BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÙI THỊ TRÂM OANH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƢỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÒN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2016 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: GS.TS NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Phản biện 2: TS NINH THỊ THU THỦY Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 01 năm 2016 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý nghiên cứu Cùng với phát triển kinh tế xã hội thị trường nước khoáng, nước uống đóng chai Việt Nam sôi động với mức tăng trưởng bình quân cao khoảng 26%/ năm chiếm tỷ trọng 22% năm Sự hấp dẫn thị trường thu hút doanh nghiệp nước tham gia, làm cho thị trường cạnh tranh ngày khóc liệt Là công ty hàng đầu Việt Nam lĩnh vực sản xuất kinh doanh nước uống đóng chai, Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA) bắt đầu hòa nhập vào thị trường nước uống đóng chai từ năm 1992 gạch hái nhiều thành đáng khích lệ Tuy nhiên với chế thị trường cạnh tranh ngày gay gắt, đồng thời với xu hội nhập vào kinh tế giới SAPUWA phải đương đầu với môi trường kinh doanh không ngừng biến đổi phức tạp, với nhiều rủi ro tiềm ẩn không lường trước Bỏ qua yếu tố ngẫu nhiên vấn đề định ảnh hưởng đến thành công SAPUWA lựa chọn hướng đúng, xác định chiến lược kinh doanh cho hợp lý Với nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng chiến lược kinh doanh mong muốn đóng góp vào phát triển doanh nghiệp ngành nước khoáng, nước uống đóng chai chọn đề tài:“Chiến lƣợc kinh doanh sản phẩm nƣớc uống đóng chai Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nƣớc Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA)” Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá lý luận chiến lược kinh doanh - Trình bày thực trạng hoạt động kinh doanh chiến lược Chiến lược kinh doanh sản phẩm nước uống đóng chai Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA) - Xây dựng chiến lược kinh doanh Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA) giai đoạn 2015-2020 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh thực trạng xây dựng chiến lược Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA) 3.2 Phạm vi nghiên cứu Nội dung nghiên cứu: Những vấn đề lý luận thực tiễn xây dựng chiến lược kinh doanh Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA) giai đoạn 2015 – 2020 Phạm vi không gian: Tại Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Uống Ti nh Khiết Sài Gòn thị trường tiêu thụ sản phẩm SAPUWA Phạm vi thời gian: Hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2009 - 2014, chiến lược kinh doanh công ty giai đoạn 2015 – 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ yếu thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá liệu kết Bên cạnh đó, luận văn kết hợp với tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm tìm hướng giải đắn cho đề tài Bố cục luận văn Luận văn gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược kinh doanh Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh chiến lược kinh doanh Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Uống Tinh Khiết Sài Gòn Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Uống Tinh Khiết Sài Gòn giai đoạn 2015 – 2020 Tổng quan tài liệu nghiên cứu Với chủ đề trọng tâm xây dựng chiến lược phát triển công ty, tác giả tìm hiểu nghiên cứu số tài liệu quản trị chiến lược Ý tưởng nội dung luận văn hình thành hoàn thiện đựa nguồn tài liệu nước đặc biệt Quản Trị Chiến Lược GS TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Thanh Liêm- ThS Trần Hữu Hải (2007), Nhà xuất Thống Kê * Mô hình năm lực lượng cạnh tranh Michael Porter ( Quản trị kinh doanh Harvard) * Bài viết “Năng lực cốt lõi” tạp chí Havard Business Review năm 1990 C.K.Prahalad Gary Hame * Nghiên cứu tác động công nghệ tới hài lòng khách hàng mối quan hệ kinh doanh doanh nghiệp từ ngành công nghiệp nước giải khát - Dryding – Tạp chí bán lẻ dịch vụ tiêu dùng, 2010 – Elsevier * Những ảnh hưởng chiển lược mối quan hệ định hướng thị trường hiệu kinh doanh - K Matsuno, JT Mentzer - Tạp chí marketing, 2000 - journals.ama.org * Mô hình