BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN TƠN XN PHƢỚC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV CỦA CƠNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST TẠI QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Phản biện 1: TS Trương Sỹ Quý Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 09 tháng 01 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Chất lượng sống ngày nâng cao, nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền thơng giải trí người dân trở nên phổ biến Gần 20 năm xây dựng phát triển, SCTV mạng truyền hình cáp đứng đầu Việt Nam với lượng phủ sóng rộng khắp tồn quốc đơn vị đem đến cho người dân nước nhu cầu hưởng thụ văn hóa mẻ văn minh: Dịch vụ truyền hình trả tiền với lựa chọn cao cấp Vì để cạnh tranh thành cơng hơn, nghiên cứu nhằm đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ truyền hình cáp SCTV Cơng ty TNHH SaiGonTourist có ý nghĩa lớn việc xây dựng chiến lược kinh doanh, sách phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng nhà cung cấp nói chung SCTV nói riêng Xuất phát từ vấn đề đặt trên, định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ truyền hình cáp SCTV Cơng ty TNHH truyền hình cáp SaiGonTourist Quảng Ngãi” Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ truyền hình cáp SCTV Cơng ty TNHH SaiGonTourist Quảng Ngãi - Xác định chiều hướng, mức độ tác động nhóm nhân tố đến hài lòng khách hàng dịch vụ truyền hình cáp SCTV Cơng ty TNHH SaiGonTourist Quảng Ngãi - Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng dịch vụ truyền hình cáp SCTV Công ty TNHH SaiGonTourist Quảng Ngãi - Đưa số định hướng nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV Công ty TNHH SaiGonTourist Quảng Ngãi Cách tiếp cận, phƣơng pháp phạm vi nghiên cứu: Quy trình thực nghiên cứu: thơng qua hai bước chính: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực khách hàng cá nhân địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Ý nghĩa thực tiễn đề tài Giúp cơng ty kinh doanh cơng nghệ truyền hình cáp địa bàn Quảng Ngãi viễn thông Quảng Ngãi có thơng tin thực tế biến số tác động đến thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp Làm sở cho SCTV Quảng Ngãi tham khảo để hoạch định chiến lược kinh doanh Marketing cho dịch vụ truyền hình cáp Giúp SCTV Quảng Ngãi tập trung tốt việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ truyền hình cáp phân phối nguồn lực, kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt Cấu trúc luận văn - Phần mở đầu - Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn hài lòng khách hàng dịch vụ - Chuơng 2: Thiết kế nghiên cứu - Chương 3: Kết nghiên cứu - Chương 4: Kết luận đề xuất Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu chủ yếu tham khảo tài liệu nghiên cứu sau: - Mơ hình chất lượng dịch vụ Prasuraman & ctg (1985) - Mơ hình thoả mãn khách hàng theo Zeithaml Bitner (1996) - Mơ hình số hài lịng Mỹ (ACSI) - Mơ hình Kano thoả mãn khách hàng - Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng hài lòng khách hàng rào cản chuyển đổi lòng trung thành khách hàng dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc ngành thông tin di động M-K.Kim et al - Mơ hình nghiên cứu Sự hài lịng khách hàng dịch vụ DTH Truyền hình cáp: Nghiên cứu so