1 PHẦN MỞ ĐẦU kỹ bối cảnh cụ thể quốc gia khác Chính vậy, nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, với phát triển mạnh mẽ Internet, mua sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng trở thành phương thức mua sắm phổ Việt Nam có ý nghĩa mặt thực tiễn mà đóng góp mặt lý luận nhằm bổ sung hoàn thiện kết công trình nghiên cứu trước biến ngày phát triển giới Tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Xuất phát từ lý trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu yếu doanh thu từ hoạt động không ngừng gia tăng theo thời gian Doanh thu từ tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu hoạt động bán lẻ B2C năm 2014 toàn cầu đạt mức 1,5 nghìn tỉ USD, tăng cho luận án tiến sĩ gần 30% so với năm 2012 dự báo doanh thu từ bán lẻ trực tuyến (chỉ tính riêng Mục đích nghiên cứu luận án hình thức B2C) tăng trung bình 15% năm, đạt ngưỡng hai nghìn tỉ USD Luận giải sở lý luận mua sắm trực tuyến ý định mua vào năm 2016 Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu mối quan Tuy nhiên, Việt Nam, tỉ lệ người sử dụng internet Việt Nam tham gia hệ yếu tố đến ý định mua trực tuyến khách hàng mua sắm trực tuyến thấp so với nước khu vực giới Do Trên sở kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số kiến nghị, giải pháp đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều việc nhận biết nhằm giúp nhà bán lẻ trực tuyến nhà hoạch định sách TMĐT có yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến khách hàng cần thiết biện pháp nhằm tăng cường ý định mua trực tuyến khách hàng qua thúc doanh nghiệp cá nhân bán lẻ trực tuyến Bởi vì, ý định mua sắm đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính định đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Trên góc độ lý luận, nghiên cứu ý định mua người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tác giả tiếp cận theo nhiều quan điểm khác có hai quan điểm chấp nhận sử dụng rộng rãi là: tiếp cận từ góc độ khách hàng tiếp cận từ góc độ công nghệ Quan điểm tiếp cận từ góc độ khách Đối tượng phạm vi nghiên cứu luận án Đối tượng nghiên cứu đề tài: yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến khách hàng Khách thể nghiên cứu: khách hàng sử dụng Internet Phạm vi nghiên cứu đề tài: hàng tập trung vào việc nghiên cứu niềm tin người tiêu dùng mua sắm - Không gian nghiên cứu: khách hàng sử dụng Internet Việt Nam trực tuyến, quan điểm tiếp cận từ góc độ công nghệ lại nghiên cứu - Về mặt nội dung: nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực ảnh hưởng thiết kế trang web khả sử dụng đến ý định, hành vi tuyến phân tích mức độ tác động yếu tố đến ý định mua sắm trực người tiêu dùng Hầu hết nghiên cứu mua sắm trực tuyến trước tập tuyến khách hàng cá nhân dựa mô hình DTPB trung vào nghiên cứu sản phẩm cụ thể sách, quần áo, hàng tạp hóa, Kết cấu luận án dịch vụ tài chính, thực phẩm,… Tuy nhiên, kết số nghiên cứu chưa Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục có thống Một nguyên nhân gây khác biệt kết từ viết tắt danh mục tài liệu tham khảo, luận án chia thành sáu phần nghiên cứu trước khác văn hóa quốc gia Do sau: đó, số nhà nghiên cứu cho rằng, mua sắm trực tuyến cần phải nghiên cứu Chương 1: Tổng quan nghiên cứu mua sắm trực tuyến CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN Chương 2: Giả thuyết mô hình nghiên cứu 1.1 Cơ sở lý luận mua sắm trực tuyến ý định mua sắm trực tuyến Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 1.1.1 Ý định mua sắm trực tuyến Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận kiến nghị Ý định mua sắm trực tuyến khả chắn người tiêu dùng thực việc mua sắm qua Internet 1.1.2 Mua sắm trực tuyến 1.1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa dịch vụ thông qua mạng Internet Quá trình mua sắm khách hàng thực với cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến website Trong suốt trình mua sắm này, người mua người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, giao dịch thực thông qua trang web 1.1.2.2 So sánh mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống Điểm giống nhau: Quá trình mua sắm bao gồm năm bước mua sắm truyền thống, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá phương án thay thế, định mua đánh giá sau mua Điểm khác nhau: - Điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực mua sắm Trong mua sắm truyền thống, khách hàng cần có khả di chuyển đến điểm bán hàng thực hoạt động mua sắm Ngược lại, mua sắm trực tuyến, khách hàng thực hoạt động trao đổi dù khả di chuyển