kinh doanh, chiến lược kinh doanh đổi DJ Teece - Long range planning, 2010 – Elsevie CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC 1.1.1 Khái niệm chiến lƣợc Theo Alfred Chandler (ĐH Harvard): “Chiến lược xác định mục đích mục tiêu lâu dài doanh nghiệp, xác định hành động phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực mục tiêu lựa chọn” [5,10] 1.1.2 Các cấp chiến lƣợc doanh nghiệp a Chiến lược cấp chức Chiến lược chức chiến lược xác định cho lĩnh vực hoạt động cụ thể doanh nghiệp b Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty xác định hành động mà công ty thực nhằm giành lợi cạnh tranh cách lựa chọn, quản trị nhóm hoạt động kinh doanh khác cạnh tranh số ngành thị trường sản phẩm c Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phản ánh niềm tin doanh nghiệp địa điểm cách thức mà giành lợi cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh Điều cốt yếu chiến lược kinh doanh “lựa chọn thực hành động tạo khác biệt thực hoạt động khác với đối thủ” d Chiến lược toàn cầu Chiến lược quốc tế toàn cầu chiến lược công ty bán sản phẩm hay dịch vụ bên thị trường nội địa 1.1.3 Mối quan hệ cấp chiến lƣợc Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải thích nghi với chiến lược cấp công ty, cụ thể nhấn mạnh đến việc xây dựng, phát triển trì lợi cạnh tranh trình thực chiến lược 1.2 CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1.2.1 Khái niệm vai trò chiến lƣợc kinh doanh a Khái niệm chiến lược kinh doanh “Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tổng thể cam kết hành động giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh cách khai thác lực cốt lõi họ vào thị trường sản phẩm cụ thể” b Vai trò chiến lược kinh doanh Vai trò hoạch định: Giúp nhà quản trị biết phải xem xét xác định xem tổ chức theo hướng lúc đạt kết mong muốn Vai trò dự báo: Giúp nhà quản trị có khả nắm bắt tốt hội, tận dụng hội giảm bớt nguy liên quan đến môi trường Vai trò điều khiển: Chiến lược kinh doanh giúp nhà quản trị sử dụng phân bổ nguồn lực có cách tối ưu phối hợp cách hiệu chức tổ chức nhằm đạt mục tiêu chung đề 1.2.2 Các loại chiến lƣợc kinh doanh a Chiến lược dẫn đạo chi phí Chiến lược dẫn đạo chi phí tổng thể hành động nhằm cung cấp sản phẩm hay dịch vụ có đặc tính khách hàng chấp nhận với chi phí thấp mối quan hệ với tất đối thủ cạnh tranh b Chiến lược khác biệt hóa Là chiến lược tổ chức cạnh tranh sở cung cấp sản phẩm dịch vụ độc với đặc điểm mà khách hàng đánh giá cao, nhận biết khác biệt sẵn sàng trả giá thêm cho khác biệt c Chiến lược tăng trưởng tập trung Là chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào việc cải tiến sản phẩm thị trường có mà không thay đổi yếu tố 1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1.3.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu doanh nghiệp a Tầm nhìn (viễn cảnh) Viễn cảnh thể mục đích mong muốn cao khái quát tổ chức.Viễn cảnh mô tả khát vọng tổ chức mà muốn đạt tới Theo James Collins jerry Porras cấu trúc viễn cảnh bao gồm hai phận là: tư tưởng cốt lõi hình dung tương lai b Sứ mệnh Bản tuyên bố sứ mệnh mệnh lệnh then chốt cách thức mà tổ chức nhìn nhận đòi hỏi bên hữu quan c Mục tiêu Mục tiêu tức trạng thái tương lai mà công ty cố gắng thực kết cuối hành động hoạch định 1.3.2 Phân tích đánh giá yếu tố môi trƣờng kinh doanh a Môi trường vĩ mô Bao gồm việc nghiên cứu môi trường sau: Môi trường kinh tế, môi trường trị - pháp luật, môi trường văn hóa xã hội, môi trường tự nhiên môi trường công nghệ b Môi trường vi mô Theo Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh phạm vi ngành, là: (1) Nguy nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; (2) Mức độ cạnh tranh công ty có ngành; (3)Sức mạnh thương lượng người mua; (4)Sức mạnh thương lượng người bán; (5) Đe dọa sản phẩm thay 1.3.3 Phân tích tình hình nội doanh nghiệp Phân tích môi trường bên nhằm nhận diện nguồn lực tiềm tàng hữu tạo lợi cạnh tranh bền vững doanh nghiệp a Phân tích nguồn lực - Nguồn lực hữu hình: nguồn lực tài chính, tổ chức, điều kiện vật chất công nghệ - Nguồn lực vô hình: nhân sự, khả cải tiếng danh tiếng b Khả tiềm tàng Khả công ty sử dụng nguồn lực tích hợp cách có mục đích để