Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong xu toàn cầu hóa hội nhập kinh tế giới, với tốc độ tăng trưởng thị trường nhanh Việt Nam năm gần ngành bán lẻ có số tăng trưởng ấn tượng dự báo tiếp tục phát triển tương lai Đồng thời với việc mức sống người dân ngày nâng cao, hình thức bán lẻ đại ngày ưa chuộng Việt Nam đánh giá thị trường bán lẻ hấp dẫn giới Nằm bối cảnh chung đất nước, Trà Vinh địa điểm hấp dẫn thu hút nhiều nhà bán lẻ đầu tư Bên cạnh hình thức bán lẻ truyền thống chợ, cửa hàng tạp hóa hình thức bán lẻ đại trở nên “sôi nổi” Trà vinh Không có doanh nghiệp địa bàn tỉnh tham gia hoạt động kinh doanh siêu thị Mai Ninh, shop Thanh Vân,… phải kể đến nhà bán lẻ nước nước khác, đặc biệt xuất tập đoàn bán lẻ lớn Co.opmart, Vinatex,… Dự kiến thời gian tới, nhiều nhà bán lẻ lớn khác thâm nhập vào thị trường tiềm Tuy nhiên, thị trường hấp dẫn thu hút nhiều cá nhân, tổ chức tham gia vào ngành bán lẻ đồng nghĩa với việc cạnh tranh cao Do vậy, để tồn thu nhiều lợi nhuận nhà kinh doanh cần cố gắng làm để làm hài lòng thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Sự cạnh tranh không diễn giá cả, chất lượng hàng hóa, chương trình khuyến mãi, tặng thưởng, dịch vụ kèm mà yếu tố người nhân viên phục vụ nhân viên người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Tất yếu tố sở để giúp khách hàng có nhìn thiện cảm, đánh giá tốt siêu thị từ nâng cao lực cạnh tranh siêu thị Co.opmart Tra Vinh Chính nhân tố nên nhóm nghiên cứu định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Coop-mart Trà vinh” GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu chung Đánh giá hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh Qua đề giải pháp giúp siêu thị nâng cao hài lòng khách hàng thu hút ngày nhiều khách hàng đến tham quan mua sắm siêu thị 2.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích thực trạng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh - Đánh giá hài lòng khách hàng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Trà Vinh PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Không gian Đề tài chủ yếu nghiên cứu phạm vi Thành phố Trà Vinh 3.2 Thời gian Đề tài thực khoảng thời gian từ tháng 2/2016 đến 3/2016 3.3 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh Nghiên cứu tiến hành vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU Lâm Phước Thuận, 2011, Đánh giá hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị TP Cần Thơ, luận văn tốt nghiệp Đại Học Đại Học Cần Thơ, mục tiêu nghiên cứu: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị TP Cần Thơ Bài viết sử dụng phương pháp: thống kê mô tả, Cronbach’s alpha,và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để nhận diện yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Thành Phố Cần Thơ Kết cho thấy nhân tố chất lượng hàng hóa, thái độ phục vụ nhân viên, sở vật chất siêu thị ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách mua sắm siêu thị Thành Phố Cần Thơ Quan Minh Nhật, Viên Ngọc Anh, 2014, Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống co.opmart đồng sông cửu long Tạp chí khoa học Trường Đại Học Cần Thơ, số 32, trang 54 – 60 Mục tiêu nghiên cứu: Bài viết tập trung đo lường mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống Co.opmart Đồng sông Cửu Long Dữ liệu thu thập tiến hành phân tích phần mềm SPSS, sau phân tích số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, nhân tố liên quan đưa vào mô hình hồi quy Binary Logistic để đánh giá hài lòng khách hàng đến mua sắm Co.opmart Kết phân tích cho thấy hài lòng khách hàng phần lớn phụ thuộc vào việc trưng bày, lực phục vụ, mặt bằng, mức độ an toàn đa dạng hàng hóa PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1 Phương pháp thu thập số liệu Số liệu thứ cấp: Gồm thông tin tình hình kinh tế xã hội, tình hình phát triển siêu thị địa bàn Thành phố Trà Vinh thu thập từ nguồn báo, tạp chí, website, số liệu báo cáo Sở, Ban, Ngành Trà Vinh GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh 10 Số liệu sơ cấp: Được thu thập cách tiến hành vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn xây dựng theo thang đo Liker Đối tượng vấn chọn ngẫu nhiên 97 khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh 11 5.2 Phương pháp phân tích số liệu 12 Phương pháp thống kê mô tả sử dụng để phân tích tình hình mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh Mô tả đặc điểm đối tượng vấn 13 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phép kiểm định thống kê, dùng để kiểm tra chặt chẽ tương quan biến quan sát, cho phép ta loại bỏ biến không phù hợp, hạn chế biến rác mô hình Kết kiểm định sử dụng phân tích nhân tố, để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố số liệu phải tương quan lẫn số lượng mẫu thường phải lớn gấp đến lần số lượng biến đưa vào KMO số dùng để đánh giá sử dụng phương pháp phân tích nhân tố hay không Nếu giá trị KMO nằm 0,5 đủ điều kiện để sử dụng phân tích Nếu giá trị nhỏ 0,5 phương pháp không phù hợp với số liệu, có nghĩa cần phải sử dụng phương pháp khác để phân tích Xoay nhân tố phương pháp giúp cho người nghiên cứu dễ dàng giải thích có khác biệt với bảng ma trận nhân tố Giá trị bảng Rolated Component Matrix chứa giá trị hệ số nhân tố cho ta biết thuộc nhóm Trong phân 14 tích sử dụng phương pháp xoay nhân tố Varimax Procedure Phương pháp nhằm tối thiểu hóa lượng biến có hệ số lớn nhân tố lớn, từ tăng khả giải thích nhân tố lớn với Tuy vậy, hệ số nhân tố cần phải đảm bảo để phân tích, thông thường phân tích, người ta thường chọn nhân tố có giá trị từ 0,5 trở lên để giữ lại Đối với nhân GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh tố lại loại bỏ khỏi mô hình (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) 15 Mô hình hồi qui nhị nguyên: sử dụng để nhận diện yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đánh giá mức độ tác động yếu tố đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh 16 PHẦN NỘI DUNG 17 CHƯƠNG 18 CƠ SỞ LÝ LUẬN 19 "Siêu thị" từ dịch từ thuật ngữ nước - "supermarket" (tiếng Anh) hay "supermarché" (tiếng Pháp), "super" nghĩa "siêu" "market" "thị trường" ("chợ") 20 Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại Bộ Thương mại Việt Nam (nay Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng năm 2004: Siêu thị loại hình hàng đại, kinh doanh tổng hợp chuyên doanh, có cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng tiêu chuẩn diện tích kinh doanh, trang bị kĩ thuật trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa khách hàng Theo Philip Kotler, siêu thị "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỉ suất lời nhuận không cao khối lượng hàng hóa bán lớn, đảm bảo thõa mãn đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa mặt hàng chăm sóc nhà cửa 21 Theo Philip Kotler (2001), hài lòng khách hàng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng khách hàng Mức độ hài lòng phụ thuộc khác biệt kết nhận kỳ vọng, kết thực tế thấp kỳ vọng khách hàng không hài lòng, kết thực tế tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lòng, kết thực tế cao kỳ vọng khách hàng hài lòng 22 Mục tiêu hàng đầu công ty phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng muốn có lợi nhuận Họ tiếp tục mua sắm sử dụng nhiều thỏa mãn nhu cầu Có nhiều quan điểm khác hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction) Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp lại kinh GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh nghiệm họ sản phẩm hay dịch vụ” Còn Oliver (1997) cho hài lòng khách hàng phản ứng người tiêu dùng với việc đáp ứng mong muốn họ 23 CHƯƠNG 24 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 Parasuraman et al (1988) nghiên cứu “SERVQUAL: Một dạng thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía người tiêu dùng” khẳng định SERVQUAL dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy xác Bênh cạnh đó, Mô hình SERVPERF Cronin Taylor đưa vào năm 1992 dựa việc khắc phục khó khăn sử dụng mô hình SERVQUAL Thay đo lường chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng, mô hình SERVPERF đo lường cảm nhận khách hàng từ xác định chất lượng