đến điểm bán hàng Tuy nhiên, để thực hoạt động trao đổi, khách hàng thiết phải có máy tính thiết bị di động có kết nối Internet Ngoài ra, nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức toán tiền mặt (thanh toán nhận hàng - COD), để thực giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng - Cách thức người mua tiếp cận với người bán Trong mua sắm truyền thống, muốn xem xét hay mua sản phẩm đó, khách hàng phải đến nơi bán để xem thực hành vi mua Ngược lại, với mua sắm trực tuyến, khách hàng thực giao dịch mà không cần thiết phải đến nơi bán Khách hàng ý định hành vi Theo TRA, ý định hành vi chịu tác động hai yếu tố thái độ thực giao dịch nơi đâu thông qua máy tính thiết bị cầm tay có cá nhân chuẩn mực chủ quan - nhận thức cá nhân áp lực kết nối Internet chuẩn mực xã hội đến hành vi họ - Sự tiếp xúc người mua người bán/nhân viên bán hàng Trong mua 1.2.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) sắm truyền thống, người mua người bán/nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) coi thích nghi lý với nhau, mặt đối mặt Ngược lại, mua sắm trực tuyến, người mua người thuyết hành động hợp lý (TRA) Được đề xuất lần đầu Davis (1985), TAM tìm bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, giao dịch họ cách giải thích chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin người sử dụng Mục thực gián tiếp thông qua trang web đích mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cung cấp sở cho - Cách thức đánh giá sản phẩm trước mua Trong mua sắm truyền thống, việc khảo sát tác động yếu tố bên vào yếu tố bên Theo khách hàng tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm mà họ định mua Nhờ vậy, khách TAM, ý định hành vi người sử dụng có mối quan hệ nhân với hàng đánh giá, cảm nhận sản phẩm tất giác quan 1.2.1.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Ngược lại, mua sắm trực tuyến, sản phẩm trưng bày website Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Ajzen (1985) phát triển dựa lý mô tả văn bản, hình ảnh video Vì vậy, khách hàng đánh thuyết hành động hợp lý (TRA) TPB Ajzen xây dựng cách bổ sung thêm giá sản phẩm giác quan theo cách thông thường nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Tương tự TRA, TPB tập trung - Khả truy cập số điểm bán hàng thời điểm Trong mua sắm truyền thống, thời điểm cụ thể, khách hàng xuất điểm bán hàng Ngược lại, khách hàng truy cập nhiều gian hàng khác với mua sắm trực tuyến nghiên cứu ý định khách hàng thay nghiên cứu hành vi thực họ 1.2.1.4 Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) DTPB Taylor Todd (1995) phát triển dựa TPB Ajzen (1985) cách phân tách ba nhân tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan nhận thức kiểm 1.2 Tổng quan nghiên cứu soát hành vi TPB thành biến số cụ thể 1.2.1 Hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến 1.2.1.5 So sánh TAM, TPB DTPB Hầu hết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mua sắm trực Các nghiên cứu thực nghiệm so sánh TAM, TPB DTPB chứng minh tuyến dựa lý thuyết TRA, TAM TPB, bên cạnh tác ba mô hình phù hợp để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến giả kết hợp lồng ghép số lý thuyết khác vào lý thuyết người tiêu dùng Tuy nhiên, DTPB tốt TAM TPB việc dự báo ý định nghiên cứu khách hàng Do đó, tác giả lựa chọn sử dụng DTPB làm sở để xây dựng mô 1.2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) hình nghiên cứu luận án Lý thuyết hành động hợp lý đề xuất Fishbein Ajzen (1975), 1.2.2 Phát triển mô hình nghiên cứu xem lý thuyết tiên phong, tảng quan trọng Các nghiên cứu trước ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung hành vi người tiêu dùng nói riêng Theo cho thấy TAM TPB mô hình tốt đáng tin cậy việc nghiên lý thuyết này, ý định hành vi yếu tố định hành vi khách hàng Do đó, cứu ý định mua trực tuyến họ Tuy nhiên, tác giả cho bên cạnh thay tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu nhân tố có mô hình có nhân tố khác ảnh hưởng đến đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Dựa kết nghiên cứu định CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU tính, tác giả mở rộng DTPB cách bổ sung biến: niềm tin; cảm nhận rủi ro; đặc điểm người tiêu dùng vào mô hình Lý tác giả bổ sung biến vào mô tình TPB là: 2.1 Mô hình lý thuyết Mô hình nghiên cứu giả thuyết xây dựng dựa sở phân tích tổng quan nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến Trong - Ảnh hưởng đặc điểm người tiêu dùng đến ý định mua sắm trực tuyến họ chưa rõ ràng nghiên cứu trước Một số