Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Theo Philip Kotler ‘‘Thương hiệu nhãn hiệu mang theo ý nghĩa liên tưởng” điều quan trọng doanh nghiệp khiến khách hàng nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu doanh nghiệp điểm nhấn quan trọng tiến trình định mua người tiêu dùng Khi khách hàng định tiêu dùng sản phẩm thương hiệu, trước hết họ phải nhận biết thương hiệu Sự nhận biết góp phần nâng giá trị loại tài sản vô hình, linh hồn doanh nghiệp – thương hiệu Là doanh nghiệp, muốn tồn lâu dài tảng vững không khác thương hiệu phải mạnh nhiều người tiêu dùng biết đến Như vậy, doanh nghiệp xây dựng thương hiệu có độ nhận diện lớn thương hiệu đủ sức tồn bão cạnh tranh nay, đặc biệt doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực công nghệ tin học Hiện nay, công nghệ thông tin đóng vai trò vô quan trọng tất ngành nghề, tất lĩnh vực sống Đã có nhiều công ty điện tử, công ty máy tính đời mang đến cho khách hàng thành tựu công nghệ nhất, đáp ứng cách hoàn hảo nhu cầu ngày tăng lên số lượng lẫn chất lượng người dùng Công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long công ty đầu việc đem lại tiện ích, hiệu sản phẩm công nghệ điện tử nói chung công nghệ máy tính nói riêng đến người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng Từ lúc thành lập đến nay, Công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long có chỗ đứng định thị trường, đặc biệt 10 năm liền dẫn đầu doanh số bán lẻ máy tính Đà Nẵng (2005-2014) Vào tháng năm 2013, Công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long mở rộng thị trường Huế - Phi Long Computer Huế Là doanh nghiệp xâm nhập thị trường thành phố Huế, phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như: Thế giới di động, FPT, Viễn Thông A, Thăng Bình…đòi hỏi Phi long Computer Huế cần phải nỗ lực việc thu hút khách hàng xây dựng thương hiệu vững mạnh Thương hiệu nói lên chất lượng sản phẩm chất lượng SVTH: Võ Hồng Kỳ Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương dịch vụ mà công ty cung cấp công cụ giúp phân biệt doanh nghiệp Do Phi Long Computer Huế cần nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu nâng cao mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Xuất phát từ lý trên, định chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Phi Long Computer thành phố Huế” làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung Thông qua việc điều tra đánh giá mức độ nhận biết khách hàng cá nhân thành phố Huế, xác định yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết khách hàng, từ đưa giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Phi Long Computer thành phố Huế - Mục tiêu cụ thể • Xác định mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Phi Long Computer thành phố Huế: có nhận biết hay không, nhận biết hay sai, nhận biết cấp độ • Đưa yếu tố ảnh hưởng đánh giá mức độ ảnh hưởng chúng đến khả nhận biết khách hàng thương hiệu Phi Long Computer thành phố Huế • Trên sở lý luận thực tiễn kết nghiên cứu, đưa giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Phi Long Computer thành phố Huế - Câu hỏi nghiên cứu • Các yếu tố ảnh hưởng đến khả nhận biết khách hàng cá nhân thương hiệu Phi Long Computer thành phố Huế? • Mức độ ảnh hưởng yếu tố mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Phi Long Computer thành phố Huế nào? • Các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Phi Long Computer thành phố Huế gì? Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết khách hàng cá nhân Thành phố Huế với thương hiệu Phi Long Computer SVTH: Võ Hồng Kỳ Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương - Đối tượng điều tra: Khách hàng khách hàng tiền cúa công ty: người mua có nhu cầu mua laptop, desktop học sinh, sinh viên, cán công nhân viên chức, khách hàng có nhu cầu mở quán net (nhu cầu thay máy, nâng cấp máy…) - Phạm vi nghiên cứu • Nội dung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer thành phố Huế khách hàng cá nhân địa bàn Thành phố Huế, từ đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu • Thời gian  Số liệu thứ cấp: tập trung nghiên cứu giai đoạn từ 9/2013-2/2015  Số liệu sơ cấp: thực từ tháng năm 2015 đến tháng năm 2015 • Không gian: Đề tài thực địa bàn thành phố Huế Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu • Dữ liệu thứ cấp + Từ Phi Long Huế: Tình hình nguồn nhân lực công ty, báo cáo kết hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013-2014, báo cáo tài 2013-2014, văn công tác xây dựng định hướng phát triển thương hiệu công ty + Internet: Website, cổng thông tin điện tử Thành phố Huế + Sách tham khảo, giáo trình, luận văn tốt nghiệp… • Dữ liệu sơ cấp: Được tiến hành cách điều tra khách hàng cá nhân địa bàn Thành phố Huế thông qua bảng hỏi Thu thập số liệu qua bước: + Bước 1: Điều tra định tính với đối tượng chọn (khoảng 15 khách hàng) theo số câu hỏi định sẵn nhằm khai thác vấn đề xung quanh đề tài, đồng thời qua xác định yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Từ thông tin thu thập tiến hành điều chỉnh mô hình nghiên cứu quan trọng để thiết lập bảng hỏi thử + Bước 2: Phát thử bảng hỏi cách vấn trực tiếp khoảng 30 khách hàng nhằm kiểm tra tính hợp lý, từ điều chỉnh để hình thành nên bảng hỏi thức Sau tiến hành điều tra toàn mẫu chọn địa bàn thành phố Huế + Bước 3: Dùng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích xử lý số liệu 4.2 Phương pháp chọn mẫu •Xác định phương pháp chọn mẫu Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình sử dụng phổ biến việc tính toán đơn giản, không yêu cầu tồn điều kiện thang đo, xử lý liệu phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, cần có trình SVTH: Võ Hồng Kỳ Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn áp dụng công thức Về mức độ tin cậy cỡ mẫu công thức xây dựng kiểm nghiệm qua nhiều đề tài nước giới nên độ tin cậy của công thức tốt Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình: Z2 σ2 n = σ2 : Phương sai σ : Độ lệch chuẩn e2 n : Kích cỡ mẫu e : Sai số mẫu cho phép Với đặc tính nghiên cứu lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96 Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% liệu sơ cấp thu thập phương pháp vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép 0,05 Về độ lệch chuẩn, sau tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính độ lệch chuẩn Kết thu giá trị σ = 0,325 Z2 σ2 n= = e2 (1,96)2*(0,325)2 - = 162,3076 (mẫu) (0,05)2 Theo Hachter (1994), kích cỡ mẫu phải lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998) Những quy tắc kinh nghiệm khác xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường số quan sát (kích thước mẫu) phải hay lần số biến phân tích nhân tố (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005) Vì nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố EFA với 32 biến, tức số mẫu tối thiểu 160 mẫu, nên kích thước mẫu 162 thỏa mãn điều kiện Cách tiếp cận mẫu: nghiên cứu thức giới hạn thời gian nguồn lực nên tác giả chọn mẫu theo phương pháp phân tầng thực địa, dựa khu vực mà công ty làm marketing trực tiếp Tác giả tiến hành chọn ngẫu nhiên khu vực SVTH: Võ Hồng Kỳ Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương tổng số 12 khu vực mà công ty làm marketing trực tiếp Số lượng điều tra khu vực tính dựa số lượng mẫu tỷ lệ dân số theo khu vực Bảng 1: Số lượng khách hàng điều tra Phường An Cựu Dân số (người) 23.448 Phường Phước Vĩnh 21.671 19.94 33 Phường Phú Hội 12.313 11.32 18 Phường Tây Lộc 20.376 18.74 30 Phường Thuận Hòa 15.250 14.03 23 Kim Long 15.623 14.37 23 Tổng 120.489 100 162 STT Khu vực SVTH: Võ Hồng Kỳ Tỷ lệ (%) 21.57 Số lượng điều tra (người) 35 Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương 5.Thiết kế nghiên cứu 5.1 Thiết kế nghiên cứu Vấn đề mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Đặt giả thuyết, xây dựng thang đo Nghiên cứu định tính Phát triển thang đo Nghiên cứu định lượng Kiểm định thang đo, kết luận giả thuyết Mô hình 1: Thiết kế nghiên cứu Xử lý phân tích liệu Báo cáo nghiên cứu 5.2 Phương pháp xử lý thông tin số liệu: - Số liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu so sánh phân tích thống kê mô tả - Số liệu sơ cấp: nhập mã hóa liệu phần