TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Biên soạn : Ths.Phạm Ngọc Phương E.M : thsngocphuong@yahoo.com.vn thayphuongqtkd2@gmail.com NĂM 2013 LƯU HÀNH NỘI BỘ [Type text] Page MỤC LỤC NỘI DUNG TRANG SỐ Lời mở đầu Danh ngôn bán hàng Chương : Bản chất, vai trò & nhiệm vụ nhà QTBH 1.1 Bản chất nhà QTBH 1.2 Vai trò nhà QTBH 1.3 Nhiệm vụ nhà QTBH 1.4 Chân dung nhà QTBH thành công Chương : Hành vi mua sắm người tiêu dùng 2.1 Hành vi mua sắm người tiêu dùng trực tiếp 2.2 Hành vi mua sắm tổ chức – quan Chương : Các chiến lược bán hàng 12 3.1 Chiến lược đẩy 3.2 Chiến lược kéo 3.3 Thiết kế sách 3.4 Vận dụng binh pháp & kế sách Chiến lược BH Chương : Quản lý chế độ khách hàng lớn 18 4.1 Chế độ KH lớn ? [Type text] Page 4.2 Khi nên có chế độ KH lớn ? 4.3 Những cơng việc địi hỏi kỹ quản lý chế độ KH lớn 4.4 Xây dựng quan hệ với KHL Chương : Bán hàng qua quan hệ 24 5.1 Ý niệm BH qua quan hệ 5.3 Cụ thể BH qua quan hệ Chương : Thiết lập tổ chức bán hàng 26 6.1 Nguyên tắc : 6.2 Cấu trúc tổ chức BH: 6.3 Nguyên tắc áp dụng vào tổ chức bán hàng : 6.4 Quan niệm “Làm việc theo dự án” quản lý bán hàng Chương : Vận hành tổ chức bán hàng 31 7.1 Thiết kế sách 7.2 Tuyển dụng chọn lựa nhân viên bán hàng 7.3 Hội nhập nhân viên bán hàng vào tổ chức 7.4 Huấn luyện nhân viên bán hàng 7.5 Tiêu chuẩn thực bán hàng hệ thống báo cáo 7.6 Động viên phát triển đội ngũ 7.7 Giám sát bán hàng 7.8 Lựa chọn địa điểm bán hàng [Type text] Page Chương : Lập kế hoạch BH ngân sách BH 54 8.1 Tiềm thị trường doanh số bán 8.2 Lập dự báo (Sales forecast) 8.3 Phân chia lãnh thổ lộ trình bán hàng 8.4 Chỉ tiêu/Hạn ngạch bán hàng 8.5 Lập kế hoạch ngân sách BH Chương : Đánh giá cơng tác BH 62 9.1 Mục đích việc đánh giá BH 9.2 Các tiêu đánh giá BH 9.3 Phỏng vấn đánh giá BH Tài liệu tham khảo [Type text] 65 Page LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường hội nhập giới nay, tất doanh nghiệp phải chấp nhận cạnh tranh liệt hầu hết lãnh vực hoạt động doanh nghiệp, bán hàng Không bán hàng, dù DN nguồn lực lớn đến đâu phá sản Công tác bán hàng tốt thúc đẩy khâu khác : Sản xuất, nghiên cứu phát triển, tài chính, nhân lực, … phát triển theo Người quản trị bán hàng giỏi công ty doanh nghiệp săn lùng, mời chào với mức lương khủng nhiều ưu đãi Nhưng thực tế không đơn giản : “Để có người bán hàng giỏi khó, Có nhà quản trị bán hàng giỏi cịn khó nhiều !” Trong khn khổ giáo trình bàn đến việc làm để Quản trị bán hàng giỏi, dựa kinh nghiệm BH đào tạo BH nhiều năm thân tác giả kinh nghiệm đồng nghiệp, biên soạn giáo trình nhằm phục vụ cơng tác giảng dạy mơn Quản trị bán hàng cho khoa Quản trị kinh doanh trường Cao đẳng công nghệ thông tin TP.HCM Trong giáo trình có tham khảo tài liệu Quản trị bán hàng nhiều tác giả có tên khơng lưu tên