nghiên cứu chứng minh rằng, ý định mua trực tuyến người tiêu dùng không phụ thuộc vào độ tuổi, giới tính thu nhập Trong đó, số nghiên cứu lại cho thấy đặc điểm khách nghiên cứu tập trung phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến dựa mô hình DTPB Niềm tin H13 hàng có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến họ Tuy nhiên, kết nghiên cứu tồn khác biệt định H14 Danh tiếng H5c Quy mô H2c - Niềm tin ghi nhận lý ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Nếu niềm tin không xây dựng giao dịch trực Cảm nhận tính hữu ích H4b H6 H5b tuyến xảy Do đó, niềm tin khách hàng người bán hàng trực tuyến sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn Niềm tin yếu tố trung tâm mối quan hệ trao đổi nhân tố ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống Cảm nhận tính H7 dễ sử dụng Sự phù hợp H4a Rủi ro H5a Thái độ H1 H8 Ý định H2b - Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, niềm tin đóng vai trò đặc biệt quan trọng môi trường trực tuyến cảm nhận người tiêu dùng rủi ro giao dịch cao người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán sản phẩm mà họ định mua Ảnh hưởng cảm nhận rủi ro đến niềm tin người tiêu dùng nhiều nghiên cứu thực Tuy nhiên, ảnh hưởng nhân tố chưa rõ ràng nghiên cứu trước Một số nghiên cứu không tìm thấy mối quan hệ rủi ro cảm nhận tin tưởng Trong đó, số nghiên cứu lại tìm thấy mối quan hệ ngược chiều rủi ro cảm nhận tin tưởng Ảnh hưởng cá nhân H2a H9 H15a,b,c,d Chuẩn mực chủ quan Ảnh hưởng phương tiện thông tin đại chúng H10 Khả tự sử dụng H11 Điều kiện áp dụng H12 Biến kiểm soát H3a H3b Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: tác giả đề xuất 2.2 Định nghĩa biến mô hình Ý định mua trực tuyến: Là khả chắn người tiêu dùng thực việc mua sắm qua Internet Thái độ: Là đánh giá cá nhân kết thu từ việc thực hành vi Chuẩn mực chủ quan: Là nhận thức cá nhân áp lực xã hội đến việc thực hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi: Tự đánh giá cá nhân khả để thực hành vi Niềm tin: Là kỳ vọng cá nhân hay công ty mà ta tương tác hành xử cách có đạo đức, đáng tin cậy, phù hợp với chuẩn mực xã hội thực cam kết họ Cảm nhận danh tiếng: Là mức độ mà người mua tin người bán trung thực quan tâm đến khách hàng Cảm nhận quy mô: Là số lượng sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đáp ứng Cảm nhận tính hữu ích: Là mức độ mà người tin việc sử dụng hệ thống cụ thể nâng cao hiệu suất công việc Cảm nhận tính dễ sử dụng: Là mức độ người tin việc sử dụng hệ thống cụ thể không cần nỗ lực Sự phù hợp/tương thích: Là mức độ phù hợp đổi với giá trị tại, kinh nghiệm trước nhu cầu người sử dụng tiềm Cảm nhận rủi ro: Là cảm nhận khách hàng khả giao dịch với cửa hàng/nhà phân phối Ảnh hưởng cá nhân: Là ảnh hưởng gia đình, bạn bè, đồng nghiệp người có kinh nghiệm đến người sử dụng tiềm Ảnh hưởng từ bên ngoài: Là ảnh hưởng từ phương tiện thông tin đại chúng, ý kiến chuyên gia ý kiến khác (không phải cá nhân) đến hành vi cá nhân Khả tự sử dụng: Là nhận thức cá nhân khả việc thực hành vi Điều kiện áp dụng: Phản ánh sẵn có nguồn lực cần thiết để thực hành vi như: thời gian, tiền bạc hay số nguồn lực đặc biệt khác 10 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu Trọng tâm luận án nghiên cứu định lượng với mục đích kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu Tuy nhiên, trước thực nghiên cứu định lượng thức tác giả thực nghiên cứu định tính để lựa chọn phát triển mô hình nghiên cứu việc xây dựng thang đo Quy trình nghiên cứu cụ thể luận án thể qua hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Kết Vấn đề nghiên cứu Câu hỏi quản lý Câu hỏi nghiên cứu Cơ sở lý thuyết nghiên cứu tổng quan Khuôn khổ khái niệm Nghiên cứu sơ - Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu định lượng thử nghiệm Mô hình nghiên cứu Kiểm tra hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng thức Đánh giá độ tin cậy thang đo Kiểm định giả thuyết Kết kiến nghị Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu luận án Nguồn: Tác giả Bước 1: Nghiên cứu sơ - Nghiên cứu định tính: để kiểm tra, sàng lọc xác định mối quan hệ biến, sở đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận án Bên cạnh đó, mục đích nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh phát triển thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước Tác giả thực 10 vấn sâu với 11 12 khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến thành phố lớn phát 600 bảng hỏi thu 445 bảng, đạt tỉ lệ khoảng 74% Tuy nhiên, số Việt Nam khoảng thời