BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THỊ PHƢƠNG HIỀN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI THIÊN LONG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Thu Hƣơng Phản biện 1: TS TRƢƠNG HỒNG TRÌNH Phản biện 2: TS HUỲNH HUY HÕA Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 10 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài - Ngày có nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế ngành nghề khác gia nhập vào thị trường Ngoài việc tổ chức thực hàng loạt khâu như: xây dựng chiến lược, củng cố nguồn lực, lên kế hoạch thực tiến hành phân bổ tài nguyên doanh nghiệp phải hoạch định sách Marketing cho riêng để kiểm soát đảm bảo hiệu kinh doanh cho đơn vị - Chính sách marketing nguyên tắc đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ thúc đẩy việc thực mục tiêu xác định Marketing hoạt động bao gồm nhiều sách chủ yếu sách sản phẩm, giá (prrice), xúc tiến (promotion) phân phối (place) Qua đó, nhận thấy mức ảnh hưởng lớn sách marketing đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp - Về mặt Marketing, công ty mạnh dạn đầu tư cho việc xây dựng phát triển văn hóa hướng thị trường, số công ty TNHH Thương Mại Thiên Long Mặc dù công ty đạt nhiều thành tích đáng khích lệ kinh doanh nhiều điểm cần cải thiện, đặc biệt hoạt động Marketing để giữ vững phát triển thị trường Xuất phát từ thực tế công ty nhận thức tầm quan trọng sách Marketing, Tôi chọn đề tài: "Chính sách marketing công ty TNHH Thương Mại Thiên Long" Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu tổng quan lý thuyết quan niệm Marketing sách marketing - Tìm hiểu sản phẩm thị trường công ty TNHH Thương Mại Thiên Long - Phân tích thực trạng đánh giá sách marketing công ty TNHH Thương Mại Thiên Long - Sau rút thành công tồn sách marketing tại, kết hợp với phân tích môi trường marketing để làm cho việc đề xuất giải pháp để hoàn thiện sách marketing công ty TNHH Thương Mại Thiên Long Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đề tài nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm công ty nói chung vấn đề liên quan đến việc xây dựng sách marketing công ty TNHH Thương Mại Thiên Long - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu sách marketing công ty TNHH Thương Mại Thiên Long Phƣơng pháp nghiên cứu - Để tiếp cận sách marketing công ty TNHH Thương Mại Thiên Long, phương pháp nghiên cứu sau thực để thu thập thông tin: + Dữ liệu sơ cấp: cách quan sát thực tế công ty, vấn cá nhân (thường cán nhân viên công ty) + Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin từ báo đăng tin tức có liên quan đến công ty, tài liệu công ty cung cấp, tài liệu internet + Thống kê bảng biểu, sơ đồ: thống kê tìm xu hướng hay đặc điểm yếu tố phân tích Bố cục đề tài Luận văn phần mở đầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo mục lục, gồm có chương: Chương 1: Cơ sở lý luận sách marketing Chương 2: Thực trạng sách marketing công ty TNHH Thương Mại Thiên Long Chương 3: Chính sách marketing công ty TNHH Thương Mại Thiên Long Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong trình làm luận văn tác giả có nghiên cứu số tài liệu sở lý luận sách marketing doanh nghiệp, đồng thời tham khảo số luận văn có liên quan đến việc xây dựng sách marketing doanh nghiệp sau: - GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing bản, nhà xuất Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội - PGS.TS Lê Thế Giới TS.Nguyễn Xuân Lãn, Giáo trình Quản Trị Marketing định hướng giá trị - Phạm Thị Hồng (2009), Hoàn thiện sách Marketing-Mix sản phẩm áo Sơ mi nam Công ty CP VINATEX Đà Nẵng - Trần Minh, Hoàn thiện sách marketing sản phẩm gạch lát Công ty Cổ phần Prime Hoa Cương - Qua trình tìm hiểu đề tài sách marketing nghiên cứu tài liệu liên quan, tác giả sâu phân tích số liệu đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung hoạt động marketing công ty TNHH Thương Mại Thiên Long thời gian qua, để từ đưa sách marketing phù hợp thiết thực nhằm nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh công ty CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketing "Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác".( Philip Kotler, Năm 2003) 1.1.2 Vai trò Marketing Marketing không chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn dắt toàn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng 1.1.3 Chức Marketing Trong hoạt động sản xuất kinh doanh marketing có chức quan trọng sau: Thích ứng, phân phối, tiêu thụ, yểm trợ 1.1.4 Mục tiêu Marketing Những mục tiêu marketing là: Tăng lợi nhuận cách gia tăng doanh số giảm chi phí hoạt động hai Doanh số lại tăng nhiều biện pháp tăng giá bán tăng sản lượng Để tăng sản lượng tăng cách tăng thị phần nước nước 1.2 CHÍNH SÁCH MARKETING 1.2.1 Khái niệm sách marketing Chính sách marketing tập hợp định có liên quan đến nỗ lực marketing nhằm đạt mục đích đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng 1.2.2 Nội dung sách marketing - Những phân tích, đánh giá môi trường marketing - Những mục tiêu marketing cụ thể - Những định thị trường mục tiêu - Những phương án chung triển khai nỗ lực marketing - Các định định vị sản phẩm thị trường mục tiêu - Các giải pháp sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1.3.1 Phân tích môi trƣờng marketing a Môi trường marketing vi mô Các lực lượng, yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô: - Các lực lượng bên công ty: phận marketing - Các lực lượng bên ngoài: Nhà cung ứng; Công chúng trực tiếp; Môi giới, trung gian; Khách hàng; Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có khả tác động ngược trở lại với môi trường vi mô b Môi trường marketing vĩ mô Các lực lượng, yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô: Nhân học, Kinh tế, Điều kiện tự nhiên, Công nghệ, Văn hóa- xã hội, Pháp luật, Quốc tế 1.3.2.Xác định mục tiêu marketing Mục tiêu marketing số liệu cụ thể mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) bán cho (thị trường) Cụ thể như: - Doanh thu lợi nhuận - Thị trường thị phần - Thương hiệu định vị thương hiệu 1.3.3.Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Khái niệm: Thị trường mục tiêu một vài đoạn thị trường Doanh Nghiệp lựa chọn tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn khách hàng đoạn thị trường đó, có khả cạnh tranh đạt mục tiêu chiến lược Doanh Nghiệp Hai bước chọn thị trường mục tiêu: - Đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường - Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu 1.3.4.Thiết kế sách marketing a Chính sách sản phẩm: Theo quan điểm Marketing sản phẩm thứ đưa vào thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu, ước muốn Sản phẩm vật thể, dịch vụ, người, địa điểm, tổ chức, hình ảnh, ý nghĩ Các định liên quan đến sản phẩm - Những định nhãn hiệu - Những định bao bì - Phát thảo kiểu dáng sản phẩm - Quyết định dịch vụ b Chính sách giá cả: Chính sách giá doanh nghiệp tập hợp cách thức quy tắc xác định mức giá sở sản phẩm quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá điều kiện định hoạt động sản xuất kinh doanh thị trường Giá có vai trò quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp vì: - Giá ảnh hưởng to lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số lợi nhuận doanh nghiệp - Là sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định cấu chủng loại tối ưu khả năng, trình độ thâm nhập thị trường - Là tiêu chuẩn quan trọng giúp khách hàng đánh giá lựa chọn sản phẩm c Chính sách phân phối: Phân phối hoạt động Marketing khái niệm kinh doanh, nhằm định hớng thực việc chuyển giao quyền sở hữu người bán người mua, đồng thời thực việc tổ chức, điều hoà, phối hợp tổ chức trung gian khác bảo đảm cho hàng hoá tiếp cận khai thác tối đa loại nhu cầu thị trường Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối Vai trò phân phối: - Là công cụ quan trọng nối liền sản xuất tiêu dùng, tạo nên ăn khớp cung cầu - Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch thực tiết kiệm nhiều tầng cho nhà sản xuất - Thực cải tiến đồng mẫu mã hàng hoá, khắc phục hạn chế mặt hàng, kĩ thuật tài nhà sản xuất riêng lẻ d Chính sách truyền thông - cổ động: Truyền thông - cổ động hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu dựa tác động trực tiếp gián tiếp lên tâm trí thị hiếu khách hàng Để truyền tin văn hoá, tác động vào tâm trí khách hàng, lôi kéo họ mua hàng ủng hộ danh tiếng doanh nghiệp hoạt động truyền thông - cổ động thường sử dụng công cụ chủ yếu sau : Quảng cáo, Xúc tiến bán, Tuyên truyền, bán hàng CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI THIÊN LONG 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI THIÊN LONG 2.1.1 Giới thiệu khái quát công ty a Lịch sử đời phát triển - Tên công ty TNHH Thương Mại Thiên Long - Giấy phép thành lập số: 330/GP - TLDN ngày 16/12/1996 UBND Thành phố Hồ Chí Minh - Giấy phép kinh doanh số: 04 5261 ngày 26/12/1996 Sở kế hoạch đầu tư cấp - Tổng giám đốc: Cổ Gia Thọ - Địa chỉ: Lô - - 10 đường số khu công nghiệp Tân Tạo - Vốn điều lệ: tỷ - Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: Sản xuất kinh doanh văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, đồ dùng dạy học b Website, logo, hiệu c Hệ thống sản xuất Thiên Long Doanh nghiệp sản xuất bút bi văn phòng phẩm hàng đầu Việt Nam Hiện công ty có 13 chủng loại sản phẩm, 60 loại sản phẩm đượcchia làm nhóm chính: Bút bi: bút bi, bút gen mực nước, bút lông bi, bút lông kim Dụng cụ văn phòng: bút quang, bút xoá, gôm tẩy 3.Học cụ: Bút chì, bảng, hồ dán, keo khô, thước kẻ, mực Dụng cụ mỹ thuật: Bút lông dầu, bút sáp màu, màu nước Ngoài nhóm sản phẩm công ty nhận in quảng cáo cho Khách hàng có nhu cầu in quảng cáo mẫu bút bi 10 đoạn lắp ráp thực máy bơm nước máy lắp ráp tự động có suất độ xác cao Sản phẩm in ấn máy in chuyên dùng (Pad, Hofstamping, Flexo) dụng cụ chế có kỹ thuật tiên tiến, có hệ thống đóng gói băng chuyền tự động b Tình hình sử dụng nguồn nhân lực Đội ngũ chuyên gia kỹ thuật công ty giàu kinh nghiệm, có trình độ kỹ thuật cao Công nhân sản xuất đa số có tay nghề cao, công nhân làm việc lâu năm, có đến 20 năm tuổi nghề Ban lãnh đạo công ty giàu kinh nghiệm thực tế, có trình độ quản lý tổ chức tốt 2.1.4 Phân tích hoạt động kinh doanh 2.1.5 Phân tích kết hoạt động tài 2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI THIÊN LONG 2.2.1 Mục tiêu công ty - Trở thành Tập đoàn văn phòng phẩm số Việt Nam - Chuyên môn hóa sản xuất thương mại - Phát triển xuất hội nhập quốc tế - Trở thành công ty có môi trường làm việc tốt cho người lao động, đem lai lợi ích cao cho khách hàng lợi nhuận cao cho doanh nghiệp cổ đông 2.2.2 Thị trƣờng mục tiêu a Giới Văn phòng - Công sở Cơ quan, ban ngành, doanh nghiệp, trường học - Văn phòng phẩm: Bút viết loại, giấy, sổ tay, tập vở, file hồ sơ, kẹp giấy, bấm kim - Giấy Mực in - Quà tặng loại phù hợp cho giới văn phòng 11 b Giới học sinh, sinh viên - Bút viết loại, giấy, sổ tay, tập vở, file hồ sơ, kẹp giấy, bấm kim(VPP nói chung) - Quà tặng loại phù hợp cho giới học sinh, sinh viên 2.2.3 Chính sách marketing a Chính sách sản phẩm Công ty theo đuổi sách đa dạng hoá sản phẩm phục vụ đối tượng tiêu dùng Vì chiến lược sản phẩm Thiên Long tập trung vào hai hướng chủ yếu: - Cải thiện không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đến sản phẩm Công ty dẫn đầu chất lượng, thị phần lĩnh vực kinh doanh văn phòng phẩm - Công ty quản lý sản phẩm chủ yếu dựa vào việc phân luồng sản phẩm để quản lý Hiện công ty có 13 chủng loại sản phẩm 60 loại sản phẩm.Mỗi chủng loại sản phẩm có ký hiệu riêng thuận lợi cho việc theo dõi tốc độ khả tiêu thụ mặt hàng Sản phẩm công ty sản xuất theo chu trình khép kín, công nghệ đại, thiết bị hệ chuyên