LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại cơng nghiệp hố, đại hoá đất nước đặc biệt Việt Nam trở thành thành viên thức tổ chức thương mại giới WTO việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày trọng quan tâm Người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn, nhiều hội để tìm cho loại sản phẩm phù hợp giá lại phải Trong bạn, có lẽ khơng khơng biết đến sản phẩm bột giặt Omo tập đoàn Unilever Và biết thương hiệu chiếm khối óc người tiêu dùng đích đến cho chiếm trái tim họ Điều với Omo- thương hiệu bột giặt dẫn đầu thị trường Việt Nam Đây lý quan trọng thu hút chúng tơi tìm hiểu nghiên cứu sản phẩm Ngày nay, gia đình, bột giặt sản phẩm tiêu dùng thiết yếu Điều kiện sống phát triển nhu cầu người sản phẩm hoàn thiện tăng lên Theo chúng tôi, Omo đáp ứng tốt phần mong muốn khách hàng chất lượng sản phẩm Một sản phẩm muốn đứng vững thị trường, muốn tạo niềm tin chất lượng nơi người tiêu dùng dễ Song, Omo làm điều Và đây, sản phẩm đã, khẳng định thương hiệu thị trường Việt Nam nước Trên vài lí chủ yếu khiến chúng tơi chọn Omo sản phẩm để tìm hiểu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu thu thập chương trình quảng cáo bột giặt Omo tìm hiểu quảng cáo vận dụng tiến trình định mua cơng chúng mục tiêu Qua đánh giá thành cơng hạn chế chương trình quảng cáo Nội dung nghiên cứu gồm phần chính: Phần I Những lý luận tiến trình định mua khách hàng- công chúng mục tiêu Phần 2:Vận dụng đặc điểm tiến trình định mua cơng chúng mục tiêu đến việc phân tích chương trình quảng cáo Omo Unilever Phần 3: Đánh giá chương trình quảng cáo OMO Phần I Những lý luận tiến trình định mua khách hàng- công chúng mục tiêu Nhận biết vấn đề Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua hàng Phản ứng sau mua Nhận biết vấn đề Để tạo tái tạo khách hàng địi hỏi phải kích thích phản ứng hành vi thích hợp, thơng thường hành động mua hàng hay ảnh hưởng dẫn đến việc Có nhiều cách để tổ chức khiến cho người ta hành động theo cách phù hợp với mục tiêu tổ chức số cách (như vũ lực hay đe dọa dùng vũ lực) thường phần vũ khí nhà tiếp thị Thật vậy, tiếp thị hoạt động lĩnh vực hẹp kỹ thuật dẫn dụ hành vi, chủ yếu xoay quanh hai phương pháp: đưa lời đề nghị giải vấn đề thỏa mãn nhu cầu khách hàng, chuyển tải giá trị đề nghị cho khách hàng Cả hai phương pháp cần thiết Cho dù sản phẩm hay dịch vụ công ty thỏa mãn cầu hay nhu cầu khách hàng tốt đến đâu chúng không mua khách hàng đến chúng Trái lại, sản phẩm hay dịch vụ chuyển tải mạnh mẽ lại không giải vấn đề thông qua việc thỏa mãn cầu hay nhu cầu khách hàng chúng mua lần lần mà thơi Q trình nhận biết vấn đề diễn khách hàng (cá nhân, đơn vị gia đình hay tổ chức) nhận cầu hay nhu cầu Những nhu cầu khác tầm quan trọng, từ nhập lượng cốt yếu để giữ cho hệ thống vận hành tốt chẳng hạn đồ ăn thức uống cho cá nhân, nguyên liệu tư liệu sản xuất tổ chức thứ có tình tùy chọn Khách hàng nhận biết vấn đề, vấn đề nhà cung cấp tiềm hay phát triển gọt giũa lại trình mua hàng diễn Mơ hình vấn đề khách hàng khái quát hóa thành cầu nhu cầu Những cầu nhu cầu thỏa mãn cách tạo lợi ích; lợi ích tạo thông qua đặc điểm, tức thuộc tính sản phẩm dịch vụ Dĩ nhiên, tính đa dạng dường vơ tận sản phẩm dịch vụ có cá nhân tổ chức thỏa mãn phần nhiều cầu nhu cầu khách hàng Tìm kiếm thơng tin Người tiêu dùng có nhu cầu bắt đầu tìm kiếm thêm thơng tin Ta phân làm hai mức độ Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải gọi trạng thái ý nhiều Thơng thường, số lượng hoạt động tìm kiếm người tiêu dùng tăng lên họ chuyển từ tình giải đến vấn đề có mức độ sang tình giải vấn đề triệt để Mối quan tâm then chốt người làm Marketing nguồn thơng tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến ảnh hưởng tương đối nguồn đến định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin người tiêu dùng chia thành bốn