mềm SPSS 16.0, sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu… - Thống kê tần số (frequencies), thống kê mô tả (Descriptives), bảng kết hợp biến số nhằm mô tả mối quan hệ biến (Crosstabulation) - Các kiểm định:  Kiểm định KOLMOGOROV – SMIRNOV mẫu Kolmogorov – Smirnov sử dụng để kiểm định giả thuyết phân phối liệu có phù hợp với phân phối lí thuyết Cặp giả thuyết thống kê Ho: liệu tuân theo luật phân phối chuẩn H1: liệu không thoả mãn luật phân phối chuẩn SVTH: Võ Hồng Kỳ Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương Với mức ý nghĩa α Nguyên tắc bác bỏ Ho Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho  Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhằm thu nhỏ tóm tắt liệu Phương pháp có ích việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu sử dụng để tìm mối quan hệ biến Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO số để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị khoản 0,5 – phân tích nhân tố phù hợp  Phân tích hồi quy - Mô hình hồi quy mối quan hệ biến phụ thuộc với biến phụ độc lập hàm tương quan + Mô hình Mô hình hồi qui tổng quát: Y = α + β1X1i + β2X2i + β3X3i +… + βkXki + εi Trong đó: Y biến phụ thuộc Xki biểu giá trị biến độc lập thứ k quan sát thứ i βk hệ số hồi quy riêng phần εi biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình phương sai không đổi σ2 Cấu trúc đề tài • Phần I: Đặt vấn đề - Tính cấp thiết đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng phạm vi nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu • Phần II: Nội dung kết nghiên cứu – Tổng quan đề tài nghiên cứu, Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thành phố Huế thương hiệu Phi Long Compuer Huế, giải pháp • Phần III: Kết luận kiến nghị - Kết luận, kiến nghị, giới hạn đề tài đề xuất hướng nghiên cứu SVTH: Võ Hồng Kỳ Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý luận hương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Philip Kotler, chuyên gia Marketing đại viết “Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z” thương hiệu sau: “Mọi thứ có tên: Coca-Cola, FedEx, Porches, Thành phố New York, nước Mỹ, Madonna, bạn nữa-đúng vậy, bạn! Thương hiệu nhãn hiệu mang theo ý nghĩa liên tưởng” [5] Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu (brand) tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng,…hoặc phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hóa dịch vụ người bán phân biệt với hàng hóa hay dịch vụ người bán khác”[2] Theo Amber & Styles: “Thương hiệu tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hòi Thương hiệu theo quan điểm cho rằng, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho người tiêu dùng thành sản phẩm Như thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị) thành phần thương hiệu” Các khái niệm liên quan đến thương hiệu có: Tên thương hiệu (Brand name): phận thương hiệu mà đọc bao gồm chữ cái, từ số (Lê Thế Giới, 2006) [2] Nhãn mác (Brand mark): phần thương hiệu nhận biết không phát thành lời như: hình vẽ, biểu tượng, màu sắc đặc trưng (Philip Kotler, 2007) [5] Nhãn thương hiệu (trademark): thương hiệu hay phần thương hiệu pháp luật bảo hộ Nhãn thương hiệu bảo vệ quyền pháp lý người bán việc sử dụng nhãn mác hay tên thương hiệu (Bùi Thị Tám, 2009) [9] SVTH: Võ Hồng Kỳ Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương 1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu không, giá trị hình thành dần đầu tư vào chất lượng sản phẩm phương tiện quảng cáo Thương hiệu loại tài sản thuộc sở hữu doanh nghiệp tồn tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu hình thành dần qua thời gian, nhờ nhận thức người tiêu dùng họ sử dụng sản phẩm dịch vụ nhãn hiệu yêu thích, tiếp xúc với hệ thống nhà phân phối, qua trình tiếp nhận thông tin sản phẩm dịch vụ Thương hiệu tài sản có giá trị tiềm không bị theo thua lỗ công ty (Kotler, P & Armstrong, G, 2004) [4] 1.1.1.3 Cấu tạo thương hiệu Một thương hiệu gồm hai phần: Phần phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng yếu tố phát âm khác (Nguyễn Quốc Thịnh cộng sự, 2004) [11] Phần không