ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Chương Đặc tính thương hiệu Định vị thương hiệu Giá trị thương hiệu (4 tiết) Ths Đặng Đình Trạm Ngày 16 tháng năm 2012 1.1 NỘI DUNG Đặc tính thương hiệu    Khái niệm đặc tính thương hiệu Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Định vị thương hiệu      Khái niệm định vị thương hiệu Tiến trình định vị thương hiệu Các chiến lược định vị Tái định vị thương hiệu Những sai lầm tiềm ẩn định vị thương hiệu Giá trị thương hiệu       Khái niệm giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Sự trung thành khách hàng Các liên tưởng thương hiệu Những khó khăn việc tạo dựng giá trị thương hiệu 1.2 ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu - Brand Identity Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu tập hợp yếu tố nhận dạng cảm nhận ấn tượng thương hiệu Nó thể thông qua truyền thông, giao tiếp biểu tượng  Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; sở vật chất; thông điệp truyền thông  Giao tiếp: Hành vi ứng xử mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tình bất định thị trường  Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận 1.3 ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU 1.4 ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU Mô hình kế hoạch hóa nhận diện thương hiệu (theo Aaker) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Phân tích khách hàng Phân tích cạnh tranh Phân tích thân doanh nghiệp * Xu hướng; động mua hàng; nhu cầu chưa thỏa mãn; phân khúc khách hàng… * Phân tích đặc tính/hình ảnh thương hiệu đối thủ cạnh tranh; phân tích chiến lược áp dụng điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh… * Phân tích tình hình hình ảnh đặc tính thương hiệu công ty; tính kế thừa; điểm mạnh điểm yếu; giá trị tổ chức HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU Mở rộng Cốt lõi Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu tổ chức Lợi ích tinh thần Thương hiệu biểu tượng ĐỘ TIN CẬY ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ Lợi ích chức Thương hiệu người Lợi ích tự thể Khả hỗ trợ thương hiệu khác MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU Mô hình kế hoạch hóa nhận diện thương hiệu (theo Aaker) HỆ THỐNG PHÁT TRIỂN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU Tập hợp đặc tính cam kết mang lại giá trị Hướng tới khách hàng mục tiêu Chủ động giao tiếp với khách hàng Mang lại lợi cạnh tranh THỰC HIỆN Lựa chọn phương án Biểu tượng thông điệp THEO DÕI VÀ ĐÁNH GIÁ Kiểm tra ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU 1.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu (1) Thương hiệu - sản phẩm  Các thuộc tính sản phẩm phận quan trọng cấu thành nên đặc tính thương hiệu, yếu tố liên quan trực tiếp đến định chọn nhãn hiệu đánh giá chất lượng khách hàng (2)Thương hiệu - tổ chức  Khía cạnh thương hiệu với tư cách tổ chức tập trung vào đặc tính tổ chức vào sản phẩm hay dịch vụ họ Các đặc tính tổ chức đổi mới, dẫn đầu chất lượng, bảo vệ môi trường Những đặc tính làm bật thông qua nhân viên, văn hóa kinh doanh chương trình truyền thông công ty 1.7 ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU 1.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu (3) Thương hiệu - người (cá tính thương hiệu)  Cũng giống người, thương hiệu cảm nhận với cá tính tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, động, cầu kỳ hay trẻ trung, trí tuệ (4) Thương hiệu - biểu tượng  Một biểu tượng ấn tượng sâu sắc làm cho dễ dàng gợi nhớ chấp nhận  Bất kỳ đại diện cho thương hiệu biểu tượng, chí bao gồm chương trình 1.8 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 1.3 Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Hình ảnh kết tưởng tượng hình dung nhóm công chúng sản phẩm, thương hiệu, công ty hay quốc