TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG – XÃ HỘI BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN Tên đề tài : Chính sách sản phẩm chiến lược marketing son lipice Sinh viên thực : Phạm Thị Lan Anh Lớp : Đ6KT11 Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Hường Hà Nội MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU………………………………………………………………… Chương I: Cơ sở lý luận………………………………………………… I Sản phẩm theo quan điểm marketing………………………………… II Chính sách sản phẩm………………………………………………… Các định nhãn hiệu sản phẩm……………………………… Quyết định bao gói dịch vụ sản phẩm………………………… Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm…………………… Thiết kế marketing sản phẩm mới…………………………………7 III Những vấn đề hoạt động marketing……………………………10 Ba bước marketing mục tiêu…………………………… 10 Các chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu…………… 10 Chương II: Thực trạng vấn đề marketing…………………………… 12 I Những yếu tố sản phẩm…………………………………………….12 Nhãn hiệu sản phẩm………………………………………………….12 Bao gói sản phẩm…………………………………………………….12 Chủng loại danh mục sản phẩm………………………………… 12 II Tình trạng marketing nay……………………………………… 14 Thông tin thị trường mĩ phẩm Việt Nam………………………….14 Ba bước marketing mục tiêu…………………………………… 16 Tình hình cạnh tranh………………………………………………….16 III Phân tích hội vấn đề……………………………………………17 Cơ hội mối đe dọa……………………………………………… 17 Những điểm mạnh điểm yếu…………………………………… 18 Những vấn đề gặp phải…………………………………………… 19 IV Chiến lược marketing mix………………………………………… 19 Sản phẩm…………………………………………………………….19 Giá ……………………………………………………………… …19 Phân phối…………………………………………………………….20 Truyền thông………………………………………………… … 20 V Những ưu điểm hạn chế……………………………………………21 Ưu điểm…………………………………………………… ……… 21 Hạn chế…………………………………………………….…………21 Chương III: Các định hướng giải pháp……………………………… 22 KẾT LUẬN……………………………………………………….………22 Phụ lục……………………………………………………………………23 LỜI NÓI ĐẦU Lipice dòng sản phẩm son dưỡng môi công ty Rohto Việt Nam Xuất thị trường từ đầu năm 2000, Lipice khẳng định tên tuổi trở thành người bạn tin cậy thiếu nữ Với hình tượng trẻ trung, động, Lipice mang lại cho người dùng phong cách tự tin, quyến rũ mà động Các sản phẩm son dưỡng môi Lipice đa dạng kiểu dáng, mẫu mã, phong cách với dòng sản phẩm đa dạng Lip on lip, Lipice, Lipice Skilly, Apo,… Lipice chiếm lòng tin yêu mến bạn nữ từ 15 – 25 tuổi Chính em làm tiểu luận nhằm giúp cho người hiểu Lipice làm điều CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN I Sản phẩm theo quan điểm marketing Sản phẩm tất cái, yếu tố thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đưa chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Cấp độ yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm : Cấp độ sản phẩm theo ý tưởng Sản phẩm theo ý tưởng có chức trả lời câu hỏi: thực chất, sản phẩm thỏa mãn điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi gì? Và giá trị ma nhà kinh doanh bán cho khách hàng Cấp độ thứ hai sản phẩm thực Đó yếu tố phản ánh có mặt thực tế hàng hóa Những yếu tố bao gồm: tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể đặc trưng bao gói Cuối sản phẩm bổ sung Đó yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, dịch vụ bổ sung sau bán, điều kiện bảo hành điều kiện hình thức tín dụng… II Chính sách sản phẩm Các định nhãn hiệu sản phẩm 1.1 Nhãn hiệu sản phẩm phận cấu thành Quyết định nhãn hiệu cho sản phẩm cụ thể định quan trọng soạn thảo chiến lược marketing cho chúng Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, dùng để xác sản phẩm người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh 1.2 Các định có liên quan đến nhãn hiệu Quyết định việc gắn nhãn Việc gắn nhãn có ưu điểm thể lòng tin người mua nhà sản xuất họ dám khẳng định diện thị trường qua nhãn hiệu, làm cho việc lựa chọn người mua, đặc biệt nước ta làm sở cho việc quản lý chống làm hàng giả Quyết định người chủ nhãn hiệu Thường nhà sản xuất muốn chủ đích thực nhãn hiệu sản phẩm sản xuất Nhưng lý khác nhãn hiệu sản phẩm lại nhãn hiệu nhà sản xuất Quyết định chất lượng hàng hóa gắn với nhãn hiệu Chất lượng khả đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu mà số sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu định mang lại Trước định mức độ chất lượng, nhà sản xuất cần tìm hiểu kĩ khách hàng quan niệm yếu tố phản ánh chất lượng cho sản phẩm cụ thể Quyết định tên nhãn hiệu Khi định đưa sản phẩm