TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Những nội dung chương Giới thiệu chung Thiết kế chương trình truyền thông marketing Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Bán hàng trực tiếp I Truyền thơng marketing (Xúc tiến bán) II III Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/ Trang web quan: http://www.femhut.edu.vn/ IV V VI VII Thuật ngữ “Truyền thơng marketing” Các cơng cụ truyền thơng marketing „ Truyền thơng (Communications): „ „ „ „ 9-3 Đ/n: Những hoạt động đưa thơng tin từ bên tới nhiều bên khác Truyền thơng chiều: gửi, khơng nhận tin Truyền thơng hai chiều: gửi nhận tin Truyền thơng marketing (Marketing Communications): „ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-2 Thuật ngữ “Truyền thơng marketing” I Giới thiệu chung Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Những hoạt động truyền thơng từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu cơng chúng, sử dụng người hoặc/và phương tiện truyền thơng để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ hành vi mua đối tượng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-4 Các thành phần hỗn hợp truyền thơng marketing „ „ „ Quảng cáo (Advertising) Truyền thơng marketing tổng hợp (Integrated Marketing Communications): Những hoạt động truyền thơng mang tính phối hợp gắn bó chặt chẽ với nhằm chuyển giao thơng điệp rõ ràng, qn thuyết phục tổ chức sản phẩm tổ chức (Armstrong & Kotler 2005, tr 402) Các thuật ngữ khác có liên quan: „ „ „ Xúc tiến bán (Promotion): thuật ngữ cũ, dùng song hành với thuật ngữ “truyền thơng marketing” Hỗn hợp xúc tiến bán (Promotion-mix): tập hợp hoạt động xúc tiến bán khác nhau, ám cơng cụ truyền thơng mức độ sử dụng cơng cụ chương trình xúc tiến bán gồm nhiều cơng cụ Hỗn hợp truyền thơng marketing (Marketing Communications Mix): tập hợp hoạt động truyền thơng marketing khác nhau, ám cơng cụ truyền thơng mức độ sử dụng cơng cụ chương trình truyền thơng marketing sử dụng nhiều cơng cụ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-5 Một số định nghĩa theo pháp luật nước ta „ „ „ Khuyến mại Hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử khách hàng (Sales Promotion) cách dành cho khách hàng lợi ích định Quan hệ cơng chúng (Public Relations) Hoạt động truyền thơng tới khách hàng cơng chúng nhằm bảo vệ đề cao hình ảnh tổ chức sản phẩm Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) Hoạt động truyền thơng bán hàng thơng qua tiếp xúc trực tiếp lực lượng bán hàng tổ chức người mua tiềm Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Hoạt động truyền thơng marketing mang tính tương tác với việc sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo để tạo đáp ứng đo và/hoặc giao dịch địa điểm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-6 II Thiết kế chương trình truyền thơng hiệu Quảng cáo giới thiệu đến người tiêu dùng hoạt động kinh doanh, hàng hố, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời dịch vụ khơng có mục đích sinh lời (Điều 4, Khoản 1, Pháp lệnh Quảng cáo 16/11/2001) Quảng cáo thương mại hành vi thương mại thương nhân nhằm giới thiệu hàng hố, dịch vụ để xúc tiến thương mại (Điều 186, Luật TM, 10/05/1997) Khuyến mại hành vi thương mại thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ phạm vi kinh doanh thương nhân cách dành lợi ích định cho khách hàng (Điều 180, Luật TM, 10/05/1997) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Hoạt động truyền thơng sản phẩm tới khách hàng thơng qua phương tiện truyền thơng khơng phải cá nhân, trả tiền cá nhân hay tổ chức xác định 9-7 Xác định khán giả mục tiêu (target audience) Xác định mục tiêu truyền thơng (communication objectives) Thiết kế thơng điệp (message) Lựa chọn kênh truyền thơng (communication channels) Xác định ngân sách (budget) Xác định hỗn hợp truyền thơng marketing (marketing communication mix) Đo lường kết truyền thơng (results) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-8 Xác định khán giả mục tiêu (Identify target audience) „ Truyền thơng tới ai? (who to say?) „ „ „ „ Hai thang đo thường dùng phân tích hình ảnh Thang đo mức độ biết đến Những người mua thời/tiềm Cá nhân/ Tổ chức Khách hàng/ Cơng chúng Chưa nghe thấy Phân tích hình ảnh (image analysis) „ „ Rất khơng thân thiện 9-9 Thái độ thân thiện C A D Nghe thấy nhiều Bình thường Thân thiện Rất thân thiện 9-10 Các giai đoạn đáp ứng người trước truyền thơng „ Mức độ biết đến cao „ „ Thái độ khơng thân thiện Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Khơng thân thiện Nguyễn Tiến Dũng © 2006 „ Mức độ biết đến thấp Nghe thấy nhiều Xác định mục tiêu truyền thơng (Determine the communication objectives) Phân tích hình ảnh B Nghe thấy số lần Thang đo mức độ thân thiện Mức độ biết đến (familiarity) Mức độ thân thiện (favorability) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Nghe thấy lần 9-11 Giai đoạn đáp ứng nhận thức lý trí (cognitive stage): tiếp xúc, biết, hiểu Giai đoạn đáp ứng nhận thức cảm xúc (affective stage): quan tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, ý định mua Giai đoạn đáp ứng hành vi (behavior stage): dùng thử, mua, mua tiếp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-12 Một số mơ hình thể đáp ứng người trước truyền thơng „ „ „ „ Mơ hình AIDA (AIDA Model) Mơ hình cấp độ hiệu (Hierarchy-ofEffects Model) Mơ hình chấp nhận đổi (InnovationAdoption Model) Mơ hình giai đoạn đáp ứng trước truyền thơng (Communications Model) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-13 Mơ hình cấp độ hiệu (Hierarchy-of-Effects Model) „ „ „ „ „ „ „ „ „ „ Gây ý (gain Attention) Gợi mối quan tâm (hold Interest) Tạo nên ước muốn (arouse Desire) Dẫn tới hành động (elicit Action) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-14 Mơ hình chấp nhận đổi (Innovation-Adoption Model) Biết (awareness) Có kiến thức (knowledge) Thích (liking) Hâm mộ (preference) Bị thuyết phục (conviction) Mua (purchase) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Mơ hình AIDA (AIDA Model) „ „ „ „ „ 9-15 Biết (awareness) Quan tâm (interest) Đánh giá (evaluation) Dùng thử (trial) Chấp nhận (adoption) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-16 Mơ hình giai đoạn đáp ứng trước truyền thơng (Communications Model) „ „ „ „ „ „ Được tiếp xúc (exposure) Tiếp nhận (reception) Đáp ứng nhận thức lý trí (cognitive response) Thái độ (attitude) Ý định (intention) Hành vi (behavior) „ Một thí dụ đặt mục tiêu truyền thơng cho loại bột giặt mới: „ „ „ „ „ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-17 Thiết kế thơng điệp „ „ „ Phong cách thu hút (appeal) Luận bán độc đáo (unique selling proposition) „ „ „ „ Có/khơng rút kết luận Tranh luận phía hay hai phía Thứ tự tranh luận „ Định dạng thơng điệp „ „ „ „ 9-18 Phong cách thu hút (appeal) „ Cấu trúc thơng điệp (message structure): „ a Nguyễn Tiến Dũng © 2006 a Nội dung thơng điệp Nội dung thơng điệp (message content): „ Sau kết thúc chương trình truyền thơng, số người dân khu vực X, có 80% tiếp xúc với chương trình 80% biết đến bột giặt A loại bột giặt đậm đặc, có khả trì độ trắng vải khơng ăn da tay 64% thích thơng điệp chương trình 40% có ý định mua bột giặt A lần mua bột giặt tới Thơng điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, minh hoạ, màu sắc Thơng điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả ) Thơng điệp truyền hình: + ngơn ngữ cử „ Nhấn mạnh vào lý trí (rational appeal): nói trực tiếp lợi ích kinh tế, tính năng, cơng dụng sản phẩm Nhấn mạnh vào cảm xúc (emotional appeal): tạo cảm xúc tích cực (vui, hài ) cảm xúc tiêu cực (sợ hãi, tội lỗi, xấu hổ ) Nhấn mạnh vào đạo đức (moral appeal): gây ý tới trách nhiệm mơi trường tự nhiên cộng đồng Luận bán độc đáo (unique selling proposition - USP) „ „ Một nét văn hố người Hà Nội Chỉ Heineken Nguồn phát thơng điệp (message source): diễn đạt thơng điệp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-19 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-20 b Cấu trúc thơng điệp „ „ Tranh luận phía (one-side argument) hay tranh luận hai phía (two-side argument)? Có đưa kết luận hay để khán giả tự rút kết luận? „ „ c Nguồn phát thơng điệp „ „ Số lượng thứ tự điểm tranh luận „ Có chun mơn (expertise): bác sĩ, nha sĩ, nhà khoa học, giáo sư Đáng tin cậy (trustworthiness): tính khách quan trung thực nguồn phát – bạn bè Đáng u (likability): tính hài hước, vẻ tự nhiên, ngoại hình hấp dẫn Tranh luận mạnh trước tiên hay sau cùng? 9-21 