BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING NGUYỄN THỊ THU THẢO HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIÊN HÙNG GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TP Hồ Chí Minh – 2015 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING NGUYỄN THỊ THU THẢO HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIÊN HÙNG GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG TP Hồ Chí Minh – 2015 LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình học tập, nghiên cứu thực Luận văn Thạc sĩ, tác giả nhận giúp đỡ, hướng dẫn tận tình từ phía thầy cô, bạn bè đồng nghiệp Sự giúp đỡ hướng dẫn tận tình giúp cho tác giả hoàn thành công trình nghiên cứu khoa học xem cá nhân tác giả Tác giả xin bày tỏ chân thành cảm ơn đến: TS Nguyễn Xuân Trường quan tâm, hướng dẫn tận tình suốt trình tác giả thực Luận văn Quý thầy cô trường Đại học Tài – Marketing hướng dẫn truyền đạt kiến thức suốt chương trình học Ban Giám đốc Sở NN & PTNT, Sở Công Thương, Trung tâm Xúc tiến Đầu tư Thương mại Du Lịch Kiên Giang, Ban Tổng Giám đốc Công ty, Ban Giám đốc nhà máy, anh chị Trưởng Phó phận Công ty Cổ phần Kiên Hùng tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thu thập số liệu liệu thiết thực công trình nghiên cứu Xin cảm ơn Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ ý kiến quý báu để Luận văn tác giả hoàn chỉnh Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn anh chị em bạn đồng học lớp Cao học Quản trị kinh doanh 2013 - 2015 Kiên Giang thông tin, giúp đỡ, góp ý cho tác giả suốt trình học tập thực Luận văn I LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn công trình nghiên cứu cá nhân Các số liệu kết nghiên cứu nêu Luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác giả Luận văn Nguyễn Thị Thu Thảo II MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN I LỜI CAM ĐOAN II MỤC LỤC III DANH MỤC BẢNG VI DANH MỤC HÌNH VII DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT VIII TÓM TẮT IX CHƯƠNG GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 2.1 Một số khái niệm sử dụng nghiên cứu 2.1.1 Chiến lược 2.1.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 2.1.3 Khái niệm marketing 2.1.4 Marketing quốc tế 2.1.5 Marketing xuất 2.1.6 Khái niệm chiến lược marketing 2.1.7 Chiến lược marketing xuất 2.2 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing xuất 2.2.1 Phân tích sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu doanh nghiệp 2.2.2 Phân tích PEST, 5-Forces, SWOT 2.2.3 Xác định mục tiêu marketing chiến lược 12 2.2.4 Lựa chọn chiến lược thị trường 13 III 2.2.5 Thực thi chiến lược marketing xuất 14 2.2.6 Kế hoạch đánh giá kiểm soát việc thực thi chiến lược marketing xuất 15 CHƯƠNG THỰC TRẠNG THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIÊN HÙNG GIAI ĐOẠN 2010-2014 16 3.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Kiên Hùng 17 3.2 Đánh giá thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất thủy sản sang thị trường Nhật Bản Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010-2014 17 3.2.1 Tầm nhìn- sứ mệnh – mục tiêu KIHUSEA 17 3.2.2 Đánh giá hệ thống tổ chức phận marketing KIHUSEA 18 3.2.3 Thị phần mức độ tăng trưởng sản phẩm KIHUSEA thị trường Nhật Bản 20 3.2.4 Đánh giá khả sinh lời hoạt động marketing thị trường Nhật Bản giai đoạn 2010-2014 21 3.2.5 Tình hình thực chiến lược STP giai đoạn 2010-2014 22 3.2.6 Đánh giá thực thi chiến lược marketing mix giai đoạn 2010-2014 24 3.3 Đánh giá chung 27 3.3.1 Kết đạt 27 3.3.2 Hạn chế 28 3.3.3 Nguyên nhân tồn 29 CHƯƠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIÊN HÙNG SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN GIAI ĐOẠN 2015-2020 31 4.1 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi công ty 31 4.1.1 Tầm nhìn 31 4.1.2 Sứ mệnh 31 4.1.3 Giá trị cốt lõi 31 4.2 Phân tích môi trường 32 4.2.1 Nghiên cứu môi trường vĩ mô 32 4.2.2 Nghiên cứu thị trường cạnh tranh 40 4.2.3 Nguồn lực khả cạnh tranh công ty 46 IV 4.2.4 Phân tích SWOT 48 4.3 Xây dựng mục tiêu chiến lược marketing xuất sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015-2020 50 4.3.1 Đánh giá thị trường quốc gia mục tiêu giai đoạn 2015-2020 50 4.3.2 Chiến lược STP KIHUSEA giai đoạn 2015-2020 54 4.3.3 Mục tiêu chiến lược marketing xuất sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015-2020 60 4.4 Xây dựng chiến lược marketing 62 4.4.1 Định hướng chiến lược – Ma trận Ansoff 63 4.4.2 Phân tích chiến lược lựa chọn 67 4.5 Chiến lược marketing 4P xuất 69 4.5.1 Chiến lược marketing 69 4.5.2 Chính sách nguồn nhân lực 76 4.5.3 Chính sách tài 78 4.6 Tổ chức thực chiến lược marketing 79 4.6.1 Tổ chức Phòng marketing 79 4.6.2 Thực chiến lược marketing 79 4.7 Kế hoạch đánh giá kiểm soát tiến trình thực marketing 84 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85 5.1 Kết luận 85 5.2 Kiến nghị 85 5.2.1 Về phía công ty 86 5.2.2 Về phía nhà nước 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC V DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thị phần mức độ tăng trưởng sản phẩm KIHUSEA thị trường Nhật Bản giai đoạn 2010-2014 20 Bảng 3.2 Phân khúc thị trường theo địa lý Nhật Bản 22 Bảng 4.1 Mức độ hấp dẫn quốc gia 51 Bảng 4.2 Phân khúc thị trường theo nhân học thành phố Osaka (Kinki) 54 Bảng 4.3 Đặc điểm sản phẩm thủy sản số công ty xuất sang thị trường Nhật Bản 58 Bảng 4.4 Mục tiêu chiến lược marketing xuất sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015-2020 62 Bảng 4.5 Phân tích chiến lược từ ma trận Ansoff 65 Bảng 4.6 Danh mục sản phẩm KIHUSEA giai đoạn 2015-2020 70 Bảng 4.7 Lịch trình thực chương trình marketing giai đoạn 2015-2020 83 Bảng 4.8 Hình thức kiểm tra việc thực thi chiến lược marketing 84 VI DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Khung lý thuyết đề tài Hình 2.1 Sơ đồ tiến trình hoạch định chiến lược marketing xuất Hình 2.2 Mô hình năm tác lực cạnh tranh Michael E Porter 11 Hình 3.1 Sơ đồ hệ thống tổ chức phận marketing giai đoạn 210-2014 KIHUSEA 19 Hình 3.2 Phân khúc thị trường theo địa lý Nhật Bản 22 Hình 3.3 Thị trường mục tiêu theo địa lý Nhật Bản 23 Hình 4.1 Mô hình tác lực cạnh tranh Michael E Porter cho Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2015-2020 45 Hình 4.2 Thị trường mục tiêu theo nhân học thành phố Osaka (Kinki) 55 Hình 4.3 Sơ đồ định vị sản phẩm công ty giai đoạn 2015-2020 60 Hình 4.4 Sơ đồ cấp độ sản phẩm KIHUSEA giai đoạn 2015-2020 71 Hình 4.5 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm thủy sản nhập Nhật Bản 74 Hình 4.6 Sơ đồ tổ chức Phòng marketing KIHUSEA giai đoạn 2015-2020 79 VII DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT Công ty : Công ty Cổ phần Kiên Hùng KIHUSEA VN : Tên giao dịch Công ty Cổ phần Kiên Hùng DN : Doanh nghiệp CBTS : Chế biến thủy sản ĐL : Đại lý TS : Thủy sản GTGT : Giá trị gia tăng SXKD : Sản xuất kinh doanh XK : Xuất NK : Nhập SWOT : Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy NMĐL : Nhà máy đông lạnh BGĐ : Ban Giám đốc CBCNV : Cán công nhân viên VNĐ : Việt Nam đồng USD : Đô la Mỹ R&D : Nghiên cứu phát triển (Research and Development) NHTM : Ngân hàng thương mại