nhóm - Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen Nguồn thơng tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm - Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng - Nguồn thơng tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu sử dụng sản phẩm Số lượng tương đối ảnh hưởng nguồn thông tin thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm đặc điểm người mua Nói chung, người tiêu dùng nhận nhiều thông tin sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, nghĩa nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế Mặt khác, nguồn thông tin cá nhân lại nguồn có hiệu Mỗi nguồn thông tin thực chức khác mức độ tác động đến định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực chức thơng báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thực chức khẳng định và/ hay đánh giá Ví dụ, bác sĩ thường biết thứ thuốc qua nguồn thông tin thương mại, lại trao đổi với bác sĩ khác để có thơng tin đánh giá Đánh giá phương án Người tiêu dùng xử lý thông tin nhãn hiệu cạnh tranh đưa phán cuối giá trị nào? Hóa khơng có trình đánh giá đơn giản mà tất người tiêu dùng sử dụng hay chí người tiêu dùng sử dụng cho tất tình mua sắm Có số q trình đánh giá định Những mơ hình thơng dụng trình đánh giá người tiêu dùng định hướng theo nhận thức, tức cho hình thành xét đốn sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa sở ý thức hợp lý Những khái niệm định giúp ta hiểu trình đánh giá người tiêu dùng Ta thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu Họ tìm kiếm giải pháp sản phẩm ích lợi định Người tiêu dùng xem sản phẩm tập hợp thuộc tính với khả đem lại ích lợi tìm kiếm thỏa mãn nhu cầu khác Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm Người tiêu dùng khác cách họ nhìn nhận tính chất sản phẩm quan trọng hay bật Họ ý nhiều đến tính chất đem lại cho họ ích lợi cần tìm kiếm Đối với sản phẩm thường thị trường phân khúc theo tính chất xem quan trọng nhóm người tiêu dùng khác Những tính chất bật khơng phải tính chất quan trọng Một số tính chất bật lên người tiêu dùng vừa xem quảng cáo có nhắc tới chúng Hơn tính chất khơng bật bao gồm tính chất mà người tiêu dùng quên mất, nhắc đến lại cơng nhận quan trọng Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho tính chất khác Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho tập hợp niềm tin vào nhãn hiệu, nhãn hiệu đánh giá theo tính chất Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu người tiêu dùng thay đổi theo kinh nghiệm họ tác động nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc Người ta cho tính chất người tiêu dùng có hàm ích lợi Hàm ích lợi mơ tả mức độ hài lịng người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên theo mức độ khác tính chất Người tiêu dùng hình thành thái độ (nhận xét, ưa thích) nhãn hiệu qua quy trình đánh giá Người ta phát thấy người tiêu dùng áp dụng quy trình đánh giá khác để lựa chọn đối tượng nhiều tính chất Quyết định mua hàng Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng hình thành sở thích nhãn hiệu tập lựa chọn Người tiêu dùng hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích Tuy nhiên cịn hai yếu tố xen vào ý định mua định mua hàng Những yếu tố thể sơ đồ sau Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai đoạn định mua hàng Thái độ Thái độ người người khác khác Đánh giá Đánh giá phương án phương án Quyết định Quyết định mua mua Ý định mua Ý định mua hàng hàng Những yếu Những yếu tố tình tố tình bất bất ngờ ngờ Yếu tố thứ thái độ người khác Mức độ mà thái độ người khác làm suy yếu phương án ưu tiên người phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt thái độ phản đối người khác phương án ưu tiên người tiêu dùng (2) động người tiêu dùng làm theo mong muốn người khác Thái độ phản đối người khác mạnh người khác gần gũi với người tiêu dùng có nhiều khả