TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh CHƯƠNG II: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING, NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ DỰ BÁO NHU CẦU “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler © 2008 Phạm Thị Thanh Hương CÁC NỘI DUNG CHÍNH    Các hệ thống thơng tin marketing Q trình nghiên cứu marketing Dự báo nhu cầu Hệ thống ghi chép nội (Internal Records Systems) Hệ thống thông tin môi trường Marketing (Marketing Intelligence System) Hệ thống nghiên cứu Marketing (Marketing Research System) Hệ thống trợ giúp định Marketing (Marketing Decision Support System) Các hệ thống thông tin Marketing  Khi môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng thị trường rộng hơn, nhà marketing định dựa trực giác mình, họ cần thơng tin xác nhanh chóng Các hệ thống thơng tin marketing hệ thống liên hệ qua lại người, thiết bị phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu nhập, phân loại, phân tích, đánh giá phổ biến thơng tin cần thiết, cách xác, lúc cho người định marketing Hệ thống ghi chép nội Hệ thống tình báo marketing (Hệ thống thơng tin thường ngày bên ngồi) Hệ thống nghiên cứu Marketing Hệ thống trợ giúp định marketing Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế Quản Lý Bộ mơn quản trị kinh doanh Có hai loại thơng tin - Thơng tin tổng qt từ bên ngồi marketing quốc tế (International marketing intelligence): nghĩa thông tin tồn mơi trường diễn - Thơng tin bên theo chức (functional research): liên quan đến khía cạnh cụ thể hoạt động marketing doanh nghiệp Tuy nhiên, thực tế phân chia hai yếu tố thường mập mờ © Phạm T Thanh Hương 3/1/2016 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh Hành vi đối thủ cạnh tranh Thơng tin tổng qt bên ngồi Hành vi người tiêu dùng Môi trường kinh doanh Hiệu hoạt động Thông tin chức Dữ liệu để giải vấn đề Thông tin cho định sách -Quảng cáo -Tuyên truyền -Bán hàng -vvv… -Giá - Phân phối -Phát triển sản phẩm Nhà quản trị marketing người sử dụng thơng tin khác Nhà quản trị Tìm kiếm khách hàng thị trường từ hệ thống thông tin marketing marketing Hệ thống thông tin marketing Phát triển thông tin theo nhu cầu Đánh giá nhu cầu thông tin Thu thập tin tức marketing Thông tin nội Nghiên cứu marketing Các Phân táctích nhân & bên sử dụng thông tin Môi trường marketing Thị trường mục tiêu Kênh phân phối Công chúng Các tác nhân Đối thủ cạnh tranh bên ngồi Mơi trường vĩ mơ -Dự báo doanh số bán ngắn dài hạn - Xác định quy mô thị trường ,thị phần -Tiêu chuẩn thời hạn tín dụng -Phân tích xu hướng kinh tế ảnh hưởng đến giá -Phân tích giá đối thủ cạnh tranh -Kiểm soát ngoại tệ -Thuế -Tiềm sản phẩm -Thông tin kiểm tra marketing -Phân tích yêu cầu nhẵn hiệu -Thái độ người tiêu dùng chất lượng -H ình dạng, kích thước bao gói -Nghiên cứu sản phẩm -Đánh giá dịng sản phẩm -Những yếu tố cấu thành sản phẩm kích cỡ, khối lượng, số lượng, màu sắc © Phạm T Thanh Hương 3/1/2016  Pizza Hut’s database contains detailed customer Data on 40 m US households from phone orders, Online orders, and point-of-sales transactions at Its more than 6,600 restaurant around the nation +) They categorize its data by favorite toppings, What you ordered last, and whether you buy a Salad with cheese… And then use information to Increase the customer relationship +) They designed VIP (Very Into Pizza) program to retain its best customers Ex It invites these customers to join the VIP program for $14,95 and receive a free large pizza  -  - Các định Marketing Thị trường mục tiêu Thiết kế sản phẩm Định giá Phân phối Xúc tiến bán hàng Cơ sở để định Trực giác nhà marketing Thông tin Marketing + Những thông tin liên quan đến định Marketing + Bao gồm thông tin doanh nghiệp, KH, đối thủ cạnh tranh, môi trường vĩ mô â HỆ THỐNG GHI CHÉP NỘI BỘ (Internal Records Systems)   Hệ thống cung cấp thông tin nội doanh nghiệp liên quan tới định marketing Hệ thống bao gồm: (1) đơn đặt hàng (số lượng đơn, lượng hàng đơn) (2) Doanh số bán hàng theo thị trường, theo sản phẩm (3) lượng tồn kho (4) dòng tiền mặt (5) Các khoản phải thu, đặc điểm hàng hóa… CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 03-19  DỮ LIỆU THỨ CẤP (SECONDARY DATA) -   Dữ liệu thứ cấp người nghiên cứu liệu thu nhập trước người khác Commercial online databases (Dialog, ProQuest) Web search engines (Google, Yahoo, MSN) - External Info Source: ACNielsen Information Resource Inc… Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh 20 1.2 Những vấn đề chủ yếu nghiên cứu marketing quốc tế 1.2.2 Nguồn thông tin thứ cấp Để có thơng tin phải dựa vào nguồn định       Những ấn phẩm, xuất quan thống kê quốc gia Tất nước có dịch vụ thống kê nhà nước để thu thập số liệu, khảo sát xuất kết Tại số nước có sách số liệu hướng dẫn phát hành công ty xuất tư nhân, vd: Euromonitor, AC Nielsen Những thống kê tổ chức quốc tế thu nhập, chủ yếu tổ chức hợp tác phát triển kinh tế: Liên hợp quốc, WHO, Ngân hàng giới – WB, Quỹ tiền tệ quốc tế, v…v… Phòng thương mại hiệp hội ngoại thương Báo cáo nghiên cứu thị trường công ty nghiên cứu thị trường đưa Các tạp chị thương mại công nghệ: Tạp chí Marketing, Nhịp cầu đầu tư, Doanh nghiệp, Financial Times Việt Nam © Phạm T Thanh Hương 3/1/2016 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh 21  Tuy nhiên, chất lượng thơng tin thứ cấp thay đổi lớn từ quốc gia đến quốc gia khác Thơng thường GDP bình qn đầu người thấp việc nghiên cứu khó khăn Ở nước nghèo việc tìm kiếm liệu thứ cấp khó khăn độ tin cậy thấp © Phạm T Thanh Hương 3/1/2016 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh 22 Thông thường thể qua mơ hình: Xác định vấn đề Xem xét vấn đề nước Nghiên cứu liệu công bố Tiếp xúc với đại lý, người bán hàng nhà phân phối Tìm kiếm chun gia tư vấn nước ngồi phù hợp Thu thập liệu Phân tích kết © Phạm T Thanh Hương 3/1/2016 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh 23 1.2 Những vấn đề chủ yếu nghiên cứu marketing quốc tế 1.2.2 Nguồn thơng tin sơ cấp - Việc chi tiết hố mục tiêu nghiên cứu phức tạp việc thực nghiên cứu khó khăn - Thiết kế nghiên cứu phải điều chỉnh nước tuỳ theo nhân tố thuộc văn hoá, kinh tế, xã hội, tổ chức địa phư ơng © Phạm T Thanh Hương 3/1/2016  DỮ LIỆU SƠ CAÁP (PRIMARY DATA) - Dữ liệu sơ cấp người nghiên cứu liệu chưa thu nhập tính tới thời điểm nghiên cứu CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 03-25  QUAN SAÙT (OBSERVATION)   THẢO LUẬN NHÓM TRỌNG ĐIỂM (FOCUS-GROUP DISCUSSION)   Quan sát phương pháp nghiên cứu không dùng câu hỏi Thảo luận nhóm trọng điểm phương pháp nghiên cứu nhóm khách hàng chọn lọc mời tớ để tham luận chủ đề định trước  ĐIỀU TRA (SURVEY)   Điều tra phương pháp nghiên cứu nhằm thu nhập ý kiến khách hàng cách sử dụng câu hỏi hay phiếu thăm dị ý kiến BẢN CÂU HỎI (QUESTIONNAIRE)  Một tập hợp câu hỏi thiết kế phục vụ cho nghiên cứu CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 03-27  NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯNG (QUANTITATIVE RESEARCH)   NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (QUALITATIVE RESEARCH)   Nghiên cứu định tính nghiên cứu nhằm mục đích xác định tính chất vật tượng Nghiên cứu định tính nhằm trả lời câu hỏi “ Tại sao” TỔNG THỂ MỤC TIÊU (TARGET POPULATION)   Nghiên cứu định lượng nghiên cứu nhằm mục đích xác định số lượng vật tượng Nghiên cứu định lượng nhằm trả lời câu hỏi “ bao nhiêu” Những cá nhân/ tổ chức mà nhà nghiên cứu muốn nghiên cứu MAÃU (Sample)  Một phận tổng thể rút để phục vụ cho nghiên cứu CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 03-28  CÂU HỎI ĐÓNG (CLOSE-ENDED QUESTION)   Câu hỏi đóng câu hỏi mà người hỏi bị bó buộc cách trả lời (Đúng hay sai, thích hay khơng, dùng chưa hay rồi…) CÂU HỎI MỞ (OPEN-ENDED QUESTION)  Câu hỏi mở câu hỏi mà người hỏi khơng bị bó buộc cách trả lời (đưa ý kiến sản phẩm, dịch vụ tốt hay không) CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 03-29  THANG LIKERT (LIKERT SCALE)  Thang LIKERT thang đo mức độ đồng ý phát biểu với mức độ là: Hồn tồn đồng ý, Đồng ý, Khơng đồng ý khơng phản đối, Phản đối hồn tồn phản đối DOANH SỐ, LƯNG BÁN VÀ DOANH THU (SALES, SALES VOLUME AND REVENUE)  Doanh số: Lượng tiêu thụ doanh thu  Lượng bán/lượng tiêu thụ: số lượng sản phẩm bán  Doanh thu: Số tiền có từ việc bán sản phẩm  CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 03-31     THỊ PHẦN, THỊ PHẦN TUYỆT ĐỐI, THỊ PHẦN TƯƠNG ÑOÁI (MARKET SHARE, ABSOLUTE MARKET SHARE AND RELATIVE MARKET SHARE) Thị phần: Phần thị trường nắm giữ doanh nghiệp Thị phần tuyệt đối thương hiệu/sản phẩm tỷ số doanh số thương hiệu/sản phẩm tổng doanh số thương hiệu/sản phầm ngành, gồm doanh số thương hiệu sản phẩm Thị phần tương đối thương hiệu/sản phẩm tỷ số doanh số thương hiệu/sản phẩm doanh số thương hiệu/sản phẩm cạnh tranh mạnh ngành CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 03-32  YẾU TỐ THỊ TRƯỜNG, CHỈ SỐ THỊ TRƯỜNG (MARKET FACTOR, MARKET INDEX)  Yếu tố thị trường sản phẩm yếu tố (1) tồn thị trường, (2) đo lường định lượng, (3) Liên quan đến nhu cầu mua sắm sản phẩm  Chỉ số thị trường sản phẩm tỷ số yếu tố thị trường thời điểm yếu tố thị trường thời điểm khứ chọn làm thời điểm gốc CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 03-33  TỔNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG (MARKET DEMAND)   TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG (MARKET POTENTIAL)   Là giá trị lớn tổng nhu cầu thị trường TỔNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG DỰ BÁO (MARKET FORECAST)   Tổng nhu cầu thị trường loại sản phẩm tổng số lượng/giá trị mua nhóm khách hàng xác định, khu vực địa lý xác định, khoảng thời gian xác định, môi trường marketing xác định chịu tác động chương trình marketing xác định Là giá trị dự báo hàm tổng nhu cầu thị trường DOANH SỐ DỰ BÁO CỦA DOANH NGHIỆP (COMPANY SALES FORECAST)  Là giá trị dự báo cụ thể lượng bán doanh thu ước tính khoảng thời gian xác định điều kiện xác định thị trường chương trình marketing