Đang tải... (xem toàn văn)
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng và tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua một trong hai con đường: lý trí hoặc tình cảm.
ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH VÕ VĂN PHI KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ỔI HỒNG GIẤY Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 06/2007 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ỔI HỒNG GIẤY Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp Sinh viên thực hiện: VÕ VĂN PHI Lớp: DH4KN2 - Mã số SV: DKN030200 Người hướng dẫn : Th.S TRẦN MINH HẢI Long Xuyên, tháng 06/2007 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn: ThS. Trần Minh Hải (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1: ………… (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2: ………… (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày … tháng … năm …… LỜI CẢM ƠN Xây dựng thương hiệu là một vấn đề nóng bỏng trong môi trường kinh doanh ngày nay. Xây dựng thương hiệu là một công việc khó, hoạt động xây dựng thương hiệu trong thực tiễn cần có nhiều thời gian và chi phí. Quá trình phân tích, nhận định đánh giá và lập kế hoạch cho các hoạt động cụ thể của việc xây dựng thương hiệu là điều không dễ làm. Nhưng nhờ có sự chỉ dẫn tận tình của quí thầy cô, sự đóng góp ý kiến, giúp đỡ của bạn bè và sự ủng hộ của người thân đã giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này. Qua đây, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Trần Minh Hải người đã hướng dẫn tôi một cách tận tâm và cặn kẻ. Xin chân thành cảm ơn những người bạn đã giúp tôi thực hiện các mẫu phỏng vấn và thẳng thắng đóng góp ý kiến để bài viết của tôi được tốt hơn. Xin cảm ơn ba mẹ và những người thân trong gia đình đã ủng hộ và động viên tôi trong quá trình thực hiện khóa luận. Mặc dù rất cố gắng để hoàn thiện các nội dung cũng như hình thức của bài viết nhưng chắc rằng sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Rất mong quý thầy cô và các bạn góp ý kiến để khoá luận được tốt hơn. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn tất cả! ii TÓM TẮT Nội dung của luận văn này gồm có 6 chương: Chương 1: Tổng quan. Chương này trình bày những vấn đề tổng quát của đề tài như: Giải thích nguyên nhân vì sao chọn đề tài là kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi, những mục tiêu mà đề tài mong muốn đạt được, cách thức tiến hành nghiên cứu lập kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi và không gian, thời gian của kế hoạch. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Là những lý thuyết về thương hiệu được viết từ những tác giả có sự quan tâm và tâm huyết với vấn đề thương hiệu, khóa luận xin lượt trích để làm cơ sở lý luận cho bài viết. Chương 3: Giới thiệu về ổi ruột hồng - Hồng Giấy. Đây là chương đi vào giới thiệu đối tượng của kế hoạch xây dựng thương hiệu như: Giới thiệu về cây ổi, thị trường ổi, nguồn gốc xuất xứ tên gọi ổi ruột hồng - Hồng Giấy, mô hình trồng hiện tại và mô hình dự kiến trồng trong thời gian tới… Chương 4: Phân tích thị trường. Chủ yếu tập trung phân tích hai bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng và phân tích ma trận SWOT để lựa chọn chiến lược xây dựng thương hiệu. Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu. Trình bày những việc làm cụ thể của quá trình xây dựng thương hiệu như tổ chức sản xuất sản phẩm chất lượng, xây dựng các thành tố của thương hiệu, xem xét các thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu và kế hoạch marketing 4P bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Chương 6: Kết luận và kiến nghị. Chương này tổng kết lại những vấn đề đã được đề cập ở các phần trên. Luận văn có tất cả 6 chương, trình bày các vấn đề về xây dựng thương hiệu. Các nội dung này có mối liên hệ gắn kết liên tục với nhau nhưng cũng rất rõ ràng giữa các phần. Với phần tóm tắt này hy vọng có thể giúp cho người đọc có cái nhìn tổng quát về khóa luận và giúp cho việc theo dõi các nội dung của khóa luận một cách thuận tiện. iii MỤC LỤC Lời cảm ơn Trang i Tóm tắt .ii Mục lục .iii Danh mục các biểu đồ .vi Danh mục các bảng vii Danh mục các hình .viii Chương 1: Tổng Quan .1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .1 1.3. Phương pháp nghiên cứu 2 1.3.1. Phương pháp thu thập thông tin .2 1.3.2. Phương pháp xử lý số liệu 2 1.4. Phạm vi nghiên cứu 3 Chương 2: Cơ sở lý luận 4 2.1. Thương hiệu 4 2.2. Đặc điểm của thương hiệu 4 2.3. Các thành tố của thương hiệu .5 2.4. Giá trị của thương hiệu .6 2.4.1. Giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng .6 2.4.2. Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp .6 2.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 7 2.6. Các khái niệm liên quan .9 Chương 3: Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 10 3.1. Giới thiệu về cây ổi và thị trường ổi 10 3.1.1. Cây ổi 10 3.1.2. Thị trường ổi 11 3.2. Giới thiệu về ổi Hồng Giấy .11 3.2.1. Nguồn gốc xuất xứ, tên gọi 11 3.2.2. Mô tả hình dáng, phẩm chất .12 3.2.3. Mô hình trồng hiện tại 13 3.2.4. Mô hình mở rộng dự kiến .14 3.3. Giới thiệu về địa phương 15 iv 3.4. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy .16 Chương 4: Phân tích thị trường .18 4.1. Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng ổi Hồng Giấy 19 4.1.1. Nhận định về phẩm chất bên trong quả ổi .19 4.1.2. Đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy .20 4.1.3. Tỷ lệ ổi kém chất lượng 21 4.1.4. Đặc điểm khách hàng không thích .22 4.1.5. Phân tích về giá cả 22 4.1.6. Thị hiếu mua ổi 23 4.2. Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng (Long Xuyên) .24 4.2.1. Những loại ổi đã dùng 24 4.2.2. Tiêu chuẩn chọn mua ổi 25 4.2.3. Tiêu chuẩn về hình dáng bên ngoài .26 4.2.4. Tiêu chuẩn về phẩm chất bên trong .26 4.2.5. Mức độ tiêu dùng ổi .27 4.2.6. Nơi mua ổi 27 4.2.7. Người mua 28 4.2.8. Thị hiếu quả ổi tương lai 29 4.3. Phân tích môi trường kinh doanh ổi .30 4.3.1. Chủ đầu tư 30 4.3.2. Các nhà cung ứng .30 4.3.3. Các đối thủ cạnh tranh .31 4.4. Phân tích những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ 34 4.4.1. Điểm mạnh .34 4.4.2. Điểm yếu 34 4.4.3. Cơ hội .35 4.4.4. Nguy Cơ .36 4.5. Ma trận SWOT 37 4.6. Giải thích các chiến lược 38 4.7. Ma trận lựa chọn chiến lược .39 4.7.1. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – O .39 4.7.2. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – T 40 4.7.3. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược W – O 41 4.8. Thị trường và phân khúc thị trường .42 v Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu 43 5.1. Kế hoạch sản xuất 43 5.2. Tên thương hiệu và logo .45 5.2.1. Tên thương hiệu .45 5.2.2. Logo và ý nghĩa .45 5.2.3. Bao bì 46 5.3. Thủ tục đăng ký thương hiệu 46 5.4. Kế hoạch marketing – quảng bá .50 5.4.1. Sản phẩm .50 5.4.2. Giá .50 5.4.3. Phân phối 53 5.4.4. Chiêu thị .53 5.5. Kế hoạch đánh giá thương hiệu 55 Chương 6: Kết luận & Kiến nghị 57 6.1. Kết luận .57 6.2. Kiến nghị .57 6.3. Đóng góp và hạn chế của đề tài 58 6.3.1. Đóng góp 58 6.3.1. Hạn chế .58 Tài liệu tham khảo 59 PHỤ LỤC: Phụ lục 1: Bảng kế hoạch