Phâ n tích nhâ n tố tác độn g tới quy ết địn h chọ n kên h siêu thị mua thự c phẩ m tươi sốn g ngư ời tiêu dùn g TP Hồ Chí Min h CHU NGUYÊN MỘNG NGỌC Trường Đại học Kinh tế TP.HCM PHẠM TẤN NHẬT Trường Đại học Lao động - Xã hội N g h i ê n c ứ u n y n h ằ m t ì m h i ể u m ố i q u a n h ệ g i ữ a c c n h â n t ố v i q u y ế t đ ị n h c h ọ n k ê n h s i ê u t h ị c ủ a n g i t i ê u d ù n g T P H C M k h i m u a t h ự c p h ẩ m t i s ố n g N g h i ê n c ứ u t h ự c h i ệ n p h â n t í c h t r ê n m ẫ u , k ế t q u ả n g h i ê n c ứ u c h o t h ấ y c c n h â n t ố ả n h h n g đ ế n q u y ế t đ ị n h m u a t h ự c p h ẩ m t i s ố n g t i k ê n h s i ê u t h ị b a o g m n h â n t ố l i ê n q u a n đ ế n s ả n p h ẩ m , h ì n h t h ứ c b a o b ì , g i c ả v đ ị a đ i ể m , t r o n g k h i đ ó , n h â n t ố l i ê n q u a n đ ế n h o t đ ộ n g c h i ê u t h Bảng 1: Kết phân tích nhân tố Thành phần Sản phẩm Đảm bảo chất lượng 744 Đa dạng sản phẩm 760 Phân loại mặt hàng rõ ràng 713 Thông tin xuất xứ sản phẩm rõ ràng 737 Độ tươi sản phẩm 704 Địa điểm Giá Ch thị Bao bì đẹp bắt mắt Nhiều sản phẩm thương hiệu tiếng 795 Sản phẩm đóng gói cẩn thận Phân loại giá mặt hàng rõ ràng 887 Dễ dàng kiểm tra so sánh giá 804 Mức giá hợp lý 802 Địa điểm mua bán dễ lại 767 Khoảng cách ngắn đến nơi mua hàng 784 Các gian hàng mua bán gần 847 Dễ dàng bắt gặp địa điểm bán TPTS 922 Nhiều chương trình khuyến 88 Ưu đãi cho khách hàng thân thiết 68 Được quảng cáo rộng rãi 84 KMO 0.547 Kiểm định Bartlett's Test Sig =0.000 Phần trăm phương sai tích lũy 21.722 40.02 54.124 66 Bảng 2: Giải thích nhân tố MU- Số biến Nhân tố ■ quan sát Giải thích nhân tố Sản phẩm Sản phẩm chất lượng, đa dạng đáng tin Địa điểm Địa điểm mua hàng thuận tiện Giá Giá hợp lý, minh bạch dễ so sánh Chiêu thị Chiêu thị thực tốt Hình thức bao bi Bao bì đẹp an toàn Bảng 3: Kết kiểm định theo hệ số Cronbach’s Alpha Nhân tố Số mục hỏi Tương quan nhỏ với biến tổng Cronbach’s Alpha Sản phẩm 0.603 0.891 Địa điểm 0.653 0.889 Giá 0.659 0.865 Chiêu thị 0.702 0.855 Đán Hình thức bao bì 0.818 0.899 giải thích đến 78.94% biến thiên khái niệm nhân tố marketin g, kết tốt phân tích nhân tố Như vậy, với kết phân tích trên, có năm nhân tố hình thành, chi tiết nhân tố thể qua Bảng sau Sau phân tích nhân tố, nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach ’s Alpha để kiểm định độ tin cậy năm nhân tố hình thành Kết kiểm định hệ số Cronbach ’s Alpha nhân tố thể Bảng Kết phân tích thể Bảng cho thấy tất biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng lớn, đồng thời hệ số Cronbach ’s Alpha nhân tố cao, từ 0.85 trở lên Theo Nunnally & Bernstein (1994), biến đo lường có tương quan với biến tổng lớn 0.3 hệ số Cronbach ’s Alpha từ 0.6 trở lên đạt yêu cầu thang đo có độ tin cậy tốt phải đạt 0.7 (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Kết kiểm định Cronbach ’s Alpha cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt nên nhân tố sau đánh giá độ tin cậy sử dụng phân tích hồi quy Như yếu tố “sản phẩm” mô hình nghiên cứu có thay đổi, trước diễn giải khái niệm “sản phẩm” thuộc tính liên quan đến đảm bảo chất lượng, đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tươi, sản phẩm thương hiệu tiếng, bao bì đẹp mắt, sản phẩm đóng gói cẩn thận, kết phân tích nhân tố tách khái niệm thành hai nhân tố “sản phẩm” “hình thức bao bì” Khái niệm nhân tố “sản phẩm” lúc hiểu đảm bảo chất lượng, đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tươi, sản phẩm thương hiệu tiếng hình thức bao bì mô tả việc bao bì đẹp an toàn 5.2 K i ể m đ ị n h g i ả t h u y ế t n g h i ê n c ứ u Để xác định ảnh hưởn g Independ ent Sample T-test với độ tin cậy 90% Kết phân tích Bảng cho thấy nhân tố “sản phẩm” có giá trị Sig = 0.000 < 0.1, có nghĩa hai nhóm đối tượng có khác biệt việc đánh giá nhân tố “sản phẩm” Đối với nhân tố “hình thức bao bì”, kết kiểm định có giá trị Sig.