BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HOÀNG NGỌC QUANG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH – TẬP ĐỒN VIỄN THƠNG QN ĐỘI Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2012 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thế Giới Phản biện 1: TS Lê Văn Huy Phản biện 2: TS Hà Thanh Việt Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 22 tháng 12 năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại Học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Đối với lĩnh vực viễn thông, năm gần phát triển nhanh, cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt dịch vụ di động, thể số lượng nhà cung cấp dịch vụ Đến nay, dịch vụ di động bắt đầu bước vào giai đoạn bão hòa Vậy làm nhà cung cấp dịch vụ tiếp tục phát triển, bên cạnh cịn phải giữ khách hàng sử dụng để giữ vững thị phần Hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết nhà sản xuất với người tiêu dùng, tác động đến lợi nhuận, giá cả, lợi ích khác người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm có chất lượng, giá phù hợp với nhu cầu… Do kênh phân phối trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu Xuất phát từ tình hình thực tế trên, với mong muốn nâng cao sức cạnh tranh Chi nhánh Viettel Bình Định - Tập Đồn Viễn thơng Quân đội điều kiện cạnh tranh gay gắt thị trường nay, lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện kênh phân phối Chi nhánh Viettel Bình Định - Tập đồn viễn thơng Qn đội” để làm luận văn Mục tiêu nghiên cứu Vận dụng hệ thống sở lý luận kênh phân phối, ánh xạ vào thực tế tổ chức vận hành hệ thống kênh phân phối Chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đồn Viễn thơng Qn đội từ đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối việc vận hành kênh phân phối Chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đồn Viễn thơng Qn đội Phạm vi nghiên cứu: Công tác quản trị kênh phân phối dịch vụ Viễn thông di động Chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đồn Viễn thơng Qn đội giai đoạn 2009 - 2011 Phương pháp nghiên cứu Luận văn áp dụng phương pháp phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử, phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê kinh kế dựa số liệu, tài liệu, kết nghiên cứu, thống kê thực tế Chi nhánh Viettel Bình Định Bố cục đề tài Bao gồm ba phần chính: Chương 1: Cơ sở lý luận kênh phân phối Chương 2: Thực trạng tổ chức quản trị kênh phân phối Chi nhánh Viettel Bình Định Chương 3: Định hướng giải pháp hoàn thiện kênh phân phối Chi nhánh Viettel Bình Định CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Có thể khái quát, kênh phân phối hệ thống mối quan hệ tổ chức liên quan trình lưu thơng hàng hóa hay mua bán hàng hố Kênh phân phối đối tượng để tổ chức, quản lý công cụ marketing trọng yếu doanh nghiệp, tổ chức thị trường 1.1.2 Chức kênh phân phối Các chức bản: Bán hàng; Thông tin; Truyền thông cổ động; Giao xúc; Đáp ứng nhu cầu; Thương lượng; Lưu chuyển vật chất; Tài trợ; Chia sẻ rủi ro 1.1.3 Các dòng chảy kênh phân phối Trong hệ thống kênh phân phối có dịng chảy sau: Dịng sản phẩm; Dịng đàm phán; Dịng sở hữu; Dịng tốn; Dịng thơng tin; Dòng xúc tiến; Dòng đặt hàng; Dòng chia sẻ rủi ro; Dịng tài chính; Dịng thu hồi tái sử dụng lại bao gói 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối Là đặc trưng bên kênh phân phối về: chiều dài kênh, chiều rộng kênh, thành phần trung gian tham gia vào kênh chế quan hệ thành phần kênh Cấu trúc kênh