BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THỊ KHÁNH LINH NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THỊ KHÁNH LINH NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH N ớn ẫn o ọ : GS TS TRƯ NG Đà Nẵng - Năm 2016 THANH LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn TRẦN THỊ KHÁNH LINH MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn đề tài Cấu trúc luận văn Tổng quan tài liệu CHƯ NG C SỞ LÝ LUẬN VỀ T C ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1.TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 1.1.1 Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth) 1.1.2 Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth) 10 1.1.3 Đăc điểm eWOM 10 1.1.4 Động tham gia vào eWOM 13 1.1.5 Các hình thức eWOM 13 1.2.CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 19 1.2.1 Các yếu tố liên quan đến ngƣời gửi (nguồn thông tin) 19 1.2.2 Các yếu tố liên quan đến thông điệp 20 1.2.3 Các yếu tố liên quan đến ngƣời nhận eWOM (ngƣời đọc) 22 1.2.4 Các yếu tố liên quan đến trang Web 24 1.2.5 Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp 26 1.3.MỘT SỐ MƠ HÌNH KHẢO CỨU VỀ EWOM 27 1.3.1.Mơ hình nghiên cứu tác động eWOM đến hành vi mua hàng qua nhận thức tín nhiệm ngƣời tiêu dùng (Fan, Miao, Fang Lin, 2013) 27 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu ảnh hƣởng eWOM đến hành vi mua hàng (Fan Miao, 2012) 30 1.3.3 Mơ hình nghiên cứu ảnh hƣởng eWOM đến hành vi mua hàng (Mina Seraj, 2011) 31 1.3.4 Mơ hình tác động eWOM đến hành vi mua hàng (Chang, Lee, Huang, 2010) 33 1.3.5 Mô hình nghiên cứu tác động eWOM lên hành vi mua hàng (Jermy Leeuwis, 2009) 35 1.3.6 Mơ hình nghiên cứu tác động eWOM đến hành vi mua hàng (Zhenquan Xueyin, 2007) 35 CHƯ NG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38 2.1 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 38 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu 38 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 41 2.1.3 Quy trình nghiên cứu 43 2.2 PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU 44 2.3 TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 45 2.3.1 Phân tích nhân tố (EFA) 46 2.3.2 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 47 2.4 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI 47 2.5 CÁC PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 48 CHƯ NG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50 3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 50 3.1.1 Thu thập liệu 50 3.1.2 Mô tả mẫu khảo sát 50 3.1.3 Phân tích thống kê mơ tả 52 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 55 3.2.1 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 55 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56 3.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 59 3.3.1 Kiểm định tƣơng quan biến độc lập biến phụ thuộc 59 3.3.2 Kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu thực tế phân tích hồi quy bội 62 3.3.3 Kiểm định giả thuyết 67 3.4 SỰ TÁC ĐỘNG CỦA EWOM ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHỮNG NGƢỜI TIÊU DÙNG CÓ CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC KHÁC NHAU 69 3.4.1 Sự tác động eWOM đến định mua ngƣời tiêu dùng có giới tính khác 69 3.4.2 Sự tác động eWOM đến định mua ngƣời tiêu dùng có độ tuổi khác 70 3.4.3 Sự tác động eWOM đến định mua