LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh thị trường nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp cố gắng tạo phong cách, hình ảnh, ấn tượng, uy tín riêng cho sản phẩm nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng dễ vào nhận thức khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng “Doanh nghiệp cần tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định thị trường” (Philip Kotler) Các doanh nghiệp định vị quảng cáo sản phẩm doanh nghiệp nhiều phương pháp: thơng qua quảng cáo, PR, giá sản phẩm, với mục tiêu chung đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó, nói hoạt động PR có tác động tích cực việc quảng bá thương hiệu với chương trình hành động thiết kế hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái thừa nhận công chúng thông tin đến họ họat động mục tiêu doanh nghiệp PR công cụ giao tiếp linh hoạt lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp qua điện thoại, họat động tài trợ, triển lãm PR ứng dụng rộng rãi tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, tổ chức, đảng phái trị, doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế Vai trị PR giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến khách hàng nhóm cơng chúng quan trọng họ Khi truyền thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ vào nhận thức khách hàng, hay cụ thể giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Vì thế, nhóm 10 định nghiên cứu đề tài “Ứng dụng PR vào quảng bá thương hiệu công ty sữa Việt Nam – Vinamilk với chiến dịch PR: Quỹ sữa vươn cao Việt Nam 2012” CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu ln tồn tâm trí khách hàng, khách hàng biết đến dù nghe thấy tên nhãn hiệu, nhìn thấy biểu tượng doanh nghiệp, nghe thấy câu hiệu quen thuộc… Vì vậy, ta có định nghĩa chung cho thương hiệu sau: Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, hình tượng sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng mục tiêu cơng chúng 1.1.2 Khái niệm PR Theo Tổ chức Nghiên cứu Đào tạo PR Mỹ (Foundation of PR Research and Education) có định nghĩa PR tổng hợp từ 472 định nghĩa khác nhau: “PR chức quản lý giúp thiết lập trì kênh truyền thơng, hiểu biết, chấp nhận hợp tác lẫn tổ chức với nhóm cơng chúng có liên quan PR bao gồm việc quản lý việc vấn đề; giúp thông tin cho ban lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến công chúng; xác định nhấn mạnh trách nhiệm ban lãnh đạo phục vụ quyền lợi nhóm cơng chúng PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp vận dụng hiệu thay đổi, hoạt động hệ thống dự báo để tiên đón xu hướng; sử dụng việc nghiên cứu kỹ thuật truyền thông hợp lý có đạo đức làm cơng cụ chính.” Ở Việt Nam, PR hiểu nối kết với truyền thông việc quảng bá hoạt động kinh doanh giới thiệu sản phẩm, đường nhanh hiệu kinh doanh đại Thay cho hoạt động đăng quảng cáo cổ điển, công ty PR tạo hoạt động dễ gây ý đến hệ thống truyền thơng lồng vào sản phẩm Hiệu ứng giới tiêu dùng xem hiệu ứng cấp hai hệ thần kinh tâm lý, khác hoàn toàn với thủ pháp “nhắc nhắc lại” trang báo hay chương trình quảng cáo, tiếp thị tẻ nhạt, kích thích chủ yếu hệ thần kinh tâm lý quán tính Tóm lại, quan hệ cơng chúng (PR) hiểu hệ thống nguyên tắc hoạt động có liên quan cách hữu cơ, quán nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng, quan niệm, nhận định tin cậy 1.2 1.2.1 • • • Đặc điểm PR Ưu điểm PR q trình thơng tin hai chiều PR có tính khách quan cao Hoạt động PR chuyển tải lượng thông tin nhiều so với phương tiện • • 1.2.2 • tuyên truyền, quảng bá khác Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng PR thường có chi phí thấp so với quảng cáo Nhược điểm Thông tin không đến với số lượng lớn đối tượng thời gian ngắn hoạt động PR tập trung nhóm đối tượng khu vực định trước • Thơng điệp đưa thường khơng gây “ấn tượng mạnh” khó ghi nhớ với quảng cáo • Trong số trường hợp, khó kiểm sốt nội dung thơng điệp chuyển tải qua 1.2.3 • • • bên thứ ba (nhà báo, chuyên gia, kiện…) 6C thông điệp PR Credibility – Uy tín nguồn phát thơng điệp Context – Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt Content – Nội dung thơng điệp cần đơn giản, dễ hiểu có ý nghĩa với người • • • 1.3 • • • • • 1.4 nhận