xếp có trật tự mối quan hệ thành phần kênh 1.1.5 Các thành viên kênh phân phối Là người hay tổ chức tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối kênh kết nối với thơng qua dịng chảy đàm phán, sở hữu, rủi ro,… Trong hệ thống kênh phân phối thường có thành viên sau: Người sản xuất; Trung gian phân phối (Trung gian bán buôn, Trung gian bán lẻ); Người sử dụng cuối cùng; Các tổ chức bổ trợ 1.2 TỔ CHỨC, THIẾT KẾ VÀ HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Tổ chức kênh phân phối Tổ chức kênh phân phối có hệ thống kênh sau: Kênh marketing truyền thống; Hệ thống kênh dọc (VMS); Hệ thống kênh ngang; Hệ thống đa kênh 1.2.2 Thiết kế kênh phân phối a Xác định mục tiêu chiến lược kênh phân phối Việc xác định mục tiêu chiến lược kênh phân phối định chiến lược mà đơn vị kinh doanh theo đuổi mang tính chất tổng thể dài hạn, có nhiều định cấp cao có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức phân phối sản phẩm, dịch vụ b Quyết định cấp độ kênh phân phối Hai định quan trọng chiến lược phân phối mà hãng cần phải cân nhắc độ dài độ sâu kênh Độ dài kênh liên quan đến việc sử dụng hình thức khác trung gian như: đại lý, nhà bán sỉ bán lẻ độ sâu liên quan đến mức độ bao phủ kênh được xếp từ mức độ bao phủ hẹp (phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc) đến rộng (phân phối rộng rãi) c Quyết định độ bao phủ kênh Với định này, nhà sản xuất định số lượng trung gian cần phải sử dụng cấp độ kênh Có ba lựa chọn phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc phân phối rộng rãi d Điều khoản trách nhiệm thành viên kênh Nhà sản xuất phải xác định rõ quyền, trách nhiệm thành viên kênh tham gia phân phối, bao gồm yếu tố chủ yếu: Chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền bán hàng theo lãnh thổ, trách nhiệm dịch vụ hỗ trợ phải thực 1.2.3 Mâu thuẫn kênh a Các loại xung đột kênh b Các nguyên nhân mâu thuẫn kênh 1.3 QUẢN TRỊ VÀ THÚC ĐẨY CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 1.3.1 Bản chất quản trị kênh Các đặc điểm quản trị kênh: - Phạm vi quản trị kênh bao trùm toàn hoạt động kênh, liên quan đến tất thành viên kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Quản trị kênh phân phối quản trị toàn dòng chảy kênh - Quản trị kênh phân phối quản trị hoạt động, quan hệ bên ngồi doanh nghiệp khơng phải nội doanh nghiệp - Quản trị kênh phân phối phải vào vị trí thành viên kênh để có mức độ quản trị khác 1.3.2 Lựa chọn thành viên kênh Lựa chọn thành viên kênh phân phối có ảnh hưởng lớn đến hiệu kênh Quyết định lựa chọn cácthành viên kênh quan trọng, phải cân nhắc kỹ Bao gồm bước bản: a Tìm kiếm thành viên có khả b Xác định tiêu chuẩn lựa chọn thành viên c Thuyết phục thành viên tham gia kênh 1.3.3 Thúc đẩy thành viên kênh Các trung gian phân phối cần phải khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc giao Các điều khoản mà họ chấp thuận tham gia kênh phân phối tạo động viên đó, cần bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát khuyến khích Nhà sản xuất phải ln nghĩ khơng bán hàng thơng qua trung gian, mà bán hàng cho trung gian 1.3.4 Đánh giá điều chỉnh kênh phân phối a Đánh giá thành viên kênh Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động người trung gian theo tiêu chuẩn mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng mát, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện doanh nghiệp, dịch vụ người trung gian dành cho khách hàng Việc đánh giá thành viên kênh giúp cho doanh nghiệp trì việc kiểm sốt, điều khiển hoạt động trung gian phân phối Bên cạnh đó, doanh nghiệp xác định trung gian phân phối việc gắn bó lâu dài thành phần kênh hay chấm dứt Mục đích việc đánh giá kênh nhằm nâng cao hiệu kênh b Điều chỉnh thành viên kênh Việc điều chỉnh thành phần kênh cần phải có thời gian có quy trình để tránh phản ứng bên tham gia Để giải vấn đề này, Stern Sturdivant vạch quy trình bước để chuyển từ kênh phân phối lỗi thời dần đến kênh phân phối lý tưởng khách hàng mục tiêu 1.4 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.4.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ viễn thông Dịch vụ viễn thơng dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh dạng khác thông tin điểm kết cuối mạng viễn thông 1.4.2 Phân loại sản phẩm dịch vụ viễn thơng • Dịch vụ viễn thơng • Dịch vụ cộng thêm • Dịch vụ giá trị gia tăng • Dịch vụ Internet 1.4.3 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ viễn thông Sản phẩm viễn thơng có đặc điểm sau: - Là loại sản phẩm, dịch vụ bản, thiết yếu đời sống xã hội - Sản phẩm, dịch vụ viễn thông có tính thay lẫn cao - Sản phẩm, dịch vụ viễn thông loại sản phẩm tiêu dùng lần - Có thể tạo thêm sản phẩm, dịch vụ kèm theo, tức tính kinh tế đa sản phẩm - Trong cấu giá thành sản phẩm, dịch vụ viễn thơng, chi phí cố định chiếm tỷ trọng lớn tính kinh tế theo quy mơ sản phẩm 1.4.4 Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động ảnh hưởng đến việc tổ chức thiết kế kênh Sản phẩm dịch vụ viễn thơng di động sóng điện thoại di động, thuộc loại sản phẩm dịch vụ tiêu dùng, có đặc điểm giống sản phẩm dịch vụ như: Tính đồng thời, tính khơng thể tách rời, tính chất khơng đồng nhất, tính vơ hình khơng lưu trữ Ngồi sóng điện thoại cịn địi hỏi tính sẵn sàng cung cấp dịch vụ cao, tức sản phẩm cung cấp lúc thời gian đâu không gian Do đặc điểm nên việc tổ chức thiết kế kênh đòi hỏi phải đảm bảo: - Tổ chức kênh: Tổ chức đa kênh nhằm khai thác tối đa khách hàng - Thiết kế kênh: Các nhà cung cấp dịch vụ thường thực hiện: + Xác định mục tiêu: Các doanh nghiệp xác định phạm vi cạnh tranh, lợi cạnh tranh cách đảm bảo tính sẵng sàng cung cấp dịch vụ đâu, thời điểm + Cấp độ kênh: Kênh dài phù hợp với dịch vụ thường có kênh phân phối trực tiếp nhà sản xuất nhằm kiểm soát chất lượng thu thập thông tin từ khách hàng giúp nhà sản xuất kiểm soát kênh cách hiệu + Độ bao phủ: Được lựa chọn phân phối rộng rãi nhằm đảm bảo tiện lợi không gian dễ dàng tiếp cận dịch vụ cho khách hàng CHƯƠNG THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH 2.1 TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH 2.1.1 Khái qt q trình hình thành phát triển 2.1.2 Chức nhiệm vụ Chi nhánh Viettel Bình Định 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý Bộ máy tỉnh tổ chức gồm Ban giám đốc, phòng hệ thống Trung tâm huyện 2.1.4 Các sản phẩm, dịch vụ Chi nhánh Viettel Bình Định cung cấp Chi nhánh Viettel Bình Định cung cấp đầy đủ sản phẩm, dịch vụ viễn thông Các sản phẩm, dịch vụ tập trung vào hai mảng dịch vụ di động dịch vụ cố định Bên cạnh cịn có dịch vụ gia tăng khác kèm theo gói sản phẩm hai mảng 10 2011 93% tương đương tổng doanh thu năm 2010 341,8 tỷ đồng, năm 2011 319,403 tỷ đồng Lợi nhuận tăng theo năm 2010 năm 2011 138% 96% Nhìn chung kết sản xuất kinh doanh Chi nhánh năm 2009 – 2011 kết tốt tất mặt phát triển thuê bao, tăng trưởng doanh thu, suất lao động thu nhập 2.2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH 2.2.1 Tổ chức kênh