dùng cho sản xuất bút bi nhập từ Đức, Ấn Độvà đăng kí mã vạch EAN VN tạo sản phẩm tiêu chuẩn chất lượng đồng cho tất sản phẩm Có hệ thống đóng gói liên tục băng chuyền Nhãn hiệu Thiên Long thiết kế đẹp mắt dễ dàng để lại ấn tượng với người tiêu dùng Mỗi sản phẩm công ty in kí hiệu TL, dễ nhớ 12 b Chính sách giá Mục tiêu sách giá Công ty Thiên Long là: - Chiếm lĩnh thị trường giành vị trí dẫn đầu thị phần - Đáp ứng nhu cầu nhiều khách hàng, tập trung vào thị trường mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận Phương pháp định giá công ty dựa chi phí, giá bán sản phẩm dựa số lượng chi tiết chất lượng nguyên vật liệu tạo nên sản phẩm, sản phẩm có nhiều chi tiết chi phí cao Công ty quy định sách giá cho đối tượng khác với mức ưu đãi khác - Chính sách giá bán buôn, bán lẻ - Chính sách chiết khấu phần trên tỷ lệ doanh số đạt, thưởng doanh số - Chính sách giá theo khu vực đại lý: thành phố, tỉnh - Chính sách giá với khách hàng c Chính sách phân phối Hiện tại, Thiên Long có hệ thống phân phối mạnh.Thiên Long quan niệm, nhà phân phối, đại lý điểm bán hàng không đơn kênh bán hàng, mà nhân tố cốt lõi, hợp tác, phát triển Vì vậy, Thiên Long sát cánh bên họ lúc thuận lợi lẫn khó khăn Tính đến nay, Thiên Long có 100 nhà phân phối 40.000 điểm bán sỉ, lẻ văn phòng phẩm toàn quốc; hệ thống tổng kho Bắc - Nam sẵn sàng trữ trung chuyển hàng hóa lúc nơi phạm vi nước Ngoài kênh phân phối truyền thống, Tập đoàn Thiên Long thiết lập triển khai bán hàng kênh thương mại đại Metro, BigC, Lotte Mart, Maximark, chuỗi nhà sách 13 trực tiếp đến doanh nghiệp Ngoài ra, Thiên Long có chuỗi cửa hàng mang thương hiệu FlexOffice chuyên bán lẻ văn phòng phẩm cung cấp dịch vụ kỹ thuật văn phòng đến tận tay người tiêu dùng Thiên Long tiến tới sử dụng kênh bán hàng qua mạng internet d Chính sách truyền thông Thiên Long tiến hành số hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sau: - Các hình thức ưu đãi toán: Để tạo điều kiện toán cho khách hàng, Chi nhánh có hình thức hỗ trợ trả chậm 15 ngày đơn hàng, toán thưởng 0,5% giá trị đơn hàng Ngoài công ty cho nợ gối đầu từ 70 đến 150 triệu dứt điểm công nợ vào cuối năm tài - Các ưu đãi trình bán hàng: Hàng năm công ty tổ chức đợt khuyến mại lớn vào đầu năm học hình thức hàng tặng hàng với mức từ đến 10%, có chương trình nhỏ khác, như: mua hàng hưởng chiết khấu, mua hàng tặng vật phẩm, chương trình trưng bày - Tham gia vào hội chợ: Hàng năm công ty thường xuyên tham gia vào hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục đứng "Top ten" từ năm 1998 đến - Quảng cáo sản phẩm - Các chương trình quan hệ cộng đồng 2.2.4 Đánh giá chung Qua xem xét đánh giá rút số thành công mà công ty đạt được: - Sự tăng lên lượng tiêu thụ, dấu hiệu đáng mừng công ty 14 - Nâng cao vị cạnh tranh nhãn hiệu thị trường thu hút lượng khách hàng đông đảo quan tâm đến chương trình công ty thực hiện, làm nhãn hiệu Thiên Long trở thành nhãn hiệu có tỷ lệ lợi nhuận cao hấp dẫn trung gian kênh - Nhiều sáng tạo việc mở rộng nhánh sản phẩm - Tính sáng tạo động, thể việc đầu tư cho công tác nghiên cứu liên tục cung cấp sản phẩm Tuy nhiên số điểm hạn chế thường gặp là: - Công ty thiên sử dụng công cụ xúc tiến bán hàng mà không quan tâm đến công cụ khác - Khó khăn việc quản lý, giám sát sách marketing - Chưa có biện pháp thực đánh giá hiệu sách marketing thực - Nhiều nhóm sản phẩm với phân khúc thị trường khác lại nhét chung phương án tiếp thị xây dựng thị trường Một doanh nhân thành đạt dắt túi bút mang nhãn hiệu Thiên Long, cho dù có tốt cách 15 CHƢƠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI THIÊN LONG 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Phân tích môi trƣờng marketing a Môi trường vĩ mô - Môi trường dân số - xã hội Việt Nam nhiều quốc gia tổ chức quốc tế đánh giá nước có thành tựu đáng kể giáo dục, đào tạo, xây dựng hệ thống giáo dục đầy đủ cấp học vùng, miền với nhiều loại hình trường lớp số lượng học sinh đến trường cấp tăng Trình độ dân trí cải thiện mức cao, chi tiêu cho giáo dục người dân không ngừng tăng lên Đại phận nhân dân có tinh thần hiếu học, chăm lo cho việc học tập em - Môi trường kinh tế Đời sống dân cư nhìn chung ổn định cải thiện Mức thu nhập bình quân đầu người năm gia tăng đáng kể, năm sau cao năm trước Thu nhập tăng lên, mức chi tiêu cho sinh hoạt ngày cao, người dân có nhu cầu nâng cao trình độ Từ đó, yêu cầu chi tiêu cho học tập người dân tăng lên Ngoài ra, việc gia tăng thu nhập tác động đến mức độ trung thành nhãn hiệu người tiêu dùng, họ dễ dàng thay đổi nhãn hiệu, chủng loại sản phẩm nhu cầu không đáp ứng - Môi trường trị Tình hình trị nước ta ổn định, phủ tâm đổi mở cửa kinh tế, khuyến khích thành phần kinh tế 16 làm giàu đáng Luật pháp nước ta xây dựng hoàn thiện - Môi trường giáo dục Giáo dục gặt hái nhiều thành tựu quan trọng ngày mở rộng quy mô, đa dạng hoá hình thức giáo dục nâng cao đầu tư sở vật chất cho nhà trường Đầu tư cho giáo dục từ ngân sách nhà nước nguồn khác tăng lên Như vậy, với chuyển biến dân số, kinh tế, xã hội, giáo dục trên, thị trường Việt Nam thị trường tiêu thụ hàng hoá lớn, thị trường đầy tiềm cho dụng cụ học tập, văn phòng Thiên Long b Phân tích môi trường vi mô - Đối thủ cạnh tranh Hiện nay, ngành văn phòng phẩm ngành có mức độ cạnh tranh nội ngành mạnh, có nhóm đối thủ Nhóm doanh nghiệp nước sản xuất phục vụ cho khách hàng mục tiêu giống nhau, thường phân khúc thấp Nhóm nhãn hiệu quốc tế Công ty đa quốc gia, nhãn hiệu tên tuổi khu vực giới Đối thủ cạnh tranh Công ty TNHH Thương mại Thiên Long Công ty TNHH Sản xuất Bút bi- Văn phòng phẩm Bến Nghé (Công ty Bút bi - Văn phòng phẩm Bến Nghé) Mỗi doanh nghiệp có thị trường riêng Với loại hàng đơn giản, giá rẻ, mẫu mã dường tương tự dòng sản phẩm Thiên Long, Bến Nghé Riêng với sản phẩm ngoại nhập, mẫu mã áp đảo dòng sản phẩm nước Chính thua đa dạng sản phẩm mà Thiên Long 17 lượng lớn khách hàng quan tâm nhiều đến bề sản phẩm - Năng lực thương lượng nhà cung cấp Hiện tại, Công ty phải nhập nguyên liệu để sản xuất từ nước Đó nguyên liệu nước chưa sản xuất bao gồm: mực loại, màu công nghiệp, nguyên liệu nhựa, loại hoá chất, đầu bút bi, bút lông… Để giữ chất lượng ổn định, đa số nguyên liệu phục vụ cho sản xuất Công ty nhập từ nước Châu Âu (đầu bi, mực bút… từ Thụy Sĩ, Đức), lại số nguyên liệu nhập từ nước Châu Á sản xuất đạt chất lượng tương đương (đầu bút lông, sáp màu… từ Hàn Quốc, Triều Tiên) - Áp lực cạnh tranh từ khách hàng Công ty chia hai nhóm khách hàng để phục vụ: + Nhóm khách hàng thương mại: tổng đại lý đại lý mua hàng kinh doanh + Nhóm khách hàng mua tiêu dùng: chia làm nhóm nhỏ: Khách hàng mua dùng cho cá nhân: học sinh, sinh viên, công nhân viên chức, phụ huynh mua cho Văn phòng phẩm dành cho quan, xí nghiệp, trường học…: thường có người phụ trách mua sắm Văn phòng phẩm dùng làm quà tặng quảng cáo: phận marketing Công ty Công ty quảng cáo thực 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh mục tiêu markting a Mục tiêu kinh doanh - Các sản phẩm không dựa chất lượng tốt, mẫu mã đẹp mà phải có chức thoả mãn yêu cầu khách hàng 18 - Tăng nguồn vốn đầu tư cho phù hợp với yêu cầu sản xuất - Đào tạo sử dụng nguồn nhân lực nước cách phù hợp, nhằm tạo điều kiện tạo công ăn việc làm cho lao động trẻ, bạn sinh viên trường - Đẩy mạnh lực sản xuất năm tới, với quy mô lớn kích cầu tiêu dùng cho xã hội - Tiếp tục trì mở rộng thị trường, củng cố vị trí công ty thị trường nước mở rộng thị trường nước b Mục tiêu marketing Trên sở phân tích tình hình kinh doanh tại, hội bất trắc thị trường, để định hướng chiến lược marketing có hiệu quả, cần có quan điểm sau: - Tăng trưởng: giữ mức độ tăng trưởng doanh số bán, củng cố phát triển hệ thống đại lý, mở rộng thị phần - Phát triển: Nâng cao trình độ, lực nhân viên, nâng chất quản lý, đảm bảo tính