Clarity – Thông điệp phải rõ ràng Channels – Lựa chọn kênh quảng cáo Capability – Khả tiếp nhận hiểu thông điệp người nhận Các công cụ PR Marketing kiện tài trợ Các hoạt động cộng đồng Tham gia hội chợ triển lãm Các ấn phẩm công ty Phim ảnh Các trường hợp sử dụng PR 1.4.1 Tung sản phẩm Để sử dụng PR cơng cụ tung sản phẩm mới, cần có tinh tế kiên trì Bằng việc đơn giản thông báo cho quan truyền thông thông tin sản phẩm mới, nhà sản xuất tạo nhận biết công nhận sản phẩm Và thơng tin xuất bản, nhà sản xuất có lợi ích định Nếu muốn sử dụng mối quan hệ truyền thông công cụ nhằm giới thiệu sản phẩm mới, bạn cần phải nêu khía cạnh sản phẩm “đáng đưa tin”, chuẩn bị công cụ truyền thông phù hợp triển khai kế hoạch quan hệ với giới truyền thơng nhằm mục đích đưa thông tin bạn xuất báo in lẫn báo mạng 1.4.2 Làm sản phẩm cũ Không sản phẩm mới, PR cịn có hiệu sản phẩm cũ Có sản phẩm với tính chất lượng tốt lại bị lãng quên nhanh chóng phát triển mạnh mẽ khoa học công nghệ phát triển sản phẩm thay Để khắc phục tình trạng đó, doanh nghiệp áp dụng quan hệ công chúng để sản phẩm xuất nhiều thị trường nhiều người biết đến 1.4.3 Nâng cao uy tín Hoạt động PR nhằm làm cho khách hàng hiểu rõ tôn giá trị mà doanh nghiệp hướng tới, củng cố niềm tin khách hàng, giúp doanh nghiệp xử lý gặp khủng hoảng Đặc biệt, biết cách khai thác thời điểm số tình hoạt động PR góp phần xây dựng hình ảnh uy tín doanh nghiệp công chúng đạt hiệu cao Rõ ràng hoạt động PR để xây dựng hình ảnh cơng ty thương hiệu cho sản phẩm khơng mang tính thời, bột phát, mà mang tính quán lâu dài Bởi phải xây dựng gìn giữ hình ảnh thương hiệu tranh thủ lịng tin cơng chúng Một nguyên tắc PR phải thể trách nhiệm doanh nghiệp người tiêu dùng, khách hàng cộng đồng 1.4.4 Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế Đối với cơng ty nhỏ khơng có ngân quỹ tiếp thị dư giả, việc thực chiến dịch PR ln phương thức hiệu mặt tài lẫn việc khai phá thị trường việc quảng bá thương hiệu công ty Việc liên hệ với cơng ty PR lớn hồn tồn khơng cần thiết cách làm khiến bạn khoản chi phí Hãy bắt đầu chiến dịch PR theo kiểu du kích (guerrilla PR), xây dựng danh sách phương tiện truyền thơng hữu ích, quan tâm tới phương tiện truyền thông chuyên ngành, cấu trúc thích hợp thơng tin quảng bá cơng ty Đó phướng pháp cơng ty nhỏ nên thực để nâng cao hiểu biết khách hàng đến công ty 1.4.5 Doanh nghiệp gặp khủng hoảng Khủng hoảng làm thị phần sút giảm, uy tín doanh nghiệp chốc tiêu tan, thương hiệu bao năm xây dựng phút bị cộng đồng quay lưng Một lời khuyên vàng nhà tiếp thị chuyên nghiệp là: Ở đâu có khủng hoảng, phải có PR” PR xem công cụ hiệu để xử lý khủng hoảng Theo chuyên gia PR, muốn giải khủng hoảng công cụ PR, doanh nghiệp phải lưu ý yếu tố quan trọng nhất: không che giấu thật mà phải tích cực giải thấu đáo; tìm kiếm nhân vật uy tín để chữa khủng hoảng kết hợp chặt chẽ phận PR doanh nghiệp với công ty tư vấn PR để có giải pháp tháo gỡ tình hình nhanh 1.5 Vai trị PR quảng bá thương hiệu PR công cụ quan trọng tiếp thị phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không khách hàng tiềm mà nhằm thiết lập khai thác quan hệ với tổ chức xã hội giới truyền thơng, quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu Với cá nhân: tạo dựng, củng cố phát triển hình ảnh, uy tín, ảnh hưởng, vai trị, quan hệ họ với cộng đồng Đặc biệt với thể thao, ca nhạc, trị gia hay cá nhân muốn tạo dựng củng cố uy tín trước cộng đồng Với tổ chức: + Xây dựng/tạo dựng trì hình ảnh, uy tín cho tổ chức + Xây dựng quảng bá thương hiệu cộng đồng PR đánh giá phương tiện quan trọng hiệu hàng đầu việc định vị xây dựng thương hiệu cho tổ chức, cá nhân + Khuyến khích cơng chúng tham gia vào hoạt động tổ chức + Khuyến khích tạo động lực cho nhân viên/thành viên tích cực làm việc, đóng góp quyền lợi tập thể + Bảo vệ tổ chức trước khủng hoảng LIÊN HỆ THỰC TẾ 2.1 Giới thiệu chung 2.1.1 Giới thiệu công ty sản phẩm công ty 2.1.1.1 Khái quát công ty sữa Vinamilk Vinamilk tên viết tắt công ty sữa Việt Nam, thành lập định số155/2003QĐ-BCN ngày 10 năm 2003 Bộ Công nghiệp chuyển doanh nghiệp Nhà nước Công Ty sữa Việt Nam thành Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Tên giao dịch theo tiếng