phân phối a Công tác tổ chức kênh phân phối Là đơn vị kinh doanh lĩnh vực viên thông di động, đối tượng khách hàng hướng tới chủ yếu tiêu dùng cá nhân tầng lớp Được định hướng từ Tập đồn Cơng ty Viettel Telecom, Chi nhánh Viettel Bình Định tổ chức kênh theo hệ thống đa kênh Kênh phân phối trực tiếp gồm có Cửa hàng trực tiếp lực lượng bán hàng trực tiếp nhân viên địa bàn, kênh phân phối gián tiếp có thống đại lý điểm bán b Các thành viên kênh phân phối Kênh phân phối Chi nhánh Viettel Bình Định có thành viên: Cửa hàng trực tiếp Viettel có 11 cửa hàng, lực lượng bán hàng trực tiếp nhân viên địa bàn có 316 nhân viên, Đại lý có 15 điểm bán có 1,522 điểm Việc thiết kế kênh theo mục tiêu Viettel làm chủ kênh phân phối thể kênh nhân viên địa bàn chiếm tỷ trọng ngày tăng từ 2009 đến 2011; kít chiếm từ 2% lên 30%, thẻ cào từ 2% lên 27%, Dcom 3G từ 42% lên 51% Chi nhánh chủ động trực tiếp bán hàng cho điểm bán từ 11 năm 2010 để tránh phụ thuộc vào đại lý Doanh thu thẻ cào chiếm 50%, thiết bị máy Sumo kèm Sim chiếm 45%, kít chiếm 29%, Dcom 3G chiếm 13% Đối với kênh cửa hàng trực tiếp với quan điểm chủ yếu tập trung vào chăm sóc khách hàng dịch vụ sau bán nên tỷ trọng phân phối giảm dần Chi nhánh đẩy mạnh làm chủ kênh nhân viên địa bàn điểm bán tỷ trọng kênh đại lý giảm: kít từ 83% xuống 36%, thẻ cào từ 83% cịn 23% c Quyền lợi nghĩa vụ kênh tham gia phân phối - Kênh bán hàng trực tiếp (Nhân viên địa bàn) - Kênh Đại lý ủy quyền - Đại lý phổ thông (giống kênh trung gian Đại lý ủy quyền, khác dịch vụ cung cấp khơng có dịch vụ sau bán hàng) - Kênh trung gian điểm bán d Xung đột kênh phân phối - Xung đột dọc: + Xung đột Chi nhánh Viettel với điểm bán + Xung đột Chi nhánh Viettel với đại lý + Xung đột Đại lý với điểm bán + Xung đột điểm bán nhân viên địa bàn - Xung đột ngang: + Xung đột cạnh tranh + Mẫu thuẫn quyền lợi - Xung đột đa kênh: Mẫu thuẫn xung đột đại lý tỉnh với đại lý tỉnh khác đại lý tỉnh khác bán hàng tỉnh 2.2.2 Công tác quản trị thúc đẩy thành viên kênh 12 a Lựa chọn phát triển kênh phân phối • Quy hoạch kênh phân phối: Theo định hướng Công ty Viettel Telecom, việc quy hoạch kênh chuẩn hóa theo tiêu chuẩn cụ thể: - Kênh cửa hàng trực tiếp: TP/huyện có CHTT - Kênh Đại lý ủy quyền: đại lý/TP đại lý/huyện - Kênh Đại lý phổ thông: đại lý/TP, huyện - Kênh Điểm bán: điểm/thôn, 300m, 500m, 2km tuyến đường TP, huyện, xã - Kênh nhân viên địa bàn: NVĐB/800 – 1000 hộ dân đảm bảo NVĐB/1xã • Lựa chọn phát triển kênh phân phối: - Đối với Cửa hàng trực tiếp - Đối với lực lượng bán hàng trực tiếp nhân viên địa bàn - Đối với Đại lý Ủy quyền - Đối với Đại lý Phổ thông - Đối với điểm bán b Động viên khuyến khích thành viên kênh Để khuyến khích thành viên kênh mua hàng với số lượng lớn để phân phối, Chi nhánh thực sách: - Chính sách khấu thưởng bán hàng - Chính sách tín dụng - Chính sách hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ - Chính sách hỗ trợ hình hảnh, truyền thơng c Đánh giá trung gian phân phối - Kênh cửa hàng trực tiếp 13 - Kênh bán hàng trực tiếp (NVĐB) - Kênh trung gian đại lý phổ thông - Kênh trung gian điểm bán 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VIỆC TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH 2.3.1 Những ưu điểm - Kênh phân phối đa dạng, độ phủ rộng, sát với người tiêu dùng, khách hàng - Chi nhánh chủ động kiểm sốt khâu phân phối khơng phụ thuộc q vào trung gian với tỷ trọng Đại lý, Điểm bán, NVĐB tương đối cân - Kênh nhân viên địa bàn