Bộ giáo dục đào tạo Công trình đợc hoàn thành Trờng đại học kinh tế quốc dân Trờng đại học Kinh tế Quốc dân Ngời hớng dẫn khoa học: GS.TSKH Lơng Xuân Quỳ Chu tiến đạt PGS.TS Lu Văn Nghiêm Phản biện 1: HàNH VI NGƯờI TIÊU DùNG Và CHIếN LƯợC MARKETING HỗN HợP CủA CáC DOANH NGHIệP VIễN THÔNG DI ĐộNG TạI VIệT NAM Phản biện 2: Phản biện 3: Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing) (marketing) M· sè: sè: 62.34 62.34.01 01.02 02 Luận án đợc bảo vệ trớc Hội đồng chấm luận án cấp Nhà nớc họp Trờng đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Vào hồi h , ngày tháng năm 2014 Có thể tìm hiểu luận án t¹i: Th− viƯn Qc gia Th− viƯn Tr−êng đại học Kinh tế Quốc dân Hà nội, năm 2014 1.2 Bối cảnh thị trường viễn thơng di động Việt Nam Chương 1: Mở ñầu 1.1 Thị trường tăng trưởng chậm dần năm gần Tính cấp thiết 1.1.1 Về lý thuyết Có nhiều nghiên cứu giới hành vi người tiêu dùng lĩnh vực viễn thơng di động, nghiên cứu xem xét khía cạnh hành vi người tiêu dùng, xem xét hành vi xem xét tác động nhân tố bên ngồi, xem xét ảnh hưởng nhân tố bên “hộp ñen” người tiêu dùng tác ñộng ñến hành vi người tiêu dùng, tiếp cận theo hướng công nghệ ảnh hưởng ñến hành vi người tiêu dùng Các nghiên cứu phần lớn chưa mang tính tổng qt, xem xét toàn nhân tố bên bên ngồi tác động lên hành vi người tiêu dùng Tại Việt Nam, nghiên cứu dịch vụ viễn thơng di động, đặc biệt nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ñối với dịch vụ viễn thơng di động khơng nhiều Một số lượng doanh nghiệp phép kinh doanh dịch vụ khơng nhiều Hai gần ñây, thị trường phát triển chậm, thay phát triển theo chiều rộng, tập trung tăng số thuê bao, doanh nghiệp viễn thông di ñộng bắt ñầu phát triển theo chiều sâu, giữ vững khách hàng, quan tâm nhiều ñến khách hàng 1.1.2 Tính cấp thiết từ thực tiễn 1.1.2.1 Doanh nghiệp cần xuất phát từ khách hàng để có chiến lược hợp lý, phân bổ nguồn lực hữu hạn cho hai hoạt động marketing phát triển cơng nghệ Kinh doanh dịch vụ Viễn thơng di động ngành kinh doanh dịch vụ mang nặng tính cơng nghệ Nếu doanh nghiệp trọng vào công tác thị trường, công tác bán hàng mà không trọng phát triển công nghệ, doanh nghiệp thất bại; ngược lại, doanh nghiệp dễ thất bại tập trung phát triển cơng nghệ mà khơng quan tâm đến nhu cầu khách hàng Trong mơi trường cạnh tranh, để xây dựng chiến lược với nguồn lực hữu hạn, doanh nghiệp cần nắm rõ nhu cầu, ý ñịnh, hành vi thái ñộ người tiêu dùng 1.1.2.2 Thị trường Việt Nam gần đạt điểm bão hịa số lượng thuê bao, giai ñoạn ñộ từ phát triển theo chiều rộng sang phát triển theo chiều sâu Dù có xuất dịch vụ mới, dịch vụ Giá trị gia tăng, giảm giá, khuyến mại nhiều, nên doanh thu bình quân thuê bao ARPU tiếp tục giảm, mức 4,5usd/thuê bao/tháng Thị phần khơng có nhiều biến động, đứng đầu ln ba doanh nghiệp lớn: Viettel, Vinaphone Mobiphone Thị trường nước tốc ñộ phát triển chậm, doanh thu thuê bao giảm, nên nhà mạng lớn tập trung bảo vệ thị trường, phát triển theo chiều sâu thông qua phát triển dịch vụ giá trị gia tăng, tiếp tục chăm sóc khách hàng trả trước tập trung cho khách hàng trả sau, doanh nghiệp có tiềm lực hướng thị trường nước 1.3 Mục ñích nhiệm vụ nghiên cứu 1.3.1 Mục ñích nghiên cứu Mục tiêu chung: Xem xét mơ hình hành vi người tiêu dùng, nhân tố bên ngoài, nhân tố bên “hộp ñen” người tiêu dùng tác ñộng ñến ý ñịnh thực hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động; Trên sở kết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam, phân tích định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam thời gian qua, ñề xuất ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp thời gian tới 1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: ðể thực ñược mục tiêu trên, nghiên cứu có nhiệm vụ sau: Tổng hợp, hệ thống hóa khai niệm, nội dung, lý luận hành vi người tiêu dùng, chiến lược Marketing hỗn hợp vai trò nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp Xem xét, ñánh giá mơ hình lý thuyết tảng, mơ hình nghiên cứu nghiên cứu trước hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động Trên sở phân tích nghiên cứu trước trạng thực tế thị trường di ñộng, xây dựng mơ hình nghiên cứu với yếu tố bên trong, bên ngồi tác động đến hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động Việt Nam Thị trường tăng trưởng chậm, doanh thu thuê bao thấp ¼ mức trung bình khu vực, u cầu doanh nghiểp phải chuyển trọng tâm cạnh tranh, hướng nhiều tới khách hàng, hướng tới khách hàng, trì khách hàng lựa chọn tốt khó phát triển khách hàng mới, hướng tới khách hàng lựa chọn khả thi muốn tăng doanh thu thuê bao Doanh nghiệp cần có chiến lược phù hợp, ñáp ứng tốt nhu cầu khách hàng ñể giữ chân tăng doanh thu khách hàng Tiến hành ñiều tra, khảo sát, nghiên cứu phân tích hành vi người tiêu dùng, mức độ tác ñộng nhân tố bên bên ngồi ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động Việt Nam Tổng hợp, phân tích chiến lược marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thơng di động Việt Nam giai ñoạn năm gần ñây, phân tích doanh nghiệp phân bổ nguồn lực cho công cụ Marketing hỗn hợp, ứng với nhân tố bên mơ hình nghiên cứu nêu ðề xuất định hướng chiến lược, giải pháp Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp viễn thơng di động, sở kết phân tích thực trạng kết nghiên cứu hành vi, nhân tố tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng Việt Nam 1.4 ðối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.4.1 ðối tượng nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động Việt Nam; chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thơng di động Việt Nam Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng ñang sử dụng dịch vụ viễn thơng di động Việt Nam, doanh nghiệp viễn thơng di động hoạt động Việt Nam giai ñoạn từ năm 2008 ñến (Mobiphone, Vinaphone, Viettel, EVN Telecom, Vietnam mobile, Sphone, Gmobile) Cụ thể vấn ñề nghiên cứu bao gồm:: • Thực trạng thị trường viễn thơng di động Việt Nam • Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng, chiến lược marketing hỗn hợp việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa nghiên cứu hành vi người tiêu dùng • Các yếu tố bên ngồi bên tác ñộng ñến hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động Việt Nam • Thực trạng chiến lược marketing hỗn hợp, ưu nhược ñiểm chiến lược Marketing doanh nghiệp Việt Nam 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu luận án là: Các khách hàng ñang sử dụng dịch vụ ñiện thoại di động tồn lãnh thổ Việt Nam; Các doanh nghiệp viễn thơng di động Việt Nam (gồm doanh nghiệp) Về mặt nội dung gồm: 1.Các nhân tố tác ñộng, mức ñộ tác ñộng nhân tố lên ý ñịnh hành vi (hay hành vi dự kiến) người tiêu dùng, bao gồm: đặc tính – nhân tố bên “hộp ñen” người tiêu dùng, nhân tố tác động bên ngồi liên quan đến Marketing hỗn hợp như: hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cảm nhận, cảm nhận khuyến mại, cảm nhận chi phí chuyển mạng; Chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thơng di động Việt Nam, trạng kiến nghị Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu lý thuyết, phân tích báo cáo thống kê, khảo sát thực tế ñược thực năm từ 2008 ñến 2013 Hoạt ñộng ñiều tra xã hội học ñối với người tiêu dùng thực vịng tháng, tháng 5-2013 nhằm đảm bảo tính thời nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu: Luận án sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu bao gồm phân tích, so sánh tổng hợp, phương pháp kỹ thuật thống kê, mô tả, so sánh, ñánh giá, ñiều tra bảng hỏi…., cụ thể gồm ba phương pháp chính: Phương pháp phân tích tổng hợp thông tin, liệu thứ cấp; Phương pháp vấn chuyên gia ñặc biệt Phương pháp ñiều tra khảo sát xã hội học 1.6 Những đóng góp luận án: 1.6.1 ðóng góp lý luận Luận án xem xét tổng thể nhân tố bên ngoài, nhân tố bên tác ñộng ñến ý ñịnh hành vi, hành vi người tiêu dùng mối liên hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp Xem xét tác động chi phí chuyển mạng lên hành vi người tiêu dùng Các nhân tố bên “hộp đen” – hay đặc tính – người tiêu dùng, vừa ñược sử dụng biến ñộc lập ñể xem xét tác ñộng lên hành vi, vừa đựa sử dụng biến kiểm sốt để xem xét tác động nhân tố bên ngồi lên hành vi người tiêu dùng ứng với đặc tính Về nhân tố chất lượng, luận án phân ñịnh rõ tách biệt chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng; chi phí chuyển mạng, luận án phân biệt thành hai nhân tố thành phần: chi phí chuyển mạng khó khăn khách hàng ngại ñổi số chuyển mạng Kết chạy số liệu từ mẫu khảo sát cho thấy số ñiểm hành vi người tiêu dùng Việt Nam với dịch vụ viễn thông di động sau: • Về đặc tính người tiêu dùng, người tiêu dùng Việt Nam có bốn đặc tính bản, bao gồm: Thích thay đổi, chạy đua theo công nghệ; Coi trọng chất lượng; Coi trọng giá trị sử dụng sở cân ñối lợi ích thu ñược chi phí bỏ ra; Mua theo thói quen Số lượng đặc tính người tiêu dùng nước khác Trong đặc tính số 1, có tác động trực tiếp lên hành vi người tiêu dùng • Về nhân tố bên ngồi: nhân tố hình ảnh doanh nghiệp, hậu – chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ bản, chi phí chuyển mạng, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ gia tăng có tác động lên hành vi người tiêu dùng CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.6.2 ðóng góp ứng dụng thực tế - ñề xuất luận án Xác ñịnh hành vi xảy tương lai (ý ñịnh hành vi) khách hàng ñối với dịch vụ viễn thơng di động, xác định nhân tố mức ñộ tác ñộng nhân tố bên ngoài, nhân tố bên trong, nhân tố nhân học tác ñộng lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng ðề xuất doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam cần chuyển ñổi ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp, từ phân bổ nguồn lực theo thứ tự: khuyến mại, giảm giá, chất lượng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, chăm sóc khách hàng sang phân bổ theo thứ tự: xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, hậu – chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ bản, cước dịch vụ nâng cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng Cần trọng đến hai nhân tố đóng vai trò ngày quan trọng là: hậu – chăm sóc khách hàng chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng Các doanh nghiệp cần sử dụng công cụ khuyến mại hợp lý ðề xuất Các doanh nghiệp viễn thơng di động Việt Nam phân khúc thị trường theo đặc tính bên người tiêu dùng; ứng với phân khúc, có chiến lược marketing hỗn hợp phù hợp với hành vi người tiêu dùng Việc ngại thay ñổi số ñiện thoại chuyển mạng có tác động trực tiếp lên ý định thực hành vi người tiêu dùng, ñể ñảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp, việc quan quản lý Nhà nước áp dụng sách “chuyển mạng giữ số”, ñã ñược áp dụng 70 nước giới hợp lý 1.7 Kết cấu luận án: 2.1 Tổng quan dịch vụ viễn thơng di động - mạng viễn thơng di động 2.1.1 Dịch vụ viễn thơng di động Dịch vụ viễn thơng di động dịch vụ thơng tin vơ tuyến hai chiều cho phép thuê bao ñăng ký sử dụng dịch vụ sử dụng loại hình dịch vụ thoại phi thoại phạm vi vùng phủ sóng nhà cung cấp dịch vụ Dịch vụ viễn thơng ln gắn liền với mạng viễn thơng, dịch vụ viễn thơng di động ln gắn liền với mạng viễn thơng di động 2.1.2 ðặc điểm kỹ thuật mạng mối liên hệ với chiến lược marketing hỗn hợp: - Yếu tố P quy trình khơng có vai trị lớn q trình cung cấp dịch vụ: Quy trình cung cấp dịch vụ chuẩn hóa mức quốc tế - Yếu tố P người có vai trị khơng q quan trọng: người khơng tham gia trực tiếp vào q trình cung cấp dịch vụ, - Về yếu tố P dịch vụ: chất lượng dịch vụ, khác biệt chất lượng dịch vụ mạng Việt Nam chủ yếu thể qua đầu tư phần vơ tuyến - Cơng nghệ tác động đến tồn P marketing hỗn hợp, chủ yếu ñến P dịch vụ, ñến P giá thành dịch vụ: thay đổi cơng nghệ kỹ thuật không nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm mạnh giá thành dịch vụ, mà nhiều dẫn ñến thay ñổi bản chất dịch vụ 2.2 Hành vi người tiêu dùng xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa hành vi người tiêu dùng 2.2.1 Hành vi người tiêu dùng Ngoài danh mục bảng, biểu, hình, chữ viết tắt, tài liệu tham khảo phụ lục, phần nội dụng luận án bao gồm năm chương: Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực ñịnh mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ - Chương 1: Mở ñầu - Chương 2: Tổng quan nghiên cứu Hình: Mơ hình tổng qt hành vi người tiêu dùng theo Kotler (2004) Những yếu tố kích thích marketing tác nhân kích thích khác - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - Chương 4: Kết nghiên cứu - Chương 5: ðề xuất ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp “Hộp ñen” ý thức người mua Những phản ứng ñáp lại người mua Theo Kotler (2004), yếu tố kích thích bên ngồi, sau qua hộp đen ý thức người mua, gây phản ứng ñáp lại người mua Những phản ứng ñó là: Lựa chọn hàng hóa-dịch vụ, Lựa chọn nhãn hiệu, Lựa chọn nhà kinh doanh, Lựa chọn khối lượng mua 2.2.