hệ thống, tăng hiệu công việc - Đạt hiệu lợi nhuận: Đẩy mạnh đầu tư chiều sâu, giảm tỷ lệ sản phẩm hỏng, giảm thiểu lãng phí, tạo giá trị vô hình, nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng 3.2 LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.2.1 Phân tích khách hàng Nhóm khách hàng dòng bút bi đối tương có nhu cầu ghi chép cao túi tiền vừa phải chẳng hạn học sinh sinh viên hay nhân viên văn phòng - Về mặt chất lượng: mực ,viết êm, không tắc nghẽn ,thoải mái cầm, có nhiều màu mực đáp ứng nhiều lưạ chọn 19 - Về lựa chọn: có nhiều màu mực xanh, đỏ, tím, đen Một số loại thay ruột - Về giá cả: có nhiều giá phù hợp với túi tiền nhóm khách hàng, từ 1500 đến 4500 đồng cho bút Trên thực tế, hầu hết người thành đạt, có địa vị xã hội người ta không dùng dòng cao cấp Thiên Long TL -INNOVA hay TL -048RENOWN Họ dùng sản phẩm ALLAN D'LIOUS hay PARKER với giá từ hàng trăm nghìn đến hàng triệu đồng cho Sỡ dĩ dòng bút bi chưa thể hiên đẳng cấp cuả họ, mẫu mã chất lượng Ở thiên phần mẫu mã nhiều tầng lớp muốn thể hiện, nhu cầu họ chủ yếu kí tên 3.2.2 Thị trƣờng mục tiêu Công ty TNHH Thương Mại Thiên Long hướng tới mục tiêu trở thành công ty văn phòng phẩm hàng đầu Việt Nam vươn lên đứng Top 10 Châu Á tương lai Vẫn với phương châm "chất lượng hết" công ty quan tâm đến lợi ích khách hàng Không dừng lại mục tiêu thị trường học sinh, sinh viên công ty theo đuổi kế hoạch tiếp cận với thị trường tiềm giới doanh nhân với dòng sản phẩm bút bi cao cấp có giá vài trăm ngàn trở lên 3.3 CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI THIÊN LONG 3.3.1 Chính sách sản phẩm Công ty tiếp tục phát triển sản phẩm bút bi phổ thông Bên cạnh công ty nên nhập thêm máy móc công nghệ cao bút bi cao cấp Đối với dòng sản phẩm cao cấp cần mở rộng thêm nhiều dòng sản phẩm với nhiều 20 mức giá khác từ vài chục tới vài trăm nghìn Để xứng tầm với mức giá chất lượng sản phẩm phải nâng lên nguyên liệu làm vỏ bút không trầy xước, không gỉ, sáng bóng, màu mực đều, sắc nét tượng nghẽn mực, chảy mực, vón cục, đầu bi bền Đồng thời có chế độ hậu mãi, bảo hành với nhóm khách hàng Thiết lập hệ thống quản lý sản phẩm đồng đảm bảo sản phẩm đưa thị trường, sản phẩm ổn định chất lượng, quản trị chu kỳ sống sản phẩm Cần thiết phải quy hoạch lại mặt hàng Công ty sản xuất kinh doanh nhằm loại bỏ mặt hàng không khả đáp ứng nhu cầu sản phẩm tương đương Ngoài cần thiết phải bổ sung sản phẩm định hướng cho tiêu thụ 3.3.2 Chính sách giá Công ty cho dòng sản phẩm có giá phù hợp với phân khúc người có thu nhập thấp - học sinh, sinh viên, phân khúc người có thu nhập vừa - nhân viên văn phòng, người lao động Nhưng với giá 9.000-10.000 VNĐ để dành cho phân khúc người có thu nhập cao thật không phù hợp Vì bút với rẻ họ không xứng với đẳng cấp họ.Đối với loại bút bi thông thường dễ cho việc định giá, dao động mức giá thấp, từ 1.5004.500VNĐ Hầu thay đổi lớn tương lai.Vì nói giá bút bi ổn định, chịu biến động thời gian sản phẩm công nghệ 21 Trong xu hướng phát triển xã hội, để đáp ứng yêu cầu cao người tiêu dùng, công ty nỗ lực đưa thị trường sản phẩm bút bi mới, sử dụng công nghệ mực nước cao cấp cho bạn nét chữ đẹp hơn, êm Những sản phẩm thích hợp cho môi trường làm việc có yêu cầu sử dụng loại văn phòng phẩm cao cấp công ty, giao dịch làm ăn công việc đòi hỏi tính mỹ thuật tiện dụng Công ty đầu tư vào dòng sản phẩm hướng đến doanh nhân thành đạt , có giá vài trăm đến vài triệu Mục đích việc định giá khuếch trương dùng giá cao để tạo nhận thức chất lượng nhãn hiệu tính độc - Áp dụng sách giá linh hoạt - Nỗ lực tiết giảm chi phí sản xuất + Tiết giảm chi phí tồn kho vật tư + Tiết giảm chi phí tồn kho bán thành phẩm 3.3.3 Chính sách phân phối a Các công cụ chủ yếu kích thích lực lượng bán lẻ sản phẩm bút bi, văn phòng phẩm: - Duy trì đội ngũ nhân viên bán hàng phụ trách điểm bán lẻ khu vực - Thực theo định kỳ chương trình hỗ trợ vật