gian từ tháng năm 2014 đến tháng 10 năm 2014 445 bảng hỏi có 159 bảng bị loại không đối tượng điều tra thiếu - Nghiên cứu định lượng sơ bộ: thực vấn trực tiếp thông tin cần thiết phiếu mà đối tượng trả lời không hợp tác (có thông qua phiếu điều tra chi tiết với mẫu nghiên cứu nhỏ lấy theo cách thuận câu trả lời cho câu hỏi ngược – câu hỏi tác giả lồng vào để tiện (30 khách hàng) Mục đích việc để chuẩn hóa thuật ngữ chỉnh kiểm tra độ tin cậy thông tin) Sau loại bỏ bảng hỏi không đạt yêu sửa câu hỏi phiếu điều tra đảm bảo người hỏi không hiểu sai ý nghĩa cầu, có 286 bảng hỏi thu thập theo phương pháp trực tiếp đưa vào xử lý Cuối câu hỏi trước tiến hành điều tra thức cùng, tổng số 423 bảng hỏi (137 bảng hỏi thu qua Internet 286 bảng hỏi thu trực Bước 2: Nghiên cứu thức Nội dung nghiên cứu định lượng thức trình bày chi tiết mục 3.2 3.2 Nghiên cứu định lượng Sau có kết nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu định lượng thức thực Mục tiêu nghiên cứu định lượng luận án kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu mối quan hệ yếu tố tới ý định mua trực tuyến khách hàng Ngoài nghiên cứu định lượng xác định mức độ tác động yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Do đó, việc điều tra với kích thước mẫu lớn giúp kết nghiên cứu luận án có độ tin cậy cao hoàn thành mục tiêu đề luận án Bảng hỏi nghiên cứu hình thành dựa sở kế thừa thang đo từ nghiên cứu trước Đối tượng điều tra khách hàng sử dụng Internet có kinh nghiệm truy cập vào trang web bán hàng trực tuyến Việc thu thập liệu thực theo cách: Cách 1: bảng hỏi thiết kế công cụ google (google docs) gửi tới đối tượng điều tra thông qua công cụ trực tuyến thư điện tử, mạng xã hội (diễn đàn, facebook,…) Với phương pháp này, tác giả thu 137 phiếu trả lời Tất phiếu trả lời đưa vào xử lý liệu công cụ cho phép tác giả cài đặt chế độ mà người hỏi gửi phiếu trả lời thiếu thông tin Cách 2: bảng hỏi phát trực tiếp cho đối tượng điều tra Tác giả tiếp) đưa vào xử lý liệu Sau thu thập loại bỏ bảng hỏi không đạt yêu cầu, tác giả tiến hành mã hóa nhập số liệu, sau số liệu tiến hành xử lý phần mềm SPSS (phiên 16) Số liệu nghiên cứu phân tích thông qua bước sau: phân tích nhân tố khám phá, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi quy cuối phân tích ANOVA 13 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu Kết thu thập 582 bảng hỏi, 445 bảng hỏi thu thập cách trực tiếp 137 bảng hỏi thu thập qua mạng Internet Sau loại bỏ bảng hỏi không đạt yêu cầu 423 bảng hỏi trả lời hợp lệ đưa vào xử lý liệu Mẫu nghiên cứu có đặc điểm sau: Về nghề nghiệp: sinh viên chiếm khoảng 53%, nhân viên văn phòng 19%, nội trợ 1%, nhà quản lý 4%, nhân viên bán hàng 2%, kỹ sư 7%, giáo viên 7%, lại đối tượng khác Về độ tuổi: từ 18 đến 25 (67%), từ 26 đến 30 (13%), từ 31 đến 35 (11%), từ 36 trở (9%) Về giới tính: 40% đối tượng trả lời nam 60% đối tượng trả lời nữ Về thu nhập: triệu (62,6%), từ đến 10 triệu (25,3%), từ 10 đến 15 triệu (7,3%) 15 triệu (4,7%) Về trình độ học vấn: tốt nghiệp cấp (42,3%), tốt nghiệp cao đẳng trung học chuyên nghiệp (13,5%), tốt nghiệp đại học (32,4%) nhóm có trình độ sau đại học (11,1%) 4.2 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết phân tích nhân tố khám phá lần đầu cho thấy 50 biến quan sát hội tụ vào 10 nhân tố Tuy nhiên, có biến quan sát (TR5, TR6) hội tụ vào nhân tố với hệ số tải nhân tố không chênh lệch nhiều Do đó, tác giả không xác định biến quan sát giải thích cho nhân tố Vì vậy, biến quan sát bị loại khỏi mô hình Sau loại bỏ TR5 TR6, tác giả tiến hành phân tích nhân tố lần 2, 48 biến quan sát hội tụ vào 10 nhân tố Tuy nhiên, có số quan sát lại không hội tụ theo sở lý thuyết tác giả đề xuất: - Các thang đo biến “danh tiếng” hội tụ với thang đo biến “quy mô” vào nhân tố - Các thang đo biến “ảnh hưởng cá nhân”, “ảnh hưởng phương tiện thông tin đại chúng” “chuẩn mực chủ quan” hội tụ vào nhân tố - Các thang đo biến “khả tự sử dụng”, “điều kiện mua sắm trực tuyến” “nhận thức kiểm soát hành vi” hội tụ vào nhân tố Dựa kết phân tích nhân tố khám phá, tác giả phân nhóm đặt tên 14 lại nhân tố 4.3 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Sau phân tích nhân tố nhóm nhân tố tác giả tiến hành kiểm định thang đo cho 10 nhân tố kiểm định Cronbach’s Alpha Kết phân tích Cronbach's Alpha cho thấy tất thang đo có hệ số Cronbach's Alpha lớn 0,7 hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 Như vậy, tất thang đo sử dụng luận án có đủ độ tin cậy cho phân tích 4.4 Điều chỉnh mô hình giả thuyết nghiên cứu Sau tiến hành phân tích liệu thu thập thông qua bước phân tích nhân tố phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu điều chỉnh gồm 10 nhân tố khái quát sau: H9 Danh tiếng Niềm tin H5c H2c H4b Cảm nhận tính hữu ích H4a Rủi ro H5b H5a H6 Cảm nhận tính dễ sử dụng Sự phù hợp H7 Thái độ Ý định H1 H8 H2b H3b Nhóm tham khảo H2a H10a,b,c,d H3a Biến kiểm soát Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Nguồn: tác giả đề xuất 15 16 H10a: Khách hàng nam giới có ý định mua sắm trực tuyến cao khách Các giả thuyết nghiên cứu H1: Thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến họ hàng nữ giới H10b: Độ tuổi ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với H10c: Trình độ học vấn ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ H2a: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng thuận với H2b: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến 4.5 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu H2c: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin người tiêu dùng H10d: Thu nhập ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ thuận với Để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính Trước tiến hành phân tích hồi quy, tác giả kiểm định mối tương quan nhân tố Hệ số Pearson sử dụng để phân tích mối tương quan H3a: Nhận thức kiểm soát hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến họ biến định lượng Kết phân tích tương quan cho thấy mối quan hệ biến phụ H3b: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực thái độ họ mua sắm trực tuyến 4.5.1 Kết kiểm định nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến H4a: Niềm tin người tiêu dùng vào trang web bán hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến họ sắm trực tuyến người tiêu dùng H4b: Niềm tin người tiêu dùng vào trang web bán hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến H5a: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến H5b: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến H5c: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến niềm tin người tiêu dùng mua sắm trực tuyến H6: Cảm nhận tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến H7: Cảm nhận tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến H8: Sự phù hợp mua sắm trực tuyến phong cách sống người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ họ mua sắm trực tuyến H9: Cảm nhận danh tiếng người bán/doanh nghiệp có tác động tích cực đến niềm tin khách hàng thuộc với biến độc lập trung gian có ý nghĩa thống kê Bảng 4.1 trình bày kết hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua Bảng 4.1 Kết phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến ý định Biến độc lập Hằng số Giới tính Tuổi Trình độ học vấn Thu nhập Niềm tin Rủi ro Thái độ Nhóm tham khảo Kiểm soát hành vi F mô hình R2 R2 điều chỉnh Sig mô hình B 4.343 -.038 468 -.195 048 Mô hình Beta Sig .000 -.014 770 353 000 -.168 005 037 533 11.031 095 087 000 B 1.669 108 275 -.121 -.003 277 -.266 315 -.034 308 Mô hình Beta Sig .000 040 258 208 000 -.105 017 -.002 965 257 000 -.257 000 258 000 -.024 578 254 000 49.202 517 507 000 17 18 Nguồn: tác giả điều tra phân tích lập danh tiếng, nhận thức rủi ro nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến niềm tin Khi toàn biến đưa vào, mức độ giải thích mô hình tăng từ khách hàng Trong đó, danh tiếng nhóm tham khảo có ảnh hưởng thuận 8,7% lên 50,7% (R2 điều chỉnh = 0.507, F = 49.202, p = 000 < 0.05) Nhóm tham chiều với niềm tin Ngược lại, cảm nhận rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với niềm khảo ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng (p = tin khách hàng Như giả thuyết H9, H5c H2c chấp nhận 0.578 > 0.05), vậy, giả thuyết H2a bị bác bỏ Các nhân tố niềm tin, thái độ 4.5.3 Kết kiểm định nhân tố tác động đến thái độ khách hàng nhận thức kiểm soát hành vi có mối quan hệ tỉ lệ thuận với ý định mua (Beta > 0, p mua sắm trực tuyến < 0.05) đó, giả thuyết H1, H3a H4a chấp nhận Trong đó, nhận thức rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với ý định mua sắm trực tuyến (Beta = 0.257, p = 0.000 < 0.05) Do đó, giả thuyết H5a chấp nhận Bảng 4.3 trình bày kết hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Bảng 4.3 Kết phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến thái độ 4.5.2 Kết kiểm định nhân tố tác động đến niềm tin mua sắm trực tuyến Bảng 4.2 trình bày kết hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Bảng 4.2 Kết phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin Biến độc