gia Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã dấu hiệu thương hiệu thông qua sản phẩm, dịch vụ chương trình truyền thông, quảng cáo Tập hợp yếu tố phong cách tạo hình ảnh thương hiệu nhận thức công chúng 1.9 ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU Mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu NGƯỜI GỬI ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG NGOẠI LAI TRUYỀN THÔNG CÁC DẤU HIỆU ĐƯỢC TRUYỀN TẢI NGƯỜI NHẬN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH 1.10 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2.4 Tái định vị thương hiệu Tái định vị việc định vị lại thương hiệu trở nên cũ theo thời gian do:    Những thay đổi quan niệm, lối sống, trình độ khách hàng mục tiêu: • Các liên tưởng thương hiệu trở nên lạc hậu, hấp dẫn • Nhận thức nhu cầu, lợi ích tìm kiếm thay đổi Sự xuất thương hiệu cạnh tranh Phát triển công nghệ Tái định vị xác định lại tiêu thức định vị, thiết lập lại đồ định vị nhằm định hướng lại công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu 1.25 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2.5 Những sai lầm tiềm ẩn định vị thương hiệu Sai lầm định vị thương hiệu để ý nhiều đến tính khác biệt sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ mà không quan tâm đến vấn đề quan trọng khác, ta phủ nhận khác biệt hay đặc điểm riêng hàng hoá có tác động định, đặc biệt hàng hoá đời muộn, chịu nhiều áp lực 1.26 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2.5 Những sai lầm tiềm ẩn định vị thương hiệu Các lỗi thường gặp định vị:  Định vị thấp: Thất bại việc thể lợi ích hay lý để mua sản phẩm  Định vị cao: Người mua có hình ảnh đẹp thương hiệu  Định vị không thích hợp: Đưa lợi ích mà có khách hàng quan tâm đến  Định vị gây nghi ngờ: Đưa lợi ích mà người nghi ngờ thương hiệu công ty thật cung cấp hay không  Định vị không rõ ràng: Đưa hai nhiều hai lợi ích mà chúng lại mâu thuẫn nhau, điều thay đổi quảng cáo nhanh chóng thay đổi vị trí định vị thương hiệu nhiều lần 1.27 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu hiểu giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu: • Giá trị sở vất chất Tài sản • Giá trị cổ phiếu hữu hình • Sản phẩm/dịch vụ (Brand • Lợi nhuận Assets) • Doanh số thị phần Tài sản vô hình (Brand equity) Giá trị Thương hiệu (Brand Value) • Nhận biết thương hiệu • Liên tưởng thương hiệu • Chất lượng cảm nhận • Trung thành thương hiệu 1.28 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.2 Nhận biết thương hiệu Các cấp độ nhận biết thương hiệu Nhớ Nhớ Nhận Không nhận 1.29 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.2 Nhận biết thương hiệu NHẬN RA THƯƠNG HIỆU Khách hàng nhận thương hiệu loại sản phẩm số thương hiệu Sự liên tưởng đến sản phẩm cấp độ thấp Ví dụ: Trong thương hiệu sau, thương hiệu sản phẩm bia? Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco, Huda, LaRue, Sanyo, Dell 1.30 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.2 Nhận biết thương hiệu NHỚ RA THƯƠNG HIỆU Khách hàng tự kể (nhớ ra) thương hiệu liên quan đến loại sản phẩm Sự liên tưởng rõ ràng cao nhiều Ví dụ: Hãy kể thương hiệu laptop bạn biết? 1.31 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.2 Nhận biết thương hiệu NHỚ RA NGAY THƯƠNG HIỆU Khách hàng nhớ thương hiệu loại sản phẩm Thương hiệu nhớ đến ghi nhận có liên tưởng mạnh Ví dụ: Thương hiệu cho xe máy? Thương hiệu bị ghét lại nhắc đến 1.32 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.2 Nhận biết thương hiệu Mức độ biết đến Nhớ Nhớ Cơ hội thành công Nhận Không nhận Xây dựng thương hiệu cần để gia tăng khả biết đến thương hiệu khách hàng công chúng Mức độ biết đến cao hội thành công lớn 1.33 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.3 Chất lượng cảm nhận Chất lượng kỹ thuật Nguồn nguyên vật liệu Trang thiết bị máy móc sở hạ tầng Qui trình quản lý nội Chất lượng kỹ thuật Kỹ thuật công nghệ ứng dụng Trình độ, tay nghề nhân viên Chất lượng kỹ thuật định nội doanh nghiệp đo lường hệ thống kiểm soát đánh giá nội 1.34 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.3 Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận Lợi ích tìm kiếm Những thuộc tính, lợi ích phí tổn mà khách hàng mong đợi Lợi ích cảm nhận Những thuộc tính, lợi ích, phí tổn mà khách hàng cảm nhận thực tế tiêu dùng Chất lượng cảm nhận hình thành lợi ích cảm nhận cao ngang với lợi ích tìm kiếm Chất lượng cảm nhận định nội doanh nghiệp khách hàng Được đo lường thông tin nghiên cứu thị trường 1.35 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Mức độ trung thành thương hiệu 3.4 Sự trung thành khách hàng Mức Trung thành theo thói quen, tính tiện lợi, rẻ Mức Mức Trung thành tính vượt trội lợi ích chức Trung thành tính vượt trội lợi ích xúc cảm Xúc cảm Chức Chức Hành vi Hành vi Hành vi •Mua sử dụng lặp lại •Ưa thích •Phù hợp với tính cách, vị 1.36 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.5 Các liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Đồng Tương tác Vận hành Sử dụng Thể tính cách, lối sống, vị xã hội cho người sử dụng Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng tốt Khả cung cấp lợi ích chức sản phẩm/dịch vụ Tình tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi Liên tưởng thương hiệu cảm nhận, niềm tin kiến thức mà người tiêu dùng có thương hiệu 1.37 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.6 Những lợi ích từ thương hiệu có giá trị Nhận biết thương hiệu Góc độ người tiêu dùng Góc độ doanh nghiệp Dễ dàng tiện lợi mua sắm Cơ hội lựa chọn cao Gợi nhớ, nhắc nhở tiêu dùng Liên tưởng thương hiệu Cơ hội truyền thông truyền miệng Phân biệt với sản phẩm khác Thể phong cách Hình thành động tiêu dùng Nhận dạng tương thích với nhu cầu Hình thành niềm tin, thái độ tích cực từ phía khách hàng Đảm bảo độ tin cậy tiêu dùng Cơ sở cho tính trung thành cao Chất lượng cảm nhận Tạo thỏa mãn Duy trì nâng cao tính trung thành Trung thành thương hiệu Đơn giản hóa tiến trình định tiêu dùng Giảm chi phí tiếp thị An tâm tiêu dùng Tạo khác biệt cho thương hiệu Bảo vệ thị phần Khả sinh lời cao 1.38 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.7 Những khó khăn việc tạo dựng giá trị thương hiệu Sức ép cạnh tranh giá Áp lực lợi nhuận ngắn hạn Sức ép đầu tư Khó khăn thay đổi chiến lược XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Khó khăn sáng tạo Thị trường truyền thông phân tán Cạnh tranh nở rộ Quan hệ phức tạp thương hiệu 1.39 [...]... Giá trị Thương hiệu (Brand Value) • Nhận biết thương hiệu • Liên tưởng thương hiệu • Chất lượng cảm nhận • Trung thành thương hiệu 1 .28 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3 .2 Nhận biết thương hiệu Các cấp độ nhận biết thương hiệu Nhớ ra ngay Nhớ ra Nhận ra Không nhận ra 1 .29 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3 .2 Nhận biết thương hiệu NHẬN RA THƯƠNG HIỆU Khách hàng nhận ra những thương hiệu của một loại sản phẩm trong số các thương. .. kể ra những thương hiệu laptop bạn biết? 1.31 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3 .2 Nhận biết thương hiệu NHỚ RA NGAY THƯƠNG HIỆU Khách hàng nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản phẩm nào đó Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến được ghi nhận có sự liên tưởng mạnh nhất Ví dụ: Thương hiệu nào cho xe máy? Thương hiệu bị ghét nhất đôi khi lại được nhắc đến đầu tiên 1. 32 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3 .2 Nhận biết thương hiệu Mức độ... VỊ THƯƠNG HIỆU 2. 3 Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản Bản đồ định vị thương hiệu dựa trên 2 thuộc tính Nhỏ gọn Samsung Bắt sóng tốt Bắt sóng kém Nokia To lớn 1 .22 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2. 3 Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản Bản đồ định vị thương hiệu dựa trên đa thuộc tính Game Music Photo Phone Samsung 1 .23 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2. 3 Các chiến lược định vị thương. .. chóng hoặc thay đổi vị trí định vị thương hiệu quá nhiều lần 1 .27 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu: • Giá trị cơ sở vất chất Tài sản • Giá trị cổ phiếu hữu hình • Sản phẩm/dịch... thương hiệu (Nguyễn Quốc Thịnh) 1.11 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Ví dụ: Định vị thương hiệu ô tô 1. 12 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2. 2 Tiến trình định vị thương hiệu Cần xác định đâu là vị trí và các đặc điểm mà các liên kết thương hiệu có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh? Người làm marketing cần phải biết được: (1) Khách hàng / người tiêu dùng mục tiêu là ai? (2) Đối thủ cạnh tranh chính là ai? (3) Thương hiệu. .. hiệu của một loại sản phẩm trong số các thương hiệu Sự liên tưởng đến sản phẩm ở cấp độ này còn thấp Ví dụ: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu nào là của sản phẩm bia? Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco, Huda, LaRue, Sanyo, Dell 1.30 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3 .2 Nhận biết thương hiệu NHỚ RA THƯƠNG HIỆU Khách hàng tự kể ra (nhớ ra) được những thương hiệu liên quan đến một loại sản phẩm nào đấy...ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2. 1 Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu: “Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” (Philip Kotler) Định vị thương hiệu là “nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” (Marc Filser) Định vị thương hiệu là “các cố gắng và... VỊ THƯƠNG HIỆU 2. 2 Tiến trình định vị thương hiệu (1) Khách hàng / người tiêu dùng mục tiêu là ai? Ví dụ phân đoạn thị trường kem đánh răng Có 4 phân khúc chính:  Cảm giác: Tìm kiếm hương vị và hình thức sản phẩm  Giao tiếp xã hội: Tìm độ sáng của răng  Người lo ngại: Tìm kiếm phòng chống sâu răng  Người độc lập: Tìm kiếm giá thấp 1.15 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2. 2 Tiến trình định vị thương hiệu (2) ... về thương hiệu trở nên lạc hậu, ít hấp dẫn • Nhận thức về nhu cầu, lợi ích tìm kiếm thay đổi Sự xuất hiện các thương hiệu cạnh tranh Phát triển về công nghệ Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, thiết lập lại bản đồ định vị nhằm định hướng lại công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu 1 .25 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2. 5 Những sai lầm tiềm ẩn trong định vị thương hiệu Sai lầm định vị thương. .. giá trị cho thương hiệu sản phẩm:  Là một dạng định vị toàn diện, nó phải bao hàm được nhiều định vị đơn lẻ hợp thành Công ty tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm tăng lên 1 .20 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2. 3 Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản Bản đồ định vị thương hiệu dựa trên 1 thuộc tính Bắt sóng tốt Bắt sóng kém Nokia Samsung 1 .21 CÁC ... thay đổi quảng cáo nhanh chóng thay đổi vị trí định vị thương hiệu nhiều lần 1 .27 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu hiểu giá trị đặc thù mà thương hiệu mang... Value) • Nhận biết thương hiệu • Liên tưởng thương hiệu • Chất lượng cảm nhận • Trung thành thương hiệu 1 .28 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3 .2 Nhận biết thương hiệu Các cấp độ nhận biết thương hiệu Nhớ Nhớ Nhận... nhận 1 .29 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3 .2 Nhận biết thương hiệu NHẬN RA THƯƠNG HIỆU Khách hàng nhận thương hiệu loại sản phẩm số thương hiệu Sự liên tưởng đến sản phẩm cấp độ thấp Ví dụ: Trong thương hiệu