hoạt động marketing hoạt động quản trị doanh nghiệp hay tổ chức, kế tốn, tài chính, quản lý sản xuất, quản trị nguồn nhân lực, tất nhắm đến việc gia tăng tính hiệu tổ chức Hoạt động marketing tiến trình gồm có bước sau: (1) Thơng tin: Phân tích thơng tin đánh giá tình hình; (2) Hoạch định: Tổ chức, xác định mục tiêu chiến lược; (3) Hành động: Đề “phối thức marketing” hay “marketing hỗn hợp”; (4) Kiểm soát6 Nghiên cứu marketing xem công cụ để định marketing Nghiên cứu việc làm thiếu hoạt động marketing, tìm hiểu thị trường, chọn lựa khách hàng mục tiêu, đưa sản phẩm mới, hoạch định hoạt động marketing, v.v… Những người định ln sử dụng nghiên cứu marketing việc hoạch định chiến lược hay hành động, thực hay kiểm tra hiệu chúng Tóm lại, hoạt động marketing nghiên cứu marketing nhằm nhận dạng nhu cầu đề kế hoạch đáp ứng nhu cầu 1.1.2 Các giai đoạn phát triển marketing Cho đến trình phát triển marketing trải qua giai đoạn sau: - Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production Orientation Stage): giai đoạn công ty hướng vào sản xuất, nhu cầu thị trường lớn nhiều lần so với khả cung ứng thị trường Các nhà sản suất có phận bán hàng đồng thời kiêm quản trị bán hàng - marketing, chức phận đơn giản giải đầu cho công ty theo mức giá áp đặt trước Khách hàng giai đoạn tỏ dễ thuyết phục lựa chọn thị trường khan Lê Thế Giới ctv, 2006 Nghiên cứu marketing lý thuyết ứng dụng Nxb Thống kê Tr Christian Michon, Lê Thị Mai Đông, 2000 Marketing Nxb Thanh niên Tr 16 Trang Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng - Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product Orientation Stage): Nhà sản xuất giai đoạn hiểu khách hàng không cần có sản phẩm với giá thấp mà họ quan tâm đến sản phẩm dựa chất lượng Vì lúc sản phẩm thị trường tương đối phong phú hơn, khách hàng có nhiều hội lựa chọn thay phải mua theo nhu cầu tối thiểu Các nhà sản xuất cố gắng đoán biết nhu cầu khách hàng, cho sản phẩm tốt độc đáo dựa suy đoán Nhưng mong muốn khách hàng có lại vượt xa so với khả dự báo nhà sản xuất, khâu tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn Khi ấy, nhà sản xuất cạnh tranh với sản phẩm mà tạo theo tiên đoán nhu cầu - Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sale Orientation Stage): Việc tung thị trường sản phẩm tốt chưa đảm bảo thành công cho doanh nghiệp Các nhà quản lý nhận thấy để bán sản phẩm môi trường mà người tiêu dùng có nhiều lựa chọn địi hỏi phải có nỗ lực xúc tiến đáng kể Đó hình thức xúc tiến bán hàng như: quảng cáo tivi, phát tờ rơi, viết báo khen ngợi, mua hàng có tặng phẩm… Trong giai đoạn này, “động thái tích cực” nhằm tiêu thụ nhiều sản phẩm số hình thức xúc tiến bán hàng xưng phi đạo đức Chính giai đoạn để lại tiếng xấu mà marketing ngày phải gánh chịu Đây hình thức marketing hướng theo bán hàng truyền thống - Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing Orientation Stage): Giai đoạn này, người tiêu dùng không dễ dàng bị chi phối hình thức xúc tiến bán hàng phi thực tế Bộ phận marketing trở nên quan trọng doanh nghiệp kinh doanh Các nhà quản trị phải tìm hiểu tầm quan trọng marketing mà phải hoạch định chiến lược marketing có tầm nhìn ngắn hạn dài hạn, cho thỏa mãn tối ưu nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu tất cấp độ khác Tiến hành nghiên cứu thỏa mãn nhu cầu khách hàng, sản phẩm phải phục vụ đáp ứng nhu cầu Sản phẩm phải tiên đoán trước nhu cầu đuổi theo sau nhu cầu cố gắng thuyết phục khách hàng hài lòng với sản phẩm chiến lược xúc tiến bán hàng - Marketing hướng theo xã hội (The Societal Marketing Concept): Khi hoạt động marketing bắt đầu chấp nhận rộng rãi, nhà phê bình cho marketing bỏ quên trách nhiệm xã hội Mặc dù hoạt động marketing giúp công ty đáp ứng mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng, thu lợi nhuận cho công ty, đồng thời hoạt động marketing gây tác động tiêu cực đến cộng động xã hội như: gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt nguồn tài nguyên, ảnh hưởng đến sức khỏe người Tình hình địi hỏi doanh nghiệp phải có quan điểm marketing, doanh nghiệp phải thực chiến lược cho thoả mãn đồng thời yêu cầu sau: (1) Thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng; (2) Đáp ứng lợi ích chung, lâu dài xã hội; (3) Đạt mục tiêu hoạt động công ty Qua giai đoạn phát triển marketing ngày thể vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh, phận chức thiếu doanh nghiệp có quy mơ Một tiến trình marketing thực đem lại thành cơng cho q trình tiêu thụ sản phẩm, xong thất bại gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng sản phẩm Toàn hoạt động marketing phải hướng theo khách hàng (Customer Orientation) Marketing cần nhận thoả mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng Hoạt động Trang Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng Marketing thành cơng xây dựng dựa ngun tắc “lấy khách hàng mục tiêu phục vụ” “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” Tuy nhiên, doanh nghiệp thỏa mãn tất nhu cầu đa dạng khách hàng lúc Nhà làm marketing thành công cần biết lựa chọn nhu cầu mong muốn nguồn lực tổ chức với ngân sách mục tiêu định Giai đoạn “marketing hướng theo marketing” “marketing hướng theo xã hội” đích đến cuối tất hoạt động marketing Khi marketing lấy nhu cầu khách hàng làm phương châm phục vụ, trước đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua chiến lược nghiên cứu thị trường nhằm phục vụ xác nhu cầu 1.1.3 Những khuynh hướng marketing Marketing thực tế chịu ảnh hưởng môi trường chung quanh, thay đổi mặt xã hội công nghệ Trong xã hội phương Tây đại, người ta đặt vấn đề tiến đề cao tự cá nhân, xã hội phân rã thành nhiều nhóm nhỏ, chủ nghĩa “yêu thân” xuất Xã hội Á châu ngày vậy, người ngày muốn thể thân, khẳng định trước cộng đồng Trong bối cảnh xuất khuynh hướng marketing, cụ thể là: - Phát triển marketing vĩ mô: mở rộng hoạt động marketing đến tổng thể môi trường kinh tế, xã hội, văn hóa, trị, pháp luật, tự nhiên nghiên cứu marketing tiến hành quy mơ tồn kinh tế quốc gia nói riêng, quy mơ tồn cầu nói chung, với mục đích thiết lập hệ thống thông tin marketing thống nhất, khai thác lợi ích riêng dựa xây dựng lợi ích chung lợi nhuận doanh nghiệp mang tính bền vững - Marketing cá thể hóa: tức marketing nhắm đến việc thỏa mãn nhu cầu cá nhân, phần khuynh hướng gọi “marketing vi mô” Những nhà marketing ngày giải phóng khỏi quan điểm sản xuất dây chuyền hàng loạt nên ngày đáp ứng yêu cầu khác biệt người tiêu dùng Nhu cầu thị hiếu khách hàng ngày đa dạng không ngừng biến đổi xã hội đại, marketing vi mơ có nhiệm vụ phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu khác phân nhóm xã hội cá nhân Đứng trước thị trường ngày trở nên đa dạng với đặc tính kinh tế, xã hội, văn hóa với nhiều khác biệt, vấn đề đặt làm dung hịa hai chiều hướng trái ngược nhau: mặt, cần phải thích ứng với đòi hỏi đa dạng người tiêu dùng; mặt khác, cần phải nâng cao suất thông qua việc