lập Hằng số Giới tính Tuổi Trình độ học vấn Thu nhập Danh tiếng Rủi ro Nhóm tham khảo F mô hình R2 R2 điều chỉnh Sig mô hình B 3.489 078 232 -.061 017 Mô hình Beta Sig .000 031 527 189 004 -.057 355 014 816 3.082 029 019 016 Mô hình Beta Sig .023 051 210 119 029 -.061 226 -.036 476 416 000 -.111 007 293 000 31.975 350 339 000 Nguồn: tác giả điều tra phân tích B 932 128 146 -.065 -.043 395 -.106 373 Khi biến độc lập đưa vào, mô hình có ý nghĩa thống kê (R điều chỉnh = 0.339; F = 31.975, p = 000 < 0.05) Khi biến độc lập đưa vào mô hình, mức độ giải thích mô hình tăng từ 1.9% lên 33.9% độ tuổi ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng (Beta = 0.119, p = 0.029 < 0.05) Các biến độc Biến độc lập Hằng số Giới tính Tuổi Trình độ học vấn Thu nhập Niềm tin Hữu ích Dễ sử dụng Rủi ro Phù hợp Nhóm tham khảo Kiểm soát hành vi F mô hình R2 R2 điều chỉnh Sig mô hình Mô hình B Beta Sig 4.954 000 -.227 -.103 037 195 180 006 -.055 -.058 342 -.029 -.028 654 3.577 033 024 007 Mô hình B Beta Sig 1.528 000 -.103 -.046 199 007 006 894 -.039 -.041 362 -.066 -.062 166 133 150 000 186 216 000 -.058 -.063 200 -.071 -.083 022 155 171 000 229 204 000 288 289 000 37.488 501 487 000 Nguồn: tác giả điều tra phân tích Khi biến độc lập đưa vào, mô hình có ý nghĩa thống kê (R2 điều chỉnh = 0.487; F = 37.488, p = 000 < 0.05) Khi biến độc lập đưa vào mô hình, mức độ giải thích mô hình tăng từ 2.4% lên 48.7% Cảm nhận tính dễ sử dụng mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với thái độ khách hàng mua sắm trực tuyến (p = 0.200 > 0.05) vậy, giả thuyết H7 bị bác bỏ Tất 19 20 biến lại có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng mua sắm CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ trực tuyến với mức ý nghĩa 5% Trong đó, biến niềm tin, hữu ích, phù hợp, nhóm tham khảo nhận thức kiểm soát hành vi có mối quan hệ thuận chiều với thái độ (Beta > 0, p < 0.05) Ngược lại, cảm nhận rủi ro có mối quan hệ ngược chiều với thái độ (Beta = - 0.083, p = 0.022 < 0.05) Do đó, giả thuyết H2b, H3b, H4b, H5b, H6 H8 chấp nhận 4.5.4 Kết phân tích ANOVA Kết phân tích ANOVA cho thấy: Không có khác biệt ý định mua trực tuyến khách hàng nam nữ Vì vậy, giả thuyết H10a bị bác bỏ Khách hàng từ 30 tuổi trở xuống thấp ý định mua trực tuyến nhóm khách hàng 30 tuổi Giả thuyết H10b bị bác bỏ Không có khác biệt ý định mua nhóm khách hàng có trình độ khác Vì vậy, giả thuyết H10c bị bác bỏ Ý định mua trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ thuận với thu nhập khách hàng Vì vậy, giả thuyết H10d chấp nhận 5.1 Một số đề xuất từ kết nghiên cứu 5.1.1 Đối với nhà bán lẻ trực tuyến Thứ nhất, nhà bán lẻ phải tìm cách giảm thiểu nhận thức rủi ro cho khách hàng Thứ hai, xây dựng niềm tin khách hàng Thứ ba, thiết kế trang web với giao diện thân thiện với người sử dụng cho việc tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, toán, …dễ thực 5.1.2 Đối với quan quản lý nhà nước Thứ nhất, để giảm thiểu nhận thức rủi ro tài khách hàng mua sắm trực tuyến Nhà nước cần hoàn thiện hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng Thứ hai, Nhà nước cần đầu tư phát triển sở vật chất – kỹ thuật, đặc biệt sở hạ tầng mạng Internet công nghệ thông tin để đáp ứng yêu cầu phát triển TMĐT thời gian tới Thứ ba, Nhà nước cần đưa việc đào tạo kỹ cần thiết mua sắm trực tuyến vào chương trình đào tạo bậc phổ thông – bậc học mà hầu hết người trải qua Thứ tư, Nhà nước cần đẩy mạnh giáo dục nhận thức người tiêu dùng lợi ích mua sắm trực tuyến phương tiện thông tin đại chúng, 5.2 Đóng góp luận án Luận án xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Các yếu tố bao gồm: thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin nhận thức rủi ro Đồng thời, luận án xác định cường độ chiều hướng tác động yếu tố đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Mặt khác, luận án mở rộng mô hình DTPB cách bổ sung biến niềm tin nhận thức rủi ro vào mô hình DTPB để nghiên cứu ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Hơn nữa, luận án tìm mối quan hệ bối cảnh mua sắm trực tuyến nhóm tham khảo với niềm tin người tiêu dùng Bên cạnh đó, luận án phát triển thang đo cho biến niềm tin nhận thức tính hữu ích khách hàng mua sắm trực tuyến cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Việt Nam 21 Luận án kiểm định lại số giả thuyết mà công trình nghiên cứu trước tồn điểm chưa thống 22 KẾT LUẬN Mua sắm trực tuyến trở thành phương thức mua sắm phổ biến ngày Kết nghiên cứu luận án gợi ý cho quan quản lý nhà nước phát triển giới Việt Nam Do trình mua sắm nhà bán lẻ trực tuyến số đề xuất để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến thực thông qua mạng Internet, nên mua sắm trực tuyến có nhiều ưu điểm so người tiêu dùng Việt Nam với mua sắm truyền thống Đối với doanh nghiệp, bán hàng qua mạng coi 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu Nghiên cứu dừng lại việc nghiên ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng chưa nghiên cứu đến hành vi mua thực tế Mặc dù có mối liên hệ ý định hành vi mua từ ý định đến hành vi mua khách hàng chịu tác động nhiều yếu tố Trên thực tế có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu tập trung tìm hiểu ảnh hưởng cảm nhận rủi ro, niềm tin, thái độ, nhóm tham khảo nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua trực tuyến khách hàng Luận án dừng lại việc nghiên cứu ý định mua trực tuyến khách hàng cá nhân chưa đề cập đến ý định khách hàng tổ chức Nghiên cứu số hạn chế phương pháp xử lý liệu Để kiểm định mô hình lý thuyết có độ tin cậy cao nghiên cứu nên sử dụng mô hình cấu trúc SEM cho phép ước lượng đồng thời phần tử kênh phân phối hiệu quả, giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí xóa bỏ rào cản địa lý Do đó, nhiều doanh nghiệp coi bán hàng trực tuyến kênh phân phối Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ nhiều lợi ích như: giao dịch thực nơi đâu, chỗ nào, giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu chi phí, có nhiều lựa chọn hàng hóa/dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm so sánh giá nhà phân phối khác cách dễ dàng, nhanh chóng Vì vậy, tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến doanh thu từ hoạt động không ngừng gia tăng theo thời gian Cùng với tăng trưởng không ngừng số lượng người mua sắm trực tuyến, nghiên cứu ý định hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều nhà nghiên cứu quan tâm thực năm gần Tuy nhiên, nghiên cứu để lại khoảng trống cần nghiên cứu làm rõ Kế thừa phát triển nghiên cứu trước đây, luận án nghiên cứu tổng thể mô hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng dựa mô hình 5.3.2 Các hướng nghiên cứu DTPB đề xuất Taylor Todd (1995) Nghiên cứu xác định mức Thứ nhất, tăng cường nghiên cứu thực nghiệm làm rõ mối quan hệ ý định mua hành vi mua thực tế khách hàng độ, chiều hướng cường độ tác động yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng cách sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định Thứ hai, nghiên cứu tác động chủng loại sản phẩm đến ý định mua tính định lượng Nghiên cứu định lượng thức dựa mẫu điều tra 423 Thứ ba, kết luận nghiên cứu trước khác biệt, người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng Internet nguyên nhân gây khác biệt kết nghiên cứu trước khác văn hóa quốc gia Do đó, cần tăng cường nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến bối cảnh văn hóa khác Thứ tư, nghiên cứu trước tập trung nghiên cứu ý định hành vi khách hàng cá nhân chưa nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi khách hàng tổ chức Kết nghiên cứu luận án cho thấy ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng bị ảnh hưởng niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ nhận thức kiểm soát hành vi người tiêu dùng Trong đó, ý định mua trực tuyến không bị ảnh hưởng trực tiếp ý kiến nhóm tham khảo mà nói bị tác động thông qua thái độ người tiêu dùng Các yếu tố niềm tin, thái độ nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến khách hàng, ngược lại 23 nhận thức rủi ro lại làm giảm ý định mua trực tuyến khách hàng Niềm tin khách hàng bị ảnh hưởng nhận thức rủi ro danh tiếng người bán Thái độ người tiêu dùng mua sắm trực chịu ảnh hưởng cảm nhận tính hữu ích, phù hợp, nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin nhận thức rủi ro Với phát này, luận án có giá trị lý luận thực tiễn Trên góc độ lý luận, nghiên cứu phát triển mô hình DTPB cách bổ sung thêm biến niềm tin nhận thức rủi vào mô hình để dự đoán hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng Mặt khác nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng mua sắm trực tuyến Hơn nữa, nghiên cứu phát triển số thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Việt Nam Trên góc độ thực tiễn, luận án cung cấp cho nhà bán lẻ quan quản lý nhà nước số hiểu biết yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến khách hàng để đưa biện pháp nâng cao ý định mua họ Luận án làm rõ hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu lĩnh vực mua sắm trực tuyến [...]