Đang tải... (xem toàn văn)
Từ sau Đại hội VI của Đảng Cộng sản Việt Nam, nền kinh tế nước ta có nhiều thay đổi nhanh chóng, đổi mới cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp sang quản lý theo cơ chế thị trường có định hướng của Nhà nước và chủ trương phát triển nền kinh tế nhiều thành phần đã đưa nền kinh tế nước ta đi đúng hướng phát triển của thời đại.
Quan niệm về bán hàng và các biện pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng LỜI NÓI ĐẦU Từ sau Đại hội VI của Đảng Cộng sản Việt Nam, nền kinh tế nước ta có nhiều thay đổi nhanh chóng, đổi mới cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp sang quản lý theo cơ chế thị trường có định hướng của Nhà nước và chủ trương phát triển nền kinh tế nhiều thành phần đã đưa nền kinh tế nước ta đi đúng hướng phát triển của thời đại. Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh nghiệp là một đơn vị hạch toán độc lập, tự tổ chức và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đối với mọi doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, điểm mấu chốt là phải căn cứ vào việc có bán được hàng hay không. Chỉ có bán được hàng doanh nghiệp mới có thể thu lại được vốn, thông qua đó mới thực hiện được lợi nhuận tiếp tục mở rộng tái sản xuất kinh doanh. Để đáp ứng được sự phát triển của nền kinh tế thị trường buộc các doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt với nhau, phải chiếm lĩnh được thị trường các sản phẩm mà mình đang kinh doanh, do vậy bán hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà sản xuất kinh doanh. Trong tiêu thụ người ta sử dụng rất nhiều các biện pháp để thúc đẩy hoạt động bán hàng sao cho bán được nhiều nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất, bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình lưu thông hàng hoá và là khâu quan trọng nhất nối liền giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Kết quả hoạt động bán hàng ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bán hàng tuy không phải là vấn đề mới mẻ nhưng nó luôn mang tính chất thời sự. Bởi vì thị trường hàng hoá luôn có những thay đổi không ngừng. 1 I. CÁC QUAN NIỆM VỀ BÁN HÀNG: Bán hàng được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh nhưng với mục tiêu nghiên cứu, cách tiếp cận, đối tượng nghiên cứu ứng dụng khác nhau, trong thực tế đã dẫn đến nhận thức không đầy đủ về bán hàng và từ đó đưa ra các nội dung quản trị bán hàng rất khác nhau. Có thể khái quát các quan niệm khác nhau về bán hàng như sau: a. Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế. Các-Mác trong bộ tư bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của hàng hoá cho rằng, bán hàng "là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền" và sự chuyển hoá này là "bước nhảy nguy hiểm" chết người, khó khăn nhất, theo cách tiếp cận này có thể hiểu rằng bán hàng ngày nay là hoạt động đầy khó khăn, trong đó khó nhất là việc thu tiền của người mua. Ở nước ta cho đến nay chưa có cơ chế rõ ràng về việc thanh toán dẫn đến hiện tượng nợ nần chây ỳ, không chịu thanh toán trong mua bán, nhiều doanh nghiệp đã đầu tư nghiên cứu để cho ai nợ? nợ bao nhiêu?, nợ với thời gian nào? và tổ chức hẳn bộ phận thuộc phòng kinh doanh hoặc phòng tài vụ đi thu nợ của khách hàng. b. Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân Luật Thương mại trước đây (1997) cho rằng: "Mua bán hàng hoá là hành vi thương mại của thương nhân, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thoả thuận của hai bên". Theo quan niệm này hoạt động bán hàng sẽ tập trung vào các hoạt động của nhân viên bán hàng (bán hàng cá nhân) thông qua hoạt động tiếp xúc với khách hàng, thương lượng, thoả thuận về chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán cụ thể để thoả mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi ích cho cả hai bên. 2 Kết luận rút ra từ quan niệm này để bán hàng thành công phải đào tạo đội ngũ nhân viên trực tiếp bán hàng có hành vi, có nghệ thuật trong giao tiếp với khách hàng, biết tuyên truyền quảng cáo, các kĩ thuật chào hàng, kỹ thuật mặc cả, thương lượng thanh toán và kỹ thuật kết thúc thương vụ mua bán để bán hàng thành công. c. Bán hàng là khâu cơ bản, quan trọng của quá trình sản xuất, kinh doanh. + Quá trình sản xuất của các doanh nghiệp diễn ra theo trình tự: + Đối với đơn vị kinh doanh không sản xuất hàng hoá: Robert Louis Steveson nhận định: Suy cho đến cùng "mọi người đều sống bằng cách bán một cái gì đó". Một doanh nhân, sản phẩm, dịch vụ do mình cung ứng. Sản xuất ra sản phẩm và bán hàng luôn là hai mặt thống nhất của quá trình sản xuất kinh doanh. Đặc điểm này đòi hỏi phải liên kết chặt chẽ giữa các khâu khác nhau của quá trình, bởi để bán được hàng hoá không chỉ phụ thuộc vào tổ chức và điều khiển tốt hoạt động bán hàng mà phải giải quyết tốt tất cả các khâu trước đó. Đặc biệt nhấn mạnh đến vai trò của hoạt động marketing như tuyên truyền quảng cáo, thực hiện xúc tiến bán hàng ở các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp từ cấp lãnh đạo cao nhất đến cán bộ trung gian, đến nhân viên bán hàng. Nói một cách khác bán hàng không chỉ là 3 Nghiên cứu nhu cầu thị trường Thiết kế sản phẩm Chuẩn bị các yếu tố đầu vào Tổ chức sản xuất Dịch vụ phục vụ khách hàng Nghiên cứu thị trường Lựa chọn nguồn hàng để mua Mua hàng và dự trữ Bán hàng Dịch vụ phục vụ khách hàng mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng mà cần được xác định là mục tiêu chung của toàn bộ doanh nghiệp. d) Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng: Như vậy hoạt động bán hàng của DNTM được xem xét như một quá trình kinh tế bao gồm các công việc có liên hệ với nhau được thực hiện ở các bộ phận trong doanh nghiệp khác với hành vi bán hàng ở cửa hàng, quầy hàng chỉ bao gồm những kỹ thuật (nghiệp vụ) bán hàng cụ thể được tiến hành tại cửa hàng, quầy hàng đó. Nội dung và trình tự nghiệp vụ bán hàng tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm của đơn vị sản xuất cũng giống như ở các cửa hàng của DNTM đều bao gồm các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng như trên. Giống như quan niệm bán hàng là khâu cơ bản của quá trình sản xuất kinh doanh, nhận thức bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng đòi hỏi người quản trị phải có quan điểm tổng thể, quan điểm hệ thống để giải quyết tốt tất cả các khâu trong quá trình đó. Như vậy có nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng. Mỗi quan niệm có đặc điểm, nội dung riêng. Trong nghiên cứu và điều hành quản trị bán hàng đòi hỏi phải có nhận thức và cách tiếp cận toàn diện để lưu ý những khâu quan trọng, những nội dung chủ yếu đồng thời không bỏ sót những mặt khác nhằm nâng cao doanh số, mở rộng thị trường. 4 Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng Lựa chọn kênh bán và hình thức, phương thức bán Phân phối hàng hoá vào các kênh bán Quảng cáo và xúc tiến bán hàng Kỹ thuật bán hàng ở cửa hàng Đánh giá và điều chỉnh II. PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ VÀO CÁC KÊNH BÁN, XÁC ĐỊNH CÁC CHÍNH SÁCH VÀ BIỆN PHÁP BÁN HÀNG Xác định chính sách và biện pháp bán hàng là sự cụ thể hoá chiến lược và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Một số chính sách qua trọng như: - Chiến lược sản phẩm: Xác định danh mục sản phẩm đưa ra thị trường chú ý những sản phẩm mới, sản phẩm có hàm lượng kĩ thuật cao và có tín nhiệm trên thị trường. - Điều chỉnh cơ cấu sản phẩm, xác định sản phẩm mũi nhọn cơ cấu sản phẩm phải điều chỉnh để thích ứng với nhu cầu đa dạng và thay đổi của thị trường. Những sản phẩm không hiệu quả phải kiên quyết cắt giảm. - Không ngừng phát triển sản phẩm mới và dịch vụ để giúp doanh nghiệp tồn tại trong cạnh tranh, giảm bớt rủi ro và phát triển kinh doanh. - Chiến lược giá cả: Giá cả ảnh hưởng lớn đến khối lượng bán, tác động trực tiếp lên đối tượng lựa chọn và quyết định mua hàng của khách hàng, tác động mạnh đến thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy định giá vừa là khoa học vừa là nghệ thuật trong kinh doanh để nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. - Chính sách phân phối hàng hoá của DNTM: Phân phối hàng hoá ở các doanh nghiệp thương mại là hoạt động tác nghiệp mở đầu và tạo điều kiện cho hoạt động bán hàng theo chương trình mục tiêu đã xác định một cách chủ động, văn minh, đáp ứng tối đa yêu cầu của thị trường, bảo đảm lợi nhuận và tín nhiệm đối với khách hàng. Để được mục đích nói trên, quá trình phân phối hàng hoá phải xác định một cách cụ thể chi tiết lượng hàng hoá bán ra theo những không gian và thời gian nhất định, trên cơ sở tính toán, cân đối giữa nhu cầu của thị trường và khả năng đáp ứng với lượng dự trữ lưu thông hợp lý ở doanh nghiệp thương mại. Phân phối hàng hoá ở doanh nghiệp thương mại một cách chính xác, kịp thời là cơ sở để đáp ứng nhu cầu của thị trường, gây được lòng tin đối với 5 khách hàng và củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thương trường đảm bảo sự vận động sản phẩm một cách hợp lý, góp phần giảm chi phí lưu thông. Xuất phát từ mục đích, tính chất và đặc điểm của kinh doanh trong quá trình phân phối hàng hoá, các doanh nghiệp thương mại vận dụng một cách hữu hiệu các nguyên tắc cơ bản sau: Nguyên tắc hiệu quả kinh tế: Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, hiệu quả kinh tế thể hiện ở mối quan hệ giữa doanh thu và chi phí. Cuối cùng là lợi nhuận đạt được phải cao nhất. Nhưng lợi nhuận của doanh nghiệp lại là kết quả tổng hợp của nhiều biện pháp trong đó việc phân phối hàng hoá là điều kiện, là tiền đề cho việc bán hàng, tăng doanh thu, giảm chi phí của doanh nghiệp. Nguyên tắc đồng bộ, liên tục: Nguyên tắc này đòi hỏi khi tiến hành phân phối hàng hoá phải tính đến nhiều yếu tố khác nhau như giá mua, giá bán, vị trí địa lý của người mua, người bán, điều kiện vận chuyển, kho tàng, . đồng thời phải dự báo được tình hình tăng giảm cung cầu hàng hoá trên thị trường để dự kiến các biện pháp ứng xử các tình huống xảy ra. Nguyên tắc ưu tiên: Trong cơ chế thị trường bất kì doanh nghiệp thương mại nào cũng mong muốn thoả mãn tối đa yêu cầu của khách hàng. Song do nhiều nguyên nhân khác nhau, Doanh nghiệp thương mại khó có thể thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng về số lượng, chất lượng hàng hoá, về thời gian, địa điểm bán hàng, . Trong những trường hợp mất cân đối cục bộ cần phải vận dụng nguyên tắc ưu tiên trong phân phối hàng hoá. Nguyên tắc này được thực hiện không chỉ chú ý đến khách hàng quan trọng, bỏ qua các hàng khác một cách tuỳ tiện, mà phải cân nhắc, tính toán, so sánh các phương án để tìm cách xử lý tốt nhất, hiệu quả nhất. 6 KẾT LUẬN Bán hàng là một hoạt động vô cùng quan trọng có ý nghĩa quyết định đối với toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với tất cả các doanh nghiệp kể cả các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh, hoạt động bán hàng luôn là vấn đề bức xúc trăn trở, cùng với các hoạt động khác trong quá trình kinh doanh của 1 doanh nghiệp việc nâng cao hiệu quả bán hàng là yêu cầu bắt buộc đối với mọi đơn vị kinh tế để đứng vững và đi lên trong cơ chế thị trường. Hiệu quả bán hàng cũng là hiệu quả kinh doanh của doanh nhgiệp, là thước đo của hiệu quả hoạt động kinh doanh nói chung. 7