nhóm sản phẩm thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng người sản xuất gặp phải vấn đề nên đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm ? Có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu: - Tên nhãn hiệu riêng biệt sử dụng cho mặt hàng, co đặc tính khác nhiều - Tên nhãn hiệu đồng cho tất sản phẩm sản xuất công ty Tên thương mại công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt sản phẩm - Tên nhãn hiệu tập thể cho dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng) công ty sản xuất Quyết định mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu mưu toan hướng vào việc sử dụng tên nhãn hiệu thành công gắn cho mặt hàng cải tiến hay sản phẩm để đưa chúng thị trường Việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu thành công có ưu điểm tiết kiệm chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm sản phẩm cải tiến Nhưng sản phẩm không ưa thích làm giảm uy tín thân nhãn hiệu cho tất sản phẩm Quyết định quan điểm nhiều nhãn hiệu - Nhiều nhãn hiệu riêng quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho mặt hàng chủng loại sản phẩm Mỗi loại sản phẩm, chủng loại có tên nhãn hiệu riêng gọi sản phẩm đặc hiệu Tuy nhiên, nhiều nhãn hiệu tạo phân tán nguồn lực chia cắt thị trường Quyết định bao gói dịch vụ sản phẩm 2.1 Quyết định bao gói Bao gói yếu tố quan trọng phương diện khác Ngày bao gói trở thành công cụ đắc lực hoạt động marketing, vì: là, phát triển hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày gia tăng Hai là, mức giàu sang khả mua sắm người tiêu dùng tăng Ba là, bao bì góp phần tạo hình ảnh công ty nhãn hiệu Bốn là, tạo khả ý niệm cải tiến sản phẩm Để tạo bao gói có hiệu cho sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt định sau: - Xây dựng quan niệm bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc ? - Nó đóng vai trò mặt hàng cụ thể? Nó cung cấp thông tin sản phẩm? - Quyết định khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua định phải gắn với công cụ khác marketing - Quyết định thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm kỹ thuật, thử nghiệm kinh doanh, thử nghiệm khả chấp nhận người tiêu dùng - Cân nhắc khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng lợi ích thân công ty - Quyết định thông tin bao gói Những thông tin chủ yếu thể qua bao gói là: Thông tin sản phẩm, rõ hàng gì? Thông tin phẩm chất sản phẩm Thông tin ngày, người, nơi sản xuất đặc tính sản phẩm Thông tin kĩ thuật an toàn sử dụng Thông tin nhãn hiệu thương mại hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ Các thông tin luật quy định 2.2 Quyết định dịch vụ khách hàng Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh dịch vụ khách hàng Các nhà marketing phải định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng - Nội dung hay yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi khả công ty cung cấp gì? Tầm quan trọng tương đối yếu tố dịch vụ - Chất lượng dịch vụ công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ so với đối thủ cạnh tranh - Chi phí dịch vụ, tức khách hàng cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá nào? - Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ cung cấp trung gian buôn bán, dịch vụ tổ chức độc lập bên công ty cung cấp Khi định dịch vụ, công ty phải vào ba yếu tố nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh khả công ty Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm 3.1 Định nghĩa chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng, hay thông qua kiểu tổ chức thương mại, hay khuôn khổ dãy giá 3.2 Quyết định bề rộng chủng loại sản phẩm Bề rộng chủng loại sản phẩm phân giải số lượng mặt hàng thành phần theo tiêu thức định, ví dụ theo kích cỡ, theo công suất… Vấn đề đặt mà công ty gặp phải mở rộng trì bề rộng chủng loại sản phẩm cách nào? Giải vấn đề công ty có hai hướng lựa chọn Một là, phát triển chủng loại Phát triển chủng loại thực cách thức sau: - Phát triển hướng xuống - Phát triển hướng lên - Phát triển theo hai hướng Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm Cách làm có ý nghĩa theo bề rộng mà công ty lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm mặt hàng khuôn khổ Việc bổ sung sản phẩm đặt xuất phát từ mục đích sau: - Mong muốn có thêm lợi nhuận - Để lấp chỗ trống chủng loại có - Tận dụng lực sản xuất dịch vụ dư thừa - Mưu toan