chuẩn hóa sản phẩm Khái niệm “marketing vĩ mơ” muốn nói đến dạng marketing thống tồn thể kinh tế gắn liền với việc chuẩn hóa sản phẩm đồng hóa nhu cầu khách hàng Ngược lại, “marketing vi mơ” lại hướng đến thích nghi sản phẩm cho phù hợp với tình hình địa phương, với phân nhóm người tiêu dùng có nhu cầu khác Do đó, cần phải cân đối cách tinh tế việc chuẩn hóa thích nghi tất lĩnh vực marketing: nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định vị doanh nghiệp… Có thể nói, khuynh hướng nghiên cứu marketing tích hợp nghiên cứu marketing vĩ mơ với marketing vi mô, nghiên cứu thị trường từ tổng thể đến chi tiết để có khả nhận diện xác nhu cầu đa dạng biến đổi người tiêu dùng đề kế hoạch đáp ứng nhu cầu Trang Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng 1.1.4 Cơ sở tâm sinh lý học xã hội marketing Như nói trên, marketing lấy nhu cầu người tiêu dùng làm đối tượng nghiên cứu Do cần phải làm rõ sở tâm sinh lý nhu cầu người, từ hiểu rõ chế hành vi người tiêu dùng, làm cho việc nghiên cứu hoạch định chiến lược hoạt động marketing phù hợp Giới học thuật nghiên cứu marketing thường dựa lý thuyết tâm sinh lý học xã hội Abraham Maslow để nhận dạng phân loại nhu cầu người Theo đường hướng lý thuyết này, điều mà người cần trước tiên bảo vệ sống cịn nó, nhu cầu mang tính sinh lý tự nhiên (physical) gồm việc thỏa mãn sinh tồn (physiological) an ninh (safety) thân Nhưng người khơng cịn tâm vào nhu cầu bắt đầu phát sinh đòi hỏi mặt xã hội (social) gồm mong muốn hội nhập (belonging) uy (prestige) Cuối thỏa mãn điều trên, cá nhân người (personal) lại thèm khát đạt hoàn thiện thân (self-actualization) Khát vọng động lực mãnh liệt thúc đẩy người khẳng định nhận thức hồn thành hình ảnh mà người có (Hình 1.1) SA ST Prestige Admiration Belonging Affiliation Safety Safety Physiological Physiological WEST ASIA Hình 1.1 Thứ bậc nhu cầu theo Maslow, khác biệt phương Tây châu Á Physiological – nhu cầu sinh tồn Safety – nhu cầu an ninh Belonging – nhu cầu hội nhập Prestige – nhu cầu uy Self-actualization – nhu cầu hoàn thiện thân Affiliation – nhu cầu gia nhập, mang nặng tính chấp nhận quy tắc cộng đồng Admiration – nhu cầu ngưỡng mộ Status – nhu cầu vị mà xã hội tơn vinh Nói gọn, theo cách diễn giải Maslow, ghi nhận cách tổng quan bình diện vĩ mơ từ năm 1946 đến cuối thập niên 1960, xã hội Âu Mỹ bị chi phối chủ yếu nhu cầu “physyological”, “safety” “belonging” Đến đầu thập niên 1970, đòi hỏi “prestige” phổ biến song hành với nhu cầu “belonging” Và kể từ đầu thập niên 1990, khát vọng “sefl-actualization” thành lan tỏa Trang Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng Tuy nhiên, khơng học giả nhận định cách xếp hạng nhu cầu Maslow phù hợp với xã hội phương Tây mà tính chủ thể cá nhân người đề cao Trong xã hội Á châu, sức ép lớn tập thể cộng đồng, nên chiều hướng “self-actualization” người thể khát vọng có vị (status) mà xã hội tơn vinh Cũng mà mong muốn hội nhập có uy xã hội châu Á mang nặng tính gia nhập (affiliation, nghĩa phải tơn trọng quy tắc cộng đồng mà cá nhân muốn chấp nhận tham gia) đòi hỏi ngưỡng mộ (admiration)7 Cũng có quan điểm cho rằng, phân loại xếp hạng nhu cầu cách máy móc Maslow đề mà khơng phân biệt tình động lực khác việc thể nhu cầu cá nhân khác thiếu sót lớn nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Trong thực tế, người khác có tư chất tâm sinh lý riêng biệt, quy định yếu tố thuộc tầng cảm xúc: “Passio”, “Instinctus” yếu tố thuộc tầng ý thức: “Attractio”, “Egoismus” 8, mà từ có hình thức biểu nhu cầu khác (Hình 1.2) Egoismus Passio – + Instinctus 10 11 12 + Xung động sinh tồn – Xung động hy sinh P = 1; A = P < 1; A < P > 1; A > Attractio Hình 1.2 Phân loại cá nhân theo nguyên lý Passio - Attractio L N Gumilev – Người bình thường – Người lang thang – Người phạm tội – Người hãnh tiến – Người công việc – Người phiêu lưu – Người trí thức – Người hoạt động nghệ thuật – Người tiên tri 10 – Người không tham lam 11 – Người suy niệm 12 – Người quyến rũ Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005 Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập Nxb Trẻ Tr 106 Những yếu tố tâm sinh lý theo quan điểm Gumilev L N Tạm dịch “Passio” – Đam mê theo đuổi mục tiêu đề đối nghịch với “Instinctus” – Bản sinh tồn; “Attractio” – Quyến rũ, nghĩa người đối nghịch với “Egoismus” – Ích kỷ, người Trang Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng Nói cách khác, cá nhân đáp ứng nhu cầu không thiết tuân thủ theo trật tự Maslow nêu Cũng người – nghĩa thành phần khách hàng định thị trường – lại có lúc sản phẩm hàng hóa - dịch vụ nhiều loại nhu cầu khác nhu cầu lại liên quan lúc đến nhiều lĩnh vực khác Ví dụ, nhu cầu “safety” người cảm nhận thỏa mãn đầy đủ có “belonging” “prestige” “affiliation” “status” Nghĩa nhu cầu thuộc lĩnh vực “phisycal” thỏa mãn đầy đủ người có đáp ứng địi hỏi lĩnh vực “social” “personal” Tuy nhiên, đặc tính “triết lý sống” xã hội trào lưu tiêu dùng thị trường ln ln hình thành từ tổng hịa đặc tính nhu cầu khác người mà hành vi phụ thuộc cách khách quan vào môi trường xã hội nằm bối cảnh lịch sử định 9, hay nói cách khác, bị chi phối trào lưu tiêu dùng triết lý sống xã hội Vì vậy, tháp nhu cầu Maslow khơng phù hợp với cá nhân, lại phù hợp với tồn xã hội, hay nhóm xã hội, đặc biệt với xã hội đề cao vị người Điều thấy rõ động học khu dân cư đô thị xuất phát từ động thái lựa chọn vị trí cư trú thành phố, với hệ động thái lựa chọn phân tầng xã hội giá bất động sản nói chung vị trí cư trú nói riêng 1.1.5 Hành vi người tiêu dùng động học khu dân cư đô thị Thuật ngữ “người tiêu dùng” hạn hẹp, thường đồng với người tiêu thụ sản phẩm thời điểm mà lúc sản phẩm vật chất bị phá hủy Trong thực tế, cá nhân đóng nhiều vai trị khác việc tiêu dùng sản phẩm, khách hàng, người mua hàng để sử dụng, người mua bán trung gian Thơng thường người ta hay nói đến “người sử dụng” để người tiêu dùng không tự mua sản phẩm Vì vậy, để tránh nhầm lẫn nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cần xác định rõ hàm ý thuật ngữ “người tiêu dùng” Người tiêu dùng – cá nhân với tính chất riêng biệt mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng nhu cầu thân Trước khoa học marketing, số ngành khoa học khác nghiên cứu hành vi người tiêu dùng góc độ khác nhau, cách tiếp cận Kinh tế học, Tâm lý học hành vi, Phân tâm học, Xã hội học Nhân chủng học… Kế thừa thành tựu ngành khoa học nói trên, nhà nghiên cứu marketing tổng hợp xây dựng lý thuyết hành vi người tiêu dùng Theo hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhóm yếu tố thuộc tâm lý, cá nhân, xã hội văn hóa Cụ thể, người tiêu dùng cá nhân xã hội, có hành vi tiêu dùng hình thành từ yếu tố, phân thành hai nhóm, thuộc thân người tiêu dùng (personal) thuộc xã hội (social) Các yếu tố cá nhân bao gồm: - Nhu cầu động cơ; - Sự cảm nhận sản phẩm; Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005 Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập Nxb Trẻ Tr 107 Trang Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng - Nhận thức sản phẩm thân; - Thái độ ý kiến; - Giới tính, tuổi tác; - Tri thức, trình độ học vấn; - Nghề nghiệp; - Địa vị, vị đứng xã hội; - Hoàn cảnh kinh tế, thu nhập; - Phong cách… Các yếu tố xã hội bao gồm: - Gia đình; - Các nhóm xã hội; - Giai cấp, tầng lớp xã hội; - Vùng cư trú văn hóa vùng… Hành vi người tiêu dùng hiểu cách thức lựa chọn, mua sắm sử dụng sản phẩm hàng hóa - dịch vụ cá nhân bối cảnh lịch sử cụ thể Hành vi người tiêu dùng nơi khác khác biệt giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập, thị hiếu, trào lưu tiêu dùng… Có thể diễn giải hành vi tiêu dùng cá nhân đơn giản sau Ở cá nhân với tính chất tâm sinh lý xã hội riêng biệt có nhu cầu định lĩnh vực “physical” “social”, nhu cầu trở thành động thúc đẩy người tiêu thụ sản phẩm, hành vi họ dẫn dắt cảm nhận nhận thức sản phẩm thân họ mơi trường văn hóa - xã hội cụ thể Trong đó, yếu tố văn hóa - xã hội có vai trị định hướng hành vi người tiêu dùng, lựa chọn sử dụng sản phẩm đáp ứng nhu cầu vật chất tinh thần, đòi hỏi lĩnh vực “physical” “social” thân Vai trị định hướng yếu tố văn hóa - xã hội biểu trao đổi thông tin qua giao tiếp, chúng đối tượng nhu cầu hòa nhập vào cộng đồng, nhu cầu khẳng định thân xã hội, nhu cầu vị mà xã hội tôn vinh… Hành vi tiêu dùng cá nhân bị chi phối đặc tính nhu cầu trào lưu tiêu dùng mục tiêu mong muốn xã hội Trong trào lưu tiêu dùng xã hội (hay nhóm xã hội), đặc tính “triết lý sống” tác động đến hành vi cá nhân lại hình thành từ tổng hịa hành vi tiêu dùng cá nhân bị thúc đẩy động đáp ứng nhu cầu đặc thù nhóm Dễ dàng nhận thấy mối quan hệ biện chứng hành vi tiêu dùng cá nhân trào lưu tiêu dùng xã hội Mối quan hệ biện chứng diện tất lĩnh vực khác đời sống kinh tế xã hội Trong lĩnh vực bất động sản, hành vi tiêu dùng biểu thông qua hành vi ứng xử liên quan đến vị trí cư trú thị Sự lựa chọn định vị trí cư trú dẫn đến thay đổi khu dân cư thành phố, hay cịn gọi động học khu dân cư đô thị Trang 10 Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng Tính dị biệt bất động sản, nói, đặc tính gây nhiều tranh luận khó khăn việc nghiên cứu thị trường hàng hóa bất động sản Có hai quan điểm khác nhau, đối nghịch tính dị biệt bất động sản12 phát biểu cụ thể sau: - Quan điểm tuyệt đối hóa tính dị biệt: bất động sản khác chất yếu tố cấu thành bất động sản - Quan điểm tương đối hóa tính dị biệt: bất động sản khác lượng giá trị yếu tố thành phần, thay đổi lượng dẫn đến thay đổi chất Những quan điểm khác tính dị biệt bất động sản dẫn đến hệ khác việc nghiên cứu thị trường bất động sản Theo lý thuyết kinh tế truyền thống hàm cung cầu thị trường xây dựng với điều kiện giả thiết tính đồng sản phẩm hàng hóa Quan điểm tuyệt đối hóa tính dị biệt đồng nghĩa với việc xem bất động sản loại hàng hóa riêng biệt, ứng với nhóm bất động sản, xây dựng đường cung cầu cá biệt, mà xác định đường cung cầu thị trường cho tất loại bất động sản, từ dẫn đến việc phủ định giá thị trường bất động sản – việc xác định giá thị trường bất động sản “đi tìm diêu bơng”, công nhận giá cá biệt bất động sản cụ thể Trước khó khăn ví “đi tìm diêu bơng” việc xác định giá thị trường bất động sản, làm rõ quy luật cung cầu thị trường bất động sản mà quan điểm tuyệt đối hóa tính dị biệt khơng giải được, quan điểm thứ hai – quan điểm tương đối hóa tính dị biệt tập trung ý Theo quan điểm tương đối hóa tính dị biệt, tất bất động sản có yếu tố thành phần nhau, khác lượng giá trị yếu tố Cũng theo quan điểm này, cung cầu thị trường cung cầu dịch vụ bất động sản, cung cầu tổ hợp yếu tố cấu thành bất động sản Mối quan hệ bất động sản vật dịch vụ bất động sản xác định rõ ràng Có thể nói, với quan điểm tương đối hóa tính dị biệt mở hướng cho nhà nghiên cứu xác định hàm cung cầu giá cả, tìm quy luật thị trường mối liên hệ chúng thị trường, giải khó khăn tính dị biệt gây Quan điểm tương đối hóa tính dị biệt cơng nhận khác biệt bất động sản, tính cá biệt cung cầu giá bất động sản cụ thể, tính phân khúc thị trường bất động sản, khơng tuyệt đối hóa tính chất này, mà khẳng định tính dị biệt, tính cá biệt tính phân khúc bất động sản tương đối Có nghĩa bất động sản khác phân khúc thị trường có mối liên hệ chặt chẽ với không gian vị - chất lượng CL Thực tế, tính dị biệt bất động sản vị xã hội chất lượng vật lý tạo Vị chất lượng hai yếu tố kết hợp với theo tỷ lệ Ngưỡng mong muốn Đường đồngsản lượng định bất động cụ thể tạo khả đáp ứng nhu cầu B người; khả gọi dịch vụ bất động sản “physical” “social” Các đơn vị bất động sản vật khác vị chất lượng, có A nhu cầu người chúng có một mức độ đáp ứng lượng đơn vị dịch vụ bất động C sản Điều minh họa đồ thị (Hình 1.6) Đường đồng phí VN lý thuyết vị - chất lượng/Tạp chí Trần Thanh Hùng, 2008 Phương pháp định giá bất động sản ứng dụng Địa số tháng năm 2008 12 Hình 1.6 Mối liên hệ đơn vị bất động sản dịch vụ bất động sản Trang 15 Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng HP Có thể thấy bất động sản A, B, C đường cong đồng lượng khơng hồn tồn giống Chúng khác lượng giá trị vị chất lượng theo hai trục 0-VN 0-CL, mà giống khả thỏa mãn nhu cầu người bất động sản Thực tế cho thấy, khơng có người có nhu cầu vị thế, chất lượng, tất người có nhu cầu hai yếu tố thuộc tính tổ hợp định Với nguồn lực tài cho trước, giao điểm đường ngân sách đường cong bàng quang – đường đồng mức thỏa dụng (đối với hành vi người tiêu dùng); giao điểm đường đẳng phí đường đồng lượng (đối với hành vi nhà cung cấp) tổ hợp tiêu dùng tối ưu, hay tổ hợp sản xuất tối ưu Quỹ tích giao điểm tạo thành đường ngưỡng chất lượng nhà ứng với vị nơi xác định Trong kinh tế thị trường, biểu hình thái tiền tệ điểm thuộc đường cong bàng quang/đường đẳng lượng có giá trị thị trường, đơn vị bất động sản vật có lượng dịch vụ bất động sản có giá trị thị trường nhau, giá trị thị trường bất động sản giá trị đơn vị dịch vụ bất động sản hình thành thơng qua quan hệ cung cầu thị trường dịch vụ bất động sản Điều làm rõ phần 1.2.2 Phân khúc thị trường nhà đô thị Thị trường bất động sản hiểu “nơi” diễn hoạt động mua bán, chuyển nhượng, cho thuê, chấp, dịch vụ liên quan môi giới, tư vấn chủ thể thị trường, mà có vai trị quản lý Nhà nước thị trường tác động thúc đẩy phát triển hay kìm hãm hoạt động kinh doanh bất động sản chủ thể thị trường Thị trường bất động sản không hiểu đơn giản tổng thể quan hệ giao dịch bất động sản thực thơng qua quan hệ hàng hóa tiền tệ, có đặc điểm khác biệt so với thị trường hàng hóa khác, cụ thể là: - Thị trường bất động sản thị trường mang tính độc quyền tính cố định, tính khan tính tăng trị đất đai Thị trường bất động sản dạng thị trường khơng hồn hảo khơng đồng thông tin yếu tố cấu thành thị trường13 - Thị trường bất động sản mang tính vùng, tính khu vực, tính phân khúc sâu sắc Quan hệ cung cầu, giá bất động sản thường ảnh hưởng xác định khu vực định, nghiên cứu quan hệ phải gắn với điều 13 Lê Đình