TOM : Tổng dung lượng thị trường TAM : Dung lượng thị trường mục tiêu VIII 4.7 Kế hoạch đánh giá kiểm soát tiến trình thực marketing Để đảm bảo chiến lược marketing xuất sang Nhật Bản giai đoạn 20152020 thực cách tốt đẹp, cần đánh giá việc thực chiến lược giai đoạn cuối kỳ để kịp thời điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với xu Việc đánh giá hiệu chiến lược marketing dựa vào hình thức so sánh mục tiêu marketing xây dựng kết thực năm chung cho giai đoạn 2015-2020 doanh thu đạt mức độ tăng thị phần thị trường mục tiêu Để đảm bảo chiến lược marketing xây dựng thực thi đạt mục tiêu đề để làm sở cho việc đánh giá hiệu chiến lược công ty cần tiến hành hình kiểm tra sau: Bảng 4.8 Hình thức kiểm tra việc thực thi chiến lược marketing Hình thức kiểm tra Nhân kiểm tra Mục đích kiểm tra Kiểm tra kế hoạch hàng năm Ban Giám Đốc Xem mức tiêu thụ, thị phần, sổ ROS, ROI, mức độ hài lòng khách hàng có đạt dự kiến không Kiểm tra khả sinh lời Phòng marketing Thực hàng tháng kiểm tra khả sinh lời sản phẩm, thị trường mục tiêu, kênh phân phối, quy mô đơn hàng Kiểm tra chiến lược Ban Giám Đốc Trưởng Phòng marketing Kiểm tra toàn diện chiến lược marketing xem công ty có bắt kịp hội tốt thị trường sản phẩm kênh phân phối không để có kế hoạch điều chỉnh kịp thời 83 TÓM TẮT CHƯƠNG Từ sở lý thuyết chương thông qua việc đánh giá thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất KIHUSEA giai đoạn 2010-2014, tác giả hoạch định chiến lược marketing xuất thủy sản Công ty Cổ phần Kiên Hùng sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015-2017, bao gồm: - Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi công ty - Phân tích môi trường PEST, 5-Forces, SWOT - Xây dựng mục tiêu chiến lược marketing xuất sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015-2020 - Xây dựng chiến lược marketing - Chiến lược marketing 4P xuất - Tổ chức thực chiến lược marketing - Kế hoạch đánh giá kiểm soát tiến trình thực marketing 84 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Chiến lược marketing xuất quan trọng có ý nghĩa định thủy sản Việt Nam nói chung công ty Kiên Hùng nói riêng Hoạch định chiến lược marketing xuất sang Nhật Bản giúp Kiên Hùng chủ động tiếp cận để thích ứng với thay đổi thị trường giành thắng lợi kinh doanh Trong giai đoạn 2010-2014, đánh giá thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất sang thị trường Nhật Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010 – 2014 Đồng thời đánh giá tiềm sức hấp dẫn thị trường thủy sản Nhật giai đoạn 2015-2020 Công ty Trên sở hoạch định chiến lược marketing xuất sang thị trường Nhật Bản cho Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2015-2020, chiến lược marketing giai đoạn gồm: chiến lược STP, chiến lược marketing 4P xuất khẩu, giải pháp nguồn nhân lực tài Để chiến lược triển khai thực tế, nghiên cứu đề xuất kế hoạch thực thi thông qua giải pháp mang tính thực tiễn Nếu triển khai việc hoạch định chiến lược marketing thành công sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015-2020, chắn KIHUSEA có bước phát triển mục tiêu kế hoạch đặt giai đoạn làm tiền đề để phát triển công ty giai đoạn tới 5.2 Kiến nghị 5.2.1 Về phía công ty Để công tác hoạch định chiến lược marketing xuất thủy sản sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015-2020 thực thi cách có hiệu quả, tác giả có số đề nghị với công ty sau: - Thành lập phận marketing riêng biệt đa số hoạt động quảng bá thương hiệu Phòng Kinh doanh xuất nhập phụ trách, điều gây khó khăn tải cho nhân viên xuất nhập Do đó, công ty cần bổ sung thêm nhân lực phụ trách marketing xuất nhập khẩu, phát triển sản phẩm Bộ phận thời gian đầu thành lập trực thuộc Phòng Kinh doanh làm công tác chuyên biệt này, không kiêm nhiệm việc khác Sau ổn định thành lập Phòng 85 marketing chuyên biệt - Đề sách quản lý sử dụng vốn hiệu Trích nguồn ngân sách ổn định tài trợ cho chi phí marketing, thường xuyên xem xét hoạt động đầu tư cho marketing mà phận marketing đề Có sách hu hút thêm vốn đầu tư để mở rộng qui mô công ty, ngành nghề kinh doanh tương lai - Chấn chỉnh lại hệ thống máy móc thiết bị, quy trình sản xuất công đoạn hạn chế hao hụt trình chế biến nhằm tiết kiệm chi phí tiến đến nâng cao chất lượng sản phẩm, tối đa hóa lợi nhuận Đồng thời chủ động chiến lược định giá sản phẩm, thu hút giữ khách hàng thời kỳ cạnh tranh gay gắt nguồn nguyên liệu đầu vào khan - Có sách thu hút người lao động đào tạo, phát triển nguồn nhân lực dài hạn Tạo động lực cho nhân viên nỗ lực cống hiến yên tâm gắn bó lâu dài với công ty nhằm đối phó với trạng nguồn nhân lực đổ thành phố lớn hay khu công nghiệp 5.2.2 Về phía nhà nước Chiến lược công ty có thành công hay không phụ thuộc vào sách nhà nước chiến lược marketing KIHUSEA vậy, nên tác giả có số kiến nghị sau: - Nhà nước cần đưa giá sàn cho sản phẩm thủy sản chế biến để ngăn chặn việc cạnh tranh giá, bán phá giá diễn phổ biến công ty ngành - Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại nhằm giúp doanh nghiệp thủy sản xuất tiếp cận thị trường có kế hoạch thực thi cách bản, chuyên nghiệp Xây dựng hệ thống thông tin đầy đủ sản phẩm thủy sản Việt Nam, đồng thời, cung cấp thông tin cập nhật thị trường nhập - Đầu tư mạnh vào ngành khai thác, nuôi trồng chế biến thủy sản, thực nghiêm việc kiểm soát chất lượng nguồn nguyên liệu theo chuỗi để bước nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm Việt Nam thị trường xuất - Đối với thị trường xuất liên tục đưa rào cản ngày khắc khe hơn, Nhà nước cần hướng doanh nghiệp chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh chất lượng Tạo điều kiện cho doanh nghiệp chế biến thủy sản nâng cao lực 86 công nghệ, tạo sản phẩm thủy sản giá trị gia tăng “an toàn, tốt cho sức khỏe thân thiện với môi trường” tất khâu từ nguyên liệu, sản xuất đến tiêu dùng - Cải cách nhanh chóng ngành Hải quan để tạo thuận lợi thủ tục thông quan giảm thời gian, chi phí cho doanh nghiệp Cùng với kiến nghị bộ, ngành liên quan phối hợp đồng với ngành Tài nỗ lực cắt giảm thủ tục hành - Ban hành sách để ngân hàng thương mại gia hạn nợ cho số doanh nghiệp xuất thủy sản có thương hiệu vay vốn gặp khó khăn tạm thời tài Ngân hàng phối hợp với VASEP rà soát xử lý cụ thể với trường hợp để gia hạn nợ, tiếp tục cho vay vốn trì sản xuất, xuất khẩu, ổn định việc làm cho người lao động tạo nguồn thu cho doanh nghiệp trả nợ 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Nguyễn Thị Kim Anh (2007) Quản trị chiến lược, Nhà xuất Khoa học kỹ thuật Trang 10 Bùi Văn Danh, Nguyễn Văn Dung Lê Quang Khôi (2011) Quản trị nguồn nhân lực, Nhà xuất Phương Đông Trang 95-112 Nguyễn Thị Liên Diệp Phạm Văn Nam (2008) Chiến lược Chính sách kinh doanh, Nhà xuất Lao động Xã hội Trang 15-16 Vũ Cao Đàm (2005) Phương pháp luận nghiên cứu khoa học, Nhà xuất Khoa học Kỹ thuật Trang 85 Hà Nam Khánh Giao (2012) Quản trị kinh doanh quốc tế, Nhà xuất Tổng hợp Thành Phố Hồ Chí Minh Trang 3, 238-266 Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm Trần Hữu Hải (2011) Quản trị chiến lược, Nhà xuất Dân Trí Trang 93-104 Lê Thế Giới Nguyễn Xuân Lân (2010) Quản trị Marketing, Nhà xuất Giáo dục Trang 127-140 Bùi Hữu Phước, Lê Thị Lanh, Lại Tiến Dĩnh Phan Thị Nhi Hiếu (2009) Tài Doanh Nghiệp, Nhà xuất Thống kê Hà Nội Trang 117 Philip Kotler (2000) Marketing bản, Nhà xuất Thống kê Hà Nội Trang 135152 Hoàng Lê Minh (2001) Marketing Quản trị kinh doanh, Nhà xuất Thống kê Hà Nội Trang 15-18 Bộ Nông Nghiệp Phát triển nông thôn (2013) Đề án Tái cấu ngành thủy sản theo hướng nâng cao giá trị gia tăng phát triển bền vững, Hà Nội Nguyễn Văn Nghiến (2009) Quản lý sản xuất tác nghiệp, Nhà xuất Giáo dục Trang 202 Thủ tướng Chính phủ (2010) Chiến lược phát triển thủy sản Việt Nam đến năm 2020, Hà Nội Thủ tướng Chính phủ (2013) Quy hoạch tổng thể phát triển thủy sản đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030, Hà Nội Các Website: Tài nguyên giáo dục mở Việt Nam (2015): Quá trình marketing Doanh nghiệp https://www.voer.edu.vn/ truy cập ngày 24/01/2015 Tổ chức xúc tiến thương mại (2014): Nhiều thách thức xuất sang Nhật Bản https://www.jetro.go.jp/vietnam/ truy cập ngày 15/12/2014 Kỹ quản lý (2015): Cơ cấu tố chức cho marketing xuất http://www.365ngay.com.vn/ truy cập ngày 11/04/2015 CafeF (2014): Tăng cường sức cạnh tranh ngành thủy sản Việt Nam 88 http://cafef.vn/ truy cập ngày 08/11/2014 Nhịp cầu đầu tư (2015): Khi "ông lớn" ạt đầu tư vào nông nghiệp http://nhipcaudautu.vn/ truy cập ngày 10/05/2015 Hiệp hội chế biến xuất thủy sản Việt Nam (2015): Thống kê xuất nhập thủy sản Việt Nam năm 2014 http://vasep.com.vn/ truy cập ngày 26/01/2015 Thủy sản Việt Nam (2015): Thủy sản Việt Nam tham gia triển lãm thủy sản toàn cầu http://thuysanvietnam.com.vn/ truy cập ngày 26/01/2015 Tiếng Anh: Japan External Trade Organization (JETRO), Development Cooperation Division, Trade and Economic Cooperation Department (2011) Guidebook for Export to Japan (Food Articles) 2011: Seafood and Processed Products, Japan 1-5pp Sandra Cuellar-Healey, MFS MA and Miguel Gomez, PhD (2013) Marketing modules series: Marketing Module 3: Company Analysis, Charles S Dyson School of Applied Economics & Management College of Agriculture and Life Sciences Cornell University 9-15pp Steve Shnitzler, Director ATO Japan (2012) Exporter Guide, GAIN Report 8-11pp The Government of the Grand Duchy of Luxembourg (2014) Market entry Guide Japan, Luxembourg 38-39pp Ferrell O C., Michael D H (2011) Marketing strategy South-Western Cengage Learning 32pp 89 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI TỔNG HỢP CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Lời ngỏ: Kính gửi quý vị, Trong trình thực Luận văn Thạc sĩ với đề tài: "Hoạch định chiến lược marketing xuất sang thị trường Nhật Bản Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2015-2020", nghiên cứu cần có phân tích nhận định sát thực môi trường kinh doanh cho doanh nghiệp để từ tạo sở cho việc hoạch định chiến lược marketing doanh nghiệp giai đoạn 2015-2020 Rất mong quý chuyên gia giúp đánh giá yếu tố môi trường kinh doanh trình p h t t r i ể n n g n h t h ủ y s ả n v hoạt động doanh nghiệp Xin chân thành cám ơn BẢNG TỔNG HỢP MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Phần giải thích: Mức độ quan trọng yếu tố ngành: “3” = CAO; “2” = TRUNG BÌNH; “1” = THẤP Tác động doanh nghiệp: “3” = NHIỀU; “2” = TRUNG BÌNH; “1” = ÍT; “0” = KHÔNG TÁC ĐỘNG Tính chất tác động: “+” = Tác động tốt; “-” Tác động xấu Điểm: Cột số 2* cột số * cột số Các yếu tố môi trường bên (1) Mức quan trọng ngành Tác động doanh nghiệp Tính chất tác động Đi ể m (2) (3) (4) (5) I MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Môi trường kinh