mở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ 3.3 Quyết định danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm tập hợp tất chủng loại sản phẩm đơn vị sản phẩm người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục sản phẩm phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu mức độ hài hòa - Bề rộng danh mục sản phẩm tổng số chủng loại sản phẩm công ty sản xuất - Mức độ phong phú danh mục sản phẩm tổng số mặt hàng thành phần - Bề sâu danh mục sản phẩm tổng số đơn vị sản phẩm cụ thể chào bán mặt hàng riêng chủng loại - Mức độ hài hòa danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi sản phẩm thuộc nhóm chủng loại khác xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, yêu cầu tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay tiêu chuẩn Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở cho công ty bốn hướng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm Thiết kế marketing sản phẩm 4.1 Khái quát sản phẩm Mỗi công ty phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm muốn tồn phát triển với uy tín ngày tăng Theo quan điểm marketing, sản phẩm sản phẩm nguyên tắc, sản phẩm cải tiến từ sản phẩm có kết nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm công ty Nhưng dấu hiệu quan trọng đánh giá sản phẩm sản phẩm hay thừa nhận khách hàng 4.2 Các giai đoạn thiết kế marketing sản phẩm • Hình thành ý tưởng Tìm kiếm ý tưởng sản phẩm bước quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm Việc tìm kiếm phải tiến hành cách có hệ thống thường vào nguồn thông tin sau: - Từ phía khách hàng, qua thăm dò ý kiến họ, trao đổi với họ, thư từ đơn khiếu nại họ gửi đến, thông tin họ phản ánh báo chí phương tiện thông tin đại chúng… - Từ nhà khoa học - Nghiên cứu sản phẩm thành công hay thất bại đối thủ cạnh tranh - Nhân viên bán hàng người công ty thường tiếp xúc với khách hàng - Những người có sáng chế phát minh, trường đại học, chuyên gia công nghệ quản lý, nhà nghiên cứu marketing • Lựa chọn ý tưởng Mục đích việc lựa chọn ý tưởng để cố gắng phát sàng lọc thải loại ý tưởng không phù hợp, hấp dẫn, nhằm chọn ý tưởng tốt Để làm điều ý tưởng sản phẩm cần trình bày văn có nội dung cốt yếu là: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ quy mô thị trường, mục tiêu chiến lược… • Soạn thảo thẩm định dự án sản phẩm Sau có ý tưởng chọn lựa, ý tưởng phải xây dựng thành dự án lớn Sau có dự án sản phẩm, cần phải thẩm định dự án Qua thẩm định dựa ý kiến khách hàng tiềm kết hợp với phân tích khác công ty lựa chọn dự án sản phẩm thức • Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm Sau dự án sản phẩm tốt thông qua, công ty cần soạn thảo chiến lược marketing cho Chiến lược marketing cho sản phẩm bao gồm ba phần: - Phần thứ mô tả quy mô, cấu trúc thị trường thái độ khách hàng thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, tiêu - khối lượng bán, thị phần lợi nhuận năm trước mắt - Phần thứ hai trình bày quan điểm chung phân phối sản phẩm dự đoán chi phí marketing cho năm đầu - Phần thứ ba trình bày mục tiêu tương lai tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài yếu tố marketing-mix • Thiết kế sản phẩm Trong giai đoạn thiết kế dự án sản phẩm phải thực thành sản phẩm thực, không mô tả khái quát bước Để làm việc này, phận nghiên cứu thiết kế tạo hay nhiều phương án hay mô hình sản phẩm Theo dõi kiểm tra thông số kinh tế - kỹ thuật, khả thực vai trò sản phẩm phận, chi tiết cấu thành Tạo sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến họ • Thử nghiệm điều kiện thị trường Nếu sản phẩn qua việc thử nghiệm chức kiểm tra người tiêu dùng công ty sản xuất loạt nhỏ để thử nghiệm điều kiện thị trường Ở bước người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm chương trình marketing Vì đối tượng thực là: vừa khách hàng, vừa nhà kinh doanh(buôn bán) chuyên gia có kinh nghiệm Nhưng mục tiêu theo đuổi trọng yếu bước để thăm khả mua dự báo chung mức tiêu thụ Để đạt mục tiêu sản phẩm bán thử thị trường • Triển khai sản xuất hàng loạt định tung sản phẩm thị trường Sau thử nghiệm thị trường công ty có rõ nét để định có sản xuất đại trà sản phẩm hay không Trong giai đoạn công ty phải thông qua bốn định: 10 - Khi tung sản phẩm thức vào thị trường? Sản phẩm tung gia đâu? Sản phẩm trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng Sản phẩm tung bán nào? Với hoạt động hỗ trợ để xúc tiến việc bán? III Những vấn đề