ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ******************* NGUYỄN THỊ THẢO MARKETING TẠI THƢ VIỆN KHOA HỌC KỸ THUẬT VÀ CÔNG NGHỆ QUỐC GIA LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN – THƢ VIỆN HÀ NỘI – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ******************* NGUYỄN THỊ THẢO MARKETING TẠI THƢ VIỆN KHOA HỌC KỸ THUẬT VÀ CÔNG NGHỆ QUỐC GIA LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN – THƯ VIỆN Chuyên ngành: khoa học thƣ viện thƣ viện Mã số : 60320203 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS: Nguyễn Thị Lan Thanh Hà Nội-2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học riêng tơi Các kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tôi xin cam đoan tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn xác định rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày tháng 11 năm 2014 Học viên Nguyễn Thị Thảo LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến PGS TS Nguyễn Thị Lan Thanh tận tình hướng dẫn tơi suốt q trình thực luận án Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo, Ban Giám hiệu, Khoa Sau đại học, Ban chủ nhiệm, tập thể cán Khoa Thông tin – Thư viện, Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình học tập Xin cám ơn Ban lãnh đạo tập thể cán thư viện khoa học công nghệ quốc gia, thư viện đại học bách khoa hà nội cung cấp số liệu, chia sẻ kinh nghiệm giúp đỡ trình khảo sát thực tế Cuối cùng, cho phép tơi cám ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp động viên, khích lệ tơi suốt thời gian học tập Học viên Nguyễn Thị Thảo MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN NỘI DUNG 14 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƢ VIỆN 14 1.1.Khái niệm marketing 14 1.2 Giới thiêụ mô ̣t số mô hin ̀ h marketing 15 1.3 Vai trò và nhiêm ̣ vu ̣ của marketing 25 1.4 Khái niệm marketing hoạt động thông tin – thƣ viện khái niệm liên quan 31 1.5 Đặc điểm marketing hoạt động thông tin – thƣ viện 43 1.6 Các tiêu chí đánh giá hoạt động marketing quan thông tin-thƣ viện 45 1.7 Các yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing thông tin – thƣ viện.47 CHƢƠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƢ VIỆN CỦA CỤC THÔNG TIN KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ QUỐC GIA 58 2.1 Khái quát thƣ viện Cục thông tin khoa học công nghệ quốc gia 58 2.1.1 Chức nhiệm vụ 58 2.1.2 Cơ cấu thư viện 59 2.1.3 Vốn tài liệu 59 2.1.4 Đặc điểm người dùng tin Thư viện Cục thông tin khoa học công nghệ quốc gia 64 2.2 Thực trạng hoạt động marketing Thƣ viện Cục Thông tin khoa học công nghệ quốc gia 77 2.2.1 Nghiên cứu người dùng tin 77 2.2.2 Ứng dụng công cụ marketing hoạt động thư viện Cục thông tin khoa học và công nghê ̣ quố c gia 81 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing Thư viện Cục thông tin khoa học công nghệ quốc gia 122 2.2.4 Nhận xét đánh giá chung hoạt động marketing Thư viện Cục thông tin