anh là: VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY Trụ sở giao dịch: số 36 – 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp.Hồ Chí Minh Văn phịng giao dịch: số 148-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp.Hồ Chí Minh Website: Vinamilk.com.vn Đến năm 2009 Vinamilk có nhà máy dọc theo đất nước Vốn điều lệ công ty là: 1.590.000.000.000 đồng ( nghìn năm trăm chin mươi tỷ đồng) Cho đến công ty đạt nhiều danh hiệu giải thưởng cao quý Đó là: - Huân chương lao động Hạng II (1991); Huân chương lao động Hạng I (1996); Anh Hùng Lao động (2000); Huân chương Độc lập Hạng III (2005) “siêu cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao uy tín năm 2006 Hiệp hội sở hữu trí tuệ & Doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam - Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao” ( từ 1995 đến nay) - “Cúp vàng- Thương hiệu chứng khốn uy tín “ Cơng ty cổ phần hàng đầu Việt Nam” ( năm 2008 UBCKNN- ngân hàng nhà nước hội kinh doanh Chứng Khoán – Cơng ty Chứng Khốn Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam Cơng ty Văn Hóa Thăng Long) Trong năm 2009, cơng ty có nhiều thành tích: Báo Sài Gòn tiếp thị cấp giáy chứng nhận “ Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2009” người tiêu dùng bình chọn; “Giải vàng thương hiệu an tồn vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2009” cục an toàn vệ sinh thực phẩm cung cấp; Báo Sài Gòn giải phóng cấp giấy chứng nhận cup “ thương hiệu ưa thích năm 2008-2009”; Cup vàng “Thương hiệu chứng khốn uy tín năm 2009” giải thưởng “ Doanh nghiệp chứng khốn uy tín thị trường chứng khốn Việt Nam” Vinamilk doanh nghiệp Việt Nam lọt vào danh sách “Best under a billion” – 200 DN tốt khu vực châu Á tạp chí Forbes Asia bình chọn năm 2010 Năm 2012, Vinamilk tiếp tục Hội đồng Thương hiệu Quốc gia chọn Thương hiệu Quốc gia lần thứ hai Lao động công ty: cơng ty có 4000 cán cơng nhân viên, làm việc tận tâm đầy nhiệt huyết đóng góp cho phát triển cơng ty Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi công ty • Tầm nhìn: Vinamilk tập trung nguồn lực để trở thành cơng ty sữa thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh, bền vững Việt Nam chiến lược xây dựng dịng sản phẩm có lợi cạnh tranh dài hạn • Sứ mệnh: Vinamilk khơng ngừng đa dạng hóa dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm trì vị trí dẫn đầu bền vững thị trường nội địa tối đa hóa lợi ích cổ đông công ty Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm yêu thích khu vực, lãnh thổ Vì Vinamilk tâm niệm chất lượng, sáng tạo người bạn đồng hành Công ty xem khách hàng trung tâm cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng • Chính sách chất lượng: “Ln thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân theo luật định.” (Tổng giám đốc-Bà Mai Kiểu Liên) 2.1.1.2 Các sản phẩm công ty 2.1.2 Các hoạt động PR lớn công ty • Vinamilk chia giọt máu đào – trao niềm hy vọng Hưởng ứng Chiến dịch giọt máu hồng hè 2012 Chương trình tình nguyện cộng đồng Tổng công ty Vinamilk Việt Nam phát động, sáng ngày 27/8 Trung tâm Truyền máu Hà Nội - Viện Huyết học – Truyền máu Trung ương, Ban giám đốc Nhà máy Sữa Vinamilk Tiên Sơn với 100 cán bộ, công nhân viên tới tham gia Ngày hội hiến máu “Cùng Vinamilk chia giọt máu đào – Trao niềm hy vọng” • Vinamilk: Hưởng ứng chương trình “Quỹ triệu xanh cho Việt Nam” Chương trình “Quỹ triệu xanh cho Việt Nam” hoạt động phối hợp Tổng cục Môi trường (VEA) Vinamilk, bắt đầu phát động từ năm 2012 Đây hoạt động hướng môi trường cách kêu gọi cộng đồng tham gia trồng thêm nhiều xanh cho Việt Nam “Lễ trồng đời đời nhớ ơn Bác Hồ” hưởng ứng chương trình “Quỹ triệu xanh cho Việt Nam” tuyến Xa lộ Hà Nội (khu vực ven rạch Đá Đỏ) diễn ngày 27/5 Tại buổi lễ, 800 xanh trồng, đó, 200 giáng hương “Quỹ triệu xanh cho Việt Nam” tài trợ với tổng trị giá gần 200 triệu Trong năm 2012, công ty Vinamilk đóng góp cho Chương trình hình thức trích 50 đồng sản phẩm nước giải khát Vfresh Vinamilk bán Vinamilk cam kết số tiền tối thiểu trích năm 2012 tỷ đồng Trong khn khổ chương trình này, Vinamilk hỗ trợ thêm số tiền 300 triệu đồng để trao thưởng cho cá nhân, tập thể có ý tưởng trồng hiệu • “Vinamilk- ươm mầm tài trẻ Việt Nam” Triển khai từ năm 2003, qua năm thực hiện, chương trình Quỹ học bổng “Vinamilkươm mầm tài trẻ Việt Nam” trao 33 nghìn suất học bổng trị giá gần 18 tỷ đồng cho em học sinh tiểu học vượt khó, học giỏi, có thành tích học tập xuất sắc 63 tỉnh thành nước Trong năm học 2011-2012, Quỹ học bổng “Vinamilk – ươm mầm tài trẻ Việt Nam” tiếp tục tài trợ 1.000 suất học bổng trị giá tỷ đồng cho học sinh tiểu học theo tiêu chí Bộ Giáo dục Đào tạo đặt • “Vinamilk – Tìm kiếm tài Việt” Bắt đầu từ năm học 2010-2011, Vinamilk tổ chức chương trình “Vinamilk – Tìm kiếm tài Việt” để tạo sân chơi cho em học sinh tiểu học thể tài Ngoài ra, nhằm tạo cho em sân chơi thú vị để giao lưu, học hỏi, thi đua lành mạnh nhằm phát huy hết tài mơn văn - thể - mỹ, Quỹ học bổng Vinamilk phát động sân chơi “Vinamilk – tìm kiếm tài Việt” Chương trình tổ chức 10 tỉnh, thành phố là: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Khánh Hịa, Vũng Tàu, Hải Phòng, Quảng Ninh, Nghệ An, Thừa Thiên Huế, Lâm Đồng, Đồng Tháp, từ tháng 57/2012 Vòng chung kết tổ chức TP Hồ Chí Minh vào tháng 8/2012 • Thư viện Vinamilk Trong năm 2011-2012, Quỹ học bổng Vinamilk tiếp tục xây thêm thư viện Vinamilk Đăk Lăk, Đồng Tháp Củ Chi (TP.Hồ Chí Minh) 2.2 Phân tích chiến dịch PR: quỹ sữa vươn cao Việt Nam 2012 2.2.1 Tổng quan quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” Từ 2008 đến nay, Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” kiên trì, bền bỉ, ngược xuôi khắp đất nước, đem ly sữa thơm ngon, bổ dưỡng đến tận tay hàng trăm ngàn trẻ em có hồn cảnh khó khăn để giúp trẻ em nghèo uống sữa ngày Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam khởi nguồn từ Quỹ Triệu ly sữa, triệu ly sữa triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam Đây hoạt động trách nhiệm xã hội Vinamilk kết hợp với Quỹ Bảo trợ trẻ em thực năm 2008, 2009, 2010 Hoạt động góp phần chia sẻ khó khăn trẻ em nghèo, có hồn cảnh đặc biệt, bị suy dinh dưỡng, để giảm tỉ lệ trẻ em suy dinh dưỡng nước Với thành đạt được, năm 2010, chương trình phê duyệt đổi tên thành Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam hoạt động chủ trì trực tiếp Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam phối hợp thực Vinamilk Trong năm 2012, Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam với hoạt động bền bỉ bình chọn “1 10 chương trình bật ngành LĐTB&XH” 2.2.2 Đối tượng thực Đối tượng hướng đến chương trình trẻ em nghèo Việt Nam Trong 10 năm trở lại đây, với điều kiện kinh tế phát triển đất nước, tình hình tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam tăng 9% từ mức 8,09 lít/người/năm vào năm 2000 lên tới 14,8 lít/người/năm vào năm 2010 nhìn chung thấp nhiều so với nước láng giềng khu vực Thái Lan 23 lít/người/năm Trung quốc 25 lít/người/năm Đặc biệt, tỉnh thành xa xơi cịn nhiều khó khăn nước trẻ em cịn “khát” sữa có em đời chưa biết đến ly sữa Tỉ lệ uống sữa không đồng vùng nông thôn, thành thị nước phần dẫn đến việc trẻ em Việt Nam có trẻ em bị suy dinh dưỡng thể thấp còi (theo nghiên cứu Viện Dinh dưỡng năm 2010), khiến cho em thiếu hội phát triển tốt toàn diện mặt thể chất trí tuệ Lãnh đạo Bộ LĐTB&XH cho biết: “Vẫn cịn nhiều em nhỏ khó khăn khắp đất nước Việt Nam chưa uống sữa; thế, chúng tơi Vinamilk tiếp tục sứ mệnh năm 2012, đem sữa tình thương đến cho em nhỏ có hồn cảnh khó khăn Tổ quốc Tơi đánh giá cao đóng góp Vinamilk cho Quỹ Sữa năm vừa qua Tôi mong với ý nghĩa đầy tính nhân văn mình, chương trình ln nhận hỗ trợ Vinamilk quan tâm từ cộng đồng để thực hóa mơ ước em ngày không xa “Mọi trẻ em Việt Nam có quyền uống sữa ngày” Chính đối tượng chương trình trẻ em nghèo, nên kênh báo, đài, internet, băng rơn, website thức chương trình vuoncaovietnam.com TV kênh quảng cáo để truyền tải thơng điệp ý nghĩa chương trình đến đơng đảo khán giả nhí Bằng hành động mình, Quỹ Sữa khơng mong muốn góp phần cải thiện điều kiện dinh dưỡng, tối đa hóa tiềm thể chất trí tuệ trẻ em Việt Nam mà cịn muốn nâng cao nhận thức quan tâm xã hội phát triển em, chủ nhân tương lai đất nước 2.2.3 Thông điệp Thơng điệp chương trình: “CHUNG TAY GĨP SỨC ĐỂ MỌI TRẺ EM ĐỀU ĐƯỢC UỐNG SỮA VÌ MỘT VIỆT NAM LUÔN VƯƠN CAO” Năm 2012 năm chứng kiến nhiều biến động khó