người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng Trường hợp ngược lại đúng: Mức độ ưa thích người mua nhãn hiệu tăng lên có người người ưa thích ủng hộ nhãn hiệu ảnh hưởng người khác trở nên phức tạp có vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược người mua lại muốn làm vui lòng tất người Ý định mua hàng chịu ảnh hưởng yếu tố tình bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng sở yếu tố (thu nhập dự kiến gia đình, giá dự kiến ích lợi dự kiến sản phẩm) Khi người tiêu dùng sửa hành động yếu tố tình bất ngờ xuất đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng Vì sở thích chí ý định mua hàng dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng Quyết định người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ định mua hàng chịu ảnh hưởng nhiều rủi ro nhận thức Những hàng đắt tiền địi hỏi phải chấp nhận rủi ro mức độ Người tiêu dùng giám kết việc mua hàng Điều gây băn khoăn lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắn tính chất mức độ tự tin người tiêu dùng người tiêu dùng triển khai biện pháp định để giảm bớt rủi ro, huỷ bỏ định, thu thập thông tin từ bạn bè, yếu tố gây cảm giác bị rủi ro người tiêu dùng, cung cấp thông tin hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức Phản ứng sau mua Sau mua sản phẩm người tiêu dùng cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng mức độ Người tiêu dùng có hành động sau mua cách sử dụng sản phẩm đáng người làm Marketing quan tâm Công việc người làm Marketing chưa kết thúc sản phẩm mua, mà tiếp tục thời kỳ sau mua Sự hài lòng sau mua Sau mua sản phẩm người tiêu dùng phát khuyết tật Có người mua khơng muốn có sản phẩm khuyết tật, có người có thái độ bàng quan với khuyết tật có người cho khuyết tật lại tơn thêm giá trị sản phẩm Có khuyết tật gây nguy hiểm cho người tiêu dùng Những công ty sản xuất ôtô, đồ chơi dược phẩm phải thu hồi sản phẩm có khả năng, dù cực nhỏ, gây thiệt hại cho người sử dụng Cái định trạng thái người mua hài lịng hay khơng hài lịng với hàng mua? Mức độ hài lòng người mua hàm mức độ gần kỳ vọng người mua sản phẩm tính sử dụng nhận thức sản phẩm Nếu tính sử dụng sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng khách hàng người khách hàng khơng hài lịng Nếu đáp ứng kỳ vọng khách hàng hài lịng Nếu vượt q kỳ vọng người khách hàng hài lòng Những cảm giác dẫn đến hai trường hợp khác nhau, khách hàng mua sản phẩm nói tốt cho nó, nói xấu sản phẩm với người khác Người tiêu dùng hình thành kỳ vọng sở thông tin nhận từ người bán, bạn bè nguồn khác Nếu người bán q phóng đại ích lợi, người tiêu dùng cảm thấy kỳ vọng khơng thực điều dẫn đến khơng hài lòng Lý thuyết cho rằng, người bán phải quảng cáo sản phẩm cách trung thực tính sử dụng chắn người mua cảm thấy hài lòng Khi người lựa chọn hai hay nhiều phương án chắn có điểm băn khoăn hay khơng ưng ý, người biết định mà người thơng qua có ưu điểm định, đồng thời có nhược điểm Hầu sau định có điểm khơng ưng ý tiếp họ chắn tìm cách để giảm bót khơng ưng ý Những hành động sau mua Sự hài lịng hay khơng hài lịng người tiêu dùng với sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi Nếu người tiêu dùng hài lịng xác suất để người mua sản phẩm lớn Người khách hàng hài lịng có xu hướng chia sẻ nhận xét tốt nhãn hiệu với người khác Đúng lời người làm Marketing thường nói: "Khách hàng hài lịng cách quảng cáo tốt chúng ta" Người tiêu dùng khơng hài lịng phản ứng khác Anh ta cố gắng làm giảm bớt mức độ khơng ưng ý người ln cố gắng "tạo nên hài hòa nội tại, quán hay phù hợp ý kiến, hiểu biết giá trị mình" Những người tiêu dùng không ưng ý phản ứng theo hai hướng hành động Họ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm hay họ cố gắng tìm kiếm thơng tin xác nhận giá trị cao (hay bỏ qua thơng tin xác nhân giá trị thấp nó) Những người làm Marketing cần nắm đầy đủ tất cách mà người tiêu dùng xử lý trường hợp khơng hài lịng Những người tiêu dùng lựa chọn việc có hay khơng có hành động Trong trường hợp đầu họ hành động cơng khai hay hành động riêng lẻ Những hành động công khai bao gồm việc khiếu nại với công ty, đến gặp luật sư, hay khiếu nại với nhóm khác giúp người mua có hài lịng, doanh nghiệp, quan tư nhân hay Nhà nước Hay có thể, người mua thơi khơng mua sản phẩm (chọn cách rời bỏ) hay báo động cho bạn bè (chọn cách nói ra) Trong tất trường hợp người bán bị thiệt hại khơng làm hài lòng khách hàng Những người làm Marketing có biện pháp nhằm giảm đến mức tối thiểu số người tiêu dùng khơng hài lịng sau mua Các cơng ty máy tính gửi đến người mua máy tính thư chúc mừng họ chọn máy tính tốt Họ đưa lên quảng cáo người hài lịng với nhãn hiệu Họ tha thiết đề nghị khách hàng góp ý cải tiến đưa danh sách địa điểm bảo đảm dịch vụ Họ viết tài liệu hướng dẫn dễ hiểu Họ gửi cho người mua tạp chí có đăng tải viết ứng dụng máy tính Những thơng tin sau mua cho người mua chứng tỏ có tác dụng làm giảm bớt trường hợp trả lại sản phẩm huỷ đơn đặt hàng Ngoài họ đảm bảo kênh thuận tiện để khách hàng khiếu nại để giải nhanh chóng nỗi bất bình khách hàng Nói chung công ty cần đảm bảo tối đa kênh để khách hàng trình bày khiếu nại với cơng ty Những công ty khôn ngoan hoan nghênh thông tin phản hồi khách hàng xem cách để khơng ngừng cải tiến hàng hóa kết hoạt động Sử dụng xử lý sau mua Những người làm Marketing cần theo dõi xem người mua sử dụng xử lý sản phẩm Nếu người tiêu dùng phát công cụ sản phẩm, người làm Marketing cần quan tâm đến chúng, quảng cáo cơng dụng Nếu người tiêu dùng xếp xó sản phẩm đó, có nghĩa sản phẩm khơng thực thỏa mãn họ lời truyền miệng không gay gắt Nếu họ bán hay đem đổi sản phẩm đó, mức tiêu thụ sản phẩm bị giảm Nếu họ vứt bỏ sản phẩm đó, người làm Marketing cần biết họ xử lý nào, ảnh hưởng xấu đến môi trường, (như trường hợp vỏ lon bia tã lót dùng lần) Tóm lại, người làm Marketing cần nghiên cứu tình hình sử dụng xử lý sản phẩm để biết vấn đề hội nảy sinh Việc hiểu nhu cầu trình mua sắm người tiêu dùng quan trọng, để hoạch định chiến lược Marketing có hiệu Bằng cách tìm hiểu phương án, định mua hành vi sau mua, người làm Marketing phát cách làm để đáp ứng nhu cầu người mua Qua việc nắm người làm tham gia trình mua sắm ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm họ người làm Marketing thiết kế chương trình Marketing có hiệu cho thị trường mục tiêu Phần 2:Vận dụng đặc điểm tiến trính định mua cơng chúng mục tiêu đến việc phân tích chương trình quảng cáo Omo Unilever 2.1 Giới thiệu chung bột giặt Omo Trong năm gần đây, sức cạnh tranh hàng hoá Việt Nam hàng hố thị trường nước ngồi diễn liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ cơng ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Unilever - Việt Nam số công ty đại gia lớn thị trường hàng tiêu dùng, hàng năm cung cấp lượng lớn mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày người tiêu dùng Việt Nam như: Kem đánh P/S, dầu gội Sunsilk, bột giặt Omo… Có thể nói, cơng ty Unilever có chiến lược tiếp thị chu đáo đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi thu hút sức tiêu thụ khách hàng sản phẩm công ty Công ty tận dụng điểm mạnh tối đa vốn có phát huy hội thị trường để mang lại doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty Khi thương hiệu chiếm khối óc người tiêu dùng đích đến cho chiếm trái tim họ Điều với Omo – nhãn hiệu bột giặt dẫn đầu Việt Nam Để có vị trí dẫn đầu vậy, nhãn hiệu làm cho công việc giặt giũ bà nội trợ trở nên đơn giản nhẹ nhàng Và sau đông đảo khách hàng ủng hộ, Omo tiếp tục xây dựng hình ảnh nhãn hàng thân thiện, quan tâm đến cộng đồng Sản phẩm Omo chiếm lĩnh 60% thị trường bột giặt Việt Nam hàng hóa khơng thể thiếu người tiêu dùng Ngoài ra, sản phẩm Omo ngày phong phú, đa