LỚP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH- K 2014-2016 3/2016 MÔN: KINH DOANH QUỐC TẾ BÀI TIỂU LUẬN CHƯƠNG 16 : MARKETING TOÀN CẦU NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂN THẦY HƯỚNG DẪN : T.S VŨ TRỌNG PHONG NHÓM : Nguyễn Thanh Tuấn Nguyễn Lê Trung Hoàng Minh Đức Vongsisook Thammavong MỤC LỤC TOÀN CẦU HÓA THỊ TRƯỜNG VÀ THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐỊNH HÌNH HỖN HỢP MARKETING TOÀN CẦU HÓA THỊ TRƯỜNG VÀ THƯƠNG HIỆU • Sự xuất cửa thị trường toàn cầu cho sản phẩm tiêu chuẩn hóa với qua mô thị trường mà trước khó mường tượng • Những khác biệt thị hiếu quốc gia hay khu vực biến • Sự khác biệt thị hiếu theo truyền thống quốc gia phương thức kinh doang biến • Các công ty đa quốc gia đạy thành công Coca Cola, Pessi, McDonalds • Tuy nhiên ,hiện khác biệt kinh tế văn hóa coi lực cản với toàn cầu hóa Phân khúc thị trường: đề cập tới việc xác định nhóm người tiêu dùng có hành vi mua khác theo phương thức quan trọng Thị trường phân khúc theo nhiều cách khác : theo địa lý, nhân học (giới tính , tuổi tác, thu nhập , chủng tộc ) yếu tố văn hóa xã hội ( tầng lớp xã hội, giá trị , tôn giáo , lựa chọn lối sống ), yếu tố tâm lý ( nhân cách) Bởi phân khúc khác thể kiểu mấu khác nhaucủa hành vi mua nên doanh nghiệp thường xuyên điều chỉnh hỗn hợp marketing theo phân khúc khác Thuộc tính sản phẩm : sản phẩm xem xét tập hợp thuộc tính VD thuộc tính tạo lên xe bao gồm nguồn lượng , thiết kế, chất lượng, hiệu suất , tiêu thụ nhiên liệu Khác biệt văn hóa : nghiên cứu vè khác biệt văn hóa quốc gia Chương Các quốc gia khác nhiều khí cạnh , từ cấu trúc xã hội, ngôn ngữ , tôn giáo , giáo dục Những khác biệt có ỹ nghĩa quan trọng chiến lược marketing Phát triển kinh tế : không phần quan trọng so với khác biệt văn hóa khác biệt mức đoh phát triển kinh tế Hành vi tiêu dung ảnh hưởng mức độ phát triển kinh tế quốc gia Sản phẩm tiêu chuẩn kỹ thuật: Ngay với nguồn lực tạo hội tụ thị yếu người tiêu dùng sở thích nước công nghiệp tiên tiến CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Một yếu tố quan trọng hỗn hợp marketing công ty chiến lược phân phối : phương thức mà công y lựa chọn để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng Những khác biệt quốc gia : Có bốn điểm khác biệt hệ thống phân phối tập trung ngành bán lẻ, chiều dài kênh, độc quyền kênh chất lượng kênh Tập trung ngành bán lẻ : Ở số nước, hệ thống bnas lử tập trung , lại phan mảnh số quốc gia khác Trong hệ thống bán lẻ tập trung, có nhà bán lẻ cung cấp cho hầu hết thị trường Một hệ thống bán lẻ phân mảnh: Là hệ thống có nhiều nhà bán lẻ không số chiếm thị phấn lớn thị trường Rất nhiều khác biệt việc tập trung có nguồn gốc lịch sử truyền thống Chiều dài kênh : Đề cập đến số lượng bên trung gian nhà sản xuất người tiêu dùng Nếu nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cho ngắn Nếu nhà sản xuất bán hàng thông qua đại lý nhập khẩu, bán buôn bán lẻ, kênh cho dài Sự lựa chọn kênh dài hay ngắn đinh chiến lược công ty