Thắng, 2000 Giáo trình Nguyên lý thị trường nhà đất Nxb Chính trị quốc gia Tr 19 Trang 16 Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng kiện kinh tế - xã hội cụ thể 14 Việc xác định tổng cung, tổng cầu giá thị trường bất động sản gặp nhiều khó khăn Những nhận định nêu đặc điểm thị trường bất động sản, nhiều người đồng tình, chưa làm rõ tính chất độc quyền thị trường nguyên nhân phân khúc thị trường Phải thị trường bất động sản thị trường cạnh tranh độc quyền tính khơng sản phẩm hàng hóa bất động sản? Tính phân khúc, tính khơng tập trung, phân vùng thị trường tính cố định tính khơng gian đất đai tạo ra? Các lý thuyết thị trường bất động sản khoảng cách định so với thực tế thị trường, nói đến cung cầu chung chung, đường cung lên đường cầu xuống, cung cầu gặp hình thành giá thị trường đơn vị bất động sản15 Với khái niệm cung cầu chung chung vậy, xác định tính phân khúc thị trường theo nhóm đối tượng tiêu dùng, xác định đặc điểm thị trường bất động sản thị trường cạnh tranh hoàn hảo, độc quyền, cạnh tranh độc quyền, hay độc quyền nhóm Nếu khẳng định thị trường bất động sản thị trường cạnh tranh độc quyền tính dị biệt hàng hóa bất động sản, dẫn đến hệ tuyệt đối hóa tính phân khúc thị trường phủ định khả nhận thức quy luật thị trường, không xác định đường cầu thị trường cho tất hàng hóa bất động sản 16 Theo quan điểm tương đối hóa tính dị biệt bất động sản, khẳng định rằng, thị trường bất động sản mang tính độc quyền nhóm với phân khúc thị trường khác hình thành từ khác biệt độ co giãn cầu17, từ đặc tính nhu cầu dịch vụ bất động sản Thị trường bất động sản có tính độc quyền người cung tính cố định tính vị đất đai, theo người cung ứng – nhà đầu tư phát triển bất động sản có khả ấn định số lượng giá bất động sản cho nhóm khách hàng có hàm số cầu khác với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận kinh doanh Mơ hình thị trường minh họa đồ thị (Hình 1.7) Trên đồ thị đó, trục tung thể mức giá dịch vụ bất động sản, trục hoành trục thể lượng dịch vụ bất động sản cung ứng thị trường; đường cung ngắn hạn SSA, SSB, SST đường cung phân khúc A, B toàn thị trường; đường cầu DA, DB, DT đường cầu phân khúc A, B toàn thị trường; đường MRA, MRB, MRT đường doanh thu biên phân khúc A, B toàn thị trường; PA, PB, PT mức giá tương ứng với lượng cung YA, YB, YT phân khúcPA, B toàn thị trường; P0 chi phí bình qn tạo lập đơn vị dịch vụ bất động sản (hay giá thành) Nếu loại bỏ tính độc quyền người cung, thị trường bất động sản trở nên cạnh tranh thành thị trường cạnh tranh hồn hảo, mức giá phân khúc PA, PB, PT tiến tới P0 SSA SSB SST PA PT DTvà thực tiễn Việt PB trường Thái Bá Cẩn Trần Nguyên Nam, 2003 Thị ΠA bất động sản – D Những vấn đề lý luận A D Nam Nxb Tài ΠT B Tr 18-19 ΠB 2003 Thị trường bất động sản 15 Thái Bá Cẩn Trần Nguyên Nam, – Những vấn đề lý luận thực tiễn Việt P0 Nam Nxb Tài Tr 46-49 MR1999 MRT MRA 16 B Lê Bảo Lâm ctv, Kinh tế IB vi mô Nxb Thống IA kê Tr 172-173 IT 17 Lê Bảo Lâm ctv, 1999 Kinh tế vi mô Nxb Thống kê Tr 177-179 14 Y YB Trang 17 YA YT Hình 1.7 Các phân khúc thị trường bất động sản Y Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng Tính phân khúc thị trường nhà thị xuất phát từ đặc tính nhu cầu nhà ở, nhu cầu “phyical” “social”, liên quan mật thiết với hành vi lựa chọn vị trí cư trú thị phân nhóm người tiêu dùng – phân nhóm xã hội với hình thành khu dân cư thành phố với nét văn hóa - xã hội đặc trưng Mỗi khu dân cư xem phân khúc thị trường với thành phần dân cư có phong cách tiêu dùng đặc thù phù hợp với vị đứng họ xã hội Các khu dân cư thành phố tạo nên vành đai đồng tâm phần lớn liên tục chờm xung quanh hay nhiều cực vị Cấu trúc vành đai kết lựa chọn vị mong muốn mức độ chất lượng nhà chấp nhận Trong q trình đó, yếu tố văn hóa - xã hội dân cư đóng vai trị định hướng hành vi người tiêu dùng, mức thu nhập – nguồn lực tài họ có vai trị định việc lựa chọn sử dụng nhà để đáp ứng nhu cầu vật chất tinh thần, đòi hỏi lĩnh vực “physical” “social” thân, nhu cầu hòa nhập vào cộng đồng, nhu cầu khẳng định thân xã hội, hay nhu cầu vị mà xã hội tôn vinh… Các phân khúc thị trường nhà đô thị nói riêng bất động sản nói chung hình thành tự tính co giãn nội hàm cầu bất động sản biểu không gian đô thị khu dân cư với nét văn hóa - xã hội đặc thù Vì vậy, khơng có để khẳng định tính phân khúc, phân vùng thị trường bất động sản tính cố định tính khơng gian đất đai tạo ra, số người nói Thơng thường, phân khúc thị trường với độ co giãn hàm cầu theo giá khác phân bố không gian đô thị khoảng cách vị khác vùng văn hóa - xã hội dân cư riêng biệt Nếu theo khoảng cách vị lựa chọn vị trí cư trú có phạm vi chu vi vịng trịn có bán kính vị định, đặc trưng văn hóa - xã hội dân cư lại yếu tố hạn chế khả lựa chọn Có nghĩa là, người có nhu cầu nhà – nhóm dân cư thị định khơng lựa chọn “sống đâu”, mà cịn phải tính đến “sống với ai” để đáp ứng nhu cầu thân lĩnh vực “social” giới hạn mức thu nhập – nguồn lực tài mình, (Hình 1.8) Trang 18 Hình 1.8 Các khu dân cư văn hóa - xã hội khác không gian đô thị Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng Do đặc tính nhu cầu nhà hành vi lựa chọn vị trí dân cư thị nêu làm cho thị trường bất động sản có tính độc quyền người cung – nhà đầu tư phát triển nhà đô thị khu dân cư có vị xã hội mong muốn, tức có khoảng cách vị thuộc tính văn hóa - xã hội phù hợp với mong muốn nhóm người có nhu cầu Tính độc quyền biểu thông qua khả người cung – nhà đầu tư ấn định số lượng mức giá bất động sản cho phân khúc thị trường, cho doanh thu biên thị trường phải doanh thu biên chung, mơ tả đồ thị (Hình 1.7) 1.2.3 Giá trị bất động sản lợi nhuận đầu tư phân khúc thị trường Giá trị bất động sản lợi nhuận đầu tư có mối liên hệ chặt chẽ Giá trị biểu qua hình thức giá thành, giá thị trường sản phẩm Với hình thức giá thành sản phẩm giá trị bất động sản chi phí đầu tư tạo lập bất động sản; cịn với hình thức giá thị trường sản phẩm giá trị bất động sản lại thu nhập đầu tư phát triển bất động sản Hiệu số giá thị trường giá thành lợi nhuận đầu tư phát triển bất động sản Với nhìn bề ngồi việc xem đơn giản, phân tích chi tiết hơn, tính tốn lợi nhuận cho tất đối tượng tham gia đầu tư phát triển bất động sản, xác định tỷ lệ đóng góp thành phần cấu thành bất động sản đất đai, nhà ở, cơng trình gắn liền với đất đai cơng việc trở nên phức tạp hơn, phạm trù kinh tế “giá trị” bất động sản đến phân tích phương pháp tính tốn lợi nhuận phận, đối tượng tham gia thị trường bất động sản Trong thị trường giá hàng hoá nói chung bất động sản nói riêng hình thành thơng qua quan hệ cung cầu Khi có cân cung cầu thị trường hình thành giá cân thị trường hàng hoá Giá cân thay đổi có cân đối cung cầu: giá giảm cung lớn cầu tăng cung nhỏ cầu điều kiện yếu tố khác không thay đổi Như nêu trên, thực tế cung cầu thị trường bất động sản cung cầu dịch vụ bất động sản Sự tương tác cung cầu dịch vụ bất động sản xác định giá thị trường đơn vị dịch vụ bất động