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) xúc tiến thương mại (promotion) Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing cho dịch vụ, với đặc tính riêng dịch vụ, bao gồm bẩy nhân tố Ps Ngoài 4P kể Marketing truyền thống, cịn có thêm P người (people), quy trình (process) dịch vụ khách hàng (provision of customer services) Theo tác giả Trương ðình Chiến (2012), ñể thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, qua ñó tối ña hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhà quản trị phải phát triển chiến lược Marketing hỗn hợp hiệu quả, với nhóm biện pháp chủ yếu ñịnh dịch vụ (sản phẩm), ñịnh giá, ñịnh phân phối, ñịnh truyền thông Marketing thường ñược gọi tắt 4P 2.2.3 Xây dựng ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo tác giả Vũ Huy Thông (2010), hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến chiến lược Marketing, có Marketing hỗn hợp Thứ nhất, phạm vi tổng thể, hiểu biết hành vi người tiêu dùng coi đóng vai trị xuất phát điểm đề xuất chiến lược chiến thuật Marketing, có Marketing hỗn hợp Thứ hai: hiểu biết người tiêu dùng giúp nhà quản trị giải ñáp câu hỏi hoạch ñịnh chiến lược Marketing cho thị trường cụ thể có khả cung ứng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể 2.3 Tổng quan nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động 2.3.1 Nghiên cứu Việt Nam Tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu chuyên sâu hành vi người tiêu dùng lĩnh vực viễn thơng di động, đặc biệt mối liên hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp Các nghiên cứu marketing lĩnh vực viễn thông không nhiều, chủ yếu tập trung vào nghiên cứu mảng dịch vụ di ñộng (như máy ñiện thoại), chủ yếu tập trung xem xét thỏa mãn hay lịng trung thành dịch vụ viễn thơng di động ðối với nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lĩnh vực khác, nhiều nghiên cứu có sở lý thuyết rõ ràng, khác biệt lớn dịch vụ nghiên cứu nên mang tính tham khảo Hầu hết nghiên cứu chưa xem xét tổng thể nhân tố bên trong, bên ngồi tác động lên hành vi người tiêu dùng 2.3.2 Các nghiên cứu giới 2.3.2.1 Mơ hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng vào “hộp ñen” nhận thức người tiêu dùng gây phản ứng ñáp lại ñịnh – hành vi người tiêu dùng Trên sở mơ hình tổng qt trên, có hai cách tiếp cận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: nghiên cứu tác ñộng nhân tố bên “hộp ñen” lên hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu tác động nhân tố kích thích marketing bên ngồi 2.3.2.2 Nghiên cứu hành vi sở xem xét ‘hộp ñen’ người tiêu dùng Nghiên cứu tồn yếu tố tác động đến “hộp ñen” thường phức tạp tốn kém, nên thay nghiên cứu bên hộp đen, nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu kết có “hộp đen” Và Bảng hỏi Phân loại người tiêu dùng (CSI) ñược phát triển ñầu tiên Sproles Kendall (1986, 1987) nhằm mục đích ñược nhiều nhà nghiên cứu áp dụng, chỉnh sửa, theo có kiểu thơng qua định người tiêu dùng, bao gồm: kiểu khách hàng tuyệt ñối hóa chất lượng; kiểu cho trọng thương hiệu; kiểu coi trọng tính thời trang – cơng nghệ; kiểu cân đối tổng hợp yếu tố; kiểu coi trọng giá, kiểu bối rối có nhiều lựa chọn kiểu trung thành với thương hiệu Phương án tiếp cận ñã ñược nhà nghiên cứu sử dụng ñể nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nước khác nhau, nghiên cứu Durvasula (1996) sử dụng CSI, Fan Xiao (1998, 2001) sử dụng, chỉnh sửa ñể nghiên cứu Trung Quốc, Michell Bates (1998) Anh, Wang (2004), Song (2011) Trung Quốc, Hunjra (2012) Ấn ðộ 2.3.2.3 Nghiên cứu hành vi theo trường phái châu Âu – Mỹ Trường phái Âu-Mỹ, xem xét mối quan hệ yếu tố tác ñộng bên như: chất lượng nhận thức, thỏa mãn lên hành vi mua dịch vụ Cách tiếp cận có hạn chế sau: Mới xem xét yếu tố tác động bên ngồi, chưa nghiên cứu kỹ hộp ñen bên trong; Trong yếu tố tác ñộng bên ngoài, tập trung nghiên cứu chất lượng cảm nhận, thiếu tác ñộng khác Theo Kotler P (2004), yếu tố kích thích (hay yếu tố ảnh hưởng) tác động giá, hình ảnh doanh nghiệp; Về chi phí chuyển đổi, xem xét hấp dẫn giá ñối thủ cạnh tranh, 2.3.2.4 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng theo trường phái châu Á So với nghiên cứu thuộc trường phái Âu – Mỹ, nghiên cứu thị trường số nước châu Á gần ñây thường tiếp cận theo hướng bổ sung thêm khái niệm “Chi phí chuyển ñổi nhà cung cấp”, ñề cập tình khách hàng không thỏa mãn dịch vụ tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác gặp phải chịu chi phí tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,… 2.3.2.5 Một số mơ hình nghiên cứu khác hành vi người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu tiếp cận theo hướng coi dịch vụ viễn thơng di động dịch vụ công nghệ cao, xem xét người tiêu dùng phản ứng với dịch vụ công nghệ cao này, như: Thuyết hành ñộng hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action): ý ñịnh hành vi chịu tác ñộng hai nhân tố thái ñộ cá nhân chuẩn chủ quan Thuyết Hành vi dự ñịnh (theory of planned behavior), xuất phát từ giới hạn hành vi mà người có kiểm sốt chiến lược doanh nghiệp, nắm bắt ý ñịnh tới khách hàng, đón đầu nhu cầu khách hàng có vai trị quan trọng nắm bắt hành vi tại, xây dựng chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp Về mặt học thuật, ý ñịnh hành vi xu hướng cá nhân dẫn ñến hành vi thực tế cụ thể, ý ñịnh hành vi nhân tố chủ yếu ñịnh hành vi thực tế diễn ra, nên nghiên cứu ý ñịnh hành vi, nghiên cứu hành vi có, nhiều trường hợp quan trọng nghiên cứu hành vi (những hành ñộng ñã, ñang xảy ra), nghiên cứu mang tính dự đốn, nghiên cứu nhằm tìm giải pháp (theo Ajzen, 1985; Ajzen & Fishbein, 1980; Yi, Jackson, Park, & Probst, 2006, dẫn lại từ: Kuo, Y., 2008) Các yếu tố nhân