phẩm giá trưng bày hàng, ấn phẩm, công cụ bán hàng cho cửa hàng bán lẻ - Trợ cấp bày hàng: Đây công cụ tác động có hiệu đảm bảo mục tiêu tăng khoảng không gian bày hàng công ty - Thưởng doanh số: Chương trình tác động trực tiếp đến tốc độ tiêu thụ sản phẩm, ngời bán lẻ bán số lượng, sản phẩm vượt mức tiêu thưởng tính tiền thêm thùng hàng 22 - Trợ cấp cho mặt hàng có xu hướng tiêu dùng giảm bày bán kệ, nhằm tăng khả lựa chọn khách hàng b Mở rộng trì quan hệ hợp tác với đại lý, nhà phân phối: - Các hoạt động kích thích tiêu thụ phải xem phần việc quản lý kênh, mang tính chiến thuật nhằm thúc đẩy thành viên kênh bán nhiều sản phẩm - Nhà sản xuất phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu thành viên trước đưa chương trình - Nghiên cứu để đánh giá đáp lại thành viên kênh hoạt động xúc tiến đẩy từ đưa biện pháp để nâng cao hiệu hoạt động 3.3.4 Chính sách truyền thông a Phối hợp hoạt động kích thích tiêu thụ quảng cáo cách đồng từ khâu lên kế hoạch đến khâu thực hiện: - Xây dựng thiết kế chương trình quảng cáo kích thích tiêu thụ phải tiến hành đồng thống với - Mục tiêu quảng cáo phải hỗ trợ cho mục tiêu kích thích tiêu thụ (tăng doanh số) - Xác định tỷ lệ hợp lý quảng cáo kích thích tiêu thụ - Xác định thời gian lịch trình thực hợp lý đạt hiệu qủa bổ sung b Sử dụng quà tặng hàng mẫu: - Quà tặng: Công ty sử dụng hình thức tặng quà sau: Quà tặng chổ, quà tặng trực tiếp, quà tặng ngời nhận phải trả phần quà tặng quảng cáo Hình thức tiến hành người mua thường xuyên, hay số lượng lớn (công thức, quan 23 nghiệp hành ) - Hàng mẫu: Đây công cụ hiệu để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm hay sản phẩm cải tiến Sản phẩm phẩm mẫu bút phải trao tận tay người tiêu dùng dùng thử Tuy công cụ hiệu công cụ gây tốn chiếm phần ngân sách lớn chi phí thử nghiệm, đóng gói phân phối cao 24 KẾT LUẬN Luận văn hệ thống hoá lý thuyết quan điểm, định nghĩa marketing, mục tiêu nội dung hoạt động sách marketing Luận văn giới thiệu thị trường văn phòng phẩm Việt Nam, phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động marketing Công ty TNHH Thương Mại Thiên Long đối thủ cạnh tranh chủ yếu Công ty Có thể nói rằng, thành mà Công ty TNHH Thương Mại Thiên Long có qua trình hình thành phát triển thật đáng trân trọng tự hào Là đơn vị có sản phẩm gắn liền với ngành giáo dục, sản phẩm Thiên Long thị trường tiềm rộng lớn phía trước Tuy nhiên, bối cảnh thị trường diễn cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp nước, giai đoạn hội nhập quốc tế, doanh nghiệp nước bước đầu tư vào Việt Nam, Công ty cần phải thực theo định hướng hoạch định mà phải tận dụng khai thác hết tiềm lực sẵn có để khắc phục điểm yếu, tăng cường lực cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu chung Công ty, phát triển phát triển bền vững Tuy thời gian điều kiện nghiên cứu hạn chế song em hy vọng góp phần hoàn thiện sách marketing công ty thời gian tới nhằm nâng cao hiệu kinh doanh công ty [...]... phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động marketing tại Công ty TNHH Thương Mại Thiên Long và các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty Có thể nói rằng, những thành quả mà Công ty TNHH Thương Mại Thiên Long có được qua quá trình hình thành phát triển thật đáng trân trọng và tự hào Là đơn vị có sản phẩm gắn liền với ngành giáo dục, sản phẩm Thiên Long còn một thị trường tiềm năng rộng lớn phía... tuổi của khu vực và thế giới Đối thủ cạnh tranh chính của Công ty TNHH Thương mại Thiên Long là Công ty TNHH Sản xuất Bút bi- Văn phòng phẩm Bến Nghé (Công ty Bút bi - Văn phòng phẩm Bến Nghé) Mỗi doanh nghiệp có một thị trường riêng của mình Với những loại hàng đơn giản, giá rẻ, mẫu mã dường như tương tự nhau trong các dòng sản phẩm của Thiên Long, Bến Nghé Riêng với các sản phẩm ngoại nhập, mẫu mã...9 của công ty d Sứ mệnh, giá trị cốt lõi và chiến lược của Thiên Long Thiên Long