sản PT Giá bất động sản cụ thể xác định công thức P = PT x Y, với Y = f(VT, CL) Điều nhiều người dễ dàng chấp nhận Tuy nhiên, tiếp tục làm rõ nội dung giá trị ẩn chứa bên Trang 19 Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng biểu tiền giá thị trường lại gặp nhiều quan điểm khác giá trị, quan điểm kinh tế trị Mác xít, quan điểm kinh tế thị trường quan điểm marketing đại Theo quan điểm kinh tế trị Mác xít, giá trị lao động khơng phân biệt nói chung người, lao động xã hội kết tinh hàng hóa Nó hai thuộc tính hàng hóa: giá trị giá trị sử dụng Trong giá trị thuộc tính xã hội hàng hóa, lao động xã hội thể hàng hóa Trong mối quan hệ với giá trị trao đổi giá trị nội dung giá trị trao đổi, giá trị trao đổi hình thức biểu giá trị giá hình thái biểu tiền giá trị Từ khẳng định đất đai, thành phần bất động sản, giá trị đất đai khơng phải sản phẩm người làm ra, khơng có lao động kết tinh đất đai Giá đất đai (P) thực chất địa tơ tư hố, xác định theo công thức: P = R/E, với R địa tơ E tỷ suất vốn hóa18 Sau số nhà kinh tế trường phái tân Mác xít cho đất đai có giá trị, đất đai khơng cịn trạng thái tự nhiên ban đầu, mà có lao động xã hội (lao động sống lao động vật hoá) kết tinh từ hoạt động đầu tư khai phá phát triển hạ tầng đất đai; xác định theo công thức: W = C + V + M 19 Nhưng thực tế giá thị trường đất đai, đặc biệt đất đai đô thị, lớn nhiều lần giá trị đầu tư vào đất đai20 Như giá trị đất đai giá trị đầu tư phát triển đất đai Sự lúng túng lý giải giá trị đất đai theo quan điểm Mác xít bắt nguồn từ cụm từ “lao động kết tinh hàng hóa” tảng lý luận giá trị Mác – giá trị sức lao động – phạm trù mà nhà kinh tế học nhanh chóng nhận “một cuộn dây chằng chịt không cách tháo gỡ được” Thận trọng đưa khái niệm giá trị, nhà kinh tế thị trường không đề cập đến phạm trù giá trị sức lao động “kết tinh sức lao động”: Bất kỳ sản phẩm có khả đáp ứng mong muốn người coi có giá trị sử dụng Năng lực giá trị sử dụng việc trao đổi với sản phẩm/hàng hóa/dịch vụ khác gọi giá trị Giá giá trị tiền tệ sản phẩm giao dịch thị trường Theo quan điểm kinh tế thị trường, đất đai có giá trị sử dụng trao đổi thị trường, nên có giá trị trao đổi Quan điểm đơn giản, dễ hiểu, dễ chấp nhận, khơng có sức mạnh mơ tả tính đơn giản Hơn dễ dẫn đến nhầm lẫn giá trị trao đổi hình thức biểu tiền giá trị sử dụng, giá trị sử dụng lớn giá trị trao đổi lớn ngược lại21 Cũng quan điểm giá trị lĩnh vực marketing đại, xem xét mức độ khái quát hơn: giá trị trao đổi sản phẩm bao gồm giá trị hữu hình giá trị vơ hình Giá trị hữu hình phụ thuộc vào giá trị đầu tư, chi phí, giá thành sản xuất hàng hóa đó; giá trị vơ hình phụ thuộc vào tâm lý, nhu cầu, thị hiếu người 22 Với quan điểm phạm trù giá trị đất đai, bất động sản giải thích cách thuyết phục Theo đó, giá trị hữu hình ứng với chất lượng nhà đất giá trị 18 Hội đồng trung ương đạo biên soạn giáo trình quốc gia mơn khoa học Mác – Lênin tư tưởng Hồ Chí Minh, 1999 Giáo trình Kinh tế học trị Nxb Chính trị quốc gia 19 Xagaidak A E., 1992 Thuế đất nông nghiệp, (tài liệu tiếng Nga) Nxb Kolox 20 Nhiêu Hội Lâm, (Lê Quang Lâm biên dịch), 2004 Kinh tế học thị Nxb Chính trị quốc gia 21 Mã Khắc Vĩ, (Tôn Gia Huyên ctv biên dịch), 1995 Định giá đất Nxb Cải cách 22 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005 Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập Nxb Trẻ Trang 20 Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng vơ hình ứng với vị đất đai Giá trị trao đổi bất động sản có hai thành phần: giá trị sử dụng giá trị Giá trị sử dụng giá trị hữu hình sở khơng gian (diện tích bề mặt) có thuộc tính địa chất, địa hình, địa mạo sinh thái với trình sinh lý hố tạo độ phì đất kết hợp với giá trị đầu tư đất đai tạo sản phẩm hàng hoá dịch vụ Và kinh tế thị trường giá trị sử dụng biểu đơn vị tiền tệ giá hay giá thành giá trị sử dụng Giá trị đất đai giá trị thương hiệu phụ thuộc vào vị đất đai Giá trị đại lượng vơ hình phụ thuộc vào tâm lý, thị hiếu tiêu dùng thị trường Bản chất “giá trị vô hình” đất đai đến từ vị thế, mà “ngự trị” tâm tưởng nghĩa tâm tư, nguyện vọng, tình cảm - khách hàng nói riêng xã hội nói chung23 Quan điểm giá trị vơ hình đất đai chắn nhà quản lý đất đai thuộc trường phái Mác xít dễ dàng chấp nhận, cơng nhận tính siêu hình, phi vật thể giá trị vật chất tạo tư bản24 Trong trường hợp vị đất đai không khác người xã hội tất giá trị trao đổi hàng hóa đất đai phụ thuộc vào giá trị hữu hình, tức giá thành sản phẩm Như quan điểm phù hợp với quan điểm kinh tế trị Mác xít kinh tế thị trường giá trị Những quan điểm trường hợp đặc biệt lý thuyết vị - chất lượng môi trường đồng vị Như vậy, khẳng định, giá trị trao đổi bất động sản bao gồm: giá trị sử dụng (do chất lượng tạo ra) giá trị (do vị tạo ra) Vấn đề đặt ra, đơn vị hàng hoá bất động sản cụ thể tỷ lệ kết hợp giá trị sử dụng giá trị cấu giá trị trao đổi có bị chi phối quy luật khơng? Hay nói cách khác, giá trị chất lượng giá trị vị có mối quan hệ với nào? Như biết, hàng hóa bất động sản gồm có hai thuộc tính: chất lượng vị Chất lượng bất động sản tạo giá trị sử dụng, giá trị hữu hình, cịn vị bất động sản định giá trị, giá trị vô hình Cung cầu thị trường bất động sản cung cầu dịch vụ bất động sản, tức tổ hợp chất lượng vị thế, kết hợp với theo tỷ lệ định, cân cung cầu thị trường hình thành giá trị trao đổi đơn vị dịch vụ bất động sản Giá trị trao đổi bất động sản = {giá trị sử dụng chất lượng; giá trị vị thế} Tỷ lệ kết hợp chất lượng vị đơn vị bất động sản cụ thể bị chi phối quy luật hữu ích biên giảm dần, tương tự tỷ lệ kết hợp hai nhân tố sản xuất đầu vào tư (K) lao động (L) quy trình sản xuất xác định Quỹ tích điểm kết hợp tối ưu chất lượng vị tạo thành đường ngưỡng chất lượng bất động sản ứng với vị đất đai cho trước 25, đường ngưỡng đường giá trị trao đổi Chỉ bất động sản nhà nằm đường ngưỡng có giá trị trao đổi tổng giá trị sử dụng chất lượng giá trị vị tính theo đơn vị tiền tệ Căn quan điểm nhận thức giá trị bất động sản, phân tích lợi nhuận đầu tư bất động sản theo hai nhánh: lợi nhuận đầu tư tạo lập chất lượng 23 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005 Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập Nxb Trẻ Tơn Gia Hun, Nguyễn Đình Bồng, 2006 Quản lý đất đai thị trường bất động sản Nxb Bản đồ Tr 17 25 Hoàng Hữu Phê Patrick Wakely, 2000 Vị thế, chất lượng lựa chọn khác: Tiến tới lý thuyết vị trí dân cư thị/Tạp chí Đơ thị học xuất Vương quốc Anh Vol 37, No 1, January 2000 24 Trang 21 Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng lợi nhuận đầu tư phát triển vị bất động sản, với nhiều đối tượng tham gia tạo lập phận khác cấu thành bất động sản công đoạn khác trình đầu tư phát triển, phát triển hạ tầng đất đai, xây dựng nhà cơng trình, quảng cáo tiếp thị phân phối sản phẩm bất động sản, v.v… kể hoạt động quản lý nhà nước thị trường bất động sản Có thể phân biệt xác định tỷ suất lợi nhuận đối tượng tham gia thị trường bất động sản