Phần A Lời mở đầu Để nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế khu vực, doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn khác phải nâng cao khả nhận thức lý thuyết thực hành Marketing vào kinh doanh Dưới lãnh đạo Đảng, đất nước chuyển sang kinh tế thị trường, tiến trình hội nhập kinh tế nước ta với nước khu vực giới nói Marketing lĩnh vực có nội dung phong phú đa dạng mà nhà nghiên cứu nhà làm kinh tế phải đặc biệt quan tâm, việc tìm hiểu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nội dung chủ yếu hoạt động Marketing Chìa khoá để đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp phải xác định nhu cầu mong muốn thị trường khách hàng, để từ tìm cách đáp ứng nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh Hành vi mua khách không đơn giản Tuy nhiên việc am hiểu hành vi mua khách hàng lại nhiệm vụ vô quan trọng ban lãnh đạo phận marketing khuôn khổ quan niệm marketing Để hiểu rõ hành vi mua khách hàng, sau nhóm 10 xin phân tích “ảnh hưởng nhân tố (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) đến hành vi mua khách hàng sản phẩm nước giải khát Coca cola” Dù cố gắng hết sức, song kiến thức chuyên ngành có hạn, thảo luận không tránh khỏi thiếu sót Nhóm 10 mong nhận góp ý hướng dẫn cô giáo để làm chúng em hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! Phần B: Nội dung Chương I Vị trí cần thiết phải nghiên cứu tìm hiểu hành vi người tiêu dùng ( khách hàng) Hành vi khách hàng lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ ngành khoa học tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học kinh tế học Hành vi khách hàng trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu niềm tin cốt yếu, giá trị, phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi người ảnh hưởng lẫn cá nhân trình mua sắm tiêu dùng Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi khách hàng phần quan trọng nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem cách (how) sao(why) người tiêu dùng mua (hoặc không mua) sản phẩm dịch vụ, trình mua sắm khách hàng diễn Sự hiểu biết hành vi khách hàng cung cấp tảng cho chiến lược marketing, việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, định marketing- mix Những họat động marketing chủ yếu hiệu đặt sở hiểu biết hành vi khách hàng Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Như vậy, qua hai định nghĩa trên, xác định hành vi khách hàng là: Những suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng Hành vi khách hàng động tương tác chịu tác động yếu tố từ môi trường bên có tác động trở lại môi trường Hành vi khách hàng bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua tập hợp thành nhóm chính: nhân tố văn hóa, nhân tố mang tính xã hội, nhân tố mang tính chất cá nhân yếu tố tâm lý Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho nhà làm marketing nhận biết dự đoán xu hướng tiêu dùng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đưa kế hoạch marketing kịp thời hiệu Mức độ cân nhắc mua sắm số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp tình mua sắm Người làm Marketing phải có kế hoạch khác cho bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Bốn kiểu hành vi dựa sở mức độ tham gia cao hay thấp người tiêu dùng vào chuyện mua sắm có nhiều hay điểm khác biệt lớn nhãn hiệu Những người làm Marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích hành vi lựa chọn mua sắm khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu cho ta gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính sản phẩm, xác định giá cả, kênh, nội dung thông tin yếu tố khác công tác marketing doanh nghiệp Chương II Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng Người tiêu dùng không thông qua định từ chân không, mua sắm họ chịu nhiều ảnh hưởng yếu tố văn hoá, xă hội, cá nhân tâm lý Phần lớn yếu tố không chịu kiểm soát từ phía nhà hoạt đông thị trường họ thiết phải ý tới chúng chúng cần tính tới hoạch định chiến lược thị trường 2.1 Các yếu tố thuộc văn hoá Văn hoá thường định nghĩa hệ thống giá trị đức tin, truyền thống chuẩn mực hành vi Văn hoá hình thành tiến triển qua nhiều hệ, truyền từ đời qua đời khác thường hấp thụ từ buổi đầu đời sống người từ gia đình, trường học, qua giáo dục tôn giáo, công việc giao tiếp xã hội với thành viên khác cộng đồng Văn hoá nguyên nhân đầu tiên, định nhu cầu