Tài liệu tham khảo Chương : NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nghiên Cứu Thị Trường • Do marketing đại, định bắt nguồn từ yêu cầu thị trường, nên nói nghiên cứu thị trường động tác qui trình marketing Nghiên cứu thị trường nghiệp vụ vô quan trọng, công tác nghiên cứu thị trường làm tốt, cung cấp đầy đủ thông tin xác để giúp người làm marketing đưa chiến lược phù hợp mang lại hiệu cao Ngược lại, công tác nghiên cứu thị trường thu thập thông tin không xác, không phản ảnh tình hình thực tế thị trường, không dựa sở thông tin vững nên định đưa không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực • Đối với doanh nghiệp nước ngoài, trước định thâm nhập thị trường, tung sản phẩm mới, thực chiến dịch quảng bá truyền thông, hay định điều chỉnh yếu tố chiêu thị tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v họ thực nghiên cứu thị trường trước xây dựng kế hoạch chi tiết • Nhiều doanh nghiệp VN, đánh giá không tầm mức quan trọng nghiên cứu thị trường, có nhận thức hạn chế ngân sách, không tâm mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước tung sản phẩm mới, kết họ phải trả giá đắt vấp phải trở ngại khó vượt qua trình triển khai thâm nhập thị trường Tại cần nghiên cứu thị trường? • Điều định thành công sản phẩm chấp nhận người mua sản phẩm hài lòng người sử dụng dịch vụ Làm biết khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách nhất, xác kỹ thuật xưa trái đất hỏi khách hàng người cho mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua có ảnh hưởng tác động đến định mua sản phẩm Cùng với phát triển công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường • Tại thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì: Thông tin chìa khoá để am hiểu thị trường Bạn cần phải hiểu thị trường đối thủ cạnh tranh Bạn cần phải dự báo thay đổi thị trường nhu cầu khách hàng Bạn cần phải biết làm để ứng phó với thay đổi Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích xử lý thông tin thị trường Nghiên cứu thị trường chia làm hai dạng: Nghiên cứu định tính Trang : Tài liệu tham khảo • • • Tìm hiểu động cơ, yếu tố thúc đẩy Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao? Dựa số lượng nhỏ Nghiên cứu định lượng • • Đo lường Phân khúc so sánh • Dựa số lượng lớn nội dung vấn xếp có chủ ý Ứng dụng nghiên cứu thị trường Ngày nay, nghiên cứu thị trường trở thành công cụ thiếu việc nắm bắt thị trường, sử dụng cách phổ biến, phục vụ cho mục đích đa dạng, ứng dụng phổ biến nghiệp vụ nghiên cứu thị trường Thu thập thông tin thị trường Bạn sử dụng công cụ nghiên cứu thị trường để: - Thu thập thông tin sản phẩm phát triển dùng thay cho sản phẩm bạn Qua bạn chủ động đề biện pháp để đối phó với biến động bất ngờ thị trường - Thu thập thông tin sách nhà nước dự kiến phân bổ ngân sách nhà nước (nếu ngân sách nhà nước có ảnh hưởng đến thị trường bạn), thuế xuất nhập khẩu, quota thoả thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị trường, nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm bạn Qua dự đoán thị trường xây dựng kế hoạch kinh doanh - Thu thập thông tin hoạt động đối tác, khách hàng tiềm Qua giúp bạn đưa định đắn, ngăn ngừa rủi ro Nghiên cứu nhu cầu thị trường Thu thập thông tin nhu cầu khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua tung sản phẩm cải tiến sản phẩm hữu nhằm đáp ứng tốt nhu cầu thị trường, cố vị trí thị trường Nghiên cứu kênh phân phối Thu thập thông tin thói quen hành vi tiêu dùng người tiêu dùng để thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm tung thị trường Hoặc phát triển thêm kênh phân phối cho sản phẩm hữu phát thay đổi hành vi tiêu dùng phận khách hàng Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu hình ảnh thương hiệu Thu thập thông tin cách vấn khách hàng nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trước sau tung chiến dịch quảng bá thương hiệu nhằm để đo lường hiệu hoạt động truyền thông Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ cho việc phân tích cạnh tranh Thu thập thông tin hoạt động đối thủ cạnh tranh nhằm phán đoán chiến lược họ kế hoạch đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bổ sung nhân lực, Trang : Tài liệu tham khảo xây dựng kho tàng, nhà máy, kênh phân phối Thu thập thông tin hoạt động chuẩn bị đối thủ cạnh tranh hoạt động truyền thông chương trình khuyến mại, khuyến Qua bạn đề chiến lược chận trước đáp trả trước muộn Nghiên cứu giá, định vị giá Thu thập thông tin giá đối thủ cạnh tranh, giá nguyên vật liệu đầu vào, thu thập thông tin phân phối lợi nhuận thành phần tham gia phân phối sản phẩm để kịp thời điều chỉnh nhằm tăng tính cạnh tranh sản phẩm, tăng lợi nhuận cho Qua định vị giá cách hợp lý Đánh giá thái độ khách hàng sản phẩm, thương hiệu Thu thập phản hồi từ phía khách hàng, người tiêu dùng để cải tiến dịch vụ khách hàng nâng cao tính cạnh tranh Hoặc chấn chỉnh nhận thức lệch lạc thương hiệu, bất lợi cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Định vị thương hiệu Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng thị trường sản phẩm thị trường để qua tìm định vị thích hợp cho sản phẩm, thương hiệu Sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường Trong trường hợp cần có sở thị trường đáng tin cậy để đến định quan trọng, người ta thường thuê công ty chuyên nghiệp nghiên cứu thị trường thực việc nghiên cứu thị trường Để làm việc với công ty nghiên cứu thị trường cách có hiệu quả, bạn cần chuẩn bị nội dụng sau: Những điều cần lưu ý chọn lựa đối tác làm dịch vụ nghiên cứu thị trường • • • • Họ có hiểu biết, kinh nghiệm nghành nghề mà bạn quan tâm không? Họ có đủ kỹ phương pháp cần thiết hay không? Họ có đủ nguồn nhân lực cần thiết? Bạn làm việc với người giao nhiệm vụ làm việc với bạn hay không? Bảng tóm lượt nội dung công việc yêu cầu nghiên cứu thị trường (gởi cho đối tác thực dịch vụ nghiên cứu thị trường để họ biết bạn cần gì) • • • • • • Đưa mục đích yêu cầu việc nghiên cứu thị trường cần phải thực Kể rõ diễn biến vấn đề xãy ra, tình dẫn đến hội Trình bày kế hoạch hành động xem xét yêu cầu thông tin cần có để đến định Đặt yêu cầu thời gian cần hoàn tất Có thể đề nghị phương pháp giới hạn chi phí Đặt yêu cầu khác (nếu cần) trình độ người làm nghiên cứu, kinh nghiệm trình độ chuyên môn họ Sau đối tác thực xong việc nghiên cứu thị trường báo cáo cho Trang : Tài liệu tham khảo bạn, báo cáo bạn có quyền yêu cầu: • • • • • • Biểu mẩu câu hỏi vấn Danh sách người trả lời vấn Biểu mẩu câu hỏi trả lời mẩu (để biết vấn đạt yêu cầu) Bảng phân tích thô kết thu (có thể có nhiều ý kiến hay) Yêu cầu đối tác báo cáo miệng e-mail hàng tuần diễn biến (chấn chỉnh phát lệch hướng) Yêu cầu danh sách người tham gia việc phân tích kết (để đánh giá chất lượng phân tích để liên lạc cần làm rõ thêm) Một số bước nghiên cứu phân tích thị trường Nắm bắt thị trường yêu cầu nghiệp vụ vô quan trọng kinh doanh Người Việt Nam có câu "sai ly, dăm" Nếu bạn dựa sở không đáng tin cậy mà đến định đầu tư quan trọng, tức bạn sãn sàng chấp nhận tỉ lệ rủi ro cao Để hạn chế rủi ro, người ta cần có sở đáng tin cậy Chính vậy, người ta tốn nhiều công sức để nghiên cứu làm để thu kết tương đối xác nhất, phản ánh tình hình thị trường, để dựa vào mà định phương hướng kinh doanh Để thực việc nghiên cứu thị trường phục vụ cho mục đích kinh doanh cụ thể, người ta phải qua số bước cần thiết Dưới số công đoạn đúc kết cho cần thiết việc nắm bắt thị trường • • • • • • • • Xác định nguồn thông tin cần thiết Nghiên cứu xu hướng thị trường thông qua phân tích (hoăc 6) yếu tố thị trường (PEST) (hoặc PEST+LE) Nghiên cứu tình hình thị trường thông qua nghiên cứu lực tác động Nghiên cứu mức độ cạnh tranh (SWOT) Nghiên cứu sơ đồ thị trường Nghiên cứu chu kỳ thị trường dự báo thị trường Nghiên cứu chuổi giá trị thị trường Nghiên cứu khách hàng (khách hàng trực tiếp, thành phần dây chuyền phân phối, người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sau cùng, thành phần có ảnh hưởng) Kênh phân phối Kênh phân phối phần quan trọng nỗ lưc tiếp cận thị trường doanh nghiệp Loại kênh phân phối mà bạn chọn trực tiếp (bán thẳng đến người sử dụng sau cùng) gián tiếp (bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà buôn sĩ đến người bán lẻ) chuyên nghành (bán thông qua kênh riêng biệt chuyên nghành sản phẩm dịch vụ khác) Doanh nghiệp bạn cần kênh phân phối? Loại kênh giúp đưa sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp bạn đến người tiêu dùng cách hiệu kinh tế nhất? Đây rõ ràng Trang : Tài liệu tham khảo định xem nhẹ Định nghĩa kênh: Kênh cung cấp Là phương tiện mà thông qua khách hàng nhận trả tiền cho hàng hoá, dịch vụ mà họ tìm kiếm Là phương tiện mà thông qua nhà cung cấp cung cấp dịch vụ cho khách hàng Kênh marketing Là tập hợp tổ chức độc lập, tổ chức thành viên cá nhân có tham gia vào tất mặt hoạt động từ tạo nhu cầu, kích cầu thoả mãn nhu cầu thông qua việc cung cấp tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ Chuổi giá trị Là phương tiện mà thông qua giá trị chuyển giao khách hàng trả tiền để nhận Là phương tiện mà thong qua nhà cung cấp bổ sung giá trị cộng thêm thu lại giá trị cho Tai có tồn kênh marketing? Để làm hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dung Để làm tăng hiệu trình cung cấp sản phẩm Để làm tăng phong phú sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng Làm cân đối nhu cầu sản xuất lớn với tiêu dung nhỏ Làm thoã mãn nhu cầu khác nhóm khách hàng khác Cung cấp cho khách hàng giải pháp mới, tốt Các loại kênh marketing • • • • Kênh trực tiếp Kênh mạng lưới phân phối Kênh bán sĩ Kênh chuyên nghành • Kênh thương mại điện tử Phân khúc thị trường Doanh nghiệp ngày nhận họ thu hút toàn người mua hàng thị trường, họ cách mà thu hút toàn người mua hàng Người mua hàng lớn số lượng, dàn trải mặt địa lý, nhu cầu cách mua sản phẩm họ đa dạng Về phía doanh nghiệp khả đáp ứng nhu cầu thị trường họ khác họ khác lực, chuyên môn Như thay dàn trải lực để phục vụ cho toàn nhu cầu thị trường, doanh nghiêp cần xác định cho phần thị trường mà họ có khả phục vụ tốt nhất, có lợi Hầu hết doanh nghiệp ngày rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu theo hướng thị trường tuyển chọn Như thế, có phân khúc thị trường họ rút lui phục vụ cầm chừng, có phân khúc thị trường họ tâm, dốc sức phục vụ Như vậy, nói mục tiêu phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị Trang : Tài liệu tham khảo trường doanh nghiệp cạnh tranh phân khúc doanh nghiệp không cạnh tranh Tại cần phân khúc thị trường? Doanh nghiệp cần thực phân khúc thị trường công việc phân khúc thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thị trường cách kỹ Có doanh nghiệp chia khách hàng theo nhóm, những nhóm khách hàng có cách ứng xử tiếp cận giải pháp marketing Qui trình phân khúc thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động chọn lựa yếu tố ưa chuộng khách hàng thị trường, thông qua phát sở ưu cạnh tranh Phân khúc thị trường cò giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy hội thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu nhóm khách hàng Từ đưa sản phẩm loại có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác v.v để phục vụ cho nhu cầu khác đối tượng khách hàng khác Quan trọng cả, phân khúc thị trường sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua xác định cho phân khúc thị trường thích hợp, dễ dẫn đến thành công chiến lược thị trường doanh nghiệp dựa sở lực lợi thực doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường Ngược lại, doanh nghiệp chọn sai thị trường, chiến lược lý thuyết có hay cở khó mà thực thành công, doanh nghiệp chọn thị trường lớn so với khả mình, thị trường mà yêu cầu xúc nhất, định khách hàng doanh nghiệp lại khả đáp ứng tốt so với đối thủ khác Phân khúc thị trường sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán thay đổi thị trường tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường Vậy cụ thể phân khúc thị trường gi? Phân khúc thị trường là: • • • Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động thúc đẩy họ (mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng ) Xếp khách hàng thành nhóm dựa nhu cầu hành vi họ Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo yếu tố định mà họ đặt để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ ) Cơ sở phân khúc thị trường Có thể chia phân khúc thị trường làm lĩnh vực, phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp phân khúc thị trường quốc tế A Phân khúc thị trường người tiêu dùng Phân khúc theo địa lý Phân khúc thị trường theo địa lý chia thị trường theo đơn vị địa lý chẳng hạn theo vùng miền miền Bắc, miền Trung miền Nam, theo tỉnh quận huyện Doanh nghiệp xác định hoạt động Trang : Tài liệu tham khảo vùng giới hạn địa lý đó, hoạt động toàn lãnh thổ tập trung ý vào khác biệt nhu cầu, ý muốn khách hàng vùng nầy với vùng khác Phân khúc theo số nhân chủng học Phân khúc thị trường theo số nhân chủng học chia thị trường dựa theo khác tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, hệ quốc tịch Phân khúc thị trường theo tâm lý Phân khúc thị trường theo tâm lý chia thị trường thành nhóm dựa khác biệt tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ Phân khúc thị trường theo hành vi chia thị trường thành nhóm dựa khác biệt kiến thức, thái độ, sử dụng phản ứng sản phẩm B Phân khúc thị trường doanh nghiệp Thị trường doanh nghiệp phân chia gần theo cách phân chia thị trường người tiêu dùng Thị trường doanh nghiệp phân khúc dựa theo địa lý, nhân chủng học (qui mô công ty, nghành nghề kinh doanh), phân khúc dựa lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm mức độ trung thành C Phân khúc thị trường quốc tế Đối với doanh nghiệp hoạt động qui mô quốc tế, có quốc gia gần lại khác mức độ phát triển kinh tế, văn hoá trị Do vậy, công ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thị trường chia thị trường quốc tế thành nhóm khác có nhu cầu ý muốn tương tự Quy trình phân khúc thị trường Xác định thị trường vẽ sơ đồ thị trường • Mô tả nhu cầu, giải pháp, mô tả chuổi giá trị từ nhà sản xuất người tiêu dùng sau Xác định khách hàng • Xác định đối tượng tham gia chủ yếu chuổi giá trị • Khách hàng chọn nhà cung cấp dựa sở • Quy trình tuyển chọn • Những thành phần đóng vai trò quan trọng việc định thành phần có ảnh hưởng Xác định tiêu chí chọn sản phẩm • Các nhu cầu chủ yếu đối tượng có quyền định chọn sản phẩm theo thứ tự ưu tiên Trang : Tài liệu tham khảo • Xác định nhu cầu chưa đáp ứng đáp ứng chưa đầy đủ Khám phá phân khúc • Trên nấc chuổi giá trị, xếp khách hàng có nhu cầu hành vi tương tự thành nhóm • Xây dựng tiêu chí phân khúc bạn chọn phân khúc thị trường cho Đánh giá kết phân khúc Kết phân khúc có hợp lý hay không, theo hiểu biết thị trường bạn phân khúc có hay Chiến Lược Marketing Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt thị trường khối lượng sản phẩm, thị phần gọi mục tiêu Marketing Con đường mà doanh nghiệp dự định để đến mục tiêu gọi chiến lược Marketing Chiến lược Marketing gì? Chiến lược Marketing cách mà doanh nghiệp thực để đạt mục tiêu Marketing thường liên quan đến 4P.Cụ thể là: Trang : Tài liệu tham khảo • • • • product: sách chung nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v place: sách chung kênh cấp dịch vụ khách hàng price: sách chung giá cần tuân theo nhóm sản phẩm cho phân khúc thị trường promotion (hay gọi communication): sách chung truyền thông, hoạt động tiếp xúc với khách hàng là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v Từ sở 4P nầy có người phát triển thêm thành 7P: thêm physical evidence, process, people Ví dụ: Để đạt mục tiêu 200,000 khách du lịch năm 2005, doanh nghiệp lữ hành A giới thiệu với khách hàng sản phẩm cho phân khúc thị trường du lịch doanh nhân, kết hợp tham quan, thăm thân nhân tham dự hội chợ thương mại Mỹ Đối với phân khúc khách du lịch Tour gần với ngân sách thấp, người muốn nhiều nơi với ngân sách hạn chế, doanh nghiệp tung sản phẩm độc đáo: Singapore, Kuala Lumpur Jakarta 1tuần giá tiền Singapore ngày, cách kết hợp với hãng bay giá thấp khách sạn phục vụ nhu cầu ngủ phát triển thời gian gần Về mặt truyền thông, hãng giới thiệu nội dung chương trình sản phẩm du lịch doanh nhân hội nghị chuyên đề kinh doanh, tạp chí chuyên đề kinh tế doanh nhân, tổ chức, hiệp hội nghành nghề v.v Đối với sản phẩm cho phân khúc giá thấp, hãng quảng cáo báo đài truyền hình có chọn lọc Giá Giá thành phần quan trọng giải pháp tổng hợp cần phải quản trị cách thông minh cách mà ta quản trị thành phần khác Nhìn chung giá phần kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường thực thể riêng lẽ Yếu tố giá quan trọng công việc marketing? Có lẽ điều nầy rõ người ta định nghĩa marketing “marketing khai thác nguồn tài nguyên vật lực lực doanh nghiệp để đưa giải pháp ưu việt nhằm làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu qua Trang : Tài liệu tham khảo thu lợi nhuận.” Giá yếu tố “P” chiến lược hỗn hợp mà bạn thu lại giá trị cho từ giá trị tạo cho khách hàng Là giá trị (thường hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để thoả mãn nhu cầu (thường sản phẩm dịch vụ) Có người nói xây dựng sách giá nghệ thuật Nhiều khách sạn chào bảng giá phòng trông "phải chăng" hấp dẫn, thực doanh thu bình quân họ đầu khách cao nhiều so với khách sạn khác có biểu giá phòng cao Mitsubishi đặt giá bán xe thấp xe Toyota chủng loại, khách hàng Mitsubishi chi tiêu nhiều tiền suốt thời gian sử dụng xe giá phụ tùng chi phí sửa chửa xe Mitsubishi cao nhiều so với Toyota Yếu tố co giãn giá Giá xem có tính co giãn thay đổi nhỏ giá dẫn đến thay đổi lớn nhu cầu Thông thường sản phẩm phổ thông mà khách hàng có nhiều lựa chọn thị trường, định giảm giá làm tăng nhu cầu khách hàng sản phẩm đó, nhiều khách khách hàng sử dụng sản phẩm thay khác chuyển sang sử dụng sản phẩm nầy Ngược lại, định tăng giá làm giảm nhu cầu nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay khác Giá xem không co giãn thay đổi lớn giá làm thay đổi không đáng kể nhu cầu Chẳng hạn sản phẩm phục vụ cho thị trường đặc biệt, có người có nhu cầu sử dụng sử dụng cho dù có giảm giá cở làm tăng nhu cầu cách đột biến số lượng khách hàng thật có nhu cầu có thế, khách hàng khác nhu cầu Người ta nghiên cứu yếu tố co giãn giá muốn điều chỉnh giá sản phẩm thị trường Chiến lược giá Người ta không nói đến yếu tố marketing đơn lẻ Giá nằm bối cảnh thị trường cụ thể (hay gọi chu kỳ sản phẩm thị trường) sản phẩm cụ thể bán kèm với dịch vụ cụ thể (dịch vụ bán hàng hậu mãi), chào cho đối tượng khách hàng cụ thể (phân khúc), kèm với điều kiện toán cụ thể giá có hiệu lực khoản thời gian định Để áp dụng chiến lược giá cách có hiệu quả, ta cần đặt giá vào môi trường thị trường cụ thể Ví dụ: - Giá đơn vị sản phẩm bán cho khách hàng toán thấp bán cho khách hàng trả chậm - Giá đơn vị sản phẩm bán cho khách hàng mua số lượng lớn Trang : 10 Tài liệu tham khảo thông tin S (source), người ta muốn phát thông điệp Thông điệp mã hoá từ ngữ hình ảnh M (coded message) Thông điệp truyền kênh truyền thông C (channel) radio, TV, báo Sau thông điệp giải mã M (decoded message) người nhận thông điệp R (receiver) tức đối tượng mà quảng cáo nhắm đến Qui trình nầy thườn gọi qui trình SMCR Phương tiện truyền thông hình thức truyền thông chiều, thông điệp truyền từ người phát người nhận Tuy nhiên, hình thức truyền thông tương tác (truyền thông hai chiều) bán hàng cá nhân, bán hàng từ xa, bán hàng mạng , người phát người nhận thông điệp đổi vị trí cho Người tiêu dùng phản hồi lại cho người cung cấp thông qua thông điệp mã hoá (chẳng hạn sẵn sàng chấp nhận thông điệp hay hành động mua hàng), thông qua kênh thông tin (chẳng hạn thăm dò khách hàng kênh bán hàng), thông điệp lại người nhận (người quảng cáo) giải mã phân tích để qua đánh giá hiệu quảng cáo có đạt mục tiêu đề ban đầu hay không Quảng cáo đạt tương tác cách cung cấp điều kiện để người tiêu dùng phản hồi, chẳng hạn số điện thoại liên lạc không tính cước, địa email, nhằm để khuyến khích người tiêu dùng đối thoại với người cung cấp (người quảng cáo) Tác động quảng cáo Mô hình SMCR tảng hoạt động truyền thông quảng cáo Nó bắt đầu nguồn phát thông điệp quảng cáo (S) người quảng cáo với mục tiêu cần đạt Chẳng hạn giới thiệu sản phẩm Kế đến đơn vị làm dịch vụ quảng cáo (M), người mã hoá thông điệp quảng cáo hình ảnh, âm thanh, ngôn từ nhân cách hoá sản phẩm cách tạo cho cá tính, đặc điểm.v.v Chẳng hạn mạnh mẽ, thời trang, bình dân tuý tông màu xanh đỏ v.v Sau kết sáng tạo tung lên kênh truyền thông có chọn lọc Trang : 26 Tài liệu tham khảo để chuyển đến người tiêu dùng Chẳng hạn TV, báo ngày hay đài phát v.v Cuối người tiêu dùng tiếp nhận giải mã quảng cáo cách cảm nhận nội dung ngôn