các công việc ix Phụ lục 2: Bảng các hoạt động marketing hàng năm x Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ nhất xi Phụ lục 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ hai xiv vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong ổi Hồng Giấy .19 Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy .20 Biểu đồ 4.3: Giá ổi qua các năm 23 Biểu đồ 4.4: Tỷ lệ tiêu dùng các loại ổi .24 Biểu đồ 4.5: Tiêu chuẩn chọn mua ổi của người tiêu dùng 25 Biểu đồ 4.6: Tỷ lệ nơi mua ổi của người tiêu dùng .27 Biểu đồ 4.7: Tỷ lệ các lý do chọn nơi mua trái cây .28 Biểu đồ 8: Các yêu cầu về quả ổi trong tương lai .29 Biểu đồ 5.1: Đồ thị phân phối cộng dồn về ý kiến người tiêu dùng về mức giá mong đợi của ổi Hồng Giấy 52 2 vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy .20 Ổi Hồng Giấy so với các loại ổi khác thì cao hơn 1,8 điểm, điểm chênh lệch cũng khá cao. Như vậy ổi Hồng Giấy ngon hơn các loại ổi khác, sự đánh giá cao như vậy là do ổi có phẩm chất ngon nhưng cũng có thể do người tiêu dùng chưa được biết những giống ổi ngon khác mà chỉ biết những loại ổi bình thường, được bán phổ biến rộng rãi. Do đó họ chưa có nhiều cơ sở để nhận định đánh giá. Tuy nhiên, qua nhận xét đó có thể khẳng định rằng ổi Hồng Giấy là loại ổi ngon nhất ở thị trường hiện tại và sẽ có nhiều khả năng phát triển. 22 Bảng 4.2: Giá ổi qua các năm 22 ĐVT: Đồng 22 Bảng 4.4: Tỷ lệ ý kiến về hình dáng bên ngoài .26 Bảng 4.5: Tỷ lệ các ý kiến về yêu cầu phẩm chất bên trong của quả ổi .26 Số liệu thu được cho thấy, người tiêu dùng không ăn ổi thường xuyên, số lần ăn ổi trong một tuần thấp hơn 4 lần. Một số ít người tiêu dùng ăn ổi nhiều hơn, một tuần dùng được 2–3 lần, số lượng người tiêu dùng trong nhóm này chiếm 22,5% và khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,9 kg. Nhóm người tiêu dùng rất lâu (hơn một tháng) mới ăn một lần chiếm tỷ lệ thấp 12,5% và khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,8 kg. Còn lại đa số người tiêu dùng tiêu dùng ổi ở mức một tháng ăn 1 – 2 lần chiếm 65%, khối lượng mua trung bình của nhóm này là 1,2 kg 27 Bảng 4.7: Yêu cầu về phẩm chất ổi trong tương lai của người tiêu dùng 29 Bảng 4.8: Nhu cầu lao động .31 Bảng 4.11: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S - O 39 Bảng 4.12: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S -T .40 Bảng 4.13: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược W – O .41 Bảng 5.1: Kế hoạch sản xuất giống .43 Bảng 5.2: Tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý với từng mức giá .51 (Nguồn: Tổng hợp từ bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng địa phương) 51 vii [...]... - Trang 11 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy Hình 3: Cây ổi Hồng Giấy (Nguồn: Tự thực hiện) Ổi Hồng Giấy là tên gọi mà người dân nơi đây dùng để gọi thay cho tên ổi ruột hồng Để ngắn gọn, dễ hiểu họ đã lấy tên của chủ vườn để gọi tên cho ổi, Hồng Giấy là tên ghép của vợ chồng chủ vườn Hồng là tên người chồng, Giấy là tên người vợ Qua quá trình buôn bán, ổi Hồng Giấy đã trở... Võ Văn Phi - Trang 2 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy 1.4 Phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề xây dựng thương hiệu, nghiên cứu về cây ổi, thị trường ổi và kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi • Không gian nghiên cứu: Vườn ổi Hồng Giấy tại xã Vĩnh Nhuận, huyện Châu Thành, tỉnh An Giang Thị trường thành phố Long Xuyên và các xã lân cận vùng trồng ổi • Thời gian nghiên... Hồng Giấy 3.3 Giới thiệu về địa phương 3.4 Mục đích