dạng, giá thành phù hợp với gia đình tầng lớp khác xã hội Tại nước ta thị phần bột giặt Omo chiếm cao người tiêu dùng tin tưởng chất lượng mẫu mã sản phẩm Omo kết hợp yếu tố: độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng hương thơm bột giặt vào sản phẩm tung thị trường thu hút sư yêu thích sản phẩm Omo thương hiệu bột giặt tiếng không thị trường nước mà cịn thương hiệu bột giặt có uy tín thị trường quốc tế Hơn thị phần thương hiệu bột giặt Omo chiếm 60% thị trường bột giặt nước, Tide-đối thủ cạnh tranh lớn Omo chiếm 30% thị phần, 10% lại dành cho thương hiệu bột giặt khác khả đáp ứng bột giặt Omo lớn cung cấp đủ nhu cầu tiêu dùng người tiêu dùng Hiện thị trường có nhiều thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Hoa Mơ, Surf, Vì Dân… người tiêu dùng có nhiều lựa chọn điều đe doạ thị phần bột giặt Omo Omo ln tung sản phẩm với nhiều tính để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu khách hàng đồng thời để giữ thị phần chiếm lĩnh 10% thị phần thương hiệu bột giặt khác thị trường Omo nhanh chóng xếp hạng thương hiệu tiếng ngành hóa mỹ phẩm 2.2 Vận dụng hiểu biết đặc điểm tiến trình định mua cơng chúng mục tiêu để phân tích chương trình quảng cáo Omo Unilever Chiến lược Marketing Unilever cho sản phẩm bột giặt thương hiệu Omo gây ấn tượng mạnh người tiêu dùng Với chiến lược quảng cáo đánh vào tâm lý, Omo làm cho khách hàng nhận thấy tính vượt trội sản phẩm, tạo tò mị kích thích họ mua sản phẩm Các chiến dịch PR “bom tấn” rầm rộ mang ý nghĩa thiết thực vào thời điểm thích hợp tạo hiệu ứng hiệu quả, nâng cao uy tín chất lượng thương hiệu Hiện nay, Omo coi nhãn hiệu bột giặt cao cấp người tin dùng dành nhiều thị phần sản phẩm bột giặt Ngoài sản phẩm Omo ln cải tiến hồn thiện tính đáp ứng nhu cầu tâm lý người tiêu dùng cộng với chiến lược Marketing hiệu giúp Omo có vị trí vững thị trường Mặc dù cịn gặp số sai sót chiến lược Marketing họ thật thành công việc đánh vào yếu tố quan trọng tiến trình định mua khách hàng Nhận thúc nhu cầu Trong xã hội đại ngày nay, gia đình, bột giặt sản phẩm tiêu dùng thiết yếu Nếu trước nước ta thời kì bao cấp, bột giặt cịn hàng hóa xa xỉ có, hội nhập với giới- thành viên củaWTO-thì việc mua bán bột giặt trở nên dễ dàng thuận lợi Bột giặt OMO có mặt khắp nơi Người tiêu dùng mua bột giặt siêu thị, đại lý, cửa hàng tạp hóa đến cửa hàng nằm phố cách dễ dàng Unilever phối hợp với chương trình quảng cáo phương tiện truyền thông (nhất TV, Việt Nam TV kênh thơng tin chủ lực,có sức lan tỏa lớn nhanh), dược nhiều người tiêu dùng biết đến sử dụng ngày nhiều.Người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn mua sản phẩm OMO Vì OMO có đa dạng chủng loại: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn hoa,OMO tẩy hết 99% vết bẩn, OMO matic dùng cho máy giặt khiến người tiêu dùng hứng thú với sản phẩm Khơng hình ảnh bột giặt Omo trở nên quen thuộc với người tiêu dùng có chương trình quảng cáo, khuyến rầm rộ Đây chiêu thức có hiệu để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng Để làm điều chất lượng sản phẩm định phần Chất lượng sản phẩm có tốt người sau dùng thử giới thiệu cho bạn bè, người thân Vậy sản phẩm Omo lại lần “quảng cáo” có hiệu Tìm kiếm thông tin Qua số nghiên cứu cho thấy kênh thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm Omo sau: - Quảng cáo kênh thông thông tin khách hàng sử dụng nhiều để biết đến sản phẩm, chiếm tỉ lệ 74% Quảng cáo Omo có khắp nơi: tivi, pano áo phích, chương trình quảng cáo xe bus, từ người bán hàng, nhà phân phối, thân bao bì sản phẩm Omo tất thông báo rõ tính năng, cách sử dụng thành phần bột giặt Omo, cách trưng bày sản phẩm cửa hàng bắt mắt, cửa hàng, siêu thị, nhãn hiệu Omo tràn ngập, nhiều tháp Omo cao hàng chục mét siêu thị lớn từ dẫn đến việc người tiêu dùng dễ dàng việc tìm kiếm thơng tin địa điểm bán sản phẩm