sánh thành phố Coimbatore (Ấn Độ) Dr.Malarvizhi V K.T.Geetha - Mơ hình nghiên cứu : Các tác động hài lòng khách hàng thông qua giá trị nhận thức chất lượng dịch vụ dịch vụ truyền hình cáp Saigon Tourist, Việt Nam- Mai Ngoc Khuong Trinh Hoang Hiep Trường Quản trị Kinh doanh, Đại học Quốc tế, Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, Việt Nam - Nghiên cứu “Đo lường thỏa mãn khán giả TP.HCM kênh truyền hình VTV3” Lương Thu Trang (2006) CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 1.1 ĐỊNH NGHĨA VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ 1.1.1 Định nghĩa dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ hành vi, trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ a Tính vơ hình b Tính khơng đồng c Tính khơng thể tách rời d Tính khơng lưu giữ 1.2 SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG 1.2.1 Sự cần thiết đo lƣờng mức độ hài lòng khách hàng: - Hiểu mức độ hài lòng khách hàng để định hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng - Có thể đánh giá hiệu hoạt động nhằm nâng cao hài lòng khách hàng - Các thông tin, kết điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn khách hàng - So sánh với đối thủ cạnh tranh 1.2.2 Khái niệm hài lòng khách hàng Cho đến đa phần học giả thiên quan điểm: “Sự hài lòng khách hàng so sánh chủ quan mức độ mong muốn khách hàng với thực tế đáp ứng hài lòng sản phẩm hay dịch vụ” Nó bao gồm yếu tố sau: khách hàng nhận biết công hiệu sản phẩm hay dịch vụ; khách hàng mong muốn sử dụng tốt công hiệu này; khách hàng nhận biết giá thành dịch vụ, cách sử dụng sản phẩm; thời gian, địa điểm khách hàng nhận xét có vừa lịng khơng 1.2.3 Phân loại hài lịng khách hàng 1.2.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng Theo Zeithaml Bitner (1996), hài lòng khách hàng chịu tác động nhân tố chủ yếu sau: chất lượng dịch vụ (service quality), chất lượng sản phẩm (product quality), giá (price), nhân tố hoàn cảnh (situational factors), nhân tố cá nhân (personal factors) Chất lượng dịch vụ xem đầu vào quan trọng cho hài lòng khách hàng, theo Cronin Taylor (1992) Giá trị có tác động mạnh mẽ vào hài lòng, Kotler (2001) phát mối liên quan chặt chẽ giá trị hài lòng khách hàng cho đo lường hài lòng nên thực từ quan điểm giá trị Khi xem xét “Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ” (ASCI), “Chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu” (ESCI), “Chỉ số hài lòng khách hàng Singapore” (CSISG), “Chỉ số hài lòng khách hàng Vương quốc Anh” (NCIS- UK), điểm chung số thừa nhận hài lòng khách hàng biến phụ thuộc thành phần “sự mong đợi khách hàng” (Customer expectation), “Chất lượng cảm nhận” (Perceived quality), “Giá trị cảm nhận” (Perceived value) 1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG 1.3.1 Mơ hình Kano hàng hố dịch vụ Mơ hình Kano thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa dịch vụ ba loại: bản, thực kích thích Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính bản, tối đa hóa thuộc tính thực nhiều thuộc tính kích thích mà có mức chi phí thị trường chấp nhận 1.3.2 Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ American Customer Satisfaction Index – ACSI Trong mơ hình số hài lòng Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động chất lượng cảm nhận