CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài “ Một quốc gia, tổ chức chiến lược giống tàu bánh lái, đâu” Điều nói lên tầm quan trọng đặc biệt chiến lược hoạt động tổ chức, lĩnh vực sản xuất hoạt động kinh doanh nay, mà phải tồn phát triển kinh tế thị trường đầy biến động, cạnh tranh vấn đề mà cấp lãnh đạo phải quan tâm Các chiến lược bao gồm nhiều loại từ chiến lược cấp công ty chiến lược cấp đơn vị cuối chiến lược chức năng: marketing, tài kế toán, sản xuất Cùng với phát triển kinh tế, nhu cầu ước muốn người nâng cao, quy luật có cầu phải có cung, số lượng nhà cung ứng thị trường ngày gia tăng với chất lượng mẫu mã đa dạng Người tiêu dùng quyền lựa chọn sản phẩm nhiều hơn, họ bị choáng ngợp trước nhiều nhà cung ứng, nhiều mẫu mã sản phẩm Bởi công ty tạo ấn tượng đẹp lòng người tiêu dung công ty tiêu thụ sản phẩm thành công Trong thời gian gần thị trường sữa ngày nóng lên với góp mặt thương hiệu TH True Milk với định vị “sữa sạch” gây nhiều tranh cãi dư luận đối thủ hiệp hội sữa Một thương hiệu làm để gia nhập phát triển thị trường nhạy cảm vốn có nhiều ông lớn? Để làm rõ vấn đề nhóm định chọn đề tài: “ phân tích chiến lược kinh doanh TH True Milk” 1.2 Mục tiêu – mục đích Mục tiêu: phân tích chiến lược kinh doanh công ty Mục đích: đề xuất số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu kinh doanh công ty  nghiên cứu ứng dụng 1.3 Phương pháp nghiên cứu Thống kê: kết đạt từ chiến lược kinh doanh So sánh: so sánh hiệu chiến lược kinh doanh với công ty đối thủ Phân tích ma trận SWOT: điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy để từ đưa giải pháp có hiệu 1.4 Phương pháp thu thập thông tin Chúng thực tiểu luận sở tham khảo tìm hiều thêm thông tin tình hình thị trường sữa Việt Nam, báo cáo ngành sữa Thông tin thứ cấp: từ văn phòng công ty 1.5 Giới hạn phạm vi nghiên cứu Chỉ nghiên cứu hoạt động chiến lược kinh doanh công ty đưa số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng chiến lược kinh doanh công ty Phạm vi nghiên cứu: trị trường ngành sữa Việt Nam 1.6 Dự kiến đạt Báo cáo nhằm phân tích rõ chiến lược kinh doanh công ty tồn mà doanh nghiệp vướng mắc; từ tìm hiểu nguyên nhân đưa biện pháp khắc phục khó khăn phát triển thuận lợi 1.7 Kết cấu đề tài: Gồm chương Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận quản trị chiến lược Chương 3: Phân tích chiến lược kinh doanh TH True Milk Chương 4: Đánh giá kiến nghị CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRI CHIẾN LƯỢC 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Khái niệm quản trị chiến lược 2.1.1.1 Khái niệm quản trị Quản trị trình hoạch định, tổ chức, điều khiển kiểm tra hoạt động tổ chức để hướng thành viên tổ chức hoàn thành nhiệm vụ giao nhằm đạt mục tiêu chung tổ chức với mức độ hiệu cao 2.1.1.2 Khái niệm chiến lược Chiến lược kế hoạch thiết lập hành động thực nỗ lực nhằm đạt đến mục tiêu tổ chức Theo giáo sư Micheal E.Porter, cho chiến lược bao hàm nội dung chính: Là sáng tạo vị có giá trị độc đáo hoạt động khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Là chọn lựa, đánh đổi cạnh tranh Là việc tạo phù hợp, gắn bó nhịp nhàng hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 2.1.1.3 Khái niệm quản trị chiến lược Có nhiều tác giả nghiên cứu chiến lược, nên có nhiều tác giả viết quản trị chiến lược với cách trình bày khác Quản trị Chiến lược trình quản lý theo đuổi chức năng, nhiệm vụ tổ chức với môi trường kinh doanh Quản trị Chiến lược tập hợp định hành động quản lý nhằm bảo đảm thành công lâu dài cho tổ chức Quản trị chiến lược tập hợp định biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch định thực mục tiêu then chốt tổ chức Quản trị Chiến lược trình liên tục, việc nghiên cứu môi trường dự báo tương lai, sở thiết lập mục tiêu then chốt tổ chức; đồng thời đưa ra, thực kiểm tra việc thực định nhằm đạt mục tiêu điều kiện môi trường định tổ chức Quản trị Chiến lược coi khoa học nghệ thuật thiết lập mục tiêu định, tổ chức thực kiểm tra, đánh giá định có liên quan đến nhiều chức khác nhau, cho phép doanh nghiệp hướng tới tiếp cận đạt mục tiêu đề khoảng thời gian định Trong định nghĩa cho thấy quản trị chiến lược tập trung vào việc hợp việc quản trị, tiếp thị, tài kế toán, sản xuất, nghiên cứu phát triển hệ thông sthông tin, lĩnh vực kinh doanh để đạt thành công tổ chức Quản trị chiến lược vừa khoa học, đồng thời nghệ thuật hoạch định, tổ chức thực đánh giá chiến lược Hoặc quản trị chiến lược trình hoạch định, xây dựng, thực thi đánh giá chiến lược Như trình phát triển mình, khái niệm quản trị chiến lược mở rộng nhiều Đó trình giới quản trị cấp cao lập phân tích môi trường hoạt động tổ chức trước hình thành chiến lược, kế hoạch thực kiểm soát chiến lược Là việc tạo phù hợp, gắn bó nhịp nhàng hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 2.1.2 Tầm nhìn Là hình ảnh, tranh sinh động điều xảy cho tổ chức tương lai Nó hình ảnh, hình tượng độc đáo, ý tưởng tương lai 2.1.3 Sứ mệnh Sứ mệnh công ty khái niệm dùng để mục đích công ty, lý ý nghĩa đời tồn Chính tuyên ngôn công ty với nội dung cụ thể rõ ràng tầm nhìn Là nỗ lực để thể tầm nhìn 2.1.4 Mục tiêu Là cột mốc, trạng thái mong đợi mà doanh nghiệp mong muốn đạt đến khoảng thời gian xác định tương lai Mục tiêu bao gồm: mục tiêu dài hạn, trung hạn ngắn hạn; mục tiêu tài chính, phi tài Phải mang tính thực người lao động đưa nỗ lực cần thiết 2.2 Các giai đoạn trình quản trị chiến lược Quá trình quản trị chiến lược bao gồm giai đoạn:Hoạch định chiến lược, thực thi chiến lược, kiểm tra chiến lược 2.2.1 Giai đoạn hoạch định chiến lược (lập kế hoạch chiến lược, xây dựng chiến lược) Là trình xác định nhiệm vụ mục tiêu kinh doanh nhằm phát điểm mạnh – yếu bên trong, hội – rủi ro từ bên ngoài, để lựa chọn chiến lược tối ưu thay Hoạch định chiến lược Phân tích lựa chọn chiến lược Đánh giá môi trường bên Đánh giá môi trường bên Chức nhiệm vụ Chỉ vai trò, chất nội dung doanh nghiệp Chỉ chất việc đánh giá môi trường bên ngoài, nội dung công cụ đánh giá Bản chất đánh giá nội bộ, công tác đánh giá mặt họat động công ty Sử dụng mô hình, kết hợp đánh giá định tính định lượng, chọn mô hình chiến lược hợp lý cho công ty (1) (2) (3) (4) Mô hình bước công việc giai đoạn hoạch định chiến lược 2.2.1.1 Xác định nhiệm vụ (sứ mệnh) mục tiêu chủ yếu Các mục tiêu chủ yếu xác định mà tổ chức hy vọng đáp ứng phạm vi trung dài hạn Hầu hết tổ chức theo đuổi lợi nhuận, mục tiêu đạt lực vượt trội chiếm vị trí hàng đầu Các mục tiêu thứ nhì mục tiêu mà công ty xét thấy cần thiết họ muốn đạt đến lực vượt trội Những mục tiêu thiết yếu cho thành công tổ chức, chúng chiều hướng, giúp đỡ đánh giá, tạo lựợng, cho thấy ưu tiên, cho phép hợp tác cung cấp sở cho việc lập kế hoạch cách hiệu quả, cho việc tổ chức, khuyến khích kiểm soát họat động Các mục tiêu nên có tính thách thức, đo lường được, phù hợp, hợp lý rõ ràng Trong công ty có nhiều phận, mục tiêu nên thiết lập cho toàn công ty cho phận 2.2.1.2 Phân tích yếu tố môi trường bên Bộ phận thứ hai trình quản trị chiến lược phân tích môi trường họat động bên tổ chức Mục tiêu phân tích bên nhận thức hội từ môi trường mà doanh nghiệp nên nắm bắt, đồng thời nguy từ môi trường đem lại, gây thách thức cho công ty, mà cần phải tránh Rất nhiều tổ chức tồn chủ yếu họ nhận nắm bắt lấy hội Công ty sản xuất máy tính cá nhân Hays (Hays Microcomputer Products – HMP) nắm thời vàng thập niên 1980 Chỉ mộtcông ty tư nhân nhỏ bé Atlanta (Mỹ), HMP ngày dành tới 70% thị phần thị trường bán lẻ Modem (một thiết bị ngoại vi dùng để nối máy tính cá nhân vòa mạng internet dùng cho mục đích truyền liệu khác) 2.2.1.3 Phân tích môi trường bên Phân tích bên phận thứ ba trình quản trị chiến lược, nhằm tìm điểm mạnh, điểm yếu tổ chức Các tổ chức nỗ lực theo đuổi chiến lược tận dụng điểm mạnh bên cải thiện điểm yếu 2.2.1.4 Phân tích lựa chọn chiến lược tối ưu Phần việc xác định phương án chiến lược ứng với điểm mạnh, điểm yếu, hội, đe dọa xác định công ty Sự so sánh điểm mạnh, điểm yếu, hội, đe dọa thường gọi phân tích SWOT.Mục đích phân tích SWOT nhận diện chiến lược mà didnhj hướng, tạo phù hợp hay tương xứng nguồn lực khả công ty với nhu cầu môi trường công ty họat động Theo trường phái đại quản trị chiến lược, giai đoạn cầntiến xa vào việc nhận thức rõ chất vị cạnh tranh sửo phân tích để tìm nguồn lực, khả lực cốt lõi làm sở cho việc phát triển lựa chọn chiến lược Trong giai đoạn sử dụng công cụ phân tích sau: Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) Ma trận đánh giá hoạt động vị trí Chiến lược (SPACE) Ma trận nhóm tư vận Boston (BCG) Ma trận kế hoạch Chiến lược định lượng (QSPM) Tổ chức phải đánh giá nhiều phương án tương ứng với khả đạt mục tiêu Các phương án chiến lược tạo bao gồm cấp đơn vị kinh doanh, cấp chức năng, cấp công ty hay chiến lược toàn cầu cho phép tồn cách tốt thcíh hợp với thay đổi nahnh chóng môi trường cạnh tranh toàn cầu đặc điểm hầu hết ngành đại Vì doanh nghiệp bị hạn chế nguồn lực nên phải lựa chọn Chiến lược hợp lý nhất, liên quan đến yếu tố sống doanh nghiệp : sản phẩm, công nghệ, thị trường, nguồn tài nguyên, liên đới… thời gian dài tương lai Giai đoạn hoạch định giai đoạn quan trọng có ý nghĩa định toàn tiến trình Quản trị Chiến lược Nó đòi hỏi nhà chiến lược phải kết hợp trực giác phán đoán với phân tích hệ thống số liệu việc đưa lựa chọn phương án chiến lược thay 2.2.2 Giai đoạn thực thi chiến lược Đây giai đoạn hành động Quản trị Chiến lược Để triển khai thực Chiến lược lực chọn vào thực tiễn kinh doanh, cần có kế hoạch hành động cụ tổ chức, nhân kinh phí thích hợp … để huy động sử dụng tối đa nguồn lực bên bên tổ chức, tạo thành sức mạnh tổng hợp đồng hướng tới mục tiêu chung thống Ba hoạt động thực thi là: Thiết lập mục tiêu hàng năm Xây dựng sách thực Phân phối nguồn tài nguyên Đây giai đoạn khó khăn phức tạp nhất, đòi hỏi tính kỷ luật, tận tuỵ đức hy sinh cá nhân tổ chức Thách thức việc thực thi khả kích thích thúc đẩy nhân viên làm việc với lòng tự hào nhiệt tình hướng tới mục tiêu chung then chốt 2.2.3 Giai đoạn kiểm tra đánh giá chiến lược Đây giai đoạn cuối quản trị chiến lược Tất chiến lược thực đạt kết cao thấp tuỳ thuộc vào thay đổi yếu tố môi trường Vì cần tập trung vào vấn đề: Xem xét lại yếu tố sở cho chiến lược Đo lường thành tích kết đạt Thực hoạt động điều chỉnh Đánh giá chiến lược cần thiết bắt buộc thành công bảo đảm thành công tương lai Sự thành công tạo vấn đề khác, phải có xem xét điều chỉnh liên tục, kịp thời Hoạch định Chiến lược : Thực nghiên cứu Kết hợp trực giá Và phân tích Đưa định Đề sách Phân phối nguồn tài nguyên Thực thi Chiến lược : Thiết lập mục tiêu Hàng năm Đo lường kết Thực điều chỉnh Đánh giá Chiến lược : Xem xét lại Yếu tố 2.3 Tầm quan trọng Quản trị chiến lược: 2.3.1 Tại quản trị chiến lược quan trọng? Quản trị chiến lược làm cho kết hiệu suất tổ chức cao Quản trị chiến lược đòi hỏi người quản lý phải xem xét thích ứng với thay đổi môi trường kinh doanh Quản trị chiến lược định vị đơn vị tổ chức đa dạng, giúp họ tập trung vào mục tiêu tổ chức Quản trị chiến lược tham gia vào trình định quản lý Trong kinh tế nay, doanh nghiệp bạn có quy mô lớn hay nhỏ, tầm quan trọng quản lý chiến lược đặc biệt quan trọng Để tránh va chạm phải tảng băng trôi, có, bạn phải lập kế hoạch cách hợp lý để giảm thiểu nguy rủi ro Trong kinh tế đại, khả cạnh tranh có nghĩa thông tin bí vốn tài sản vật chất Do đó, trình quan trọng cho tổ chức cạnh tranh chiến lược sử dụng nguồn lực thông tin kiến thức tài sản họ cách ghi nhớ áp dụng kinh nghiệm Khả tổ chức để cạnh tranh thị trường ngày nhìn thấy tùy theo kỹ kiến thức nhà quản lý nhân viên, coi nguồn vốn trí tuệ, đưa vào sử dụng tốt xây dựng, triển khai thực điều chỉnh chiến lược Trong môi trường kinh doanh tại, kiến thức phát triển nhanh chóng hữu ích kỹ tổ chức giảm, có nghĩa sống khả cạnh tranh tổ chức liên kết với khả để tìm hiểu bao gồm phát trình quản lý chiến lược họ Các nhà quản lý luôn nhận thấy số lý do, số công ty để thịnh vượng dường không khó khăn, người khác, đấu tranh liên tục, qua mát Lý cho khác biệt tìm hiểu lâu dài, quan trọng hành động quản lý riêng biệt người thắng từ thất bại Các kết nghiên cứu tóm tắt sau: Trong tổ chức thành công, nhà quản lý có tầm nhìn rõ ràng mục đích hướng công ty không ngần ngại để hướng dẫn cách tiếp cận để thực thay đổi lớn Các nhà quản lý công ty không thành công, mặt khác, bận tâm với vấn đề chi tiết mà đơn giản bỏ bê để xác định mục đích hướng Các nhà quản lý thành công người biết tất thứ nhu cầu khách hàng hành vi, yêu cầu thị trường hội cung cấp môi trường Họ thường có ý tưởng tốt họ từ khách hàng họ, tầm nhìn sáng tạo họ dựa kinh nghiệm Các nhà quản lý liên tục tìm kiếm hội mới, luôn hành động người họ tìm thấy hấp dẫn Các quản lý không luôn đưa vào tài khoản nhu cầu khách hàng họ hội thị trường Họ tiếp nhận để khách hàng Thái độ, họ phản ứng với xu hướng chung thị trường thay tạo Các nhà quản lý tổ chức thành công phải có kế hoạch chiến lược để bảo đảm vị trí cạnh tranh mạnh mẽ thị trường đạt kết mong muốn Họ tin lợi cạnh tranh chìa khóa cho việc thu thập thu nhập cao thành công lâu dài Ít lợi nhuận tổ chức luôn người thiếu chiến lược tốt Quản lý họ, bận tâm với vấn đề nội thủ tục giấy tờ hạn, làm công việc người nghèo vận động tổ chức họ vào vị trí cạnh tranh thuận lợi; họ không phát triển cách hiệu để cạnh tranh thành công Họ thường xuyên đánh giá thấp sức mạnh đối thủ cạnh tranh đánh giá cao khả tổ chức riêng họ để bù đắp lợi cạnh tranh nhà lãnh đạo thị trường Kết hoạt động tổ chức tăng trưởng mạnh mẽ theo định hướng có hiệu suất Các nhà đứng đầu, quản trị gia họ xem xét hiệu suất cá nhân nhân viên động tổ chức lực cạnh tranh, họ thưởng hậu hĩnh cho kết xuất sắc Các nhà quản lý hiệu suất yếu sở không kiểm soát yếu tố kinh tế, nhu cầu thị trường, áp lực cạnh tranh mạnh mẽ, tăng chi phí không lường trước vấn đề Các quản trị gia người trực tiếp tham gia vào việc thực chiến lược lựa chọn làm cho hoạt động theo kế hoạch Họ hiểu yêu cầu nội cho việc thực chiến lược thành Cùng với đô thị hóa nhanh chóng ( 3%/năm), mức sống nhận thức sức khỏe ngày cao nên nhu cầu sữa Việt Nam kỳ vọng tăng trưởng mạnh thời gian tới 3.2.4 Cơ cấu thị trường sữa 3.2.4.1 Sữa bột công thức ( milk formula ) Đây mảng sản phẩm có tốc độphát triển nhanh ngành thực phẩm đóng gói, với mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 20,8% cho giai đoạn 2004-2009 Năm 2009, tổng doanh thu sữa bột công thức đạt 6.590 tỉ VNĐ, chiếm35,6% doanh thu toàn ngành sữa, tăng mạnh nhu cầu nguồn cung sản phẩm đa dạng (EMI 2009) Các điều kiện kinh tế-xã hội thay đổi, mức sống dân cư tăng lên, cha mẹ Việt Nam ngày có khả muốn loại sản phẩm tốt cho Đặc biệt thành phố lớn, người mẹ có thời gian để chăm sóc mình, sữa bột trẻ em sử dụng ngày nhiều tiện lợi đem lại nguồn dinh dưỡng tốt Chất lượng yếu tố quan trọng chọn mua sản phẩm này, cha mẹ cẩn thận với loại sữa bị nhiễm melamine có hàm lượng protein thấp Các loại sữa bột công thức chia theo lứa tuổi trẻ em, phổbiến lứa tuổi: 0-6 tháng, 6-12 tháng, 1-2-3 tuổi, lớn tuổi Sữa bột công thức phân cấp rõ ràng sản phẩm cao cấp vàcấp thấp Phân khúc thị trường cao cấp chủ yếu nằm tay hãng sữa nước với dòng sản phẩm sữa nhập Có thể kể đến sản phẩm Gain Abbott, Friso FrieslandCampina - Dutch Lady Việt Nam, Enfa Mead Johnson…; 3.2.4.2 Sữa uống (drinking milk) Sữa nước: Sữa nước bao gồm sữa tươi nguyên chất (được làm từ 100% sữa tươi) sữa tiệt trùng (được chế biến từ sữa bột nhập khẩu) Do nguồn nguyên liệu nước hạn chế, sản phẩm sữa tiệt trùng chiếm phần lớn tiêu thụ sữa nước VINAMILK Dutchlady công ty chiếm phần lớn thị phần sữa nước, với sữa nước dành cho trẻ em đối tượng khác Đặc biệt có thêm cạnh tranh TH true Milk Các công nhỏ nước khác Hanoimilk, Nutifood, Mộc Châu, Ba Vì… chiếm thị phần nhỏ mảng sản phẩm Sữa bột khác: Đây loại sữa bột dành riêng cho đối tượng, thường người lớn với sản phẩm như: Dielac Mama (VINAMILK), Enfamama (Abbott), Frisomum (Dutch Lady – nhập trực tiếp từ Hà Lan)… - hướng tới đối tượng phụ nữ mang thai; Anlene (Fonterra Brands) hay Ensure (Abbott) dành cho người có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt Thị trường chuyên biệt ngành sữa thường dinh dưỡng cho người lớn tuổi dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý Vượt trội cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàng Anlene công ty Fonterra chiếm đến 80% thị phần ngành hàng chuyên biệt Ở mảng sản phẩm này, mặt hàng sữa nhập nước chiếm ưu thếvề thương hiệu thị phần Sữa đậu nành: Sản phẩm có tốc độ tăng trưởng nhanh năm qua, với CAGR giai đoạn 2004-2009 đạt 24,2%, nhận thức người tiêu dùng lợi ích sữa đậu nành ngày tăng, nhờ chiến dịch quảng cáo nhà sản xuất 3.2.4.3 Các loại sữa khác Sữa đặc có đường: Hiện nay, thị trường sản phẩm bão hòa, với 79% thị phần thuộc VINAMILK 21% thị phần thuộc Dutch Lady (Somers, 2009) Tuy nhiên, người tiêu dùng, đặc biệt thành phố, bắt đầu nhận thức sữa đặc có đường không tốt cho sức khỏe, nay, sữa đặc có đường phổ biến người tiêu dùng nông thôn Theo EMI, nhu cầu sản phẩm sữa đặc ởViệt Nam đến giai đoạn bão hòa Sữa chua: Sữa chua nhiều người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng nhờ thành phần dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe Hiện nay, phần lớn sữa chua sản xuất công ty sữa VINAMILK, Dutchlady, Ba Vì, Mộc Châu… 3.2.5 Đối thủ cạnh tranh Theo Euromonitor International (2011), tổng giá trị tiêu thụ sữa uống Việt Nam đạt 10.700 tỷ đồng năm 2010, Vinamilk chiếm lĩnh gần 41% thị phần bán lẻ; theo sát phía sau công ty TNHH FrieslandCampina Việt Nam ( thương hiệu Dutch lady ) với khoảng 23.5% thị phần Xét thị phần thương hiệu Vinamilk đứng vững vị trí cao với 25.5% thị phần, Dutch Lady với 18.5% thị phần Cũng theo EMI tốc độ tăng trưởng kép CAGR tổng doanh thu sữa uống Việt Nam đạt 15.8%/năm giai đoạn 2006-2010, Vinamilk có tốc độ tăng trưởng kép 26.7%/năm(phân khúc sữa uống) Bảng thị phần công ty sữa Năm CTCP sữa VN ( Vinamilk) CT TNHH FrieslndCampani VN 2006 27.3 - 2007 30.1 - 2008 33.5 - 2009 38.7 25.2 2010 40.9 23.5 CT TNHH Nestles VN CTCP sữa Hà Nội CT TNHH Mead Johnson Nutrition VN Công ty khác 7.1 2.6 2.9 60.1 7.3 3.1 3.1 56.8 7.4 3.2 3.2 52.7 7.2 3.4 3.2 22.3 7.4 3.5 3.2 21.5 Nguồn: Euromonitor International, 2011 TH true Milk phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt thương hiệu cao cấp nước Abbott, Mead Johnson, Dutch Lady Đồng thời, không công ty nước tham gia vào đua giành thị phần Nổi bật công ty cổ phần sữa Việt Nam với thương hiệu Vinamilk Một vài năm trở lại đây, vụ tai tiếng sữa có chứa melamine để lại vết sẹo cho ngành công nghiệp sữa Khi người tiêu dùng có ý thicws việc lựa chọn sản phẩm sữa chất lượng hình ảnh thương hiệu ngày trở nên quan trọng Người tiêu dùng có thu nhập cao Việt Nam có xu hướng lựa chọn sản phẩm thương hiệu tiếng nước thương hiệu nước, điều thách thức không nhỏ chiến giành thị phần TH true Milk 3.3 Phân tích chiến lược kinh doanh TH true Milk 3.3.1 Phân tích ngành theo mô hình M.Porter 3.3.1.1 Cạnh tranh nội ngành Cuộc chiến giành thị phần sát trì tăng trưởng theo kịp tốc độ tăng trưởng ngành Tốc độ tăng trưởng Vinamilk hay Dutch Lady năm qua tương đương với mức tăng trưởng ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm Thị phần hãng sữa có thay đổi không đáng kể Ngành sữa Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh ổn định Tuy nhiên, công ty ngành phải đưa chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị ngành Abbott định vị sản phẩm sữa nhãn hiệu GAIN “tăng cường IQ cho trẻ”, nhiên gần chuyển sang định vị “sữa bột số Việt Nam”, thuật ngữ“tăng cường IQ” nhiều hãng sữa sửdụng Vinamilk trước định vị “chất lượng quốc tế”, cho thấy Vinamilk công ty Việt Nam xuất sản phẩm sữa sang 10 nước giới; nhiên thời gian gần Vinamilk dần chuyển sang định vị sản phẩm sữa dành riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam Tập đoàn TH định vị nhãn hiệu sữa TH true Milk “sữa sạch” Các công ty tiến hành nâng cấp loạt sản phẩm Hiện nay, người tiêu dùng sản phẩm sữa ởViệt Nam có xu hướng đánh đồng giá cao với chất lượng tốt nhiều thành phần dinh dưỡng Vì thế, công ty nâng cấp sản phẩm nhưFriso lên Friso Gold Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum Vinamilk Không bán sản phẩm, công ty sữa tập trung phát triển dịch vụ hậu Phổ biến lập câu lạc bộ, trung tâm tư vấn sức khoẻ miễn phí Enfa A+ Mead Johnson, Anlene Fonterra, Calcimex Dutch Lady, Gain Advance IQ Abbott…, để tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng mình, kết hợp với tư vấn tiêu dùng sản phẩm 3.3.1.2 Áp lực từ nhà cung cấp Sức mạnh mặc nhà cung cấp nguyên liệu sữa nước hạn chế: Xét quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa nuôi hộ gia đình, 5% nuôi trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200 trở lên (VEN, 2009) Điều cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo số lượng chất lượng làm giảm khả thương lượng nhà cung cấp nước Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản mắc bệnh bò sữa mức cao… khiến người nông dân nuôi bò sữa bất lợi Do đó, công ty sữa nước nắm chủ động việc thương lượng giá thu mua sữa nước Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá nguồn nguyên liệu nước ngoài: Do 70% đầu vào nhập khẩu, giá sữa bột giới gây áp lực lên ngành sản xuất sữa Việt Nam Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng Đồng thời, nguồn cung từ nước xuất chủ yếu sang Việt Nam NewZealand, Úc… tăng nhẹ cầu nhập từcác nước châu Á tăng lên, đặc biệt Trung Quốc Do đó, việc kiểm soát hợp đồng mua sữa bột, số lượng chất lượng quan trọng đến lực cạnh tranh công ty Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa khó nắm bắt năm gần đây, nhà sản xuất nước bị động phán ứng với diễn biến giá nguồn nguyên liệu nhập 3.3.1.3 Áp lực từngười mua Các khách hàng cuối cùng, có khả gây áp lực lớn cho công ty chất lượng sản phẩm: Hiện sản phẩm sữa đa dạng thay cho nhau, yếu tố giá quan trọng người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm sữa Các công ty phải cạnh tranh với chất lượng, đa dạng sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… đến cạnh tranh giá Các khách hàng trực tiếp đại lý phân phối nhỏ lẻ, trung tâm dinh dưỡng…có khả tác động đến định mua hàng người tiêu dùng Các công ty sữa nước đại lý độc quyền hãng sữa nước phải cạnh tranh để có điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu hoa hồng cho đại lý bán lẻ Các điểm phân phối trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc…có thể giành sức mạnh đáng kể trước hãng sữa, họ tác động đến định mua sản phẩm sữa khách hàng mua lẻ/ cuối thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm 3.3.1.4 Áp lực từ sản phẩm thay Áp lực sản phẩm ngành không nhiều, đặc thù sữa sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu Tuy nhiên, có cạnh tranh sản phẩm ngành thị phần, ví dự sữa đậu nành hay sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao… làm giảm thị phần sản phẩm sữa nước 3.3.1.5 Áp lực từ đối thủ Đặc điểm ngành sữa tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần tương đối ổn định; để gia nhập ngành đòi hỏi công ty phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua hàng rào gia nhập như: Đặc trưng hóa sản phẩm: Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có mặt hầu hết hãng sữa lớn giới, hãng sữa lớn có thị phần định thay đổi thời gian qua Do đó, đối thủ muốn gia nhập phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi trung thành khách hàng Yêu cầu vốn: phải đủ lớn nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu/ phát triển Kênh phân phối: kênh phân phối sản phẩm ngành sữa doanh nghiệp có sử dụng Do đó, đối thủ gia nhập phải thuyết phục kênh phân phối cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoa hồng cho nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng cao 3.3.2 Chiến lược kinh doanh tập đoàn TH 3.3.2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường Cái cách TH True Milk xây dựng hình ảnh gia nhập thị trường Hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng phù hợp từ thiết kế cửa hàng, logo, slogan, website, hộp sữa, đồng phục nhân viên,tài liệu quảng cáo Trước nói tiếp xây dựng thương hiệu TH True Milk, có vài câu hỏi đặt ra: Khi nhắc đến TH True Milk, đầu bạn tưởng tượng điều gì? Màu sắc? Ngôn ngữ? Khi nghĩ TH True Milk đầu người tiêu dùng dễ dàng gợi màu xanh trắng tinh khiết, logo, kiểu chữ, hiệu, thiết kế hộp sữa, đặc biệt hệ thống cửa hàng Với thương hiệu khác, khó để mường tượng điều tương tự Cửa hàng TH True Milk dùng ánh sáng trắng, sử dụng tối đa gam màu trắng xanh tươi máttạo cảm giác tiệt trùng, sach Cửa hàng dễ nhận diện phố ánh sáng màu sắc Bước vào cửa hàng cảm nhận mùi hương từ sản phẩm vị mát lạnh hộp sữa bảo quản, đồng phục nhân viên gợi cảm giác họ bước từ trang trại nuôi bò sữa thứ thiệt làm tăng tính thuyết phục “sữa tươi thật thiên nhiên” Chính cảm giác tươi, đến mức tiệt trùng thứ ám ảnh ghim vào tiềm thức người tiêu dùng Thiết kế hộp sữa hình chữ nhật TH True Milk đơn giản đạt thẩm mỹ cao, đặt cạnh thành dãy siêu thị đẹp màu sắc nhận diện so với thương hiệu sữa khác TH True Milk có kiểu thiết kế hộp sữa thương hiệu khác thấy nhiều thiết kế vuông, tròn khác Điều thể tính phù hợp tư thiết kế xây dựng thương hiệu TH True Milk trọng tới tương phản: Một số cửa hàng TH True Milk đặt khu chợ vừa bẩn vừa xấu lúc đông người Chính tương phản thị giác không gian thiết kế khu chợ xấu bẩn làm bật nhận thức chất lượng “Sữa sạch” cho TH True Milk Chưa kể số cửa hàng bán lẻ Vinamilk Dutch Lady với thùng sữa bị vứt lăn lóc nhà hộp sữa đặt chỏng trơ kệ Khi vào thị trường phải khác biệt theo cách Đầu tư vào nhận diện thương hiệu cách không tệ Tuy nhiên hình ảnh đẹp không đủ, hình ảnh thương hiệu phải kèm tầm nhìn “Sữa cho người Việt Nam” 3.3.2.2 Gián tiếp tuyên chiến với người dẫn đầu Cách nhanh để nâng tầm thương hiệu thâm nhập thị trường khiến người ta nhớ đến bạn nhắc đến kẻ mạnh thị trường Ngay từ đầu bước chân vào ngành sữa, TH True Milk chưa có ý định làm kẻ thứ Tuy nhiên họ khôn khéo lợi dụng tên tuổi Vinamilk để nâng lên đối thủ ngang hàng TH True Milk không tuyên bố cạnh tranh với Vinamilk thông điệp họ gửi khiến hiểu tham vọng lật đổ họ với 22.000 bò sữa tổng đầu tư 1.2 tỷ USD Quy trình sản xuất sữa khép kín Hệ thống nhận diện thương hiệu định vị “Sữa sạch” Các vấn nhằm cho thị trường thấy trạng sữa hoàn nguyên sữa bột Các mong mỏi thị trường sữa tươi cho người Việt Các thông tin trang trại TH trực tiếp quản lý hai công ty đa quốc gia: Afikim Israel quản trị đàn bò Totally Vets New Zealand quản trị mặt thú y Toàn nội dung chiến lược TH TrueMilk nhằm mục đích:  Củng cố định vị TH TrueMilk thị trường sữa sạch: Chúng ta thấy thuyết phục TH TrueMilk nói sữa hiểu biết họ dựa tảng khoa học thực nghiệm Không bắt bẻ họ phản biện loanh quanh vấn đề kinh doanh bên lề  Gián tiếp công kích đối thủ: Trong mẫu quảng cáo truyền hình thương hiệu sữa TH, hãng nhấn mạnh “sữa sạch” bắt nguồn từ đồng cỏ xanh công nghệ đại người tiêu dùng tự nhiên nghĩ “à, hóa trước không uống sữa sạch” Theo đó, họ tuyên bố đặc tính thông thường sản phẩm sữa (sữa sạch) Tất nhiên, công ty sản xuất sữa có khả bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn Vấn đề chỗ không số họ nhận thức việc cần phải tuyên bố điều truyền thông đại chúng TH công ty tuyên bố họ trước bước so với đối thủ gạo gội thực điều Cuối không phần quan trọng, thương hiệu TH True milk nhiên giới truyền thông nói đến nhiều mà không đồng quảng cáo Trong thời buổi khủng hoảng, phần thưởng đáng giá cho họ Hàng trăm ý kiến trái chiều truyền thông mổ xẻ: kẻ ủng hộ, người chê bai; TH True Milk thời gian ngắn đạt mục đích mình: nhận biết thương hiệu vị thứ thị trường mà truyền thông tự tay trao tặng Đây điều mà hãng sữa khác với hàng chục năm hoạt động chưa thể làm 3.3.2.3 Tạo thị trường thích hợp làm người dẫn đầu Trong sách Marketing Warfare, Jack Trout & Al Ries nói rõ người dẫn đầu có quyền lực tuyệt đối Đội quân mạnh có tài nguyên lớn để trì vị Khác với biết, Jack Al không cho công ty có đội ngũ nhân siêu việt sở hữu sản phẩm tốt đồng nghĩa với việc dễ dàng đánh chiếm vương Đơn giản khó thay đổi chia tâm tư khách hàng thỏa mãn Không có cách lật đổ Vinamilk ôm tiền nhảy vào thị trường Cách để chiến thắng có chiến lược tốt hơn.Trong chiến này, TH True Milk tìm đại dương xanh lòng biển đỏ: Thị trường sữa Bằng việc giáo dục thị trường sữa sạch, Ngày 31/07/2012 bà Thái Hương khẳng định"Không cần lấy thị trường người khác, tự tạo lớp khách hàng mới, dư địa để tăng thị phần nhiều lắm, giành ai” Tôi tự hào khẳng định người đặt viên gạch sản xuất sữa tươi thị trường Sữa sạch, quy trình sản xuất, khác với sữa bột hay sữa hoàn nguyên Dù ranh giới chất lượng chưa người tiêu dùng cảm nhận TH TrueMilk khéo léo chọn hướng riêng nhằm khai phá thị trường Để tạo ly sữa tươi sạch, tinh túy thiên nhiên đòi hỏi nhiều yếu tố, nhiều công đoạn, quan trọng nguyên liệu đầu vào Nếu công nghệ chế biến ngọn, nguyên liệu đầu vào gốc, rễ, có “sâu rễ, bền gốc” vững mạnh Đánh vào xu hướng tiêu dùng cần sản phẩm thực “sạch”, TH True Milk theo cam kết doanh nghiệp sản xuất theo quy trình khép kín, đồng theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến, đóng gói, phân phối sản phẩm Nhận thấy điểm yếu Vinamilk nói riêng thị trường sữa nói chung “92% sữa VN nhập từ nước ngoài, sữa hoàn nguyên Hiện có khoãng 20-25% người Việt Nam uống sữa tươi“ Vinamilk không đẩy mạnh việc tự nuôi bò sữa TH True Milk tìm điểm yếu chĩa mũi nhọn truyền thông vào Vừa công kích đối thủ, điểm yếu mang đến cho TH TrueMilk hội to lớn thiết lập nên ưu cạnh tranh định thành bại mô hình kinh doanh 3.3.2.4 Tận dụng ủng hộ nước quốc tế Trong buổi thăm làm việc Trang trại TH ngày 05/07/2010, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An, Thủ tướng phủ Nguyễn Tấn Dũng nhấn mạnh Dự án Chăn nuôi bò sữa tập trung quy mô công nghiệp Tập đoàn TH dự án với “tư sáng tạo” “phù hợp với chủ trương, mong muốn Đảng Nhà nước” Thủ tướng đề cao tầm quan trọng lớn lao Dự án Chăn nuôi bò sữa tập trung quy mô công nghiệp công phát triển nông nghiệp nước nhà song song với việc xây dựng Trang trại TH – Trung tâm chăn nuôi bò chế biến sữa lớn Đông Nam Á, Tập đoàn TH tiến hành đào tạo nguồn nhân lực chất lượng để đáp ứng dây chuyền sản xuất công nghệ cao, đóng góp cho phát triển chung Nông nghiệp Việt Nam, từ sở vật chất đến trình độ nhân lực, đưa nông nghiệp Việt Nam tiến gần đến giới Ngày 26/12/2010 Công ty CP thực phẩm Sữa TH thức giới thiệu thị trường sản phẩm sữa TH True MILK với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa sạch” Bà Thái Hương cho biết thêm: “Việc Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH định đầu tư vào Dự án Chăn nuôi bò sữa chế biến sữa nhằm góp phần thực Quyết định 167 Thủ tướng Chính phủ Phát triển chăn nuôi bò sữa giai đoạn 2001–2010 Chiến lược Phát triển chăn nuôi đến năm 2020 Dự án phần đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sữa nước, bước thay sữa nhập khẩu, tạo việc làm, tăng thu thập cho nông dân, góp phần chuyển dịch cấu nông nghiệp kinh tế nông thôn, đánh giá phù hợp với chủ trương, sách Đảng Nhà nước Bên cạnh đó, dự án góp phần vào công trồng cỏ phủ xanh đồi trọc, xử lý loại chất thải từ việc chăn nuôi thành sản phẩm phân vi sinh có tính cải tạo đất trồng tốt phục vụ cho việc trồng trọt loại rau củ thực phẩm khác, góp phần bảo vệ môi trường tối đa Với tôn sữa đường nhất, Công ty CP Sữa TH không mang đến cho người tiêu dùng thêm lựa chọn sữa chất lượng, tinh túy mà tiến tới góp phần thực khát vọng mang đến người Việt Nam loại thực phẩm tươi ngon bổ dưỡng, có nguồn gốc từ thiên nhiên Điều đồng hành với triết lý tập đoàn TH mong ước “mang đến cho người dân Việt Nam Hạnh Phúc Đích Thực” Việc TH True Milk cho mắt sản phẩm thu hút nhiều ý từ phía người tiêu dùng nhà nước Thực viết câu chuyện thật TH True Milk; đồng thời dẫn chứng ý kiến chuyên gia GS.TS Nguyễn Đăng Vang, PGS.TS Lê Bạch Mai quy trình tiêu chuẩn chất lượng sữa TH True Milk, ý kiến nhiều người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: chị Trà Mi (Hà Nội), anh Hữu Khánh (Đà Nẵng), chị Mỹ Anh(Hà Nội) suốt chặng đường hoạt động mình, với triết lý kinh doanh Bac A Bank: đặt lợi ích nằm lợi ích chung quốc gia, TH True Milk ngày khẳng định thương hiệu thị trường Tham gia vào nhiều hoạt động mang tính xã hội cao như: trùng tu chùa: Phong Phạn, Bà Đá, Vạn Niên , đầu tư tài trợ xây dựng trường THCS Chu Văn An( Hà Tĩnh ), trạm y tế xã Diên Lộc huyện Diên Châu ,trao học bổng cho sinh viên CLB “mái ấm trường Vinh”, trao bê xóa nghèo cho hộ nông dân, tham gia chương trình “xóa bỏ nhà tạm cho hộ nghèo” với việc tập trung phát triển “sức khỏe – trí tuệ” người, TH True Milk để lại nhiều ấn tượng đẹp lòng người Vào ngày 24/11/2011, tập đoàn TH vinh dự chào đón vị lãnh đạo tiếng toàn giới – ông Simon Peres, tổng thống Israel Ông khẳng định dự án sữa TH khởi sướng cách mạng sữa tươi Việt Nam khu vực Ấn tượng với tầm nhìn chiến lược khát khao nổ lực tập đoàn, ông bày tỏ niềm tin vào thành công TH True Milk, dự án mà phủ Israel cam kết đầu tư 100 triệu USD 10 năm 3.3.3 Phân tích mô hình SWOT Cơ hội (O) Thách thức (T) Quy mô thị trường lớn, nhu Kinh doanh lĩnh vực cầu có khả toán nhạy cảm liên quan mật thiết ngày tăng Phân tích SWOT đến sức khỏe người Thị trường ngành sữa tăng pháp luật trưởng mạnh ổn định Nhà nước không kiểm sóat Nhà nước tạo giá thị trường sữa nhiều điều kiện thuận lợi Lạm phát tăng Việt nam nước có chế độ Hệ thống quản lý nhà trị ổn định, hệ thống nước luật pháp thông thoáng lỏng lẻo, chồng chéo, không hiệu Thu nhập người dân Cạnh tranh với đối thủ Việt Nam cải thiện nước có tiềm Việt nam thời lực mạnh kỳ “cơ cấu dân số vàng” Có khả giá nguyên liệu Hàng lọat công nghệ tiên tăng bị cắt viện trợ nông tiến giới đời nhằm nghiệp, thiếu nguyên liệu hỗ trợ cho việc nuôi dưỡng Giá sữa bột nguyên liệu đàn bò sữa giới gây áp lực lên ngành sản xuất sữa Việt Nam Điểm mạnh (S) Áp lực từ sản phẩm thay Phối hợp S-T Phối hợp S-O Có nguồn lực tài - Tận dụng tài để tăng - Tận dụng nguồn lực tài dồi cường xuất nhân phát triển sản Uy tín chất lượng thương hiệu TH true milk phẩm có ích cho sức khỏe cấp chứng quốc phương tiện truyền thông người than thiện với tế ISO 22000:2005 vệ ( TVshow, quảng cáo, môi trường.