hoạt động marketing Ba bước marketing mục tiêu Bước 1: Phân đoạn thị trường Vấn đề trọng tâm phân đoạn thị trường phải lựa chọn sở phân đoạn cho đoạn thị trường xác định phải hàm chứa đặc điểm người mua gắn liền với đòi hỏi riêng sản phẩm hoạt động marketing khác Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp cần trả lời hai câu hỏi bản: - Chọn nhóm khách hàng (đoạn thị trường) nào? - Chọn đoạn làm thị trường mục tiêu/thị trường trọng điểm Bước 3: Định vị thị trường Định vị thị trường bao gồm hoạt động marketing mang tính chất chiến lược nhằm tìm kiếm, tạo dựng tuyên truyền lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu Định vị tốt sản phẩm doanh nghiệp có hình ảnh rõ ràng có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Các chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu 2.1 Chiến lược marketing không phân biệt Doanh nghiệp bỏ qua ranh giới đoạn thị trường lựa chọn Ưu lớn tiết kiệm chi phí nhờ khai thác lợi quy mô, sản xuất phân phối chủng loại sản phẩm hạn hẹp đồng Tuy nhiên, có hạn chế đáng kể Thứ nhất, không dễ dàng tạo nhãn 11 hiệu có khả thu hút khách hàng nhiều đoạn thị trường Thứ hai, có nhiều doanh nghiệp áp dụng kiểu marketing làm cho cạnh tranh trở lên gay gắt Thứ ba, doanh nghiệp gặp khó khăn việc đối phó với rủi ro hoàn cảnh hoàn cảnh kinh doanh thay đổi 2.2 Chiến lược marketing phân biệt Doanh nghiệp định tham gia vào nhiều đoạn thị trường áp dụng chương trình marketing riêng biệt cho đoạn Chiến lược tỏ ưu việc đáp ứng nhu cầu ước muốn đa dạng thị trường Bất lợi phải kể đến chiến lược doanh nghiệp phải đối phó với gia tăng chi phí bỏ sản xuất thương mại 2.3 Chiến lược marketing tập trung Doanh nghiệp dồn sức tập trung tập trung vào đoạn thị trường hay phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho quan trọng giành cho vị trí vững tren đoạn thị trường Ưu chiến lược marketing tập trung doanh nghiệp dễ dàng dành vị trí vững mạnh thị trường chọn Rủi ro doanh nghiệp gặp quy mô nhu cầu đoạn thị trường mục tiêu giảm sút lớn 12 CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ VỀ MARKETING I Những yếu tố sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm Đặc điểm nhãn hiệu : “Đôi môi ngào kem’’ thông điệp mà Lipice muốn gửi đến người Biểu tượng lipice trẻ trung, tươi với sắc hồng chủ đạo thu hút ý Hình ảnh mà Rohto xây dựng cho dòng sản phẩm tự tin, động, trẻ trung quyến rũ Màu sắc chủ đạo màu hồng, tiêu biểu cho trẻ trung, động, duyên dáng đáng yêu người thiếu nữ Quyết định nhãn hiệu : Tên nhãn hiệu “Lipice’’ mang lại ý nghĩa gần gũi, thân quen, dễ đọc, dễ nhận biết dễ nhớ, khác biệt hẳn với tên khác Mỗi loại sản phẩm có slogan, công dụng riêng Bao gói sản phẩm Bao gói công cụ đắc lực hoạt động marketing Cũng giống sản phẩm khác, sản phẩm lipice có lớp tiếp xúc sản phẩm, lớp bảo vệ tiếp xúc lớp bao bì vận chuyển Vỏ sản phẩm trang trí bắt mắt, hình dáng cách điệu Bao bì tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm thường có dạng hình trụ thuận lợi cho việc sử dụng làm từ nhựa Trên bao bì thể thông tin khối lượng tịnh, thành phần, ngày sản xuất hạn sử dụng, công dụng, thành phần, hướng dẫn sử dụng… Dịch vụ khách hàng: Công ty tự tổ chức mạng lưới dịch vụ khách hàng trung tâm, siêu thị… Cung cấp dịch vụ khuyến trực tiếp, phân tán điểm khuyến Chủng loại danh mục sản phẩm 13 Các loại sản phẩm lipice yêu thích với slogan : Lipice tăng cường dưỡng ẩm cho môi thêm mềm mại, căng mịn hương thơm tươi mát, ngào vườn trái chín thơm lừng Lipice sheer Color với sắc hồng tự nhiên tạo nên nét đặc trưng cho riêng bạn công thức dưỡng hoàn hảo cho môi xinh xinh Lipice Sheer Color Orangy sắc hồng xinh pha thêm chút cam tự nhiên cho nét môi thêm xinh tươi hương cam mát Lipice Sheer Color Soft Touch dạng gel suốt, chạm nhẹ nâng niu để bạn thêm yêu môi với sắc hồng tự nhên tươi trẻ hương trái chín mọng ngào Miracle Apo Lip Stick cho đôi môi thật bật hạt Miracle Shine lấp lánh sắc màu thời trang Miracle Apo Lip & Cheek Tint cho bạn kiểu trang điểm kiểu môi xí muội thời trang đôi má ửng hồng tươi tắn Miracle Apo Lip Gloss giúp môi trở lên căng mọng, mịn màng đầy quyến rũ với hạt nhũ lấp lánh Mentholatum Water Lip tối ưu hóa khả dưỡng ẩm giúp trì mềm mịn cho môi thường xuyên trang điểm Mentholatum Water Lip Massage Therapy thúc đẩy trình tuần hoàn máu, loại bỏ tế bào chết da, cho môi mềm mượt, hồng hào tự nhiên Metholatum