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Kênh truyền thơng cá nhân: thơng qua người Kênh truyền thơng phi cá nhân „ Các loại kênh truyền thơng cá nhân „ „ „ „ Kênh người bán (advocate channel): qua nhân viên bán hàng Kênh chun gia (expert channel): người độc lập có chun mơn lĩnh vực sản phẩm mà khách hàng cần mua Kênh xã hội (social channel): gia đình, họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp, hiệp hội Kênh truyền miệng (word-of-mouth channel): „ „ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-22 Kênh truyền thơng cá nhân (Personal communication channels) Lựa chọn kênh truyền thơng „ Các tiêu thức lựa chọn nguồn phát thơng điệp: „ Ngại vết bẩn mùa mưa, vui tươi lên (Tide) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 „ „ 9-23 Sự lan truyền thơng tin từ người gửi, qua số người khác, tới người nhận Có thể gồm kênh nhân viên, kênh chun gia kênh xã hội Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-24 Kênh truyền thơng phi cá nhân (Nonpersonal communication channels) „ Đặc điểm: „ „ „ „ Kênh nhân viên có chi phí lớn Kênh truyền miệng (word-of-mouth) có chi phí nhỏ, khả thuyết phục cao Kênh truyền thơng cá nhân có tác động mạnh kênh truyền thơng phi cá nhân trường hợp: „ „ Sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, mua sắm khơng thường xun Sản phẩm nói lên địa vị xã hội thị hiếu người sử dụng „ „ „ „ „ „ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-25 Xác định tổng ngân sách truyền thơng marketing a b c d Các tài liệu in ấn (print media) Phát truyền hình (broadcast media) Phương tiện điện tử (electronic media) Phương tiện trưng bày (display media) Bầu khơng khí (atmospheres): cửa hàng, văn phòng Sự kiện (events): tài trợ, khai trương, hội nghị Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-26 a Phương pháp vào khả chi trả (Affordable method) Phương pháp vào khả chi trả (Affordable method) Phương pháp vào phần trăm doanh thu (Percentage-of-sales method) Phương pháp vào cân cạnh tranh (Competitive-parity method) Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ (Objective-and-task method) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Phương tiện truyền thơng (media) 9-27 „ „ „ DN có khả chi trả tới mức nào, duyệt ngân sách truyền thơng tới mức Thiếu khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị Hay sử dụng DN nhỏ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-28 b Phương pháp vào phần trăm doanh thu (Percentage-of-sales method) „ „ „ Đặt tỷ lệ xác định doanh thu (hiện dự báo) dành cho truyền thơng Ưu điểm: „ Phù hợp với khả chi trả DN „ Khuyến khích tư liên hệ chi phí xúc tiến bán, giá bán LN đơn vị sản phẩm „ Có xu hướng ổn định DN cạnh tranh chi cho truyền thơng marketing với tỷ lệ phần trăm doanh thu Nhược điểm: „ Thiếu sở khoa học „ Khuyến khích tư ngược: Doanh thu Ỉ Chi phí truyền thơng marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-29 „ „ „ „ Bằng tỷ lệ phần trăm ngân sách truyền thơng đối thủ cạnh tranh Tư duy: „ Phần tiếng nói Ỉ Phần tâm trí Ỉ Phần thị trường (thị phần) Những tranh luận ủng hộ: „ Các ĐTCT đại diện cho trí tuệ tập thể ngành „ Duy trì phần tiếng nói ngăn cản chiến tranh truyền thơng Những tranh luận phản bác: „ Khơng có sở để nói ĐTCT hiểu „ Có q nhiều khác biệt ĐTCT (mục tiêu, nguồn lực, danh tiếng, thị trường, hội) nên khơng có sở để thiết lập phần tiếng nói cố định „ Khơng có sở để nói trì phần tiếng nói ngăn cản chiến tranh truyền thơng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-30 Quyết định hỗn hợp truyền thơng marketing d Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ (Objective-and-task method) TD: Một DN tung loại bột giặt mới, muốn có thị phần 4% vòng tháng Mục tiêu thị phần: 4% Giả thiết tỷ lệ dùng thử số KGMT tiếp xúc: 50% Giả thiết tỷ lệ trung thành sau dùng thử: 10% Tính tỷ lệ tiếp xúc cần đạt: R = 4%/(0,1 x 0,5) = 80% Ước tính số lần tiếp xúc KGMT để đạt tỷ lệ dùng thử giả thiết: F = 60 lần Tính tổng tỷ lệ tiếp xúc: GRP = R x F = 4800 (%) Ước tính CP để 1% KGMT tiếp xúc với thơng điệp: 50 triệu đ./50% = triệu đ./1% Tính tổng ngân sách truyền thơng marketing: „ c Phương pháp vào cân cạnh tranh (Competitive-parity method) a b Đặc điểm cơng cụ truyền thơng marketing Các nhân tố cần cân nhắc xác định hỗn hợp truyền thơng marketing (1)x(4800) = 4.800 (triệu đ.) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-31 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-32 a Đặc điểm cơng cụ truyền thơng marketing „ „ „ „ „ Quảng cáo Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ cơng chúng Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp „ Đặc điểm chung: „ „ „ „ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-33 Khuyến mại „ „ „ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-34 Quan hệ cơng chúng Thu hút ý mạnh Cung cấp lợi ích Kích thích mua sắm „ „ „ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Thơng điệp chuẩn trước cơng chúng (public presentation) Khả bao phủ rộng phát lặp lại (pervasiveness) Khả gây biểu cảm mạnh, hình ảnh đẹp cho thương hiệu (amplified expressiveness) Truyền thơng chiều (impersonality): khơng bắt buộc phải ý, phải phản ứng 9-35 Độ tin cậy cao Dễ khách hàng tiếp nhận quảng cáo bán hàng trực tiếp Tạo hình ảnh đẹp sản phẩm doanh nghiệp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-36 Bán hàng trực tiếp „ „ „ Marketing trực tiếp Sự tiếp xúc cá nhân: Mỗi bên quan sát phản ứng bên Ni dưỡng quan hệ Kênh thơng tin hai chiều: thu nhận phản ứng từ khách hàng „ „ „ „ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-37 b Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xác định hỗn hợp truyền thơng marketing „ „ „ „ „ 9-38 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm SP (type of products) Giai đoạn sẵn sàng người mua (buyerreadiness stage) Giai đoạn chu kỳ sống SP (product life-cycle stage) Thị phần doanh nghiệp (Company’s market rank) Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Truyền thơng theo địa (nonpublic) Thơng điệp thiết kế riêng cho KH (customized) Cập nhật (updated): Thơng điệp cập nhật nhanh so với thơng điệp quảng cáo khuyến mại Linh hoạt (interactive): thơng điệp thay đổi tuỳ theo phản ứng KH 9-39 Thứ tự ưu Các DN KD SP tiêu tiên dùng Các DN KD SP cơng nghiệp Khuyến mại Bán hàng trực tiếp Quảng cáo Khuyến mại Bán hàng trực tiếp Quảng cáo Quan hệ cơng chúng Quan hệ cơng chúng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-40 10 Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn sẵn sàng người mua Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-41 Thị phần doanh nghiệp „ Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo Các DN có thị phần cao „ „ 9-42 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Nhận thấy QC mang lại nhiều lợi ích KM Dành tỷ lệ chi tiêu cho QC tổng ngân sách marketing nhiều so với DN có thị phần thấp CHIẾN LƯỢC ĐẨY Nhà SX Nhu cầu Nhà trung gian Nhu cầu NSD cuối Truyền thơng marketing CHIẾN LƯỢC KÉO Nhà SX Nhu cầu Nhà trung gian Nhu cầu NSD cuối Truyền thơng marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-43 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-44 11 Đo lường kết truyền thơng „ Các kết hành vi mua „ „ „ Lượng bán, Doanh thu: trước, sau chương trình Tỷ lệ dùng thử Các kết nhận thức thái độ „ „ Tỷ lệ biết: tổng qt, theo chi tiết Tỷ lệ thích: thơng điệp, chương trình Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-45 12 [...]... cầu NSD cuối cùng Truyền thông marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9- 43 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9- 44 11 7 Đo lường kết quả truyền thông „ Các kết quả về hành vi mua „ „ „ Lượng bán, Doanh thu: trước, trong và sau chương trình Tỷ lệ dùng thử Các kết quả về nhận thức và thái độ „ „ Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết Tỷ lệ thích: thông điệp, chương trình Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9- 45 12 ... sàng của người mua Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9- 41 Thị phần của doanh nghiệp „ Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo Các DN có thị phần cao hơn „ „ 9- 42 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Nhận thấy QC mang lại nhiều lợi ích hơn là KM Dành tỷ lệ chi tiêu cho QC trong tổng ngân sách marketing nhiều hơn so với các DN có thị phần thấp hơn CHIẾN LƯỢC ĐẨY Nhà SX Nhu cầu Nhà trung gian Nhu cầu NSD cuối cùng Truyền thông marketing