qua loại giá đất đai nhà đô thị sau: Giá đất nông nghiệp: xác định theo công thức: P = R/E, với R địa tô thu nông nghiệp, E tỷ suất vốn hóa (hay tỷ lệ lãi suất tiêu chuẩn) Giá đất trưng dụng: giá đất mà nhà nước hay đơn vị phát triển quỹ đất trưng mua đất nơng nghiệp để chuyển đổi sang mục đích phát triển đô thị Trong kinh tế thị trường, nhà nước khó trưng mua đất đai người nơng dân theo giá gốc nông nghiệp, người nông dân đòi hỏi thêm khoản tăng thêm giá đất đai trưng dụng tính theo cơng thức: P = (R1+∆R1)/E, với R1 địa tô nông nghiệp, ∆R1 phần địa tô tăng thêm Giá đất xuất nhượng: sau trưng dụng đất đai, đơn vị phát triển quỹ đất đầu tư thêm khoản ∆P1 để xây dựng sở hạ tầng đất đai sau tiến hành xuất nhượng đất đai cho nhà đầu tư kinh doanh nhà đất Trước tiên phải thực giá thành đất đai (P1+∆P1)(1+λ), với λ tỷ suất lợi nhuận bình quân tư bản, nhiên, đơn vị phát triển quỹ đất khơng dừng mà địi hỏi khoản tăng thêm gọi địa tô tăng thêm ∆R2, định nghĩa mức tăng trưởng lợi nhuận siêu ngạch dự kiến sau xuất nhượng đất đai Mức tăng trưởng thị trường điều tiết thông qua quan hệ cung cầu Vì vậy, giá đai đai xuất nhượng hoàn chỉnh là: P2 = (P1+∆P1)(1+λ)+∆R2/E; đặt R2 = E(P1+∆P1)(1+λ), có P2 = (R2+∆R2)/E Giá nhà đất chuyển nhượng: sau mua đất đai từ đơn vị phát triển quỹ đất nhà kinh doanh nhà đất tiếp tục đầu tư thêm khoản ∆P2 để xây dựng nhà cơng trình Sau tiến hành chuyển nhượng nhà đất, trước tiên họ phải nghĩ đến việc thực giá thành nhà đất (P 2+∆P2)(1+λ), nhiên nhà kinh doanh không dừng lại mà đòi tăng thêm khoản ∆R3, định nghĩa hạn ngạch tăng trưởng lợi nhuận siêu ngạch dự kiến sau chuyển nhượng nhà đất Mức tăng trưởng thị trường điều tiết thơng qua quan hệ cung cầu Do đó, giá nhà đất chuyển nhượng thực tế là: P3 = (P2+∆P2)(1+λ)+∆R3/E; đặt R3 = E(P2+∆P2)(1+λ), có P3 = (R3+∆R3)/E Nếu tiếp tục chuyển nhượng nhà đất có công thức tổng quát: Pi = (Ri+∆Ri)/E, với i = 1÷ n số thứ tự lần chuyển nhượng nhà đất Từ phân tích đây, dễ dàng nhận thấy rằng, hình thành giá đất thị luôn gắn liền với địa tô ban đầu tích luỹ địa tơ tăng thêm; tăng trưởng địa tô giá đất không tách rời với tăng trưởng đầu tư vào đất đai, sau điều kiện môi giới giới thiệu trước, giá đất đai đô thị thực tế bao gồm hai phận tổ thành: địa tô thật lợi ích vốn, khơng thể phân biệt rạch ròi hai phần Với loại giá nhà đất nêu trên, dễ dàng phân biệt lợi nhuận tất đối tượng tham gia thị trường bất động sản: thu nhập người sở hữu đất đai nông nghiệp (R1), lợi nhuận kinh doanh nhà đầu tư bất động sản (∆R1, ∆R2,… ∆Rn) lợi tức chủ sở hữu vốn tư (λP) Nếu thu nhập từ địa tô nông nghiệp Trang 22 Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng (R1) lợi tức tư (λP) xác định tỷ lệ lãi suất bình quân 26 hệ tính cạnh tranh tương đối hồn hảo thị trường hàng hóa nơng nghiệp thị trường tài tiền tệ, mức lợi nhuận kinh doanh (∆Ri) lại khơng thể xác định xác tính độc quyền đối tượng tham gia thị trường đất đai nhà ở, phụ thuộc vào độc quyền chủ thể, người sở hữu đất đai, đơn vị phát triển quỹ đất nhà đầu tư kinh doanh bất động sản Điều phần lý giải mâu thuẫn lợi ích ngày gia tăng chủ thể tham gia thị trường đất đai Việt Nam, người sử dụng đất, nhà nước chủ đầu tư Mà việc giải mâu thuẫn phát sinh nhà nước phải đóng vai trị chủ đạo việc xác định giá đất phù hợp theo định hướng thị trường, lại chưa có quan tâm mực từ phía nhà quản lý Trên thực tế, không kể đến bất cập việc xác định phân phối phần địa tô tăng thêm (∆Ri), gia tăng địa tơ có nguồn gốc từ hiệu kinh tế tụ hội đô thị27, tức gia tăng vị đất đai kết hoạt động đầu tư phát triển sở hạ tầng đất đai marketing bất động sản Tại thời điểm ứng với tình trạng thị trường bất động sản định tỷ lệ đóng góp hoạt động đầu tư vào tổng lượng tăng trưởng địa tô giá đất đai nói xác định phương pháp phân tích hồi quy hedonic với giá nhà đất biến số phụ thuộc vào biến số độc lập tổ chức thành hai nhóm liên quan tới vị chất lượng nhà đất cho vùng đô thị 28 Cũng phương pháp mặt giá đất đô thị yếu tố khách quan vị tạo thành thời điểm cụ thể xác định với độ xác mang tính chất thống kê, loại bỏ yếu tố ảo giá đầu hay ảnh hưởng quy hoạch đất đai… Như vậy, hệ thống dịch vụ cung cấp thông tin hỗ trợ hoạt động thị trường bất động sản phát triển đến mức độ định mâu thuẫn tồn việc xác định phân phối địa tô đô thị – lợi nhuận kinh doanh chủ thể tham gia thị trường giảm thiểu, thị trường trở lên cạnh tranh nhờ tính thơng suốt thơng tin Khi đó, nói rằng, lợi nhuận đầu tư phát triển bất động sản phụ thuộc vào vị đất đai, mà động thái tăng giảm vị có liên quan chặt chẽ với thay đổi khu dân cư thị – trưởng giả hóa hay bỏ hoang thành phố29 Thông thường, cầu nhà phân khúc thị trường tăng lên gắn liền với trưởng giả hóa khu dân cư định kéo theo tăng giá bất động sản khu vực, làm cho đường ngưỡng chất lượng nhà đường giá trị trao đổi bất động sản nói dịch chuyển sang trái, minh họa đồ thị (Hình 1.9) 26 Hội đồng trung ương đạo biên soạn giáo trình quốc gia mơn khoa học Mác – Lênin tư tưởng Hồ Chí Minh, 1999 Giáo trình Kinh tế học trị Nxb Chính trị quốc gia 27 Nhiêu Hội Lâm, (Lê Quang Lâm biên dịch), 2004 Kinh tế học đô thị Nxb Chính trị quốc gia 28 Trần Thanh Hùng, 2008 Phương pháp định giá bất động sản ứng dụng lý thuyết vị - chất lượng/Tạp chí Địa số tháng năm 2008 29 Hoàng Hữu Phê Patrick Wakely, 2000 Vị thế, chất lượng lựa chọn khác: Tiến tới lý thuyết vị trí dân cư thị/Tạp chí Đơ thị học xuất Vương quốc Anh Vol 37, No 1, January 2000 Trang 23 Nghiên cứu marketing bất động sản CL’ TS Trần Thanh Hùng CL 0’ VN0 VN Hình 1.9 Sự dịch chuyển đường ngưỡng thay đổi cầu thị trường nhà Sự dịch chuyển đường ngưỡng chất lượng nhà – đường giá trị trao đổi gia tăng vị đất đai trưởng giả hóa khu dân cư tín hiệu thị trường cho hoạt động đầu tư chỉnh trang nâng cấp hay xây dựng nhà để phù hợp với vị khu dân cư đáp ứng nhu cầu ngày tăng nhà Trên đồ thị minh họa, trực quan nhận thấy rằng, lợi nhuận kinh doanh đầu tư phát triển bất động sản bao gồm hai phận tổ thành: lợi nhuận đầu tư xây dựng nhà lợi nhuận vị tăng lên Trong đó, lợi nhuận từ đầu tư xây dựng xác định hiệu số giá thị trường đơn vị chất lượng nhà chi phí tạo lập nhà mới, kể giá trị lại nhà cũ dỡ bỏ; lợi nhuận vị tăng lên lượng giá trị thị trường lượng vị tăng thêm đó, hay xác định hiệu số giá thị trường đơn vị diện tích đất đai sau đầu tư trước đầu tư Theo trục 0-CL tổng chi phí đầu tư xây dựng bao gồm chi phí đối tượng, nhà thiết kế kết cấu cơng trình, nhà thầu xây dựng, nhà giám sát cơng trình, nhà quản lý xây dựng Theo trục 0-VN tổng chi phí đầu tư phát triển vị đất đai bao gồm chi phí nhà thiết kế kiến trúc nhà cảnh quan, nhà marketing, nhà kinh doanh bất động sản, nhà quản lý bất động sản, nhà đầu tư phát triển sở hạ tầng đất đai quan quản lý nhà nước thị trường bất động sản Trên thực tế, tỷ suất lợi nhuận đầu tư kinh doanh bất động sản không đồng phân khúc thị trường khác tính độc quyền người cung ứng – nhà đầu tư phát