Water Lip Bloom Pink & Bloom Orange dưỡng ẩm tối ưu, cho môi cảm giác tươi mát Lipice Baby Lips giúp bạn cảm nhận sức sống căng tràn đôi môi thuở bé thơ, giúp nuôi dưỡng sâu tăng độ đàn hồi cho môi Lip On Lip Water Color mang đến sắc màu thời trang, mỏng mà rạng rỡ cho đôi môi 14 Lip On Lip Gloss mượt mà lướt êm cho đôi môi thêm căng mọng, sắc môi thêm ngào ánh nhũ lấp lánh đầy gợi cảm Lip On Lip Venus với sắc màu rực rỡ, lâu phai đầy mê đánh thức vẻ đẹp Thần Vệ Nữ bạn Lip On Lip Intersive Rouge với tinh sảo lối dưỡng chuyên sâu bên lớp son màu bên ngoài, cho đôi môi đẹp hoàn hảo từ Lip Pure đặc chế dành cho môi nhạy cảm với thành phần hoàn toàn tự nhiên dùng thực phẩm giúp dưỡng ẩm tối ưu an toàn cho môi Oxy Perfect Cool Lip cho bạn cảm giác mát lạnh, giúp đôi môi mềm mại mà thể vẻ nam tính, khỏe khoắn II Tình trạng marketing Thông tin thị trường mĩ phẩm Việt Nam Với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm 30%, thị trường mỹ phẩm ngày trở nên sôi động hấp dẫn hết, đặc biệt thị trường dành cho giới trẻ Hàng loạt sản phẩm Rohto-Mentholatum LG Vina, Oriflame, Avon, Thorakao, Mỹ phẩm Sài Gòn… tung thời gian gần khai thác nhu cầu thích làm đẹp nhắm vào nhóm học sinh trung học, sinh viên bạn trẻ có việc làm Kết nghiên cứu thị trường tiêu dùng mỹ phẩm độ tuổi 25 công ty nghiên cứu thị trường 30 trường phổ thông, cao đẳng, đại học trung tâm thương mại, siêu thị lớn TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng Cần Thơ cho thấy: có 30% số học sinh độ tuổi 15 - 16 bắt đầu làm quen với sản phẩm chăm sóc da trang điểm như: sữa rửa mặt, sữa tắm, nước dưỡng cân da, kem dưỡng chống mụn, son dưỡng môi… Tỷ lệ tiêu dùng tăng dần tăng số lượng theo độ tuổi Đến khoảng 17- 19 tuổi, tỷ lệ có dùng mỹ phẩm 70%, 19 tuổi tỷ lệ gần 90%; số lượng loại sử dụng từ trở lên Tại Việt Nam, mỹ phẩm dành riêng cho giới trẻ bắt đầu ý đến từ cuối năm 2000 với số loại sản phẩm tạo màu son dưỡng làm bóng môi màu nhạt Đến năm 2001 lăng xê lên thành kiểu trang điểm mắt 15 xanh, môi bóng, phủ kim nhũ lấp lánh mặt, cổ tay Năm 2002, mỹ phẩm Rohto - Mentholatum thắng liên tục tung màu son dưỡng môi hấp dẫn học sinh đến 2003 nhãn hiệu Essance với các công ty mỹ phẩm nước liên tục giới thiệu nhóm mỹ phẩm trang điểm, chăm sóc da riêng biệt dành cho giới trẻ Đến tháng 10.2004, thị trường có gần 20 nhóm sản phẩm dành cho độ tuổi này: Essance, Clear+, Visions, LipIce, Tea Tree, Color Trend, Flavor Savers… Mới nhất, mỹ phẩm Sài Gòn vừa đưa loại nước hoa Fantasy dành riêng cho nữ sinh Đặc biệt thị trường son môi dòng sản phẩm phổ biến Lipice, Nivea, Labello, Essance, Avon, Oriflame, … Các hãng nhắm vào độ tuổi từ 15-25 tuổi cạnh tranh gay gắt Đây vừa động lực để hãng phát triển đồng thời mang đến cho họ áp lực nặng nề Ba bước marketing mục tiêu • Phân đoạn thị trường - Địa lí: Nơi đông đúc dân cư, thành thị, nơi có tập trung nhiều bạn trẻ - Nhân khẩu: Sản phẩm nhắm vào đoạn thị trường nữ giới độ tuổi từ 15 – 25 tuổi, chủ yếu học sinh, sinh viên, người làm có mức sống trung bình trở lên Lipice chia đối tượng thành đoạn thị trường: Đối tượng khách hàng xác định có mức sống từ trung bình trở lên chủ yếu khách hàng mục tiêu đoạn tị trường bạn nữ độ tuổi từ 15 đến 19 tuổi Những khách hàng có mức sống từ trung bình trở lên chủ yếu nhắm vào khách hàng độ tuổi từ 19 đến 25 tuổi - Tâm lí: Nhắm vào bạn nữ trẻ trung, động, có nhiều đam mê, thích làm đẹp, thích duyên dáng,thích giao tiếp, kết bạn,… - Hành vi: Mua thường xuyên đặc biệt vào thời tiết hanh khô, sử dụng hàng ngày Ích lợi mang lại cho khách hàng chất lượng kinh tế 16 • Lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào đoạn thị trường dành cho nữ giới với độ tuổi từ 15-25 tuổi, động,… Đây khúc thị trường sôi nổi,nhiều cạnh tranh đòi hỏi mẻ Khách hàng khúc thị trường dễ bị tác động trào lưu, mốt người tiếng mà họ hâm mộ,… Họ có nhu cầu chăm sóc thân cao mua sắm sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cách thường xuyên Trên phân đoạn thị trường đó, Lipice đưa sản phẩm phù hợp với đoạn thị trường Đối với đoạn thị trường cao cấp, hãng tung dòng Lip On Lip với loại sản phẩm Đối với thị trường bình dân, hãng có sản phẩm Lipice, Lipice Skilly, Lipice Sheer Color, I Love Café, Apo, … • Định vị sản phẩm Lipice đặt chiến lược cạnh tranh lợi ích khách hàng: - Dù dòng sản phẩm cao cấp Lip on Lip hay Lipice thông thường, so