dịch vụ Vì mô hình SERVPERF chọn để thực viết 26 Trên sở kế thừa lý thuyết để phù hợp với điều kiện Việt Nam, nhóm nghiên cứu tiến hành thảo luận nhóm thang đo biến quan sát sử dụng thang điểm Likert (5 mức độ: – Hoàn toàn không hài lòng, – Không hài lòng, – Bình thường, – Hài lòng, – Rất hài lòng), mô tả chi tiết Bảng 1, nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opMart Trà Vinh 27 Bảng Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng 28 Thang đo 30 1.CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA (X1) 32 Hàng hóa đảm bảo hạn sử dụng đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm 34 Hàng hóa có nhãn mác, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 36 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa 38 Hàng hóa trưng bày siêu thị hàng hóa có chất lượng 40 Siêu thị cập nhật mặt hàng GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 29 Ký hiệu 31 33 X11 35 37 39 X12 X13 X14 41 X15 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh 43 42 CƠ SỞ VẬT CHẤT (X2) 44 46 48 50 52 54 Không gian siêu thị rộng rãi khang trang Khu vực mua sắm sẽ, thoáng mát Siêu thị có trang thiết bị đại Hàng hóa siêu thị trưng bày gọn gàng, dễ tìm kiếm Bãi đậu xe rộng rãi, thuận tiện Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi, 56 3.GIÁ CẢ HÀNG HÓA (X3) 58 Giá hàng hóa siêu thị rẻ siêu thị khác 60 Giá hàng hóa siêu thị tương đương chợ 62 Giá hàng hóa siêu thị phù hợp với chất lượng 64 KHUYẾN MÃI (X4) 66 Siêu thị cung cấp đầy đủ thông tin chương trình khuyến giảm giá cho khách hàng 68 Các chương trình khuyến đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng 70 Siêu thị dành ưu đãi tốt khách hàng thành viên thường xuyên mua sắm siêu thị 72 Các chương trình tổ chức kiện cộng đồng (làm từ thiện,hỗ trợ khó khăn, ) 74 5.NHÂN VIÊN (X5) 76 Nhân viên siêu thị sẵn sàng phục vụ khách hàng 78 Thái độ nhân viên siêu thị lịch sự, nhã nhặn 80 Nhân viên giải đáp tận tình đầy đủ thắc mắc khách hàng 82 Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ 84 Nhân viên siêu thị ăn mặt gọn gàng, lịch 86 6.DỊCH VỤ HỖ TRỢ (X6) 88 Siêu thị có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng giao hàng, gói quà miễn phí 90 Các dịch vụ hỗ trợ siêu thị thực tốt 92 Mức độ hài lòng khách hàng 94 X21 X22 X23 X24 X25 X26 57 59 61 63 X31 X32 X33 65 67 X41 69 X42 71 X43 73 X44 75 77 79 81 X51 X52 X53 83 85 X54 X55 87 89 X61 91 93 X62 Y Bảng cho thấy có thang đo yếu tố độc lập ( có 25 biến quan sát) thang đo yếu tố phụ thuộc (với biến quan sát) 95 45 47 49 51 53 55 2.1 Mô hình nghiên cứu GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh 96 Mô hình đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh thiết lập sau: 97 Log e  P (Y = 1)   P(Y = 0)    = β0+ β1F1+β2F2+ β3F3 + β4F4 + β5F5 + β6F6 + ei 98 Trong đó: Y biến phụ thuộc nhận giá trị khách hàng hài lòng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh, nhận giá trị ngược lại) F 1, F2, F3, F4, F5, F6 biến độc lập diễn giải chi tiết đây: 99 Bảng 2: Diễn giải ý nghĩa biến mô hình 100 103 Biến F1 106 109 F2 F3 112 115 118 F4 F5 F6 101 104 Diễn giải Chất lượng hàng hóa 107 Cơ sở vật chất 110 Giá hàng hóa 113 Khuyến 116 Nhân viên 119 Dịch vụ hỗ trợ 102 Dấu kỳ vọng 105 + 108 111 +/+ 114 117 120 + + +/- 121 122 123 2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1.Thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng khách hàng 124  Giới tính 125 Trong tổng số 97 mẫu khảo sát số lượng nam, nữ lệch không nhiều, cụ thể có 43 người trả lời nam ( chiếm 44,3% ) 54 người trả lời nữ (chiếm 55,6%) 126 127  Độ tuổi 128 Sau mã hóa lại biến ta thấy đa số khách hàng siêu thị có độ tuổi từ 22 tuổi đến 50 tuổi (chiếm 57,7%) tổng số 97 người, theo khảo sát độ tuổi người có việc làm tạo thu nhập Tiếp theo 22 tuổi (chiếm 39,2%) tổng số 97 người, chủ yếu độ tuổi học Còn lại người 50 tuổi (chiếm 3,1%) tổng số 97 người Hình : Biểu thểPhương giới tính đối9 tượng khảo sát GVHD: Nguyễn Thịđồ Cẩm Trang Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh 129  Thu nhập trung bình 130 Đa số người mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh có thu nhập từ đến triệu, (chiếm 40,2%) tổng số 97 người, người có thu nhập từ đến triệu (chiếm 35,1%) tổng số 97 người, người có thu nhập khác chiếm 24,7% tổng số 97 người 131 GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 10 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh 211  Khuyến 212 213 Khuyến 214 Nhỏ P 216 Siêu thị cung cấp đầy đủ thông tin chương trình khuyến giảm giá cho khách hàng 220 Các chương trình khuyến đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng 224 Siêu thị dành ưu đãi tốt khách hàng thành viên thường xuyên mua sắm siêu thị 228 Các chương trình tổ chức kiện cộng đồng (làm từ thiện,hỗ trợ khó khăn, ) 232 Bảng 233 hổ 215 Lớn nhấ biến nh t ất 217 221 225 229 218 222 226 230 219 223 227 231 4: Ảnh hưởng khuyễn đến mức độ hài lòng khách hàng Bảng cho thấy hầu hết khách hàng hài lòng chương trình khuyến siêu thị Tuy nhiên yếu tố Các chương trình tổ chức kiện cộng đồng (làm từ thiện, hỗ trợ khó khăn, ) siêu thị chưa thể rõ, nên không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng 234 235 GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 13 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh 236 237  Nhân viên Theo bảng thái độ cách phục vụ nhân viên siêu thị có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng khách hàng 238 239 Nhân viên 240 Nhỏ P nh t ất vụ khách hàng 246 Thái độ nhân viên siêu thị lịch sự, vẻ 247 251 255 258 Nhân viên siêu thị ăn mặt gọn gàng, lịch 262 Bảng Lớn biến 243 đầy đủ thắc mắc khách hàng 254 Nhân viên siêu thị thân thiện, vui hổ nhấ 242 Nhân viên siêu thị sẵn sàng phục nhã nhặn 250 Nhân viên giải đáp tận tình 241 259 244 248 252 256 260 245 249 253 257 261 5: Ảnh hưởng nhân viên đến mức độ hài lòng khách hàng 263 Theo bảng thái độ cách phục vụ nhân viên siêu thị có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng khách hàng 264  Dịch vụ hỗ trợ 265 266 Dịch vụ hỗ trợ 267 Nhỏ P biến nh t ất 270 hàng: giao hàng, gói quà miễn phí 273 Các dịch vụ hỗ trợ siêu thị Trang 14 Lớn nhấ 269 Siêu thị có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương hổ 268 274 271 275 272 276 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh thực tốt 277 Bảng 6: Ảnh hưởng dịch vụ hỗ trợ đến mức độ hài lòng khách hàng 278 Qua bảng 6, bên cạnh yếu tố chất lượng hàng hóa, nhân viên,… dịch vụ hỗ trợ siêu thị ảnh hưởng nhiều đến mức độ hài lòng khách hàng 279 280 2.2.2 Phân tích nhân tố EFA Chúng ta cần đánh giá độ tin cậy giá trị thang đo trước kiểm định lý thuyết khoa học, phần dùng Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo Vấn đề thang đo phải đánh giá giá trị Hai giá trị quan trọng thang đo giá trị hội tụ giá trị phân biệt ta sử dụng phương pháp nhân tố khám phá EFA giúp ta đánh giá loại giá trị (Nguyễn Đình Thọ) 281 2.3 Kiểm định mô hình Binary Logistic 282 Hồi quy Binary logictis sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác xuất kiện xảy với thông tin biến độc lập mà ta có Với thông tin có biến phụ thuộc biến độc lập, ta muốn dự đoán xem khách hàng hài lòng với tiêu chuẩn siêu thị họ có hài lòng siêu thị Co.op mart nói chung hay không 283 Sau phân tích nhân tố, đề tài tiếp tục phân tích hồi quy nhị nguyên để ước lượng ảnh hưởng yêu tố đến hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Trà Vinh Biến phụ thuộc có giá trị khách hàng cho họ hài lòng với siêu thị Co.op mart Trà Vinh, ngược lại họ không hài lòng biến có giá trị Ta có kết phân tích hồi quy sau: 284 Nhận diện yếu tố: thang đo lường biến quan sát để tiến hành phân tích nhân tố khám phá mô tả chi tiết bảng gồm thang đo với 25 biến quan sát Thực phân tích nhân tố cho kiểm định đảm bảo: Mức độ tin cậy thang đo (Hệ số Cronbach Alpha từ 0,762 đến 0,878 > 0,6) Độ tin cậy biến quan sát (Factor loading > 0,5) Kiểm định tính thích hợp mô hình (0,5 < KMO = 0,737 < 1) Kiểm định Bartlett tương quan biến quan sát (Sig = 0,000 < 0,05) GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 15 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh Kiểm