từ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc mà mẫu quảng cáo chuyển tải đến Và từ hình thành nên nhận thức thương hiệu, sản phẩm mà quảng cáo truyền đến Nếu mà người tiêu dùng cảm nhận mà người quảng cáo muốn coi quảng cáo thành công Chẳng hạn thương hiệu thương hiệu cao cấp, kỹ thuật đáng tin cậy, công nghệ đột phá, thời trang v.v Ngược lại, mà người tiêu dùng cảm nhận lại hoàn toàn khác với mà người quảng cáo mong muốn tạo nên lúc người quảng cáo biết trông vào may rủi Còn sau tiếp nhận quảng cáo mà người tiêu dùng không cảm nhận đặc biệt, không nhớ hết nói hỏi tội agency khả tay nghề ông ta Cũng có qua thăm dò cho thấy đối tựơng tiếp nhận quảng cáo cảm nhận ý đồ người quảng cáo, chuyển biến hiệu kinh doanh Trường hợp nầy có mục tiêu quảng cáo đặt không phù hợp, không giải vào vấn đề then chốt thị trường Hay có sử dụng sai kênh truyền thông nên người tiếp nhận quảng cáo lại đối tượng khách hàng mà sản phẩm nhắm đến Còn đối tượng khách hàng thực lại điều kiện tiếp nhận quảng cáo Tệ hơn, có trường hợp người tiêu dùng sau tiếp nhận quảng cáo lại cảm nhận ngược lại với ý muốn người quảng cáo quảng cáo lại trở nên phản tác dụng Trường hợp nầy tai hoạ cho người quảng cáo, tiền tật mang Thúc đẩy bán hàng Trước hết xin lưu ý xác cụm từ Sales Promotion chuyển sang Tiếng Việt nên tạm dịch "Sales Promotion" "Thúc đẩy bán hàng" Cũng Quảng cáo, Hoạt động điểm bán hàng, Truyền thông điện tử Quan hệ công đồng, Thúc đẩy bán hàng công cụ truyền thông marketing phi cá thể Thế gọi "thúc đẩy bán hàng"? Một nhóm công ty hoạt động lĩnh vực thúc đẩy bán hàng đưa định nghĩa khái quát sau: "Thúc đẩy bán hàng môn nghiên cứu vận dụng nhiều kỹ thuật khuyến khích khác để hình thành chương trình bán hàng nhắm vào người tiêu dùng, thành viên dây chuyền phân phối nhân viên bán hàng với chủ đích nhằm tạo hành động cụ thể đo lường sản phẩm hay dịch vụ Thúc đẩy bán hàng đóng vai trò chiến lược truyền thông marketing? Theo thống kê thị trường Mỹ, trước quảng cáo chiếm phần lớn ngân sách truyền thông marketing Cho đến năm '80 '90, ngân sách hoạt động truyền thông marketing thay đổi theo chiều ngược lại, từ 60% cho quảng cáo 40% cho thúc đẩy bán hàng thành 40% cho quảng cáo 60% cho thúc đẩy bán hàng Trang : 27 Tài liệu tham khảo Sau sóng phát triển thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp đổ núi tiền vào hoạt động quảng cáo để xây dựng tên tuổi cho doanh nghiệp dot-com, ngân sách chi cho thúc đẩy bán hàng tăng hàng năm khoảng 8.1%, tổng ngân sách chi cho quảng cáo vượt lên chiếm khoảng 53% ngân sách, thúc đẩy bán hàng chiếm khoảng 41% Những số nói lên điều dù tính hiệu ưu việt quảng cáo điều không phủ nhận được, ngày có nhiều người nhận tầm quan trọng tính hiệu kinh tế hoạt động thúc đẩy bán hàng Tại VN, doanh nghiệp vừa nhỏ, doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thuộc loại "lấy công làm lời", chi phí quảng cáo cao so với lợi nhuận thu lại việc chi vài chục ngàn đô la để thực chiến dịch quảng cáo điều mơ không thấy Trong tình vậy, thúc đẩy bán hàng với hoạt động truyền thông BTL (below the line) khác công cụ mà doanh nghiệp vừa nhỏ cần phải tận dụng khai thác, khai thác cách hiệu quả, thông minh để cạnh tranh thị trường Các hoạt động thúc đẩy bán hàng phân thành loại, nhắm tác động vào đối tượng khác nhau: Khuyến mại (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu dùng Khuyến (trade promotion) - nhằm tác động vào thành phần tham gia dây chuyền phân phối Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lược nhân viên bán hàng doanh nghiệp Khuyến khích mua hàng (consumer promotion) Khuyến khích mua hàng công cụ thuộc loại thúc đẩy bán hàng (sales promotion) hoạt động truyền thông marketing Bản thân tên công cụ nói lên ý mục đích sử dụng công cụ nầy Khách hàng mục tiêu mà chương trình khuyến khích mua hàng nhắm đến người tiêu dùng, sử dụng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến thương hiệu cách cung cấp phần thưởng khuyến khích cho hành động Về mặt chiến lược thúc đẩy bán hàng, người ta gọi khuyến khích mua hàng chiến lược kéo (pull) Các hoạt động khuyến khích mua hàng nhà marketing sử dụng cách sáng tạo đa dạng, khó liệt kê phân loại tất thân marketing đòi hỏi sáng tạo vận dụng thực tế sáng tạo làm phong phú hoạt động marketing theo thời gian Tuy nhiên, tạm phân loại hoạt động khuyến khích mua hàng thành số loại sau đây: • Giảm giá (price deals) o Giảm giá bán hàng (A cent-off deal) Giảm theo tỉ lệ phần trăm Trang : 28 Tài liệu tham khảo • • • • • • • giảm theo giá trị định Chẳng hạn, "giảm 10%" so với giá bán trước đây; tất sản phẩm đồng loạt giảm 5,000 đồng thời gian định v.v o Quà tặng kèm theo sản phẩm (price-pack deals) Giá bán sản phẩm không đổi kèm thêm hàng với hàng Chẳng hạn, kèm thêm bàn chải đáng với ống kem đánh o Tặng thêm khối lượng sản phẩm (bonus packs) Tăng khối lượng sản phẩm thêm so với tiêu chuẩn đóng gói bình thường Bia lon Tiger tung thời gian Tiger Cup có khối lượng lớn so với thể tích lon thông thường Bột giặt tăng thêm 50gr thay trọng lượng bình thường 500gr o Bán gộp nhiều đơn vị sản phẩm (banded packs) Gộp nhiều đơn vị sản phẩm thành đơn vị Chẳng hạn, bít tất Reebok gộp đôi lại bịch bán với giá rẻ so với giá mua đôi Phiếu giảm giá (coupon) Coupon loại phiếu giảm giá Có hai loại coupon, coupon nhà sản xuất coupon của hàng bán lẻ Coupon khuyến khích mua hàng nhà sản xuất nhận thưởng điểm bán hàng nào, coupon cửa hàng bán lẻ Chiết khấu hay giảm giá (refunds hay rebates) Chiết khấu hay giảm giá loại hình thức trả lại cho người mua hàng phần giá trị sản phẩm Chẳng hạn nước quanh khuyến khích khách du lịch tiêu tiền mua hàng nước họ cách giảm giá giá trị thuế gia tăng Khách du lịch nhận lại khoản tiền nầy sân bay họ rời quốc gia Dùng thử (sampling) Người tiêu dùng phép dùng thử sản phẩm/dịch vụ mà trả tiền Nhiều nhà marketing gởi hàng mẫu đến tận nhà người tiêu dùng để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm Chẳng hạn, hãng dầu gội đầu thuê nhân viên vào hẻm, khu dân cư để phân phối bịch hàng mẫu đến người tiêu dùng Sự kiện đặc biệt (special events) Các nhà marketing tổ chức kiện đặc biệt đoàn diễu hành mang sản phẩm quanh phố chính, hay tổ chức người thuyết minh sản phẩm điểm công cộng mà khách hàng tiềm thường lui tới siêu thị, khu mua sắm Thi đua xổ số may mắn (contest sweeptakes) Các chương trình khuyến mại dạng nầy tạo thi đua gay cấn hứa hẹn nhiều giải thưởng giá trị Các thi đòi hỏi người tham dự phải thi đua để dành giải thưởng, chẳng hạn chương trình TV (Rồng Vàng v.v) Trong chương trình xổ sổ may mắn yêu cầu người tham gia điền thông tin cá nhân vào để tham dự xổ số hay bốc thăm may mắn Quà tặng (premium) Quà tặng dạng vật chất dành cho khách hàng mua sản phẩm Chẳng hạn, ngày khai trương điểm bán hàng mới, người làm marketing tặng khách hàng đến cửa hàng quà nhỏ Quà tặng quảng cáo (specialties) Là dạng quà tặng mà có giới thiệu thương hiệu nhằm mục đích nhắc nhở thương hiệu Chẳng hạn bút, lịch, áo T-shirt v.v Nestle tặng ly gốm có in Trang : 29 Tài liệu tham khảo thương hiệu Nest Coffee nhằm nhắc nhở khách hàng thương hiệu nầy Quà tặng quảng cáo khác với quà tặng (premium) chổ bạn không cần phải mua mà nhận quà tặng quảng cáo Khuyến khích bán hàng (trade promotion) Sự nhận biết thương hiệu cao chương trình khuyến khích mua hàng hấp dẫn không giúp nhiều người tiêu dùng không tìm thấy sản phẩm nơi họ nghĩ phải có mặt Các nhà marketer ngày biết chương trình thúc đẩy bán hàng thành công, họ cần hợp tác hỗ trợ thành phần tham gia kênh phân phối, từ nhân viên bán hàng, công ty phân phối nhân viên bán hàng công ty phân phối, cửa hàng bán lẻ nhân viên bán hàng cửa hàng bán lẽ Về mặt chiến lược thúc đẩy bán hàng, người ta gọi khuyến khích bán hàng chiến lược "đẩy" (push) Nhìn • • • • chung có số mục tiêu mà nhà marketer thường nhắm tới: Tìm kiếm vị trí thuận lợi cho sản phẩm bên điểm bán hàng Tác động khuyến khích bán hàng từ thành phần tham gia việc bán hàng Tác động lên người bán lẽ lượng hàng tồn trữ cửa hàng Phát triển mạng lưới phân phối đến địa giới mới, tăng số lượng điểm báng hàng địa giới hữu Một số hình thức khuyến khích bán hàng phổ biến: • • • • • Vật dụng hỗ trợ trưng bày điểm bán hàng (POP displays) Có thể quày kệ nhà cung cấp sản phẩm thiết kế đặc biệt để hỗ trợ trưng bày hàng hoá, chương trình trưng bày hàng hoá nhằm lôi ý khách hàng Chẳng hạn kệ trưng bày M&M hình Bộ công cụ hỗ trợ bán hàng (retailer kit) Là vật dụng để hỗ trợ nhà bán lẽ bán sản phẩm, tài liệu hướng dẫn bán hàng, tài liệu đặc tính kỹ thuật sản phẩm, vật dụng kiểm tra chất lượng, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, hướng dẫn trưng bày sản phẩm v.v Khuyến (trade incentives and deals) Cũng tương tự khuyến khích mua hàng nhắm vào nhà phân phối cửa hàng bán lẽ thay người tiêu dùng Chẳng hạn nhà phân phối đạt doanh số lớn giảm giá đặc biệt cửa hàng đặt hàng đợt có chương trình khuyến khích bán hàng tặng quà v.v Chương trình thi đua bán hàng (contests) Trong giới hạn thời gian định, cửa hàng bán nhiều sản phẩm thưởng khuyến khích giải thưởng có giá trị Hội chợ triển lãm (trade show & exhibition) Tổ chức cho doanh nghiệp nghành hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm địa điểm Trang : 30 Tài liệu tham khảo Bán Hàng Nghề bán hàng cho nghề xưa gian, gọi nhiều chức danh khác như: nhân viên bán hàng, kỹ sư bán hàng, đại diện bán hàng, nhân viên phát triển kinh doanh, nhân viên tư vấn sản phẩm, đại lý v.v Lực lượng bán hàng doanh nghiệp hoạt động kinh doanh mua-bán, mà thấy nhiều loại hình tổ chức khác Chẳng hạn trường đại học nước tung nhân viên chiêu mộ học sinh nước (trong có VN) Các phòng khám y tế tổ chức nhân viên đến quan để bán dịch vụ khám bệnh v.v Người bán hàng ngày đóng vai trò quan trọng doanh nghiệp Họ đào tạo nghiệp vụ cách không để bán sản phẩm mà để xây dựng trì mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng Họ nhà chuyên môn có khả phát giải vấn đề khó khăn khách hàng thông qua giải pháp mà họ mang lại Tôi gặp người Singapore chuyên bán nguyên liệu nhôm, thuộc vanh vách nhãn hiệu đặc tính kỹ thuật thiết bị đúc, dập, ép nhôm Chỉ cần nghe qua nhãn hiệu nhà sản xuất ký hiệu thiết bị mà khách hàng sử dụng, nói lên vấn đề kỹ thuật mà khách hàng thường gặp, không quên giới thiệu số giải pháp để khắc phục Tôi làm việc với người Pháp bán bột nở làm bánh mì, biết kỹ thuật làm cho bánh mì nở tung xốp nhẹ bông, theo thị hiếu khách hàng Miền Nam Ngược lại tư vấn cho khách hàng sở làm bánh mì Miền Bắc, biết cách làm bánh mì vừa nở mềm theo thị hiếu khách hàng Miền Bắc Lại có người bán hàng chuyên bán sản phẩm kỹ thuật với giá trị cao bán máy bay, vệ tinh Thường nghề nầy, kiến thức kỹ thuật sản phẩm, người bán hàng phải am tường tình hình thị trường chiến lược phát triển khách hàng Trở thành chuyên gia nghành, tư vấn khách hàng chiến lược phát triển thị trường, thời điểm cần phải mua thêm máy bay.v.v Thường phi vụ mua bán dạng nầy có giá trị vài chục triệu đô kéo dài đến vài năm trời Trong marketing, lực lượng bán hàng xem công cụ truyền thông, truyền thông cá thể Quảng cáo chẳng hạn, loại công cụ truyền thông, truyền thông phi cá thể Điểm khác biệt lớn hai công cụ nầy nằm chổ quảng cáo loại hình truyền thông chiều, nhân viên bán hàng loại hình truyền thông hai chiều Người bán hàng không truyền thông điệp đến khách hàng lợi ích tính ưu việt sản phẩm mà thu nhận lại phản hồi khách hàng sản phẩm Điều nầy làm cho nhân viên bán hàng trở thành công cụ truyền thông hữu hiệu tất công cụ truyền thông Đặc biệt tình bán hàng phức tạp, nhân viên bán hàng trở nên hữu hiệu Họ lắng nghe ý kiến khách hàng, phản hồi ý kiến khách hàng để điều chỉnh giải pháp tiếp thị khách hàng cho phù hợp vớ nhu cầu đặc biệt khách hàng thương lượng với khách hàng Nhân viên bán hàng làm điều mà nội dung quảng cáo hay không làm đựơc xây dựng mối quan hệ cá nhân lâu dài với người có quyền định Chức người bán hàng khác tuỳ vào loại hình kinh doanh Đối với doanh nghiệp công nghiệp, khách hàng đối tượng doanh Trang : 31 Tài liệu tham khảo nghiệp, chẳng hạn hãng vận chuyển container, nhà máy in, doanh nghiệp cung cấp nguyên, nhiên liệu sản xuất cho nhà máy, khu công nghiệp, người nhân viên bán hàng có nhiệm vụ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, bám sát nhân vật quan trọng doanh nghiệp khách hàng để xây dựng trì mối quan hệ lâu dài Còn doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, thường sử dụng mạng lưới phân phối để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, bột giặt, dầu gội đầu, tân dược, thực phẩm, nước giải khát người tiêu dùng không thấy mặt nhân viên bán hàng nhà sản xuất Tuy nhiên, vai trò lực lượng bán hàng nầy hậu trường vô quan trọng Bộ phận bán hàng phải làm việc với nhà phân phối, với trung tâm bán lẻ, siêu thị v.v hỗ trợ họ làm để bán sản phẩm công ty Nhân viên bán hàng cầu nối khách hàng doanh nghiệp Người nhân viên bán hàng vừa phải chăm sóc quyền lợi công ty mình: bán sản phẩm với giá mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mình, vừa phải chăm sóc quyền lợi khách hàng: mua sản phẩm mức giá phải chăng, giúp họ sử dụng sản phẩm cách hiệu nhất, mang lại lợi ích cao cho khách hàng Quản Trị Bán Hàng Trong bối cảnh thị trường ngày mà cạnh tranh xãy ngày khốc liệt hơn, quyền định dịch chuyển từ người bán sang người mua, từ nhà cung cấp sang điểm phân phối, cửa hàng bán lẻ Cơ cấu tổ chức quản trị bán hàng cần phải thay đổi cho phù hợp với yêu cầu thị trường Trên thị trường bán lẻ, ngày bổng dưng nhà cung cấp nhận đội ngủ nhân viên bán hàng không đủ lực để đảm đương việc bán hàng với khách hàng bán lẻ khổng lồ Cora, Metro, Saigoncoop Thành viên bán lẻ kênh phân phối không cửa hàng nhỏ theo kiểu truyền thống nữa, mà bao gồm tập đoàn siêu lớn, với kinh nghiệm, đủ sức để bắt chẹt nhà cung cấp Đối với thị trường công nghiệp, số lượng khách hàng ngày trở nên số lượng, lớn qui mô, yêu cầu dịch vụ bán hàng ngày phức tạp Để thực giao dịch, cần phải liên hệ nhiều cửa hơn, thuyết phục nhiều người Với tình hình thị trường diễn biến phức tạp yêu cầu người mua hàng ngày cao trên, đội ngủ bán hàng cần phải tổ chức chặc chẻ hơn, tay nghề người bán hàng cần phải đào tạo cao đủ khả đảm đương hoàn thành tốt nhiệm vụ bán hàng Tầm quan trọng chất lượng đội ngủ bán hàng hiệu tài Do yêu cầu khách hàng ngày cao, chất lượng đội ngủ bán hàng cần phải nâng lên cho ngang tầm Số liệu thống kê cho thấy thứ bậc nấc thang chất lượng kỹ bán hàng có quan hệ tương phát triển hiệu Trang : 32 Tài liệu tham khảo kinh doanh doanh nghiệp Đặc biệt mà thị trường cạnh tranh ngày căng chất lương sản phẩm có khác biệt kỹ bán hàng đội ngủ bán hàng đóng vai trò mang tính định Doanh nghiệp có đội ngủ bán hàng với trình độ kỹ tay nghề cao thường mang lại hiệu kinh doanh tốt Thỏa mãn khách hàng mang lại cho bạn lợi nhuận Nhằm để doanh nghiệp có lợi nhuận, đội ngủ bán hàng phải nắm được: • • • • • Duy trì khách hàng Giữ vị trí ưu khách hàng Xây dựng giá Chi phí bán hàng dịch vụ Chọn lọc khách hàng Để thực tốt nhiệm vụ trên, đội ngủ bán hàng cần phải biết cách quản lý tốt khách hàng lớn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp biết phục vụ khách hàng nhỏ cách có hiệu với chi phí phục vụ thấp Nhưng mục tiêu hoạt động mà đội ngủ bán hàng quản lý theo kiểu cũ đặt thường không đủ để đáp ứng yêu cầu từ tình hình Hãy thử so sánh: Kiểu cũ Kiểu Tìm khách hàng Duy trì khách hàng có Kiếm đơn hàng Trở thành nhà cung cấp ưa chuộng Áp lực công ty giảm giá Định giá nhằm tạo lợi nhuận Dùng dịch vụ để bán hàng Hiểu rõ chi phí phát sinh tính toán lợi nhuận Quản lý khách hàng theo cách Quản lý khách hàng theo hướng khai thác lợi nhuận lâu dài Phục vụ tất muốn mua hàng Tập trung ưu tiên vào số khách hàng có triển vọng lợi nhuận cao Từ tình hình trên, doanh nghiệp cần có điều chỉnh cách cụ thể sách nguyên tắc tổ chức bán hàng • • • • Bảng phân công trách nhiệm bán hàng nhân viên cần phải rõ ràng Cơ cấu tổ chức quản lý đội ngủ bán hàng phù hợp với thị trường nhu cầu khách hàng Định rõ quan hệ phận marketing phận bán hàng Hệ thống quản trị bán hàng Bao gồm phần: Hệ thống đo lường hiệu bán hàng, Hệ thống đào tạo kỹ bán hàng Trang : 33 Tài liệu tham khảo Hệ thống động viên đội ngủ bán hàng Qui Trình Bán Hàng Có nhiều qui trình bán hàng chuyên gia bán hàng xây dựng Hầu hết qui trình đúc kết từ kinh nghiệm thực tế, có điểm khác người xây dựng qui trình tiếp cận từ thị trường, nghành hàng khác nhau, nhìn trình xây dựng dựa nguyên tắc chung Marketing Chiến Lược xin giới thiệu với bạn qui trình bán hàng để bạn tham khảo: Xác định khách hàng triển vọng Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, người bán hàng luôn chịu áp lực cao tiêu bán hàng (doanh thu, khối lượng) Nhằm để nâng tối ưu hóa hoạt động bán hàng, người bán hàn cần phải xác định khách hàng triển vọng trước tiến hành tiếp cận Phương thức: Thu thập thông tin (có thể cách tiến hành thăm dò, quan sát, nghiên cứu liệu thị trường ) phân tích để tìm đối tượng khách hàng tiềm Tiếp cận khách hàng Nhằm tránh tạo đột ngột lợi, bạn khách hàng cần phải trạng thái sẵn sàng cho việc thương lượng mua bán hàng Phương thức: Liên lạc trước với khách hàng để xin hẹn Trình bày tóm tắt lợi ích sản phẩm (dịch vụ) mà bạn mang lại cho khách hàng Sau đó, kiểm tra khả chấp nhận khách hàng Thăm dò, tìm hiểu khách hàng tiếp xúc Khi tiếp xúc khách hàng, bạn tiến hành bước thăm dò, nghiên cứu khách hàng để nắm thông tin nhu cầu tình trạng khách hàng Phương thức: Bạn sử dụng câu hỏi mở (những câu hỏi mà khách hàng phải trả lời nội dung vấn đề, không gật lắc đầu) để tìm hiểu tình trạng khách hàng nắm nhu cầu khách hàng Đưa giải pháp hỗ trợ Bạn đưa giải pháp cho khách hàng sau khách hàng lộ cho bạn biết nhu cầu họ Bạn đưa giải pháp sau bạn am tường cặn kẽ nhu cầu khách hàng bạn biết sản phẩm (giải pháp) bạn giải thoả mãn nhu cầu khách hàng Phương thức: Bạn xác nhận nhu cầu khách hàng giới thiệu đặc điểm sản phẩm (giải pháp) mà bạn có, bạn khẳng định lợi ích cho khách hàng mà đặc điểm sản phẩm bạn mang lại Gút giao dịch Khách hàng tỏ sẵn sàng xúc tiến giao dịch, khách hàng tỏ chấp nhận Trang : 34 Tài liệu tham khảo lợi ích sản phẩm (giải pháp) mà bạn giới thiệu Phương thức: Bạn tóm lại lợi ích sản phẩm (giải pháp) mà khách hàng chấp nhận Đề xuất bước cho hai bên (chẳng hạn đặt hàng, thảo hợp đồng, hay giao hàng mẫu ) Hỏi lại khách hàng xem họ có chấp nhận đề xuất nầy bạn hay không Giải tình Trong trường hợp tiếp xúc với khách hàng không xãy cách thuận tiện (thường thế) Bạn cần phải biết cách vượt qua rào cản, phản biện khách hàng để xúc tiến thành công giao dịch bán hàng Xin giới thiệu với bạn số kỹ thuật: Khách hàng dự: • • • • • Dò hỏi để tìm hiểu nguyên nhân khách hàng dự Sau bạn nắm cụ thể ngờ vực khách hàng đặc điểm sản phẩm hay lợi ích cho khách hàng Bạn tỏ cho khách hàng biết bạn hiểu rõ ngờ vực khách hàng đâu Bạn chứng minh với chứng cụ thể để xua tan ngờ vực khách hàng Bạn tìm hiểu lại xem khách hàng có dự hay không Giải hiểu nhầm khách hàng • • • • • • Dò hỏi để tìm hiểu hiểu nhầm cụ thể Bạn biết rõ khách hàng cho sản phẩm (giải pháp) bạn có tính chất đấy, mang lại lợi ích Bạn xác nhận lại với khách hàng nhu cầu khách hàng dẫn đến quan tâm tính chất sản phẩm, lợi ích sản phẩm (giải pháp) Bạn tỏ cho khách hàng biết bạn hiểu rõ nhu cầu khách hàng Bạn mô tả tính chất, đặc điểm hay lợi ích sản phẩm (giải pháp) bạn đáp ứng nhu cầu mà khách hàng quan tâm Bạn tìm hiểu xem khách hàng hết hiểu nhầm hay chưa Vướng điểm yếu sản phẩm (giải pháp) • • • • • • Dò hỏi để tìm hiểu điểm vướng khách hàng sản phẩm (giải pháp) Bạn hiểu rõ khách hàng không hài lòng tính chất, đặc điểm sản phẩm hay lợi ích không đủ sức thuyết phục Bạn bày tỏ cho khách hàng biết bạn hiểu rõ không hài lòng nầy khách hàng Bạn chuyển hướng ý khách hàng sang đặc điểm, tính chất quan trọng sản phẩm, lợi ích lớn lao chứng cụ thể Chứng tỏ cho khách hàng thấy điểm mạnh nầy sản phẩm (giải pháp) có ý nghĩa, có giá trị lớn nhiều điểm yếu mà khách hàng quan tâm Bạn tìm hiểu xem khách hàng chấp nhận hay chưa Như gọi nhà bán lẻ? Đỗ Hòa - marketingchienluoc.com Trang : 35 Tài liệu tham khảo Nhà bán lẻ người chuyên bán số chủng loại sản phẩm dịch vụ định cho người tiêu dùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân Có nhiều loại hình bán lẻ chẳng hạn cửa hàng tạp phẩm (grocery store), cửa hàng tổng hợp (department store), cửa hàng chuyên dụng (speciality store), cửa hàng tiện dụng (convenient store), cửa hàng dược phẩm (chemist store) cửa hàng thực phẩm tiện dụng (fastfood outlet) Bán lẻ nói chung hoạt động kinh doanh cách mua với số lượng lớn từ nhà sản xuất, nhà bán sỉ chia nhỏ bán lẻ cho người tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân hay gia đình Trong chuổi giá trị, nhà bán lẻ mắt xích cuối nối nhà sản xuất với người tiêu dùng Vai trò nhà bán lẻ quan trọng điểm bán lẻ người tiêu dùng có hội chọn mua sản phẩm thương hiệu mà ưa chuộng Người bán lẻ người am hiểu nhu cầu người tiêu dùng, đồng thời người bán lẻ người nắm bắt sát thực thay đổi xu hướng tiêu dùng khách hàng Theo xu hướng nay, nhiều nhà sản xuất trực tiếp tổ chức điểm bán lẻ để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng Hệ thống bán lẻ trực tiếp nầy chức bán hàng thường nhằm vào hai mục đích chính: Sử dụng điểm bán lẻ làm kênh truyền thông tương tác với người tiêu dùng Những điểm bán lẻ nhà sản xuất trực tiếp tổ chức thường chọn vị trí quan trọng đầu tư lớn hệ thống nhận diện thương hiệu Cửa hàng xem điểm quảng cáo cố định, phần lớn diện tích mặt tiền sử dụng với mục đích truyền thông xây dựng thương hiệu (billboard, hình LCD, trưng bày sản phẩm) Làm kênh kiểm chứng giá chất lượng sản phẩm kiêm dịch vụ khách hàng Giá bán cửa hàng nhà sản xuất trực tiếp tổ chức giá chuẩn cố định thường cao giá nhà bán lẻ khác Do khách hàng đến mua sản phẩm từ cửa hàng nầy thường phân khúc khách hàng mua yên tâm, họ chấp nhận giá cao để yên tâm chất lượng sản phẩm dịch vụ hậu bảo đảm Hoặc khách hàng ưa chuộng công nghệ sản phẩm thường đưa giới thiệu cửa hàng nầy trước tung bán rộng rãi thị trường Trang : 36 Tài liệu tham khảo Ngược lại, có xu hướng nhà bán lẻ phát triển hoạt động ngược hướng đầu nguồn chuổi cung cấp Nhiều nhà bán lẻ lớn thay mua lại sản phẩm nhà phân phối nhà bán sỉ, họ tiếp xúc thẳng với nhà sản xuất để mua hàng làm chức phân phối Nhiều nhà bán lẻ chí tham gia vào việc phát triển sản phẩm Họ yêu cầu nhà sản xuất sản xuất sản phẩm theo thiết kế họ Thậm chí họ đặt hàng nhà sản xuất cung cấp sản phẩm thô cho họ họ tiếp thị thương hiệu nhà bán lẻ Nhiều nhà sản xuất coi mối đe dọa họ Nhờ vào lợi kinh tề qui mô, hiệu kinh doanh chuổi hệ thống cửa hàng bán lẻ thường cao so với hàng bán lẻ đơn độc, chuổi hệ thống cửa hàng bán lẻ ngày trở nên phổ biến Kết kinh doanh bán lẻ trở thành nghành kinh doanh lớn giới Ở nhiều nước phát triển, nghành bán lẻ nghành sử dụng nhiều lao động nhất, số người lao động sử dụng nghành bán lẻ chí vượt qua nghành sản xuất Ví dụ: Wal-Mart sử dụng môt khối lượng lao động nhiều gấp lần Boeing (số liệu tạp chí Fortune 1994) Chức Năng Bán Lẻ Chức nghành bán lẻ phân định phạm vi chức Khai thác số nhóm mặt hàng dịch vụ.thích hợp Chia lô hàng lớn thành đơn vị nhỏ Lưu trữ sẵn hàng hóa Trưng bày hàng hóa dịch vụ cộng thêm Khai thác số nhóm mặt hàng dịch vụ thích hợp Cửa hàng bán lẻ cần phải khai thác số lượng lớn sản phẩm sản xuất nhiều công ty khác Điều nầy cần thiết mang lại cho khách hàng thoải mái việc lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, mùi vị, màu sắc, qui cách bao bì đóng gói mức giá khác Chính cửa hàng bán lẻ phải thận trọng việc chọn lưa nhóm hàng hóa dịch vụ thích hợp cho cửa hàng, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng khu vực mà cửa hàng tọa lạc Nếu nhiệm vụ nhà sản xuất sản xuất sản phẩm tốt cửa hàng bán lẻ giúp tiếp thị sản phẩm nầy đến người tiêu dùng Chẳng hạn Vinamilk sản xuất sản phẩm sữa, Daso sản xuất xà phòng, Mỹ Hảo sản xuất nước rửa chén, Nam Dương sản xuất nước chấm Bibica sản xuất bánh kẹo Cho dù nhà sản xuất có tự đứng tổ chức cửa hàng bán lẻ để phân phối sản phẩm khó lòng để người tiêu dùng chấp nhận bỏ thời gian đến hàng chục cửa hàng khác để mua cho đủ thứ mà cần dùng ngày Đó lý cửa hàng bán lẻ trở thành điểm mua sắm người tiêu dùng giới ưa chuộng Tuy tất cửa hàng bán lẻ cung cấp nhiều mặt hàng thương hiệu khác nhau, cửa hàng có xu hướng thiên nhóm sản phẩm làm nòng cốt Trang : 37 Tài liệu tham khảo Chia lô hàng lớn thành đơn vị nhỏ Từ retailler bắt nguồn từ tiếng Pháp mang nghĩa cắt nhỏ, chia nhỏ Chúng ta biết bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng điều không đơn giản đa số nhà sản xuất nhà bán sỉ Do nhà sản xuất nhà bán sỉ ưa thường thích bán lô lớn cho nhà bán lẻ chuyên nghiệp để họ chia nhỏ bán lại cho người tiêu dùng theo qui cách phù hợp với thói quen mua sắm người tiêu dùng địa phương Chẳng hạn nhà sản xuất nước bia cho nhà phân phối xe tải, nhà phân phối sau bán lại cho nhà bán lẻ lần vài két, để nhà bán lẻ cuối bán lại cho người tiêu dùng vài chai Lưu trữ sẵn hàng hóa Một chức nhà bán lẻ lưu trử hàng hóa nhằm làm cho hàng hóa lúc có sẵn người tiêu dùng cần đến Người bán lẻ thông thường không thích trữ vài mặt hàng với khối lượng lớn, ngược lại họ thích trữ nhiều mặt hàng với khối lượng nhỏ tốt Vì khách hàng luôn có nhiều chọn lựa Hưởng lợi từ chức nầy người bán lẻ, khách hàng mua trử nhiều sản phẩm không nhà Họ mua đủ dùng sản phẩm lúc có sẵn cửa hàng bán lẻ Không thế, người bán lẻ dự đoán nhu cầu khách hàng lên kế hoạch dự trữ hàng Đây lợi ích mà người bán lẻ tạo cho khách hàng, nhu cầu phát sinh khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ mà cần Trưng bày hàng hóa cung cấp dịch vụ cộng thêm Bên cạnh chức trên, nhà bán lẻ tạo mặt trưng bày hàng hóa rộng lớn trưng bày hàng hóa cách đa dạng phong phú, giúp khách hàng thoải mái xem, thử, chọn lựa trước định mua Không chấp nhận toán loại thẻ tín dụng phổ biến, nhiều nhà bán lẻ phát hành thẻ tín dụng riêng họ nhằm giúp cho khách hàng có hạn mức tín dụng để mua hàng trước trả tiền sau Các thể lọai bán lẻ giới Trên giới có nhiều thể lọai cửa hàng bán lẻ Từ cửa hàng tạp hóa nhỏ đơn lẻ cửa hàng phức tạp nhiều tầng Có thể nói giới hạn số lượng chủng loại cửa hàng bán lẻ Tuy nhiên giới bán lẻ, cửa hàng bán lẻ phân loại tùy vào thể lọai Vậy thể lọai bán lẻ gì? Thể lọai bán lẻ cửa hàng tập hợp chủng loại hàng hóa dịch vụ mà cửa hàng chọn vào danh mục phục vụ, bao gồm yếu tố đây: • • • • • • Đặc tính chủng loại hàng hóa dịch vụ mà cửa hàng phục vụ Chính sách cửa hàng theo đuổi Chính sách cửa hàng hoạt động quảng cáo khuyến Chính sách cửa hàng mặt thiết kế, trưng bày Vị trí ưa chuộng Qui mô cửa hàng Các thể lọai bán lẻ phổ biến giới Trang : 38 Tài liệu tham khảo Có thể nói chọn thể lọai định quan trọng chiến lược bán lẻ Trên giới thể lọai bán lẻ vô đa dạng, lại, thể lọai phổ biến Cửa hàng tiện lợi (Convenience store) Ví dụ: 7-Eleven (khỏang 21,000 cửa hàng giới Cửa hàng đặc chủng (Speciality store) Ví dụ: Toy "R" Us (khỏang 40% thị phần đồ chơi trẻ em thị trường Mỹ) Siêu thị (Super market) Ví dụ: CoopMart, Safeway's, Sainsbury's, Krogers Cửa hàng giảm giá (Discounted store) Ví dụ: Wal-Mart, K-Mart Trung tâm bán lẻ (Superstore or combination store) Ví dụ: Wal-Mart, K-Mart, Target, Best Buy Cửa hàng bách hóa (Department store) Ví dụ: Diamond Plaza (HCM), Parkson (HCM), J C Penny Đại siêu thị (Hypermarket) Ví dụ: Carrefour, Big C Kho hàng (Warehouse store) Ví dụ: Metro, Sam's Club, Costco Trung tâm mua sắm (Shopping mall) Ví dụ: Citymart, Maximart 10 Bán hàng theo catalogue (Direct catalogue retailing) Ví dụ: Sears, J C Penny 11 Cửa hàng mạng Internet (Web store) Ví dụ: Amazon, Ebay Nhượng quyền bán lẻ Nhượng quyền ý tưởng kinh doanh mà công ty nhượng quyền chia sẻ thương hiệu công nghệ cho người mua nhượng quyền nhận lại khỏang phí gọi phí nhượng quyền Các điều kiện nhượng quyền bao gồm điều kiện hỗ trợ nâng cấp họat động cửa hàng Họat động nhượng quyền giúp cho công ty nhượng quyền thu nhiều lợi ích đặc biệt khả phát triển mạng lưới mà trực tiếp quản lý họat động cửa hàng Trong hợp đồng nhượng quyền bán lẻ, người mua nhượng quyền trả hai khỏang phí Một khỏang phí trả lần mua nhượng quyền lọai phí trả doanh số hàng bán hàng tháng Ngòai ra, người mua nhượng quyền phải cam kết tổ chức họat động cửa hàng theo tiêu chuẩn qui trình đưa công ty nhượng quyền Thông thường công ty nhượng quyền hỗ trợ việc chọn vị trí thiết kế xây dựng cửa hàng, tuyển chọn danh mục hàng hóa dịch vụ, tuyển chọn huấn luyện nhân viên hỗ trợ họat động quảng cáo cho cửa hàng Trang : 39 Tài liệu tham khảo Biểu đồ hiệu họat động cửa hàng McDonald Do cần thiết phải trì uy tín thương hiệu công ty nhượng quyền, công ty nhượng quyến thường phải giám sát họat động cửa hàng nhượng quyền nhằm đảm bảo cửa hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ theo tiêu chuẩn thống mà công ty nhượng quyền đề Động để công ty nhượng quyền quan tâm hỗ trợ cửa hàng nhượng quyền công ty nhượng quyền thu lợi thông qua phí loyalty mà cửa hàng trích chi trả doanh số bán hàng tháng, công ty nhượng quyền cần phải hỗ trợ để cửa hàng nhượng quyền họat động kinh doanh có hiệu Quảng cáo, phát triển sản phẩm, dịch vụ mới, phát triển hệ thống công việc mà công ty nhượng quyền trực tiếp đảm đương thực với đóng góp kinh phí cửa hàng nhượng quyền Một vài điều kiện nhượng quyền số công ty lớn giới Công ty nhượng quyền 7-Eleven Athlete's Foot KFC McDonald's Số cửa hàng Kinh phí đầu tư khởi điểm (ngàn USD) Phí loyalty (% doanh số) 13,760 12.5+ không định 644 123-284 4% 5,034 100+ 9% 13, 435 không định 7.5% không định 7.5% Budget Rent A Car 1,433 Trích từ "15th Annual Franchise 500" Jannuary, 1994 Trang : 40 [...]... trường Chiến lược giá gắn liền với chu kỳ thị trường của một sản phẩm Giai đoạn giới thiệu vào thị trường Một sản phẩm mới (công nghệ mới) thường được đưa vào thị trường với giá rất cao (cao nhất có thể được) Lợi nhuận thu được thường được để bù đắp chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm Ngoài ra, nhà sản xuất còn duy trì giá cao vì tận dụng lợi thế độc quyền trên thị trường Khách hàng buộc phải chấp nhận... thị trường, hoặc b) đinh vị giá cạnh tranh để duy trì kinh doanh cho đến khi nhu cầu thị trường không còn nữa Một số chiến lược giá phổ biến Giá xây dựng từ giá thành • Giá hệ thống phân phối • Giá ROI • Giá lợi thế giá thành Trang : 11 Tài liệu tham khảo • • • Giá nhắm vào số lượng lớn Giá dựa trên giá bỏ thầu của đối thủ cạnh tranh Giá cao trước khi rút lui thị trường Giá xây dựng từ yếu tố thị trường. .. về tính năng ứng dụng và chất lượng là không đáng kể Do trên thị trường lúc nầy đã có rất nhiều nhà sản xuất cùng tham gia, nên tính cạnh tranh xãy ra khốc liệt xãy ra trên giá bán sản phẩm Giá bán do vậy được kéo xuống đến mức không thể thấp hơn Thị trường TV LCD hiện nay là một ví dụ Giai đoạn thị trường thoái trào Giai đoạn nầy trên thị trường đã có sản phẩm thay thế khác tốt hơn Số lượng khách hàng... chọn nào khác Intel áp dụng triệt để chiến lược giá nầy mỗi khi tung một bộ vi xử lý mới ra thị trường Họ định giá con chip mới thật cao cho đến khi AMD hay một nhà sản xuất khác ra được con tương tự thì họ hạ giá xuống Giai đoạn thị trường phát triển Vào thời kỳ nầy thị trường bắt đầu phát triển lớn mạnh Trên thị trường về mặt chất lượng vẫn còn sự chênh lệch giữa các nhà sản xuất khác nhau Những sản... dẫn của nó, thị trường lúc nầy đã có một vài nhà sản xuất khác cùng tham gia Khách hàng đã cò nhiều lựa chọn và họ sẽ lựa chọn sản phẩm với chất lượng và giá cả phù hợp với mình Thị trường điện thoại di động VN được cho là đang ở thời kỳ nầy Giai đoạn tiếp theo là giai đoạn mà điện thoại di động sẽ được các nhà cung cấp dịch vụ phát miễn phí cho khách hàng như ở các nước khác Giai đoạn thị trường trưởng... trường Giá xây dựng từ yếu tố thị trường • Giá giải pháp kinh tế • Giá dựa trên nhận thức của khách hàng về lợi ích • Giá khác cho từng thị trường khác nhau • Giá liên kết chiến lược • Giá ưu thế thị trường • Giá dựa trên tình hình cung/cầu • Giá cao cấp • Giá thâm nhập thị trường • Giá ở mức thấp • Giá của cái mới • Giá tâm lý • Giá theo “gói” hàng • Giá linh động • Giá theo tuỳ linh kiện chọn lựa • Giá... marketing Điểm mạnh: - Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược nầy là tốc độ thâm nhập thị trường nhah chóng của nó Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào vị trí top 3, top 5 trong một thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom Trang : 16 Tài liệu tham khảo - Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối - Nhanh chóng tao ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm... đi phù hợp với đặc điểm thị trường, tình hình cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp bạn Truyền Thông Marketing Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của minh thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng Để đạt được điều nầy, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết... nhất cho khách hàng Quản Trị Bán Hàng Trong bối cảnh thị trường ngày nay khi mà sự cạnh tranh xãy ra ngày một khốc liệt hơn, quyền quyết định dịch chuyển từ người bán sang người mua, từ nhà cung cấp sang điểm phân phối, cửa hàng bán lẻ Cơ cấu tổ chức và quản trị bán hàng do vậy cũng cần phải thay đổi cho phù hợp với yêu cầu mới của thị trường Trên thị trường bán lẻ, một ngày nọ bổng dưng nhà cung cấp... lượng đội ngủ bán hàng đối với hiệu quả tài chính Do yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, chất lượng của đội ngủ bán hàng cần phải được nâng lên cho ngang tầm Số liệu thống kê cho thấy thứ bậc trong nấc thang chất lượng kỹ năng bán hàng có quan hệ tương đối với sự phát triển và hiệu Trang : 32 Tài liệu tham khảo quả kinh doanh của doanh nghiệp Đặc biệt khi mà thị trường cạnh tranh ngày càng căng và chất ... thông qua nghiên cứu lực tác động Nghiên cứu mức độ cạnh tranh (SWOT) Nghiên cứu sơ đồ thị trường Nghiên cứu chu kỳ thị trường dự báo thị trường Nghiên cứu chuổi giá trị thị trường Nghiên cứu khách... dung công việc yêu cầu nghiên cứu thị trường (gởi cho đối tác thực dịch vụ nghiên cứu thị trường để họ biết bạn cần gì) • • • • • • Đưa mục đích yêu cầu việc nghiên cứu thị trường cần phải thực... bắt thị trường • • • • • • • • Xác định nguồn thông tin cần thiết Nghiên cứu xu hướng thị trường thông qua phân tích (hoăc 6) yếu tố thị trường (PEST) (hoặc PEST+LE) Nghiên cứu tình hình thị trường