khoa học công nghệ quốc gia 126 CHƢƠNG CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƢ VIỆN CỦA CỤC THÔNG TIN KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ QUỐC GIA 129 3.1 Tăng cƣờng các điều kiêṇ đảm bảo cho hoa ̣t đô ̣ng marketing 129 3.1.1 Thành lập phận marketing chuyên trách 129 3.1.2 Đầu tư sở vật chất tài chính cho hoạt động marketing 130 3.2 Nâng cao chấ t lƣơ ̣ng các công cu ̣ marketing 137 3.2.1 Xây dựng chiến lược marketing cụ thể 137 3.2.2 Đa dạng hóa truyền thơng marketing 138 3.2.3 Chính sách phát triển sản phẩm dịch vụ 144 3.2.4 Chính sách giá 146 3.2.5 Đầu tư cho địa điểm mở rộng mạng lưới phân phối 147 3.2.6 Nâng cao tính chuyên nghiê ̣p của đội ngũ cán bộ thư viện 149 KẾT LUẬN 153 TÀI LIỆU THAM KHẢO 155 PHỤ LỤC 160 DANH MỤC BẢNG Bảng1 1: Nhu cầu người dùng tin theo lĩnh vực quan tâm 68 Bảng 1.2: Nhu cầu thông tin theo loại hình tài liệu NDT quan tâm 69 Bảng 1.3: Nhu cầu tin xét theo ngôn ngữ tài liệu 71 Bảng1 4: Sản phẩm – dịch vụ người dùng tin sử dụng 74 Bảng 2.1: Chính sách phục vụ thơng tin cho chương trình KH&CN 88 cấp nhà nước 88 Bảng 2.2: Mức độ sử dụng, chất lượng, giá sản phẩm Thư viện KH&CN quốc gia 91 Bảng 2.3: Mức độ quan tâm tài liệu người dùng tin 92 Bảng 2.4: Đánh giá chất lượng, giá mức độ sử dụng dịch vụ người dùng tin 93 Bảng 2.5: Đánh giá người dùng tin mức độ thu phí dịch vụ 99 Bảng 2.6 : Hình thức tiếp cận Thư viện người dùng tin 101 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình Inbound marketing 16 Hình 1.2: Thành phần Inbound Marketing 17 Hình1.3: Quy trình Inbound Marketing 18 Hình 4: Chiến lược marketing 21 Hình 1.5: Mơ hình marketing hỗn hợp 24 Hình 2.1: Giao diện trang tra cứu 95 Hình 2.2: Giao diện dịch vụ Z39.50 96 Hình 2.3: Giao diện dịch vụ mượn liên thư viện 96 Hình 2.4: Giao diện dịch vụ mua tài liệu trực tuyến Dịch vụ tìm tin qua cơng cụ Primo central 97 Hình 2.5: Giao diện tìm kiếm qua primo central 98 Hình 2.6: Giao diện kết tìm kiếm qua cơng cụ primo central Dịch vụ tìm tin qua sở liệu trực tuyến 98 Hình 2.7: Giao diện CSDL trực tuyến 99 Hình 2.8 : Quy trình mượn tài liệu kho đóng 112 Hình 2.9 : Quy trình mượn tài liệu kho mở 113 Hình 3.1: Phịng đọc mở Thư viện Đại học Quốc gia Singapore 135 Hình 3.2: Phịng café khuôn viên Thư viện Đại học Quốc gia Singapore 136 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt STT Nghĩa từ viết tắt CSDL Cơ sở liệu KH&CN Khoa học công nghệ NDT Người dùng tin PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt cá nhân, quan hay tổ chức muốn phát triển thu lợi nhuận địi hỏi khơng ngừng nỗ lực khẳng định nâng cao vị mình, chí cạnh tranh vô khốc liệt Trong hoạt động sản xuất, kinh doanh trao đổi, marketing phương tiện phục vụ đắc lực cho mục đích tồn tại, phát triển cạnh tranh chủ thể Chính vậy, nhiệm vụ xây dựng thành cơng chiến lược marketing có ý nghĩa vơ quan trọng Đó cơng cụ cần thiết chủ thể doanh nghiệp, quan, cơng ty… có vai trị giúp họ thực mục đích thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, giới thiệu sản phẩm, tạo danh tiếng tăng lợi nhuận Marketing ngày đóng vai trị trung tâm việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành sản phẩm, dịch vụ sau định vị sản phẩm thị trường Marketing định điều phối kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Chủ trương Đảng nhà nước ta q trình cơng nghiệp hóa đại hóa đất nước coi giáo dục khoa học công nghệ quốc sách hàng đầu Để thúc đẩy giáo dục phát triển, vấn đề thiếu phát triển tri thức, nguồn thông tin, điều lại gắn với phát triển hệ thống quan, trung tâm thông tin – thư viện Tuy nhiên, thực tế thực trạng phát triển hệ thống thư viện Việt Nam nói chung cịn tồn nhiều khó khăn cần giải Theo Anh/Chị giá làm thẻ thƣ viện là: Cao Vừa phải Thấp Anh/Chị có sẵn lịng trả phí cho dịch vụ cung cấp thơng tin có chất lƣợng cao đáp ứng nhiều nhu cầu Anh/Chị? Có Khơng 163 Anh/Chị cho biết thực trạng yếu tố môi trƣờng Thƣ viện Yếu tố mơi Thực trạng trƣờng Tốt Bình thường Kém Ánh sáng Tiếng ồn Độ thống khí Vệ sinh Nhiệt độ 10 Anh/Chị cho biết chất lƣợng cách thức trí sở vật chất Thƣ viện: Cơ sở Chất lƣợng vật chất Tốt Cách trí Bình Thấp thường Phịng phục vụ Kho sách Bàn ghế Giá sách Máy tra cứu Tủ mục lục 164 Hợp lý Tạm Chưa hợp lý 11 Anh/Chị đánh giá thái độ phục vụ cán Thƣ viện: Thân thiện Bình thường Khơng thân thiện 12 Anh/Chị có thƣờng xun đến thƣ viện hay khơng? Thường xun Thỉnh thoảng 165 Rất PHIẾU ĐIỀU TRA THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƢ VIỆN KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ QUỐC GIA (Phiếu dành cho cán thƣ viện) Nhằm đánh giá thực trạng tổ chức hoạt động marketing TVKH&CNQG đề xuất giải pháp mở rộng, đa dạng hóa hoạt động marketing nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, xin anh/chị vui lòng trả lời câu hỏi sau: (Đánh dấu X vào ô vuông tương ứng ghi ý kiến vào dòng để trống) Theo Anh/Chị, thái độ ngƣời dùng tin việc chấp hành nội quy thƣ viện là: Rất tốt Bình thường Chưa tốt Nếu chưa tốt, sao? …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… Lƣợng ngƣời dùng tin đến thƣ viện có ảnh hƣởng khơng tốt tới thân Anh/Chị khơng? Có Khơng Nếu có, sao? ………………………………………………………………………… Anh chị cho biết khả sử dụng phần mềm thƣ viện mà thƣ viện sử dụng: Thành thạo Bình thường dụng 166 Chưa biết sử Anh chị tham gia lớp đào tạo nghiệp vụ thƣ viện chƣa? Thường xuyên Thỉnh thoảng Hiếm Chưa Nếu có hội, Anh/Chị chọn học chuyên đề dƣới đây? Kiến thức chung lĩnh vực tài liệu bao quát Tra cứu tin Kỹ giao tiếp tư vấn Ngoài lƣơng bản, Anh/Chị có thu nhập thêm: 0% đến 25% lương 25% đến 50% lương 50% đến 75% lương > 75% lương Anh/Chị thấy mức thu nhập có xứng đáng với cố gắng mà bỏ ra? Rất xứng đáng Chấp nhận Không xứng đáng Xin anh chị cho biết số thông tin cá nhân - Ngành tốt nghiệp: Thư viện Ngành khác - Anh chị làm phận nào? Bộ phận phục vụ bạn đọc Bộ phận khác Xin chân thành cảm ơn! 167 - Ngành tốt nghiệp: Thư viện Ngành khác - Anh chị làm phận nào? Bộ phận phục vụ bạn đọc Bộ phận khác Xin chân thành cảm ơn! BẢNG SỐ LIỆU KẾT QUẢ ĐIỀU TRA NGƯỜI DÙNG TIN Độ tuổi người dùng tin Độ tuổi Tỉ lệ % Dưới 20 tuổi 31 Từ 20 đến 30 tuổi 26 Từ 30 đến 40 tuổi 16.3 Trên 40 tuổi 9.8 Trình độ học vấn Trình độ học vấn Tỉ lệ % Đại học 82 Thạc sỹ Tiến sỹ Khác 1.6 Lĩnh vực hoạt động Lĩnh vực hoạt động Tỉ lệ % Giảng dạy 1.6 Nghiên cứu 18 Học tập 73.7 Quản lý 4.9 Khác ( Kỹ sư, công nhân… ) 1.6 168 Chuyên ngành hoạt động Chuyên ngành hoạt động Tỉ lệ % Khoa học kỹ thuật công nghệ 55.7 Khoa học XH&NV 4.9 Khoa học kinh tế 29.5 Văn hóa nghệ thuật 4.9 Khác 8.1 Khi tìm tài liệu Anh/Chị thường tìm kiếm tài liệu từ nguồn nào? Nguồn tìm kiếm tài liệu Tỉ lệ % Internet 39.7 Sách, báo, tạp chí in 18.9 Người xung quanh 6.5 Hiệu sách 9.4 Thư viện 25.5 Khác Ngôn ngữ tài liệu sử dụng nhiều nhất? Ngôn ngữ sử dụng Tỉ lệ % Tiếng Việt 62.2 Tiếng Anh 31.1 Tiếng Pháp 2.2 Tiếng Đức Tiếng Nga 2.2 Tiếng Trung Ngôn ngữ khác 2.2 169 Mức độ sử dụng trang mạng xã hội? thức Thường xuyên(%) Thỉnh Hình mạng thoảng Chưa bao giờ(%) (%) Facebook 64.4 27.1 8.4 Twitter 2.2 97.7 Blog 2.0 42.8 55.1 Anh/Chị có biết tới sản phẩm dịch vụ Thư viện KH&CNQG? Biết : 38.9 % Không biết : 61.1 % Anh/Chị sử dụng sản phẩm dịch vụ Thư viện KH&CNQG hay chưa? Tần suất sử dụng SP-DV Tỉ lệ % Thường xuyên 9.8 Thình thoảng 27.8 Hiếm 13.1 Chưa 49.1 10 Anh/Chị biết tới Thư viện qua hình thức nào? Hình thức tiếp cận Thƣ viện Tỉ lệ % Áp phích 3.8 Báo, tạp chí 11.5 Tờ rơi 3.8 Thư điện tử 5.7 Website thư viện 11.5 170 Website khác 1.9 Bản tin thư viện 3.8 Người xung quanh 38.4 Hội nghị, hội thảo, triểm lãm 5.7 Mạng xã hội 5.7 Khác 7.6 11 Việc sử dụng dịch vụ Thư viện anh/ chị : Mức độ Tỉ lệ % Dễ 27.2 Khó 12.1 Bình thường 60.6 12 Khả đáp ứng tài liệu Thư viện nhu cầu anh/chị? Các tiêu chí Tỉ lệ % Thời gian đáp ứng tài Nhanh 21.8 liệu Bình thường 71.8 Chậm 6.2 Tốt 29.3 Khá 45.1 Trung bình 16.1 Kém 6.4 Đầy đủ 48.3 Chưa đầy đủ 45.1 Rất thiếu 6.4 Chất lượng tài liệu Vốn tài liệu 171 13 Anh/chị có sẵn lịng trả phí cho dịch vụ cung cấp thơng tin có chất lượng cao Thư viện để đáp ứng nhiều nhu cầu anh/chị? Có : 83.3 % Khơng : 16.6 % 14 Đánh giá anh/chị môi trường chung Thư viện? Môi trƣờng Thƣ viện Tỉ lệ % Tốt 41.9 Tạm 51.6 Kém 6.4 15 Chất lượng cách thức trí sở vật chất Thư viện Chất lƣợng cách thức trí Tỉ lệ % CSVCKT Tốt 38.7 Tạm 54.8 Kém 6.4 16 Đánh giá thái độ phục vụ cán thư viện? Thái độ phục vụ cán Tỉ lệ % Thân thiện 53.3 Bình thường 40 Không thân thiện 6.6 172 17 Anh/chị cho biết mức độ sử dụng, chất lượng, giá sản phẩm Thư viện? Mức độ sử dụng (%) Sản phẩm Chất lượng (%) Thường Thỉnh Không xuyên thoảng sử Tốt Trung Thấp bình dụng Sách 57.1 33.3 9.5 57.6 34.6 7.7 Báo, Tạp chí in 11.1 48.1 40.7 47 5.9 KQNCKH 13.6 36.3 40 46.1 46.1 7.6 TC Toàn văn điện tử 13.6 22.7 63.6 27.2 54.5 18.1 Nguồn tin điện tử 17.3 21.7 60.8 41.6 50 8.3 16.6 66.6 66.6 22.2 11.1 16.6 70.8 28.5 71.4 47 nước Nguồn tin điện tử nước 16.6 Nguồn tin điện tử Cục 12.5 xây dựng 18 Anh/chị cho biết mức độ sử dụng, chất lượng, giá dịch vụ TVKH&CNQG? Dịch vụ Mức độ sử dụng Chất lượng Thườ Thỉn Khôn Tố Trun Thấ Ca V ng h g xuyên thoả sử t dụng g Giá p o bình 19.2 57.6 ừa ấp ph ải ng Tra cứu tin Th 23 50 43.7 6.3 66 33 173 Internet 25 29.1 45.8 20 60 20 66 33 Photo, scan tài 23 46.2 30.8 liệu 56 37.5 6.2 10 70 20 33 33.3 33 80 20 3 64 28.6 7.1 75 25 DV bạn đọc đặc 18.2 81.8 biệt DV làm thẻ TV 57.1 23.8 19 Đọc chỗ 52 Tìm tin cung 16.7 40 60 35 0 16.7 66 16 66.7 16 71 28 cấp tin qua mạng Mượn 13.6 86.4 50 50 0 0 20 Tại anh/chị chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ Thư viện? Tại chƣa sử dụng SP-DV Tỉ lệ % Không cần 11.6 Khơng biết 55.8 Khơng có thời gian 27.9 Khác 4.6 21 Trong tương lai anh/chị có muốn tìm hiểu sản phẩm dịch vụ Thư viện không? Tƣơng lai Tỉ lệ % Rất muốn 63.6 Không muốn Chưa nghĩ tới 36.4 174 KẾT QUẢ ĐIỀU TRA CÁN BỘ THƯ VIỆN Thái độ người dùng tin với việc chấp hành nội quy thư viện? Đánh giá thái độ NDT Tỉ lệ % Rất tốt 50 Bình thường 50 Chưa tốt Lượng NDT đến thư viện có ảnh hưởng khơng tốt tới thân anh/chị? Tỉ lệ % Có 50 Khơng 50 Khả sử dụng phần mềm thư viện mà thư viện sử dụng Khả sử dụng PMTV Tỉ lệ % Thành thạo 60 Bình thường 40 Chưa biết sử dụng Anh/chị tham gia lớp đào tạo nghiệp vụ thư viện chưa? Tỉ lệ % Thường xuyên 40 Thỉnh thoảng 60 Hiếm Chưa 175 Nếu có hội, anh/chị chọn học chuyên đề đây? Tỉ lệ % Chuyên đề lựa chọn Kiến thức chung lĩnh vực tài liệu 34.6 bao quát Tra cứu tin 23 Kỹ giao tiếp tư vấn 42.3 Ngồi lương bản, anh/chị có thu nhập thêm? Thu nhập thêm Tỉ lệ % 0-25% lương 100 25-50% lương 50-75% lương >75% lương Anh/chị có thấy mức thu nhập xứng đáng với cố gắng mà bỏ khơng? Tỉ lệ % Rất xứng đáng Chấp nhận 65 Không xứng đáng 35 Ngành tốt nghiệp phận cán làm việc Ngành tốt Tỉ lệ % Chuyên môn Tỉ lệ % nghiệp Thư viện 50 Phục vụ bạn đọc 70 Ngành khác 50 Bộ phận khác 30 176 SỐ LIỆU KHẢO SÁT TÀI LIỆU THAM KHẢO Lĩnh vực khoa học NDT quan tâm Tỉ lệ % Năng lượng điện, điện tử, tin học 56.1 Tốn, hóa học cơng nghệ hóa học 45.3 Nơng, lâm, ngư nghiệp 24.7 Cơ khí, chế tạo máy 23.4 Y – dược học 19.3 Xây dựng, kiến trúc, giao thông 17.3 Vật lý – vô tuyến điện 17 Tài liệu tổng hợp 15.3 177 ... nghiên cứu Hoạt động marketing Thư viện khoa học công nghệ quốc gia 5.2 Phạm vi nghiên cứu đề tài Về không gian: Hoạt động marketing Thư viện khoa học công nghệ quốc gia Về thời gian: Từ năm 2010...ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ******************* NGUYỄN THỊ THẢO MARKETING TẠI THƢ VIỆN KHOA HỌC KỸ THUẬT VÀ CÔNG NGHỆ QUỐC GIA LUẬN VĂN THẠC... tới hoạt động marketing Thư viện Cục thông tin khoa học công nghệ quốc gia 122 2.2.4 Nhận xét đánh giá chung hoạt động marketing Thư viện Cục thông tin khoa học công nghệ quốc gia 126 CHƢƠNG