định phương sai cộng dồn (Cumulative variance > 50%) 285 GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 16 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh 286 Bảng Hệ thống thang đo kiểm định 289 287 Biế n 290 288 Yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) Ký 1.CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA (X1) hiệu 295 294 F1 297 Hàng hóa đảm bảo hạn sử dụng đạt tiêu chuẩn vệ 298 291 sinh an toàn thực phẩm Các 300 Hàng hóa có nhãn mác, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng X11 biến 292 quan sát 293 X12 303 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa 304 X13 306 Hàng hóa trưng bày siêu thị hàng hóa 307 có chất lượng 308 301 X14 313 Siêu thị cập nhật mặt hàng 314 X15 309 F2 CƠ SỞ VẬT CHẤT (X2) 317 319 Không gian siêu thị rộng rãi khang trang 320 316 310 Các biến X21 322 Khu vực mua sắm sẽ, thoáng mát 323 X22 311 quan sát 312 324 325 Siêu thị có trang thiết bị đại 326 X23 328 Hàng hóa siêu thị trưng bày gọn gàng, dễ tìm 329 kiếm GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương X24 Trang 17 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh 331 Bãi đậu xe rộng rãi, thuận tiện 332 X25 333 339 Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi, 340 X26 334 335 F3 336 342 3.GIÁ CẢ HÀNG HÓA (X3) 345 Giá hàng hóa siêu thị rẻ siêu thị khác 343 346 X31 348 Giá hàng hóa siêu thị tương đương chợ 349 X32 Các biến 337 quan sát 338 350 363 Giá hàng hóa siêu thị phù hợp với chất lượng 364 X33 351 352 F4 353 Các biến 354 quan sát 355 356 366 KHUYẾN MÃI (X4) 367 369 Siêu thị cung cấp đầy đủ thông tin chương trình 370 khuyến giảm giá cho khách hàng X41 372 Các chương trình khuyến đáp ứng đủ nhu cầu 373 khách hàng X42 375 Siêu thị dành ưu đãi tốt khách 376 hàng thành viên thường xuyên mua sắm siêu thị X43 378 Các chương trình tổ chức kiện cộng đồng (làm từ 379 thiện,hỗ trợ khó khăn, ) X44 381 5.NHÂN VIÊN (X5) 382 384 Nhân viên siêu thị sẵn sàng phục vụ khách hàng 385 GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 18 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh 357 358 359 X51 360 F5 361 Các biến 362 quan sát 386 387 Thái độ nhân viên siêu thị lịch sự, nhã nhặn 388 X52 389 390 Nhân viên giải đáp tận tình đầy đủ thắc mắc 391 khách hàng 392 X53 393 Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ 394 X54 395 396 Nhân viên siêu thị ăn mặt gọn gàng, lịch 397 X55 403 398 402 6.DỊCH VỤ HỖ TRỢ (X6) F6 405 Siêu thị có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng: giao hàng, gói 406 399 quà miễn phí X61 Các biến 400 quan sát 401 GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 19 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh 407 408 Các dịch vụ hỗ trợ siêu thị thực tốt 409 X62 410 411 Mức độ hài lòng khách hàng Y 412 Y 413 414 Qua phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhận diện nhân tố tác động tới mức độ hài lòng khách hàng với 25 biến quan sát biến phụ thuộc đại diện cho hài lòng 415  Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng 416 Mô hình hồi quy tổng quát hiệu chỉnh sau phân tích nhân tố khám phá: 417 418 Y = f(F1, F2, F3, F4, F5,F6) Việc xem xét yếu tố từ F1 đến F6, yếu tố thật tác động đến mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị cách trực tiếp thực phương trình hồi quy Binary logistic sau: 419 420 e  P (Y = 1)   P(Y = 0)    Log = β0+ β1F1+β2F2+ β3F3 + β4F4 + β5F5 + β6F6 + ei Trong đó, biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy xác định cách tính điểm nhân tố (Factor score, nhân số) Biến phụ thuộc Y nhận giá trị khách hàng hài lòng mua sắm siêu thị, nhận giá trị ngược lại 421 Các tham số ước lượng phương pháp ước lượng thích hợp cực đại (Maximum Likelihood Estimation) phần mềm SPSS 422 Bảng cho biết biến “chất lượng hàng hóa” có ý nghĩa với độ tin cậy 95%, biến “giá hàng hóa” biến “dịch vụ hỗ trợ” có ý nghĩa với độ tin cậy 90% Mô hình phù hợp có giá trị sig 0,01 với độ tin cậy 99%, phần trăm xác 95,6%, giá trị -2LL nhỏ, hệ số tương quan biến nhỏ 0,6 nên không xảy tượng đa cộng tuyến GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 20 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh 423 424 Bảng 8: Kết ước lượng mô hình hồi quy Binary Logistic 425 Biến số 428 F1 (Chất 426 Hệ số β 429 1.407 lượng hàng hóa) 431 F2 (Cơ sở vật chất) 432 -.355 434 F3 (Giá hàng 435 1.102 hóa) 437 F4 (Khuyến mãi) 438 .302 440 F5 (Nhân viên) 441 .701 443 F6 (Dịch vụ hỗ trợ) 444 1.937 446 C 447 5.175 449 -2 LL = 20.381* 450 Phần trăm xác: 95,6% 451 Hệ số tương quan biến < 0,6 452 455 433 .419 436 3.072*** 439 .321 442 .995 445 3.759*** 448 11.820 Ghi chú: có ý nghĩa mức α 1%, 5% 10% 453 454 427 Wald 430 4.685** Nguồn: Tác giả khảo sát, 2016 Ta có phương trình hồi quy: e Log  P (Y = 1)   P (Y = 0)    = 5.175 + 1.407F1 - 0.355F2 + 1.102F3 + 0.302F4 + 0.701F5 + 1.937F6 + ei 456 457 Chú thích: Tác động biên tính 0,5(1 – 0,5)* β Nhìn vào bảng ta thấy biến “chất lượng hàng hóa” ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng khách hàng, biến “giá hàng hóa” “dịch vụ hỗ trợ” Với giả định yếu tố khác không đổi thì: 458 Khi “Chất lượng hàng hóa” tăng điểm tác động biên lên mức độ hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart tăng với xác suất ban đầu 0,5 0,5 x (1-0,5) x 1,407 = 0,35175 Qua nghiên cứu thực tế cho thấy, siêu thị thu hút khách hàng thường có sản phẩm chất lượng GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 21 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh 459 Khi “giá hàng hóa” tăng thêm điểm tác động biên lên mức độ hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Trà Vinh tăng với xác suất ban đầu 0,5 0,2755 Qua nghiên cứu cho thấy khách hàng có xu hướng nghĩ sản phẩm có giá cao có chất lượng cao hơn, sản phẩm rẻ tiền không đạt chất lượng 460 Khi “dịch vụ hỗ trợ” tăng điểm tác động biên lên mức độ hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart tăng với xác suất ban đầu 0,5 0,48425 Điều hợp lý qua nghiên cứu thấy có nhiều khách hàng chở lượng hàng hóa lớn cồng kềnh nhà siêu thị có dịch vụ giao hàng tận nhà làm khách hàng hài lòng 461 Các biến lại ý nghĩa thống kê hay nói cách khác không đủ chứng cho biến ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh 462 463 464 465 466 467 468 469 470 GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 22 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh 471 472 473 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP Từ kết nghiên cứu trên, viết đưa số giải pháp nhằm nâng cao mức 474 độ hài lòng khách hàng Co.opmart Trà Vinh 475  Cần nâng cao chất lượng hàng hóa mình, cần đa dạng hóa nhóm sản phẩm để tăng lựa chọn khách hàng mục tiêu Có kế hoạch hợp tác toàn diện với nhà cung cấp từ khâu đầu tư đầu cho sản phẩm (đặc biệt sản phẩm nông nghiệp), tới khâu Marketing nhằm tạo tính ổn định cho hàng hóa bày bán siêu thị đảm bảo không thiếu hàng mặc hàng có biến động giá hay chất lượng Thường xuyên kiểm kê kệ hàng, thực khuyến kệ hàng hết hạn sử dụng loại bỏ mặt hàng hết hạn sử dụng, phải đảm bảo hàng hóa đưa lên kệ phải đảm bảo hàng hóa đưa lên kệ phải đạt chất lượng theo quy định Co.opmart 476  Đối với yếu tố trưng bày: 477 - Không gian trưng bày siêu thị logic Tuy nhiên hệ thống tính tiền siêu thị vấn đề cần cải thiện cần tăng thêm số quầy hoạt động lúc cao điểm để tránh tình trạng tải, hệ thống tính tiền cần phải kiểm tra bảo trì thường xuyên để tránh tình trạng hệ thống ngưng hoạt động phục vụ khách hàng điều làm nhiều thời gian khách hàng khiến họ không hài lòng chất lượng dịch vụ siêu thị 478 - Siêu thị cần đầu tư thêm máy đối chiếu giá gian hàng khu vực tự chọn để khách hàng đối chiếu giá lựa chọn mặt hàng cần mua 479  Đối với yếu tố mặt bằng: 480 - Cần bố trí lối hai kệ rộng rãi để tránh ùn tắc khách hàng mua sắm 481 - Thiết kế xe đẩy giỏ kéo gọn nhẹ để khách hàng lựa chọn, Co.opmart bỏ quên đối tượng khách hàng người tàn tật di chuyển xe lăn, họ đến sảnh siêu thị mà vào bên khu tự chọn tầng siêu thị lối vào hẹp Co.opmart cần quan tâm vấn đề để thực mang lại chất lượng phục vụ tốt cho đối tượng GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 23 