mong đợi khách hàng Khi đó, mong đợi khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Sự hài lòng khách hàng tạo thành sở chất lượng cảm nhận, mong đợi giá trị cảm nhận, chất lượng giá trị cảm nhận cao mong đợi tạo nên lòng trung thành khách hàng, ngược lại, phàn nàn hay than phiền sản phẩm mà họ tiêu dùng 1.3.3 Mơ hình nghiên cứu ảnh hƣởng hài lòng khách hàng rào cản chuyển đổi lòng trung thành khách hàng dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc ngành thông tin di động M-K.Kim et al Chất lượng dịch vụ Giá dịch vụ Thiết bị Sự hài lòng khách hàng Dịch vụ gia tăng Dịch vụ khách hàng Hình 1.3 Mơ hình hài lịng khách hàng M-K.Kim et al Việc kiểm định giả thuyết cho thấy yếu tố: chất lượng cảm nhận, dịch vụ gia tăng dịch vụ khách hàng ảnh hưởng lớn đến hài lòng khách hàng 1.3.4 Mơ hình nghiên cứu Sự hài lịng khách hàng dịch vụ DTH Truyền hình cáp: Nghiên cứu so sánh thành phố Coimbatore (Ấn Độ) Dr.Malarvizhi V K.T.Geetha Dữ liệu thu thập từ 50 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình DTH cáp trú Saibaba Colony KKPudur thành phố Coimbatore Nghiên cứu cho thấy đa số người hỏi thích sử dụng dịch vụ DTH hình ảnh chất lượng, giá hợp lý, gói dịch vụ khác đa dạng kênh 1.3.5 Mơ hình nghiên cứu : Các tác động hài lịng khách hàng thơng qua giá trị nhận thức chất lƣợng dịch vụ dịch vụ truyền hình cáp Saigon Tourist, Việt Nam- Mai Ngoc Khuong Trinh Hoang Hiep Trường Quản trị Kinh doanh, Đại học Quốc tế, Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, Việt Nam Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng truyền hình trả tiền thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM), Việt Nam Kết cho thấy đảm bảo, gói dịch vụ, phản hồi tính hữu hình yếu tố quan trọng việc tạo hài lòng khách hàng yếu tố đồng cảm, chi phí chuyển đổi, độ tin cậy giá ảnh hưởng gián tiếp hài lòng khách hàng Nhìn chung, nhân tố có mặt hầu hết nghiên cứu có tác động trực tiếp đến hài lòng khách hàng lĩnh vực truyền hình là: chất lượng cảm nhận dịch vụ, dịch vụ gia tăng, gói dịch vụ dịch vụ khách hàng Trong nghiên cứu này, thang đo xây dựng dựa tổng hợp từ nghiên cứu 1.4 GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV TẠI QUẢNG NGÃI 1.4.1.Giới thiệu SCTV Tên giao dịch tiếng Việt: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST Tên viết tắt: SCTV Trụ sở chính: 31-33 Đinh Cơng Tráng, Phường Tân Định, Quận 1, TP.HCM Website: www.sctv.com.vn SCTV đời từ truyề triển SCTV trở ựng phát ền hình cáp hàng đầu Việt Nam chất lượng, tiện ích dịch vụ Từ năm 1992 đến năm 2009, số lượng thuê bao truyền hình cáp SCTV tăng 120 lần, từ 6.000 thuê bao lên đến 700.000 thuê bao với tăng trưởng bình quân 25% đến 30%/năm Từ năm 2005 bắt đầu phục vụ dịch vụ internet băng thông rộng hệ thống mạng cáp với mức tăng trưởng 50%/năm Doanh thu tăng lên lần đạt số 550 tỷ đồng Từ ới, đến nay, SCTV hồn thiện hệ thống truyền hình cáp kỹ thuật số song song với hệ thống analog Với 72 kênh truyền hình analog 96 kênh kỹ thuật số 1.4.2 Giới thiệu truyền hình cáp dây dẫn 1.4.3 Giới thiệu dịch vụ truyền hình cáp SCTV Quảng Ngãi Chi nhánh cơng ty SCTV Quảng Ngãi hoạt động từ tháng 8/2010 sở nhận chuyển nhượng toàn số lượng khách hàng hệ thống mạng truyền hình cáp từ cơng ty TNHH MTV Truyền hình cáp Tây Ngun