phục vụ mọi đối tượng khách hàng với sứ mạng " VÌ SỰ HỌC LÀ TRỌN ĐỜI" Những giá trị cốt lõi - Làm việc theo tinh thần đồng đội - Không ngừng sáng tạo - Cam kết vươn tới sự hoàn hảo - Luôn đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng 2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý công ty Tổng công ty bút bi Thiên Long có cơ cấu... tiềm năng là giới doanh nhân với dòng sản phẩm bút bi cao cấp có giá vài trăm ngàn trở lên 3.3 CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI THIÊN LONG 3.3.1 Chính sách sản phẩm Công ty tiếp tục phát triển những sản phẩm bút bi phổ thông của mình Bên cạnh đó công ty nên nhập khẩu thêm máy móc công nghệ cao để cho ra những cây bút bi cao cấp Đối với dòng sản phẩm cao cấp cần mở rộng ra thêm nhiều... cao Công nhân sản xuất đa số có tay nghề cao, công nhân làm việc lâu năm, có đến 20 năm tuổi nghề Ban lãnh đạo của công ty giàu kinh nghiệm thực tế, có trình độ quản lý và tổ chức tốt 2.1.4 Phân tích hoạt động kinh doanh 2.1.5 Phân tích kết quả hoạt động tài chính 2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI THIÊN LONG 2.2.1 Mục tiêu công ty - Trở thành Tập đoàn văn phòng phẩm số 1... yếu là kí tên 3.2.2 Thị trƣờng mục tiêu Công ty TNHH Thương Mại Thiên Long đang hướng tới mục tiêu trở thành công ty văn phòng phẩm hàng đầu Việt Nam và vươn lên đứng ở Top 10 Châu Á trong tương lai Vẫn với phương châm "chất lượng là trên hết" công ty luôn quan tâm đến lợi ích của khách hàng Không dừng lại ở mục tiêu thị trường là học sinh, sinh viên công ty đang theo đuổi kế hoạch tiếp cận với thị... những xem xét đánh giá trên có thể rút ra được một số thành công mà công ty đã đạt được: - Sự tăng lên của lượng tiêu thụ, một dấu hiệu đáng mừng của bất kỳ một công ty nào 14 - Nâng cao vị thế cạnh tranh của những nhãn hiệu trên thị trường thu hút được lượng khách hàng đông đảo quan tâm đến các chương trình công ty thực hiện, làm nhãn hiệu Thiên Long trở thành một nhãn hiệu có tỷ lệ lợi nhuận cao hấp... phương án tiếp thị và xây dựng thị trường Một doanh nhân thành đạt không thể dắt túi một cây bút mang nhãn hiệu Thiên Long, cho dù nó có tốt cách mấy đi chăng nữa 15 CHƢƠNG 3 CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI THIÊN LONG 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Phân tích môi trƣờng marketing a Môi trường vĩ mô - Môi trường dân số - xã hội Việt Nam được nhiều quốc gia và tổ chức quốc tế đánh... viên 2.2.3 Chính sách marketing a Chính sách sản phẩm Công ty còn theo đuổi chính sách đa dạng hoá sản phẩm phục vụ mọi đối tượng tiêu dùng Vì vậy chiến lược sản phẩm của Thiên Long tập trung vào hai hướng chủ yếu: - Cải thiện và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đến nay sản phẩm của Công ty đang dẫn đầu về chất lượng, thị phần trong lĩnh vực kinh doanh văn phòng phẩm - Công ty quản lý sản phẩm... động, thể hiện trong việc đầu tư cho công tác nghiên cứu và liên tục cung cấp sản phẩm mới Tuy nhiên vẫn còn một số điểm hạn chế thường gặp là: - Công ty quá thiên về sử dụng công cụ xúc tiến bán hàng mà không quan tâm đến các công cụ khác - Khó khăn trong việc quản lý, giám sát các chính sách marketing - Chưa có biện pháp thực hiện đánh giá hiệu quả của các chính sách marketing thực hiện - Nhiều nhóm ... niệm Marketing sách marketing - Tìm hiểu sản phẩm thị trường công ty TNHH Thương Mại Thiên Long - Phân tích thực trạng đánh giá sách marketing công ty TNHH Thương Mại Thiên Long - Sau rút thành công. .. phẩm công ty nói chung vấn đề liên quan đến việc xây dựng sách marketing công ty TNHH Thương Mại Thiên Long - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu sách marketing công ty TNHH Thương Mại Thiên Long. .. Chương 1: Cơ sở lý luận sách marketing Chương 2: Thực trạng sách marketing công ty TNHH Thương Mại Thiên Long Chương 3: Chính sách marketing công ty TNHH Thương Mại Thiên Long Tổng quan tài liệu nghiên