nước Xin cám ơn quan tâm giúp đỡ, góp ý chỉnh sửa ban lành đạo khoa QTKD, quý thầy cô đồng nghiệp, ban giám hiệu nhà trường Lần biên soạn giáo trình khó tránh khỏi sai sót, xin q bạn thơng cảm châm chước Xin chân thành cảm ơn ! Tác giả : Phạm Ngọc Phương [Type text] Page DANH NGÔN BÁN HÀNG - Chứng hay tài bán hàng anh việc anh bán cho người đó, hàng cần thiết cho họ song họ chưa có ý định mua (H.N Casson) - Ai người bán hàng, kể bạn tơi ! (Phạm Ngọc Phương) - Để có người bán hàng giỏi khó, Có nhà quản trị bán hàng giỏi cịn khó nhiều ! (Phạm Ngọc Phương) - Quản trị bán hàng giỏi – Chiến tướng nơi chiến trường ! (Sưu tầm) [Type text] Page Chương 1: BẢN CHẤT, VAI TRÒ & NHIỆM VỤ CỦA NHÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1.1 BẢN CHẤTCỦA NHÀ QT BH : - Nhà QTBH trước quản trị viên , chịu trách nhiệm phận BH Nghĩa phải Hoạch định – tổ chức – Điều khiển – kiểm sốt tồn q trình BH đơn vị - Khơng có nhân viên tồi, có nhà quản trị dở ! - Một người biết lo kho người làm ! - Quản trị bán hàng giỏi – Chiến tướng nơi chiến trường ! - Khơng doanh nghiệp tồn tại, không bán hàng ! 1.2 VAI TRÒ CỦA NHÀ QUẢN TRỊ BH Xác định mục đích-mục tiêu phận BH [Type text] Page 2 Dự đoán lập kế hoạch, ngân sách BH Tổ chức nhân lực, theo dõi & điều khiển lực lượng BH, thiết kế địa phận, lập kế hoạch BH Tuyển chọn huấn luyện nhân viên BH Động viên, đánh giá kiểm soát lực lượng bán hàng 1.3 NHIỆM VỤ CỦA NHÀ QTBH : Đại diện bán hàng: Thực giao dịch bán hàng sau: [Type text] Page  Tổ chức bán hàng thí điểm  Phụ trách khách hàng quan trọng, lớn, đặc biệt Quản trị hành liên quan đến bán hàng: Thiết kế máy bán hàng, quản trị sở liệu khách hàng, số liệu, báo cáo bán hàng, … Tư vấn bán hàng: Hướng dẫn nhân viên kỹ thuật bán hàng, xử lý tình khủng hoảng bán hàng khác nhau, giải khiếu nại, định giá, chế độ khách hàng đặc biệt… Hoàn thành tiêu: Người QTBH phải có khả dẫn dắt đội ngũ nhân viên đạt vượt tiêu đặt Phải chịu đựng áp lực công việc cao Thủ lĩnh: Phải thủ lĩnh thức khơng thức Thúc đẩy nhân viên bán hàng: Phải có khả động viên, thúc đẩy, tạo hứng khởi, phát triển nhân viên bán hàng CHÂN DUNG NHÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG THÀNH CÔNG a) Về giáo dục: Trình độ cao đẳng đại học phù hợp cho vị trí QLBH b) Về kinh nghiệm:  Kinh nghiệm bán hàng (không thiết phải bán hàng)  Kinh nghiệm quản lý c) Tính cách: Giỏi quản lý người, giao tiếp, chịu đựng áp lực làm việc cao, hoàn thành tiêu, gương mẫu … d) Thói quen làm việc: Thực tiễn, hiệu quả, thị trường thường xuyên e) Một gia đình n ổn : Hiểu thơng cảm công việc [Type text] Page f) Khát khao : Khát khao trở thành Quản lý bán hàng sau Quản lý bán hàng THÀNH CÔNG CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG Câu : Trình bày tố chất phải có nhà Quản trị bán hàng thành cơng Cho ví dụ minh họa Câu : Trình bày vai trị nhiệm vụ người Quản trị bán hàng Cho ví dụ minh họa [Type text] Page - Trọng tâm chiến lược BH đùn / đẩy sản phẩm xuyên qua tuyến phân phối Bằng cách làm cho nhà phân phối (Bán buôn, bán lẻ) chấp nhận mua trữ hàng tăng cường phân phối hàng Ví dụ : - Tăng chiết khấu BH cho nhà phân phối - Khuyến mãi, thưởng cho nhà phân phối đạt doanh số định mức - Tăng cường công tác yểm trợ phương tiện nguồn lực cho nhà phân phối - … 3.2 CHIẾN LƯỢC KÉO - Cốt lõi chiến lược BH làm cho người tiêu dùng cuối tăng nhu cầu lên, tạo lực kéo nhà bán lẻ, nhà bán lẻ lại kéo nhà bán sỉ, … cuối kéo nhà SX [Type text] Page 14 Ví dụ : - Gắn việc mua sản phẩm với lợi ích to lớn theo kiểu “Bật nắp Tiger – trúng BMW” - Mua SF có Xổ số trúng thưởng - Mua SF có tặng kèm quà thưởng - … 3.3 Thiết kế sách A Chiến lược/chiến thuật bán hàng: Chiến lược chiến thuật bán hàng cần thiết kế phù hợp cho thời điểm, ngành nghề, nguồn lực công ty, … Chiến lược/chiến thuật bán hàng thường dựa vào USP (Unique Selling Point – Luận điểm bán hàng độc đáo) sau:  Chất lượng  Giá [Type text] Page 15  Thương hiệu  Công nghệ  Dịch vụ, … B Chiến lựơc giá: Có chiến lược sau:  Giá hướng vào thị trường  Giá hướng vào công ty  Giá co dãn  Giá theo nhận thức thị trường  Giá ngày tăng 3.4 VẬN DỤNG BINH PHÁP VÀ KẾ SÁCH TRONG CLBH 1.Binh Pháp :13 Thiên Binh Pháp Tôn Tử 1/Thủy kế 2/Tác chiến 3/Mưu cơng 4/Qn hình 5/Binh 6/Hư thực 7/Qn tranh 8/Cửu biến 9/Hành quân [Type text] Page 16 10/Địa hình 11/Cửu địa 12/Hỏa công 13/Dụng gián Kế sách bán hàng : 36 KẾ SÁCH TRUNG HOA A-THẮNG CHIẾN KẾ 1/Man thiên hải : Dối trời qua biển 2/Vi Ngụy cứu Triệu : Vây Ngụy cứu Triệu 3/Tá đao sát nhân : Mượn đao giết người 4/Dĩ dật đãi lao : Lấy khỏe đợi mệt 5/Sấn hỏa đả kiếp : Thừa cơng 6/Thanh Đơng kích tây B-ĐỊCH CHIẾN KẾ 7/Vô trung Sinh hữu : Trong khơng tạo có 8/Ám độ Trần Thương : Lén vượt Trần thương 9/Cách ngạn hoả : Xem lửa cháy bờ bên 10/Tiếu lý tàng Đao : Trong nụ cười có chứa gươm đao 11/Lý đại đào cương : Mận thay đào ngã 12/Thuận thủ khiên Dương : Thuận tay dắt dê C-CÔNG CHIẾN KẾ 13/Đả thảo kinh Xà : Đập cỏ rắn sợ 14/Tá thi hoàn hồn : Mượn xác hoàn hồn [Type text] Page 17 15/Điệu hổ ly sơn : Dời cọp khỏi núi 16/Dục cầm cố túng : Muốn bắt phải thả 17/Phao chuyên dẫn ngọc : Ném gạch dẫn dụ ngọc 18/Cầm tặc cầm Vương : Bắt giặc phải bắt vua D-HỖN CHIẾN KẾ 19/Phủ để trừu tân : Rút củi đáy nồi 20/Hỗn thủy mô ngư : Nước đục mị cá 21/Kim thiền xác : Ve sầu xác 22/Quan mơn tróc tặc : Đóng cửa bắt trộm 23/Viễn giao cận công : Ở xa giao thiệp, gần công 24/Giả đạo phạt Quắc : Giả mượn đường công nước Quắc E-TỊNH CHIẾN KẾ 25/Thâu lương hoán trụ : Trộm kèo đổi cột 26/Chỉ tang mạ hoè : Chỉ dâu mà mắng Hoè 27/Giả si bất điên : Giả dại mà không điên 28/Thượng ốc trừu thê : Lên lầu rút thang 29/Thọ thượng khai hoa : Nở hoa 30/Phản khách vi chủ : Đổi khách thành chủ F-BẠI CHIẾN KẾ 31/Mỹ nhân kế : Kế dùng gái đẹp 32/Không thành kế : Kế thành trống 33/Phản gián kế : Kế phản gián [Type text] Page 18 34/Khổ nhục kế : Kế khổ nhục 35/Liên hoàn kế : Kế liên hoàn 36/Tẩu vi thượng kế : Chạy kế cao CÂU HỎI ƠN TẬP PHẦN Câu : Trình bày chiến lược bán hàng Cho ví dụ minh họa Câu : Trình bày áp dụng binh pháp kế sách bán hàng Cho ví dụ minh họa công ty cụ thể [Type text] Page 19 Chương : QUẢN LÝ CHẾ ĐỘ KHÁCH HÀNG LỚN - 20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp (quy luật Pareto 80/20) - 2% dân số giới nắm giữ 50% tiền giới (World Bank) - Bạn nên tập trung vào 20% KH mang lại 80%lợi nhuận hay ngược lại? 4.1 Chế độ KH lớn ? 4.2 Khi nên có chế độ KH lớn ? 4.3 Những cơng việc đòi hỏi kỹ quản lý chế độ KH lớn 4.4 Xây dựng quan hệ với KHL 4.1 CHẾ ĐỘ KH LỚN LÀ GÌ ? [Type text] Page 20 - Chế độ KH lớn (CĐKHL) chiến lược mà nhà cung cấp sử dụng để đặt mục tiêu phục vụ cách riêng biệt KH tiềm lớn lãnh vực tiếp thị, hành chánh dịch vụ 4.2 KHI NÀO NÊN ÁP DỤNG CĐKHL ?  KHI XẢY RA CÁC TÌNH HUỐNG SAU : Một số KH chiếm % cao nhà cung cấp Khi nhà cung cấp có khả phân biệt hóa SF theo cách KHL đánh giá cao Có thể tiết kiệm nhiều chi phí quan hệ chọn lọc với số KHL Khi có nhiều người BH nhà cung cấp cạnh tranh bán SF giống cho KHL Việc thiết lập giao tiếp có chiều sâu có khả dẫn đến hội gọt đẽo SF/dịch vụ theo nhu cầu chuyên biệt KH Việc cạnh tranh dẫn tới CĐKHL 4.3 CÔNG VIỆC & KỸ NĂNG VỚI CĐKHL  KỸ NĂNG ĐỊI HỎI CƠNG VIỆC Phát triển quan hệ lâu dài Liên hệ trực tiếp với KHL [Type text] - Xây dựng mối quan hệ - Phối hợp Page 21 Duy trì hồ sơ thông tin KHL Xác định hội BH 5.Theo dõi diễn biến cạnh tranh ảnh hưởng KHL - Thương lượng, lưu trữ - Giao tế nhân - Đặt trọng tâm vào mục đích chuyên biệt - Phân tích vấn đề KHL 6.Báo cáo kết lên cấp -Trí nhớ, cập nhật thông tin 7.Theo dõi hợp đồng với KHL 8.Soạn thảo văn gởi cho KHL 9.Phối hợp thúc đẩy dịch vụ với KHL 10 Phối hợp đơn vị Cơng ty có liên hệ với KHL -Soạn thảo, tăng cường uy tín, trí nhớ, cập nhật thông tin -Phối hợp, giao tiếp -Làm việc mơi trường nhóm 4.4 XÂY DỰNG QUAN HỆ VỚI KHL [Type text] Page 22 Thông qua cách sau : Xây dựng niềm tin cá nhân Yểm trợ kỹ thuật Yểm trợ tài nguyên Nâng cao chất lượng dịch vụ Giảm thiểu rủi ro 1/ XÂY DỰNG NIỀM TIN CÁ NHÂN  ĐỂ XÂY DỰNG LÒNG TIN VÀ TRẤN AN KHL biện pháp : - Đã hứa phải làm - Giải nhanh chóng vấn đề - Tiếp xúc thường xuyên - Cho KHL lớn tham quan C.ty - Tiếp xúc XH với KHL - Cảnh báo trước vấn đề cho KHL 2/ YỂM TRỢ KỸ THUẬT  Mục đích cung cấp kiến thức cải tiến suất KHL a) Hợp tác nghiên cứu phát triển b) Dịch vụ trước sau BH c) Cung cấp huấn luyện d) Bán song hành với nhà phân phối [Type text] Page 23 3/ YỂM TRỢ TÀI NGHUYÊN  MỤC ĐÍCH GIẢM BỚT GÁNH NẶNG TÀI CHÍNH CHO KHL - Cung cấp tín dụng - Cho vay lãi nhẹ - Hợp tác khuyến để chia xẻ chi phí - Nhận hàng/dịch vụ đối lưu 4/ NÂNG CAO MỨC ĐỘ DỊCH VỤ  MỤC ĐÍCH CẢI TIẾN CHẤT LƯỢNG CỦA VIỆC CUNG CẤP DỊCH VỤ - Giao hàng đáng tin cậy - Giao hàng nhanh/ lúc - Thiết lập hệ thống đặt hàng tự động qua mạng - Chào giá nhanh - Giảm tối đa hư hao 5/ GIẢM THIỂU RỦI RO - Bảo đảm việc giao hàng - Bảo hành SF - Biểu diễn miễn phí - Thời gian sử dụng thử miễn phí [Type text] Page 24 - Hợp đồng bảo trì ngăn ngừa - Bán hàng có chứng thư - Theo dõi tích cực CÂU HỎI ƠN TẬP CHƯƠNG Câu : Trình bày chế độ khách hàng lớn, thực tế công ty danh tiếng áp dụng chế độ nào? [Type text] Page 25 Chương : BÁN HÀNG QUA QUAN HỆ - Ngày DN muốn tồn phát triển phải nhờ KH, thỏa mãn KH trung tâm nỗ lực DN - Chương ngắn quan trọng cho tồn & phát triển DN 5.1 Ý niệm BH qua quan hệ 5.3 Cụ thể BH qua quan hệ 5.1 Ý niệm BH qua quan hệ - Thỏa mãn nhu cầu cho KH đem lại cho họ : + Cái thật họ muốn + Ngay họ muốn + Theo cách họ muốn [Type text] Page 26 LÀM SAO BIẾT ĐƯỢC ĐIỀU ĐÓ CỦA KHÁCH HÀNG ? - Đòi hỏi người BH phải theo dõi xun suốt q trình, từ lúc KH có nhu cầu đến họ mua sử dụng, kể phản hồi họ q trình - Điều làm người BH có quan hệ gắn bó lâu dài xuyên suốt với KH - Bán hàng thời BH kiêm phục vụ dịch vụ hậu kèm tư vấn - Ví dụ bán xe cho KH kèm theo dõi bảo trì, tư vấn kỹ thuật kể đổi xe KH yêu cầu - BH qua quan hệ nhằm giữ KH trung thành ngày phát triển KH [Type text] Page 27 5.2 BIỂU HIỆN CỤ THỂ CỦA BH QUA QUAN HỆ a) Bán sản phẩm theo yêu cầu riêng b) Lập & theo dõi hồ sơ KH để chủ động hỗ trợ bảo hành bảo trì, thay cho KH Ví dụ : Bạn mua xe máy hãng SYM, sau 30 ngày họ nhắn tin qua điện thoại nhắc KH bảo trì, thay nhớt xe, … c) Thiết lập chế độ KH lớn d) Hội nghị KH hàng năm e) Tặng quà vào dịp quan trọng KH : Sinh nhật, khai trương, … CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG Câu : Bán hàng qua quan hệ áp dụng cơng ty VN? Hãy cho ví dụ thực tế công ty bán hàng dạng thành công [Type text] Page 28 ... - Ai người bán hàng, kể bạn ! (Phạm Ngọc Phương) - Để có người bán hàng giỏi khó, Có nhà quản trị bán hàng giỏi cịn khó nhiều ! (Phạm Ngọc Phương) - Quản trị bán hàng giỏi – Chiến tướng nơi chiến... quan đến bán hàng: Thiết kế máy bán hàng, quản trị sở liệu khách hàng, số liệu, báo cáo bán hàng, … Tư vấn bán hàng: Hướng dẫn nhân viên kỹ thuật bán hàng, xử lý tình khủng hoảng bán hàng khác... bán hàng : 6.4 Quan niệm “Làm việc theo dự án” quản lý bán hàng Chương : Vận hành tổ chức bán hàng 31 7 .1 Thiết kế sách 7.2 Tuyển dụng chọn lựa nhân viên bán hàng 7.3 Hội nhập nhân viên bán hàng