tế Kinh tế Nhật Bản có dấu hiệu tăng trưởng trở 3 lại Xuất thủy sản Việt Nam sang Nhật tăng nhiên tốc độ tăng trưởng có dấu hiệu chậm lại 3 Lãi suất ngân hàng có xu hướng giảm mức cao 3 Doanh nghiệp khó tiếp cận vốn tiêu chuẩn điều kiện tín dụng 3 Tỷ lệ lạm phát có xu hướng giảm diễn biến khó lường 3 Chính sách tỷ giá hối đoái ổn định 3 2 Môi trường trị pháp luật Môi trường trị nước ổn định 3 Hệ thống pháp luật hành tạo hành lang pháp lý thuận lợi cho doanh nghiệp 3 Chính phủ ban hành nhiều văn pháp lý liên quan quy hoạch phát triển thủy sản Việt Nam đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030 3 Nhiều sách thông thoáng phủ tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng thị trường xuất 3 Môi trường kỹ thuật công nghệ Tốc độ phát triển công nghệ ngành chậm 3 Vốn đầu tư cho dây chuyền công nghệ cao 3 Môi trường văn hóa - xã hội Có thay đổi quan điểm lối sống, phong cách sống 3 Thu nhập bình quân lao động có xu hướng tăng 3 Lao động phổ thông có xu hướng dịch chuyển mạnh thành phố 3 Môi trường tự nhiên Địa phương có vùng nguyên liệu thủy sản phục vụ cho hoạt động chế biến thủy sản 3 Tài nguyên thủy sản bị khai thác cạn kiệt dần 3 Nghề khai thác thủy sản có tính thời vụ rõ nét 3 Có nhiều diễn biến bất thường thời tiết ảnh hưởng biến đổi khí hậu 3 II MÔI TRƯỜNG VI MÔ Sức ép khách hàng Có nhiều khách hàng muốn hợp tác kinh doanh lâu dài với công ty 3 Khách hàng mua hàng với số lượng lớn 3 Khách hàng quan tâm đến chất lượng nguồn nguyên liệu 3 Khách hàng nắm bắt nhiều thông tin thị trường 3 Cạnh tranh giá 3 Có ràng buộc nguồn cung hàng hóa khách hàng công ty 3 2 Quyền lực nhà cung cấp Sự cạnh tranh thu mua nguyên liệu thủy sản gay gắt 3 Có doanh nghiệp có khả cung ứng bao bì chất lượng cao cho công ty 3 Các tổ chức tài tín dụng có tin tưởng hoạt động kinh doanh Công ty 3 Có thiếu hụt đáng kể nguồn nhân lực phục vụ sản xuất vào lúc thời vụ 3 Đối thủ cạnh tranh Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm thủy sản thị trường xuất lớn 3 Nhiều doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực chế biến thủy sản xuất 3 Nhiều đối thủ cạnh tranh có lực mạnh vốn công nghệ 3 Nhiều đối thủ cạnh tranh có lực mạnh 3 vốn công nghệ Chưa có khác biệt đáng kể sản phẩm đối thủ cạnh tranh 3 Chi phí cố định chi phí lưu kho cao gây áp lực lên cạnh tranh giá 3 Rào cản rút lui khỏi ngành chế biến thủy sản cao 3 Đối thủ tiềm ẩn Hàng rào cản trở gia nhập ngành lớn 3 Áp lực sản phẩm thay Áp lực sản phẩm thay yếu 3 BẢNG TỔNG HỢP MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ Phần giải thích: Mức độ quan trọng yếu tố doanh nghiệp ngành: “3” = CAO; “2” = TRUNG BÌNH; “1” = THẤP Tác động doanh nghiệp: “3” = NHIỀU; “2” = TRUNG BÌNH; “1” = ÍT; “0” = KHÔNG TÁC ĐỘNG Tính chất tác động: “+” = Tác động tốt; “-” Tác động xấu Điểm: Cột số 2* cột số * cột số Các yếu tố môi trường nội Mức quan trọng ngành (1) Hoạt động marketing Có khách hàng truyền thống gắn bó với công ty Thương hiệu có uy tín Có hoạt động khảo sát hài lòng khách hàng hàng năm Tham gia hoạt động xúc tiến địa phương quốc tế Chưa có phòng Marketing chuyên biệt Tác động doanh nghiệp (2) (3) 2 2 2 2 Tính chất tác động Đi ể m (4) (5) Chưa hợp tác trực tiếp với kênh phân phối thị trường nhập Có xây dựng chiến lược STP marketing mix Chưa đầu tư nhiều vào công tác marketing xuất Hoạt động sản xuất Có quan hệ tốt với nhà cung cấp Có dự trữ nguyên liệu cho sản xuất mùa vụ Quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn HACCP, ISO 9001:2008 Dây chuyền công nghệ đáp ứng yêu cầu sản xuất Quy mô kho lạnh