đạt trạng thái mục tiêu mong muốn c Năng lực cốt lõi Năng lực cốt lõi nguồn lực khả công ty sử dụng nguồn tạo lợi cạnh tranh 1.3.4 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn định vị thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường việc phân chia thi trường thành phần khác biệt ( phần lại tương đối đồng nhất) tiêu thức thích hợp, nhờ đơn vị kinh doanh có điều kiện thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Các phương thức phân đoạn thị trường gồm: - Địa lý: bao gồm yếu tố quốc gia, khu vực, vùng - Khách hàng: tổ chức, tiêu dùng b Lựa chọn thị trường mục tiêu Tiêu chí xác định thị trường mục tiêu bao gồm: - Các tiêu chí định lượng: Thu nhập, thị phần sản phẩm, tốc độ tăng trưởng thị phần sản phẩm - Các tiêu chí định tính: Nhu cầu, khả đáp ứng công ty c Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Có hai vấn đề phải giải thực định vị sản phẩm thị trường mục tiêu: - Một xác nhận vị trí công ty dựa khả khác biệt mà khách hàng phân đoạn thị trường chọn nhận - Hai đưa tuyên ngôn công ty thị trường 1.3.5 Phân tích lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh a Phân tích ma trận lực cốt lõi Điền vào chỗ trống: Thể danh mục lực sản phẩm có doanh nghiệp Hàng đầu cộng 10: Các lực phải tạo lập để đảm bảo vị trí người cung cấp hàng đầu 10 năm tới Không gian trống: Điền vào không gian trống việc bố trí lại hay kết hợp lại cách sáng tạo lực cốt lõi Các hội to lớn: Doanh nghiệp theo đuổi hội thấy đặc biệt hấp dẫn, có ý nghĩa, có liên quan đến hội kinh doanh doanh nghiệp b Các xu hướng đề xuất chiến lược kinh doanh Có xu hướng đề xuất chiến lược kinh doanh là: (1) lựa chọn chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, (2) lựa chọn chiến lược dẫn đạo 10 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƢỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÕN (SAPUWA) 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƢỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÕN (SAPUWA) 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nƣớc Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA) Những năm đầu thập kỷ 90, thị trường Nước Khoáng – Nước Uống Đóng Chai Việt Nam hoàn toàn bỏ ngỏ, nhãn hiệu tiếng nước chiếm lĩnh thao túng thị trường với giá thành cao Luôn trăn trở trước vấn đề nước uống đóng chai, với mong muốn góp phần cải thiện nhu cầu thực phẩm, công nghệ, vừa đáp ứng nhu cầu sử dụng nước uống sạch, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng nước, góp phần tiết kiệm ngoại tệ cho đất nước, sau nhiều năm tìm tòi nghiên cứu, Ông Lê Như Ái mạnh dạn đầu tư thành lập Doanh nghiệp Tư nhân Nước uống Tinh khiết Sài Gòn 2.1.2 Chức nhiệm vụ Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nƣớc Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA) a Chức Chuyên sản xuất kinh doanh loại Nước Khoáng – Nước Uống Tinh Khiết đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, tạo công ăn việc làm cho người lao động, làm nồng cốt cho ngành công nghệ thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh, thúc đẩy ngành khác phát triển như: sản xuất bao bì, chai b Nhiệm vụ 11 Nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh, đào tạo, bồi dưỡng để không ngừng nâng cao trình độ văn hóa, nghiệp vụ tay nghề cho cán công nhân viên công ty Nâng cao chất lượng cho sản phẩm, công suất, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ Mở rộng liên doanh với sở kinh doanh nước, thực đầy đủ nghĩa vụ ngân sách Nhà nước 2.1.3 Cơ cấu, sơ đồ tổ chức máy quản lý Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nƣớc Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA) (Phụ lục 1) 2.1.4 Quy trình sản xuất sản phẩm (Phụ lục 2) 2.2 CÁC NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƢỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÕN (SAPUWA) 2.2.1 Nguồn nhân lực Đội ngũ công nhân viên Sapuwa gồm 249 nhân viên, đó: Lao động trực tiếp 117 nhân viên lao động gián tiếp 132 nhân viên trực thuộc phòng, ban Phần lớn đạt trình độ cao đẳng, đại học Đội ngũ công nhân viên SAPUWA trẻ, động, sáng tạo Tuy nhiên, đội ngũ nhân viên tiếp thị SAPUWA số lượng kinh nghiệm marketing so với đối thủ cạnh tranh công ty 2.2.2.Khả tài nguồn vốn Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nƣớc Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA) Khả tài nguồn vốn công ty thể rõ nét qua bảng 2.1 12 Bảng 2.1 Tình hình tài SAPUWA giai đoạn 2012 -2014 So Sánh Các tiêu 2012 2013 2014 2013/2012 Giá trị 2014/1013 % Giá Trị % Tổng TSLĐ NH 31,263,720 36,481,318 35,009,590 5,217,598 16.69 -1,471,728 -4.03 Tổng tài sản 57,252,862 60,827,626 64,976,872 3,574,764 6.24 Nợ ngắn hạn 18,572,130 16,075,551 15,296,017 - 2,496,579 -13.44 -779,534 -4.85 Tổng nợ 27,715,654 21,412,460 20,891,259 -6,303,194 -22.74 -521,201 -2.43 Vốn chủ SH 29,537,208 39,415,166 44,085,613 9,877,958 4,149,246 6.82 33.44 4,670,447 11.85 (Nguồn: Phòng Kế toán SAPUWA) 2.2.3 Dây chuyền công nghệ Các thiết bị máy móc đại nhập từ Châu Âu Phòng thí nghiệm trang bị đầy đủ thiết bị đại, tiên tiến gồm: Máy phân tích quang phổ, kính hiển vi, tủ sấy, nồi hấp tiệt trùng, cân phân tích, máy PH…có thể kiểm nghiệm tiêu chuẩn vi sinh hóa lý theo tiêu chuẩn quy định nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm phù hợp với tiêu chuẩn sản xuất 2.2.4 Uy tín thƣơng hiệu SAPUWA Với phấn đấu không ngừng trình xây dựng trưởng thành, SAPUWA ghi nhận phần thưởng cao quý Đảng Nhà nước trao tặng, khách hàng tín nhiệm tạo nên uy tín thương hiệu lớn mạnh cho công ty, lực có giá trị lớn giúp công ty đạt nhiều thành công thời gian tới 2.3 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƢỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÕN ( SAPUWA) THỜI GIAN QUA Các tiêu đánh giá kết hoạt động công ty SAPUWA bao gồm: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân sách địa phương, thị phần tác giả trình bày qua biểu đồ phân tích, nhận xét rõ ràng toàn văn 13 2.3.1 Sản Lƣợng ĐVT: triệu lít Sản lượng 20000000 18000000 16000000 14000000 12000000 10000000 Sản lượng 80000000 60000000 40000000 20000000 2011 2012 2013 2014 2.3.2 Doanh Thu ĐVT: 1.000đ Doanh thu 45000000 40000000 35000000 30000000 25000000 20000000 Doanh thu 15000000 10000000 50000000 2011 2012 2013 2014 2.3.3 Chi phí ĐVT: 1.000đ 300,000,000 250,000,000 200,000,000 GVHB 150,000,000 CPBH CPQLKD 100,000,000 50,000,000 2011 2012 2013 2014 14 2.3.4 Lợi nhuận ĐVT:1.000đ Lợi nhuận 18,000,000 16,000,000 14,000,000 12,000,000 10,000,000 8,000,000 Lợi nhuận 6,000,000 4,000,000 2,000,000 2011 2012 2013 2014 2.3.5 Thị phần Theo báo cáo Phòng kinh doanh, sản lượng Công ty SAPUWA tăng từ 15-20%/năm chiếm khoảng 40% thị phần nước đóng chai địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, khoảng 20% thị phần nước 2.4 ĐÁNH GIÁ THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƢỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÒN (SAPUWA) Để hoạt động bán hàng thông suốt, đáp ứng kịp thời yêu cầu khách hàng Hiện nay, Sapuwa có hệ thống phân phôi toàn quốc, riêng Thành phố Hồ Chí Minh có trung tâm phân phối sản phẩm trực tiếp đến khách hàng Mặc dù công ty cố gắng phát triển mở rộng thị trường vấp phải cạnh tranh liệt đối thủ khác nên dừng lại mức độ giới thiệu nhãn hiệu Vì sản lượng tiêu thụ công ty hai thị trường tiêu thụ Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội chưa đáng kể 15 2.5 PHÂN TÍCH ĐỐI TƢỢNG KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƢỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÒN ( SAPUWA) 2.5.1 Đối tƣợng khách hàng Đối tượng khách hàng mà công ty nhắm đến là: hộ gia đình, sinh viên, công ty, quan , bệnh viện… 2.5.2 Mức thu nhập SAPUWA áp dụng sách định giá cao, khách hàng SAPUWA nhắm đến khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên 2.6 THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƢỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÕN ( SAPUWA) 2.6.1 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu công ty a Tầm nhìn Đưa công ty SAPUWA trở thành công ty hàng đầu Việt Nam lĩnh vực sản xuất kinh doanh nước uống tinh khiết đóng chai b Sứ mệnh Sapuwa cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn nước uống tinh khiết đóng chai chất lượng trân trọng trách nhiệm cao với sống người xã hội c Mục tiêu Mục tiêu kinh doanh SAPUWA sức khỏe người an lành cộng đồng 2.6.2 Phân tích chiến lƣợc sản phẩm nƣớc uống đóng chai Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nƣớc Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA) Chiến lƣợc dẫn đạo chi phí SAPUWA: Với mục đích 16 tạo lập sức mạnh cạnh tranh thiên giá, Công ty tập trung toàn nguồn lực cho mục đích đem lại giá thành tốt cho người tiêu dùng tăng sức cạnh tranh với sản phẩm loại khác thị trường: - SAPUWA thiết lập mối quan hệ gắn bó lâu dài với nhà cung cấp nhằm giảm bớt chi phí nguyên vật liệu đầu vào - Để giảm bớt chi phí cho việc nghiên cứu tạo khác biệt cho sản phẩm SAPUWA lựa chọn khác biết hóa sản phẩm mức thấp sản phẩm nước uống đóng chai vốn không rộng sâu sản phẩm khác - Nhằm ổn định giá tiết kiệm chi phí vận chuyển, hạ giá thành SAPUWA xây dựng hai nhà máy sản xuất nước uống đóng chai Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội - SAPUWA xây dựng hệ thống đánh giá hiệu làm việc theo KPls nhằm khuyến khích nhân viên phát huy tối đa hiệu công việc, đánh giá lực, nhân viên làm việc hăng say hơn, suất lao động tăng cao, góp phần làm giảm chi phí - Dựa vào thị trường truyền thống, nguồn lực, uy tín thương hiệu xây dựng từ trước SAUWA tập trung phát triển sản phẩm hai thị trường tiềm Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội giảm nhăm giảm bớt chi phí quảng cáo, tiếp thị đến khách hàng 2.6.3 Đánh giá chiến lƣợc công ty Khi hoạt đinh chiến lược dẫn đầu chi phí sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai mang đến cho công ty lợi ích đáng ghi nhận Theo báo cáo Phòng kinh doanh, sản lượng Công ty SAPUWA tăng từ 20-25%/năm chiếm khoảng 40% thị phần nước đóng chai địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, khoảng 25% thị phần nước Với mục tiêu giành thị phần nên thấy rõ qua biểu đồ sản lượng doanh số tăng liên tục, bên cạnh lợi nhuận ròng công ty đạt gần 10 tỷ 17 đồng năm 2014 Tuy nhiên, đến năm 2014, từ sản lượng, doanh thu đến lợi nhuận không tăng trưởng mạnh năm trước, điều cho thấy cần phải nhìn nhận lại kế hoạch kinh doanh cần phải có chiến lược tốt hơn, phù hợp tình hình kinh tế trước mắt a Ưu điểm - Ngay từ hình thành ý tưởng đến lúc đề sách thực thi, SAPUWA tuân thủ quan điểm định hướng chiến lược xuất phát từ nhu cầu khách hàng, lấy khách hàng, người tiêu dùng sản phẩm làm mục tiêu làm trọng tâm - Việc tập trung phân phối sản phẩm hai thị trường lớn Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội giúp công ty tận dụng hội nằm địa bàn có thị trường tiềm tiêu thụ sản phẩm lớn b Nhược điểm - Sản phẩm công ty có mức giá không cao so với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh, nhiên, phải tập trung cho chất lượng sản phẩm tốt nên giá sản phẩm công ty chưa thể tốt thị trường - Mạng lưới phân phối tiêu thụ SAPUWA rời rạc, chưa có tầm bao phủ lớn Hoạt động tổng đại lý khu vực tỉnh đại lý, cửa hàng bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội thời gian qua yếu kém, chưa hiệu - Thực tế chiến lược thiếu tính bền vững chưa khai thác hết triệt để tảng cốt lõi mà công ty nắm giữ 18 CHƢƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƢỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÕN (SAPUWA) GIAI ĐOẠN 2015-2020 3.1 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, MỤC TIÊU CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 3.1.1 Tầm nhìn Xây dựng công ty SAPUWA trở thành công ty nước uống tinh khiết hàng đầu Việt Nam, tăng trưởng bền vững, quan tâm đến trách nhiệm xã hội, đóng góp nhiều cho phát triển đất nước 3.1.2 Sứ mệnh Đối với khách hàng: Mang lại sản phẩm nước uống tinh khiết tốt nhất, nâng cao sức khỏe người tiêu dùng Đối với cổ đông: Mang lại lợi nhuận tăng dần theo năm, tạo ta lợi nhuận tương xứng với khoản đầu tư Đối với cán công ty: Nâng cao thu nhập, đáp ứng đầy đủ nhu cầu người lao động, xây dựng sách cho lao động có điều kiện nâng cao tay nghề Đối với xã hội: doanh nghiệp quan tâm đến sứ mệnh cho cộng đồng, nổ, nhiệt tình hoạt động từ thiện, giúp đỡ cộng đồng 3.1.3 Mục tiêu a Mục tiêu chiến lược Đưa Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA) trở thành công ty hàng đầu sản xuất, kinh doanh sản phẩm nước uống đóng chai tinh khiết Việt Nam b Mục tiêu cụ thể