hành vi người mạnh lập luận logic khác Văn hoá yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng hành vi người tiêu dùng Những điều giá trị, cảm thụ, ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà quan sát qua việc mua sắm hàng hoá chứa đựng sắc văn hoá Chúng ta dễ dàng nhận thấy người có trình độ văn hoá cao, thái độ họ với sản phẩm (thức ăn, quần áo, máy ảnh, tác phẩm nghệ thuật ) khác biệt với người có trình độ văn hoá thấp Các yếu tố thuộc văn hóa bao gồm văn hóa, phân tầng văn hóa( nhánh văn hóa), tầng lớp xã hội 2.2 Yếu tố mang tính xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình, vai trò địa vị xã hội Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến thái độ hành vi người gọi nhóm tham khảo Mỗi cá nhân thuộc nhóm, mong muốn tham gia nhóm khác nhóm ảnh hưởng tới hành vi mua sắm Các thành viên gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm người với gia đ́nh có thiên hướng tôn giáo, trị, kinh tế hoài bão cá nhân truyền từ hệ sang hệ khác Còn gia đình hôn phối bao gồm cha mẹ, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày họ Trong đời mình, cá nhân thành viên nhiều nhóm xã hội, vị trí họ nhóm xác định theo vị trí địa vị họ nhóm Với gia đình cá nhân đóng vai trò người con, người chồng Trong Công ty có cương vị Giám đốc điều hành Cá nhân thể vai trò họ thông qua hoạt động gây ảnh hưởng tới người xung quanh Mỗi vị trí cá nhân ảnh hưởng đến định mua họ 2.3 Các yếu tố thuộc cá nhân Các định mua sắm hàng hoá người mua chịu ảnh hưởng lớn yếu tố thuộc thân như: Tuổi tác giai đoạn chu kì sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cách sống, nhân cách quan niệm Con người thay đổi hàng hoá dịch vụ mà họ mua sắm các giai đoạn đời họ Thức ăn, quần áo, dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt, loại hình giải trí có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác đường đời gọi “Chu kỳ sống gia đ́ình” Bởi khác biệt nhu cầu, thu nhập, tài sản, nợ nần, chi tiêu gắn chặt chẽ với tuổi tác đường đời Hàng hoá thứ “Không thể cho không”, nói đòi hỏi người kinh doanh phải thường xuyên theo đuổi xu biến động lĩnh vực tài cá nhân, khoản tiết kiệm, tỉ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp Lối sống người thể qua hành động, quan tâm quan điểm người thuộc môi trường xung quanh Chính vậy, với người làm Marketing soạn thảo chiến lược Marketing đặc biệt chiến lược quảng cáo cần phải khám phá mối liên quan hàng hoá lối sống 2.4 Yếu tố thuộc tâm lý Hành vi mua sắm cá thể chịu ảnh hưởng yếu tố có tính chất tâm lý sau:động cơ, cảm nhận, nhận thức, lòng tin ý niệm Theo Maslow cho có nhiều nhu cầu tồn cá thể, chúng cạnh tranh với việc thoả mãn tạo xung đột làm phức tạp thêm cho trình định mua Tuy nhiên cá nhân thiết lập trật tự ưu tiên cho nhu cầu thứ tự ưu tiên phản ánh mức độ quan trọng việc giải nhu cầu Và nhu cầu quan trọng thoả mãn nhu cầu quan trọng trở thành động hành động người.Động nhu cầu trở thành khẩn thiết đến mức đọ buộc người phải tìm cách phương thức thỏa mãn Động thúc đẩy người hành động, song hành động người diễn lại phụ thuộc lớn vào nhận thức (tri giác) họ môi trường xung quanh Hai người khác có động giống tình khách quan hành động khác họ nhận thức tình cách khác Con người có phản ứng khác tác nhân kích thích tri giác có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc Ngoài ra,các yếu tố thuộc tâm lý bao gồm cảm nhận niềm tin thái độ người mua đến sản phẩm Chương III Sự ảnh hưởng nhóm nhân tố đến hành vi mua khách hàng nước giải khát Coca Cola thị trường Việt Nam 3.1 Giới thiệu Coca cola Coca-Cola (còn gọi tắt Coke) nhãn hiệu nước đăng ký năm 1893 Mỹ Cha đẻ Coca Cola dược sỹ theo cách hiểu người dân Mỹ thời kỳ Coke (Coca Cola) loại thuốc uống Sau này, mua lại Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc Coca Cola biến chuyển suy nghĩ người dân nước Mỹ hình ảnh Coca Cola Ông cho người tiêu dùng hiểu thứ "thuốc uống" Coke loại đồ uống ngon lành tươi mát Cho đến ngày nay, Coca Cola trung thành với tiêu chí hãng Hình dạng chai Coca-Cola đăng ký bảo hộ năm 1960 Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên Coca Cola, hai thành phần nước Coca-Cola Chính điều làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo người ta quy kết Asa Candler người đàn ông gây nghiện giới Hiện Coca-Cola trở thành hãng nước tiếng giới