chưa đáp ứng cho sản xuất Hoạt động tài Chính sách tài phù hợp 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 Có quan hệ tốt với tổ chức tài trung gian Có kế hoạch thu chi tài rõ ràng Tài lành mạnh, minh bạch Tồn kho nhiều Dự trữ tiền chưa phù hợp Hoạt động nhân Quy trình tuyển dụng, đào tạo đánh giá nhân đầy đủ Chính sách khen thưởng, phúc lợi hợp lý, quy định Trình độ chuyên môn nhân đáp ứng yêu cầu công việc Chưa tuyển dụng đủ số lao động trực tiếp đáp ứng cho nhu cầu sản xuất Hoạt động quản trị Đã vận hành hệ thống quản lý ISO 9001:2008 Có thiết lập mục tiêu kế hoạch ngắn hạn Cơ cấu tổ chức máy gọn nhẹ, hiệu Các phòng ban có phân tích công việc mô tả công việc cho nhân viên Phân quyền, ủy quyền hợp lý, không chồng chéo Tạo hội cho nhân viên thể lực Có hệ thống tiêu chí đánh giá hiệu công việc Chưa thiết lập mục tiêu chiến lược kế hoạch dài hạn Sự thích nghi với thay đổi chưa cao 3 3 3 3 3 3 3 BẢNG TỔNG HỢP MỨC ĐỘ HẤP DẪN CÁC QUỐC GIA Phần giải thích: Điểm: Mức độ hấp dẫn quốc gia qua tiêu chí, thang điểm từ đến 10 Trọng số: Mức độ quan trọng tiêu chí phát triển thị trường thủy sản Tiêu chí Điều kiện kinh tế Điều kiện trị - pháp luật Điều kiện địa lý, khí hậu Điều kiện văn hóa – xã hội Quy mô thị trường Mức độ cạnh tranh Điểm (1-10) Nhật Hàn Trọng Đài Loan số BẢNG TỔNG HỢP ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM CỦA MỘT SỐ CÔNG TY CÙNG XUẤT KHẨU THỦY SẢN SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN Phần giải thích: Đặc điểm sản phẩm công ty thể qua số tiêu đặc trưng, thang điểm từ đến 10 Chỉ tiêu KIHUSEA KISIMEX Chất lượng Tính văn hóa Giá Tính tiện lợi Tính thẩm mỹ PHỤ LỤC NGOPREXCO KML DANH SÁCH CHUYÊN GIA Bộ phận công tác Chức vụ Ông Trần Quốc D BGĐ công ty Tổng Giám đốc Ông Dương Công T BGĐ công ty Phó Tổng Giám đốc Ông Nguyễn Ngọc A BGĐ NMĐL công ty Giám đốc phụ trách Tên chuyên gia kinh doanh Ông Trương Hoàng T BGĐ NMĐL công ty Phó Giám đốc phụ trách sản xuất Ông Vũ Văn C Phòng Tổ chức công ty Phó Phòng Tổ chức (Phụ trách) Ông Thái Thanh V Phòng Kỹ Thuật công ty Trưởng Phòng Kỹ thuật Ông Nguyễn Tấn Đ Phòng Kế toán công ty Trưởng Phòng Kế toán Bà Quảng Xuân L Trung tâm Xúc tiến Đầu tư Phó Giám đốc Thương mại Du Lịch Kiên Giang Ông Nguyễn Văn T BGĐ Sở Nông nghiệp Giám đốc PTNN Kiên Giang 10 Bà Lê Thị N BGĐ Sở Công Thương Kiên Phó Giám đốc Giang 11 Ông Ngô Quang B Sở Công Thương Kiên Trưởng phòng quản lý Giang xuất, nhập hợp tác kinh tế quốc tế [...]... thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu sang Nhật Bản giai đoạn 2010-2014 và xu hướng, triển vọng thị trường làm cơ sở hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản cho Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2015- 2020, chiến lược marketing giai đoạn này gồm: chiến lược STP, chiến lược marketing 4P xuất khẩu, các giải pháp về nguồn nhân lực và tài chính Để các chiến lược triển khai... xuất kinh doanh và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật của Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010 – 2014 - Đánh giá tiềm năng và sức hấp dẫn của thị trường thủy sản Nhật giai đoạn 2015- 2020 đối với Công ty Cổ phần Kiên Hùng - Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai. .. cho Công ty Cổ phần Kiên Hùng phát triển? 