triển bất động sản khu dân cư có vị khác ứng với hàm cầu nhà có độ co giãn theo giá khác phụ thuộc vào thu nhập người cầu nhà Tại nơi có vị dân cư cao tỷ suất lợi nhuận đầu tư tương đối lớn so với nơi có vị thấp, vị thu nhập dân cư có tương quan chặt chẽ với nhau, giàu nghèo dấu hiệu vị Mức lợi nhuận đầu tư bất động sản ΠA, ΠB ΠT phân khúc A, B toàn thị trường, minh họa đồ thị (Hình 1.7), xác định theo cơng thức sau: ΠA = (PA-P0)YA; ΠB = (PB-P0)YB; ΠT = (PT-P0)YT Tại lần đầu tư tiếp theo, tăng lên giá đất đai, nguyên vật liệu xây dựng, v.v… với tăng lên lượng cung dịch vụ nhà ở, đường cung dịch chuyển sang phải làm cho giá thị trường đơn vị dịch vụ nhà giảm xuống từ mức Trang 24 Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng giá P01 đến mức P1, hệ lợi nhuận kinh doanh bất động sản phân khúc giảm dần, đến điểm hịa vốn, tức lợi nhuận kinh tế điều kiện thị trường cạnh tranh hồn hảo chi phí đầu tư giá thị trường đơn vị dịch vụ nhà ở, MC1 = AC1 = P1, minh họa đồ thị (Hình 1.10) với giả thiết suất khơng đổi theo quy mô kết hợp vị chất lượng đơn vị nhà P P SAC1 P1 P0 LAC0 SAC0 SMC0 LMC1 SMC1 SS0 E01 P01 LAC1 P1 P0 SS1 E0 LS E1 LMC0 D1 D0 y0 y1 Y0 Y01 Y1 Y Hình 1.10 Đường cung cầu cá biệt thị trường nhà Giá nhân tố sản xuất thường xác định suy từ giá thị trường sản phẩm Theo đồ thị (Hình 1.10) chi phí bình qn tạo lập đơn vị dịch vụ nhà xác định từ giá thị trường hình thành thơng qua quan hệ cung cầu dịch vụ nhà Nếu thị trường bất động sản thị trường cạnh tranh hồn hảo, chi phí bình qn/đơn vị dịch vụ nhà (AC) giá thị trường (P 0) Tuy nhiên, thực tế thị trường bất động sản thị trường mang tính độc quyền nhóm với phân khúc có hàm cầu khác nhau, giá thị trường đơn vị dịch vụ nhà hình thành mức giá PT > P0, xuất trường hợp lợi nhuận đầu tư phát triển nhà phân khúc nhỏ 0, minh họa đồ thị (Hình 1.7) Theo đó, phân khúc B thị trường, mức lợi nhuận đầu tư xác định công thức: ΠB = (PB-PT)YB, PB < PT nên ΠB < Hệ rút phép suy luận logic từ quan điểm thống tính chất thị trường bất động sản cần phải kiểm chứng số liệu điều tra thực tiễn nghiên cứu Nhưng dường lại mơ tả xác thực trạng thị trường bất động sản Việt Nam, phân khúc B ứng với phân khúc thị trường nhà xã hội dành cho đối tượng có thu nhập thấp Tại thời điểm trình phát triển lên thị trường bất động sản giá nhân tố đầu vào cố định mức giá định, theo chi phí bình quân/đơn vị dịch vụ nhà xác định P 0, chiếu theo mức chi phí nhà đầu tư phát triển ấn định lượng cung nhà phân khúc khác phụ thuộc vào độ co giãn hàm cầu dịch vụ nhà nhóm xã hội tương ứng, mức giá dịch vụ nhà thiết lập thị trường P T Với lần đầu tư giai đoạn phát triển thị trường chi phí bình qn tạo lập đơn vị dịch vụ nhà ở mức giá P 0, mà tăng lên tiệm cận tới mức giá P T, giá nhân tố vị chất lượng xác định tham chiếu theo mức giá thị trường Trong bối cảnh thu nhập nhóm xã hội khơng tăng lên, khơng có dịch chuyển tăng đường cầu mức giá thị trường đơn vị dịch vụ nhà phân khúc thu nhập thấp Trang 25 Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng nhỏ chi phí bình qn/đơn vị dịch vụ nhà ở, lợi nhuận đầu tư nhỏ Hơn nữa, trình phát triển lên thị trường bất động sản, tất phân khúc có tốc độ phát triển nhau, mà q trình phân khúc thị trường nhóm xã hội thu nhập thấp có tốc độ phát triển thấp phân phối sản phẩm xã hội khơng đồng đều, khoảng cách phân hóa giàu nghèo ngày gia tăng, mà khả tiếp cận dịch vụ nhà nhóm xã hội ngày hạn chế Vấn đề đặt là, làm cố định mặt giá bất động sản, xác định xác mức giá nhân tố đầu vào vị chất lượng, dự báo xu hướng phát triển thị trường để bình ổn lợi nhuận thúc đẩy hoạt động đầu tư phát triển nhà ở? Giải vấn đề nêu nhiệm vụ cấp thiết vai trò nghiên cứu thị trường bất động sản việc hoạch định sách hỗ trợ bình ổn hoạt động thị trường bảo vệ nhóm xã hội chịu thiệt thịi 1.3 Nội dung, phương pháp quy trình nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị - chất lượng 1.3.1 Một số hạn chế marketing truyền thống lĩnh vực bất động sản Với tinh thần “Cung phải theo cầu” hoạt động ngành marketing nói chung đặt trọng tâm vào việc xác định phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Những nội dung trở thành nguyên tắc định hướng cho hoạt động marketing chuyên ngành, nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm lĩnh vực khác Tuy nhiên, nghiên cứu marketing lĩnh vực riêng biệt cần phải có hiểu biết tính chất sản phẩm đặc điểm thị trường hàng hóa chuyên biệt Hoạt động marketing bất động sản Việt Nam, đạt số kết đáng kể, công cụ hữu hiệu quản trị doanh nghiệp, số hạn chế nghiên cứu marketing: nhận dạng nhu cầu, xác định phân khúc thị trường bất động sản, chưa có khả đưa dự báo tin cậy nhu cầu nhà việc hoạch sách phát triển nhà chỉnh trang thị cho quyền địa phương tổ chức kinh doanh, mà số nhà nghiên cứu cụ thể sau: - Khi hoạch định sách vĩ mơ phát triển nhà thành phố nhà quản lý thường dựa số liệu dự báo tổng nhu cầu nhà thị trường địa phương giai đoạn xác định Các kết dự báo đưa vào tham số tốc độ gia tăng dân số, sóng di cư, thị trường lao động định mức sàn sử dụng trung bình/người,… Chúng có giá trị định, số liệu tổng hợp, mà chưa xác định phân nhóm xã hội theo đặc tính khác nhu cầu nhà đặc biệt phân bố nhóm xã hội không gian đô thị30 - Trong quy hoạch đô thị nhà quy hoạch tập trung ý vào ba chiều khơng gian thực, mà chưa có quan tâm cần thiết đến chiều thứ tư văn hóa - xã hội khơng gian thị31 Vì vậy, công tác quy hoạch chỉnh trang đô thị, nâng cấp khu cũ không phát huy hiệu quả, mà gây ảnh hưởng xáo trộn 30 Lê Xuân Bá, Viện Nghiên cứu Quản lý kinh tế trung ương, 2003 Sự hình thành phát triển thị trường bất động sản công đổi Việt Nam Nxb Khoa học Kỹ thuật Tr 163-167 31 Lê Chí Hiếu, 2004 Đi tìm chiều thứ tư cho mơ hình thiết kế thị/Văn hóa truyền thống phát triển đô thị Nxb Đại học quốc gia Tp.HCM Tr 231-234 Trang 26 Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng đến đời sống kinh tế xã hội người dân làm nét văn hóa đặc thù khu dân cư đô thị32 - Ở cấp độ vi mô, nghiên cứu marketing bất động sản, phục vụ hoạch định chiến lược kinh doanh tổ chức kinh tế, hạn chế nêu thực tách rời khỏi bối cảnh thị trường vĩ mô phần lớn tập trung vào phân khúc thị trường thu nhập cao, vào thành phần khách hàng động xã hội, vào khu “đất vàng” trung tâm thành phố hay khu đô thị 33 Các doanh nghiệp quan tâm đến phát triển, nâng cấp nhà cho phân khúc thu nhập trung bình thấp thấp khu đô thị cũ, khu xập xệ thành phố phức tạp thành phần xã hội dân cư phân nhóm không chắn tỷ suất lợi nhuận đầu tư, nhu cầu nhà phân khúc thị trường lớn 34 - Trong nghiên cứu marketing nhận diện khách hàng mục tiêu định vị sản phẩm nhà ở, thường phân nhóm khách hàng mục tiêu theo tiêu chí tuổi tác, giới tính, tình trạng nhân, gia đình, nghề nghiệp, thu nhập đồng thời nghiên cứu yếu tố quan tâm việc định chọn mua nhà phân nhóm Cụ thể, yếu tố mà người mua quan tâm đề xuất nghiên cứu gồm nhóm tiêu chí vị trí nơi ở, chất