... đ y Tuy nhiên, các nghiên cứu n y vẫn còn để lại những khoảng trống cần nghiên cứu làm rõ Kế thừa và phát triển các nghiên cứu trước đ y, luận án đã nghiên cứu các tổng thể mô hình y u tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng dựa trên mô hình 5.3.2 Các hướng nghiên cứu tiếp theo DTPB được đề xuất bởi Taylor và Todd (1995) Nghiên cứu đã xác định được mức Thứ nhất, có thể tăng cường các. .. cao ý định mua sắm trực tuyến thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so của người tiêu dùng Việt Nam với mua sắm truyền thống Đối với doanh nghiệp, bán hàng qua mạng được coi là 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu Nghiên cứu n y mới dừng lại ở việc nghiên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chứ chưa nghiên. .. đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam Trên góc độ thực tiễn, luận án cung cấp cho các nhà bán lẻ và cơ quan quản lý nhà nước một số hiểu biết về các y u tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng để đưa ra các biện pháp nâng cao ý định mua của họ Luận án cũng làm rõ các hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến ... nghiên cứu ý định và hành vi của khách hàng cá nhân chứ chưa nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi của khách hàng tổ chức Kết quả nghiên cứu của luận án cho th y rằng ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng Trong khi đó, ý định mua trực tuyến không bị ảnh hưởng trực tiếp bởi ý kiến... tuyến của người tiêu dùng chứ chưa nghiên cứu đến hành vi mua thực tế Mặc dù có mối liên hệ giữa ý định và hành vi mua nhưng từ ý định đến hành vi mua của khách hàng còn chịu sự tác động của rất nhiều y u tố Trên thực tế có rất nhiều y u tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu n y mới chỉ tập trung tìm hiểu ảnh hưởng của cảm nhận về những rủi ro, niềm... có thể tăng cường các nghiên cứu thực nghiệm làm rõ mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua thực tế của khách hàng độ, chiều hướng và cường độ tác động của các y u tố đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bằng cách sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định Thứ hai, có thể nghiên cứu tác động của chủng loại sản phẩm đến ý định mua tính và định lượng Nghiên cứu định lượng chính thức... hành vi đến ý định mua trực tuyến của khách hàng Luận án mới dừng lại ở việc nghiên cứu ý định mua trực tuyến của khách hàng cá nhân chứ chưa đề cập đến ý định của các khách hàng tổ chức Nghiên cứu n y còn một số hạn chế như phương pháp xử lý dữ liệu Để kiểm định mô hình lý thuyết có độ tin c y cao hơn thì các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng mô hình cấu trúc SEM vì nó cho phép ước lượng đồng thời các. .. của các nghiên cứu trước đ y vẫn còn những sự khác biệt, người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng Internet một trong những nguyên nhân g y ra sự khác biệt giữa kết quả của các nghiên cứu trước đ y là do sự khác nhau về văn hóa giữa các quốc gia Do đó, cần tăng cường nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh các nền văn hóa khác nhau Thứ tư, các nghiên cứu trước đ y mới chỉ tập trung nghiên cứu. .. thể so sánh giá cả giữa các nhà phân phối khác nhau một cách dễ dàng, nhanh chóng Vì v y, tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động n y không ngừng gia tăng theo thời gian Cùng với sự tăng trưởng không ngừng của số lượng người mua sắm trực tuyến, các nghiên cứu về ý định và hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến cũng được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và thực hiện... thái độ của người tiêu dùng Các y u tố niềm tin, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến của khách hàng, ngược lại 23 nhận thức rủi ro lại làm giảm ý định mua trực tuyến của khách hàng Niềm tin của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức rủi ro danh tiếng của người bán Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về tính hữu ích, ... quan nghiên cứu mua sắm trực tuyến CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN Chương 2: Giả thuyết mô hình nghiên cứu 1.1 Cơ sở lý luận mua sắm trực tuyến ý định mua sắm trực tuyến Chương... sở phân tích tổng quan nghiên cứu y u tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến Trong - Ảnh hưởng đặc điểm người tiêu dùng đến ý định mua sắm trực tuyến họ chưa rõ ràng nghiên cứu trước Một số nghiên. .. ý định mua sắm trực tuyến cao khách Các giả thuyết nghiên cứu H1: Thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến họ hàng nữ giới H10b: Độ tuổi ý định