ngƣời tiêu dùng có nghề nghiệp khác 72 3.4.4 Sự tác động eWOM đến định mua ngƣời tiêu dùng có thu nhập khác 73 CHƯ NG HÀM Ý CHÍNH SÁCH 75 4.1 KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU 75 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 76 4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 78 4.4 HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 78 KẾT LUẬN 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN ( ản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số ệu Tên bảng Trang 1.1 So sánh W OM EWOM 11 2.1 Thang đo tác động eWOM đến định mua sữa ngƣời tiêu dùng 45 2.2 Hệ số Cronbach Alpha nhóm nhân tố 47 3.1 Kết phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha 56 a 3.2 Rotated Component Matrix 58 3.3 Sự tƣơng quan biến độc lập với biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu 61 3.4 Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình theo R2 Durbin – Watson 63 3.5 Kết phân tích ANOVA 64 3.6 Kết hồi quy theo phƣơng pháp Enter 64 3.7 Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình theo R2 Durbin – Watson 65 3.8 Kết phân tích ANOVA 66 3.9 Kết hồi quy theo phƣơng pháp Enter 67 3.10 Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết 68 3.11 Kết phân tích ANOVA nhân tố giới tính 69 3.12 Descriptives 70 3.13 Kết phân tích ANOVA nhân tố độ tuổi 71 3.14 Descriptives 71 3.15 Kết phân tích ANOVA nhân tố nghề nghiệp 72 3.16 Descriptives 73 3.17 Kết q uả phân tích ANOVA nhân tố thu nhập 74 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số ệu ìn vẽ Tên ìn vẽ Trang 1.1 Mơ hình eWOM Fan, Miao, Fang Lin (2013) 28 1.2 Mơ hình eWOM Fan Miao (2012) 30 1.3 Mơ hình eWOM Mina Seraj (2011) 32 1.4 Mơ hình eWOM Chang, Lee, Huang (2010) 33 1.5 Mơ hình eWOM Jermy Leeuwis năm 2009 35 1.6 Mơ hình eWOM Zhenquan Xueyin (2007) 36 2.1 Mơ hình nghiên cứu tác động eWOM đến 38 định mua ngƣời tiêu dùng 2.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu tác động 42 eWOM đến định mua sữa 2.3 Quy trình nghiên cứu 44 3.1 Giới tính ngƣời tiêu dùng 50 3.2 Độ tuổi ngƣời tiêu dùng 51 3.3 Nghề nghiệp ngƣời tiêu dùng 51 3.4 Thu nhập ngƣời tiêu dùng 52 3.5 Nhãn hiệu sữa sử dụng tháng gần 52 3.6 Các nguồn thông tin sử dụng 53 3.7 Thời gian truy cập Internet trung bình ngày 54 3.8 Hình thức nhận thơng tin qua Internet 54 MỞ ĐẦU Tín ấp thiết củ đề tài Với bùng nổ thông tin, đời phát triển Internet thay đổi phƣơng pháp tìm kiếm thông tin sản phẩm ngƣời tiêu dùng Internet mạng máy tính tồn giới cho phép thực giao tiếp hàng triệu ngƣời sử dụng truy cập vào nguồn tài nguyên khác nhau, ngƣời đƣa kinh nghiệm cá nhân, suy nghĩ, ý kiến họ dễ dàng tiếp cận với cộng đồng toàn cầu Internet cung cấp phƣơng pháp tốt cho ngƣời tiêu dùng để thu thập thông tin sản phẩm tƣ vấn liên quan đến tiêu dùng từ ngƣời tiêu dùng khác truyền miệng điện tử (eWOM – Electronic word-of-mouth) Ngƣời tiêu dùng gửi ý kiến, nhận xét đánh giá sản phẩm weblog, diễn đàn thảo luận, trang web đánh giá, trang web mạng lƣới xã hội, trang mạng xã hội (vd: Facebook, Twitter,…), điều dẫn đến việc tạo cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng Một khảo sát DoubleClick vào năm 2010 phát nhiều loại sản phẩm, chẳng hạn nhƣ thiết bị điện tử, sản phẩm gia đình cá nhân, trang web đánh giá sản phẩm ảnh hƣởng đến định mua hàng khách hàng cao tất phƣơng tiện