tạo khác biệt, kênh gắn bó, ràng buộc với Viettel, kênh nhà cung cấp dịch vụ khác khơng có 2.3.2 Những tồn hạn chế - Độ phủ kênh chưa đảm bảo theo quy hoạch cửa hàng trực tiếp kênh lại thiếu, riêng đại lý ủy quyền chưa có - Cơng tác quản lý chưa chặc chẽ: + Hệ thống sở liệu kết phân phối hệ thống kênh chưa quy chuẩn cập nhật thường xuyên định kỳ + Chưa quy trách nhiệm đánh giá định kỳ nhân viên quản lý địa bàn việc quản lý kênh đại lý, điểm bán NVĐB Hình ảnh hệ thống kênh chưa đảm bảo, thiếu mờ nhạt - Nhân viên quản lý địa bàn, nhân viên giao dịch thiếu yếu chưa đáp ứng yêu cầu 2.3.3 Nguyên nhân tồn hạn chế 14 - Công tác quy hoạch kênh chưa sát với thực tế, sách phát triển kênh chưa đảm bảo quyền lợi kinh tế theo thực tế - Phân chia địa bàn quản lý cho nhân viên quản lý địa bàn rộng dẫn đến chưa thực tốt công tác tuyển chọn, quản lý, chăm sóc đánh giá hệ thống kênh - Hệ thống đánh giá nhân viên quản lý địa bàn chưa thực thường xuyên, định kỳ nghiêm túc - Chi nhánh chưa chủ động việc đầu tư hình ảnh cho hệ thống kênh cịn dựa vào cơng ty Viettel Telecom CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH 3.1 CĂN CỨ VÀ ĐỊNH HƯỚNG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH 3.1.1 Mơi trường kênh phân phối a Môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế - Mơi trường trị pháp luật - Mơi trường cơng nghê - Mơi trường văn hóa xã hội b Môi trường vi mô - Nhà cung cấp: Từ nội Tập đòan - Khách hàng: Với việc dịch vụ di động trở thành nhu cầu thiết yếu sống Chính điều ta thấy nhu cầu dịch vụ di động bắt đầu thay đổi từ khách hàng lớn tuổi sang khách hàng nhỏ tuổi, tức đối tượng khách hàng ngày trẻ 15 đặc biệt lớp khách hàng học sinh, sinh viên Bên cạnh có xu hướng sử dụng thuê bao thứ dự báo tăng đến 1,5 tổng số khách hàng sử dụng Không lớp khách hàng trẻ bắt đầu có nhu cầu dùng dịch vụ giá trị gia tăng - Đối thủ cạnh tranh: Đến nay, địa bàn tỉnh có nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động bao gồm Viettel, MobiFone, VinaPhone, Beeline, Vietnam Mobile, S-Fone Xu hướng thị trường viễn thơng có sát nhập thơn tính lẫn tạo nên đối thủ cạnh tranh cuối năm 2011 Viettel tiếp nhận EVN Telecom, VNPT trình phương án xác nhập MibiFone VinaPhone, ngồi nhà đầu tư Nga xin rút khỏi thương hiệu Beeline, S_fone gặp khó khăn - Các trung gian: + Với đặc điểm khách hàng ngày trẻ, khách hàng dùng thêm thuê bao nhu cầu bắt đầu chuyển sang dịch vụ nội dung việc xác định để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng cách nhanh nhất, thuận lợi địi hỏi kênh bán hàng có giao diện tiếp xúc trực tiếp gần khách hàng trở nên quan trọng nơi xảy cạnh tranh gay gắt nhà cung cấp dịch vụ đầu tư phần lớn kênh vào điểm bán bán hàng trực tiếp (đối với Viettel kênh điểm bán kênh nhân viên địa bàn) + Đối với trung gian đại lý việc không trực tiếp tiếp xúc khách hàng trở thành quan trọng khó kiểm sốt kênh cấp thấp so với thời gian đầu phát triển dịch vụ 3.1.2 Định hướng, mục tiêu kinh doanh đến 2015 Chi nhánh Viettel Bình Định a Định hướng mục tiêu kinh doanh đến năm 2015 16 • Định hướng kinh doanh - Là doanh nghiệp lớn thuê bao doanh thu dịch vụ di động địa bàn tỉnh - Có hệ thống kênh phân phối đa dạng, độ phủ rộng đặc biệt kênh nhân viên địa bàn phát triển ổn định bền vững - Đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhà cung cấp dịch vụ đặc biệt tiên phong dịch vụ • Mục tiêu kinh doanh - Tập trung vào việc giữ vững thị phần, phát triển dịch vụ vào thị trường ngách học sinh, sinh viên, ngư dân… với mục tiêu có thị phần lớn di động chiếm tối thiểu 55% thị phần - Khai thác tối đa dịch vụ giá trị gia tăng lớp khách hàng đặc biệt khách hàng trẻ để tăng tiêu dùng nhằm đạt mục tiêu doanh thu thực 1.000 tỷ vào năm 2015 - Tăng suất lao động bình quân lên tỷ/người/năm b Mục tiêu, yêu cầu kênh phân phối - Mục tiêu kênh phân phối: Viettel đặc biệt quan tâm đến kênh bán hàng trực tiếp để kiểm sốt, chủ động giảm phụ thuộc vào kênh trung gian khác Với mục tiêu hàng đầu lợi nhuận nên kênh đại lý, điểm bán không trung thành, gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ nào, Viettel xác định: + Xây dựng kênh nhân viên địa bàn bền vững để tăng tỷ trọng bán hàng trực tiếp qua kênh nhân viên địa bàn chiếm tối thiểu 35% thuê bao doanh thu Nhằm đảm bảo giảm phụ thuộc nhiều vào kênh đại lý điểm bán Tạo khác biệt mà đối thủ khó bắt chước + Đối với kênh điểm bán chiếm tỷ trọng tối thiểu tối thiểu 17 50% thuê bao doanh thu trở lên Đảm bảo hình ảnh đạt 40% điểm bán có bảng hiệu + Các kênh bắt đầu có chuyển dịch kinh doanh đơn phát triển thuê bao, bán thẻ cào sang dịch vụ VAS nội dung - Yêu cầu kênh phân phối: Có hệ thống kênh phân phối đa dạng, độ phủ rộng mang tính bền vững Cấu trúc kênh phân phối cân phân phối trực tiếp phân phối thông qua trung gian Đồng thời chất lượng kênh nâng lên đạt quy chuẩn hình ảnh, nghiệp vụ kết bán hàng + Nâng tính sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng, phân phối tất địa bàn có dân cư sinh sống, có sản phẩm Viettel (khu vực có sóng Viettel) Đảm bảo độ phủ kênh nhân viên địa bàn đến xã, điểm bán đến thôn + Nâng cao chất lượng nghiệp vụ, kỹ bán hàng đội ngũ bán hàng trực tiếp nhân viên địa bàn CHTT + Đảm bảo hình ảnh bảng hiệu điểm bán đảm bảo 40% có bảng hiệu, trưng bày sản phẩm Viettel nhiều nhất, bán hàng Viettel nhiều nhất, chăm sóc tốt 3.2 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 3.2.1 Điều chỉnh công tác quy hoạch - Với mục tiêu phát triển kênh đại lý ủy quyền để giảm tải cho hệ thống cửa hàng trực tiếp, tăng cường cơng tác chăm sóc khách hàng ngồi quy hoạch theo địa bàn huyện cần thêm tiêu chí dân số để đáp ứng việc phát triển thuê bao chăm sóc khách hàng để đảm bảo chi phí cho đại lý Đối với huyện có dân số thấp có cửa hàng trực tiếp Viettel, cụ thể đại lý ủy quyền/100.000 dân Với quy hoạch phát triển đại lý ủy quyền thành phố 18 Quy Nhơn, An Nhơn, Hoài Nhơn - Đối với đại lý phổ thông không thực quy hoạch huyện miền núi Vân Canh, An Lão Vĩnh Thạnh dân số thấp chủ yếu đồng bào dân tộc đại lý phổ thông huyện trung du Tây Sơn Hoài Ân - Đối với nhân viên địa bàn thực ghép địa bàn xã vùng sâu vùng xa, vùng đồng bào dân tộc cho NVĐB quản lý để đảm bảo thu nhập, địa bàn dân số ít, thuê bao cần phát triển kênh điểm bán để đảm bảo độ phủ kênh Với quy hoạch số lượng NVĐB cần có cịn 268 NVĐB Sau điều chỉnh cơng tác quy hoạch kênh, số lượng kênh quy hoạch mới, số lượng có cịn thiếu chi nhánh cụ thể xem bảng 3.1 Bảng 3.1 Số lượng thành viên kênh theo quy hoạch Quy Stt Thành viên kênh hoạch Hiện có Tỷ Thiếu trọng (%) Cửa hàng trực tiếp 11 11 - 0,6 Nhân viên địa bàn 268 316 17,0 Đại lý 17 15 0,8 Điểm bán 1,494 1,522 89 81,7 Tổng 1,790 1,864 96 100 3.2.2 Hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ cho kênh nhân viên địa bàn - Thực đào tạo định kỳ lần/tháng buổi họp định kỳ hàng tháng Các sách, nghiệp vụ cập nhật thường xuyên mang tính hệ thống, tập trung dịch vụ giá trị gia tăng VAS 19 - Tổng kết đào tạo nghiệp vụ, giải đáp thắc mắc định kỳ tháng lần Thông qua thắc mắc, lỗi phát sinh nhân viên địa bàn, khiếu nại khách hàng phịng chăm sóc khách hàng phận quản lý NVĐB tổng hợp thành tài liệu để đào tạo - Cung cấp đường dây nóng hỗ trợ nghiệp vụ phịng chăm sóc khách hàng bảo hành phụ trách 3.2.3 Điều chỉnh công tác động viên khuyến khích - Định kỳ hàng tháng dựa vào kết đánh giá kênh tổ chức khen thưởng dựa vào bảng chấm điểm để đánh giá kênh phân phối: + Khen thưởng CHTT có kết tốt + Khen thưởng cho đại lý bán hàng vượt tiêu tốt 100 điểm khơng có tiêu chí 50% + Khen thưởng cho điểm bán hàng vượt tiêu tốt 100 điểm khơng có tiêu 50% theo huyện + Khen thưởng cho nhân viên địa bàn thực bán hàng, thu cước chăm sóc khách hàng vượt tiêu tốt 100 điểm khơng có tiêu 50% theo huyện tỉnh - Tùy theo tháng đưa giải thưởng chăm sóc khách hàng tốt nhất, hỗ trợ giải khiếu nại chăm sóc khách hàng tốt 3.2.4 Hồn thiện công tác quản lý đánh giá kênh a Điều chỉnh cơng tác quản lý - Rà sốt lại toàn hệ thống kênh theo quy hoạch tiêu chuẩn quy định để nâng cao chất lượng hệ thống kênh: + Đánh giá hủy đại lý không đạt yêu cầu + Đánh giá thay nhân viên địa bàn kiêm nhiệm, 50 tuổi không đạt tiêu bán hàng 20 - Phân chia lại địa bàn cho nhân viên quản lý địa bàn phù hợp với lực nhân viên theo huyện, nhân viên quản lý 23 xã - Cập nhật hệ thống sở liệu kết bán hàng thường xuyên hàng tháng - Xây dựng chế đánh giá định kỳ hàng tháng nhân viên đa nhiệm lý hệ thống kênh đại lý, điểm bán, nhân viên địa bàn b Công tác đánh giá kênh Để đảm bảo tính hiệu hệ thống kênh, cơng thành viên nói cơng tác đánh giá khâu quan trọng nhằm xem xét thành viên có thực đầy đủ điều kiện cam kết tham gia hệ thống kênh Viettel Để đánh đánh giá cho xác cần dựa vào tiêu chí doanh thu, phát triển thuê bao, nghiệp vụ, chăm sóc khách hàng, Kết đánh giá sở để thực tiếp tục hợp đồng thõa thuận đưa sách thưởng liên quan Các tiêu chí trọng số điểm để đánh giá kênh phân phối, cụ thể xem bảng 3.2 21 Bảng 3.2 Tiêu chí chấm điểm hệ thống kênh phân phối Stt Kênh phân phối Đại lý Điểm bán Nhân Cửa viên địa hàng bàn trực tiếp Doanh thu thẻ cào 20 25 10 Bộ kít 30 30 15 Sumo 10 15 Dcom 3G 5 10 10 10 5 Thuê bao Di động trả sau Thuê bao Homephone Dịch vụ GTGT VAS 10 15 15 10 Duy trì hình ảnh 10 5 15 Nghiệp vụ 10 10 20 10 CSKH GQKN 5 20 100 100 100 100 Tổng điểm - Các tiêu chí đánh giá dựa cam kết ký kết với Viettel tháng xếp thành loại: + Điểm đạt ≥ 130 điểm xếp loại tốt + 90 điểm ≤ Điểm đạt < 130 điểm xếp loại trung bình + Điểm đạt < 90 điểm xếp loại yếu - Các điểm thưởng điểm phạt dựa sở: + Cộng điểm vượt tối đa 30% tiêu chí, vượt 1% cộng 1% điểm 22 + Trừ điểm không giới hạn, 1% trừ 1% điểm - Đánh giá định kỳ theo tháng, tháng liên tục không đạt chấm dứt hợp đồng ký kết 3.2.5 Giải pháp hỗ trợ a Giải pháp công nghệ thơng tin - Xây dựng hệ thống bán hàng liên kết với sở liệu tiêu chí đánh giá giúp thành phần kênh lấy kết đánh giá đến thời điểm thơng qua SIM đa để phấn đấu, tăng cường xúc tiến bán hàng để đạt hiệu - Hiện bảng toán lương, hoa hồng cho nhân viên địa bàn chưa thể chi tiết liệu mục làm nhân viên địa bàn có cảm giác khơng rõ ràng chưa minh bạch Chính việc cung cấp hệ thống công nghệ thông tin để hỗ trợ nhân viên địa bàn thấy kết lương thu nhập thời điểm tháng thông qua hệ thống truy nhập từ SIM đa qua hệ thống bán hàng trực tuyến để khuyến khích việc bán hàng nhân viên địa bàn b Giải pháp sách an sinh - Thực đóng hộ khoản bảo hiểm y tế, tai nạn nhân viên địa bàn tham gia làm việc từ tháng trở lên để nhân viên địa bàn gắn bó lâu dài coi nghề - Tăng tiền hỗ trợ xăng xe cho nhân viên địa bàn theo vị trí địa lý làm việc CHTT địa bàn quản lý, tối thiểu 150.000 đ/tháng - Tăng tiền lương cứng cho tương xứng với việc tăng giá tăng lương nhà nước, tối thiểu đạt tiêu quy định nhận lương cứng 500.000 đ/tháng 23 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Mặc dù số hạn chế định luận văn hoàn thành với nội dung giải quyết, cụ thể: - Đã hệ thống hóa vấn đề lý luận kênh phân phối nêu số hình thức phân phối phân phối hàng hóa - Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ thơng tin di động Chi nhánh Viettel Bình Định giai đoạn 2009 – 2011 - Thông qua tiêu sản lượng, doanh thu sản phẩm dịch vụ di động kênh phân phối trung gian phân phối để đánh giá hiệu phân phối kênh - Trên sở phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm Chi nhánh Viettel Bình Định giai đoạn 2009 – 2011, luận văn đã phân tích, đánh giá ưu điểm, hạn chế kênh phối sản phẩm dịch vụ di động - Luận văn nêu số định hướng giải pháp mà Chi nhánh Viettel cần thực để nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dịch vụ di động thời gian tới như: + Điều chỉnh công tác quy hoạch kênh + Hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ nhân viên địa bàn + Điều chỉnh công tác động viên khuyến khích + Hồn thiện cơng tác quản lý đánh giá kênh Những vấn đề nghiên cứu trình bày luận văn giúp cho Chi nhánh Viettel Bình Định có hướng để hồn thiện kênh phân phối, giải pháp mang tính bền vững, lâu dài nên việc thực đặc biệt trì địi hỏi phải có thời gian Nhưng tơi hy vọng góp phần việc hoàn thiện kênh phân phối Chi nhánh Viettel Bình Định địa bàn 24 Bình Định KIẾN NGHỊ 2.1 Đối với Nhà nước - Nhà nước cần phải có biện pháp thắt chặt cơng tác quản lý thuê bao trả trước việc đăng lý thông tin trả trước cách thường xuyên kiểm tra thực chế tài điểm bán, đại lý vi phạm nhằm đảm bảo quyền lợi kinh doanh công cho tất thành phần kênh - Cần chuẩn hóa hệ thống sở liệu chứng minh nhân nhân Công an Thông tin truyền thông để nhà cung cấp dịch vụ liên kết kiểm chứng trước thuê bao kích hoạt nhằm đảm bảo thuê bao kích hoạt đưa vào sử dụng chủ, giúp cho việc quản lý minh bạch hơn, thuê bao phát triển thực Điều giúp khống chế phát triển thuê bao ảo (dùng SIM thay thẻ nạp) 2.2 Đối với Công ty Viettel Telecom Công ty cần hỗ trợ nhánh việc thực giải pháp chi nhánh Viettel Bình Định, cụ thể: - Điều chỉnh định biên nhân viên giao dịch/CHTT, nhân viên quản lý địa bàn quản lý từ 2-3 xã - Hỗ trợ cho chi nhánh thực giải pháp công nghệ thông tin việc viết phần mềm đáp ứng việc liên kết SIM đa để lấy kết thù lao hoa hồng nhân viên địa bàn kết đánh giá trung gian phân phối - Thực hỗ trợ khoản mục an sinh xã hội mà chi nhánh đề xuất cho kênh nhân viên địa bàn - Thực đầu tư đồng hệ thống hình ảnh cho đại lý điểm bán ... phối việc vận hành kênh phân phối Chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đồn Viễn thông Quân đội Phạm vi nghiên cứu: Công tác quản trị kênh phân phối dịch vụ Viễn thông di động Chi nhánh Viettel Bình. .. CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH 3.1 CĂN CỨ VÀ ĐỊNH HƯỚNG HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH 3.1.1 Môi trường kênh phân. .. Chương 3: Định hướng giải pháp hoàn thiện kênh phân phối Chi nhánh Viettel Bình Định CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Có thể