khăn kinh tế, tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp phải tiết giảm tối đa chi phí sản xuất tiêu dùng Nhưng thời điểm khó khăn thấy cần thiết việc sẻ chia, đùm bọc, “lá lành đùm rách” Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” làm Bằng hành động mình, Quỹ Sữa khơng mong muốn góp phần cải thiện điều kiện dinh dưỡng, tối đa hóa tiềm thể chất trí tuệ trẻ em Việt Nam mà muốn nâng cao nhận thức quan tâm xã hội phát triển em, chủ nhân tương lai đất nước 2.2.4 Thời gian thực Ngày 21/12/2011, TP.HCM, Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk tổ chức công bố chương trình Quỹ sữa “Vươn Cao Việt Nam” năm 2012 Ngày 04/01/2012 Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam 2012 thức bắt đầu đến với huyện đảo Lý Sơn Ngày 26/05/2012, Tp.HCM diễn chương trình ca nhạc đặc biệt với chủ đề “Em mơ – Cùng Việt Nam vươn cao” đánh dấu kết thúc thành cơng chương trình Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam năm 2012 2.2.5 Phạm vi thực Trong năm 2012, Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam tiếp tục lên đường, qua 56 trung tâm mồ côi, mái ấm nhà mở 42 tỉnh, thành khó khăn nước Từ vùng núi đến vùng biên cương hải đảo xa xôi, Quỹ sữa đem đến cho em ly sữa thơm ngon tạo cho em khoảnh khắc tươi vui hồn nhiên có 2.2.6 Các hoạt động Vinamilk thực chiến dịch Khởi động chuyến hành trình trao sữa cho trẻ em mồ cơi, khuyết tật trẻ có hồn cảnh khó khăn nước huyện đảo Lý Sơn - tỉnh Quảng Ngãi vào ngày 4/1/2012 Lý Sơn huyện đảo nghèo tỉnh Quảng Ngãi với xã An Vĩnh, An Hải An Bình với 20.000 dân Người dân đảo sống nhờ vào đánh bắt hải sản trồng trọt nên đời sống khó khăn Hơn 26% trẻ em huyện bị suy dinh dưỡng hư nhiều, còi xương, da xanh khơng có hội ăn đầy đủ chất, uống sữa Từ đó, với mục tiêu huyện đảo Lý Sơn tăng cường chăm sóc sức khỏe trẻ em để hạ tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em tuổi xuống 15% vào năm 2015, Quỹ Sữa Vươn Cao Việt Nam Vinamilk định chọn huyện đảo Lý Sơn điểm đến chương trình để thể tâm đem đến cho trẻ em huyện đảo hội phát triển thể chất trí tuệ Quỹ sữa trao gần 8.000 ly sữa cho trẻ em huyện đảo Bà Mai Kiều Liên trao tượng trưng 119.400 ly sữa cho ông Trần Ngọc Nguyên – chủ tịch UBNN huyện Lý Sơn Trong chuyến phát sữa lần này, có mặt Phó Chủ Tịch nước Nguyễn Thị Doan đại diện ban ngành Trung ương, cấp quyền địa phương cho thấy tầm quan trọng chương trình Quỹ sữa minh chứng cho quan tâm, hỗ trợ quý giá từ nhà nước chương trình Bên cạnh hành trình có giao lưu tham gia trò chơi vui nhộn với anh chị đại sứ chương trình nghệ sĩ Xuân Bắc hoa hậu giới Người Việt 2010 – Lưu Thị Diễm Hương Với công sức người làm chương trình, Quỹ Sữa Vươn Cao Việt Nam hồn thành tốt sứ mệnh năm 2012 Sự thành công Vinamilk cảm nhận sâu sắc niềm vui em nơi triển khai chương trình, điều thể bình dị qua ánh mắt ngời sáng, nụ cười hồn nhiên, cánh tay nhỏ bé em đưa cao nhận sữa Vì vậy, với tư cách doanh nghiệp hướng đến cộng đồng, Vinamilk mong muốn cố gắng để tiếp tục đồng hành chương trình đầy ý nghĩa nhân văn cao này: Mang ly sữa chương trình đến những địa chỉ, đối tượng cần Năm 2012 đánh dấu kết thúc thành cơng chương trình Quỹ Sữa "Vươn cao Việt Nam" với chương trình ca nhạc đặc biệt "Em mơ - Cùng Việt Nam vươn cao" diễn TP Hồ Chí Minh, truyền hình trực tiếp VTV1 - Đài Truyền hình Việt Nam, với gần 1,7 triệu ly sữa trị giá tỷ đồng chuyển đến trẻ em nghèo có hồn cảnh khó khăn nhiều vùng, miền đất nước Bằng hành động mình, Quỹ Sữa khơng mong muốn góp phần cải thiện điều kiện dinh dưỡng, tối đa hóa tiềm thể chất trí tuệ trẻ em mà muốn nâng cao nhận thức quan tâm xã hội với phát triển trẻ Vì vậy, để chuyển tải phần hành trình Quỹ Sữa đầy gian nan thấm đẫm cảm xúc tình người, chương trình ca nhạc tổng kết "Em mơ - Cùng Việt Nam vươn cao" thực cơng phu, với hình thức câu chuyện kể âm nhạc đan xen với đoạn giao lưu, trò chuyện Đại sứ Quỹ Sữa nghệ sĩ Xuân Bắc; Hoa hậu Hương Giang, Diễm Hương; em bé đến từ vùng đảo Lý Sơn nắng gió Chương trình nhằm mang đến cho em ăn tinh thần tri ân lòng đồng hành quỹ sữa Đây dịp để đại sứ quỹ sữa như: nghệ sĩ Xuân Bắc, Hoa hậu Hương Giang, Hoa hậu Diễm Hương ôn lại kỷ niệm có với quỹ sữa, qua dẫn dắt Hoa