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh khách hàng Cải thiện hệ thống máy che cho bãi giữ xe Đảm bảo cho lưu thông bãi giữ xe quản lý tốt 482  Đối với yếu tố an toàn: 483 - Đối với hệ thống mua sắm văn minh yếu tố giữ an toàn cho khách hàng quan trọng Khi họ cảm thấy an toàn họ an tâm mua sắm Cần bổ sung thêm camera quan sát siêu thị quầy giữ túi xách, đưa nhân viên mặc thường phục vào siêu thị nhằm hạn chế tình trạng không minh bạch, móc túi đặc biệt cao điểm Huấn luyện cho nhân viên có phản ứng tốt yếu tố bất ngờ cháy nổ để bảo vệ an toàn cho khách hàng tài sản họ có trường hợp không mong muốn xảy 484  Đối với yếu tố khả phục vụ: 485 - Qua kết phân tích thái độ phục vụ nhân viên tác động đến khách hàng, thấy nhân viên chưa thực tốt để khách hàng cảm thấy hài lòng Như khẳng định điều ngành dịch vụ người yếu tố quan trọng điều không ngoại lệ kinh doanh siêu thị, thể văn minh yếu tố người lại quan trọng Con người có lực chuyên môn, nhanh nhẹn có thái độ làm việc chuyên nghiệp làm tăng mức độ tin cậy khách hàng mang đến cho khách hàng cảm giác quan tâm phục vụ cách nhiệt tình đến mua sắm siêu thị qua góp phần làm tăng hài lòng họ Như để làm yếu tố gia tăng thêm Co.opmart cần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực từ khâu tuyển chọn đến khâu đào tạo Làm hài lòng nhân viên thông qua chương trình chăm sóc nhân viên từ chế độ lương bổng chương trình giao lưu nhằm thắt chặt mối quan hệ nhân viên với nhân viên với siêu thị Có họ hoàn toàn phục vụ tốt cho siêu thị, đặt lợi ích siêu thị lên hàng đầu 486 487 488 489 490 PHẦN KẾT LUẬN 491 Bài viết đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh Nhìn chung khách hàng hài lòng mua sắm siêu thị Co.opmart GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 24 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh Trà Vinh Mức độ hài lòng khách hàng phụ thuộc vào “ chất lượng hàng hóa”, “giá hàng hóa”, “dịch vụ hỗ trợ” Trong biến “ chất lượng hàng hóa” ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh 492 GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 25 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh 493 494 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1/ Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, NXB Hồng Đức 495 2/ Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS tập 2, NXB Hồng Đức 496 3/ Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng kinh tế – xã hội, NXB Thống kê 497 4/ Th.Sĩ Nguyễn Thị Cẩm Phương, Bài giảng nghiên cứu Marketting 498 5/ Lâm Phước Thuận, 2011, Đánh giá hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị TP Cần Thơ, luận văn tốt nghiệp Đại Học Đại Học Cần Thơ 499 6/ Quan Minh Nhật, Viên Ngọc Anh, 2014, Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống coopmart đồng sông cửu long Tạp chí khoa học Trường Đại Học Cần Thơ 500 7/ Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng siêu thị TPHCM”, Tạp chí Phát triển KH&CN 501 8/ Cục thống kê thành phố Thành Phố Trà Vinh (2015), 502 Website Tổng cục thống kê www.gso.gov.vn 503 GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 26 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Trà Vinh 504 MỤC LỤC 505 506 Trang 507 PHẦN MỞ ĐẦU 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể .2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Không gian 3.2 Thời gian 3.3 Đối tượng nghiên cứu LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU .3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1 Phương pháp thu thập số liệu .3 5.2 Phương pháp phân tích số liệu 508 PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Mô hình nghiên cứu .9 2.2 Phương pháp nghiên cứu 509 2.2.1 Thực trạng 510 2.2.2 Phân tích nhân tố EFA 15 511 2.3 Kiểm định mô hình Binary Logictic 512 513 514 15 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP 21 PHẦN KẾT LUẬN 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO 24 515 GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 27 [...]