1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010-2014 và hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015- 2020 Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Công ty Cổ phần Kiên Hùng. .. tài Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạch định và đánh giá việc thực thi chiến lược marketing xuất khẩu Chương 3: Thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản sang thị trường Nhật Bản tại Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010-2014 Chương 4: Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản của Công ty Cổ phần Kiên Hùng sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015- 2017 Chương 5: Kết luận và... giai đoạn 2015 – 2020 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu tại thị trường Nhật của Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010 – 2014 như thế nào? - Tiềm năng và sức hấp dẫn của thị trường thủy sản Nhật Bản đến giai đoạn 2015- 2020 như thế nào? - Chiến lược marketing xuất khẩu sang Nhật Bản giai đoạn 2015- 2020 như thế 2 nào để khai thác được tiềm năng và cơ hội thị trường, ... định mục tiêu marketing chiến lược Lựa chọn chiến lược thị trường Thực thi chiến lược marketing xuất khẩu Kế hoạch đánh giá và kiểm soát việc thực thi chiến lược marketing xuất khẩu Các lý luận này là cơ sở xuyên suốt cho các phần phân tích sau của Luận văn 16 CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN GIAI ĐOẠN 2010-2014 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIÊN HÙNG... tổng quy mô thị trường còn thấp và chưa tương xứng với tiềm năng Vì những lý do trên, đề tài Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2015 2020 sẽ tìm hiểu sâu hơn nhu cầu thủy sản của thị trường Nhật, đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường này nhưng vẫn phù hợp với khả năng của doanh nghiệp Qua đó cũng hoạch định chiến lược marketing giúp... vi nghiên cứu: - Không gian: Công ty Cổ phần Kiên Hùng và thị trường Nhật Bản - Thời gian: Nghiên cứu hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu và thực trạng công tác hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu tại Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010-2014 Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty trong giai đoạn 2015- 2020 1.5 Thị trường: Nhật Bản Phương pháp nghiên cứu Luận văn đã sử dụng các phương... định chiến lược marketing XK Vấn đề nghiên cứu Tiềm năng và cơ hội thị trường Phân tích thực trạng thực hiện chiến lược marketing của KIHUSEA giai đoạn 2010-2014 Kết luận Kiến nghị Hoạch định chiến lược marketing XK sang Nhật Bản của KIHUSEA giai đoạn 2015- 2020 Kế hoạch và giải pháp thực thi chiến lược marketing XK sang Nhật Bản của KIHUSEA giai đoạn 2015- 2020 Hình 1.1 Khung lý thuyết của đề tài Từ tổng... luận cơ bản liên quan đến hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu của doanh nghiệp bao gồm: Khái niệm chiến lược và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Khái niệm về marketing, marketing quốc tế và marketing xuất khẩu Khái niệm về chiến lược marketing và chiến lược marketing xuất khẩu Tiến trình hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu: Phân tích sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của doanh nghiệp Phân tích ... thực thi chiến lược marketing xuất sang thị trường Nhật Bản Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010-2014 hoạch định chiến lược marketing xuất sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015- 2020 Phạm... giá tiềm sức hấp dẫn thị trường thủy sản Nhật giai đoạn 2015- 2020 Công ty Cổ phần Kiên Hùng - Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2015 – 2020 1.3 Câu hỏi nghiên... thực chiến lược marketing xuất sang Nhật Bản giai đoạn 2010-2014 xu hướng, triển vọng thị trường làm sở hoạch định chiến lược marketing xuất sang thị trường Nhật Bản cho Công ty Cổ phần Kiên Hùng