Tính đến thời điểm tháng 3/2011, chi nhánh 10 2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp định tính nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng 2.3.1.Nghiên cứu định tính Mục đích nghiên cứu định tính khám phá nhân tố có khả tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV Từ điều chỉnh mơ hình nghiên cứu thang đo cho phù hợp Cách thức nghiên cứu sử dụng kỹ thuật vấn, thảo luận nhóm hỏi ý kiến chuyên gia 2.3.2.Nghiên cứu định lƣợng Tổng thể nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV Quảng Ngãi Nghiên cứu xây dựng với 29 báo quan sát, cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thơng thường số quan sát (kích thước mẫu) phải hay lần số báo phân tích nhân tố (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc- Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, 2005) tức kích cỡ mẫu tối thiểu 145 mẫu Nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên tác giả tiến hành điều tra với mẫu 250 Bảng câu hỏi thiết kế 04 trang, bao gồm thông tin liên quan đến đánh giá tầm quan trọng thực báo.Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo lường hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình SCTV đo thang đo Likert điểm Các liệu sau thu thập làm xử lý phần mềm SPSS 16.0 Một số phương pháp phân tích đượ csử dụng 11 nghiên cứu như: Mô tả mẫu, Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, xây dựng phương trình hồi quy 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THANG ĐO CHÍNH THỨC Dựa vào kết nghiên cứu định tính, tác giả điều chỉnh mơ hình nghiên cứu thức với việc bỏ biến “Sự thuận tiện thủ tục” sử dụng biến tác động lên hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ Giá dịch vụ Sự hài lòng khách hàng Thiết bị Dịch vụ gia tăng Dịch vụ khách hàng Hình 2.3.Mơ hình nghiên cứu thức hài lòng khách hàng dịch vụ truyền hình cáp SCTV Quảng Ngãi Sau nghiên cứu định tính, thang đo thức sau: STT Biến quan sát Mã Tác giả hoá Chất lượng dịch vụ Dịch vụ SCTV có chất lượng hình ảnh CL1 đẹp, rõ nét Dịch vụ SCTV có chất lượng âm MCL2 trung thực, sống động Dịch vụ SCTV có số lượng kênh truyền hình phong phú K.Kim et al CL3 (2002), Zeitha 12 STT Biến quan sát Mã Tác giả hố Dịch vụ SCTV có nhiều kênh truyền có CL4 độ phân giải cao Bitner Dịch vụ SCTV có nhiều kênh có nội CL5 (1996), Trang dung hay, hấp dẫn ml Khi xem truyền hình cáp SCTV tín CL6 (2006) hiệu khơng bị chập chờn, sóng Dịch vụ SCTV có phạm vi phủ sóng CL7 rộng Giá dịch vụ Chi phí hồ mạng dịch vụ truyền GC1 hình cáp SCTV phù hợp 10 11 Giá cước thuê bao hàng tháng MK.Kim GC2 et al dịch vụ truyền hình cáp SCTV (2002), hợp lý Zeitha Dịch vụ truyền hình cáp SCTV có đa GC3 ml dạng gói cước phù hợp với nhu cầu Bitner khách hàng (1996), Khách hàng sử dụng dịch vụ truyền GC4 Dr.Mal arvizhi hình cáp SCTV tự lựa chọn danh mục giá V.K.T Geetha (2014) Thiết bị 12 Chức thiết bị lắp đặt dịch vụ truyền hình cáp SCTV tốt TB1 MK.Kim 13 STT Biến quan sát Mã Tác giả hoá 13 Chất lượng thiết bị lắp đặt TB2 dịch vụ truyền hình cáp SCTV tốt 14 Dịch vụ truyền hình cáp SCTV lắp đặt et al (2002) TB3 thiết bị phù hợp Dịch vụ gia tăng 15 Dịch vụ truyền hình cáp SCTV có GT1 nhiều dịch vụ gia tăng 16 Các dịch vụ gia tăng truyền hình K.Kim GT2 cáp SCTV cập nhật 17 Dịch vụ truyền