... KẾT LUẬN 491 Bài viết đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Trà Vinh Nhìn chung khách hàng hài lòng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 24 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Trà Vinh Trà Vinh Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào “ chất lượng hàng hóa”, giá cả hàng hóa”, và “dịch vụ... đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Trà Vinh 462 463 464 465 466 467 468 469 470 GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 22 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Trà Vinh 471 472 473 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP Từ kết quả nghiên cứu trên, bài viết đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức 474 độ hài lòng của khách hàng Co.opmart Trà Vinh. .. ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng 234 235 GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 13 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Trà Vinh 236 237  Nhân viên Theo bảng 7 thì thái độ cũng như cách phục vụ của nhân viên siêu thị có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng 238 239 Nhân viên 240 Nhỏ P nh t nhất ất vụ khách hàng 246 Thái độ nhân viên siêu thị lịch... Giá cả hàng hóa trong siêu thị rẻ hơn đương ở chợ 203 Giá cả hàng hóa trong siêu thị phù hổ 194 200 1 204 1 197 3 201 3 205 3 198 5 202 5 206 5 3: Ảnh hưởng của giá cả đến mức độ hài lòng của khách hàng 208 Bảng 3 cho thấy vấn đề giá cả không ảnh hưởng nhiều đến mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm tại siêu thị 209 210 GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 12 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi. .. GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 21 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Trà Vinh 459 Khi giá cả hàng hóa” tăng thêm 1 điểm thì tác động biên lên mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Trà Vinh tăng với xác suất ban đầu là 0,5 là 0,2755 Qua nghiên cứu cho thấy khách hàng có xu hướng nghĩ là sản phẩm có giá cao thì sẽ có chất lượng cũng sẽ cao... chất lượng hàng hóa”, giá cả hàng hóa”, và “dịch vụ hỗ trợ” Trong đó biến “ chất lượng hàng hóa” ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Trà Vinh 492 GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 25 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Trà Vinh 493 494 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1/ Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích... khách hàng: giao hàng, gói 406 399 quà miễn phí X61 Các biến 400 quan sát 401 GVHD: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang 19 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Trà Vinh 407 408 Các dịch vụ hỗ trợ của siêu thị được thực hiện rất tốt 409 X62 410 411 Mức độ hài lòng của khách hàng Y 412 Y 413 414 Qua phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhận diện được 6 nhân tố tác động tới mức độ. .. khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Trà Vinh thực hiện rất tốt 277 Bảng 1 5 6: Ảnh hưởng của dịch vụ hỗ trợ đến mức độ hài lòng của khách hàng 278 Qua bảng 6, bên cạnh yếu tố chất lượng hàng hóa, nhân viên,… thì dịch vụ hỗ trợ của siêu thị cũng ảnh hưởng nhiều đến mức độ hài lòng của khách hàng 279 280 2.2.2 Phân tích nhân tố EFA Chúng ta cần đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định... hưởng của cơ sở vật chất đến mức độ hài lòng của khách hàng 189 Nhìn vào bảng 2, ta thấy đa số khách hàng khi được khảo sát đều nghĩ cơ sở vật chất có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, tuy nhiên về trang thi t bị, bãi xe và nhà vệ sinh khách hàng vẫn chưa thực sự hài lòng 190  Giá cả 191 192 Giá cả hàng hóa 193 Nhỏ P biến nh t nhất ất 196 các siêu thị khác 199 Giá cả hàng hóa trong siêu. . .Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Trà Vinh 132  Chất lượng hàng hóa 133 Chất lượng hàng hóa 134 135 Nhỏ P 137 Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm 141 Hàng hóa có nhãn mác, nguồn gốc và xuất xứ rõ ràng 145 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa 149 Hàng hóa được trưng bày trong siêu thị là những hàng hóa có