Nâng cao thị phần nước uống tinh khiết lên chiếm 40% thị trường nước uống tinh khiết Việt Nam trước năm 2020 thay 20% 19 3.2 ĐÁNH GIÁ MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI 3.2.1 Môi trƣờng vĩ mô Luận văn tập trung nghiên cứu kỹ nhân tố môi trường vĩ mô tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh SAPUWA bao gồm: (1) Môi trường kinh tế, (2) Môi trường trị pháp luật, (3) Môi trường văn hóa xã hội, (4) Môi trường công nghệ, (5) Môi trường tự nhiên Các yếu tố phân tích đánh giá cách cụ thể toàn văn 3.2.2 Đánh giá môi trƣờng cạnh tranh a Đối thủ cạnh tranh Ngoài hai đối thủ cạnh tranh lớn Lavie Aquafina, SAPUWA phải cạnh tranh với hàng trăm sản phẩm nước uống đóng chai khác b Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sự xuất thương hiệu nước uống tinh khiết nước tiếng khiến đua giành giật thị phần hãng nước uống tinh khiết khốc liệt c Quyền lực thương lượng khách hàng Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Khách hàng phân làm nhóm: Khách hàng lẻ đại lý d Quyền lực đàm phán nhà cung cấp Công ty có nhiều lựa chọn từ nhà cung cấp nguyên liệu khác nên không phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp e Mối đe dọa từ sản phẩm thay Sản phẩm thay nước ngọt, nước ép trái cây, sữa,…tuy nhiên sản phẩm thay cho nước uống tinh khiết cách thường xuyên, hàng ngày 3.2.3 Nhận diện hội thách thức hoạt động kinh 20 doanh SAPUWA thời gian tới Sau tiến hành phân tích yếu tố môi trường tác động đến công ty, luận văn dựa sở để nhận diện hội thách thức thời gian tới công ty nhằm xác định cụ thể thuận lợi khó khăn mà công ty đối mặt tương lai 3.3 PHÂN TÍCH HOÀN CẢNH NỘI BỘ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƢỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÒN ( SAPUWA) Luận văn tập trung nhận diện, phân tích điểm mạnh, điểm yếu công ty kết hợp với việc đánh giá nguồn lực vô hình hữu hình để tiến đến việc nhận diện lực cốt lõi công ty, tạo tiền đề cho đề xuất xây dựng chiến lược kinh doanh giai đoạn tới Bảng 3.1: Đánh giá lực cốt lõi SAPUWA Tiêu chuẩn Đáng giá Hiếm Khó bắt chước Không thể thay Năng lực cốt lõi Các nguồn lực Nguồn lực hữu hình Nguồn lực vô hình Khả Mạng Công Văn Uy tín lƣới nghệ Nguồn hóa Chất thƣơng tài phân tiên nhân lực công lƣợng hiệu phối tiến ty X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X Qua bảng nhận dạng lực cốt lõi SAPUWA, ta nhận công ty có lực cốt lõi là: (1) Uy tín thương hiệu SAPUWA kinh doanh đặc biệt thị trường TP HCM 21 Hà Nội, (2) Công nghệ tiên tiến thiết bị nhập từ nước Châu Âu, hiệu chuẩn hàng năm theo qui định Quatest nhằm đảm bảo tính xác cao 3.4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.4.1 Phân đoạn thị trƣờng Phân đoạn thị trường SAPUWA xác định dựa tiêu thức: địa lý, thu nhập đặc điểm sản phẩm a Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Thị trường trọng điểm bao gồm: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, tỉnh Đông Nam Bộ Thị trường tiềm bao gồm: Đà Nẵng, Vũng Tàu, Bình Dương, Quảng Ninh, Buôn Mê Thuột, Nha Trang… b Phân đoạn thị trường theo đặc điểm sản phẩm Từ thành lập nay, công ty trung thành với chủng loại sản phẩm chai nhựa PET với thể tích 0,33 lít; 0,5 lít; 1,5 lít; lít 18,9 lít (5 gallon) Tất sản phẩm mang thương hiệu SAPUWA, áp dụng triệt để chiến lược thương hiệu gia đình Mỗi loại sản phẩm nhắm vào đối tượng khách hàng định 3.4.2 Thị trƣờng mục tiêu cho sản phẩm Bảo vệ thị trường truyền thống Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội phát triển thị trường tiềm Đà Nẵng, Vũng Tàu, Bình Dương, Quảng Ninh, Buôn Mê Thuột, Lâm Đồng, Nha Trang… 3.4.3 HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU CHO Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nƣớc Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA) Bảng 3.2 Ma trận phát triển khai thác lực cốt lõi Mới Hàng đầu cộng 10 Tiêp nhận công nghệ tiên tiến Châu Âu, nâng cao uy tín thương hiệu có để tạo lập vị thê canh tranh thời gian tới Hiện có Năng lực cốt lõi 22 Các hội to lớn Việt Nam nước có lượng tiêu thụ nước uống tinh khiết lớn TP HCM Hà Nội hai thành phố lớn thị trường tiêu thụ đáng kểsản phẩm nước uống tinh khiết Không gian trống Kết hợp lực ổn định nguồn vốn, chất lượng sản phẩm tốt, công nghệ tiên tiến để hình thành giá tốt đến người tiêu dùng Điền vào chỗ trống Uy tính thương hiệu tạo dựng Công nghệ đại Chất lượng sản phẩm tốt mở rộng hệ thông phân phôi, tìm kiêm khách hàng tiểm Hiện có Mới Thị trường a Xây dựng chiến lược kinh doanh dựa lực cốt lõi * Chiến lược dẫn đạo chi phí: với ý tưởng tạo lập sức mạnh cạnh tranh thiên giá công ty tập trung toàn nguồn lực cho mục đích đem lại giá tốt cho người tiêu dùng * Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: với ý tưởng tạo lập sức mạnh cạnh tranh thiên chất lượng sản phẩm dựa vào uy tín, thương hiệu công ty kết hợp với dây chuyền, công nghệ tiên tiến để tạo sản phẩm chất lượng thị trường nhằm vượt qua thách thức, đe dọa từ đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay * Chiến lược tăng trưởng tập trung: Bên cạnh củng cố trì vị thị trường truyền thống, chiến lược phát triển thị trường mang lại kết tốt cho công ty khai thác thị trường tiềm 23 b Lựa chọn chiến lược kinh doanh SAPUWA Qua việc phân tích hội thuận lợi hạn chế công ty ta thấy chiến lƣợc dẫn đạo chi phí kết hợp với chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung chiến lược có khả tận dụng tốt lực cốt lõi, phản ứng tốt với điều kiện môi trường, đáp ứng mục tiêu Vì vậy, xem phương án chiến lược tối ưu 3.5 XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH CHỦ YẾU ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC KINH DOANH TỐI ƢU CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƢỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÒN ( SAPUWA) *Chính sách nguồn nhân lực: tuyển dụng nhân phù hợp, công ty cần thực công tác đào tạo, nâng cao kỹ cho đội ngũ nhân viên *Chính sách tài chính: thực quy chế kiểm soát quản lý chi phí, nâng cao tỷ lệ chiết khấu hoa hồng để tạo lợi cạnh tranh *Chính sách Marketing: sách giá, sản phẩm, phân phối chiêu thị *Chính sách nghiên cứu phát triển: nghiên cứu thích ứng sản phẩm với nhóm khách hàng cụ thể KIẾN NGHỊ *Đối với nhà nước Nhà nước cần có sách thuế hợp lý để giảm chí phí nhập thiết bị, công nghệ sản xuất tiên tiến nhằm tăng cạnh tranh đốivới sản phẩm nước uống tinh khiết nước * Đối với SAPUWA Website công ty cần phải phong phú, thông tin cập nhật thường xuyên, tạo thuận tiện kết nối công ty với khách hàng 24 KẾT LUẬN Thông qua trình tìm hiểu phân tích yếu tố môi trường bên bên ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Uống Tinh Khiết Sài Gòn tác giả xây dựng số chiến lược cụ thể cho định hướng phát triển đơn vị đến năm 2020 Những chiến lược tập trung vào vấn đề mở rộng hệ thống khách hàng, nâng cao lực cạnh tranh, trọng đào tạo phát triển nguồn nhân lực Trên tinh thần khối đại đoàn kết trí, có tinh thần kỷ luật cao, có lòng nhiệt tình, niềm say mê công việc, có ý thức học hỏi ứng dụng công nghệ tiên tiến đáp ứng tốt yêu cầu công việc với chiến lược kinh doanh hợp lý, chắn công ty không ngừng phát triển ngày khẳng định tên tuổi thương hiệu Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại Học Kinh tế Đà Nẵng, phòng kế toán, lãnh đạo công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Uống Tinh Khiết Sài Gòn giúp đỡ trình nghiên cứu học tâp, đặc biệt GS.TS Lê Thế Giới tận tình bảo cho suốt thời gian làm luận văn [...]... giúp công ty có khả năng thực hiện tốt các mục tiêu chiến lược đề ra 10 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƢỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÕN (SAPUWA) 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƢỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÕN (SAPUWA) 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nƣớc Uống Tinh. .. hiện tại của công ty a Tầm nhìn Đưa công ty SAPUWA trở thành một trong những công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh nước uống tinh khiết đóng chai b Sứ mệnh Sapuwa cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn nước uống tinh khiết đóng chai chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội c Mục tiêu Mục tiêu kinh doanh của SAPUWA... vững vì chưa khai thác hết triệt để các nền tảng cốt lõi mà công ty nắm giữ 18 CHƢƠNG 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƢỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÕN (SAPUWA) GIAI ĐOẠN 2015-2020 3.1 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, MỤC TIÊU CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 3.1.1 Tầm nhìn Xây dựng công ty SAPUWA trở thành một công ty nước uống tinh khiết hàng đầu của Việt Nam, tăng trưởng bền vững, quan... hàng tín nhiệm tạo nên uy tín thương hiệu lớn mạnh cho công ty, là năng lực có giá trị lớn giúp công ty đạt được nhiều thành công trong thời gian tới 2.3 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƢỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÕN ( SAPUWA) THỜI GIAN QUA Các chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động của công ty SAPUWA bao gồm: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân sách địa phương, thị phần... tiếp thị đến khách hàng 2.6.3 Đánh giá chiến lƣợc hiện tại của công ty Khi hoạt đinh chiến lược dẫn đầu chi phí của sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai mang đến cho công ty những lợi ích đáng ghi nhận Theo báo cáo của Phòng kinh doanh, sản lượng của Công ty SAPUWA tăng đều từ 20-25%/năm và hiện nay chiếm khoảng 40% thị phần nước đóng chai trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, khoảng 25% thị phần cả... từ thiện, giúp đỡ cộng đồng 3.1.3 Mục tiêu a Mục tiêu chiến lược Đưa Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA) trở thành công ty hàng đầu về sản xuất, kinh doanh sản phẩm nước uống đóng chai tinh khiết tại Việt Nam b Mục tiêu cụ thể Nâng cao thị phần nước uống tinh khiết lên chiếm 40% thị trường nước uống tinh khiết Việt Nam trước năm 2020 thay vì 20% 19 như hiện tại 3.2 ĐÁNH... động đến công ty, luận văn đã dựa trên cơ sở đó để nhận diện những cơ hội và thách thức trong thời gian tới của công ty nhằm xác định cụ thể những thuận lợi cũng như những khó khăn mà công ty sẽ đối mặt trong tương lai 3.3 PHÂN TÍCH HOÀN CẢNH NỘI BỘ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƢỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÒN ( SAPUWA) Luận văn đã tập trung nhận diện, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu của công ty kết... niềm say mê công việc, luôn có ý thức học hỏi ứng dụng công nghệ tiên tiến đáp ứng tốt các yêu cầu công việc cùng với chiến lược kinh doanh hợp lý, chắc chắn công ty sẽ không ngừng phát triển và ngày càng khẳng định được tên tuổi cũng như thương hiệu của mình Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại Học Kinh tế Đà Nẵng, phòng kế toán, lãnh đạo công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Uống Tinh Khiết... đẩy các ngành khác phát triển như: sản xuất bao bì, chai b Nhiệm vụ 11 Nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, đào tạo, bồi dưỡng để không ngừng nâng cao trình độ văn hóa, nghiệp vụ tay nghề cho cán bộ công nhân viên của công ty Nâng cao chất lượng cho sản phẩm, công suất, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ Mở rộng liên doanh với các cơ sở kinh doanh trong và ngoài nước, thực hiện đầy đủ các nghĩa... Ái đã mạnh dạn đầu tư và thành lập Doanh nghiệp Tư nhân Nước uống Tinh khiết Sài Gòn 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nƣớc Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA) a Chức năng Chuyên sản xuất và kinh doanh các loại Nước Khoáng – Nước Uống Tinh Khiết đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, tạo công ăn việc làm cho người lao động, làm nồng cốt cho các ngành công nghệ thực phẩm ở Thành phố Hồ ... chiến lược kinh doanh Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh chiến lược kinh doanh Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Uống Tinh Khiết Sài Gòn Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh Công Ty Trách... KINH DOANH VÀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƢỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÕN (SAPUWA) 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƢỚC UỐNG TINH. .. thương hiệu lớn mạnh cho công ty, lực có giá trị lớn giúp công ty đạt nhiều thành công thời gian tới 2.3 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƢỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÕN ( SAPUWA)