hình cáp SCTV có Cách sử dụng tiện ích truyền et al (2002), GT3 nhiều tiện ích sử dụng chương trình 18 M- Mai Ngoc GT4 hình cáp SCTV đơn giản Khuong ,Trinh Hoang Hiep( 2014) Dịch vụ khách hàng 19 SCTV có đa dạng dịch vụ hỗ trợ KH1 khách hàng 20 Thủ tục hoà mạng, lắp đặt dịch vụ man & KH2 Hố đơn tính cước dịch vụ truyền hình KH3 SCTV có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng MK.Kim cáp SCTV xác, dễ hiểu 22 ctg (1985), truyền hình cáp SCTV nhanh chóng 21 Prasura KH4 et al (2002), 14 STT Biến quan sát Mã Tác giả hoá 23 Khách hàng dễ dàng liên lạc với tổng KH5 đài có khiếu nại, cố sử dụng Ngoc dịch vụ truyền hình cáp SCTV 24 Nhân viên SCTV thân thiện nhận Khuong KH6 Nhân viên SCTV giải đáp thắc mắc KH7 khách hàng cách tỉ mỉ, lịch sự, dễ Hoang Hiep hiểu (*) 26 Trinh khiếu nại, phàn nàn từ khách hàng 25 Mai (2014) SCTV giải khiếu nại, cố KH8 nhanh chóng Sự hài lòng khách hàng 27 Anh/chị hài lịng với chất lượng HL1 dịch vụ truyền hình cáp SCTV Quảng M- Ngãi 28 K.Kim Anh/chị tiếp tục sử dụng dịch vụ HL2 truyền hình cáp SCTV Quảng Ngãi 29 Anh/chị giới thiệu dịch vụ truyền et al (2002) HL3 hình cáp SCTV Quảng Ngãi cho người có nhu cầu mà tơi biết Ghi chú: Các báo có đánh dấu (*) báo bổ sung thơng qua nghiên cứu định tính 2.5 MƠ TẢ CÁC THÀNH PHẦN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU  Chất lượng dịch vụ: mô tả đặc điểm chất lượng đặc trưng vốn có dịch vụ truyền hình 15 Giả thuyết H1 : Chất lượng dịch vụ tăng (giảm) hài lịng khách hàng tăng (giảm) theo Hay, chất lượng dịch vụ tương quan đồng biến lên hài lòng khách hàng  Giá dịch vụ: mô tả cảm nhận khách hàng tương quan số tiền họ bỏ so với chất lượng dịch vụ mang lại Giả thuyết H2 : Nếu giá dịch vụ tăng (giảm) hài lịng khách hàng tăng (giảm) theo Hay, giá dịch vụ hợp lý tương quan đồng biến lên hài lòng khách hàng  Thiết bị: thiết bị mô tả đặc điểm, năng, chất lượng việc lắp đặt trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ truyền hình Giả thuyết H3: Nếu chất lượng thiết bị phục vụ cho dịch vụ truyền hình cáp tăng (giảm) hài lịng khách hàng tăng ( giảm) theo Hay, chất lượng thiết bị tương quan đồng biến với hài lòng khách hàng  Dịch vụ gia tăng: mô tả phong phú dịch vụ cộng thêm dịch vụ truyền hình cáp SCTV cung cấp mà loại truyền hình khác khơng có có Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ gia tăng tăng (giảm) hài lòng khách hàng tăng (giảm) theo Hay, dịch vụ gia tăng tương quan đồng biến lên hài lòng khách hàng  Dịch vụ khách hàng: bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng quy trình hỗ trợ khách hàng khiếu nại, khiếu kiện Giả thuyết H5 : Nếu chất lượng dịch vụ khách hàng dịch vụ truyền hình cáp SCTV tăng (giảm) hài lòng khách hàng tăng (giảm) theo Hay, dịch vụ khách hàng tương quan đồng biến với hài lòng khách hàng 16 CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MƠ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 3.1.1 Thu thập liệu Phương pháp thu thập liệu vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu gửi bảng hỏi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu Đã gởi 250 phiếu thu thập thông tin vấn, kết thu hồi 218 bảng, có 200 bảng hợp lệ dùng để đưa vào phân tích 3.1.2 Mơ tả thơng tin mẫu 3.1.3 Thống kê mô tả liệu thang đo 3.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO STT Biến quan Giá trị Hệ số tƣơng Cronbach’s sát trung quan biến- Alpha bình tổng loại bỏ biến Chất lượng dịch vụ (CL)- Cronbach’s Alpha= 0,897 CL1 2,84 0,808 0,873 CL2 3,50 0,612 0,894 CL3 3,32 0,798 0,870 CL4 3,66 0,742 0,877 CL5 3,14 0,714 0,885 CL6 3,38 0,761 0,875 CL7 3,26 0,560 0,897 Giá dịch vụ (GC)- Cronbach’s Alpha= 0,857 GC1 3,29 0,758 0,793 GC2 2,78 0,608 0,864 10 GC3 2,88 0,682 0,828 17 STT 11 Biến quan Giá trị Hệ số tƣơng Cronbach’s sát trung quan biến- Alpha bình tổng loại bỏ biến 3,30 0,782 0,783 GC4 Thiết bị (TB)- Cronbach’s Alpha= 0,700 12 TB1 3,37 0,635 0,443 13 TB2 3,36 0,562 0,558 14 TB3 3,45 0,374 0,780 Dịch vụ gia tăng (GT)- Cronbach’s Alpha= 0,706 15 GT1 3,38 0,651 0,553 16 GT2 3,40 0,337 0,757 17 GT3 3,60 0,369 0,716 18 GT4 3,20 0,694 0,528 Dịch vụ khách hàng (KH)- Cronbach’s Alpha= 0,935 19 KH1 2,99 0,801 0,925 20 KH2 3,08 0,774 0,927 21 KH3 2,80 0,828 0,923 22 KH4 2,85 0,653 0,935 23 KH5 3,02 0,625 0,937 24 KH6 3,01 0,908 0,916 25 KH7 3,00 0,760 0,928 26 KH8 3,26 0,861 0,920 Sự hài lòng khách hàng (HL)- Cronbach’s Alpha= 0,639 27 HL1 3,58 0,672 0,448 28 HL2 3,90 0,375 0,796 29 HL3 3,70 0,560 0,575 18 Từ kết phân tích ,tất có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 hệ số tương quan biến - tổng lớn 0,3 Như tất 29 biến chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố (EFA) bước 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập: Với hệ số KMO = 0,715 (>0,50) với mức ý nghĩa sig 0,000 nhỏ nhiều so với α = 5%, nên việc phân tích nhân tố khám phá hoàn toàn phù hợp Với phương pháp rút trích Principal Components phép quay Varimax trích nhân tố từ 11 biến quan sát với phương sai trích 78,867% (lớn 50%) đạt yêu cầu đề Trong bảng kết phân tích EFA trên, hệ số tải nhân tố 11 biến quan sát thuộc nhân tố có giá trị lớn 0,50 nên thỏa mãn yêu cầu đặt Và tên nhân tố bảng kết đặt lại sau: nhân tố (coponent) đặt tên Chất lượng dịch vụ, bao gồm biến quan sát CL3, CL1, CL6, GT1, TB3, CL5 Nhân tố đặt tên Dịch vụ khách hàng, bao gồm biến KH6, KH2, KH8 Nhân tố thứ đặt tên Giá dịch vụ, bao gồm biến quan sát GC1, GC2 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc Với hệ số KMO = 0,512 (>0,50) với mức ý nghĩa sig 0,000 nhỏ nhiều so với α = 5%, nên việc phân tích nhân tố khám phá hồn tồn phù hợp Với phương pháp rút trích Principal Components phép quay Varimax trích nhân tố từ biến quan sát với phương sai trích 60,921% (lớn 50%) đạt yêu cầu đề 19 3.3.3.Hiệu chỉnh mơ hình Qua kết phân tích nhân tố khám phá EFA phần trên, mơ hình lý thuyết hiệu chỉnh lại cho phù hợp để thực kiểm nghiệm Mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ truyền hình cáp SCTV Quảng Ngãi hiệu chỉnh lại gồm có thành phần với biến: chất lượng dịch vụ, dịch vụ khách hàng giá dịch vụ Các giả thuyết tiến hành nghiên cứu mơ hình hiệu chỉnh giữ ngun mơ hình lý thuyết ban đầu 3.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.4.1 Phân tích hồi quy bội Bảng ANOVA cho thấy, Trị thống kê F có giá trị sig = 0.000 cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội đưa phù hợp sử dụng Tra bảng thống kê Durbin – Watson để tìm dL dU với N số quan sát, k số biến độc lập, ta có dL = 1,539 dU = 1,813 Đại lượng thống kê Durbin – Watson d = 2,158: dU