với loại sản phẩm son môi cao cấp hay bình dân hãng khác sản phẩm Rohto giá không đắt mà chất lượng không thua - Bên cạnh đấy, chương trình khuyến Lipice thay đổi, kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm giữ khách hàng trung thành với nhãn hàng Công cụ để khuếch trương thương hiệu: quảng cáo báo, đài phát thanh, ti vi, mạng internet,… Tình hình cạnh tranh Đoạn thị trường dành cho khách hàng từ 15-25 tuổi đoạn thị trường hấp dẫn thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh Các đối thủ Lipice ngày trở nên đông đảo với có mặt hãng Essance, LG-vina, Oriflame, Nivea, Labello,… Các hãng cạnh tranh chất lượng, mẫu mã,… Essance với định hướng mang lại vẻ đẹp tự nhiên cho người sử dụng, Oriflame lại định hướng chất lượng cho sản phẩm với chiết xuất từ 17 thiên nhiên, không làm tổn hại môi trường bảo vệ da Các sản phẩm Nivea mang lại cho cô gái vẻ đẹp tinh khiết,… Các quảng cáo Lipice xuất đặn báo, ti vi, đài phát với trẻ trung, tươi mà gần gũi, mang đậm phong cách Việt mà không thiếu đại gây cho khách hàng mục tiêu doanh nghiệp ấn tượng tốt đẹp Đối thủ cạnh tranh Rohto lĩnh vực chăm sóc môi Nivea, Essance dòng sản phẩm bình dân Còn với mặt hàng son môi cao cấp kể đến đối thủ có thương hiệu mạnh Oriflame hay Avon Song không kể đến cạnh tranh gay gắt dòng mỹ phẩm từ Trung Quốc Những dòng sản phẩm màu sắc tươi tắn, đa dạng mà giá lại rẻ,… Để giữ vững phát triển thị trường nay, Rohto nhiều việc phải làm III Phân tích hội vấn đề Cơ hội mối đe dọa Thị trường mỹ phẩm ngày phát triển mang lại nhiều hội cho Lipice -Càng ngày, giới trẻ quan tâm đến mỹ phẩm sử dụng chúng cách thường xuyên để mang lại tự tin cho thân Thị trường ngày mở rộng yêu cầu người sử dụng ngày đa dạng -Nền kinh tế phát triển dẫn đến sôi động thị trường hàng hóa, hệ thống phân phối Lipice hàng hóa khác phát triển mở rộng khắp nơi -Các cửa hàng lưu niệm, hiệu thuốc,… sẵn sàng tiếp nhận Lipice giá hợp túi tiền người mua nhiều người ưa chuộng -Tâm lí giới trẻ thường : định chọn mua loại sản phẩm bị ảnh hưởng mạnh tác động tâm lý từ bạn bè, quảng cáo, sách báo thời trang… Theo trào lưu sống, khách hàng trẻ nhanh chóng thay đổi nhãn hiệu có sản phẩm hợp với họ Và số tiêu chí 18 để giới trẻ chọn mua màu sắc bắt mắt mẫu mã bao bì tươi tắn, động quan tâm nhiều nội dung sản phẩm bên Bên cạnh đó, sản phẩm phải chịu đe dọa: -Sự mở rộng thị trường tăng lên yêu cầu khách hàng mang đến cho doanh nghiệp thách thức Doanh nghiệp vừa phải tìm hiểu đáp ứng nhu cầu khách hàng đồng thời phải cân nhắc lại mục tiêu marketing Khi thị trường mở rộng, doanh nghiệp dễ bị lầm lẫn việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường để tập trung vào khách hàng mục tiêu -Càng ngày, giới trẻ hướng đến sản phẩm có thương hiệu uy tín lâu đời thị trường hàng cao cấp, nhiên, Lipice chưa làm điều -Các hãng thi tung sản phẩm với tính vừa dưỡng môi, vừa mang lại độ bóng, tạo độ hồng cho môi,… Tuy nhiên, Lipice tính mà ngày bạn trẻ lại ưa sử dụng hàng hóa có đa tính nhiều -Một số đối thủ cạnh tranh tung sản phẩm có đắt chất lượng Những điểm mạnh điểm yếu Điểm mạnh: -Trong năm gần đây, Lipice trở thành thương hiệu gần gũi quen thuộc với người tiêu dùng, tạo giới trẻ trào lưu sử dụng hiệu ứng sử dụng sản phẩm rộng khắp -Cách trang trí điểm có bán Lipice trang trí hấp dẫn bắt mắt với màu sắc tươi tắn, bảng quảng cáo, băng rôn,… -Lipice tung khuyến hấp đẫn khách hàng thay đổi liên tục hình thức khuyến -Giá Lipice cạnh tranh, vừa túi tiền bạn trẻ, đặc biệt bạn có mức sống vừa phải Điểm yếu: 19 -Trong sản phẩm Lipice chứa nhiều chì số sản phẩm loại, điều gây kích ứng khách hàng sử dụng -Chất lượng sản phẩm Lipice không trội so với đối thủ cạnh tranh giá bán sản phẩm chưa phải rẻ Những vấn đề gặp phải -Lipice cần xem xét xem có cần đổi công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm hay không? -Lipice có cần phải phát triển tính sản phẩm hay không? IV Chiến lược Marketing Mix Sản phẩm Lipice có nhiều dòng sản phẩm: - Lipice: Lipice, Lipice Skilly, Lipice Sheer Color, Lipice Aroma, Lipice Bee - Soft - Lip on Lip: Lip on Lip Venus, Lip on Lip Water Color, Lip on Lip Gloss, Lip on Lip Dewy, Lip on Lip Allure P'letto - I Love Café - Apo Sản phẩm Lipice Rohto lại có ưu sản phẩm loại chiếm lòng tin người tiêu dùng đặt lợi ích khách hàng lên trước Điều thể trước hết đa dạng bao bì, mẫu mã sản phẩm Những thỏi Lipice nhỏ gọn, tiện sử dụng với mẫu mã bắt mắt thu hút ý Giá Giá thỏi Lipice bình thường không đắt so với sản phẩm loại hàng khác Giá trung bình thỏi Lipice từ 27.000 đến 20 38.000 đồng dòng sản phẩm bình dân từ 60.000 đến 100.000 đồng dòng sản phẩm cao cấp Trong đó, giá thỏi son hãng khác trung bình từ 39.000 đến 49.000 đồng dòng sản phẩm bình dân 100.000 dòng sản phẩm cao cấp Đây điểm lợi cạnh tranh tốt cho sản phẩm Phân phối Công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp: hàng bán lẻ,các hiệu thuốc, siêu thị,… Truyền thông - Khuyến mãi: Tích điểm đổi quà, bốc thăm trúng thưởng, dây buộc tóc, vòng đeo cổ, dây áo, đổi vỏ sản phẩm lấy quà,… Lipice có nhiều chương trình khuyến lớn : “Môi xinh Lipice - Thật Style ngày hè’’, “NHANH MẮT BẮT QUÀ LIPICE”, hay “Cùng yêu Lipice, thêm yêu thương’’, “Chào Lipice”, “Lipice hồng hồng môi”, “Lipice 50 chuyến du lịch đến Singapore”… chương trình khuyến thực “Yêu Lipice - sống phong cách mới’’ - Bên cạnh đó, Lipice thường xuyên tổ chức tiếp thị siêu thị lớn, trung tâm thương mại lớn - Quảng cáo: Mỗi loại sản phẩm Lipice lại có clip, áp phích quảng cáo người đại diện riêng cho Lipice mời nhiều người tiếng làm đại diện như: ca sỹ Thùy Lâm Linh Chi đại diện cho Lipice Sheer Color, Ca sỹ Mỹ Tâm, Tăng Thanh Hà, Trương Chi Trúc Diễm lại người đại diện cho sản phẩm Lip On Lip, Ana đại diện cho dòng Apo… Gần Lipice mời ca sĩ bạn tuổi teen yêu thích Thanh Tâm, Mi Du, Minh Hằng Đông Nhi làm người đại diện bên cạnh hợp tác làm video clip ca nhạc nhằm quảng bá cho dòng son Lipice: Minh Hằng với “Sắc môi em hồng’’ Đông Nhi với “Nhớ nụ cười xinh’’ Quảng cáo báo với mức độ dày, tập trung vào báo dành cho học sinh, sinh viên Hoa Học trò, Mực tím, Sinh viên,… Ngoài ra, Rohto thực việc treo banner quảng cáo trang báo điện tử dành cho giới trẻ diễn đàn dành cho tuổi teen 21 Việc tổ chức quảng đài phát tập trung vào chương trình ca nhạc Làn Sóng Xanh việc quảng cáo thông qua băng rôn, biển bảng tạọ thu hút Lipice khách hang mục tiêu - PR: Tổ chức buổi mắt sản phẩm mới, tài trợ cho chương trình ca nhạc,… - Sự kiện: Tổ chức buổi lễ bốc thăm trúng thưởng trao thưởng hoành tráng V Những ưu điểm hạn chế Ưu điểm Với chiến lược bao phủ thị trường từ xuất hiện, sản phẩm chăm sóc môi Lipice đạt thành công định Hầu hết bạn trẻ biết đến sản phẩm Lipice sắm riêng cho thỏi Lipice để túi Các sản phẩm Của Lipice đón nhận xuất hiện, Lipice tạo cho phong cách riêng, trẻ trung, sôi Các sản phẩm Lipice đa dạng chủng loại, kiểu dáng, mẫu mã hợp túi tiền người mua Ưu điểm Lipice phải kể đến chiến dịch quảng cáo rầm rộ, chương trình khuyến liên tục đội ngũ nhân viên tiếp thị hiệu Thị trường mỹ phẩm dành cho giới trẻ thị trường nhạy cảm, bạn trẻ chạy theo mốt chịu ảnh hưởng nhiều Quảng Cáo Chính mà làm truyền thông, thành công Lipice việc lựa chọn người đại diện cho sản phẩm Hạn chế Có thể nói đường thành công hãng phải gặp khó khăn định Hạn chế Lipice việc sản phẩm Lipice chưa có nhiều công dụng sản phẩm loại hãng khác Việc nâng cao chất lượng sản phẩm cần thiết để Lipice cạnh tranh với nhãn hiệu mạnh khác 22 CHƯƠNG III: CÁC ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP Lipice trở thành thương hiệu quen thuộc lòng người tiêu dùng Chính vậy, cần đẩy mạnh hoạt động marketing Trước hết nên thiết kế truyền bá hình ảnh mới, thu hút hấp dẫn bao bì sản phẩm nhằm tạo tươi trẻ trung, tạo khác biệt hình ảnh rõ rệt so với sản phẩm cạnh tranh khác Bên cạnh đó, Lipice cần nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu tư vấn, thắc mắc khách hàng Lipice cần cố gắng làm giảm hàm lượng chì đến mức tối thiểu sản phẩm để không gây kích ứng khách hàng sử dụng Lipice cần phải đổi công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm giúp cho chất lượng sản phẩm vượt trội so với đối thủ cạnh tranh làm giảm giá thành sản phẩm Vì sản phẩm Lipice chưa có nhiều công dụng sản phẩm loại hãng khác nên Lipice cần phải phát triển tính sản phẩm KẾT LUẬN Rohto thương hiệu quốc tế thành công từ lâu thị trường Việt Nam Với dòng sản phẩm Lipice, đánh giá họ làm Marketing thành công thu thắng lợi lớn Tuy nhiên, sản phẩm Lipice chưa có ưu trội hẳn sản phẩm loại đối thủ Nivea, Essance, Oriflame, … chất lượng hay giá nên vấn đề đặt lúc cho nhà quản trị Rohto có nên đổi công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm hay nên nghiên cứu sản xuất loại sản phẩm đa tính hơn? 23 Một số sản phẩm Lipice yêu thích Lipice Sheer Color Lipice Miracle Lipice Baby Lips Lipice hương trái 24 Lip On Lip Water Color Lipice Sheer Color Soft Touch Lipice Sheer Color Orangy 25 [...]... phẩm chưa phải là rẻ nhất 3 Những vấn đề gặp phải -Lipice cần xem xét xem mình có cần đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm hay không? -Lipice có cần phải phát triển những tính năng của sản phẩm hay không? IV Chiến lược Marketing Mix 1 Sản phẩm Lipice có nhiều dòng sản phẩm: - Lipice: Lipice, Lipice Skilly, Lipice Sheer Color, Lipice Aroma, Lipice Bee - Soft - Lip on Lip: Lip on Lip Venus,... chất lượng sản phẩm giúp cho chất lượng sản phẩm vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh và làm giảm giá thành sản phẩm Vì các sản phẩm của Lipice chưa có nhiều công dụng như các sản phẩm cùng loại của các hãng khác nên Lipice cần phải phát triển những tính năng của sản phẩm hơn nữa KẾT LUẬN Rohto là một thương hiệu quốc tế đã thành công từ khá lâu trên thị trường Việt Nam Với dòng sản phẩm Lipice, có... cao và mua sắm các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp một cách thường xuyên Trên căn cứ những phân đoạn thị trường đó, Lipice đưa ra các sản phẩm phù hợp với mỗi đoạn thị trường đó Đối với đoạn thị trường cao cấp, hãng tung ra dòng Lip On Lip với 5 loại sản phẩm Đối với thị trường bình dân, hãng có các sản phẩm Lipice, Lipice Skilly, Lipice Sheer Color, I Love Café, Apo, … • Định vị sản phẩm Lipice đặt chiến lược. .. hàng và thay đổi liên tục hình thức khuyến mãi -Giá của Lipice khá cạnh tranh, vừa túi tiền của các bạn trẻ, đặc biệt là các bạn có mức sống vừa phải Điểm yếu: 19 -Trong sản phẩm của Lipice vẫn còn chứa nhiều chì hơn một số các sản phẩm cùng loại, điều này có thể gây kích ứng khi khách hàng sử dụng -Chất lượng sản phẩm của Lipice không trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh và giá bán của sản phẩm. .. 2.2 Chiến lược marketing phân biệt Doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn Chiến lược này tỏ ra ưu thế hơn trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường Bất lợi phải kể đến của chiến lược này là doanh nghiệp phải đối phó với sự gia tăng về chi phí bỏ ra trong sản xuất và thương mại 2.3 Chiến lược marketing. .. Apo Sản phẩm Lipice của Rohto lại có ưu thế hơn các sản phẩm cùng loại bởi nó đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng và luôn đặt lợi ích của khách hàng lên trước nhất Điều này được thể hiện trước hết ở sự đa dạng về bao bì, mẫu mã của sản phẩm Những thỏi Lipice nhỏ gọn, tiện sử dụng với mẫu mã rất bắt mắt và thu hút sự chú ý 2 Giá Giá của một thỏi Lipice bình thường không đắt hơn so với sản phẩm. .. loại của các hàng khác Giá trung bình của một thỏi Lipice là từ 27.000 đến 20 38.000 đồng đối với dòng sản phẩm bình dân và từ 60.000 đến 100.000 đồng đối với dòng sản phẩm cao cấp Trong khi đó, giá của một thỏi son của các hãng khác trung bình từ 39.000 đến 49.000 đồng đối với dòng sản phẩm bình dân và trên 100.000 đối với dòng sản phẩm cao cấp Đây là một điểm lợi thế cạnh tranh rất tốt cho sản phẩm. .. dáng và đáng yêu của người thiếu nữ Quyết định trên nhãn hiệu : Tên nhãn hiệu Lipice ’ mang lại ý nghĩa rất gần gũi, thân quen, dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ, nó khác biệt hẳn với những tên khác Mỗi loại sản phẩm đều có slogan, công dụng riêng 2 Bao gói sản phẩm Bao gói chính là công cụ đắc lực của hoạt động marketing Cũng giống như các sản phẩm khác, sản phẩm lipice cũng có lớp tiếp xúc sản phẩm, ... cạnh tranh về lợi ích của khách hàng: - Dù là dòng sản phẩm cao cấp Lip on Lip hay Lipice thông thường, so với các loại sản phẩm son môi cao cấp hay bình dân của các hãng khác thì những sản phẩm của Rohto giá không đắt hơn mà chất lượng không hề thua kém - Bên cạnh đấy, các chương trình khuyến mãi của Lipice cũng luôn thay đổi, kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm của mình và giữ được khách hàng... làm Marketing hết sức thành công và thu được thắng lợi lớn Tuy nhiên, các sản phẩm của Lipice chưa hẳn là có ưu thế trội hơn hẳn các sản phẩm cùng loại của các đối thủ như Nivea, Essance, Oriflame, … về chất lượng hay giá cả nên vấn đề đặt ra lúc này cho các nhà quản trị của Rohto là có nên đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm của mình hay nên nghiên cứu và sản xuất ra các loại sản phẩm