phát âm được: yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng, logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế dấu hiệu nhận biết khác (Nguyễn Quốc Thịnh cộng sự, 2004) [11] Các yếu tố sản phẩm dịch vụ pháp luật bảo hộ dạng đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp quyền 1.1.1.4 Chức thương hiệu 1.1.1.4.1 Chức nhận biết phân biệt Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu Thông qua thương hiệu người tiêu dùng nhà sản xuất dễ dàng phân biệt hàng hóa doanh nghiệp với doanh nghiệp khác SVTH: Võ Hồng Kỳ Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương Khi hàng hóa phong phú, đa dạng chức phân biệt trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn phân biệt làm giảm uy tín cản trở phát triển thương hiệu Trong thực tế lợi dụng dễ nhầm lẫn dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu tạo dấu hiệu gần giống với thương hiệu tiếng để cố tạo nhầm lẫn cho người tiêu dùng (Venkatesh Davis, 1996) 1.1.1.4.2 Chức thông tin dẫn Chức thông tin dẫn thương hiệu thể chỗ: thông qua hình ảnh, ngôn ngữ dấu hiệu khác, người tiêu dùng phần hiểu giá trị sử dụng công dụng hàng hóa Những thông tin nơi sản xuất, đẳng cấp dịch vụ, hàng hóa, điều kiện tiêu dùng…cũng phần thể qua thương hiệu (Venkatesh Davis, 1996) 1.1.1.4.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy Chức cảm nhận người tiêu dùng khác biệt, ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ lựa chọn mà thương hiệu mang lại Một thương hiệu có đẳng cấp chấp nhận tạo tin cậy với khách hàng khách hàng trung thành với thương hiệu dịch vụ Chất lượng hàng hóa dịch vụ yếu tố định lòng trung thành khách hàng, thương hiệu động lực quan trọng để giữ chân khách hàng lại với hàng hóa, dịch vụ địa để người tiêu dùng đặt lòng tin: Chức thể thương hiệu chấp nhận thị trường (Venkatesh Davis, 1996; Phan Văn Thắng Nguyễn Văn Hiến, 1993) [10] 1.1.1.4.4 Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu coi vô hình có giá trị doanh nghiệp Giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhờ lợi mà thương hiệu mang lại, hàng hóa bán nhiều hơn, chí giá cao dễ dàng xâm nhập thị trường Lợi nhuận mà doanh nghiệp có nhờ uy SVTH: Võ Hồng Kỳ 10 Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương Thứ nhất, sau phân tích nhân tố (EFA), nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer khách hàng: Hình ảnh thương hiệu, quảng bá thương hiệu, nhân viên, giá sản phẩm, dịch vụ hậu Sau phân tích hồi quy, nghiên cứu rõ: nhân tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng, tác động lớn yếu tố giá sản phẩm, thứ là dịch vụ hậu mãi, yếu tố quảng bá thương hiệu, hình ảnh thương hiệu cuối yếu tố nhân viên Thứ ba, từ phân tích trước đó, tác giả đưa giải pháp để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer khách hàng thành phố Huế Kiến nghị Phi Long Huế chiếm chỗ đứng định thị trường máy tính mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng cao Tuy nhiên, để chiếm lĩnh thị trường nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng, Phi Long Huế cần đẩy mạnh quảng bá hình ảnh thương hiệu nhiều - Đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu “đúng mục đích, đối tượng” kênh quảng bá - Tăng cường hoạt động cộng đồng địa phương để đưa thương hiệu Phi Long Computer gần với khách hàng - Luôn tiến hành giám sát, quản lý chất lượng dịch vụ để bảo đảm khách hàng Phi Long nhận sản phẩm chất lượng, uy tín quán - Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng, dành cho khách hàng thật nhiều ưu nhiệt tâm, tận tụy công ty để khách hàng thấy họ trân trọng đến với Phi Long Huế Đây nhân tố vô quan trọng để thiết lập gắn bó khách hàng công ty, điều kiện để nâng cao khả cạnh tranh, hội để công ty khách hàng quảng bá đến bạn bè, người thân họ - khách hàng tiềm chi nhánh hình thức truyền miệng (word of mouth) SVTH: Võ Hồng Kỳ 85 Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương - Phát triển hệ thống Cyber cafe để nhấn mạnh điểm khác biệt với cửa hàng máy tính khác Hạn chế đề tài Với hạn chế mặt thời gian nguồn nhân lực, kinh nghiệm Bài khóa luận thiếu