sản xuất Kênh phân phôi độc quyền : Là khó khăn khiến doanh nghiệp tiếp cận đến thị trường VD doanh nghiệp thường khó để quyền tiếp cận không gian trưng bầy siêu thị Mỹ Chất lượng kênh phân phối: Hàm ý tới khả chuyên môn, lực kỹ nhà bán lẻ ,và khả nhà bán lẻ, khả họ việc bán hỗ trợ cho sản phẩm doan nghiệp quốc tế Chọn lựa kênh phân phối : Việc lựa chon chiến lược phân phối định kênh phân phối mà công ty sử dụng để tiếp cận người tiêu dùng Liệu công ty có bán trực tiếp cho người tiêu dùng hay bán thông qua nhà bán lẻ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG Một yếu tố quan trọng khác hồ sơ hỗn hợp Marketing việc phổ biến thuộc tính sản phẩm đến khách hàng tiềm Những rào cản truyền thông quốc tế : Truyền thông quốc tế diễn công ty sử dụng truyền thông Marketing để sản phẩm mọt quốc gia khác Rào cản văn hóa: Rào cản văn hoa khiến cho việc truyền thông điệp văn hóa khác trở nên kho khăn Chúng ta bàn vấn đề nguyên nhân hậu khác biệt văn hóa chương Hiệu ứng nguồn xuất xứ quốc gia Hiệu ứng nguồn : Xẩy người nhận thông điệp ( khách hàng tiềm trường hợp này) đánh giá thông tin dựa sở địa vị hình ảnh người thông điệp Hiệu ứng nguồn ảnh hưởng không tốt đến công ty đa quốc gia Hiệu ứng xuất xứ quốc gia : Hay gọi mức độ ảnh hưởng quốc gia sản xuất với đánh giá sản phẩm nghiên cứu cho thấy khách hàng sử dụng yếu tố xuất xứ quốc gia sản phẩm hiệu dấu hiệu để nhận định sản phẩm Mức độ nhiễu: Thường làm giảm khả truyền thông hiệu Nhiễu nói đến lượng thông điệp cạnh tranh để có ý khách hàng tiềm Chiến lược kéo đẩy Chiến lược đẩy : Nhấn mạnh tới việc bán hàng cá nhân thay tập trung vào quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng hỗn hợp truyền thông marketing Chiến lược kéo : Phụ thuộc nhiều vào quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng để truyền thông điệp Marketing tới khách hàng tiềm Sự kết hợp chiến lược kéo đẩy : Sự kết hợp tối ưu chiến lược kéo chiến lược đẩy phụ thuộc vào sản phẩm hiểu biết khách hàng Chính sách đẩy thường trọng : • • • Với sản phẩm công nghiệp sản phẩm phức tạp Khi có kênh phân phối ngắn Khi có phương tiện in ấn phương tiện điện tử Chính sách kéo thường trọng : • • • Đối với hàng hóa tiêu dùng Khi có kênh phân phối dài Khi phương tiện in ấn phương tiện điện tử có đủ để truyền tải thông điệp marketing Quảng cáo quốc tế Những lợi ích quảng cáo tiêu chuẩn hóa : Những người ủng hộ quảng cáo toàn giới đưa lập luộn • • Nó mang lại hiệu kinh tế Người ta lo ngại tài sáng tạo nên có nỗ lực lớn để phát triển chiến dịch tạo kết tốt 40, 50 nỗ lực nhỏ • Được tiêu chuẩn hóa có nhiều thương hiệu tiếng hoạt động phạm vi quốc tế Những hạn chế quảng cáo tiêu chuẩn hóa : Có lập luận chống lại quảng cáo tiêu chuẩn hóa • • Những khác biệt văn hóa làm cho thông điệp quảng cáo trở thành công công ty lại trở thành tồi tệ đến quốc gia khác Những luật lệ quảng cáo ngăn chặn phát triển quảng cáo tiêu chuẩn háo Giải vấn đề khác biệt quốc gia : Một vài công ty thử nghiệm việc nằm bắt lợi ích việc quảng cáo