hậu Jennifer Phạm với vai trò MC Lồng hình ảnh chuyến trao tặng sữa, khán giả khách mời đặc biệt - nhà thơ Trần Đăng Khoa chia sẻ thêm ấp ủ, giấc mơ vươn cao nhà thơ cịn nhỏ Với phần trình diễn có tính nghệ thuật cao ca sĩ Lam Trường, Uyên Linh, Hồ Ngọc Hà, Văn Mai Hương, Hồ Trung Dũng, Hiền Thục, nhóm V-Music bé Thảo My - Thí sinh đoại giải phong cách Đồ Rê Mí 2008, chương trình tái phần giấc mơ vươn cao trẻ em Việt Nam mà quỹ sữa chắp cánh Quỹ sữa vươn cao Việt Nam với tài trợ Vinamilk hướng đến trẻ em có hồn cảnh khó khăn khắp đất nước, hành động tưởng chừng đơn giản lại thiết thực: trao tận tay em ly sữa bổ dưỡng, nhằm giúp em có hội phát triển tồn diện thể chất trí tuệ, để có tương lai tươi sáng Với việc trọng nhiều đến quan hệ công chúng Vinamilk bước xây dựng thành cơng hình ảnh thương hiệu Vinamilk gắn liền với hoạt động xã hội, cơng tác từ thiện, xây dựng lịng tin thân thiện tâm trí khách hàng sản phẩm Vinamilk 2.2.7 Kết DANH SÁCH GIAO SỮA 2012 khu vực Hà Nội SỐ STT SỐ TRUNG TÂM ĐỊA CHỈ TRẺ điều chỉnh (1) SỐ SỮA điều chỉnh (hộp) (2) 42 TỈNH TOÀN QUỐC 16,581 1,652,316 12 tỉnh CN HÀ NỘI 3,564 356,400 HÀ NỘI 1,113 111,300 60 6,000 phường15 1,500 Nhà trẻ Hữu Nghị 148 Ngõ Thái Thịnh, Đống Đống Đa Đa Nhà trẻ Hữu Nghị HaiCạnh Bà Trưng UBND, Thanh Lương, quận Hai Bà Trưng Hà Nội (ngõ 230 phố Lạc Trung - gần ĐTH kỹ thuật số VTC) Trung tâm bảo trợ xã hộiĐịa : Tây Mỗ - Từ Liêm 10 40 - Hà Nội TT Giáo dục lao động số Yên Bài, Ba Vì 71 Trung tâm ni dưỡng Xã Thụy An- Ba 148 người già trẻ tàn tật Trung tâm bảo trợ xã hộiĐịa :Xã Tây Đằng70 Huyện Ba Vì - Hà Nội Địa :Thôn Đồng Dầu, Trung tâm bảo trợ xã hội Xã Dục Tú, Huyện Đông68 I Anh, Hà Nội TT tư vấn tiếp nhận 360 Phúc Tân, Hoàn Kiếm 30 TEKK Hoàn Kiếm Trung tâm cứu trợ trẻ emThị trấn Kim Bài, Thanh 60 Thanh Oai Oai Trung tâm nuôi dưỡng Ngọc Sơn, Chương Mỹ 107 trẻ em khuyết tật 4,000 7,100 14,800 7,000 6,800 3,000 6,000 10,700 Trong năm 2012, Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam tiếp tục lên đường đến với trẻ em có hồn cảnh khó khăn Đi qua 42 tỉnh thành khó khăn nước, từ miền hải đảo đến vùng núi xa xôi, Quỹ sữa trao cho 16 ngàn trẻ em nghèo lượng sữa uống vòng tháng, ngày hộp trị giá tỷ đồng Với định mức em uống hộp sữa ngày, sau 50 ngày uống sữa tập trung điểm, đơn vị tổ chức y tế theo dõi cân nặng đo chiều cao cho em trước uống sữa tuần sau uống sữa tuần, kết cho thấy hầu hết em tăng chiều cao từ 0,5 đến cm, cân nặng tăng từ 0,5 đến 1,5 kg Theo nghiên cứu tiến hành năm gần đây, chiều cao trẻ em nước ta thua xa với mặt chung khu vực giới, điều có ảnh hưởng đến tầm vóc phát triển hệ tương lai Đây hệ thực trạng trẻ em Việt Nam chưa quan tâm mức việc cung cấp nguồn dinh dưỡng từ sữa, nhiều lý do: hồn cảnh kinh tế, nhận thức chưa đầy đủ bậc phụ huynh, thói quen uống sữa chưa hình thành… Như vậy, quỹ sữa Việt Nam góp phần nâng cao chất lượng thể chất cho trẻ em Việt Nam, đồng thời nâng cao nhận thức người dân việc tập trung phát triển chiều cao cho trẻ em, nâng cao tầm vóc phát triển cho hệ tương lai Quỹ sữa mang tới cho trẻ em cịn gặp nhiều khó khăn nhiều niềm vui hạnh phúc Các em chăm sóc thể chất, sức khỏe tinh thần với cảm giác quan tâm, chăm sóc Đồng thời chương trình mang thương hiệu Vinamilk tới gần với người tiêu dùng Thông tin chương trình liên tục cập nhật báo, truyền hình, Internet… nên người dân tiếp cận, mang tới ảnh hướng lớn khách hàng Các thi ảnh “Sữa với Trẻ Thơ”, hình ảnh đại sứ thiện chí nghệ sĩ tiếng xuất liên tục “hâm nóng” tên thương hiệu, tác động mạnh mẽ tới NTD Và tính nhân sinh hoạt động tạo nên nhiều thiện cảm người tiêu dùng thương hiệu Vinamilk doanh nghiệp không để tâm tới vấn đề lợi nhuận mà quan tâm tới vấn đề xã hội Như vậy, nói rằng, chương trình “Quỹ sữa Việt Nam 2012” thực chương trình PR thành cơng cho doanh nghiệp Chương trình tạo nên lợi ích thiết thực xã hội mang lại tình thương ấm áp cho trẻ em khó khăn đồng thời nâng cao nhận thức người dân việc nâng cao tầm vóc cho hệ tương lai Bên cạnh đó, thương hiệu cơng ty NTD đón nhận với niềm u mến, qua trì sức mạnh thương hiệu uy tín cơng ty thị trường ngày sôi động 2.3 Đánh giá “Quỹ sữa vươn cao Việt Nam” với hoạt động quảng bá thương hiệu Vinamilk 