truyền thông khác Bên cạnh đó, đặc thù riêng biệt truyền thông Internet, truyền miệng điện tử (eWOM) xứng đáng nhận đƣợc quan tâm nhà nghiên cứu marketing nhà quản lý Sữa thực phẩm chứa nhiều dinh dƣỡng cần thiết cho ngƣời, đặc biệt trẻ nhỏ Hiện nay, thị trƣờng có nhiều loại sữa với thƣơng hiệu khác nhau, đƣợc sản xuất nƣớc đƣợc nhập từ nƣớc ngồi Theo báo cáo cơng ty nghiên cứu thị trƣờng Kantar Worldpanel Việt Nam, thị trƣờng sữa Việt Nam mức tăng trƣởng Khả phân biệt chọn lọc thông tin hữu ích 18.66 3.658 518 116 Đưa định mua chủ yếu dựa vào hiệu biết thân thông tin người tiêu dùng khác đưa 18.90 5.235 787 371 Nhóm nhân tố "Sự chấp nhận eWOM": Alpha = 0.782 Cung cấp nhiều ý kiến/ quan điểm khác 11.38 3.016 568 398 Thông tin giúp nâng cao kiến thức sữa 11.40 2.735 698 424 Sử dụng thông tin để đưa lựa chọn nhãn hiệu sữa thích hợp 11.48 2.091 641 261 Thật giúp ích việc định mua 11.10 4.827 701 702 Phụ lục 2.3: Mã hóa thang đo STT Mã hóa Diễn giải GT Giới tính DT Độ tuổi NN Nghề nghiệp TN Thu nhập QD Quyết định mua người tiêu dùng Nhân tố Sự tin cậy nguồn tin eWOM TRUST1 Quan hệ gần gũi quen biết với người gửi TRUST2 Không quen biết với người gửi TRUST3 Người gửi hiểu biết nhiều sản phẩm TRUST4 Người gửi có kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm TRUST5 Trang web uy tín, đáng tin cậy TRUST6 Thông tin trang web hiển thị rõ ràng, dễ tìm thấy TRUST7 Trang web nhiều người biết đến Thông tin người có sở thích, thói quen TRUST8 trải nghiệm tiêu dùng sữa với TRUST9 Thơng tin người có sở thích thói quen dùng sữa Nhân tố Chất lượng eWOM QUA1 Thông tin trung thực QUA2 Thông tin rõ ràng, xác QUA3 Thơng tin đề cập đến điều hữu ích Thơng tin cung cấp từ kinh nghiệm có thật QUA4 người gửi QUA5 Thơng tin mang tính khách quan người gửi QUA6 Thơng tin tích cực/ tiêu cực QUA7 Thơng tin đưa với mục đích tốt Số đánh giá/ đồng ý người tiêu dùng khác QUA8 thông tin Nhân tố Số lượng eWOM Có nhiều đánh giá, nhận xét sản phẩm trang SL1 web SL2 Sản phẩm đánh giá nhiều trang web khác SL3 Các đánh giá thu hút nhiều người tham gia bình luận Nhân tố Kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng EXP1 Kiến thức sữa EXP2 Kinh nghiệm tiêu dùng sữa EXP3 Biết nhiều trang web tiếng EXP4 Kinh nghiệm tìm kiếm thơng tin EXP5 Khả phân biệt chọn lọc thơng tin hữu ích Đưa định mua chủ yếu dựa vào hiệu biết thân EXP6 thông tin người tiêu dùng khác đưa Nhân tố Sự chấp nhận eWOM ADP1 Cung cấp nhiều ý kiến/ quan điểm khác ADP2 Thông tin giúp nâng cao kiến thức sữa Sử dụng thông tin để đưa lựa chọn nhãn hiệu sữa thích ADP3 hợp ADP4 Thật giúp ích việc định mua PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ Phụ lục 3.1: Thơng tin nhân học mẫu: GIOITINH Frequency Percent Valid Nữ 127 Valid Nam 73 Total 200 Cumulative Percent Percent 63.5 63.5 63.5 36.5 36.5 100.0 100.0 100.0 DOTUOI Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent < 18 tuổi 69 34.5 34.5 34.5 18 - 45 tuổi 81 40.5 40.5 75.0 > 45 tuổi 50 25.0 25.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid NGHENGHIEP Frequency Percent Valid Sinh viên Cumulative Percent Percent 34 17.0 17.0 17.0 67 33.5 33.5 50.5 Valid Nhân viên văn phịng 42 21.0 21.0 71.5 Bn bán/ kinh doanh 50 25.0 25.0 96.5 Khác 3.5 3.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Cán bộ, công chức nhà nƣớc THUNHAP Frequency Percent Valid