với nhiều sản phẩm đa dạng Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry Lịch sử công ty Coca Cola Việt Nam • 1960: Lần Coca-Cola giới thiệu Việt Nam • Tháng năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam bắt đầu trình kinh doanh lâu dài • Tháng năm 1995: Liên Doanh Coca-Cola Đông Dương công ty Vinafimex thành lập, có trụ sở miền Bắc • Tháng năm 1995: Một Liên Doanh miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương đời liên kết Coca-Cola công ty Chương Dương Việt Nam • Tháng năm 1998: Thêm liên doanh xuất miền Trung - Coca-Cola Non Nước Đó định liên doanh cuối Coca-Cola Đông Dương Việt Nam, thực hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng • Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam cho phép Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước Các Liên Doanh Coca-Cola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hoàn toàn Coca-Cola Đông Dương, thay đổi thực trước tiên Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam • Tháng đến tháng năm 1999: Liên doanh Đà Nẵng Hà Nội chuyển sang hình thức sở hữu tương tự • Tháng năm 2001: Được cho phép Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola ba miền hợp thành có chung quản lý Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh Từ ngày tháng năm 2004: Coca-Cola Việt Nam chuyển • giao cho Sabco, Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng Coca-Cola giới 3.2 Ảnh hưởng nhóm nhân tố tới hành vi mua khách hàng với sản phẩm Cocacola thị trường Việt Nam 3.2.1.Yếu tố văn hóa Nigel Hollis, nhà phân tích chiến lược toàn cầu Millward Brown công ty nghiên cứu thị trường tư vấn thương hiệu, nhận xét: “Thách thức lớn cho nhãn hàng phải đảm bảo người hiểu rõ đặc trưng hãng Đồng thời, họ phải tạo gần gũi, tiếp cận thích ứng sắc riêng vào văn hóa địa phương.” Vậy văn hóa lại quan trọng đến thế? Và nhà marketing ứng dụng việc xây dựng chiến lược marketing mình? Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng, văn hoá là lực lượng đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của người thành ước muốn Khi một sản phẩm muốn tồn tại thị trường cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố và đó có yếu tố văn hoá Và với hãng nước giải khát Cocacola: một hãng nước giải khát có quy mô lớn thế giới với sự tồn tại và phát triển 125 năm thì càng phải quan tâm nữa, bởi nó có tác động mạnh mẽ tới hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm thị trường Nền văn hoá là một yếu tố bản nhất những mong muốn và hành vi của một người, văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt 10 về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người xã hội Văn hoá bao gồm những lối sống, những quyền bản của người, những hệ thống các giá trị, tập tục và tín ngưỡng.Văn hoá đem lại cho người khả suy xét về bản thân, chính những văn hoá mà người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân cũng giống một đứa trẻ lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị , nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Văn hoá ấn định những điều bản về giá trị, sự thụ cảm sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất "Coca Cola không đơn loại đồ uống Nó ý tưởng, tầm nhìn cảm xúc", Muhtar Kent -Chủ tịch kiêm CEO, Coca-Cola chia sẻ Ở thị trường Việt Nam ảnh hưởng văn hóa quan trọng khó nhận thấy thân nhà kinh doanh quen thuộc với văn hóa coi điều phần sống Khi Cocacola xâm nhập thị trường Việt Nam gặp khó khăn lớn Khẩu vị Pepsi hợp với người Việt Coca cola Chẳng hạn, chai to (có cảm giác bề vậy), nước uống đậm đà Ðiều phù hợp với tâm lý tiêu dùng người địa Còn thị trường khác (như nước Âu-Mỹ) vị nhạt Coca-cola hợp vị hơn, xã hội phát triển, người ta ngán béo, Cocacola thịnh hành miền Nam miền Bắc người miền Nam thích người miền Bác thích ăn mặn.Thứ hai “trâu chậm uống nước đục”, Cocacola xâm nhập thị trường Việt Nam sau Pepsi, chịu bóng trước lớn nên điêu đứng phân phối sản phẩm Ngày Pepsi có mặt thị trường Việt, sở sản xuất 11 phân phối nước nhỏ lẻ manh mún, thêm việc sở luật pháp chưa đủ mạnh để kịp trở tay Pepsi thâm nhập phá vỡ sở sản xuất nước ngọt, hãng nhanh chóng thu phục thị trường Cocacola lợi đó.Thứ ba, thị trường toàn cầu, Cocacola chiếm thượng phong so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị quảng cáo tài ba riêng thị trường Việt Nam, Pepsi có hệ thống phân phối tốt toàn quốc mà có nhà quản lý điều hành giỏi, am hiểu "công nghệ tiếp thị" mà đồng thời họ am hiểu tâm lý người Việt Nhờ vậy, Pepsi đẩy lui chiến lược phản công giành giật thị trường Coca-cola Nhiều người cho Coca cola muốn thắng Pepsi cần phải thiết lập mạng lưới phân phối Pepsi điều khó Pepsi dựa đại lý có sẵn, họ việc đổ sản phẩm xuống với sách chăm sóc khách hàng tốt để tạo ấn tượng tốt cho khách hàng Coca Cola bền bỉ chiến dịch xâm lấn thị trường chiến lược bán nhỏ lẻ, người bán dạo xe đẩy Coca Cola bán chai với giá 2000 đồng chai Pepsi quán café giá 5000 Dĩ nhiên bắt đầu chiến lược này, Cocacola không đặt hy vọng vào doanh thu chai nước (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị "khẩu vị"cho khách hàng, đồng thời tiếp thị quán "cóc" nhỏ bé hẻm lấy hàng Coca với giá "ưu đãi," cách tạo thị phần cho hãng Coca Với tình hình cạnh tranh trên, thời điểm người thành phố có dịp chứng kiến hai hình ảnh trái ngược Trong xe tải nhỏ mang hình ảnh thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho đại lý quán cafe người ta lại thấy xe bánh nhỏ 12 xíu Coca cola đẩy bán dạo hè phố ngõ nhỏ Ðây có lẽ chiêu thức "độc đáo" việc chiếm thị phần Coca, đẩy xe bán dạo hình ảnh "thân quen" sống đô thị Việt Việt nam là một nước có 54 dân tộc anh em, cũng sống một lãnh thổ,có chung một nền văn hoá song mỗi dân tộc lại có một phong tục tập quán riêng, một trang phục riêng, một kiến trúc nhà ở riêng đặc trưng cho mỗi dân tộc Nhân dân Việt nam có lòng nồng nàn yêu nước Đó truyền thống quý báu dân tộc ta Tinh thần yêu nước, niềm tự hào dân tộc trình đấu tranh dựng nước giữ nước mà thể quan tâm, cổ vũ nước nhà kiện thể thao quốc tế Coca cola cần tận dụng hội để ghi dấu ấn lòng người dân Việt Nam, tạo vị vững thị trường Coca Cola thành công việc trở thành nhà tài trợ cho SEA Games 21 diễn Việt Nam với khoản tiền 230.000 USD Điều giúp quảng bá hình hảnh hãng sâu rộng tới toàn người dân Việt Nam Với chiến lược marketing phù hợp, hãng tung chiêu thức quảng cáo chương trình khuyến với cấu giải thưởng lớn, quy mô toàn quốc đã thu hút sự quan tâm và tham gia đông đảo của mọi tầng lớp xã hội Am hiểu văn hóa Việt, Coca-cola đã đưa quảng cáo rất được lòng người tiêu dùng, đặc biệt là vào dịp tết Nguyên Đán, các quảng cáo đều mang thông điệp yêu thương, mang sự ấm cúng của không khí gia đình tới mọi nơi, và đặc trưng là hình ảnh những cánh én với hoa đào, hoa mai dịp tết đến xuân về Chính vì thế những dịp lễ tết lượng hàng hoá của Coca-cola được tiêu thụ với số lượng lớn thu về doanh thu không nhỏ về cho hãng 13 3.2.2.Yếu tố xã hội Năm 1960 nước giải khát Coca-cola chính thức có mặt ở Việt Nam, tồn tại phát triển cho đến tận hôm và có công ty uỷ quyền Khi đưa sản phẩm Coca cola vào thị trường Việt Nam đầu những năm 60 thì đó Việt Nam còn gặp những khó khăn về kinh tế và xã hội, nhiên nó cũng đã trở thành một mặt hàng, một loại thức uống phổ biến đối với những tầng lớp thượng lưu, cho đến hôm nay, xã hội đã phát triển, thu nhập của người đã tăng lên nhiều Khi nghiên cứu về người tiêu dùng ở Việt Nam hiện nay, thời buổi hội nhập hoá thì đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam là: khoẻ, ham vui, yêu nước, đam mê thể thao và yêu thích bóng đá Hiểu điều đó, Coca cola tài trợ cho hoạt động từ thiện, hoạt động thể thao để khẳng định thương hiệu thu hút người tiêu dùng Coca-Cola tài trợ thực chương trình truyền hình thực tế sôi động “Đua tài ẩm thực” : phát sóng 9h sáng chủ nhật hàng tuần kênh HTV9 18/10, phát lại lúc 10h20 thứ bảy hàng tuần kênh HN1 20h30 thứ sáu, 10h30 thứ bảy hàng tuần kênh HTV3 Đây không chương trình mang tính giải trí cao mà bổ sung kiến thức ẩm thực, giúp bạn có thêm thông tin để lựa chọn thức ăn có ích cho sức khỏe, biết cách chế biến ăn yêu thích, có khoảnh khắc thú vị bạn bè gia đình Coca-Cola tạo chuyên trang ẩm thực với nhiều thông tin bổ ích kênh 14 địa chỉ: http://duataiamthuc.kenh14.vn/: Tại đây, bạn trẻ đăng ký tham gia cập nhật thông tin chương trình “Đua tài ẩm thực” Coca-Cola, trả lời câu hỏi hàng tuần để giành giải thưởng hấp dẫn bè bạn chia sẻ ăn ngon, đặc sản vùng, miền địa ẩm thực toàn quốc 14 Nhân dịp này, Coca-Cola dành 300.000 mẫu dùng thử miễn phí nhà hàng, quán ăn đô thị Hà Nội TP HCM Chương trình “Chia sẻ điêu tốt đẹp nhất? Dành Coca– Cola Đầu Năm cho người bạn yêu thương” : gửi hàng trăm, hàng ngàn lời chúc tốt đẹp người đến miền đất nước Đặc biệt chương trình Coca-Cola Đầu Năm dành số tiền 233.420.000 đồng tương ứng với 46.684 lời yêu thương bạn gửi cho người thân bạn bè suốt thời gian diễn chương trình để ủng hộ cho chương trình Nước cộng đồng Với chương trình ý nghĩa này, Tết năm khách hàng coca sẻ chia yêu thương mà góp phần đóng góp cộng đồng Chiến dịch Coke lấy ý tưởng chủ đạo hoạt động ăn mừng chiến thắng cách đầy ngẫu hứng Người hâm mộ chia sẻ niềm vui chiến thắng thông qua âm nhạc, kiện tương tác Ngoài chương trình diễu hành cúp vô địch World Cup (Coca-Cola FIFA World Cup Trophy Tour) tâm điểm chuỗi kiện Thông điệp hoạt động : “Cùng Coca-Cola Ăn mừng chiến thắng & đến Nam Phi xem World Cup” Cup vàng trải qua hành trình qua 86 quốc gia, trước trao cho đội vô địch Nam Phi vào mùa hè Việt Nam điểm dừng chân thứ hành trình thức vòng quanh giới, sau khởi hành Ấn Độ vào đầu tháng 1/2010 Cocacola muốn mang đến cho khách hàng người hâm mộ bóng đá hội tận mắt chiêm ngưỡng chụp hình lưu niệm cúp vàng danh giá hành tinh Các hoạt động lễ hội nhằm kêu gọi người hâm mộ thể tinh thần lạc quan niềm đam mê với bóng đá để hòa chung với tinh thần thể thao say mê toàn giới.” Với kiện này, người hâm mộ hội tận mắt chiêm ngưỡng cúp vàng danh giá hành tinh, tham gia hoạt động vui 15 chơi giải trí hào hứng như: chụp hình lưu niệm cúp vàng, xem phim 3D khoảnh khắc thú vị FIFA World Cup, tranh tài trò chơi thử thách sôi nổi, phục vụ Coca-Cola miễn phí nhiều hoạt động hấp dẫn khác Hòa không khí World Cup đến gần, Coca-Cola Việt Nam dành cho người hâm mộ Việt Nam thi “Ăn Mừng Bất Tận” thú vị với giải thưởng chung hấp dẫn Qua đó, từ ngày 15/3 đến ngày 31/5, người hâm mộ đăng tải clip ăn mừng bàn thắng tự sáng tác lên trang web http://www.coca-cola.zing.vn/ Người có clip ăn mừng bàn thắng sáng tạo ấn tượng số bình chọn cao trang web phần thưởng suất đến Nam Phi 12 tài bóng đá trẻ “Hội trại bóng đá toàn cầu Coca-Cola Nam Phi 2010 Ngày 28/12, Coca-Cola Việt Nam công bố tài trợ gần tỷ đồng cho dự án “Nước Sạch Cho Cộng Đồng” năm 2012 Việt Nam khuôn khổ hợp tác với UN-HABITAT (Tổ chức Định cư Liên Hợp Quốc) CEFACOM (Trung tâm Nghiên cứu Sức khỏe Gia đình Cộng đồng) Đồng thời, Coca-Cola Việt Nam tài trợ gần 2,8 tỷ đồng để CEFACOM thực chương trình đưa nước cộng đồng năm 2012 Hà Nội, Đà Nẵng TPHCM Hoạt động dự án lắp đặt đường ống, đồng hồ nước cho hộ nghèo Liên Chiểu (Đà Nẵng), Thủ Đức (TPHCM); khoan giếng, lắp đặt hệ thống lọc nước cho hộ nghèo Thường Tín (Hà Nội), kết hợp với giáo dục vệ sinh cá nhân ý thức bảo vệ tài nguyên nước cho cộng đồng Ước tính dự án đưa nước trực tiếp đến cho 4,500 người Bên cạnh dự án trên, nhiều năm qua, Coca-Cola Việt Nam hợp tác với WWF (Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên) thực dự án Phục hồi sinh thái đất ngập nước Đồng Tháp Mười Vườn Quốc Gia Tràm Chim thông qua hoạt động phục hồi sinh cảnh, quản lý tài 16 nguyên có tham gia cộng đồng hoạt động hỗ trợ sinh kế người dân Đồng thời Coca-Cola hỗ trợ WWF thực dự án Thích ứng với biến đổi khí hậu dựa vào hệ sinh thái Bến Tre Tổng ngân sách tài trợ cho hai dự án vào khoảng 24 tỷ đồng giai đoạn 2007-2012 Với chiến lược marketing vậy, nay, Cocacola trở thành thương hiệu 98% dân số giới biết đến Đồng thời chú ý tới các thành phần xã hội tiêu thụ nhiều nhất lượng nước giải khát như: học sinh, sinh viên, người tập thể thao, người lao động chân tay, người làm việc căng thẳng Chính vì thế các điểm bán hàng bán buôn bán lẻ được mở tại gần các điểm du lịch, các trung tâm thể thao, các trường Đại học, Trung học sở… hiểu được tâm lí người tiêu dùng là thích nhiều thích ít, mua rẻ với số lượng lớn, hãng Coca-cola đưa các chương trình khuyến mại lớn mùa hè, hoặc các dịp đặc biệt Việt Nam như: ngày quốc khánh, ngày giải phóng miền Nam, ngày lao động quốc tế để kích thích sự tiêu dùng nhiều của khách hàng 3.2.3 Yếu tố cá nhân Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm coca- cola để biết vấn đề sau: Tại khách hàng mua coca- cola? (Họ tin nhãn hiệu chất lượng tốt hay bán giảm giá)? Loại thường khách hàng mua nhiều (loại chai ml)? Mua (mua lẻ chai hay mua nhiều)? Khi mua (mua cần dùng, chợ hay mua sắm vào cuối tuần)? Mua đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua lần)? Để trả lời cho câu hỏi phân tích xem nhân tố cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm nhãn hiệu Cocacola 17 Chiến lược marketing mà Coca- Cola Việt Nam lựa chọn chiến lược tạo khác biệt hóa Công ty tạo khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm tạo khác biệt cho thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông Coca- Cola nhận thấy thị hiếu tiêu dùng Việt Nam đa dạng dân số Coca- Cola Việt Nam hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung, động Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà trình phân đoạn thị trường đòi hỏi phải có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá nhân người tiêu dùng Coca- Cola tập đoàn sản xuất nước lớn giới Nó thành công nhiều nước giới nên thâm nhập vào thị trường Việt Nam Coca- Cola chọn chiến lược phục vụ toàn thị trường Bước đầu Coca- Cola tập trung vào đoạn thị trường mà nhu cầu đặc điểm mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường Việt Nam Coca- Cola có trụ sở miền Bắc( Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP Hồ Chí Minh) dần mở rộng thành phố lân cận Sau nghiên cứu thị trường Việt Nam, Coca Cola nhận định thành phố mà có khả tiêu thụ sản phẩm cao họ Nhìn chung thị trường đồ uống Việt Nam đánh giá có nhiều tiềm Vì mà Coca- Cola thâm nhập từ năm 1960 đến 2/1994 quay trở lại (sau hết lệnh cấm vận thương mại Mỹ) Dự kiến thị trường tiếp tục tăng trưởng năm tới (2012 tăng 46% so với 2007) Coca- Cola đánh giá thị trường Việt Nam tăng trưởng vượt bậc 10 năm tới, vào top thị trường tiềm hãng Như Coca- Cola thực phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý( tập trung vào thành phố lớn nơi có mật độ dân số cao tần 18 suất sử dụng cao) theo nhân khẩu( chủ yếu đánh vào giới trẻ đối tượng có nhu cầu sử dụng cao) Đây thị trường mục tiêu Coca- Cola Ngoài chuyện ăn ngon, người Việt ý đến ăn uống cho có lợi cho sức khỏe Một kết khảo sát công ty TNS trên1200 người, sinh sống thành phố Hồ Chí Minh Hà nội, cho thấy có đến 85% người vấn trả lời sức khỏe họ quan trọng giàu có.Với thay đổi, công ty ngành cần có sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng Theo giả thuyết khoa học uống Coca-Cola giúp hạn chế chứng thiếu máu Trong thử nghiệm lâm sàng Đại học East Anglia (Anh), nhóm nam giới nữ giới ăn pizza - loại thực phẩm coi không cân đối thành phần dinh dưỡng uống Coca cola Sau đó, họ thử máu Các nhà khoa học dự đoán vào dày, Coca-Cola giúp giải phóng sắt thực phẩm, khiến thể dễ hấp thụ Tổ chức Y tế giới ước chừng khoảng tỉ người giới bị thiếu máu thiếu sắt Sắt nguyên tố có nhiều thực phẩm, cần phải tách thể hấp thụ Bên cạnh đó, Coca Cola sản phẩm giải khát khiến cho người tỉnh táo khỏe khoắn trở lại, đem lại sảng khoái tuyệt vời Bao nhiêu thập kỉ qua, Coca cola giữ vững biểu tượng tin cậy, độc đáo vốn có sảng khoái tuyệt vời Lời hứa Coca- Cola “mang lại lợi ích sảng khoái cho tất phục vụ”, công ty phấn đấu làm “tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường truyền thông công chúng Qua trình hoạt động từ bước phát triển đường khác nhau, nỗ lực nhận thức công ty tập trung vào giáo dục xây dựng ước mơ tuổi trẻ Cá nhân 19 khách hàng luôn muốn khám phá tìm hiểu điều lạ, họ muốn tìm đến với sản phẩm mới, có riêng biệt với sản phẩm khác Do mà Coca Cola tạo nhiều sản phẩm đồ uống với mùi vị mẫu mã khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng như: Coke gas, sprite, fanta, Coke hương vani, Coke, nước trái cây… Trong thời nghiên cứu phát gian vừa qua, công ty không ngừng triển thêm nhiều sản phẩm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái câu Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị người Việt Nam như: Fanta chanh, Fanta dâu, Soda chanh… Công ty Coca- Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài Việt Nam đổi để đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường nước giải khát động đầy tiềm Việt Nam Mỗi thiết kế, logo Coca- Cola lại có chuyển biến linh hoạt, sáng tạo thích hợp xuất quảng cáo, hay áo thun khăn bãi biển, mũ… tạo nên chiến lược hoàn hảo cho Coca- Cola Coca nhận giải Platium Pentarwad 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, giải thưởng cao quý cho nhà thiết kế bao bì mẫu mã sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo Với mẫu mã Coca- Cola khẳng định vị trí đứng đầu cho thiết kế bao bì kiểu dáng đồ uống Ngoài Coca không ngừng cải tiến bao bì kiểu dáng ngày đẹp tiện dụng Bao bì Coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1,5l, thùng 330ml (24l/thùng), công ty đưa chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn nhã, … nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu 20 mua sắm đối tượng khách hàng.Coca-Cola đưa mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo Đây loại chai với kiểu dáng vui mắt tạo cho sản phẩm Fanta thêm hấp dẫn sành điệu Kiểu dáng chai làm bật phong cách trẻ trung, động đặc trưng nhãn hiệu Fanta, phù hợp với giới trẻ Việt Nam Đặc biệt, phần thân chai thiết kế tối ưu vừa tay làm tăng thoải mái sử dụng sản phẩm Nỗ lực sáng tạo công ty Coca-Cola nhằm liên tục đem lại cho người tiêu dùng Việt Nam, bạn trẻ hội thưởng thức kiểu bao bì nước giải khát vừa độc đáo hấp dẫn, vừa vui nhộn tiện dụng CocaCola thường xuyên đổi bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách hàng lạ, độc dáo sản phẩm Gần Coca tung loạt sản phẩm có hình ảnh Happiness Factory loại chai thủy tinh, chai nhựa lon với giá không đổi.Những nỗ lực cải tiến bao bì kiểu dáng Coca-Cola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mẻ, độc đáo, vui vẻ thuận tiện sử dụng 3.2.4.Yếu tố tâm lý Mùa hè mùa gặt hái lợi nhuận hãng nước giải khát, Cocacola không nằm quy luật Khi kinh doanh thị trường Việt Nam, hãng không quên nghiên cứu tác động yếu tố tâm lý người tiêu dùng địa trước tung sản phẩm thị trường Việt Nam thị trường quan trọng phát triển vượt bậc CocaCola với mức tăng trưởng 26% vào năm 2010 Đại diện hãng cho biết, năm vừa qua, người tiêu dùng Việt Nam sử dụng 900 triệu sản phẩm nước giải khát công ty Điều chứng tỏ xu lựa chọn nước giải khát người dân Việt mà số đông người trẻ tuổi 21 Hiểu tâm lý người Việt Nam, khách hàng muốn mua sản phẩm với mức giá thấp nhất, mà Coca- Cola đưa chương trình khuyến định giá cho sản phẩm để sản phẩm bán tăng nhanh quảng cáo hình ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng Sản phẩm Coca-Cola định giá dựa người mua theo giá trị nhận thức Họ xem nhận thức người mua giá trị chi phí người bán sở quan trọng để định giá Họ sử dụng yếu tố chi phí giá marketing-mix để xây dựng giá trị cảm nhận tâm trí người mua Giá định vào giá trị cảm nhận Chiến lược định giá Coca cola thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp Cocacola chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm tiếp cận thu hút toàn thành phần thị trường,từ giới trẻ động đến người chơi thể thao, từ người lao động chân tay đến nhân viên văn phòng tất đoạn thị trường khác với hy vọng thu hút số lượng lớn khách hàng đạt thị phần lớn Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp Coca điều chỉnh giá để tạo điều kiện cho khách hàng toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, chiết khấu trả tiền mặt giảm giá cho khách hàng mua toán tiền Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá kiểu sản phẩm mặt hàng Coca định giá khác tỉ lệ với chi phí tương ứng chúng Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp Coca thường sản xuất nhiều loại sản phẩm mặt hàng thứ 22 Chúng khác biệt hình thức, kích cỡ, tính năng… chúng định giá thang bậc khác Hiện giá sản phẩm Coca thị trường Việt Nam cao sản phẩm loại, nhiên mức chênh lệch giá không cao sản phẩm Cocacola có lợi cho sức khỏe, đáp ứng tiêu dùng nên Coca lựa chọn hàng đầu khách hàng Sau bảng so sánh giá Coca- Cola Pepsi Coca Pepsi Lon 330ml 6800 6500 Pet 1,5l 14000 13500 Thùng 24l 145000 140000 Bên cạnh đó, nghiên cứu tâm lý người dân địa, tết Nguyên Đán Tết mong chờ người Việt ngày đoàn viên, người xa quê đoàn tụ với gia đình Đối với mảnh đời thiếu thốn dịp để ước mơ tương lai tốt đẹp Cùng chung mong ước đó, Tết Nhâm Thìn 2012 Coca-Cola đồng hành cộng đồng gửi vạn cánh én yêu thương để người nhận, đặc biệt người may mắn có Tết đầy tình thương, ấm áp trở nên kỳ diệu Mùa xuân trọn vẹn cánh én vàng rộn rã diện gia đình để thắp lên mong ước an lành, may mắn, thịnh vượng Với chiến lược vậy, Cocacola đánh trúng tâm lý lòng thương yêu đồng bào người dân Việt, xây dựng cho hình ảnh “sống cộng đồng” ngày quảng bá sâu rộng hình ảnh tới thị trường Việt Nam đầy tiềm 23 Phần C: Kết luận Từ việc kinh doanh thị trường ngách chuyển dần sang dẫn đạo thị phần trở thành thương hiệu tiếng nhiều người biết đến, Cocacola điển hình tiêu biểu thành công việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng Để tiến xa thị trường Việt Nam thị trường khác toàn giới, việc tìm hiểu nghiên cứu ảnh hưởng nhóm nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý đến hành vi mua người tiêu dung vô quan trọng cần thiết, định đến sống việc nâng cao thị phần thị trường Đây vấn đề mà nhà làm marketing nhà kinh tế không bỏ qua muốn tung sản phẩm thị trường muốn gây dựng thương hiệu giống Cocacola! 24 [...]... hình tiêu biểu và thành công trong vi c nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Để tiến xa hơn nữa trên thị trường Vi t Nam cũng như các thị trường khác trên toàn thế giới, vi c tìm hiểu và nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý đến hành vi mua của người tiêu dung là vô cùng quan trọng và cần thiết, quyết định đến sự sống còn trong vi c nâng cao thị... nước giải khát của người dân Vi t mà số đông là những người trẻ tuổi 21 Hiểu được tâm lý của người Vi t Nam, khách hàng luôn muốn mua được những sản phẩm với mức giá thấp nhất, do đó mà khi Coca- Cola đưa ra các chương trình khuyến mãi và định giá cho sản phẩm để sản phẩm bán được tăng nhanh và quảng cáo hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng Sản phẩm Coca- Cola định giá dựa trên người mua theo... ml)? Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)? Để trả lời cho các câu hỏi đó chúng ta cùng đi phân tích xem nhân tố cá nhân có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sản phẩm của nhãn hiệu Cocacola 17 Chiến lược marketing mà Coca- Cola Vi t... cho khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toán tiền ngay Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiểu sản phẩm và các mặt hàng của Coca được định giá khác nhau nhưng tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp Coca thường sản xuất nhiều loại sản. .. sản phẩm Nỗ lực sáng tạo của công ty Coca- Cola nhằm liên tục đem lại cho người tiêu dùng Vi t Nam, nhất là các bạn trẻ cơ hội thưởng thức những kiểu bao bì nước giải khát vừa độc đáo và hấp dẫn, vừa vui nhộn và tiện dụng CocaCola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách hàng sự mới lạ, độc dáo trong sản phẩm của mình Gần đây Coca đã tung ra loạt sản phẩm có hình ảnh Happiness... nhau, các nỗ lực về nhận thức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ Cá nhân 19 mỗi khách hàng luôn luôn muốn khám phá và tìm hiểu những điều mới lạ, chính vì vậy họ luôn muốn tìm đến với những sản phẩm mới, có những cái gì đó riêng biệt với các sản phẩm khác Do đó mà Coca Cola đã tạo ra nhiều sản phẩm đồ uống với mùi vị mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. .. sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất 22 Chúng khác biệt nhau về hình thức, kích cỡ, tính năng… do đó chúng được định giá ở các thang bậc khác nhau Hiện nay giá của sản phẩm Coca trên thị trường Vi t Nam cao hơn các sản phẩm cùng loại, tuy nhiên mức chênh lệch về giá không cao và các sản phẩm của Cocacola có lợi cho sức khỏe, đáp ứng tiêu dùng nên Coca vẫn là sự lựa chọn hàng đầu của khách. .. http://duataiamthuc.kenh14.vn/: Tại đây, các bạn trẻ có thể đăng ký tham gia và cập nhật thông tin về chương trình “Đua tài ẩm thực” cùng Coca- Cola, trả lời các câu hỏi hàng tuần để giành những giải thưởng hấp dẫn và cùng bè bạn chia sẻ về các món ăn ngon, các đặc sản của từng vùng, miền cùng các địa chỉ ẩm thực trên toàn quốc 14 Nhân dịp này, Coca- Cola cũng dành 300.000 mẫu dùng thử miễn phí tại các nhà hàng, quán ăn ở 2... Happiness Factory đối với các loại chai thủy tinh, chai nhựa và lon với giá không đổi.Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của Coca- Cola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ và thuận tiện hơn khi sử dụng 3.2.4.Yếu tố tâm lý Mùa hè là mùa gặt hái lợi nhuận của các hãng nước giải khát, và Cocacola không nằm ngoài quy luật đó Khi kinh doanh tại thị trường Vi t Nam, hãng không... động của yếu tố tâm lý người tiêu dùng bản địa trước khi tung sản phẩm ra thị trường Vi t Nam là một trong những thị trường quan trọng và đang phát triển vượt bậc của CocaCola với mức tăng trưởng trên 26% vào năm 2010 Đại diện của hãng này cũng cho biết, năm vừa qua, người tiêu dùng Vi t Nam đã sử dụng hơn 900 triệu các sản phẩm nước giải khát của công ty Điều này chứng tỏ một xu thế lựa chọn nước giải