đồng loạt cầu đồng thời nhận khác biệt môi trường văn hóa phát luật nước CHIẾN LƯỢC GIÁ Chiến lược giá quốc tế thành phần quan trọng tổng thể hỗn hợp Marketing quốc tế Phân biệt giá Phân biệt giá tồn nguời tiêu dùng quốc gia khác pai trả mức giá khác Có điều kiện để phân biệt giá mang lại lợi nhận • • Công ty phải có khả giữ thị trường quốc gia tách biệt Độ co dãn cầu theo giá nước khác Độ co dãn cầu theo giá : Là thước đo phản ứng nhu cầu sản phẩm thay đổi giá Định giá chiến lược Khái niệm đinh giá chiến lược đề cập đén với khía cạnh đinh giá cướp đoạt, định giá đa điểm, định giá đường cong kinh nghiệm Định giá cướp đoạt : Là việ sử dụng vũ khí cạnh tranh nhằm khiến cho đối thủ cạnh thị trường quốc gia trở nên yếu Định giá đa điểm: Xẩy hai hay nhiều doanh nghiệp quốc tế cạnh tranh với hai hay nhiều quốc gia thị trường quốc gia Định giá đa điểm: Đề cập đến định giá công ty thị trường có tác động đến thị trường khác Định giá đường cong kinh nghiệm : Chúng ta nghiên cứu đường cong kinh nghiêm chương 13 doanh nghiệp tạo sản lượng tích lũy theo thời gian chi phí đơn vị giảm xuống theo hiệu ứng kinh nghiệm Những quy định pháp luật ảnh hưởng đến giá Quy đinh chống bán phá giá : Cả định giá cướp đoạt định giá đường cong kinh nghiệm vi phạm tới quy đinh chống bán phá giá Chính sách cạnh tranh : Hầu hết quốc gia phát triển có quy định xây dựng để thúc đẩy cạnh tranh hạn chế độc quyền ĐỊNH HÌNH HỖN HỢP MARKETING Có nhiều lý giải thích cho công ty thay đổi chiến lược hỗn hợp Marketing từ quốc gia sang quốc gia khác ý tới khác biệt văn hóa, điều kiện kinh tế, điều kiện cạnh tranh,sản phẩm… Phát triển sản phẩm : Công ty phát triển thành công sản phẩm nhận khoản lợi nhuẩn khổng lồ Địa điểm nghiên cứu phát triển : Ý tưởng phát triển sản phẩm thúc đẩy tương tác nghiên cứu khoa học, điều kiện nhu cầu điều kiện cạnh tranh Tỷ lệ phát triển sản phẩm cao quốc gia • • Những khoản tiền chi cho nghiên cứu phát triển ứng dụng Nhu cầu lớn • • Người tiêu dung giầu có Cạnh tranh khắc nhiệt Tích hợp R&D,Marketing, sản xuất Mặc dù công ty thành công việc phát triển sản phẩm kiếm khoản lợi nhuận khổng lồ, phát triển sản phẩm có tỷ lệ thất bại cao Những lý giúp giải thich thất bại đa dạng, bao gồm phát triển công nghệ bị giới hạn nhu cầu, thất bại mặt thương mại hóa … Các công ty giảm thiểu sai lầm cách tập trung phối hợp đa chức kết hợp ba chức cốt lõi (R&D, Marketing sản xuất) Nhóm đa chức : Một phương thức để đạt kết hợp đa chức thiết lập đội phát triển sản phẩm đa chức bao gồm đại diện nhóm Các bước tạo nhóm đa chức thành công Cần có người lãnh đạo ,quản lý dự án có nhiều kinh nghiệm Nhóm nên bao gồm thành viên từ chức quan trọng Các thành viên nhóm nên địa điểm để tạo lên liên hệ gần gũi tạo điều kiện thuận lợi cho thông tin liên lạc Xây dựng khả R&D toàn cầu Sự cần thiết phải kết hợp R&D Marketing để thương mại hóa công nghiệp đặt vấn đề đặc biệt quan trọng kinh doanh quốc tế thuong mại hóa yêu cầu tất phiên sản sản phẩm cần phải sản xuất tất quốc gia