nhiều thiếu sót hạn chế: - Chỉ điều tra địa bàn thành phố Huế mà chưa điều tra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế Do đó, tác giả đề xuất hướng nghiên cứu nên mở rộng địa bàn điều tra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế, để có nhìn toàn diện đưa giải pháp thực tế cho thị trường toàn tỉnh - Số lượng mẫu nhỏ so với tổng thể khách hàng Phi Long Huế - Do hạn chế mặt thời gian nguồn lực nên nhận xét, đánh giá đề tài mang tính chủ quan SVTH: Võ Hồng Kỳ 86 Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tài liệu tham khảo tiếng việt [1] Trương Đình Chiến, (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết thực tiễn, Hà NộiNXB Thống Kê, Hà Nội [2] Lê Thế Giới, (2006), Nghiên Cứu Marketing Lí Thuyết Ứng dụng, NXB Thống Kê [3] Lê Thị Mộng Kiều, (2009), Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang thành phố Long Xuyên Khóa luận tốt nghiệp, Đại học An Giang [4] Kotler, P & Armstrong, G., (2004), Những nguyên lý tiếp thị (tập 2), NxbThống Kê, [online] < http://www.ebook.edu.vn/?page=1.11&view=1175> [10/03/2015] [5] Philip Kotler, (2007), Thấu Hiểu Tiếp Thị Từ A Đến Z, Nhà xuất trẻ Thời báo Kinh tế Sài Gòn [6] Philip Kotler, (2003), Marketing Management, NXB Prentice Hall [7] Hồ Sỹ Minh, (2011), Slide giảng Phương pháp nghiên cứu kinh doanh, NXB Đại học Kinh tế Huế [8] TS Bùi Thị Tám, (2009), Giáo trình Marketing Du Lịch, NXB Đại Học Huế [9] TS Huỳnh Kim Tiến, (2009), Bài giảng Quản Trị Thương Hiệu, trường Đại học Mở TPHCM [10] PTS Phan Văn Thắng – Nguyễn Văn Hiến biên soạn theo David J.Luck/Ronald S.Rubin, (1993), Nghiên Cứu Marketing, NXB TPHCM, Trường Chuyên Nghiệp Marketing [11] Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung, (2004), Thương Hiệu Với Nhà Quản Trị, NXB Chính trị Quốc gia SVTH: Võ Hồng Kỳ Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương [12] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý Marketing, NXB Đại học Quốc gia TPHCM TP.HCM [13] Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008), Thống kê ứng dụng kinh tế - xã hội, NXB Thống kê, Hà Nội II Tài liệu tham khảo tiếng anh [1] Aaker, D.A (1991), Managing brand equity, New York: The Free Press [2] Bentler, P M., & Chou, C P (1987) Practical issues in structural modelling Sociological Methods & Research,[online], (78-117) < http://dx.doi.org/10.1177/0049124187016001004> [10/03/2015] [3] Kotler, P., & Keller, K L, (2009) Marketing Management [4] Laroche, M., Kim, C., & Zhou, L (1996, October) Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: An empirical test in a multiple brand context Business Research Journal, (115- 120) [5] Wangsa Maju, Kuala Lumpuar, (2011), Factors that influencing the brand awareness towards Malaysian National News Agency (BERNAMA) [6] Somayeh Shojaee & Azreen bin Azman, (2013), An Evaluation of Factors Affecting Brand Awareness in the Context of Social Media in Malaysia, Canadian Center of Science and Education [7] Yosuke Tsuji, (2009), Investigating Factors Affecting Brand Awareness of Virtual Advertising, Washington State University III Trang Web Công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long, Trang web công ty [online] < http://www.philong.com.vn > [28/01/2015] Cổng thông tin điện tử thành phố Huế < http://www.huecity.gov.vn/> [28/01/2015] [ngày 15/3/2015] SVTH: Võ Hồng Kỳ Khóa luận tốt nghiệp Trung SVTH: Võ Hồng Kỳ GVHD: ThS Phạm Phương Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương PHỤ LỤC BẢNG HỎI PHỎNG VẤN Số phiếu:…… Nhằm nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng nâng cao mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Phi Long Computer Huế, – Sinh viên K45B QTKD Thương Mại – Đang thực đề tài nghiên cứu “ Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Phi Long Computer Huế” Tôi xin cam đoan thông tin mà Anh/chị cung cấp giữ bí mật phục vụ cho mục đích nghiên cứu Mong anh chị dành thời gian để trả lời câu hỏi để hoàn thành đề tài nghiên cứu Xin vui lòng đánh dấu “X” vào ô anh /chị chọn khoanh tròn vào số thích hợp mà anh/ chị cho Phần 1: Anh/ chị thường tiếp nhận thông tin lĩnh vực điện tử (laptop, desktop) qua nguồn đây? º Bạn bè, người thân SVTH: Võ Hồng Kỳ º Báo chí, tạp chí Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương º Tivi º Internet º Banrol, tờ rơi º Khác Khi nói đến công ty bán lẻ lĩnh vực máy tính (laptop, destop), anh/ chị nghĩ đến công ty nào?(nếu nhận biết bỏ qua câu 3) …………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …… 2 Ngoài công ty trên, anh/chị biết đến công ty không (trong trường hợp 2.1 chưa có tên Phi Long) …………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …… Anh chị có biết đến Công ty TNHH Phi Long Huế (Phi Long Computer) không? º Có ( sang câu 4, câu chuyển qua phần 2) º Không (chuyển qua câu chuyển tiếp qua phần 3) Khi nhắc đến công ty bán lẻ lĩnh vực máy tính (laptop, desktop) anh/chị thường quan tâm đến:  Thương hiệu uy tín khuyến  Dịch vụ hậu tốt  Giá hợp lý  Khác (ghi rõ)……  Có nhiều chương trình  Chất lượng sản phẩm tốt  Nhân viên chuyên nghệp Anh/ chị biết đến công ty bán lẻ lĩnh vực máy tính (laptop, desktop) khác: (áp dụng cho thương hiệu chưa nhận biết 2.1 2.2)  Thăng Bình SVTH: Võ Hồng Kỳ  Quang Long Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương  Tấn Lập  Bách Khoa  FBT  Thế giới di động  Viễn Thông A  Xuân Vinh  Khác… Phần 2: Dành cho khách hàng nhận biết Anh chị biết đến Phi Long Huế thông qua nguồn thông tin nào?  Tư vấn bạn bè, đồng nghiệp người thân giới thiệu  Người quen mua sản phẩm Phi Long  Các chương trình marketing Phi Long  Nhân viên đối thủ cạnh tranh có tư vấn lien quan đến Phi Long  Kinh nghiệm thân  Truyền hình  Đọc báo, mạng  Băng rôn, áp phích, tờ rơi  Khác (ghi rõ)……………………………………… Xin anh/ chị khoanh tròn vào ô thích hợp nhất: Anh chị cho biết mức độ đồng ý với phát biểu sau cách đánh dấu (X) vào mức độ mà anh chị chọn theo thàng điểm: Rất không Không Trung lập Đồng ý Rất đồng đồng ý đồng ý ý Mức độ Yếu tố đồng ý Nhắc đến Phi Long nhắc đến thương hiệu lớn, uy tín lĩnh vực máy tính Tên thương hiệu dễ nhớ dễ đọc Logo thiết kế độc đáo, dễ nhận biết Đồng phục nhân viên lịch sự, dễ nhận biết SVTH: Võ Hồng Kỳ Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương Cơ sở vật chất mang tông màu chủ đạo công ty (đỏ, đen, trắng) giúp khách hàng dễ nhớ, dễ nhận biết Các ấn phẩm truyền thông mang tông màu chủ đạo công ty (đỏ, đen, trắng) 5 Hình thức quảng cáo đa dạng Cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho khách hàng Nội dung quảng cáo dễ hiểu Công ty có nhiều chương trình tài trợ hướng đến cộng đồng Có nhiều chương trình khuyến mang nhiều lợi ích cho khách hàng Hệ thống Fanpage tương tác tốt với khách hàng Nhân viên giữu xe thân thiện tiếp đón khách hàng Luôn có nhân viên trực cửa tiếp đón than thiện khách hàng vào công ty Nhân viên bán hàng có phong cách làm việc chuyên nghiệp Nhân viên bán hàng có nhiều thông tin kiến thức sản phẩm để tư vấn cho khách hàng Nhân viên bán hàng tư vấn để đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng Nhân viên bán hàng tư vấn theo hướng có lợi với yêu cầu khách hàng 5 5 Các khiếu nại khách hàng giải nhanh chóng Nhân viên Cyber cafe phục vụ khách hàng lịch sự, chu đáo Phòng kỹ thuật đáp ứng tốt nhu cầu hậu khách hàng Sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại Sản phẩm hãng Phi Long cập nhật sản phẩm Phi Long có sách đổi sản phẩm vòng tuần sản phẩm có lỗi phần cứng Các sản phẩm Phi Long có giá tốt mối tương quan Phi SVTH: Võ Hồng Kỳ 5 Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương Long thương hiệu uy tín lĩnh vực máy tính, cung cấp sản phẩm tốt có dịch vụ hậu tốt Cài đặt, bảo trì phần mềm miễn phí cho tất khách hàng Bảo dưỡng, vệ sinh máy miễn phí với giá hỗ trợ cho khách hàng Phi Long 5 Dịch vụ sửa chữa đáp ứng tôt yêu cầu khách hàng Bảo hành sản phẩm thời gian hẹn trước Chế độ bảo hành trọn đời (phần mềm không quyền) sản phẩm mua công ty Trong thời gian sử dụng dịch vụ hậu mãi, khách hàng Phi Long phục vụ miễn phí hệ thống Cyber cafe Nhìn chung anh/chị dễ dàng nhận biết Phi Long với công ty khác Nhắc đến công ty bán lẻ lĩnh vực máy tính (laptop, desktop) anh/chị nghĩ đến Phi Long 5 5 Phần 3: Dành cho khách hàng chưa nhận biết Phi Long Computer Huế Hiện anh/chị mua laptop/desk top công ty không?  có (ghi rõ tên công ty)………………………………  Không Lý anh/chị chưa nhận biết thương hiệu Phi Long Computer là:  Chưa nghe đến tên Phi Long Computer Huế  Đã thấy không ấn tượng nên không nhớ  Nhiều công ty bán lẻ lĩnh vực máy tính nên không phân biệt  Không có nhu cầu máy tính nên không tìm hiểu  Tôi hài lòng với công ty mua hàng nên không muốn tìm công ty khác  Khác……………………………………………… SVTH: Võ Hồng Kỳ Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương 10 Trong tương lai, có nhu cầu cần tìm hiểu Phi Long Huế , anh/chị muốn nhận thông tin qua kênh thông tin nào?  Tivi,  Facebook  Bạn bè, người thân  Tin nhắn điện thoại  Email  Khác………………………………………………… Phần 4: Dành cho loại đối tượng 11 Theo anh/chị , để thương hiệu Phi Long Computer biết đến nhiều Thừa Thiên Huế công ty nên làm gì? …………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …… Phần Thông tin cá nhân Họ tên:………………………………………………………………………… Số điện thoại……………………………………………………………………… Tuổi  13-18  18-22  22-40 º >40 tuổi Nghề nghiệp  Sinh viên  Kinh doanh  Cán công nhân viên chức  Lao động phổ thông Xin chân thành cảm ơn! SVTH: Võ Hồng Kỳ Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương PHỤ LỤC MÃ HÓA CÁC BIẾN TRONG THANG ĐO S TT Mã Diễn giải hóa Hình ảnh thương hiệu HA TH1 Nhắc đến Phi Long nhắc đến thương hiệu lớn, uy tín lĩnh vực máy tính HA Tên thương hiệu dễ nhớ dễ đọc HA Logo thiết kế độc đáo, dễ nhận biết HA Đồng phục nhân viên lịch sự, dễ nhận biết HA Cơ sở vật chất mang tông màu chủ đạo công ty (đỏ, đen, TH2 TH3 TH4 TH5 trắng) giúp khách hàng dễ nhớ, dễ nhận biết HA TH6 Các ấn phẩm truyền thông mang tông màu chủ đạo công ty (đỏ, đen, trắng) Quảng bá thương hiệu Hình thức quảng cáo đa dạng QB Cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho khách hàng QB Nội dung quảng cáo dễ hiểu QB Công ty có nhiều chương trình tài trợ hướng đến cộng đồng QB Có nhiều chương trình khuyến mang nhiều lợi ích cho TH1 TH2 TH3 QB TH4 1 TH5 khách hàng QB SVTH: Võ Hồng Kỳ Hệ thống Fanpage tương tác tốt với khách hàng Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương TH6 Nhân viên NV Nhân viên giữu xe thân thiện tiếp đón khách hàng NV Luôn có nhân viên trực cửa tiếp đón than thiện khách hàng PL1 PL2 vào công ty NV Nhân viên bán hàng có phong cách làm việc chuyên nghiệp NV Nhân viên bán hàng có nhiều thông tin kiến thức sản PL3 PL4 phẩm để tư vấn cho khách hàng NV PL5 hàng NV PL6 Nhân viên bán hàng tư vấn để đáp ứng tốt yêu cầu khách Nhân viên bán hàng tư vấn theo hướng có lợi với yêu cầu khách hàng NV Các khiếu nại khách hàng giải nhanh chóng NV Nhân viên Cyber cafe phục vụ khách hàng lịch sự, chu đáo NV Phòng kỹ thuật đáp ứng tốt nhu cầu hậu khách hàng PL7 PL8 PL9 Giá sản phẩm 2 Sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại SP1 Sản phẩm hãng SP2 Phi Long cập nhật sản phẩm SP3 SP4 Phi Long có sách đổi sản phẩm vòng tuần sản phẩm có lỗi phần cứng SP5 SVTH: Võ Hồng Kỳ Các sản phẩm Phi Long có giá tốt mối tương quan Phi Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương Long thương hiệu uy tín lĩnh vực máy tính, cung cấp sản phẩm tốt có dịch vụ hậu tốt Dịch vụ hậu Cài đặt, bảo trì phần mềm miễn phí cho tất khách hàng DV Bảo dưỡng, vệ sinh máy miễn phí với giá hỗ trợ cho khách hàng HM1 HM2 Phi Long DV Dịch vụ sửa chữa đáp ứng tôt yêu cầu khách hàng DV Bảo hành sản phẩm thời gian hẹn trước DV Chế độ bảo hành trọn đời (phần mềm không quyền) HM3 HM4 HM5 DV sản phẩm mua công ty DV HM6 Trong thời gian sử dụng dịch vụ hậu mãi, khách hàng Phi Long phục vụ miễn phí hệ thống Cyber cafe SVTH: Võ Hồng Kỳ Khóa luận tốt nghiệp Trung SVTH: Võ Hồng Kỳ GVHD: ThS Phạm Phương [...]... luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương Saifullah, Muhammad Awais, Bushra, Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng của Aylar Zeynalzale và Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên” của Lê Thị Mộng Kiều đưa đưa ra nhân tố hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng. .. Các hoạt đôngh trách nhiệm cộng đồng CSR Activities Trong đó 4 yếu tố trên đều có tác động cùng chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu, qua đó mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tác động rất lớn đến việc lựa chọn thương hiệu Lê Thị Mộng Kiều (2009) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến mức đọ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên và đưa ra mô hình gồm các nhân tố: ... thương hiệu trong bối cảnh truyền thông xã hội ở Malaysia) đều đưa ra nhân tố quảng bá thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, nếu một công ty có các hoạt động quảng bá tích cự, hấp dẫn, hiệu quả sẽ dễ dàng trong việc tiếp cận và nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng (2) Hình ảnh thương hiệu: là tất cả những sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu. .. hiệu hàng hóa và lý thuyết của Trương Đình Chiến (2005) về các yếu tố nhận biết thương hiệu ở mục 1.1.2.3 và dựa trên định hướng marketing của công ty trong việc xây dựng thương hiệu Phi Long Computer cho thị trường Thừa Thiên Huế, sau đó điều chỉnh thông qua bảng phỏng vấn định tính Từ những lý do trên tôi đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế. .. hình nghiên cứu Năm 2011, nhóm nghiên cứu Wangsa Maju, Kuala Lumpuar, đã có bài nghiên cứu “ Factors influencing the brand awareness towards in Malaysian National News Agency- BERNAM” (Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu hang truyền thông quốc gia Malaysia BERNAMA) Mục đích của bài nghiên cứu này là điều tra xem những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết đối với thương hiệu Bernama... luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU PHI LONG COMPUTER 2.1 Tổng quát về hoạt động của Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long và Phi Long Plaza Chi nhánh Huế 2.1.1 Sơ lược về Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long Tên công ty: Công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long Tên giao dịch nước ngoài: Phi Long. .. đúng đối với các sản phẩm có sự tham gia, người tiêu dùng cố gắng để tiết kiệm thời gian và nỗ lực nhận thức, bằng cách chọn một thương hiệu mà họ biết (Macdonald & Sharp, 2003) hay mà họ đã quen thuộc (Aaker, 1991) 1.1.2.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, nhớ đến thương hiệu, thương hiệu nhắc mới nhớ, và không nhận biết thương hiệu. .. và cấp độ thấp nhất là không nhận biết được thương hiệu Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng mức độ nhận biết thương hiệu Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = Nhận biết thương hiệu đầu tiên + không nhắc mà nhớ + nhắc mới nhớ (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2004) [11] SVTH: Võ Hồng Kỳ 16 Khóa luận tốt nghiệp Trung GVHD: ThS Phạm Phương Thương hiệu được nhận biết đầu... dịch vụ của họ, từ đó nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Bernama Somayeh Shojaee & Azreen bin Azman (2013) với nghiên cứu “An Evaluation of Factors Affecting Brand Awareness in the Context of Social Media in Malaysia” (Đánh giá của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu trong bối cảnh truyền thông xã hội ở Malaysia) với mục đích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu thông... hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu (Keller, 1993) Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu (Rossiter và Percy,1987) Hay nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng ... thương hiệu Phi Long Computer thành phố Huế? • Mức độ ảnh hưởng yếu tố mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Phi Long Computer thành phố Huế nào? • Các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết. .. biết khách hàng thương hiệu Phi Long Computer thành phố Huế gì? Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết khách hàng cá nhân Thành phố Huế với. .. cao mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Phi Long Computer thành phố Huế - Mục tiêu cụ thể • Xác định mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Phi Long Computer thành phố Huế: có nhận biết