Đang tải... (xem toàn văn)
môn hành vi khách hàng hay môn hành vi người tiêu dùng chương 2 quá trình ra quyết định của người tiêu dùng . Nội dung chương bao gồm hai phần chính: phần đầu tìm hiểu và phân loại các nhóm, xem xét các ảnh hưởng của những nhóm xã hội tiêu biểu đến hành vi người tiêu dùng.phần thứ hai đi sâu vào việc tìm hiểu tác động của gia đình nhóm tham khảo, gia tầng xã hội đối với người tiêu dùng
1 Chương 2: QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU Tìm hiểu giai đoạn trình định người mua Phân biệt loại định người mua Xem xét trình chọn mua sản phẩm người tiêu dùng NỘI DUNG 1.Quá trình định ngƣời tiêu dùng 2.Các tình mua hàng 3.Các giai đoạn trình định mua hàng 4.Quá trình định ngƣời mua sản phẩm 1.Quá trình định người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá chọn lựa Quyết định mua Hình – Mơ hình q trình định Hành vi sau mua 1.Quá trình định người tiêu dùng Hình – Mơ hình q trình định 1.Quá trình định người tiêu dùng Những ảnh hưởng yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Nhận biết nhu cầu Nhận thức Tìm kiếm thơng tin Hiểu biết Đánh giá chọn lựa Niềm tin Quyết định mua Hành vi sau mua Thái độ Hình – Mơ hình q trình định trình chuyển biến tâm lý ngƣời mua 1.Quá trình định người tiêu dùng Ứng dụng Marketing Nhà quản trị tiếp thị sử dụng chiến lược thủ thuật nhằm thay đổi yếu tố tâm lý nhận thức thái độ người tiêu dùng Ví dụ: Khi tung sản phẩm dầu gội đầu X-men công ty ICP dùng chiến lược marketing nhằm làm thay đổi nhận thức người tiêu dùng Việt Nam xưa Họ cho nam giới phải có lọai dầu gội riêng phù hợp với cá tính người khơng dùng chung dầu gội với nữ Các tình mua hàng a Trường hợp mua loại hàng có giá trị thường xuyên b Trường hợp mua loại hàng quen thuộc nhãn hiệu lạ có số đặc điểm khác với nhãn hiệu biết c Trường hợp mua sản phẩm lạ với người mua d Trường hợp mua hàng tình cờ Các tình mua hàng a Trường hợp mua loại hàng có giá trị thường xun Đặc điểm: Ít quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá, lựa chọn, cân nhắc Hành vi mua ở thói quen Nhu cầu ở rõ ràng không cần phải có kích thích nhận biết Ngƣời mua không cần tìm thơng tin q quen với loại sản phẩm này, đó mất thời gian Biết nhiều về nhãn hiệu dễ dàng nhanh chóng, có thị hiếu rõ ràng về nhãn hiệu khác 10 Các tình mua hàng a Trường hợp mua loại hàng có giá trị thường xuyên Ví dụ: Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu về dầu gội chọn Clear để trị gầu, Pantene phục hồi tóc hƣ tổn, Sunsilk cho mái tóc đen huyền… • Đánh giá nhãn hiệu định mua nhanh chóng đã mua nhiều lần thƣờng xuyên 41 Các giai đoạn trình định mua hàng Đánh giá lựa chọn o Để có thể chọn lựa nhãn hiệu rất nhiều nhãn hiệu có khả lựa chọn, ngƣời tiêu dùng xử lý phân tích thơng tin đã thu thập theo trình tự nhƣ sau: Thứ Thứ Thứ Thứ Thứ • liệt kê thuộc tính sản phẩm • xác định số thuộc tính theo tầm quan trọng • hình thành niềm tin theo vị trí nhãn hiệu • mơ tả đặc điểm thuộc tính có thể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn • biểu thái độ ƣa thích nhãn hiệu, mặt hàng hay không 42 Các giai đoạn trình định mua hàng Đánh giá lựa chọn Các xu hƣớng đánh giá NTD nay: i Ngƣời tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều đặc tính đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính hay đặc tính sản phẩm Ví dụ: Bợt giặt thì trắng, sáng, thơm,…; sữa thì giàu dinh dưỡng, can-xi,… 43 Các giai đoạn trình định mua hàng Đánh giá lựa chọn Các xu hƣớng đánh giá NTD nay: ii Ngƣời tiêu dùng thƣờng tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho đặc tính, niềm tin tạo hình ảnh về nhãn hiệu Ví dụ: Honda với đặc tính bền, tiết kiệm nhiên liệu; IBM với tốc độ xử lý liệu nhanh… 44 Các giai đoạn trình định mua hàng Đánh giá lựa chọn Các xu hƣớng đánh giá NTD nay: iii Ngƣời tiêu dùng chọn mua nhãn hiệu có thể đáp ứng cao nhất những đặc tính mà họ quan tâm (đặc tính đó tùy thuộc đặc điểm tâm lý, hồn cảnh họ) Ví dụ: Có người mua xe máy quan tâm đến tính tiết kiệm nhiên liệu nên họ sẽ chọn xe Honda; có người yêu thích kiểu dáng thể thao nên chọn Yamaha mà không quan tâm xe có tiết kiệm nhiên liệu hay không 45 Các giai đoạn trình định mua hàng Đánh giá lựa chọn Ứng dụng Marketing Thiết kế lại sản phẩm có những đặc tính mà ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng Hoặc thuyết phục ngƣời mua quan tâm nhiều đến những đặc tính mà sản phẩm có ƣu Hoặc tìm cách thay đởi những tin tƣởng ngƣời tiêu dùng về những đặc tính quan trọng sản phẩm mà họ đánh giá sai 46 Các giai đoạn trình định mua hàng Quyết định mua Những vấn đề làm thay đổi định ngƣời mua: Quan điểm ngƣời khác: ý kiến, quan điểm gia đình, bạn bè … Những ảnh hƣởng có tính chất hoàn cảnh Do kết hoạt động marketing 47 Các giai đoạn trình định mua hàng Hành vi sau mua Tại phải nghiên cứu hành vi khách hàng sau mua? Đáp ứng đúng nhu cầu ngƣời tiêu dùng, tạo thỏa mãn cho họ dùng sản phẩm từ đó dẫn đến lòng tin hay trung thành với nhãn hiệu sản phẩm Ngƣời tiêu dùng vẫn tiếp tục đánh giá, so sánh với sản phẩm có thể thay khác Nghiên cứu để biết đƣợc khách hàng hài lịng hay khơng họ đƣợc thỏa mãn đến mức độ 48 Các giai đoạn trình định mua hàng Hành vi sau mua Tại phải nghiên cứu hành vi khách hàng sau mua? Việc thu hút được một khách hàng cơng việc tớn khó khăn điều kiện cạnh tranh liệt trì giữ khách hàng trở thành chiến lƣợc quan trọng doanh nghiệp 49 Các giai đoạn trình định mua hàng Hành vi sau mua Ứng dụng vào hoạt động marketing: Chỉ dẫn cách sử dụng, hƣớng dẫn cách giữ gìn, bảo quản sản phẩm Có dịch vụ bảo hành, bảo dƣỡng sản phẩm giúp phát triển mối hệ lâu dài với khách hàng Luôn lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng 50 Các giai đoạn trình định mua hàng Hành vi sau mua Ứng dụng vào hoạt động marketing: Tiếp tục giữ mối quan hệ với khách hàng khuyến khích khách hàng thông tin trở lại cho doanh nghiệp Tiếp tục giữ mối quan hệ với khách hàng khuyến khích khách hàng thông tin trở lại cho doanh nghiệp Kinh doanh phải quảng cáo trung thực đúng với giá trị sử dụng thực tế 51 Quá trình định người mua sản phẩm Các giai đoạn trình mua sản phẩm Quá trình có thể phân biệt thành giai đoạn: Biết : NTD bắt đầu biết đến SP nhƣng không có nhiều thông tin về SP Để ý : Ngƣời tiêu dùng bị thúc đẩy tìm kiếm thơng tin về sản phẩm đó Đánh giá: Ngƣời tiêu dùng xem xét có nên dùng thử sản phẩm không Dùng thử : Ngƣời tiêu dùng dùng thử sản phẩm để ƣớc lƣợng giá trị sản phẩm đầy đủ Chấp nhận : Ngƣời tiêu dùng định dùng hẳn thƣờng xuyên sản phẩm 52 Quá trình định người mua sản phẩm Những yếu tố ảnh hưởng đến trình chấp nhận sản phẩm Những đặc tính người tiêu dùng ▫ ▫ Chấp nhận phụ thuộc vào cá tính Có năm nhóm ngƣời mua hàng vào thời gian chấp nhận sản phẩm mới: Những ngƣời cách tân Những ngƣời chấp nhận sớm Những ngƣời đa số sớm chấp nhận Những ngƣời đa số muộn chấp nhận Những ngƣời bảo thủ, lạc hậu 53 Quá trình định người mua sản phẩm Những yếu tố ảnh hưởng đến trình chấp nhận sản phẩm Những đặc tính của người tiêu dùng Người cách tân Người chấp nhận sớm Đa số sớm chấp nhận Đa số chấp nhận muộn Người bảo thủ, lạc hậu Hình – Biểu đồ chấp nhận sản phẩm ngƣời tiêu dùng theo thời gian 54 Quá trình định người mua sản phẩm Những yếu tố ảnh hưởng đến trình chấp nhận sản phẩm Những đặc tính của sản phẩm Mức độ nổi trội SP so với SP có Mức độ phù hợp với nhận thức hành vi NTD cộng đồng Mức độ dễ dàng việc sử dụng sản phẩm Mức độ dễ dùng thử sản phẩm ở qui mô nhỏ, hạn chế Mức độ dễ quan sát mô tả sản phẩm 55 Câu hỏi • Cho biết SP mua sắm gần nhất bạn – sản phẩm mua sắm đó có trải qua đúng giai đoạn trình định mua hàng? • Bạn hãy cho biết những loại hàng hóa hay dịch vụ thích hợp với việc sử dụng những nguồn thông tin cá nhân, loại hàng hóa phù hợp với nguồn thông tin thƣơng mại, kinh nghiệm cơng cộng • Theo bạn đƣợc giới thiệu sản phẩm bạn bị tác động bởi yếu tố ? Cho ví dụ sản phẩm cụ thể .. .2 MỤC TIÊU Tìm hiểu giai đoạn trình định người mua Phân biệt loại định người mua Xem xét trình chọn mua sản phẩm người tiêu dùng NỘI DUNG 1 .Quá trình định ngƣời tiêu dùng 2. Các tình... chọn lựa Quyết định mua Hình – Mơ hình trình định Hành vi sau mua 1 .Quá trình định người tiêu dùng Hình – Mơ hình q trình định 1.Q trình định người tiêu dùng Những ảnh hưởng yếu tố văn hóa, xã... đoạn trình định mua hàng Hành vi sau mua Tại phải nghiên cứu hành vi khách hàng sau mua? Vi? ??c thu hút được một khách hàng công vi? ??c tớn khó khăn điều kiện cạnh tranh liệt trì giữ khách hàng