của việc xây dựng thương hiệu Hồng Giấy Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ ỔI HỒNG GIẤY 3.1 Giới thiệu sơ lược về cây ổi và thị trường ổi 3.1.1 Cây ổi 11 Ổi là loài cây nhiệt đới có nguồn gốc từ Nam Mỹ thuộc nhóm thân gỗ sống dai (thân mộc lưu niên), ổi được trồng phổ biến trên khắp mọi miền đất nước ta từ rất... 2.1 Thương hiệu 2.2 Đặc điểm của thương hiệu 2.3 Các thành tố của thương hiệu 2.4 Giá trị của thương hiệu 2.5 Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 2.6 Khái niệm liên quan Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Thương hiệu Hiểu một cách tổng quát thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương. .. đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế NXB Thống Kê Trang 41 7 Nguồn: Lê Xuân Tùng 2005 Xây dựng và phát triển thương hiệu NXB lao động xã hội Trang 28 8 Nguồn: Lê Xuân Tùng 2005 Xây dựng và phát triển thương hiệu NXB Lao Động Xã Hội Trang 35, 36, 37 GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 6 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy Thứ ba, tài sản thương hiệu. .. đồng bằng sông nước Nam Bộ Cụ thể là ổi Đào một loại ổi có nhiều ưu điểm hơn các loại ổi khác và gia đình tôi hiện cũng đang trồng loại ổi này Đó là lý do chọn đề tài: Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy cho khoá luận tốt nghiệp của tôi 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu qui trình đăng kí bảo hộ thương hiệu - Lập kế hoạch chuẩn bị tiến hành xây dựng thương hiệu - Khảo sát sự đánh giá của người... lượng và giá cả của ổi Hồng Giấy 1 Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư,Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia 2005 Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu Nhà xuất bản thống kê GVHD: ThS Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 1 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy - Nghiên cứu các giải pháp tổ chức sản xuất ổi - Nghiên cứu khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ cho ổi 1.3 Phương pháp... thành thương hiệu • Chính sách giá cao • Mở rộng thương hiệu • Mở rộng bán hàng • Tạo lợi thế cạnh tranh Hình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu 5* 5, 5* Nguồn: Nguyễn Trần Hiệp 2005 Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp NXB Lao Động Xã Hội Trang 5, 6 GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 5 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy 2.4.Giá trị của thương hiệu6 Giá trị thương. .. hoặc thương hiệu khác, gây sự chú ý, tạo ấn tượng và ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng Đăng ký bảo hộ thương hiệu là thủ tục pháp lý để được tôn trọng về quyền sở hữu thương hiệu Sau đó là một quá trình marketing lâu dài, bền bỉ Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là hoạt động thiết kế tên thương hiệu, logo, biểu trưng sau đó đi đăng ký là đã xây dựng thương hiệu Cũng không phải xây dựng thương. .. sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin dùng GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 8 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, hình thành những cung cách ứng xử chung và làm cho khách hàng có cái nhìn chung về thế giới, khi ấy thương hiệu đã tạo ra . Nhận biết Thương hiệu Tài sản thương hiệu Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy 2.4.Giá trị của thương hiệu 6 Giá trị thương hiệu là. Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy 1.4. Phạm vi nghiên cứu •Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề xây dựng thương hiệu, nghiên cứu về cây ổi,