= 0.002 < 0.1, có nghĩa hai H4 bị bác bỏ, có nghĩa chiêu thị không ảnh hưởng đến định đến lựa chọn kênh siêu thị mua TPTS người tiêu dùng Do thành phần “sản phẩm” giả thuyết H1 phần sở lý thuyết tách thành hai thành phần nhân tố “sản phẩm” “hình thức bao bì”, kết kiểm định trung bình khẳng định hai thành phần giả Bảng Kết kiểm định trung bình Kiểm định Levene’s F Sản phẩm Sig T Phương sai Kiểm định trung bình df 2.204 Sig 0.142 Phương sai không Hình thức bao bi Phương sai 24.747 0.000 3.137 0.081 0.241 0.625 0.344 0.559 Phương sai không Giá Phương sai Phương sai không Địa điểm Phương sai Phương sai không Phương sai Phương sai không 0.166 nhân tố tác động đến định lựa chọn kênh siêu thị mua TPTS người tiêu dùng, kiểm định giá trị trung bình tổng thể thực Kiểm định trung bình nghiên cứu nhằm tìm hiểu có 31.847 -7.276 74 0.000 -8.351 44.874 0.000 -2.285 74 0.025 -3.159 69.416 0.002 -5.194 74 0.000 -6.056 46.600 0.000 -4.696 74 0.000 -4.478 30.844 0.000 0.171 74 0.865 0.869 hay không khác biệt mức độ đánh giá trung bình nhân tố (trong năm nhân tố rút ra) hai nhóm đối tượng là: chọn siêu thị mua TPTS không chọn siêu thị mua TPTS Mức độ đánh giá nhân tố tính tổng giá trị biến quan sát lại sau thực kiểm định thang đo Để thấy rõ khác biệt hai nhóm đối tượng việc đánh giá nhân tố, thực kiểm định nhóm đối tượng có khác biệt việc đánh giá nhân tố Phân tích tương tự nhân tố “giá cả” “địa điểm”, kết phân tích cho thấy hai nhóm đối tượng có khác biệt cách đánh giá hai nhân tố Trong nhân tố “chiêu thị” khác biệt Như vậy, kết kiểm định trung bình cho thấy hai nhóm: chọn không chọn kênh siêu thị mua TPTS có khác biệt đánh giá nhân tố “sản phẩm”, “hình thức bao bì”, “giá cả” “địa điểm” Ngược lại, hai nhân tố “chiêu thị” không cho thấy khác biệt Từ kết phân tích trên, khẳng định giả thuyết thuyết H1 ủng hộ kết phân tích hai thành phần cho thấy có khác biệt đánh giá hai nhóm đối tượng có chọn không chọn kênh siêu thị khía cạnh sản phẩm hình thức bao bì Kết luận cho thấy nghiên cứu có kết giống với nghiên cứu Masayos hi Maruya ma Le Viet Trung (2006), N.Chamh uri PJ.Batt (2010), Zhou & cộng (2003), tác giả nhận định yếu tố liên quan đến sản phẩm địa điểm yếu tố tố quan trọng ảnh hưởng đến định chọn kênh mua TPTS, đồng thời chiêu thị ảnh hưởng đến định khách hàng, nhận định hoàn toàn phù hợp với kết nghiên cứu Tuy nhiên, điểm khác với tác giả có kết nghiên cứu nhận thấy có ảnh hưởng hình thức bao bì đến việc lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống Kiế hị t n luậ ng kế n Với bốn thành phần nhân tố ban đầu mà nhóm nghiên cứu đề xuất gồm: “sản phẩm”; “giá cả”; “địa điểm” “chiêu thị”, sau phân tích nhân tố từ tập liệu với 120 mẫu có năm nhân tố hình thành (xuất thêm nhân tố hình thức bao bì) Với năm nhân tố này, nhóm nghiên cứu thực đánh giá độ tin cậy đạt yêu cầu (xem Bảng 3) Kết nghiên cứu cho thấy bốn nhân tố “sản phẩm”, “hình thức bao bì”, “giá cả” “địa điểm” có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có chọn kênh siêu thị mua TPTS hay không Đối với nhân tố “sản phẩm”, siêu thị đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng tốt, đa dạng sản phẩm đáng tin cậy người tiêu dùng ưu tiên chọn kênh siêu thị Nhân tố “ hình thức bao bì” yếu tố quan trọng tác động đến định khách hàng, sản phẩm có bao bì bắt mắt đóng gói cẩn thận lợi siêu thị việc lôi kéo khách hàng Đối với nhân tố “địa điểm”, siêu thị gần nhà hay nằm tuyến giao thông thuận tiện ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn kênh siêu thị người tiêu dùng Nhân tố “giá cả” cho thấy giá dễ dàng so sánh thể rõ ràng hợp lý người tiêu dùng ưu tiên việc lựa chọn kênh siêu thị Như vậy, nhà quản lý siêu thị cần quan tâm đến nhiều chất lượng sản phẩm TPTS với đa dạng chủng loại sản phẩm đưa chiến lược marketing Sản phẩm tươi, chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng bao bì bắt mắt an toàn đảm bảo cho người tiêu dùng đặt niềm tin vào hệ thống siêu thị đưa chương trình khuyến mãi, quảng cáo sản phẩm TPTS Giá yếu tố quan trọng việc thu hút khách hàng Có thể địa điểm siêu thị việc khó thực hiện, tìm vị trí phù hợp với chi phí hợp lý TP.HCM doanh nghiệp điều khó khăn, nhiên, nhà quản lý nên cân nhắc vấn đề tiến hành xây dựng siêu thị tương lai 10 Mặc dù nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng số nhân tố như: sản phẩm, địa điểm, giá ảnh hưởng đến định mua TPTS người tiêu dùng địa bàn TPHCM, có số nhân tố cá nhân khác như: tuổi; thu nhập; nghề nghiệp; trình độ; vùng (nội thành ngoại thành); nhân tố văn hóa; quy trình dịch vụ; sở vật chất siêu thị, tác động chưa nghiên cứu đến Thang đo xây dựng cho khái niệm “ hình thức bao bì” chưa hoàn chỉnh thang đo có hai biến quan sát, nghiên cứu có kiểm định thang đo nên có ba biến quan sát trở lên cho nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011), cần có nhiều nghiên cứu khác vấn đề nhằm hoàn thiện thang đo nữa# 11 TÀI LIỆU THAM KHẢO 12 Bin Cui (2011), “The Choice Behavior in Fresh Food Retail Market: A Case Study of Consumers in China”, International Journal of China Marketing, vol No.1 13 Bùi Thanh Huân cộng (2010), Tác động siêu thị tới ngành TPTS TP Đà Nang vùng lân cận, Hội thảo đô thị hóa tình miền Trung, Tây Nguyên vấn đề kinh tế - xã hội đặt ra, ĐH Đà Nẵng 14 Bùi Văn Miên cộng sự, (2002), “Kết khảo sat ban đầu tình hình tiêu thụ sản phẩm thịt - cá - trứng - sữa TP.HCM”, Tạp chí Khoa học kỹ thuật nông lâm nghiệp, số 2/2002: 108 15 Hair Jr., J F., Anderson, R E., Tatham, R L., Black, W C (1992), Multivariate Data Analysis with Readings, 3rd ed., Macmillan Publishing Company 16 Ho-Shui Li and Jack E Houston (1999), “Factors Affecting Consumer Preferences for Major Food Markets in Taiwan”, Journal of Food Distribution Research 17 Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tich liệu với SPSS, Hà Nội, NXB Thống Kê 18 Masayoshi Maruyama and Le Viet Trung, (2006), “Supermarkets in Vietnam: Opportunities and Obstacles”, Asian Economic Journal, vol 21 No 1, 19-46 19 Matthew Gorton et al (2009), Investigating Thai Shopping Behavior: Wet 20 market, Supermarkets and the “Big Middle”, Contributed Paper prepared for presentation at the International Association of Agricultural Economists Conference, Beijing, China, 16-22 21 N Chamhuri and PJ Batt (2007), Factors influencing consumers ’ choice of retail stores for fresh meat in Malaysia, Curtin University of Technology Perth, Western Australia 22 Nguyễn Đình Thọ cộng (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Hà Nội, NXB LĐXH 23 Nguyễn Minh Đức cộng (2010), Thị hiếu khách hàng siêu thị TP.HCM với thủy hải sản đông lạnh, Hội thảo khoa học thủy sản toàn quốc, ĐH Nông lâm TP.HCM [...]... thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS bao gồm: nhân tố sản phẩm, nhân tố địa điểm Trong đó, nhân tố sản phẩm gồm có thực phẩm an toàn, chất lượng tốt, sản phẩm còn tươi, bao bì đẹp có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS, có nghĩa là các nhân tố này càng được đáp ứng thì người tiêu dùng càng ưu tiên chọn kênh siêu thị hơn Đối với nhân. .. tính tiện lợi các nơi mua TPTS càng cao thì người tiêu dùng càng ưu tiên chọn siêu thị để mua TPTS Trong khi đó, nghiên cứu của N.Chamh uri và PJ.Batt (2010) cho thấy các nhân tố quan trọng thu hút người tiêu dùng Malaysia mua TPTS (cụ thể là sản phẩm thịt tươi) tại kênh siêu thị gồm: nhân tố sản phẩm, nhân tố giá cả, nhân tố địa điểm Đối với nhân tố sản phẩm, bao gồm sản phẩm tươi, sản phẩm chất lượng,... n cứu của Masayos hi Maruya ma và Le Viet Trung (2006) cho rằng quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của người dân Hà Nội chịu tác động bởi: nhân tố cá nhân của người tiêu dùng, nhân tố sản phẩm, nhân tố địa điểm Trong đó, nhân tố cá nhân chỉ có duy nhất yếu tố thu nhập gia đình đóng vai trò quan trọng nhất, gia đình có thu nhập càng cao họ càng muốn mua TPTS tại các hệ thống siêu thị nhiều... 20% người trả lời họ thường xuyên mua TPTS tại các siêu thị Như vậy, tuy số lượng siêu thị tăng nhanh trong những năm gần đây nhưng phần lớn người tiêu dùng vẫn ưa chuộng mua TPTS tại các kênh bán hàng truyền thống hơn Việc nghiên cứu, xác định những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị của người dân TPHCM khi mua TPTS và làm thế nào để người tiêu dùng tiếp cận được nhiều hơn các. .. việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân) , nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội) Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketin g 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. .. nhiều hơn Đối với nhân tố sản phẩm liên quan đến sản phẩm an toàn, sản phẩm tươi, sản phẩm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng, nhãn hiệu nổi tiếng, sự đa dạng sản phẩm là những yếu tố được đánh giá là quan trọng trong quyết định mua TPTS tại các kênh siêu thị, những yếu tố này đáp ứng càng cao thì người tiêu dùng càng muốn chọn mua TPTS tại các kênh siêu thị Nhân tố địa điểm cho thấy siêu thị càng gần nhà... kiểm tra lại tác động của nhân tố “chiêu thị đến quyết định của người người tiêu dùng khi chọn kênh siêu thị để mua TPTS tại địa bàn TP. HCM Như vậy, chi tiết mô hình nghiên cứu đề xuất như sau: Trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, chúng tôi xây dựng Hình 1 Mô hình nghiên cứu các giả thuyết như sau: Giả thuyết H1: Sản phẩm ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS Giả thuyết... hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS Giả thuyết H3: Địa điểm ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS Giả thuyết H4: Chiêu thị ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS 4 P h ư ơ n g p h á p n g h i ê n c ứ u Nhóm nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trước đây và tham khảo các ý kiến của chuyên gia trong ngành hàng TPTS nhằm hoàn... hơn các sản phẩm TPTS an toàn tại các siêu thị như theo chủ trương của thành phố là rất cần thiết Với nghiên cứu này, mục tiêu nghiên cứu của nhóm là tìm hiểu các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của nó đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS Kết quả nghiên cứu này là những thông tin cần thiết làm cơ sở cho các nhà hoạch định chính sách trong quản lý thị trường thực phẩm tươi sống tại TP. HCM 2... lượng, sự đa dạng sản phẩm; đối với nhân tố giá cả bao gồm giá rẻ, các nhân tố này càng được đáp ứng thì họ càng ưu tiên kênh siêu thị khi mua TPTS Còn nhân tố địa điểm, sự tiện lợi của các nơi mua TPTS và môi trường nơi mua sắm thoải mái là ưu thế để siêu thị lôi kéo người tiêu dùng Một nghiên cứu khác tại thị trường Trung Quốc, nước có nền văn hóa tương đối gần giống với VN nghiên cứu của Zhou & cộng sự ... mua TPTS kênh siêu thị, yếu tố đáp ứng cao người tiêu dùng muốn chọn mua TPTS kênh siêu thị Nhân tố địa điểm cho thấy siêu thị gần nhà tính tiện lợi nơi mua TPTS cao người tiêu dùng ưu tiên chọn. .. việc thu hút người tiêu dùng mua TPTS kênh siêu thị nhóm nghiên cứu kiểm tra lại tác động nhân tố “chiêu thị đến định người người tiêu dùng chọn kênh siêu thị để mua TPTS địa bàn TP. HCM Như... đến định chọn kênh siêu thị mua TPTS, có nghĩa nhân tố đáp ứng người tiêu dùng ưu tiên chọn kênh siêu thị Đối với nhân tố địa điểm khoảng cách từ nhà đến siêu thị, khoảng cách xa họ dễ chọn siêu