học Chất lượng cảm nhận Cảm nhận khuyến mại Hình ảnh doanh nghiệp Chi phí chuyển mạng Mơ hình Chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptant Model – TAM) đặc tính thái ñộ, ý ñịnh hành vi hành vi thực có mối quan hệ nhân Mơ hình Chấp nhận sử dụng cơng nghệ UTAUT: tác động nhân tố đến ý định hành vi hành vi: Kỳ vọng hiệu năng, kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội điều kiện vật chất Mơ hình kết hợp TAM -TPB (chấp nhận công nghệ hành vi dự định) 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu tổng thể hành vi người tiêu dùng ñối với dịch vụ viễn thơng di động, xem xét tồn diện nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài, yếu tố bên “hộp ñen” người tiêu dùng, tác ñộng nhân tố lên hành vi dự kiến – ý ñịnh hành vi người tiêu dùng Trong mơ hình hành vi người tiêu dùng, luận án tập trung xem xét nhân tố ý ñịnh hành vi nhân tố tác ñộng lên ý ñịnh hành vi, để từ có khuyến nghị phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp Theo mơ hình Hành động hợp lý TRA, Hành vi dự định TPB, chấp nhận cơng nghệ TAM, chấp nhận sử dụng công nghệ UTAUT, ý ñịnh hành vi nhân tố có tác ñộng trực tiếp lên hành vi thực tế, nhiều nghiên cứu hành vi áp dụng mơ hình tập trung nghiên cứu ý ñịnh hành vi thay xem xét hành vi Ngồi ra, thực tế sản xuất kinh doanh, mối quan hệ hành vi người tiêu dùng Ý ñịnh hành vi Giá cảm nhận Kiểu ñưa ñịnh khách hàng Kiểu Kiểu Kiểu Kiểu Kiểu Kiểu Kiểu 2.5 Các giả thuyết nghiên cứu H1: Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên có tác động tích cực lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động Việt Nam H2: Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngồi có mức độ tác động mạnh, yếu khác lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động Việt Nam H3: Các nhân tố bên “hộp đen” người tiêu dùng (đặc tính người tiêu dùng) có tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động Việt Nam H4: Các nhân tố bên (ứng với kiểu thơng qua định mua, hay đặc tính người tiêu dùng) có mức độ tác động mạnh, yếu khác lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động Việt Nam H5: ứng với nhóm khách hàng có kiểu định mua (đặc tính) khác nhau, tác động nhân tố bên ngồi lên ý định hành vi khác H6: Các yếu tố nhân học tạo nên khác biệt ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động 10 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình thực nghiên cứu Gồm bước sau: Nghiên cứu sở lý thuyết; Xây dựng khung lý thuyết, mơ hình giả thuyết nghiên cứu; Thảm khảo ý kiến chuyên gia (phỏng vấn sâu); Xây dựng bảng hỏi thử, ñiều tra thử; Phát triển thang đo thức, xây dựng bảng hỏi thức; ðiều tra xã hội học bảng hỏi; Kiểm định Cronbach Alpha – Phân tích nhân tố EFA, Phân tích hồi quy; Phân tích trạng định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp giai ñoạn 2008-2013 doanh nghiệp phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, liêu thứ cấp; ðề xuất, kiến nghị ñịnh hướng Marketing hỗn hợp 3.2 Phương pháp thu thập liệu Thu thập liệu thứ cấp: báo cáo Bộ Thông tin Truyền thông, báo cáo phân tích thị trường tổ chức nước (như BMI), báo cáo doanh nghiệp, nghiên cứu Thu thập liệu sơ cấp: thu thập kỹ thuật ñiều tra bảng hỏi, hộ gia đình lựa chọn tỉnh thành Nghiên cứu dùng ñiều tra viên nhân viên thu tiền ñiện tại: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Huế, Ninh Bình, Bình Dương Các điều tra viên hướng dẫn để hỗ trợ người ñược vấn ñiền vào bảng hỏi 3.3 Phỏng vấn sâu – nghiên cứu định tính Mục đích: để kiểm tra sàng lọc mơ hình nghiên cứu, nhân tố tác ñộng lên hành vi mơ hình nghiên cứu 2.để phân tích trạng chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam giai ñoạn ðối tượng tham gia vấn sâu, gồm nhóm đối tượng chính: Các chuyên gia lĩnh vực Marketing nghiên cứu Marketing; Các nhà quản lý Nhà nước lĩnh vực viễn thông; Các nhà quản lý doanh nghiệp viễn thơng di động Các nhân tố cịn lại với thang ño ñược xây dựng sau: Ý ñịnh hành vi dựa thang ño Konuk, F A (2012) với câu hỏi; Chi phí chuyển mạng – dựa thang ño Kim, M., Park, M Jeong, D (2004) với câu hỏi; Chất lượng dịch vụ cảm nhận dựa thang ño Kim, M cộng (2004) với câu hỏi; Cảm nhận Khuyến mại - dựa thang ño nhà nghiên cứu Tung, G (2011) với câu hỏi; Hình ảnh doanh nghiệp dựa theo thang ño Nguyen va Lebland (1998) với câu hỏi; Giá cảm nhận - dựa thang ño Koi-Akrofi,(2013) với câu hỏi Chọn mẫu Tổng thể ñối tượng nghiên cứu: Các khách hàng ñang sử dụng dịch vụ điện thoại di động tồn lãnh thổ Việt Nam Kích cỡ mẫu: Theo Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, thơng thường số quan sát (kích thước mẫu) phải hay lần số biến phân tích nhân tố Bảng hỏi có 50 biến quan sát, nên theo cơng thức này, kích cỡ mẫu tối thiểu 250 phần tử mẫu Tuy nhiên, phương pháp chọn mẫu, luận án thực chọn mẫu theo phương pháp lẫy mẫu chia phần tỉnh thành toàn quốc, phân bổ quận/ huyện theo tỷ trọng dân thành thị/ nông thơn, nên kích cỡ mẫu q nhỏ khơng ñủ quy mô cho việc ñiều tra sau chia phần (tối thiểu 20 quận, huyện) Hơn nữa, kích cỡ mẫu lớn, đảm bảo độ xác Nên để tăng độ xác, nghiên cứu tiến hành khảo sát với cỡ mẫu 860 Phương pháp chọn mẫu Mẫu nghiên cứu ñược chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện có phân tổ theo khu vực ñịa lý, ñảm bảo mẫu ñại diện cho người sử dụng thành thị nông thôn, tỉnh thành lớn tỉnh thành nhỏ Thiết kế nghiên cứu Theo phương pháp này, thông qua Công ty Cổ phần Giải pháp Thanh tốn ðiện lực Viễn thơng, cơng ty thành viên, đại lý thu cước Tập đồn ðiện lực Việt Nam, tác giả liên hệ với phần thu cước tỉnh thành lớn: Hà Nội, Huế, thành phố Hồ Chí Minh, Ninh Bình, Bình Dương vấn 860 hộ gia đình, phân bổ theo tỷ lệ dân thành thị/nơng thơn Giai đoạn 1: kiểm tra mơ hình bảng hỏi phương pháp vấn sâu Phương pháp xử lý liệu: dùng phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 Giai đoạn 2: nghiên cứu thử nghiệm: 3.5 Phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin liệu thứ cấp Giai ñoạn 3: nghiên cứu thức Nghiên cứu sử dụng Phương pháp ñiều tra xã hội học, nghiên cứu ñịnh lượng thông qua hỏi với quy mô mẫu 860 Thiết kế bảng hỏi Phương pháp ñược sử dụng giai ñoạn nghiên cứu sở lý thuyết, xây dựng mơ hình nghiên cứu, thơng qua việc phân tích, tổng hợp thơng tin từ nghiên cứu trước ðể ñánh giá Kiểu ñưa ñịnh người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu sử dụng bảng hỏi Phân loại khách hàng (CSI) phiên rút gọn gồm 16 câu hỏi hai nhà nghiên cứu Sproles Kendall (1986, 1987) Quan trọng hơn, phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, kết hợp với phương pháp vấn sâu, sử dụng để phân tích trạng thị trường viễn thơng di động Việt Nam 11 12 3.4 Nghiên cứu ñịnh lượng CHƯƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết phân tích nhân tố sau lần phân tích nhân tố bên tác ñộng ñến ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động cho thấy: cịn bốn nhân tố trích sau tiến hành xoay nhân tố ñược ñặt tên lại thành: Kiểu hay thay đổi, chạy theo cơng nghệ; Kiểu coi trọng chất lượng dịch vụ; Kiểu cân nhắc thận trọng giá dịch vụ; Kiểu mua theo thói quen A KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 4.1 Phân tích liệu khảo sát Số lượng bảng hỏi phù hợp phân tích thống kê 711 phiếu 4.1.1 ðặc ñiểm nhân học trạng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động mẫu Kết phân tích thống kê mơ tả cho thấy ñặc ñiểm nhân học, trạng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động mẫu nghiên cứu khơng có khác biệt đáng ý với đặc ñiểm tổng thể nghiên cứu Về mục ñích ñộng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động: đại ña số người tiêu dùng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động với mục đích nghe-gọi điện nhắn tin (sử dụng dịch vụ di ñộng bản), dịch vụ dịch vụ ñang ñược người tiêu dùng sử dụng ngày nhiều truy cập internet, tham gia cộng ñồng… 4.1.2 Ý ñịnh hành vi người tiêu dùng ñối với dịch vụ viễn thơng di động Về hành vi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ: Chỉ có 5,3% người tham gia điều tra thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (sim có sim) vịng 12 tháng tới Trong có 0.8% gần chắn thay ñổi Ngược lại, 78,4% khơng đổi nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ, có 20,3% chắn khơng đổi Hệ số Cronbach Alpha nhân tố trích mức đạt u cầu 4.1.3.3 Phân tích nhân tố nhân tố Ý ñịnh hành vi Kết phân tích cho thấy khơng có thay đổi thang ño ý ñịnh hành vi, cần dùng nhân tố thang đo cũ Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh theo thực tế khảo sát Mơ hình nghiên cứu ban ñầu xem xét tác ñộng yếu tố bên ngoài, yếu tố bên “hộp ñen người tiêu dùng” tác ñộng lên ý ñịnh hành vi, tương ñương với kiểu ñịnh Tuy nhiên, q trình phân tích kiểm định thang đo, ñể có ý nghĩa thống kê phù hợp với tình hình thức tế, nhân tố bên ngồi tăng thành nhân tố, nhân tố bên giảm cịn Do Mơ hình nghiên cứu cần ñiều chỉnh lại: Các yếu tố nhân học Hình ảnh doanh nghiệp Về hành vi giới thiệu với bạn bè người thân dịch vụ ñang sử dụng: 48,3% người tham gia ñiều tra giới thiệu dịch vụ sử dụng cho bạn bè người thân Trong có 12,7% khơng giới thiệu Chất lượng dịch vụ Về hành vi nói tốt nhà mạng: 45,4% người tham gia ñiều tra nói tốt nhà mạng họ, có 8,5% khơng nói tốt nhà mạng Chất lượng dịch vụ gia tăng 4.1.3 Phân tích mơ hình nghiên cứu sở liệu thu thập ñược Rào cản chuyển mạng ñổi số Cảm nhận khuyến mại Ý định hành vi Giá cảm nhận Chi phí chuyển mạng 4.1.3.1 Phân tích nhân tố tác động bên ngồi đến ý định hành vi người tiêu dùng Sau lần tiến hành phân tích nhân tố, loại bỏ biến có hệ số truyền tải khơng phù hợp, nghiên cứu trích nhân tố có ý nghĩa từ nhân tố ban ñầu nhân tố ñược ñặt tên lại thành: Cảm nhận chi phí chuyển mạng; Cảm nhận chất lượng dịch vụ gia tăng; Cảm nhận hình ảnh doanh nghiệp; Cảm nhận giá dịch vụ; Cảm nhận chất lượng dịch vụ bản; Cảm nhận khuyến mại; Cảm nhận bất tiện thay ñổi số ñiện thoại Kiểu ñưa ñịnh khách hàng Kiểu Kiểu Kiểu Kiểu 4.1.4 Phân tích hồi qui tuyến tính tác động nhân tố bên ngồi lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động 4.1.3.2 Phân tích nhân tố bên (kiểu ñịnh mua) tác ñộng lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng Sau lần phân tích, cho kết quả: Các nhân tố có tác động đến ý ñịnh hành vi xếp theo mức ñộ tác ñộng là: Cảm nhận hình ảnh nhà mạng (doanh nghiệp), cảm nhân chi phí chuyển mạng, chất lượng dịch vụ bản, cảm nhận khó khăn phát sinh ñổi sổ chuyển mạng, giá cảm nhận sau chất lượng 13 14 Hệ số Cronbach Alpha nhân tố mức ñạt yêu cầu các dịch vụ gia tăng YðHV=0,362 + 0,148*CLCơBản + 0,091*CLPhụ 0,096*CPðoiSo + 0,113*GiaCN + 0,315*HADN + 0,135*CPCM Sau lần phân tích cho kết có ñặc tính (kiểu ñịnh) tác ñộng trực tiếp lên ý định hành vi người tiêu dùng với phương trình hồi qui: YðHV = 1,391 + 0,13*KieuF1R + 0,208*KieuF3R + 0,261*KieuF4R Các kiểu định mua có tác động tích cực lên ý ñịnh hành vi, xếp theo thứ tự mức ñộ tác ñộng từ thấp ñến cao là: Kiểu thích thay đổi,chạy theo cộng nghệ (biến KieuF1R); kiểu coi trọng giá trị dịch vụ (trên sở cân nhắc lợi ích – chi phí) (biến KieuF2R); kiểu mua theo thói quen (biến KieuF4R) 4.1.6 Phân tích tác động nhân tố Marketing bên ngồi tới ý ñịnh hành vi kiểu khách hàng Theo nhà nghiên cứu Sproles Kendall (1986, 1987) ñề xuất phương pháp phân loại khách hàng, giá trị trung bình trả lời từ trở lên khách hàng thuộc kiểu thơng qua định mang đặc tính Bảng 4.38: Các Kiểu định mua người tiêu dùng Việt Nam Trung bình Số lượng người Tỷ trọng Kiểu coi trọng chất lượng Kiểu coi trọng giá – giá trị Kiểu mua theo thói quen 3,013 3,895 3,745 3,592 123 407 429 333 N Thích thay đổi, chạy theo cơng nghệ 17,30% 57,24% 60,34% 46,84% Nhóm Coi trọng chất lượng Giá dịch vụ Chi phí chuyên Chất lượng mạng dịch vụ gia tăng Khó khăn ñổi sổ chuyển mạng Chất lượng dịch vụ Khó khăn phải đổi số điện thoại Khó khăn phải đổi số điện thoại Giá dịch vụ Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ gia tăng 4.1.7 Kiểm ñịnh khác biệt ý ñịnh hành vi ñối với dịch vụ viễn thơng di động nhóm nhân học ðối với kiểm ñịnh khác biệt nhóm giới tính, nghiên cứu sử dụng phép kiểm định giá trị trung bình tổng thể Cịn yếu tố cịn lại độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn… có từ nhóm mẫu trở lên, áp dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA Khơng có khác biệt ý ñịnh hành vi theo giới tính, thu nhập, học vấn Với nhân tố nhân học khác: Các thuê bao trả trước có ý ñịnh hành vi tích cực so với thuê bao trả sau; theo ñộ tuổi, ñộ tuổi thấp có ý định hành vi tích cực nhà mạng di ñộng; theo nghề nghiệp, người thuộc nhóm nghề hưu/nội trợ có ý định hành vi tiêu cực nhóm nghề nghiệp khác STT Giả thuyết Kết Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngồi có tác động tích cực lên ý ñịnh hành vi chấp nhận Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngồi có mức độ tác động mạnh, yếu khác chấp nhận Các nhân tố bên “hộp đen” người tiêu dùng (đặc tính người tiêu dùng) có tác động lên ý định hành vi chấp nhận Nhóm mua theo Tổng thể người Nhóm Coi thói quen tiêu dùng trọng giá – giá trị Các nhân tố bên (ứng với kiểu thông qua định mua, hay đặc tính người tiêu dùng) có mức độ tác động mạnh, yếu khác lên ý định hành vi chấp nhận Hình ảnh nhà mạng Ứng với bốn nhóm khách hàng có kiểu ñịnh mua (ñặc tính) khác nhau, tác ñộng nhân tố bên ngồi lên ý định hành vi khác chấp nhận Các yếu tố nhân học tạo nên khác biệt ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng chấp nhận Kết phân tích hồi quy nhóm khách hàng cho thấy nhân tố bên ngồi có tác động tích cực lên ý định hành vi, xếp theo mức ñộ tác ñộng từ mạnh ñến yếu nhóm bảng thứ tự tác động Hình ảnh nhà mạng + 4.1.5 Phân tích hồi qui tuyến tính tác động nhân tố bên (hộp ñen) lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động Kiểu thích thay đổi, chạy theo công nghệ Chất lượng dịch vụ gia tăng Hình ảnh nhà mạng Khuyến mại Chi phí chun Giá dịch vụ mạng Khó khăn ñổi sổ chuyển mạng Chất lượng Chất lượng Chất lượng dịch Chất lượng dịch dịch vụ vụ vụ dịch vụ gia tăng Hình ảnh nhà mạng Hình ảnh nhà mạng Chi phí chuyên mạng Chi phí chuyển mạng 15 16 B KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, TỔNG HỢP THƠNG TIN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP GIAI ðOẠN 2008-2012 4.2 Phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thơng di động Việt Nam giai đoạn 2008-2012 Về chiến lược kinh doanh: mục tiêu doanh nghiệp viễn thơng Việt Nam giai đoạn trước 2012 chủ yếu tập trung mở rộng thị trường, phát triển thuê bao, mà tập trung trì giữ chân th bao Về chiến lược marketing hỗn hợp, doanh nghiệp viễn thơng di động Việt Nam triển khai đồng thời cơng cụ Marketing hỗn hợp, tùy thời điểm, nhằm đạt mục tiêu kinh doanh nói chung, mục tiêu marketing nói riêng, doanh nghiệp đẩy mạnh cơng cụ P này, khơng đẩy mạnh cơng cụ P kia, nhìn tổng thể, mặt chiến lược, doanh nghiệp phân bổ nguồn lực cho P xếp theo thứ tự từ ưu tiến cao ñến thấp sau: Khuyến mại, Giá, Chất lượng dịch vụ, Xây dựng hình ảnh – truyền thơng quảng bá, Xây dựng phát triển kênh bán hàng, Chăm sóc khách hàng hoạt ñộng sau bán hàng marketing hỗn hợp phân bổ nguồn lực doanh nghiệp thời điểm nhìn chung khơng phù hợp phân bổ theo thứ tự: khuyến mại, giá, chất lượng, truyền thơng quảng bá, mở rộng mạng lưới, chăm sóc khách hàng ðể phù hợp với hành vi mong muốn người tiêu dùng Việt Nam, qua nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực với tầm quan trọng mức ñộ ảnh hưởng xếp theo thứ tự từ cao ñến thấp bao gồm: Hình ảnh nhà mạng (bao gồm tổng hợp nhân tố truyền thông quảng bá, kênh phân phối, chất lượng dịch vụ); chăm sóc khách hàng – sau bán hàng, chất lượng dịch vụ bản, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng Cụ thể, chiến lược marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần: - Chuyển từ phát triển ngắn hạn, không bền vững thông qua giảm giá, khuyến mại sang phát triển lâu dài, bền vững thông qua tập trung xây dựng hình ảnh doanh nghiệp: doanh nghiệp có uy tín tốt, thương hiệu tốt, chất lượng cao, nhân viên phục vụ chun nghiệp, thường xun xuất có đóng góp cho cộng đồng - Tiếp tục nâng cao chất lượng, tập trung nâng cao chất lượng theo hướng vừa mở rộng mạng lưới hạ tầng theo nhiều phương thức, vừa phát triển dịch vụ gia tăng, dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng CHƯƠNG 5: ðỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING 5.1 Về ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp 5.1.1 ðịnh hướng Chiến lược Marketing hỗn hợp mối liên hệ với hành vi người tiêu dùng Việt Nam Chiến lược dài hạn ñối với doanh nghiệp: Tập trung vào phát triển theo chiều sâu, thay phát triển theo chiều rộng Nâng cao uy tín, thương hiệu, doanh thu lợi nhuận thơng qua nâng cao thỏa mãn lòng trung thành khách hàng Kinh nghiệm nước ñi trước cho thấy, chi phí để phát triển khách hàng cao gâp lần chi phí để giữ chân khách hàng cũ, doanh thu 1/3 (theo Kim cộng sự, 2004, Kim, 2010) Nhìn tổng thể thị trường, có loại thuê bao mà doanh nghiệp phát triển: thuê bao sử dụng di ñộng (học sinh, sinh viên) thuê bao từ mạng di ñộng khác Cả hai ñối tượng mức doanh thu th bao khơng cao, chi phí ñể có ñược thuê bao lớn, ñây lại ñối tượng hay thay ñổi mạng Nên doanh nghiệp cần trọng hướng phát triển lâu dài, thay tập trung phát triển thuê bao với ñặc tinh không thuận lợi Tăng cường phát triển dịch vụ giá trị gia tăng, hoạt ñộng chăm sóc sau bán hàng, chăm sóc thuê bao trung thành, thuê bao trả sau Về ñịnh hướng chiến lược marketing hỗn hợp: theo thực tế hành vi người tiêu dùng nhân tố tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng, chiến lược 17 - ðầu tư nhiều cho hoạt ñộng hậu mãi, chăm sóc khách hàng: hoạt động có mức độ đầu tư nhìn chung thời ñiểm hiên tại, ñây nhân tố quan trọng thứ tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng Giữ chân khách hàng vừa góp phần nâng cao ñẳng cấp dịch vụ chất lượng dịch vụ, vừa giảm chi phí bán hàng tăng lợi nhuận - Hạn chế cạnh tranh giá: giá có tác động lên hành vi người tiêu dùng, mức ñộ tác ñộng thấp yếu tố lại Việc cạnh tranh giá lâu dài lảm giảm khả tái ñầu tư doanh nghiệp, giảm chất lượng dịch vụ dài hạn Thay giảm giá trực tiếp, doanh nghiệp xây dựng nhiều mức cước, mức giá khác hướng tới ñối tượng khách hàng - Khuyến mại: thời điểm tại, khuyến mại nghĩa (khơng phải khuyến mại định kỳ như) có tác động lên hành vi người tiêu dùng 5.1.2 Phân khúc thị trường chiến lược marketing hỗn hợp cho phân khúc thị trường Kết ñiều tra cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có bốn đặc tính, chia thành phân khúc, bao gồm: Nhóm khách hàng thích thay đổi, chạy theo cơng nghệ Nhóm khách hàng coi trọng chất lượng 18 Nhóm khách hàng coi trọng giá trị dịch vụ, cân nhắc chi phí bỏ lợi ích thu lại Nhóm khách hàng mua theo thói quen 5.1.2.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp nhóm khách hàng thích thay đổi, thích lạ chạy theo cơng nghệ Nhóm khách hàng có đặc tính: Coi trọng thương hiệu: có xu hướng chọn dịch vụ ñắt tiền, tiếng; Chạy theo cơng nghệ; Thích thay đổi Về chiến lược marketing hỗn hợp nhóm khách hàng xét góc độ đáp ứng nhu cầu, mối quan hệ với hành vi, doanh nghiệp cần có chiến lược với mức ñộ ưu tiên từ cao ñến thấp theo thứ tự là: xây dựng hình ảnh doanh nghiệp; có sách giá hợp lý; chất lượng dịch vụ tốt, chăm sóc khách hàng trung thành Nhóm khách hàng chịu tác ñộng nhân tố khó khăn phải đổi số điện thoại chuyển mạng 5.1.2.4 Chiến lược Marketing hỗn hợp đối vơi nhóm khách hàng mua theo thói quen Nhóm có độ tuổi chủ yếu 23, nghề nghiệp học sinh/sinh viên nhân viên văn phòng, thu nhập từ 2-5 triệu/tháng 5-20 triệu/tháng, dù chiếm tỷ lệ 17% người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động , đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp viễn thơng di động Về chiến lược marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực theo thứ tự: chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng, khuyến mại, khó khăn phát sinh phải đổi số chuyển mạng, hình ảnh nhà mạng, chất lượng dịch vụ Nhóm khách hàng theo lý thuyết Sproles Kendall (1986) có đặc tính mua lặp ñi lặp lại sản phẩm từ nhãn hiệu u thích đơn giản thương hiệu sử dụng Họ tìm tịi so sánh tương đối kỹ giai ñoạn chọn lựa, ñã chọn ñược thương hiệu, dịch vụ và/hoặc nhà cung cấp dịch vụ ưng ý, họ thường trì hoạt động mua bán giao dịch mà khơng thay đổi 5.1.2.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp nhóm khách hàng cầu tồn chất lượng: Về chiến lược marketing hỗn hợp ñối với nhóm khách hàng xét góc độ đáp ứng ñúng nhu cầu, xét mối quan hệ với hành vi, doanh nghiệp cần có chiến lược với mức độ ưu tiên từ cao ñến thấp theo thứ tự sau: xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp; hoạt động hậu chăm sóc khách hàng trung thành; nâng cao chất lượng dịch vụ bản, nâng cao số lượng chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng Nhóm khách hàng cầu tồn chất lượng, theo lý thuyết hai nhà nghiên cứu Sproles Kendall, có đặc tính: chọn dịch vụ có chất lượng tốt nhất, nhiều tính nhất, nhiều dịch vụ giá trị gia tăng nhất, hoạt ñộng hậu tốt Nhóm khách hàng có đặc tính số nằm nhiều ñộ tuổi khác với nghề nghiệp khác nhau, chiếm tỷ lệ lớn thứ hai với 57% người tiêu dùng mang đặc tính cầu tồn cao Hành vi nhóm khách hàng chịu tác động nhân tố marketing bên ngồi, xếp theo mức độ tác động từ mạnh đến yếu bao gồm: Hình ảnh nhà mạng; Chi phí chuyển mạng; chất lượng dịch vụ gia tăng, Giá dịch vụ, Khó khăn phải thay ñổi số ñiện thoại, Chất lượng dịch vụ bản; 5.1.2.3 Chiến lược Marketing hỗn hợp nhóm khách hàng coi trọng giá trị: chi phí bỏ lợi ích thu Những người có đặc tính coi trọng giá trị cao thường chọn dịch vụ có giá trị sử dụng cao nhất, so sánh chọn lựa cẩn thận ñể chọn sản phẩm dịch vụ dựa yếu tố giá cả/tính hữu dụng dịch vụ Họ chọn dịch vụ mang tính chất lâu dài, phù hợp với nhu cầu sử dụng, khả chi trả họ ðây nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất, 60% người tiêu dùng Về nhân học, người tiêu dùng thuộc nhóm chủ yếu độ tuổi từ 23-35, nghề nghiệp kinh doanh tự cơng chức/ nhân viên văn phịng, có mức thu nhập từ 2-5 triệu tháng 5-20 triệu/tháng 19 Nhóm khách hàng có đặc tính mua theo thói quen cao chiếm 48% người tiêu dùng, phân bổ ñều ñộ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập 5.2 Một số giải pháp hồn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thơng di động Việt Nam 5.2.1 ða dạng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ Tăng cường mở rộng vùng phủ sóng: Về cách thức triển khai để mở rộng vùng phủ sóng, dựa kinh nghiệm nước phát triển giới, doanh nghiệp viễn thơng di động Việt Nam xem xét cách thức sau: Xã hội hóa việc đầu tư; Khuyến khích khách hàng đầu tư; Dùng chung sở hạ tầng ða dạng hóa dịch vụ Giá trị gia tăng với chất lượng cao, khuyến khích tham gia doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ nội dung 5.2.2 Chính sách giá linh hoạt Cải thiện cảm nhận khách hàng giá, không nên tập trung giảm nên xây dựng nhiều gói cước để khách hàng chọn gói cước phù hợp nhất, rẻ cho Giảm giá cho khách hàng mua sử dụng dịch vụ với số lượng nhiều, quan tâm đến hình thức bán hàng cho doanh nghiệp B2B 20 Tập trung nhiều cho ñối tượng khách hàng trả sau 5.2.8 Quan tâm, chăm sóc khách hàng trung thành Có sách giá dịch vụ gắn liền yếu tố sản phẩm – dịch vụ: máy ñiện thoại di ñộng – dịch vụ điện thoại di động Có gói cước riêng hỗ trợ dịch vụ mới, dịch vụ M2M (máy tương tác với máy) 5.2.3 Mở rộng nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ Mở rộng mạng lưới cung cấp dịch vụ Nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ: Cải tạo chất lượng mạng lưới phân phối dịch vụ; Xây dựng sách hỗ trợ đại lý việc thực cơng tác chăm sóc khách hàng Mở rộng ñiểm kinh doanh dịch vụ - máy ñiện thoại di ñộng: ñiểm thuận lợi nhà mạng ñã có sẵn thương hiệu nhiều người nhận biết; khách hàng mua dịch vụ thuận tiện mua ln máy điện thoại ñịa ñiểm 5.2.4 Khuyến mại ñúng lúc, ñúng thời ñiểm ðổi hình thức xúc tiến thương mại thơng qua: Có chương trình khuyến mại, tài trợ riêng, mời dùng thử riêng cho thành viên diễn đàn cơng nghệ, Tổ chức thi tìm hiểu sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp, có giải thưởng cho người tham gia chương trình; Làm phong phú hình thức khuyến mại: tặng tiền, tặng phút, tặng dịch vụ gia tăng, ñiểm thưởng Nâng cao tác dụng khuyến mại: khuyến mại hợp lý nằm khoảng 20-40%; Khuyến mại nhỏ nhiều lần có tác dụng ấn tượng ñối với khách hàng khuyến mại với giá trị lớn lần; Nêu rõ lý khuyến mại 5.2.5 ðẩy mạnh quan hệ cơng chúng (PR) Chủ động truyền thơng cho khách hàng: thông qua tin nhắn, email… Thiết lập mối quan hệ với phương tiện truyền thông 5.2.6 Xây dựng sách nguồn nhân lực triển khai văn hóa doanh nghiệp viễn thơng di động Triển khai Văn hóa Các doanh nghiệp viễn thơng di động, định hướng vào khách hàng ðáp ứng nhu cầu phù hợp với hành vi khách hàng 5.2.7 Xây dựng sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật Nâng cao lòng trung thành khách hàng, nâng cao rào cản chuyển mạng Việc chăm sóc khách hàng, phân khúc khách hàng, khơng quan trọng nhóm khách hàng mua theo thói quen, mà kể với nhóm khách hàng thích thay đổi chạy theo cơng nghệ, việc thông báo dịch vụ mới, mời dùng thử dịch vụ mới, có tác dụng nhóm khách hàng 5.3 Hướng nghiên cứu 5.3.1 Một số ñiểm hạn chế phương pháp nghiên cứu: - Do số lượng câu hỏi dài, phần khảo sát Kiểu ñịnh mua khách hàng, nghiên cứu sử dụng bảng hỏi CSI thu gọn gồm 16 câu Sproles Kendall (1987) mà không sử dụng ñầy ñủ gồm 50 câu hai nhà nghiên cứu - Nghiên cứu chưa ñi sâu vào ñối tượng chưa sử dụng dịch vụ ñiện thoại bao giờ, tìm hiểu để bắt đầu mua sử dụng dịch vụ - Về phương pháp phân tích liệu, nghiên cứu sử dụng cơng cụ phân tích hồi qui đa biến để xác định mối quan hệ biến ñộc lập biến phụ thuộc Tuy nhiên phép phân tích khơng cho thấy mối quan hệ biến ñộc lập với - Nghiên cứu chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp phân chia theo tỷ lệ, dù trình lẫy mẫu, nghiên cứu ñã cố gắng sử dụng biện pháp phân chia, lấy mẫu chi tiết mang tính ngẫu nhiên, kết khó xác cao lấy mẫu ngẫu nhiên hoàn toàn 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo: - Mở rộng nhân tố nghiên cứu: xem xét cụ thể chuyên biệt nhân tố Phân phối nhân tố Truyền thông quảng cáo - Xem xét sử dụng bảng câu hỏi CSI ñầy ñủ hai nhà nghiên cứu Sproles Kendall (1986) gồm 50 câu hỏi để xác định xác nhân tố bên thuộc “hộp ñen” người tiêu dùng - Mở rộng nghiên cứu tỉnh thành khác ngồi tỉnh thành chọn, đồng thời kiểm sốt chặt chẽ quy trình cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên, cách thức vấn bảng hỏi Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh đại, trẻ trung, ổn định mắt người tiêu dùng Hình ảnh doanh nghiệp, tần số xuất hình ảnh doanh nghiệp có tác động lớn lên người tiêu dùng 21 22 KẾT LUẬN DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ðà CƠNG BỐ Dịch vụ viễn thơng di động dịch vụ có hàm lượng cơng nghệ cao, ngày phổ cập ñời sống hàng ngày người Hành vi người tiêu dùng ñối với dịch vụ viễn thơng di động thu hút quan tâm khơng nhà nghiên cứu, mà doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quan quản lý Nhà nước Tuy nhiên vê lý thuyết, chưa có nghiên cứu xem xét tổng thể nhân tố tác ñộng bên bên lên hành vi người tiêu dùng Vê thực tiễn, việc nắm bắt hành vi người tiêu dùng cần thiết ñối với doanh nghiệp ñể phân bổ nguồn lực hợp lý tăng doanh thu, lợi nhuận khách hàng, bối cảnh kinh tế, thị trường khó khăn Việt Nam CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ðẾN LUẬN ÁN Luận án phân tích vấn ñề thực tiễn, tổng quan vấn ñề lý luận, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, từ xây dựng mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động Việt Nam, làm sở phân tích đề xuất chiến lược marketing hỗn hợp Luận án ñạt ñược mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể ñề ban ñầu Các giả thuyết nghiên cứu ñược kiểm ñịnh Kết nghiên cứu định lượng cho thấy có sáu nhân tố bên ngồi tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động, xếp theo mức độ tác động bao gồm: hình ảnh nhà mạng, chi phí chuyển mạng, chất lượng dịch vụ bản, khó khăn phát sinh ñổi số chuyển mạng, giá dịch vụ chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng Về nhân tố bên trong, người tiêu dùng Việt Nam có bốn đặc tính, tương đương với bốn kiểu thơng qua định bao gồm: Thích thay đổi, chạy theo cơng nghệ; Coi trọng chất lượng; Coi trọng giá trị sử dụng; Mua theo thói quen; đặc tính số 1, 3, tác động trực tiếp lên hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu chứng minh người tiêu dùng có đặc tính khác nhau, chịu tác ñộng khác từ nhân tố bên Chu Tiến ðạt (2006), Khuyến mại tác động khuyến mại Tạp chí Bưu viễn thơng Cơng nghệ thơng tin, số 277, tháng 4-2006 Chu Tiến ðạt (2013), Cơ hội cho dịch vụ truyền hình trả tiền tiếng Việt nước ngồi Tạp chí Kinh tế Dự báo, số 548, tháng 6-2013 (ISSN 0866.7120) Chu Tiến ðạt (2013), Hành vi người tiêu dùng Hà Nội ñối với ñiện thoại di động Tạp chí Kinh tế Phát triển, số Chuyên san, tháng 8/2013 (ISSN 18590012) Chu Tiến ðạt (2013), Mơ hình nhà nước phúc lợi nước Bắc Âu: học kinh nghiệm, ñồng tác giả với TS Trần Khánh Hưng, Hội thảo Các vấn ñề lý luận nước cơng nghiệp đại, nước cơng nghiệp đại theo định hướng xã hội chủ nghĩa kinh nghiệm quốc tế phát triển nước cơng nghiệp đại, tháng 10, 2013, (mã số KX.04.07/11-15) Chu Tiến ðạt (2013), Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng Việt Nam lĩnh vực viễn thơng di động , Hội thảo khoa học “Các học thuyết kinh tế khả ứng dụng vào Việt Nam”, 2013 Trên sở kết nghiên cứu ñịnh lượng, luận án sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh để phân tích chiến lược marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thơng di động thời gian qua, từ đề xuất định hướng chiến lược marketing hỗn hợp cho tổng thể thị trường, theo ñó doanh nghiệp nên tập trung vào việc phát triển dịch vụ giá trị gia tăng, công tác chăm sóc khách hàng – hậu mãi, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp không nên lạm dụng công cụ khuyến mại Luận án ñề xuất chiến lược, giải pháp marketing hỗn hợp cho phân khúc thị trường phân theo đặc tính khách hàng 23 24 ... trường vi? ??n thơng di động Vi? ??t Nam • Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng, chiến lược marketing hỗn hợp vi? ??c xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa nghiên cứu hành vi người tiêu dùng • Các. .. Hành vi người tiêu dùng dịch vụ vi? ??n thơng di động Vi? ??t Nam; chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp vi? ??n thơng di động Vi? ??t Nam Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng ñang sử dụng dịch vụ vi? ??n... sau: Tổng hợp, hệ thống hóa khai niệm, nội dung, lý luận hành vi người tiêu dùng, chiến lược Marketing hỗn hợp vai trò nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp