Bài giảng marketing cơ bản chương 2 trình bày hệ thống thông tin marketing, quá trình nghiên cứu marketing và dự báo nhu cầu

16 410 0
Bài giảng marketing cơ bản   chương 2   trình bày hệ thống thông tin marketing, quá trình nghiên cứu marketing và dự báo nhu cầu

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Những nội dung Chương Hệ thống thơng tin marketing, Q trình nghiên cứu marketing Dự báo nhu cầu I II III Hệ thống thông tin marketing Quá trình nghiên cứu marketing Dự báo nhu cầu Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/ Trang web quan: http://www.femhut.edu.vn/ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Quyết định marketing, thông tin marketing hệ thống thông tin marketing I Hệ thống thông tin marketing 2-2 Quyết định marketing Định nghĩa HTTT marketing Hệ thống ghi chép nội Hệ thống tình báo marketing Hệ thống nghiên cứu marketing Những định thị trường, sản phẩm, giá bán, phân phối xúc tiến bán Thông tin marketing Những thông tin phục vụ cho việc đưa định marketing tốt Hệ thống thông tin marketing: Hệ thống bao gồm người, thiết bị phương pháp, liên hệ qua lại với nhằm cung cấp thông tin marketing cần thiết cách xác kịp thời cho người định marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-3 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-4 1 Hệ thống ghi chép nội (…) Hệ thống ghi chép nội Định nghĩa: Hệ thống cung cấp thông tin nội doanh nghiệp Các loại thông tin marketing nội Các đơn đặt hàng: đặt, giao, giao, thu tiền Các kết tiêu thụ: lượng bán, doanh thu, tồn kho, thị phần theo thời gian, theo khu vực, theo loại sản phẩm theo nhóm khách hàng Tình hình cơng nợ: khoản phải thu theo khu vực, theo nhóm khách hàng, tuổi nợ Các thông tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá bán, sách nhân viên bán hàng, sách đầu tư cho phát triển sản phẩm, xúc tiến bán doanh nghiệp … Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-5 Hệ thống tình báo marketing (…) Hệ thống sổ sách kế tốn Chu trình đặt hàng – giao hàng – thu tiền Hệ thống báo cáo bán hàng Từ kho, chi nhánh, đơn vị cấp báo cáo lên nhà quản trị marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-6 Hệ thống tình báo marketing Đ/n: Các cách thức thu thập thơng tin tình báo marketing HT nhằm thu thập phân tích thơng tin sẵn có, mang tính kiện diễn biến môi trường marketing DN Các loại thông tin mà hoạt động tình báo marketing thu thập Đối thủ cạnh tranh Khách hàng: Người sử dụng, Nhà trung gian Môi trường vĩ mô: kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, cơng nghệ, trị – pháp luật, văn hố xã hội Các cách thức thu thập thơng tin tình báo marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Các nguồn thông tin marketing nội 2-7 Tự nhà quản trị thu thập Sử dụng lực lượng bán hàng Sử dụng người làm việc cho đối thủ doanh nghiệp Sử dụng chuyên gia bên doanh nghiệp: nhà kinh tế, nhà trung gian, tổ chức tư vấn Đóng vai người mua hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-8 Hệ thống nghiên cứu marketing (…) Các nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing Đ/n: Hoạt động thu thập phân tích thơng tin liên quan đến tình marketing cụ thể mà doanh nghiệp gặp phải Thơng thường địi hỏi phải thu thập phân tích liệu thứ cấp liệu sơ cấp Nguồn thông tin: Các cơng ty nước ngồi: AC Nielsen, Taylor Nelson Sofrè … Các công ty nước: Marketing Survey of Vietnam (MSV) Smart Vietnam Biz Solutions Hoàng Khoa … Các đơn vị đào tạo nghiên cứu nước: Tự tiến hành nghiên cứu marketing Thuê Trường đại học, Viện nghiên cứu Các Trung tâm, Công ty trực thuộc … 2-9 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Thông tin nghiên cứu marketing so với Thông tin tình báo marketing II Quá trình nghiên cứu marketing Tiêu thức so sánh Hệ thống nghiên cứu marketing Hệ thống tình báo marketing Đặc điểm thơng tin Thơng tin doanh nghiệp mơi trường bên ngồi doanh nghiệp Thơng tin mơi trường bên ngồi doanh nghiệp Tần suất thu thập Không thường xuyên, từ vài tháng tới vài quý lần Rất thường xuyên Thời điểm thu thập thơng tin Khi đối mặt với tình marketing cụ thể Hàng ngày Người trực tiếp thu thập thông tin Nhân viên, dịch vụ nghiên cứu marketing Nhà quản lý, nhân viên, người doanh nghiệp, dịch vụ thơng tin marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-11 2-10 Xác định mục tiêu nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập liệu Phân tích liệu Viết báo cáo thuyết trình kết Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-12 Xác định mục tiêu nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Vấn đề marketing: a Phát biểu định marketing phải đưa tình định TD: “Có nên phân phối sản phẩm Sarsi Cream Soda miền Bắc” Mục tiêu nghiên cứu marketing: b c Những điều mà nghiên cứu marketing phải thu để giúp nhà marketing định Thí dụ: d Xác định nhu cầu thơng tin tính ưu tiên thông tin Lập kế hoạch thu thập liệu thứ cấp Lập kế hoạch thu thập liệu sơ cấp Xác định ngân sách nghiên cứu Mức độ ưa thích người tiêu dùng miền Bắc Sarsi & Cream Soda Mức độ sẵn lòng mua người tiêu dùng miền Bắc Sarsi & Cream Soda Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-13 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-14 a Xác định nhu cầu thơng tin tính ưu tiên thơng tin Danh mục nhu cầu thơng tin: Xác định tính ưu tiên thơng tin cần thu thập Thói quen sử dụng sản phẩm nước giải khát: nhãn hiệu, dịp sử dụng Khoảng họ chấp nhận Mức độ ưa thích màu sắc, mùi vị sản phẩm Sarsi Cream Soda Mức độ sẵn lòng bỏ tiền để mua Sarsi Cream Soda có nhu cầu Những thơng tin cá nhân: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập … Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Ưu tiên 1: Bắt buộc phải có Ưu tiên 2: Cần phải có, khơng bắt buộc Ưu tiên 3: Bổ ích, thú vị, không thật cần thiết 2-15 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-16 b Lập kế hoạch thu thập liệu thứ cấp Đ/n: liệu thu thập người khác, cho mục đích khác thời điểm nghiên cứu Thu thập liệu thứ cấp Dữ liệu DN: thu thập từ hệ thống tài liệu nội Dữ liệu môi trường bên ngồi DN: Phương tiện thơng tin đại chúng: báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình, Internet Xuất quan Nhà nước: Niên giám thống kê, Thống kê ngành, Các báo cáo điều tra khảo sát … Các tổ chức phi phủ quốc tế: UNDP, WB, ADB … Các đơn vị cung ứng dịch vụ nghiên cứu marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-17 c Lập kế hoạch thu thập liệu sơ cấp Tiêu thức so sánh Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Người thu thập Người khác Nhà nghiên cứu Tính sẵn có thời điểm nghien cứu Sẵn có Chưa sẵn có Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu Nghiên cứu thực địa, bàn, đọc tài liệu vấn khách hàng Thời điểm thu thập dự án nghiên cứu Thu thập trước Thu thập sau thu thập phân tích liệu thứ cấp Chi phí Thường rẻ Thường đắt Thời gian phải bỏ Thường ngắn Thường dài Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-18 c1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu c1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu c2 Lựa chọn phương pháp tiếp xúc vấn c3 Lập kế hoạch lấy mẫu c4 Lựa chọn thiết kế công cụ nghiên cứu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 So sánh liệu sơ cấp liệu thứ cấp 2-19 Quan sát (observation) Thảo luận nhóm trọng điểm (focused-group discussion) Điều tra (Khảo sát ý kiến cá nhân – survey) Nghiên cứu thử nghiệm (experimental researches) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-20 Quan sát Thảo luận nhóm trọng điểm (…) Không dùng câu hỏi Là phương pháp nghiên cứu định lượng Thí dụ: Quan sát khách hàng mua sắm siêu thị Trình tự mua người nội trợ Sự tập trung vào sản phẩm nào, nhãn hiệu nào, trưng bày đâu Thơng tin có được: Hành vi khách hàng, lý nằm sau hành vi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-21 Thảo luận nhóm trọng điểm (…) Một cơng ty sản xuất bột giặt tổ chức Thảo luận nhóm với chủ đề: “Q trình giặt quần áo nào?” Đối tượng là: Những phụ nữ nội trợ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-22 Điều tra (Khảo sát ý kiến cá nhân) Họ cần biết: Bạn có ngâm nước quần áo trước cho bột giặt khơng? Bạn có để riêng quần áo trắng quần áo màu hay khơng? Khi cho bột giặt, bạn có ngâm quần áo không Trong bao lâu? Bạn giặt bao lâu? Mấy lần xả nước? Mục đích khảo sát ý kiến nhóm: Xác định tính chất vật tượng (nghiên cứu định tính) Khơng phải xác định số lượng ý kiến theo thuộc tính Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Nhóm trọng điểm: nhóm nhỏ người tiêu dùng (10 – 20 người), có nhiều kinh nghiệm kiến thức sử dụng sản phẩm Thí dụ khảo sát ý kiến nhóm: 2-23 Có thể định tính định lượng, tuỳ theo kích thước mẫu: < 30 người: định tính – vấn chiều sâu > = 30: định lượng (điều tra định lượng) Thí dụ: Nghiên cứu mùi hương bột giặt Thiết kế mùi hương khác nhau, đánh số Cho khách hàng ngửi thử mùi hương trạng thái: bột khô, dung dịch đậm đặc, dung dịch lần xả cuối Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-24 c2 Lựa chọn phương pháp tiếp xúc vấn (trong khảo sát ý kiến) Nghiên cứu thử nghiệm Tạo hoàn cảnh, đo lường đáp ứng khách hàng hồn cảnh loại: Thử nghiệm phịng thí nghiệm Thử nghiệm thực địa Thí dụ: Thử nghiệm phim quảng cáo Thử nghiệm sản phẩm đính kèm email câu hỏi, đặt câu hỏi trang web Thông tin: định lượng, quan hệ nhân Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-25 c3 Lập kế hoạch lấy mẫu (…) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-26 Các phương pháp lấy mẫu Xác định đơn vị mẫu tổng thể mục tiêu: nghiên cứu ai? Đơn vị mẫu (sample unit): cá nhân, hộ gia đình, tổ chức Tổng thể mục tiêu (target population): nhóm người dự định nghiên cứu Xác định kích thước mẫu (sample size): nghiên cứu bao nhiêu? Các phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Cơ hội tham gia vào mẫu phần tử tổng thể Mẫu có tính đại diện cao cho tổng thể Các phương pháp lấy mẫu không ngẫu nhiên Cơ hội tham gia vào mẫu phần tử tổng thể không Mẫu đại diện khơng đại diện cho tổng thể Theo độ xác cần đạt Theo giới hạn ngân sách Lựa chọn phương pháp lấy mẫu/chọn mẫu (sampling method): lấy mẫu nào? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Phỏng vấn trực tiếp: chất lượng số lượng liệu tốt Phỏng vấn qua điện thoại: thu thập liệu nhanh Điều tra qua thư: gửi thư cho khách hàng, yêu cầu họ điền gửi trả cho DN Điều tra qua Internet: 2-27 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-28 Các phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Phương pháp lấy mẫu Phương pháp lấy mẫu (theo bước nhảy) Phương pháp lấy mẫu Phương pháp lấy mẫu Các phương pháp lấy mẫu không ngẫu nhiên (phi xác suất) ngẫu nhiên đơn giản ngẫu nhiên hệ thống ngẫu nhiên phân tầng ngẫu nhiên theo cụm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-29 c3 Lập kế hoạch lấy mẫu (…) pháp pháp pháp pháp lấy lấy lấy lấy mẫu mẫu mẫu mẫu thuận tiện theo định mức (cơ-ta) phán đốn nhanh (snowball) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-30 c3 Lập kế hoạch lấy mẫu (…) TD: Phương pháp lấy mẫu dự án nghiên cứu Sarsi Cream Soda TD: Xác định tổng thể mục tiêu Dự án nghiên cứu Sarsi Cream Soda: người tiêu dùng Hà Nội, 18 tuổi trở lên Phương pháp lấy mẫu thuận tiện: Phỏng vấn địa điểm tập trung đông người: Công viên Thủ Lệ Thời gian: Chủ nhật, 8h – 16h30 Địa điểm chặn đón: cổng Chuẩn bị: sản phẩm mẫu, tủ lạnh, bàn vấn, ô che nắng, cờ quảng cáo TD: Đơn vị mẫu Cá nhân TD: Kích thước mẫu Cơ sở lựa chọn: (1) sai số nghiên cứu; (2) ngân sách nghiên cứu IBC Cty HK thảo luận 300 người HN Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Phương Phương Phương Phương 2-31 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-32 c4 Lựa chọn thiết kế công cụ nghiên cứu c3 Lập kế hoạch lấy mẫu (…) Công cụ nghiên cứu: Quy trình: Người đầu tiên: / gần với bàn vấn Người tiếp theo: người gần với bàn vấn vấn viên kết thúc vấn người trước Đây phương pháp lấy mẫu thuận tiện Thiết bị chuyên dùng: máy quay phim, máy chụp ảnh, máy ghi âm, máy đo huyết áp, máy đo chuyển động mắt Bản câu hỏi: tập hợp câu hỏi thiết kế để phục vụ mục tiêu nghiên cứu Quy trình thiết kế câu hỏi: bước Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-33 Nghiên cứu thăm dò Viết câu hỏi: viết nháp hoàn chỉnh Thử nghiệm câu hỏi (phỏng vấn thử) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-34 Câu hỏi mở câu hỏi đóng Câu hỏi đóng (close-ended questions): Câu hỏi mở (open-ended questions) Người hỏi bị bó buộc cách trả lời Dạng thức: Người hỏi tự lựa chọn cách trả lời TD: Cô (chị) thấy sản phẩm bột giặt Omo nào? Ưu điểm: Câu hỏi có-khơng Câu hỏi với phương án trả lời sẵn (câu hỏi trắc nghiệm) TD: Cô (chị) thấy khả giặt tẩy vết bẩn nhãn hiệu Omo nào? Thu thập tốt ý kiến, quan điểm, lý ẩn giấu hành động, ý tưởng hoàn thiện người hỏi Nghiên cứu định tính Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-35 Rất Rất tốt Ưu điểm: Dễ tổng hợp liệu, thống kê ý kiến Nghiên cứu định lượng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-36 d Xác định ngân sách nghiên cứu Thu thập liệu Tiêu thức định Theo khả DN: DN có khả chi trả cao sẵn lòng chấp nhận ngân sách nghiên cứu lớn Theo độ xác cần đạt nghiên cứu: độ xác yêu cầu cao kích thước mẫu lớn, biến nghiên cứu nhiều chi phí nghiên cứu cao Theo giá trị thông tin thu được: Ngân sách nghiên cứu < Giá trị thơng tin Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-37 Sai số không lấy mẫu: liên quan đến Độ giá trị hay Độ hiệu lực nghiên cứu (Validity), phản ánh việc nghiên cứu có đo cần đo hay không Sai số lấy mẫu: liên quan đến Độ xác thực hay Độ tin cậy (Reliability) nghiên cứu, phản ánh sai khác kết nghiên cứu so với thực tế Nhân tố ảnh hưởng: Các nhân tố bên trong: Thiết kế nghiên cứu, Bản câu hỏi, Phỏng vấn viên, Tập huấn, Kiểm tra giám sát … Các nhân tố bên ngoài: Người hỏi, Thời tiết … Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-38 Viết báo cáo thuyết trình kết trước khách hàng Phân tích liệu Sàng lọc liệu Nhập liệu vào máy tính Xử lý thống kê bản: tần suất, phần trăm, trung bình, bảng chéo Xử lý thống kê nâng cao: ANOVA, kiểm định thống kê, phân tích tương quan hồi quy đa biến Diễn giải kết xử lý thống kê Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Giai đoạn tốn nhiều thời gian chi phí Vấn đề quản lý tiến độ: nghiên cứu marketing dễ bị kéo dài so với dự kiến Vấn đề sai số 2-39 Báo cáo nghiên cứu marketing: Các nội dung Mục lục Tóm tắt nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Các kết nghiên cứu Kết luận đề xuất Các phụ lục tài liệu tham khảo Thuyết trình kết trước khách hàng Tóm lược kết Tập trung vào bảng hình quan trọng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-40 10 III Dự báo nhu cầu Ước tính nhu cầu (…) Quy mô thị trường (market size): Một số thuật ngữ dự báo Ước tính nhu cầu Dự báo nhu cầu tương lai Là tổng số lượng hay giá trị sản phẩm mua sắm khu vực, khoảng thời gian cụ thể, tính ngành sản phẩm cụ thể Về khu vực: tỉnh, vài tỉnh, toàn quốc, nhiều quốc gia hay toàn giới Về khoảng thời gian: năm, năm, năm … Các loại thị trường: Đo lường thị trường nào? 2-41 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-42 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Các cấp độ thị trường Các nhiệm vụ nhà marketing liên quan đến ước tính nhu cầu Ước Ước Ước Ước 100% 50% Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Thị trường tiềm tiềm tổng thị trường tiềm thị trường phận doanh số ngành thị phần doanh nghiệp 40% 20% Thị trường toàn tính tính tính tính Thị trường sẵn có Thị trường mục tiêu 10% Thị trường thâm nhập 2-43 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-44 11 Tổng tiềm thị trường (Total Market Potential) Công thức chung Nhu cầu mua sắm loại sản phẩm khu vực ước tính theo cơng thức: Là doanh số tối đa tất người bán ngành, ước tính thời kỳ cụ thể giả thiết cụ thể nỗ lực marketing ngành điều kiện môi trường vĩ mô Nhu cầu thị trường tính theo số lượng: TS = TQ = n.q Nhu cầu thị trường tính theo giá trị: TS = TR = n.q.p Ở đây: n: số người mua trung bình q: lượng mua trung bình người p: đơn giá bán trung bình đơn vị sản phẩm thị trường Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-45 Ước tính nhu cầu (…) 2-46 Phương pháp loại trừ dần TD: Ước tính tiềm thị trường sách dành cho thiếu niên (từ 6-15 tuổi) Nguồn liệu để ước tính n, p q: Các liệu thống kê có Nghiên cứu marketing Tổng dân số: 80 triệu người Tỷ lệ thiếu niên từ 6-15 tuổi: 20% 16 triệu người Số khơng có khả mua sách: 25% số thiếu niên 16 triệu – triệu = 12 triệu Số có khả mua, khơng quan tâm tới việc mua sách: 5% 16 triệu = 0,8 triệu Số người có quan tâm có khả mua sách: 12 – 0,8 = 11,2 triệu Trung bình em mua sách/năm Quy mô thị trường theo số lượng: x 11,2 triệu = 56 triệu sách Giá bán trung bình: 5.000đ/cuốn Quy mơ thị trường theo giá trị: 5.000 x 56.000.000 = 280 tỷ đồng Các phương pháp ước tính TS: Phương pháp loại trừ dần (step-by-step exclusion method) Phương pháp chuỗi tỷ số chi tiêu (chain-ratio) Phương pháp tổng hợp thị trường (market-buildup) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-47 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-48 12 TD: Ước tính nhu cầu thị trường toàn quốc bột giặt Phương pháp loại trừ dần TD: Ước tính tổng nhu cầu thị trường sản phẩm bột giặt TPHCM Tiêu thức Tổng số hộ gia đình: 1.000.000 hộ Tỷ lệ hộ khơng có khả mua: 0% Tỷ lệ hộ có khả mua, khơng quan tâm tới sản phẩm: 0% Số hộ có quan tâm có khả mua sản phẩm: (100% - 0% - 0%).(1.000.000) = 1.000.000 (hộ) Lượng mua sắm b.quân năm hộ: 24 kg Giá bán b.quân 1kg: 15.000 đ/kg Tổng nhu cầu (Tổng quy mơ thị trường): Ký hiệu Dân số N Quy mô hộ gđ h Số hộ gđ n Lượng mua bình quân hộ q Giá bình quân đvsp p Quy mô thị trường theo số lượng TQ Quy mô thị trường theo giá trị TR Số liệu Đơn vị tính 83.000.000,00 người 4,50 người/hộ 18.444.444,44 hộ gđ 18,00 kg 15.000,00 đ/kg 332.000.000,00 kg 4.980.000.000.000,00 đ (1.000.000).(24).(15.000) = 360.109 (đ) 2-49 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Phương pháp chuỗi tỷ số chi tiêu Thu nhập bình quân đầu người ($) Tỷ giá đô-la đồng Thu nhập bq đầu người (đ) 620 16.000 9.920.000 50% Phần trăm chi cho uống chi tiêu cho ăn uống (có cồn khơng cồn) 40% Phần trăm chi cho bia chi tiêu cho uống 30% Dân số nước (người) Tổng nhu cầu thị trường (đ) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-50 Các phương pháp dự báo nhu cầu Phần trăm TN chi cho ăn uống Chi tiêu cho bia bq đầu người (đ) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 595.200 83.000.000 49.401.600.000.000 2-51 Quy trình thơng thường: Dự báo kinh tế Dự báo ngành Dự báo thị phần DN ngành Dự báo trực tiếp doanh số sản phẩm Các phương pháp dự báo Các phương pháp dự báo dựa liệu khứ Các phương pháp dự báo dựa khảo sát ý kiến Các phương pháp dự báo dựa thử nghiệm thị trường Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-52 13 a Các phương pháp dự báo dựa liệu khứ Dự báo nhu cầu tương lai Doanh số năm tới (của DN ngành) = Doanh số x Tốc độ phát triển dự báo thị phần Doanh số năm tới = Doanh số x (1 + Tốc độ tăng trưởng dự báo doanh số) Thị phần năm tới DN = Thị phần x Tốc độ phát triển dự báo thị phần Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-53 Các phương pháp ngoại suy xu dãy liệu theo thời gian Phương pháp tốc độ tăng trưởng bình quân Phương pháp hồi quy theo tiêu chuẩn bình phương bé Phương pháp làm trơn theo hàm mũ đơn giản: dãy liệu khơng có thành phần xu hướng mùa vụ Phương pháp làm trơn theo hàm mũ Holt-Winter 1: dãy liệu có thành phần xu hướng, khơng có thành phần mùa vụ Phương pháp làm trơn theo hàm mũ Holt-Winter 2: dãy liệu có thành phần xu hướng mùa vụ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-54 b Các phương pháp dự báo dựa khảo sát ý kiến Các phương pháp phân tích tương quan hồi quy: liên hệ nhu cầu loại sản phẩm với yếu tố thị trường Phương pháp điều tra ý định mua sắm khách hàng: áp dụng tốt sản phẩm lâu bền Phương pháp khảo sát ý kiến nhân viên bán hàng Phương pháp khảo sát ý kiến chuyên gia: dự báo riêng rẽ theo nhóm theo kỹ thuật Delphi Phương pháp hồi quy đơn biến Phương pháp hồi quy đa biến TD: Doanh số bán xe máy = f (thu nhập bình qn hộ gia đình, số hộ chưa có xe máy, giá xe máy …) Doanh số dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa xe máy = f (số xe máy cũ có thị trường) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-55 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-56 14 c Các phương pháp nghiên cứu thử nghiệm Những người tiêu dùng ban đầu dùng thử sản phẩm miễn phí, sau đề nghị mua sản phẩm sản phẩm cạnh tranh với giá thấp chút so với giá thông thường Số lần đề nghị từ đến lần (các sóng tiêu thụ) Doanh nghiệp ghi lại xem khách hàng lựa chọn sản phẩm lần mức độ thoả mãn họ Khái niệm quảng cáo trình diễn để lấy đánh giá người tiêu dùng tác động quảng cáo tới việc mua sắm lặp lại họ Các phương pháp nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm tiêu dùng Nghiên cứu sóng tiêu thụ Thử nghiệm thị trường điều kiện mô Marketing thử nghiệm có kiểm sốt Thử nghiệm thị trường điều kiện bình thường Các phương pháp nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm công nghiệp Thử nghiệm an-pha Thử nghiệm bê-ta Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-57 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-58 Thử nghiệm thị trường điều kiện mô (simulated market testing) Thử nghiệm thị trường điều kiện mô (simulated market testing) ( ) Khoảng 30-40 người mua sắm đủ tư cách vấn mức độ quen biết mức độ ưa thích họ loại sản phẩm cụ thể Sau đó, họ cho xem quảng cáo nhiều sản phẩm có sản phẩm thử nghiệm Tiếp theo, họ đưa khoản tiền mời tới mua sắm cửa hàng họ mua thứ họ thích loại sản phẩm nói Ghi lại số người mua sản phẩm thử nghiệm người mua sản phẩm cạnh tranh Điều cho phép doanh nghiệp đo lường tác dụng tương đối quảng cáo việc kích thích khách hàng dùng thử Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Nghiên cứu sóng tiêu thụ (saleswave research) 2-59 Người tiêu dùng hỏi lý họ mua hay không mua sản phẩm giới thiệu lúc trước Những người không mua sản phẩm thử nghiệm phát sản phẩm miễn phí Sau đó, người tiêu dùng vấn lại sau khoảng thời gian để đánh giá thuộc tính sản phẩm, cho biết hoàn cảnh sử dụng, thoả mãn ý định mua tiếp lại nhận đề nghị hội mua tiếp sản phẩm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-60 15 Marketing thử nghiệm có kiểm soát (controlled test marketing) Thử nghiệm thị trường điều kiện bình thường (standard market testing) Doanh nghiệp có sản phẩm muốn thử nghiệm quy định số cửa hàng xác định khu vực địa lý xác định muốn thử nghiệm từ panel khách hàng quản lý doanh nghiệp nghiên cứu marketing Doanh nghiệp nghiên cứu đưa sản phẩm tới cửa hàng thành viên kiểm sốt vị trí giá sản phẩm, số mặt trưng bày, cách trưng bày xúc tiến bán điểm trưng bày, giá bán Các kết tiêu thụ đo lường nhờ máy quét điện tử quầy tính tiền Doanh nghiệp đánh giá tác động quảng cáo xúc tiến bán địa phương q trình thử nghiệm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-61 Doanh nghiệp thường hợp tác với hãng nghiên cứu marketing để xác định thành phố thử nghiệm, lực lượng bán hàng đưa sản phẩm tới điểm bán trưng bày vị trí tốt giá bày hàng Doanh nghiệp thực chương trình quảng cáo xúc tiến bán đầy đủ thị trường Để thử nghiệm thành công, cần xác định thử nghiệm bao nhiều tỉnh thành phố, tỉnh nào, khoảng thời gian thử nghiệm lâu, cần thu thập thơng tin từ thử nghiệm cần làm nhận kết thử nghiệm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-62 16

Ngày đăng: 22/05/2016, 14:22

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan