MARKETING TOÀN CẦU Đề tài: Phân tích quy trình hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm vào thị trường toàn cầu Tiêu chuẩn hoá thích nghi hoá cho sản phẩm toàn cầu Xây dựng thương hiệu toàn cầu Ví dụ minh hoạ Giảng viên: PGS TS BÙI THANH TRÁNG Nhóm 5: BÙI THỊ KIM YẾN NGUYỄN ĐAN THANH NGUYỄN THỊ NHƯ Ý XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU Thương hiệu toàn cầu gì? Thương hiệu toàn cầu tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng (nhìn và/hoặc nghe), thiết kế hay kết hợp sử dụng khắp giới nhằm nhận biết hàng hóa hay dịch vụ người bán phân biệt với hàng hóa hay dịch vục cùa đối thủ cạnh tranh (Philip R.Cateora, Mary C.Gilly and John L.Graham, “Global Marketing 16, pp 435) Tầm quan trọng thương hiệu toàn cầu Một thương hiệu toàn cầu thành công nguồn lực giá trị mà công ty nắm giữ - Tạo hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp, tăng uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá vũ khí sắc bén cạnh tranh Tạo đứng vững cạnh tranh khốc liệt thị trường giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Tạo lợi thâm nhập chiếm lĩnh thị trường Tăng lợi nhuận lãi cổ phần Thương hiệu toàn cầu không tài sản doanh nghiệp mà tài sản quốc gia Thương hiệu Coca-Cola - Với phát triển thành công có mặt 200 Quốc gia giới, Coca-Cola gần coi biểu tượng văn hoá tiêu dùng, ẩm thực; biểu tượng cho thành công thống trị toàn cầu kinh tế Mỹ - Theo bảng xếp hạng Interbrand năm 2015, Coca-Cola giữ vị trí thứ top 100 thương hiệu đắt giá giới Top 10 thương hiệu đắt giá giới 2015 Nguồn: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu 3.1 Muốn vươn giới trở thành thương hiệu toàn cầu, trước tiên doanh nghiệp phải giữ vững trở thành số thị trường nội địa  Chiến lược Coca-Cola: trước tiên phải có chỗ đứng vững Mỹ, sau tiến dần sang thị trường rộng lớn Trung Quốc, Châu Âu mở rộng thị trường nhỏ  Coca Cola chiếm vị số ngành hàng nước giải khát Mỹ Hiện tại, thị trường Mỹ chiếm 45% doanh số bán hàng hãng Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu 3.2 Xây dựng chiến lược bán hàng tiếp thị hoàn hảo Hoạch định thường xuyên dài hạn chiến lược chủ chốt từ việc xác định phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, định vị thương hiệu, sách giá, khuyến mại… Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu Chiến lược Coca-Cola  Định vị sản phẩm: Là sản phẩm giải khát làm cho người tỉnh táo khỏe khắn trở lại, đem lại sảng khoái tuyệt vời  Định vị thương hiệu: Coca-Cola thương hiệu định vị đầu khách hàng nước giải khát có gas số giới - sản phẩm nhãn hiệu hàng đầu giới  Phân khúc thị trường: Coca-Cola thực phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào thành phố lớn nơi có mật độ dân số tần suất sử dụng cao) theo nhân (chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao)  Chính sách sản phẩm: - Coca-Cola hoạt động lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không cồn nước uống có gas Công ty tạo nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng - Buộc nhà bán lẻ phải có trách nhiệm đảm bảo chất lượng - Sử dụng mẫu chai độc quyền Ông Earl R Dean cộng công ty Root Glass Company – Indiana chiến thắng thi thiết kế mẫu chai Coca-Cola với thiết kế lấy cảm hứng từ cacao Mẫu trở thành mẫu chai huyền thoại Coca-Cola Bước PHÁT TRIỂN Ý TƯỞNG Thăm dò ý kiến khách hàng Thăm dò ý kiến PHÁT chuyên TRIỂN Ý gia TƯỞNG Thông qua đối thủ cạnh tranh Thăm dò ý kiến ban lãnh đạo nhân viên Bước PHÁT TRIỂN Ý TƯỞNG Ý tưởng Coca Cola cho dòng sản phẩm mới: Bước SÀNG LỌC Ý TƯỞNG Sàng lọc ý tưởng Ý tưởng sản phẩm Quan niệm sản phẩm Hình ảnh sản phẩm Bước PHÂN TÍCH KINH DOANH Giai đoạn Đánh giá tính hấp dẫn dự án kinh doanh: Mức tiêu thụ Mục tiêu Chi phí Lợi nhuận Bước PHÂN TÍCH KINH DOANH Giai đoạn Phân tích lại tình hình kinh doanh Ước tính mức tiêu thụ Ước tính mức tiêu thụ lần đầu Ước tính mức tiêu thụ thay Ước tính mức tiêu thụ lặp lại Ước tính chi phí lợi nhuận Bước PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Phát triển thành phẩm cụ thể Sản xuất sản phẩm thử nghiệm Bước KIỂM NGHIỆM THỊ TRƯỜNG Triển khai vùng thị trường nhỏ Thử nghiệm với người tiêu dùng • Đánh giá yếu tố liên quan đến chức tiếp thị giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo định vị sản phẩm • Tặng hàng mẫu dùng thử Bước TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG • • • • • Thời điểm (trả lời câu hỏi Khi nào?) Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi đâu?) Những khách hàng triển vọng thị trường mục tiêu (Cho ai?) Chiến lược tung thị trường (Làm nào?) Phát triển chiến lược Marketing Mix CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COCA COLA KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Phân phối Quảng cáo Khuyến MARKETING MIX Xúc tiến CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COCA COLA KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM PHÂN PHỐI - Tập đoàn Coca-Cola Việt Nam có nhà máy sản xuất miền Bắc, Trung, Nam Mở rộng mạng lưới phân phối miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho đại lí khu vực - Tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối, thông qua đại lí, quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng,… thu hút đại lí cách gia tăng hoạt động hỗ trợ cho đại lí như: tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính,… CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COCA COLA KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM QUẢNG CÁO • • Dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu từ thành lập • Các quảng cáo ấn tượng thu hút nhiều ý người với ý tưởng độc đáo, sáng tạo Đầu tư cho chiến lược quảng cáo sản phẩm hãng Dành khoảng tiền lớn để có vị trí ưu tiên cửa hàng bán lẻ siêu thị, Coca Cola bày bán ngang tầm mắt CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COCA COLA KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM KHUYẾN MÃI • Khởi động chương trình khuyến toàn quốc dành cho giới trẻ động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đời” Ghép đôi nắp chai hay khoen lon để trúng thưởng đến giải thưởng mà giới trẻ yêu thích • Khách hàng uống sản phẩm chai lon nước giải khát sản xuất Coca-Cola Việt Nam Coca-Cola, Fanta Cam, Sprite, Samurai… có hội trúng thưởng giải hấp dẫn xe Piaggio, điện thoại di động Sony Ericsson W700i, đồng hồ áo thun Coca-Cola… CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COCA COLA KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM XÚC TIẾN Coca Cola thường xuyên tổ chức hoạt động bổ ích, đầy ý nghĩa với khách hàng, đặc biệt chương trình dành cho giới trẻ như: - Chiến dịch Happiness Factory Hát Coca-Cola Có Coca-Cola ngon TÀI LIỆU THAM KHẢO Bulletin of the Transilvania University of Braşov • Vol (52) - 2010 • Series V Tina Nordstrand, Maria Ohman (2005), Standardization vs Adaption of the Marketing Program for International Markets case study of Liko Thelma Valéria Rocha, Susana Costa e Silva (2011), THE ADAPTATION VS STANDARDIZATION DILEMMA: THE CASE OF AN AMERICAN COMPANY IN BRAZIL http://successfulglobalmarketing.weebly.com/untitled/global-marketing-strategy-standardization-vs-adaptation http://smallbusiness.chron.com/global-standardization-marketing-25939.html http://thesocialmarketplace.org/casestudy/coca-cola Thank You! [...]... thương hiệu toàn cầu 3.7 Trách nhiệm xã hội (CSR) CSR giúp: doanh nghiệp phát triển bền vững, có thương hiệu và uy tín trên thị trường trong nước và quốc tế ⇒ Song hành với quá trình xây dựng thương hiệu toàn cầu, các doanh nghiệp cần quan tâm đến việc thực hiện CSR Coca-Cola: - 15 năm qua theo đuổi chiến dịch “Làm sạch bãi biển quốc tế” "2nd Lives" - chiến dịch được phát động trên toàn cầu 3 Chiến... dịch được phát động trên toàn cầu 3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu 3.8 Mô hình nhượng quyền thương mại - Nhượng quyền thương mại là mô hình đang phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh toàn cầu hóa ⇒ Nhân rộng mô hình kinh doanh, tăng nhanh uy tín thương hiệu và phát triển rộng rãi toàn cầu Coca-Cola: - Từ năm 1899, Coca-Cola đã chủ động mời chào, ký hợp đồng với các nhà đầu tư cá nhân => Đánh dấu... các công ty về tài chính và công nghệ, Khai thác được nhu cầu tiềm năng theo xu thế đô thị hoá mạnh mẽ ở các nước đang phát triển trên toàn cầu Nâng cao được khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường toàn cầu, Đảm bảo lợi nhuận cao do giảm chi phí, mở rộng được thị trường tiêu thụ TIÊU CHUẨN HOÁ SẢN PHẨM Nhược điểm Tiêu chuẩn tiếp thị toàn cầu là không hợp lý trong mọi trường hợp nếu người sử dụng... mô tả để phân biệt với các dòng còn lại 3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu 3.6 Chiến lược thương hiệu Quốc gia Mở rộng thương hiệu toàn cầu theo 2 hướng: - Mua những thương hiệu quốc gia vững vàng khi có thể và xây dựng tiếp dựa trên sức mạnh của mình Nơi không có những thương hiệu mạnh để mua lại, dùng thương hiệu toàn cầu Coca-Cola: Coca-Cola Việt Nam - Tháng 2/1994, Coca-Cola bắt đầu kinh... chuẩn hóa sản phẩm trong marketing toàn cầu Là loại chiến lược marketing phù hợp cho các nền văn hóa và quốc gia khác nhau để thúc đẩy phát triển một sản phẩm Bản chất của các sản phẩm và dịch vụ đóng một vai trò trung tâm trong việc tiêu chuẩn hoá của marketing Các sản phẩm có sức hấp dẫn hầu như phổ biến ở tất cả các nước và các nền văn hóa làm cho tính tiêu chuẩn hoá của marketing trở nên thực tế... phẩm so với đối thủ cạnh tranh TIÊU CHUẨN HOÁ SẢN PHẨM Ưu điểm • • • • • • • • • Khai thác được lợi thế của thị trường toàn cầu (nhu cầu tương đồng của đa số người tiêu dùng ở các nước có nền văn hoá khác biệt) Mở rộng được quy mô sản xuất đáp ứng nhu cầu mở rộng theo quy mô toàn cầu Cho phép sản xuất hàng loạt theo tiêu chuẩn hoá sản phẩm giúp hạ giá thành sản phẩm Giảm thiểu chi phí ở nhiều khâu:... riêng trên vỏ chai Tăng 2.5% doanh thu 3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu 3.3 Tạo giá trị riêng Sản phẩm độc đáo với công thức độc nhất vô nhị “ Happy ID” của Coca-Cola - Peru Mang thông điệp “hạnh phúc”, đã đạt giải Grand Prix cho hạng mục Media tại Cannes Lions 2014 3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu 3.4 Tiến ra toàn cầu nhưng không bỏ qua đặc điểm địa phương ⇒ Một trong những sai lầm... thủ cạnh tranh Do yêu cầu của Chính phủ THÍCH NGHI HOÁ SẢN PHẨM Nhu cầu thị trường Vì thị trường thường xuyên thay đổi cho nên sản phẩm cũng phải thường xuyên đổi mới để thích ứng Trình độ phát triển kinh tế Trình độ phát triển kinh tế gắn liền với mức sống và thu nhập Lý do phải thích ứng hoá sản phẩm của người tiêu dùng, do đó chi phối trực tiếp nhu cầu mong muốn của thị trường Trình độ phát triển... mới, nhu cầu của khách hàng luôn đa dạng và thay đổi theo thời gian Một doanh nghiệp không thể nào chỉ mang một dòng sản phẩm duy nhất để chinh phục cả thế giới Coca-Cola đã có bước đột phá và thành công ngoài mong đợi với dòng sản phẩm Coca-Cola Zero vào năm 2010 3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu Các công ty với thương hiệu mạnh mẽ sẽ phấn đấu dùng những thương hiệu đó trên toàn cầu 2 cách... nắm vai trò thống trị mạnh mẽ thương hiệu toàn cầu cũng phải được định vị theo địa phương Chiến lược của Coca-Cola: “Món quà ý nghĩa nhất của ngày Tết là khi gia đình được sum vầy” Đoạn phim ngắn đã được hàng ngàn người chia sẻ, đạt gần 7 triệu lượt xem và được các chuyên gia, nhà nghiên cứu về văn hóa, xã hội đánh giá cao 3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu 3.5 Tập trung vào nghiên cứu và phát ...XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU Thương hiệu toàn cầu gì? Thương hiệu toàn cầu tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng (nhìn và/hoặc nghe), thiết... hiệu toàn cầu Các công ty với thương hiệu mạnh mẽ phấn đấu dùng thương hiệu toàn cầu cách tiếp cận: - Sử dụng thương hiệu toàn giới (Coca-Cola, Apple, Kellog ) Sử dụng số thương hiệu quảng bá toàn. .. chiến dịch phát động toàn cầu Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu 3.8 Mô hình nhượng quyền thương mại - Nhượng quyền thương mại mô hình phát triển mạnh mẽ bối cảnh toàn cầu hóa ⇒ Nhân rộng