Omo - Kênh thông tin qua bạn bè, người thân người tiêu dùng người sử dụng qua bột giặt Omo gia đình để giặt quần áo, chăn màn, tẩy trắng chiếm tỉ lệ cao, 34% 23% - Ngồi người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thơng tin Omo qua nguồn từ sinh hoạt cộng đồng : triển lãm, hội chợ, từ phương tiện đại chúng ( Mass media ) Đài phát thanh, đài truyền hình, quan thơng tấn, báo chí… - Internet kênh thơng tin khách hàng sử dụng Quảng cáo kênh thơng tin khách hàng sử dụng nhiều phổ biến tiện lợi Còn người tiêu dùng biết đến sản phẩm qua Internet Đánh giá phương án Trên sở thông tin có , người mua phân tích, đánh giá, so sánh giải pháp khác sản phẩm, dịch vụ dựa theo đặc điểm kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, tiện lợi… Mặc dù thị trường Việt Nam xuất nhiều loại bột giặt, chiếm ưu sản phẩm Omo khách hàng đánh giá cao hẳn đối thủ cạnh tranh tất mặt Ngày nay, đời sống người dân ngày nâng cao, trình độ khoa học kỹ thuật phát triển, cơng việc giặt giũ khơng cịn vấn đề q nặng nề người nội trợ Máy giặt tự động hỗ trợ nhiều cho người nội trợ, họ cần chọn loại bột giặt đáng tin cậy, bỏ máy giặt, ấn nút, phơi khơ xong Nhưng chuyện gia đình giả, cịn phần đơng người dân giặt tay bột giặt Omo chiếm niềm tin người tiêu dùng chẳng cần thông qua quảng cáo mà chất lượng giá phù hợp Bên cạnh ưu điểm kể Omo số tồn cần khắc phục Theo phần nhỏ khách hàng bột giặt Omo cịn gây hại cho da tay Sau giặt xong, da tay bị khơ rát Theo họ có lẽ chất giặt tẩy Omo cao ảnh hưởng không tốt đến da tay Hiện thị trường, Omo chiếm vị trí tốt Song với phát triển kinh tế, hoạt động thương mại, Omo ngày gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh: Tide, Surf… Điều đòi hỏi Omo cần trọng chương trình khuyến quảng cáo Một số khách hàng cho Omo chưa cải tiến nhiều hình thức quảng cáo chương trình khuyến cịn Chúng ta biết người tiêu dùng muốn mua loại sản phẩm điều mà họ quan tâm, tìm hiểu mẫu mã, bao bì sản phẩm Họ chưa biết chất lượng mẫu mã đẹp, thu hút họ có cảm tình Nhưng với Omo việc thay đổi mẫu mã, kiểu dáng bao bì cịn hạn chế Thực Omo chưa tạo khác biệt rõ rệt với sản phẩm bột giặt khác Quyết định mua Người mua thường định mua nhản hiệu mà u thích, có yếu tố ảnh hưởng đến việc dự định định mua : - Một thái độ người khác : ý kiến Chồng Vợ…sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến định mua người tiêu dùng - Hai có tình bất ngờ xảy làm thay đổi định mua thu nhập họ thấp 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nông thơn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguồn nguyên liệu thay chỗ cho số loại phải nhập khẩu, điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Ngồi ra, cơng ty phân bố việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Unilever thực sách hỗ trợ tài giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sãn xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất Thực tế Việt Nam sản phẩm Omo đánh trúng vào nhu cầu người tiêu dùng cần loại bột giặt chất lượng tốt, khả giặt tẩy cao giá thành hợp lý Do đánh trúng vào yếu tố quan trọng để cấu thành định mua nên Omo thực lựa chọn số người tiêu dùng Khi lựa chọn hàng hố người thận trọng ln tìm kiếm thơng tin họ định mua họ nhận thấy thông tin đầy đủ Với loại khách hàng kiểu chào hàng “dùng thử trước mua” tạo thiện cảm họ từ lần chào hàng Omo tự định vị trắng với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị thành cơng nghĩ đến Omo người ta nghĩ đến trắng Hơn Omo dã tung chiến dịch quảng cáo vấn người tiêu dùng dùng thử sản phẩm chất lượng làm cho khách hàng mục tiêu có nhìn tốt loại hàng thiết yếu 5 Phản ứng sau mua Unilever việc thực hoạt động mở rộng thương hiệu Unilever đấu tranh mạnh mẽ với tệ nạn làm hàng giả, hàng nhái cách thành lập Ban phòng chống hàng giả bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, tham gia vào Hội chợ hàng tiêu dùng bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam để cách chăm sóc khách hàng cách tốt Nhân viên Unilever đến tận nơi khoanh vùng sản xuất nhập hàng nhái, hàng buôn lậu, kết hợp với quan chức lùng bắt,triệt phá tận hang ổ Mặt khác, nhân viên Unilever cịn tổ chức buổi nói chuyện chợ, khu dân cư hậu tác hại việc sản xuất, buôn bán, tiêu thụ, sử dụng hàng nhái, hàng giả, hàng buôn lậu Trong trình sản xuất mẫu mã kiểu dáng sản phẩm, nhãn mác, Unilever cố gắng tạo nhiều dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết hàng thật, hàng giả Do hạn chế nạn hàng nhái, hàng giả Không đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty mà người tiêu dùng tin tưởng chọn lựa Khơng lợi nhuận Unilever biết quan tâm khách hàng Một mặt, sản phẩm đổi cải tiến để làm quần áo đến mức tối ưu Mặt khác, Omo Matic kết hợp với hãng sản xuất máy giặt hàng đầu Sam Sung, Toshiba, Sanyo, LG, Electrolux, Daewoo chiến dịch giới thiệu sản phẩm chăm sóc khách hàng lâu dài Ví dụ kết hợp máy giặt Electrolux bột giặt Omo để lại ấn tượng mạnh tâm trí người tiêu dùng Phần 3: Đánh giá chương trình quảng cáo OMO Ưu điểm Ở thời kỳ đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Omo mở đầu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội Các chương trình quảng cáo vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng sản phẩm Omo Người tiêu dùng hầu hết nhớ đến tính trội Omo Khi nhãn hiệu Tide thức bước vào thị trường Việt Nam Omo tự định vị trắng với sologan “Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” Chiến lược định vị Chiến lược định vị trất thành cơng nghĩ đến Omo người ta nghĩ đến đặc tính “trắng sạch” Với chiến lược quảng cáo liên tục truyền hình, báo chí mang lại hiệu cao người tiêu dùng Việt Nam tin vào quảng cáo (Nielen công bố kết nghiên cứu thị trường Việt Nam đứng thứ top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất), Omo có chiêu thức quảng cáo hay thu hút nhiều nguời tiêu dùng ý đến chất lượng mẫu mã sản phẩm Omo kết hợp với hàng loạt hoạt động trì marketing khác để quảng bá thương hiệu Chương trình quảng cáo tiếp tục đem lại hiệu marketing lớn Từ cuối năm 2005 OMO thực định vị tầm cao Omo đựơc định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động Omo hướng đến mục tiêu định vị Hàng loạt chương trình đời hướng đến mục tiêu quán này: tổ chức chương trình hướng cộng đồng “ngày hội túi tài năng”, “Omo áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc năm” … Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội Omo nhanh chóng tạo ấn tượng mắt với khách hàng Thật vậy, Omo qua thời quảng bá thương hiệu với tính sản phẩm, họ tạo nhận thức thương hiệu, tức nhận biết thương hiệu khách hàng Và lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu xây dựng tình cảm khách hàng thương hiệu Bột giặt OMO có mặt khắp nơi Người tiêu dùng mua bột giặt siêu thị, đại lý, cửa hàng tạp hóa đến cửa hàng nằm phố cách dễ dàng Người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn mua sản phẩm OMO Vì OMO có đa dạng chủng loại: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn hoa, OMO tẩy hết 99% vết bẩn, OMO matic dùng cho máy giặt khiến người tiêu dùng hứng thú với sản phẩm Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng OMO sử dụng cách có hiệu Cơng ty đưa người địa phương, vùng nông thôn nơi có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực tiếp, hướng dẫn, cungcấp thông tin cho khách hàng Bằng chứng cho thành công hành động “90% hộ gia đình sử dụng bột giặt Omo lần” Nhưng có lẽ điều đặc biệt Omo đồng hành nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu kịp thời Hàng loạt chương trình đời hướng đến mục tiêu quán này, c h n g t r ì n h đ ã t h ự c s ự m a n g l i l ợ i í c h t h i ế t t h ự c c h o x ã h ộ i v O m o nhanh chóng“ghi điểm” mắt với khách hàng Nhược điểm Bên cạnh ưu điểm kể OMO số tồn cần khắc phục Hiện thị trường, OMO chiếm vị trí tốt Song với phát triển kinh tế, hoạt động thương mại, OMO ngày gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh: TIDE, SURF… Điều đòi hỏi OMO cần trọng chương trình khuyến quảng cáo chưa cải tiến nhiều hình thức quảng cáo chưa tạo khác biệt rõ rệt với sản phẩm bột giặt khác Quảng cáo, PR mang lại giá trị lợi ích lớn có sơ suất thìmọi chuyện dễ trở số khơng Quảng cáo ví dao hai lưỡi Một quảng cáo tốt giúp tăng doanh số bán, đạt mục đích doanh nghiệp Tuy nhiên, mộtquảng cáo thiếu thiện cảm làm người tiêu dùng tránh xa sản phẩm đó.Khi người tiêu dùng đánh giá mẫu quảng cáo với thái độ thiếu thiện cảm, họ hồn tồn loại bỏ ln sản phẩm Rất nhiều cơng ty phải thay đổi hình ảnh quảng cáo mới, chí phải tổ chức buổi họp báo để minh cho lỗi vô duyên, ngớ ngẩn mẫu quảng cáo sản phẩm phát truyền hình Bên cạnh thắng lợi đạt được, dường Omo có vài bước bị …hụt chân Tiêu biểu kiện gần dòng “Omo t ẩ y a n t o n ” v i v i ệ c g i ặ t s c h c h i ế c o n g ắ n t a y k h ổ n g l t r ê n s â n v ậ n động Qn khu Đây chương trình hồnh tráng tốt lại“được” dư luận đánh giá không cao Tiêu biểu kiện dòng “Omo ẩ y a n t o n ” v i v i ệ c g i ặ t s c h c h i ế c o n g ắ n t a y k h ổ n g l t r ê n s â n v ậ n động Quân khu thành phố Hồ Chí Minh.Có khách hàng lại lo ngại trước sản phẩm khuyến mại Họ cho sản phẩm khuyến mại có chất lượng giảm sút để nhà sản xuất không bị lỗ khuyến mại lớn doanh nghiệp l ã i r ấ t n h i ề u v h ọ c h o r ằ n g m ì n h b ị l ợ i d ụ n g N h ữ n g n gư i c ó l ị n g t ự trọng cao, họ khơng nhìn đến sản phẩm cơng ty bạn; chưa nói đến việc mua hay khơng Bên cạnh đó, người Việt theo truyền thống người Á Đông đa số khơng thích giật gân phi thực tế nên việc m a y c h i ế c o đ ó l m ộ t s ự x a x ỉ k h ô n g c ầ n t h i ế t R ấ t m a y O m o đ ã kịp thời khắc phục việc cắt áo làm nhiều mảnh để may áo t ặ n g t r ẻ e m n g h è o n ê n đ ã t ự c ứ u m ì n h m ộ t b n t h u a t r ô n g t h ấ y C ó l ẽ chương trình tổ chức nước phương Tây sẽ phù hợp Như doanh nghiệp cần phải tìm cách giải mâu thuẫn Ý kiến: Muốn mẫu quảng cáo thành cơng, địi hỏi phải có nhiều yếu tố cấu thành, yếu tố cơng ty cần có chiến lược cụ thể Họ phải biết đối tượng nhân thông điệp sản phẩm Bản thân công ty cầnliên kết chặt chẽ với đơn vị thực quảng cáo, từ xây dựng nội dung,ý tưởng việc trau chuốt hình ảnh, thể cân nhắc tần suất phát sóng Thành cơng mẫu quảng cáo thể doanh số bán tăng vọt, mà thể việc cải thiện hình ảnh thương hiệu.Việc rà sốt nội dung kỹ lưỡng cách thức dễ dàng để gây thiện cảm khách hàng.Vậy làm để cạnh tranh tốt hình thức quảng cáo này? Câu trả lời cần phải biết khách hàng cần Trong khách hàng phân vân, lại không làm cho mục quảng cáo có hình thức nội dung báo? Hãy tạo dòng tiêu đề thật ấn tượng cho“ b i b o ” c ủ a b n đ ể q u ả n g c o s ả n p h ẩ m t h u h ú t k h c h h n g H ã y đ ặ t quảng cáo bạn nơi mà độc giả dành thời gian nhiều gấp nhiều lần để đọc trình bày q sặc sỡ Nên chứng tỏ cho khách hàng thấy doanh nghiệp có kiến thức sâu rộng tính chun nghiệp cao lĩnh vực kinh doanh người ta thích mua hàng từ chuyên gia hiểu biết có chun mơn loại hàng cần mua  ... thiết kế chương trình Marketing có hiệu cho thị trường mục tiêu Phần 2 :Vận dụng đặc điểm tiến trính định mua cơng chúng mục tiêu đến việc phân tích chương trình quảng cáo Omo Unilever 2.1 Giới... thị trường Omo nhanh chóng xếp hạng thương hiệu tiếng ngành hóa mỹ phẩm 2.2 Vận dụng hiểu biết đặc điểm tiến trình định mua công chúng mục tiêu để phân tích chương trình quảng cáo Omo Unilever. .. đến giai đoạn định mua hàng Thái độ Thái độ người người khác khác Đánh giá Đánh giá phương án phương án Quyết định Quyết định mua mua Ý định mua Ý định mua hàng hàng Những yếu Những yếu tố tình