lượng mức giá nhà 35 Có thể khẳng định nghiên cứu làm rõ mong muốn “sống đâu”, chưa đề cập đến vấn đề “sống với ai”, mà vai trò mối quan hệ láng giềng (neighbourhood) việc định vị trí cư trú chứng minh36 Từ hạn chế nêu trên, cho thấy chưa có phương pháp luận khúc triết nghiên cứu marketing bất động sản có khả tích hợp nghiên cứu marketing vĩ mơ với marketing vi mô, tiếp cận thị trường từ tổng thể đến phân khúc với sản phẩm nhà có tính dị biệt cao thuộc tính thỏa mãn nhu cầu “physical” “social” người tiêu dùng Trước đề cập đến nội dung nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị - chất lượng thiết phải làm rõ khác biệt nghiên cứu marketing truyền thống marketing ứng dụng lý thuyết vị - chất lượng lĩnh vực bất động sản Với mức độ đơn giản hóa, nói rằng, với lý giải thuyết phục động học khu dân cư đô thị, lý thuyết vị - chất lượng bổ sung chiến lược thay lý thuyết lựa chọn chi phí lại/chi phí nhà (hay lý thuyết khác có thể) nghiên cứu hành vi lựa chọn vị trí cư trú thị - hành vi xã hội sở mơ hình thị trường nhà đô thị, khắc phục hạn chế nghiên cứu marketing bất động sản nêu 32 Nguyễn Trọng Hịa Tơn Nữ Quỳnh Trân, 2004 Bảo tồn phát triển tiểu văn hóa q trình nâng cấp, chỉnh trang cải tạo hẻm thành phố Hồ Chí Minh/Văn hóa truyền thống phát triển thị Nxb Đại học quốc gia Tp.HCM Tr 215-223 33 Công ty Nghiên cứu thị trường FTA, tháng năm 2007 Nhận diện khách hàng mục tiêu thị trường nhà ở/căn hộ quy hoạch Tp.HCM 34 Nhà cho người thu nhập thấp: Sẽ thuê mua Nguồn thông tin từ Bộ Xây dựng đăng website DanTri.com.vn, ngày 23/6/2008 35 Công ty Nghiên cứu thị trường FTA, tháng năm 2007 Nhận diện khách hàng mục tiêu thị trường nhà ở/căn hộ quy hoạch Tp.HCM 36 David Meen and Geoffrey Meen, november 2002 Social Behaviour as a Basis for Modelling the Urban Housing Market: A Review The University of Reading Trang 27 Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng 1.3.2 Nội dung phương pháp nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị -chất lượng Nghiên cứu marketing bất động sản thực theo nội dung sau: Thứ nhất: Nghiên cứu tình tình phát triển thị trường bất động sản địa bàn thành phố Hồ Chí Minh dự báo nhu cầu nhà thời gian tới Nội dung thực phương pháp chủ yếu sau: Phương pháp nghiên cứu tài liệu: sưu tập nghiên cứu trước từ sách xuất liên quan đến lĩnh vực bất động sản, nghiên cứu thực chủ yếu dựa nhận định chuyên gia ngành, dựa quan sát thực tế thị trường người nghiên cứu, tham khảo số liệu thống kê Sở Tài nguyên Môi trường Thành phố, văn luật liên quan đến trình hình thành phát triển thị trường bất động sản Về dự báo nhu cầu nhà ở, tham khảo nghiên cứu Viện Nghiên kinh tế Tp Hồ Chí Minh, Cục thống kê Tp Hồ Chí Minh, số liệu thống kê dân số qua năm Phương pháp chuyên gia: thực trò chuyện vấn chuyên sâu với cá nhân, chuyên viên lĩnh vực bất động sản Qua thu thập thơng tin nhận định liên quan đến diễn biến thị trường bất động sản Thứ hai: Phân nhóm khách hàng có nhu cầu nhà địa bàn thành phố theo đặc thù văn hóa – xã hội Phân nhóm xác định theo tiêu chí: - Nguồn gốc, dân tộc, tôn giáo dân cư - Nghề nghiệp, thu nhập dân cư Và thực chủ yếu phương pháp: Phương pháp nghiên cứu tài liệu: sưu tập nghiên cứu từ sách suất bản, báo có liên quan đến nguồn gốc dân tộc dân cư Tp Hồ Chí Minh Phương pháp kế thừa: Kế thừa số liệu Sở Lao động - Thương binh Xã hội Tp Hồ Chí Minh nghề nghiệp thu nhập dân cư Thành phố, số kết nghiên cứu đề tài nghiên cứu thực Khoa Quản lý Đất đai & Bất động sản có liên quan Thứ ba: Xác định phân khúc thị trường nhà địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể phân thành hai nhóm phân khúc là: - Phân khúc thị trường nhà theo khoảng cách vị - Phân khúc thị trường nhà theo yếu tố văn hóa – xã hội Nội dung nghiên cứu thực cụ thể phương pháp: Phương pháp nghiên cứu tài liệu: nghiên cứu tài liệu văn hóa – xã hội dân tộc, tôn giáo, thành phần dân cư thành phố Phương pháp kế thừa: Kế thừa nhân định kết nghiên cứu diễn đàn liên quan đến vấn đề phát triển đô thị bền vững Phương pháp điều tra thực địa: Kết hợp quan sát trực tiếp thực địa khu vực hoạch định đề tài để xác định rõ nội dung kết nghiên cứu Thứ tư: Phân tích ảnh hưởng yếu tố văn hóa – xã hội đến hành vi lựa chọn nhà thị nhóm xã hội - Ảnh hưởng yếu tố văn hóa – xã hội đến việc lựa chọn vị trí cư trú thị - Ảnh hưởng yếu tố văn hóa – xã hội đến hành vi lựa chọn loại nhà Trang 28 Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng Nội dung thực phương pháp: Phương pháp thu thập số liệu: số liệu thực nghiệm thành phần quan trọng nghiên cứu khoa học nên việc thu thập tiến hành cách cẩn thận, tỉ mỉ nhằm mang lại số có ý nghĩa cao Phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên: thực 90 hộ gia đình quận Bình Thạnh – Tp Hồ Chí Minh nhằm nhận biết nhu cầu thị hiếu chọn mua loại nhà người dân địa bàn nghiên cứu Phương pháp kế thừa: kế thừa kết nghiên cứu tác giả trước thực liên quan đến việc lựa chọn vị trí cư trú thị người dân kết hợp với phân tích, tính tốn tổng hợp, nghiên cứu thực tế địa bàn nhằm xác minh xác ảnh hưởng văn hóa đến lựa chọn vị trí cư trú người dân thành phố Thứ năm: Định hướng đầu tư phát triển nhà tỷ suất lợi nhuận đầu tư Nội dung nghiên cứu thực bao gồm: - Định hướng phát triển thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2025 - Phân tích lợi nhuận đầu tư phân khúc thị trường Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tham khảo tài liệu định hướng quy hoạch chung Tp Hồ Chí Minh qua năm, nhận định chuyên gia ngành định hướng quy hoạch thành phố Phương pháp thu thập số liệu: số liệu thực nghiệm liên quan đến định hướng phát triển thành phố Số liều lợi nhuận đầu tư ba dự án từ công ty đầu tư trực tiếp thực dự án, số liệu liên quan đến lợi nhuận đầu tư bất động sản Phương pháp phân tích chi phí – lợi ích: từ số liệu thu thập dự án, tiến hành phân tích, xử lý, tính tốn theo mục tiêu định sẵn 1.3.3 Quy trình thực Quy trình nghiên cứu chia thành giai đoạn thể cụ thể sơ đồ sau: Xác Xácđịnh định vấn đề cần vấn đề cầnnghiên nghiêncứu cứu - Xác định vấn đề marketing - Xác định vấn đề marketing - Xác định luận dùng - Xác định luận dùng cho nghiên cứu marketing cho nghiên cứu marketing Thiết Thiếtkế kếnghiên nghiêncứu cứuvà vàcác nguồn nguồndữ dữkiện kiệnnghiên nghiêncứu cứu - Liệt kê thu nhập số liệu - Liệt kê thu nhập số liệu liêu quan liêu quan - Lên kế hoạch nghiên cứu theo - Lên kế hoạch nghiên cứu theo trình tự thời gian trình tự thời gian - Chọn lọc phân tích - Chọn lọc phân tích kiện kiện - Kết hợp phương pháp marketing - Kết hợp phương pháp marketing phân tích kiện phân tích kiện - Hệ thống hóa phân tích - Hệ thống hóa phân tích lý luận thơng số lý luận thơng số - Trình bày kết nghiên cứu - Trình bày kết nghiên cứu theo mục tiêu định trước theo mục tiêu định trước Phân Phântích, tích,xử xửlý lýdữ dữkiện kiện Trình Trìnhbày bày kết kết quảnghiên nghiêncứu cứu Sơ đồ 1.1 Quy trình thực nghiên cứu Trang 29