2.3.1 Thành cơng Đây chương trình vượt qua mục đích PR đơn mà cịn có ý nghĩa lớn lao mặt nhân văn xã hội với kết tốt đẹp mà chương trình mang lại giới thiệu phần Do Quỹ sữa thu hút đơng đảo cơng chúng tới chương trình Nhất trẻ em phụ huynh vùng sâu vùng xa đất nước Đó thành cơng trước hết hoạt động quảng bá Vinamilk Quỹ sữa vươn cao Việt Nam giúp cho thương hiệu Vinamilk biết đến nhiều hơn, rộng rãi hơn, từ thành thị đến nông thôn, đến vùng sâu vùng xa có kinh tế khó khăn Đặc biệt, chương trình cộng đồng đưa đến tay trẻ em có hồn cảnh khó khăn, đặc biệt trẻ em khuyết tật ly sữa giàu dinh dưỡng, với việc có người tiếng làm đại sứ thiện chí cho chương trình giúp cho chương trình nâng cao hình ảnh, uy tín, chất lượng Vinamilk mắt người tiêu dùng Nhiều tờ báo lớn đưa tin liên tục, giai đoạn Quỹ sữa, đánh giá tích cực Quỹ sữa xây dựng hình ảnh đẹp cho Vinamilk Hình ảnh cơng ty gắn với lợi ích cộng đồng, đặc biệt trẻ em – hệ ln nâng niu chăm sóc Đó chỗ đứng vững tâm trí khách hàng lợi ích cơng ty mang lại cho cơng chúng ko phải dừng lại giá trị gắn với sản phẩm mà giá trị tinh thần cao q Đồng thời qua chương trình, cơng chúng có thêm nhiều hiểu biết công ty, sản phẩm tạo niềm tin cho khách hàng sản phẩm sữa Vinamilk Thông qua Quỹ sữa, Vinamlik củng cố thêm mối quan hệ công ty với cơng chúng Bởi tham gia vào chương trình đa dạng, từ khách hàng cá nhân, phụ huynh cha mẹ em nhỏ không phân biệt giàu nghèo, xa gần đến tổ chức doanh nghiệp hảo tâm ủng hộ Quỹ, lãnh đạo Bộ, Trung ương, ban ngành, tỉnh Để minh chứng thêm cho thành công hoạt động quảng bá thương hiệu thơng qua Chương trình “Quỹ sữa vươn cao Việt Nam, lấy dẫn chứng qua doanh thu bán hàng Trong sau thực Quỹ này, doanh số Vinamilk tăng lên, phần hiệu ứng chương trình Trong giai đoạn từ 2010 – 2012 kinh tế nước gặp phải nhiều khó khăn chưa khỏi khủng hoảng cơng ty Vinamilk đạt lợi nhuận Năm 2011, doanh thu Vinamilk đạt tỷ đô la Mỹ (22.276 tỷ VNĐ), tăng 37% Năm 2012 sản lượng tiêu thụ Vinamilk cao nhất, đạt 27.300 tỷ VNĐ với tỷ sản phẩm mà không tăng giá 2.3.2 Hạn chế Trẻ em có hồn cảnh đặc biệt khó khăn ngày gia tăng phức tạp tiền gây Quỹ có hạn Đồng thời, vùng sâu vùng xa, hệ thống giao thơng cịn phát triển Vì Quỹ sữa chưa thể đến với nhiều trường hợp miền Tổ quốc, mà chia sẻ với số trường hợp điển hình Do chưa có nhiều phạm vi hoạt động Quỹ Bên cạnh đó, chiến dịch PR cho chương trình năm 2009, Vinamilk mắc phải sai lầm: Vinamilk nghĩ rằng, việc mua sữa ế người nơng dân có lẽ khơng giới truyền thơng quan tâm Nhưng chuyện này, Vinamilk thiếu khôn ngoan hành xử Lẽ ra, họ nên tiếp tục tìm kiếm chia sẻ từ cộng đồng để đỡ bớt gánh nặng cho người ni bị sữa lúc khó khăn, thơng qua chương trình đó, họ thành cơng chương trình Quỹ sữa Quỹ sữa vươn cao Việt Nam tốt Nhưng ý nghĩa chân thực bị đi, nhiều trẻ em khác (của gia đình ni bị phải đổ sữa đi) khơng có bát cơm ăn Rất may họ kịp sửa đại diện Công ty Vinamilk cam kết mua hết số lượng sữa mà hộ chăn nuôi chưa bán Vinamilk ký hợp đồng trực tiếp, lâu dài đến hộ chăn ni Song điều mang tính khách quan khơng thể tránh khỏi Qua đó, Vinamilk rút kinh nghiệm xương máu cho Với nỗ lực hết mình, với thành cơng ngồi mong đợi mà Qũy làm hạn chế khơng đáng kể Và hoạt động Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam đáng để trở thành gương sáng cho hoạt động quảng bá thương hiệu Việt Nam – vốn yếu thiếu hoạt động quảng bá 2.4 Bài học kinh nghiệm rút từ chiến dịch PR với quảng bá thương hiệu Vinamilk Có thể thấy PR ln doanh nghiệp, tổ chức nghiên cứu đem cân đo đong đếm với quảng cáo xem hoạt động mang lại hiệu hơn? Vậy câu trả lời cho câu hỏi mà quảng cáo ngày xem thiếu độ tin cậy Liệu thất bại quảng cáo có đem lại trỗi dậy cho hoạt động PR? Một thực tế cho thấy doanh nghiệp hoạt động thị trường muốn giữ cho hình ảnh đẹp đẽ lịng cơng chúng nói chung lịng khách hàng doanh nghiệp nói riêng Doanh nghiệp giới thiệu hình ảnh qua cơng cụ quảng cáo, xúc tiến thương mại,…tuy nhiên có lẽ PR cơng cụ đem lại hiệu PR hoạt động canh giữ uy tín cho doanh nghiệp Có thể qua PR mà cơng chúng biết đến doanh nghiệp nhiều ngược lại doanh nghiệp bị tẩy chay thị trường tiến hành hoạt động PR không cách Nhiều nghiên cứu cho PR mang tính thương mại ln chiếm cảm tình cơng chúng, mà ngày có nhiều doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động PR thay chi tiền cho chương trình xúc tiến quảng cáo khác Có thể thấy, Vinamilk doanh nghiệp hoạt động theo xu hướng mà suốt q trình phát triển Vinamilk tổ chức nhiều chương trình từ thiện hoạt động xã hội Các chương trình Vinamilk tạo nhìn thiện cảm từ phía cơng chúng Ngồi khách hàng, đối tác nhà cung ứng đối tượng người tiêu dùng tham gia hưởng ứng tích cực Với kinh nghiệm doanh nghiệp chăm từ thiện Vinamilk cần rút cho học sâu sắc Trước tiên Vinamilk cần tiếp tục trì phát triển chiến dịch có ý nghĩa đem lại hiệu tích cực Quỹ sữa vươn cao Việt Nam” Vinamilk cần mang hoạt động từ thiện đến với nhiều trẻ em nghèo nữa, đặc biệt trẻ em khu vực vùng sâu vùng xa, nơi mà đời sống người dân cịn nghèo đói lam lũ, trẻ em khơng có điều kiện học, ăn đủ chất uống ly sữa tươi Bên cạnh việc quảng bá chương trình từ thiện qua phương tiện đại chúng, Vinamilk nên tổ chức kiện thực tế buổi biểu diễn nghệ thuật có tham gia giao lưu người tiếng tạo cảm giác tin tưởng nơi người tiêu dùng Từ hoạt động PR Vinamilk mang ý nghĩa tích cực nhiều hơn, tính thương mại hoạt động hạn chế đáng kể suy nghĩ, kết người tiêu dùng biết đến thương hiệu Vinamilk hình ảnh tốt đẹp Vinamilk cần rút cho học xương máu số việc mà tiêu biểu việc doanh nghiệp bị công chúng phản ứng gay gắt không thu mua thu mua sữa người nông dân với giá thấp, biến động giá sữa giới Vụ việc khiến hoạt động PR quảng bá thương hiệu Vinamilk trước trở nên khơng theo ý nghĩa ban đầu, người tiêu dùng nghi ngờ ý nghĩa chân thực chương trình bị bóp méo Người tiêu dùng tinh tế họ nhận hoạt động nhằm mục đích phơ trương, lúc lợi ích cho thương hiệu Hoạt động marketing thương hiệu mục đích xã hội phải thực xuất phát từ trái tim Vì vậy, Vinamilk nên thận trọng định, tránh làm hình ảnh đẹp đẽ mà doanh nghiệp vất vả gây dựng chương trình PR rầm rộ Hiện tại, TH true milk đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với Vinamilk, thông qua phương tiện quảng cáo, họ khẳng định sữa họ sữa sạch, vơ hình chung làm người tiêu dùng coi sữa công ty khác bao gồm Vinamilk khơng Vì để lấy lại lòng tin người tiêu dùng Vinamilk cần đẩy mạnh hoạt động PR viết báo, họp báo tuyên truyền quy trình sản xuất sữa đại mình, kế hoạch mở rộng phát triển thị trường họp báo công bố khánh thành siêu nhà máy sữa đại, có tham gia quan chức cấp cao… lúc hình ảnh doanh nghiệp tăng lên đáng kể, Vinamilk trở thành thương hiệu mạnh tâm trí người tiêu dùng Qua thời gian đưa chiến lược PR vào hoạt động.Chúng ta cần có khảo sát ý kiến người tiêu dùng để đánh giá thái độ người tiêu dùng hoạt động mà công ty tổ chức.Nếu phản ứng tốt từ người tiêu dùng tiến hành hoạt động mạnh rầm rộ để tạo quan tâm ý sản phẩm cơng ty Tuy nhiên doanh nghiệp không nên lạm dụng PR cách thái quá, làm PR doanh nghiệp cần phải lập kế cách chi tiết, việc công bố chương trình từ thiện việc thực phải ln kèm với để không tạo cảm giác bị lừa dối người tiêu dùng Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nay, Vinamilk cần có hoạt động PR bật mang ý nghĩa to lớn cơng chúng tồn xã hội Điều khơng góp phần làm nên thương hiệu cho Vinamilk mà cịn góp phần làm cho xã hội tốt đẹp KẾT LUẬN Trong thời kỳ mà người tiêu dùng liên tục bị công quảng cáo, sáng sớm thức dậy nghe tin buổi sáng có quảng cáo, bước đường bị bảng quảng cáo đập vào mắt ngả đường, đọc tờ báo buổi sáng thấy quảng cáo Quảng cáo tải khiến khách hàng cảm giác khó chịu Trong thơng điệp PR mang tính thương mại sử dụng phương tiện trung gian viết báo, chứa đựng lượng thơng tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình dễ cơng chúng chấp nhận, mang tính tư vấn tiêu dùng thông tin mang tinh thực tế Về phía Vinamilk , khơng góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ người gặp hồn cảnh khó khăn, Vinamilk cịn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui kiến thức xã hội có ích cho sống Vinamilk trở nên gần gũi, thân thiện không với am thiếu nhi mà với em thiếu nhi Việt Nam Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên thân thiện hơn, Vinamilk có thêm nhiều chương trình quan hệ cộng đồng thành công