ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Chương Các mô hình thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu (3 tiết) Ths Đặng Đình Trạm Ngày tháng năm 2012 1.1 NỘI DUNG Các mô hình thương hiệu Các định chiến lược thương hiệu Duy trì, thay đổi thương hiệu 1.2 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU Các loại thương hiệu  Doanh nghiệp có thương hiệu?     Trên 90% doanh nghiệp Việt Nam sở hữu thương hiệu Công ty Vinamilk sở hữu khoảng 30 thương hiệu Unilever sở hữu khoảng 100 thương hiệu Việt Nam 900 thương hiệu toàn giới … 1.3 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU Các loại thương hiệu & Mô hình thương hiệu  loại thương hiệu      Thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình Thương hiệu tập thể Thương hiệu quốc gia mô hình thương hiệu    Mô hình thương hiệu cá biệt Mô hình thương hiệu gia đình Mô hình đa thương hiệu 1.4 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU  Thương hiệu cá biệt  Là thương hiệu chủng loại tên sản phẩm cụ thể Mỗi loại sản phẩm có tên thương hiệu riêng người bán có nhiều thương hiệu cho loại sản phẩm  Ví dụ:  • • Unilever Việt Nam sở hữu thương hiệu Dove, Sunsilk, OMO, Viso, Clear, Lifebouy… Tân Hiệp Phát sở hữu Trà Xanh 0O, Dr Thanh, Number 1… 1.5 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU  Thương hiệu cá biệt  Mỗi tên thương hiệu cá biệt doanh nghiệp có cá tính riêng Thương hiệu cá biệt gắn với loại thương hiệu khác  Ví dụ:  • • •  Gắn với thương hiệu gia đình Gắn với thương hiệu tập thể Gắn với thương hiệu quốc gia Thương hiệu cá biệt không liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp 1.6 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU  Thương hiệu gia đình  Là thương hiệu chung cho tất sản phẩm doanh nghiệp Mọi sản phẩm thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang tên thương hiệu    Ví dụ: Yamaha, Honda, Sony, Samsung, LG… Thương hiệu xuất độc lập sản phẩm kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia 1.7 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU  Thương hiệu tập thể  Là thương hiệu nhóm hay số chủng loại sản phẩm đó, sở sản xuất sở khác sản xuất kinh doanh (thường khu vực địa lý định)  Vídụ: • Hãng điện tử Matsushita trước sở hữu thương hiệu nhóm National Panasonic (cùng nhà sản xuất) • Vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc, nhãn lồng Hưng Yên (các sở sản xuất khác nhau) 1.8 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU  Thương hiệu quốc gia Là thương hiệu gán chung cho sản phẩm quốc gia  Thương hiệu có đặc điểm không đứng độc lập mà gắn với loại thương hiệu khác  1.9 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU mô hình thương hiệu Mô hình Ưu điểm Nhược điểm Mô hình thương hiệu cá biệt Hạn chế rủi ro suy giảm uy tín doanh nghiệp sản phẩm gặp cố Thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nghề, đa lĩnh vực Đầu tư nhiều cho phát triển thương hiệu Không khai thác lợi thương hiệu trước Đòi hỏi công việc quản trị thương hiệu nhiều hơn, giàu kinh nghiệm chuyên nghiệp Mô hình thương hiệu gia đình Chi phí thương hiệu Chủ động quản lý Sản phẩm dễ thâm nhập Nguy rủi ro cao uy tín ràng buộc lẫn Không phù hợp với doanh nghiệp hoạt động đa ngành nghề, đa lĩnh vực Mô hình đa thương hiệu Khai thác thương hiệu gia đình khuếch trương thương hiệu cá biệt Hỗ trợ phát triển hạn chế rủi ro Chiếm lĩnh không gian trưng bày hàng Đầu tư thương hiệu lớn  Không phù hợp với doanh nghiệp nhỏ vừa Không phù hợp với doanh nghiệp chủng loại hàng hóa 1.10 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Những lựa chọn phát triển thương hiệu LOẠI SẢN PHẨM Hiện Mới Mới Đa thương hiệu (Multibrands) Thương hiệu (New Brands) Hiện Mở rộng dòng sản phẩm (Line Extension) Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) THƯƠNG HIỆU 1.11 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Mở rộng dòng sản phẩm Là thương hiệu hữu mở rộng sang sản phẩm có màu sắc, kích cỡ mới, hương vị mới, bao bì mới… dòng sản phẩm có Mở rộng dòng sản phẩm (Line Extension) Ưu điểm Nhược điểm  Tận dụng lực sản xuất dư thừa  Thỏa mãn đa dạng người tiêu dùng  Đối sách với đối thủ  Giành không gian trưng bày  Có sản phẩm cung cấp riêng cho kênh phân phối  Rủi ro làm ý nghĩa thương hiệu  Chi phí quảng bá thương hiệu lớn  Cạnh tranh với mặt hàng chủng loại 1.12 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Mở rộng thương hiệu Là sử dụng tên thương hiệu có cho sản phẩm phát triển Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) Ưu điểm Nhược điểm  Sản phẩm thừa nhận sớm chấp nhận  Cho phép công ty tham gia vào lĩnh vực sản phẩm  Sản phẩm gây hại đến sản phẩm khác  Tên thương hiệu không thích hợp cho sản phẩm  Tên thương hiệu vị trí đặc biệt tâm trí khách hàng 1.13 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Đa thương hiệu Công ty bổ sung nhiều thương hiệu cho chủng loại sản phẩm Các thương hiệu mạn sườn (flanker brands) bảo vệ thương hiệu Đa thương hiệu (Multibrands) Ưu điểm Nhược điểm  Kích thích động mua hàng khách hàng  Chiếm lĩnh không gian trưng bày hàng  Bảo vệ thương hiệu  Nhóm khách hàng thừa hưởng từ công ty mua lại  Mỗi thương hiệu dành thị phần nhỏ  Không thương hiệu mang lại nhiều lợi nhuận  Lãng phí tài nguyên  Cần thiết lập quy trình kiểm soát, sàng lọc thương hiệu yếu phát triển thương hiệu 1.14 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Tung sản phẩm thị trường với tên thương hiệu Thương hiệu (New Brands) Yêu cầu:   Chọn tên thích hợp cho sản phẩm Thương hiệu phải bổ sung cho thương hiệu yếu 1.15 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU  Thương hiệu quốc gia Là thương hiệu gán chung cho sản phẩm quốc gia  Thương hiệu có đặc điểm không đứng độc lập mà gắn với loại thương hiệu khác  1.16 [...]... tên thương hiệu mới Thương hiệu mới (New Brands) Yêu cầu:   Chọn được tên thích hợp cho sản phẩm mới Thương hiệu mới phải bổ sung cho các thương hiệu đang yếu đi 1. 15 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU  Thương hiệu quốc gia Là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm của một quốc gia nào đó  Thương hiệu này có đặc điểm là không bao giờ đứng độc lập mà luôn được gắn với các loại thương hiệu khác... thể gây hại đến sản phẩm khác  Tên thương hiệu có thể không thích hợp cho sản phẩm  Tên thương hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng 1.13 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 3 Đa thương hiệu Công ty bổ sung nhiều thương hiệu cho cùng một chủng loại sản phẩm Các thương hiệu mạn sườn (flanker brands) bảo vệ thương hiệu chính Đa thương hiệu (Multibrands) Ưu điểm Nhược điểm...CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Những lựa chọn phát triển thương hiệu LOẠI SẢN PHẨM Hiện tại Mới Mới Đa thương hiệu (Multibrands) Thương hiệu mới (New Brands) Hiện tại Mở rộng dòng sản phẩm (Line Extension) Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) THƯƠNG HIỆU 1.11 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1 Mở rộng dòng sản phẩm Là thương hiệu hiện hữu được mở rộng sang các sản phẩm... vệ thương hiệu chính  Nhóm khách hàng thừa hưởng từ công ty mua lại  Mỗi thương hiệu chỉ dành được thị phần nhỏ  Không thương hiệu nào mang lại nhiều lợi nhuận  Lãng phí tài nguyên  Cần thiết lập các quy trình kiểm soát, sàng lọc các thương hiệu yếu kém và phát triển các thương hiệu mới 1.14 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 4 Thương hiệu mới Tung sản phẩm mới ra thị trường với tên thương. .. Có sản phẩm cung cấp riêng cho một kênh phân phối  Rủi ro làm mất ý nghĩa của thương hiệu  Chi phí quảng bá thương hiệu lớn  Cạnh tranh với các mặt hàng cùng chủng loại 1.12 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 2 Mở rộng thương hiệu Là sử dụng tên thương hiệu hiện có cho các sản phẩm mới phát triển Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) Ưu điểm Nhược điểm  Sản phẩm mới được thừa nhận và sớm ... hình thương hiệu  loại thương hiệu      Thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình Thương hiệu tập thể Thương hiệu quốc gia mô hình thương hiệu    Mô hình thương hiệu cá biệt Mô hình thương. .. với thương hiệu tập thể Gắn với thương hiệu quốc gia Thương hiệu cá biệt không liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp 1.6 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU  Thương hiệu gia đình  Là thương. .. HÌNH THƯƠNG HIỆU  Thương hiệu cá biệt  Mỗi tên thương hiệu cá biệt doanh nghiệp có cá tính riêng Thương hiệu cá biệt gắn với loại thương hiệu khác  Ví dụ:  • • •  Gắn với thương hiệu gia đình