(S1-S2-S5-T1-T5- sinh an toàn thực phẩm poster )( S1-S2-O1-O2) tổ chức BVQI T8) - Phát triển hệ thống phân - Tận dụng nguồn nguyên liệu Hệ thống phân phối phối nhằm đưa sản phẩm giá rẻ nước công nghệ ngày hoàn thiện: bao phủ ngách thị trường đại sở hữu đẩy mạnh giới thiệu phân lớn nhỏ, tăng mức độ sẳn sảng sản xuất hạ giá thành sản phẩm phối cửa hàng TH đáp ứng sản phẩm đối cạnh tranh với doanh nghiệp true mart với khách hàng( S3-S4-S7- nước.(S4-S6 – T7) Công nghệ sản xuất O3-O5) cao, đại ĐNA: - Đào tạo phát triển đội ngũ - Chủ động đầu tư phát triển TH sử dụng dịch vụ tư vấn nhân viên tư vấn viên ngày nguồn nguyên liệu sữa kỹ thuật chăn nuôi bò sữa hoàn thiện, nhiệt tình với vùng thích hợp.(S7-S8Israel áp dụng công khách hàng, am hiểu pháp luật T4) nghệ quản lý từ công ty nhằm tang giá trị phần mềm - Sử dụng chiến lược ổn định Afimilk Israel sản phẩm (S5-S8-S9-O4) giá cả, hạn chế tăng giá sản Đội ngũ marketing - Cải tiến sản phẩm, xây phẩm(S3-S9-T2-T3) công ty có sức sáng tạo dựng nâng cấp hệ thống xử lý cao khả thích nước thải, tăng cường ứng cao hoạt động “xanh=>sản phẩm Nhà máy TH thân thiện với môi trường hoạt động với công suất (S7-O6-07) ổn định đảm bảo nhu cầu người tiêu dùng TH đầu tư xây dựng trang trại chăn nuôi bò sữa đại bậc Việt Nam Lãnh đạo nhân viên có tôn trọng hợp tác lẫn nhau, bầu không khí làm việc vui vẻ Tiếp cận thường xuyên với khách hàng nhiều cửa hàng TH true mart Điểm yếu (W) Phối hợp W-O Phối hợp W-T Năng lực phát triển sản - Nghiên cứu nhu cầu khách - Liên tục cập nhật công nghệ phẩm kém, danh mục hàng nhằm đa dạng danh mục đáp ứng nhu cầu sản xuất sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm đẻ tăng tính cạnh quy định ATVCTP nhà đối thủ hạn chế tranh thương hiệu thị nước (W1-W4-T5-T8) Nhãn hiệu chưa trường.(W1-W2-O1-O2-O3) - Tận dụng nguồn nguyên liệu công chúng biết đến rộng - Tăng cường hoạt động sẵn có sản xuất sản phẩm rãi xã hội( tài trợ học bổng, quỹ có lợi cho sức khỏe người Chi phí cho việc sản xã hội, ) để đưa thương hiệu hạ chi phí, tăng sức cạnh tranh xuất sản phẩm cao gần với công chúng hơn.(W5- (W3-T3-T7) làm giảm tính cạnh tranh O4) - Khẳng định thương hiệu sản phẩm thị - Nghiên cứu tiết giảm chi phí THMILK thương hiệu sữa trường sản xuất, giảm giá bán tăng thật tự nhiên sức khỏe TH phụ thuộc tính cạnh tranh để khách hàng rộng khắp (W2-W5-T1-T2- vào việc nhập dễ dàng chấp nhận hơn.(W3- T4) nguyên liệu sữa bột từ W4-O5-O7) nước Hoạt động marketing chưa đánh mạnh vào tâm lí khách hàng CHƯƠNG IV: ĐÁNH GIÁ VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Đánh giá 4.1.1 Thuận lợi Có nguồn tài dồi dào: dự án có tổng mức đầu tư 1,2 tỷ USD diện tích 37.000 hecta đất; Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đầu tư hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín, đồng theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến đóng gói, khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng vào loại đại bậc Đông Nam Á Uy tín chất lượng cấp chứng quốc tế ISO 22000:2005 vệ sinh an toàn thực phẩm tổ chức BVQI cấp Khi TH True Milk đời thời điểm phủ đưa định việc phát triển chăn nuôi bò sữa giai đoạn 2001–2010 Chiến lược Phát triển chăn nuôi đến năm 2020 Nên thu hút nhiều quan tâm giúp đỡ nhà nước Đội ngũ nhân công ty có sức sáng tạo khả thích ứng cao nên đưa chiến lược kinh doanh đắn giai đoạn thị trường sữa gặp nhiều khó khăn Khâu chăm sóc, quản lý bò trang trại TH trực tiếp quản lý hai công ty đa quốc gia: công ty Afikim Israel quản trị đàn bò công ty Totally Vets Newzealand quản trị mặt thú y Không thuê nhà tư vấn Israel, công ty thuê nông dân Israel để chăm sóc bò sữa Mở rộng phân xưởng sản xuất mua lại nhà máy đường Tate & Lyle (Anh) 4.1.2 Khó khăn So với đối thủ cạnh tranh lớn TH True Milk thâm nhập vào thị trường cuối năm 2010 nên có bước xuất phát điểm chậm đối thủ Giá sản phẩm sữa TH True Milk cao chút so với sản phẩm sữa loại khác từ 15-17% Cổng kênh phân phối chưa nhiều kiểu độ phổ biến thấp TH True Milk chưa thật đẩy mạnh quy trình xúc tiến thương mại Giá sữa dao động chưa ổn định tác động việc tăng giá xăng dầu thời gian qua, giá loại bao bì, nguyên liệu đầu vào khác, chi phí vận chuyển… tăng Thị trường sữa cạnh tranh với cấu đa dạng sản phẩm hàng hóa nhà cung cấp làm cho người tiêu dùng thiếu thông tin để mua loại sữa phù hợp chủng loại, chất lượng với giá Mới đây, ngày 29/7/2012, Vinamilk khởi công xây dựng nhà máy sữa Lam Sơn Thanh Hoá với tổng vốn đầu tư khoảng 276 tỷ đồng; công suất thiết kế khoảng 156 triệu hũ sữa chua ăn/năm, 60 triệu lít sữa tiệt trùng/năm Giai đoạn gần rộ lên tình trạng sữa bẩn, sữa nhiễm khuẩn có chứa chất gây ung thư ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng lo ngại sử dụng sản phẩm sữa 4.2 Kiến nghị 4.2.1 Thuận lợi Đối với mặt thuận lợi công ty cần phải đầu tư khai thác triệt để để đem lại nhiều lợi ích cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh Ban lãnh đạo đông viên khuyến khích nhân viên không ngừng sáng tạo, đừng ngủ quên chiến thắng 4.2.2 Khó khăn Tuy xuất phát điểm chậm đối thủ công ty không ngừng sáng tạo đưa kế hoạch phát triển thích hợp giành được thị phần xứng đáng TH True Milk nên có sản phẩm giá thành thấp mà chât lượng tốt, để nhiều người tiêu dùng mua Phải mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ rộng khắp đất nước không nên thành phố Tập trung hướng vào việc phát triển vùng nguyên liệu nhằm tự chủ hoàn toàn nguồn nguyên liệu, đáp ứng nhu cầu sản xuất doanh nghiệp để ổn định giá thành Cần cung cấp đầy đủ thông tin tư vấn cho khách hàng để họ dễ dàng lựa chon sản phẩm phù hợp Ban lãnh đạo nhân viên công ty luôn khẳng định đảm bảo chất lượng sữa tốt đến tay người tiêu dùng [...]... ý thicws hơn trong việc lựa chọn sản phẩm sữa th chất lượng và hình ảnh th ơng hiệu ngày càng trở nên quan trọng Người tiêu dùng có thu nhập cao ở Việt Nam có xu hướng lựa chọn các sản phẩm th ơng hiệu nổi tiếng của nước ngoài hơn th ơng hiệu trong nước, điều này là một th ch th c không nhỏ trong cuộc chiến giành th phần của TH true Milk 3.3 Phân tích chiến lược kinh doanh của TH true Milk 3.3.1 Phân. .. tiêu chiến lược và nhắm mục tiêu kết quả Triển khai th c hiện và th c hiện kế hoạch chiến lược lựa chọn Đánh giá hiệu suất chiến lược và th c hiện điều chỉnh sửa sai trong chiến lược và/hoặc làm th nào nó đang được th c hiện trong ánh sáng của kinh nghiệm th c tế, việc thay đổi điều kiện và những ý tưởng mới và cơ hội Giai đoạn 1 Xác định kinh doanh và thiết lập một chiến lược sứ mệnh Giai đoạn 2 Thiết... Do đó, các đối th khi gia nhập phải thuyết phục các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng cao hơn 3.3.2 Chiến lược kinh doanh của tập đoàn TH 3.3.2.1 Chiến lược th m nhập th trường Cái cách TH True Milk xây dựng hình ảnh và gia nhập th trường không th sạch sẽ hơn Hệ th ng nhận diện th ơng hiệu ấn tượng và phù hợp từ thiết kế cửa... đa quốc gia: Afikim của Israel về quản trị đàn bò và Totally Vets của New Zealand quản trị về mặt th y Toàn bộ nội dung chiến lược của TH TrueMilk chỉ nhằm 2 mục đích:  Củng cố định vị của TH TrueMilk về th trường sữa sạch: Chúng ta th y thuyết phục khi TH TrueMilk nói về sữa sạch vì hiểu biết của họ dựa trên một nền tảng khoa học th c nghiệm Không ai bắt bẻ được họ hoặc chỉ có th phản biện loanh... là th ám ảnh và ghim vào tiềm th c của người tiêu dùng Thiết kế hộp sữa hình chữ nhật của TH True Milk cũng đơn giản và đạt th m mỹ cao, khi đặt cạnh nhau th nh dãy đều tăm tắp trong siêu th cũng đẹp hơn về màu sắc và nhận diện so với các th ơng hiệu sữa khác TH True Milk chỉ có một kiểu thiết kế hộp sữa trong khi các th ơng hiệu khác có th th y nhiều thiết kế vuông, tròn khác nhau Điều này cũng th ... tiêu kinh doanh Nguyên tắc 3: Tầm quan trọng của quản lý chiến lược Nguyên tắc 4: Hiệu quả tổ chức cho quản trị doanh nghiệp Nguyên tắc 5: Tầm quan trọng của công ty truyền th ng Vì vậy, chúng tôi có th kết luận rằng chiến lược quản lý rất quan trọng, là yếu tố then chốt trong việc quyết định hiệu suất tổ chức cao hay th p 2.3.3 Vai trò của quản trị chiến lược Thiết lập chiến lược hiệu quả hơn th ng... cẩn th n được trả cho các chi tiết cần thiết để th c hiện tỷ lệ đầu tiên của chiến lược lựa chọn 2.3.2 Quản trị chiến lược th ờng có năm giai đoạn quan trọng Xác định của tổ chức kinh doanh và phát triển một nhiệm vụ chiến lược như một cơ sở cho việc xây dựng những gì các tổ chức không hoặc không làm và nơi mà nó đứng đầu Thiết lập các mục tiêu chiến lược và các mục tiêu hiệu suất Xây dựng một chiến lược. .. CHIẾN LƯỢC CỦA TH True Milk 3.1 Quá trình hình th nh và phát triển của công ty 3.1.1 Lịch sử hình th nh và phát triển Tên doanh nghiệp phát hành: Công ty cổ phần Sữa TH Tên giao dịch: TH Joint Stock Company Tên viết tắt: TH True MILK Trụ sở chính: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An Điện thoại: (03)88.609.018 Fax: 0388.609.018 Website: http:// thmilk.vn Công ty cổ phần Th c Phẩm Sữa TH thuộc Tập... các đối th cạnh tranh lớn th TH True Milk mới th m nhập vào th trường cuối năm 2010 nên có bước xuất phát điểm chậm hơn đối th Giá sản phẩm về sữa TH True Milk hơi cao hơn một chút so với các sản phẩm về sữa cùng loại khác từ 15-17% Cổng kênh phân phối chưa nhiều kiểu và độ phổ biến th p TH True Milk chưa th t đẩy mạnh quy trình xúc tiến th ơng mại Giá sữa dao động chưa ổn định do tác động của việc... tiến gần đến th giới Ngày 26/12/2010 Công ty CP th c phẩm Sữa TH chính th c giới thiệu ra th trường sản phẩm sữa sạch TH True MILK với th ng điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch” Bà Th i Hương cho biết th m: “Việc Công ty CP Th c Phẩm Sữa TH quyết định đầu tư vào Dự án Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa sạch là nhằm góp phần th c hiện Quyết định 167 của Th tướng Chính ... phần TH true Milk 3.3 Phân tích chiến lược kinh doanh TH true Milk 3.3.1 Phân tích ngành theo mô hình M.Porter 3.3.1.1 Cạnh tranh nội ngành Cuộc chiến giành th phần sát trì tăng trưởng theo... 3.3.2 Chiến lược kinh doanh tập đoàn TH 3.3.2.1 Chiến lược th m nhập th trường Cái cách TH True Milk xây dựng hình ảnh gia nhập th trường Hệ th ng nhận diện th ơng hiệu ấn tượng phù hợp từ thiết... mặt th y Toàn nội dung chiến lược TH TrueMilk nhằm mục đích:  Củng cố định vị TH TrueMilk th trường sữa sạch: Chúng ta th y thuyết phục TH TrueMilk nói sữa hiểu biết họ dựa tảng khoa học th c