Chương CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG KHÁI NiỆM VAI TRỊ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI TRUNG GIAN HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI KHÁI NiỆM • Phân phối gì? Là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối • Kênh phân phối: bao gồm tổ chức độc lập, nằm q trình tạo cung cấp sản phẩm cho khách hàng • Trung gian phân phối: Thể tính kinh tế chun mơn hóa 2.VAI TRỊ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI TRUNG GIAN • Tại cần nhà phân phối trung gian? * Nhà sản xuất khơng đủ khả tài để tổ chức phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng; * Các nhà phân phối chun nghiệp đạt hiệu cao qui mơ tính chun nghiệp; * Hiệu tài hệ thống phân phối trực tiếp mang lại khơng cao; * Họ góp phần giải mâu thuẫn nhà sản xuất khách hàng cuối số lượng, chủng loại, khơng gian thời gian Nhà phân phối trung gian giải vấn đề gì? Mâu thuẫn mặt khơng gian thời gian q trình cung cấp hàng hóa đến khách hàng cuối NHÀ PP A NHÀ PP B NHÀ SẢN XUẤT NHÀ PP D h1 h2 Khách hàng NHÀ PP E NHÀ PP C NHÀ PP F • Giải mâu thuẫn số lượng chủng loại: HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI • Các thành viên kênh có mối quan tâm bán sản phẩm; • Các thành viên phụ thuộc lẫn Tuy nhiên, họ hành động theo hướng mục tiêu lợi ích cá nhân ngắn hạn; • Mâu thuẫn chủ yếu việc phân chia lợi nhuận thành viên: * Mâu thuẫn ngang: cạnh tranh ngang cấp giá, quảng cáo,… * Mâu thuẫn dọc: Cạnh tranh cấp kênh CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX SỈ LẺ Thương nhân SỈ LẺ LẺ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CƠNG NGHIỆP Kênh cấp NHÀ SX Kênh cấp NHÀ SX Phân phối Khách hàng Khách hàng Kênh cấp Kênh cấp NHÀ SX NHÀ SX Đại diện nhà SX Phân phối Khách hàng Đại diện nhà SX Chi nhánh bán hàng Phân phối Khách hàng HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HỖN HỢP NHÀ SẢN XUẤT LẺ SỈ Người Người Người tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Phân tích nhu cầu phục vụ khách hàng: * Phân tích giá trị gia tăng mà khách hàng mục tiêu mong đợi kênh; * Thời gian chờ, nơi chốn, phương tiện, dịch vụ, số lượng, điều kiện tốn; * Qui mơ mua; * Phân cấp thị trường; * Sự đa dạng sản phẩm; * Chi phí phụ trội: khách hàng có sẵn lòng chịu thêm chi phí để phân phối tốt hơn? THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Xác định mục tiêu ràng buộc kênh: * Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn kênh; * Xác định ảnh hưởng buộc có yếu tố: - Cơng ty; - Chi phí; - Sản phẩm; - Nhà phân phối; - Đối thủ cạnh tranh; - Tác động mơi trường THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Xây dựng phương án phân phối: * Loại hình kênh chọn: - Marketing trực tiếp; - Dùng nhà phân phối trung gian: Sỉ, lẻ, mơi giới, cửa hàng, siêu thị,… * Số lượng, mật độ phân phối: - Phân phối đại trà; - Phân phối chọn lọc; - Phân phối độc quyền * Trách nhiệm đảm nhiệm: - Xác định trách nhiệm chức năng; - Các trách nhiệm khác: thơng tin, huấn luyện, hỗ trợ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Đánh giá chọn lựa kênh: * Tiêu chí kinh tế: Chi phí, doanh thu, lợi nhuận * Tiêu chí kiểm sốt: thị trường hoạt động tiếp thị * Tiêu chí linh hoạt: Với thay đổi thị trường chiến lược cơng ty * Tiêu chí cạnh tranh: Nâng cao khả cạnh tranh cơng ty [...]... KÊNH PHÂN PHỐI 2 Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh: * Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn đối với kênh; * Xác định những ảnh hưởng và buộc có thể có của các yếu tố: - Công ty; - Chi phí; - Sản phẩm; - Nhà phân phối; - Đối thủ cạnh tranh; - Tác động của môi trường THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 3 Xây dựng các phương án phân phối: * Loại hình kênh có thể chọn: - Marketing trực tiếp; - Dùng nhà phân phối. .. tiếp; - Dùng nhà phân phối trung gian: Sỉ, lẻ, môi giới, cửa hàng, siêu thị,… * Số lượng, mật độ phân phối: - Phân phối đại trà; - Phân phối chọn lọc; - Phân phối độc quyền * Trách nhiệm đảm nhiệm: - Xác định trách nhiệm về các chức năng; - Các trách nhiệm khác: thông tin, huấn luyện, hỗ trợ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 4 Đánh giá và chọn lựa kênh: * Tiêu chí kinh tế: Chi phí, doanh thu, lợi nhuận * Tiêu chí... PHÂN PHỐI 4 Đánh giá và chọn lựa kênh: * Tiêu chí kinh tế: Chi phí, doanh thu, lợi nhuận * Tiêu chí kiểm soát: thị trường và hoạt động tiếp thị * Tiêu chí linh hoạt: Với sự thay đổi của thị trường và chiến lược của công ty * Tiêu chí cạnh tranh: Nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty