PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Tôi định chọn đề tài nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng Ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Huế” hai lý chính: Thứ nhất, vấn đề trung tâm ngày mà doanh nghiệp đối mặt khan hàng hoá mà khan khách hàng Hầu hết ngành công nghiệp giới sản xuất hàng hoá nhiều nhiều so với số người tiêu thụ giới mua Sự vượt mức đối thủ cạnh tranh riêng lẻ dự báo tăng trưởng thị trường lớn khả Từ trước đến nay, doanh nghiệp muốn tồn phát triển xem khách hàng “thượng đế” Song song với tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống, nhận thức người tiêu dùng nâng cao, trình thỏa mãn khách hàng không dừng lại chất lượng sản phẩm mà dịch vụ chăm sóc khách hàng đầu tư cách chuyên nghiệp nhằm đạt tới hài lòng cao khách hàng Xu hướng cạnh tranh gay gắt chất lượng, dịch vụ thị trường ngày thúc doanh nghiệp đầu tư xây dựng Trung tâm Chăm sóc khách hàng (Contact Center) chuyên nghiệp Đây coi điểm nhấn quan trọng văn hoá doanh nghiệp văn hóa chăm sóc khách hàng bối cảnh toàn cầu hóa Thứ hai, lĩnh vực tài – ngân hàng lĩnh vực sôi động sau Việt Nam thức thành viên WTO Ngành ngân hàng đánh giá định chế tài quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh hoạt động kinh tế chất lượng sống cộng đồng Hơn ngành nghề khác, uy tín yếu tố sống ngân hàng, lĩnh vực mà ngân hàng cần phải đầu tư đến tạo dựng cho thương hiệu mạnh, tin cậy Những thuận lợi lĩnh vực ngân hàng trì thị trường đến có mặt tên tuổi lớn ANZ, Citi bank, Maybank, HSBC, … cạnh tranh chung luật chơi thị trường Việt Nam? Một doanh nghiệp dù hoạt động lĩnh vực nào, sản xuất, kinh doanh hay dịch vụ chung mục đích phục vụ khách hàng để tạo lợi nhuận Hay nói cách khác, lợi nhuận thỏa mãn đáp ứng nhu cầu khách hàng hai yếu tố đôi tách rời Trong xu cạnh tranh nay, mà độc quyền không tồn tại, điều trở nên rõ nét Và Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu (ACB) hoạt động với mục tiêu Mục tiêu chiến lược Ngân hàng Á Châu phát triển thành Ngân hàng bán lẻ đại, đa hàng đầu Việt Nam Mục tiêu chung chiến lược phát triển phải đạt giá trị cốt lõi: Ngân hàng phát triển nhanh, ổn định bền vững sở đáp ứng ngày tốt nhu cầu giao dịch tài khách hàng, đảm bảo lợi ích công cộng xã hội, tạo nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng, cổ đông nhà đầu tư, gia tăng thu nhập cho cán công nhân viên - Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu: khách hàng, dịch vụ Chăm sóc khách hàng… - Tìm hiểu thực trạng dịch vụ Chăm sóc khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Huế - Nghiên cứu, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu đóng góp công tác Chăm sóc khách hàng đến việc khẳng định thương hiệu ACB vững mạnh Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Chăm sóc khách - hàng, tạo tiền đề cho phát triển Ngân hàng Á Châu tình hình hội nhập Phạm vi đối tượng nghiên cứu Trong phạm vi nghiên cứu khóa luận, đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích ý kiến đánh giá khách hàng giao dịch Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu – Chi nhánh Huế Thời gian: Đề tài thực suốt trình thực tập từ ngày 17/01/2011 đến 17/04/2011 Không gian: Nghiên cứu tiến hành Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu – Chi nhánh Huế (30 Hùng Vương) Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thu thập số liệu  Số liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp bao gồm thông tin có tài liệu thu thập cho mục đích khác Những số liệu thứ cấp có nguồn từ Ngân hàng hồ sơ lưu trữ Ngân hàng + Thu thập thông tin từ phòng Kế toán: Bảng cân đối kế toán, Bảng báo cáo kết kinh doanh, số liệu thống kê khách hàng… + Thu thập thông tin từ phòng Hành chính: cấu tổ chức, tình hình nhân Ngân hàng + Thu thập thông tin từ website: trình hình thành phát triển Ngân hàng, giải thưởng, khen mà Ngân hàng trao tặng… + Thu thập thông tin từ luận án, luận văn, báo chí, tài liệu khoa học…  Số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp bao gồm thông tin gốc thu thập cho mục đích định Công cụ chủ yếu Bảng câu hỏi để thu thập thông tin đánh giá khách hàng dịch vụ Chăm sóc khách hàng Ngân hàng mà họ sử dụng 4.2 Điều tra, vấn bảng hỏi Thứ nhất: Xây dựng sơ Bảng câu hỏi sở lý thuyết thực tế Ngân hàng Thứ hai: Tham khảo ý kiến chuyên gia, Giáo viên hướng dẫn để hoàn thiện Bảng câu hỏi Thứ ba: Điểu chỉnh Bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình thực tế Thứ tư: Tiến hành điều tra Nội dung: Ngoài thông tin cá nhân đặc điểm khách hàng, Bảng câu hỏi thiết kế bao gồm thuộc tính cấu thành đặc trưng dịch vụ Chăm sóc khách hàng thể thang điểm Likert từ điểm (thể ý kiến cho họ hoàn toàn không đồng ý mức hài lòng thấp nhất) đến điểm (thể ý kiến cho rẳng họ hoàn toàn đồng ý hài lòng) Với cách thiết kế Bảng câu hỏi vậy, khách hàng cho biết kỳ vọng cảm nhận dịch vụ Chăm sóc khách hàng cách đánh dấu () vào ô thích hợp Bằng cách giúp lượng hóa ý kiến người vấn sử dụng điểm số Likert để kiểm định thống kê phân tích số liệu đa biến việc phân tích, đánh giá thỏa mãn khách hàng sau Sau có Bảng câu hỏi tiếp tục với việc xác định cỡ mẫu  Xác định cỡ mẫu + Đơn vị mẫu: Khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng + Quy mô mẫu: Điều tra tiến hành với 100 khách hàng Hiện nay, theo nhiều nhà Khoa học, vấn đề kích thước mẫu bao nhiêu, đủ lớn chưa xác định rõ ràng Hơn kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng nghiên cứu cụ thể Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta sử dụng công thức Cochran (1977) tổng thể vô hạn trình bày sau: Z  p  1  p  ss  c2 Với ss cỡ mẫu tổng thể, Z giá trị ngưỡng phân phối chuẩn với Z =1,96 tương ứng với độ tin cậy 95%; p=0,5 tỉ lệ mức tối đa, c = 10% sai số Như số quan sát mẫu điều tra 96 khách hàng Ước lượng tỷ lệ bảng hỏi hợp lệ đưa vào phân tích 90% ( bao gồm tỷ lệ hồi đáp thực tế tỷ lệ bảng hỏi lại sau loại bảng không đạt tiêu chuẩn), ta có kích cỡ mẫu thực tế: = = (96*100)/ 90 = 100 khách hàng + Cách chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên “Mỗi phần tử lấy vào mẫu cách hoàn toàn ngẫu nhiên, tức phần tử tổng thể lấy vào mẫu với khả nhau” – TS Nguyễn Trần Cao Vân, TS Trần Thái Ninh (2002), Lý thuyết xác suất thống kê toán, Nhà xuất giáo dục, trang 292 Ở đây, khách hàng giao dịch sử dụng dịch vụ Chăm sóc khách hàng chọn làm mẫu Số bảng hỏi điều tra vòng tháng có phân bổ số lượng theo tuần, vào số lượng khách đến giao dịch Ngân hàng tuần (được thống kê từ phần mềm TCBS Ngân hàng) Bảng 1: Số lượng khách giao dịch trung bình tuần Chỉ tiêu Tuần Tuần Tuần Tuần Số lượng khách giao dịch 2240 2085 2108 2873 (Nguồn: Thống kê từ phần mềm TCBS ACB 03/2011) Bảng 2: Phân bổ Bảng câu hỏi tuần Chỉ tiêu Tuần Tuần Tuần Tuần Số lượng khách vấn 40 35 35 40 Các Bảng câu hỏi gửi trực tiếp cho khách hàng phòng giao dịch, khách hàng lựa chọn cách ngẫu nhiên Với tỷ lệ phản hồi 100 phiếu (100%), phiếu bị loại không hợp lệ 4.3 Phương pháp xử lý, phân tích liệu  Nguồn liệu thứ cấp - Sử dụng phương pháp thống kê mô tả theo tiêu thức khác số tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển liên hoàn… - Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển số liệu thực tế theo giai đoạn thời gian - Sử dụng phương pháp phân tích cấu: xác định thị phần Ngân hàng Á Châu thị trường tài – ngân hàng  Nguồn liệu sơ cấp Các thông tin thu nhận biên tập sửa đổi nhờ trình đọc, rà soát lại để tránh sai sót Sau mã hóa câu trả lời tiến hành nhập liệu vào máy tính Dùng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý, phân tích chủ yếu sử dụng: + Thống kê mô tả (Frequency): Để thấy khác quy mô, tỷ lệ chênh lệch ý kiến đánh giá đối tượng khảo sát + Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha: để kiểm định xem số liệu có ý nghĩa mặt thống kê hay không Nguyên tắc kết luận: Theo ý kiến nhiều nhà nghiên cứu: 0.8  Cronbach’s Alpha  : Thang đo lường tốt 0.7 Cronbach’s Alpha  0.8 : Thang đo sử dụng 0.6  Cronbach’s Alpha  0.7 : Có thể sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu + Phân tích One sample T Test: dùng để so sánh giá trị trung bình tổng thể qua giá trị cụ thể Giả thiết cần kiểm định H0: μ = μ0 (giá trị trung bình tổng thể μ0) Độ tin cậy 95% (α: mức ý nghĩa kiểm định) Đó xác suất bác bỏ H0 H0 với α = 0.05 Nếu sig > 0.05 : Chưa đủ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig ≤ 0.05 : Giả thuyết H0 bị bác bỏ + Phân tích phương sai: Kiểm định phương sai ANOVA kiểm định khác biệt trung bình nhóm phân loại theo biến định tính Giả thiết cần kiểm định H0: μ1 = μ2 = … = μn (không có khác biệt trung bình nhóm phân loại theo biến định tính) Độ tin cậy 95% (α: mức ý nghĩa kiểm định) Đó xác suất bác bỏ H0 H0 với α = 0.05 Nếu sig > 0.05 : Chưa đủ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig ≤ 0.05 : Giả thuyết H0 bị bác bỏ Kết cấu đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng Ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Huế” gồm có phần: Phần I : Đặt vấn đề Phần II : Nội dung kết nghiên cứu Chương : Cơ sở lý luận thực tiễn khách hàng dịch vụ CSKH Chương : Kết nghiên cứu Chương : Giải pháp, đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH Phần III : Kết luận, kiến nghị