BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING - NGUYỄN NGỌC UYÊN KHANH ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MẶT HÀNG SỮA TƯƠI TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING NGUYỄN NGỌC UYÊN KHANH ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MẶT HÀNG SỮA TƯƠI TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN XUÂN HIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Đề tài “Ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến định mua khách hàng: Nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk thị trường TP.HCM” cơng trình nghiên cứu tơi tự thực hiện, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức học trao đổi với giảng viên hướng dẫn Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, số liệu kết nghiên cứu trung thực LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Nguyễn Xuân Hiệp, người tận tình hướng dẫn tơi suốt thời gian qua để tơi hồn thành luận văn Bên cạnh đó, xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên giảng dạy, giúp tiếp thu tốt lý thuyết học vấn đề thực tiễn để vận dụng vào luận văn Đồng thời, gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người tạo điều kiện, đóng góp ý kiến để luận văn hoàn thiện Chân thành cảm ơn NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP.HCM, ngày …… tháng …… năm 2015 Giảng viên hướng dẫn MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI 1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận 2.1.2 Các thành phần giá trị cảm nhận 2.1.2.1 Nghiên cứu Sheth, Newman Gross (1991) 2.1.2.2 Nghiên cứu Sweeney Soutar (2001) 11 2.1.2.3 Nghiên cứu Petrick (2002) 12 2.1.2.4 Nghiên cứu Reidenbach Goeke (2006) 13 2.2 QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 14 2.2.1 Khái niệm định mua 14 2.2.2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận định mua 19 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MẶT HÀNG SỮA TƯƠI TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM 22 2.3.1 Đặc điểm mặt hàng sữa tươi khách hàng tiêu dùng TP.HCM 22 2.3.2 Mô hình nghiên cứu 23 Tóm tắt chương 27 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 28 3.2 PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP 29 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 31 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 31 3.3.2 Kết nghiên cứu định tính 32 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 35 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 35 3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi thu thập liệu nghiên cứu 36 3.4.3 Phương pháp phân tích liệu nghiên cứu 37 Tóm tắt chương 40 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 41 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 42 4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 43 4.3.1 Phân tích EFA thành phần giá trị cảm nhận 43 4.3.2 Phân tích EFA thang đo định mua 45 4.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 47 4.4.1 Phân tích tương quan 47 4.4.2 Phân tích hồi quy 48 4.4.3 Kiểm tra vi phạm giả định mơ hình hồi quy 52 4.5 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI MẶT HÀNG SỮA TƯƠI TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM 54 4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56 Tóm tắt chương 59 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 KẾT LUẬN 60 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 62 5.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 64 5.2.2 Phát triển hình ảnh thương hiệu 65 5.2.3 Phát triển hệ thống phân phối 66 5.2.4 Hồn thiện sách giá 68 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 69 Tóm tắt chương 70 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 - Thành phần giá trị cảm nhận theo Sheth, Newman Gross (1991) 10 Hình 2.2 - Thành phần giá trị cảm nhận theo Sweeney Soutar (2001) 11 Hình 2.3 - Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Petrick (2002) 13 Hình 2.4 - Thành phần giá trị cảm nhận theo Reidenbach Goeke (2006) 14 Hình 2.5 - Mơ hình giai đoạn q trình thơng qua định mua 15 Hình 2.6 - Các bước đánh giá lựa chọn đến định mua 17 Hình 2.7 - Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn khách hàng 19 Hình 2.8 - Tác động giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua khách hàng Dodd et al (1991) 20 Hình 2.9 - Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm trà hịa tan cơng ty TNHH Harris Freeman Việt Nam (2013) 21 Hình 2.10 - Mơ hình ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến định mua khách hàng: Nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk thị trường TP.HCM 24 Hình 3.1 - Quy trình nghiên cứu 28 Hình 4.1 - Kết nghiên cứu 51 Hình 4.2 - Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 53 Hình 4.3 - Đồ thị phân tán phần dư giá trị dự đoán chuẩn hóa 54 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1 - Mơ tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập 41 Bảng 4.2 - Kết đánh giá sơ thang đo Cronbach’s Alpha 43 Bảng 4.3 - Kết phân tích EFA thành phần giá trị cảm nhận 44 Bảng 4.4 - Kết phân tích EFA thành phần định mua 45 Bảng 4.5 - Ma trận tương quan biến nghiên cứu 48 Bảng 4.6 - Chỉ tiêu đánh giá phù hợp mơ hình hồi quy 48 Bảng 4.7 - Bảng phân tích phương sai ANOVA .49 Bảng 4.8 - Bảng tóm tắt hệ số hồi quy 49 Bảng 4.9 - Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 50 Bảng 4.10 - Giá trị thực trạng thành phần giá trị cảm nhận mặt hàng sữa tươi TH True Milk thị trường TP.HCM 55 Bảng 4.11 - Tương quan mức độ quan trọng giá trị thực trạng thành phần giá trị cảm nhận mặt hàng sữa tươi TH True Milk TP.HCM 56 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT: Nguyễn Ngọc Châu (2010), ‘Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng cảm nhận sản phẩm gas bình dân dụng cơng ty TNHH gas Petrolimex Sài Gòn’, Luận văn Thạc sĩ, Đại Học Kinh Tế, TP.HCM Nguyễn Thị Bé Loan (2012), ‘Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội dự định hành vi người tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất nước’, Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8, Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng Vương Minh Quang (2013), ‘Giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm trà hịa tan cơng ty TNHH Harris Freeman Việt Nam’, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Đại Học Kinh Tế, TP.HCM Huỳnh Thị Kim Quyên (2006), ‘Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em’, Luận văn Thạc sĩ, Đại Học Bách Khoa, TP.HCM R Eric Reidenbach and Reginald W Goeke (2007), Cạnh tranh giành khách hàng chiến thắng giá trị, Dịch Đặng Kim Cương, Nhà xuất Lao Động - Xã Hội, TP.HCM Bùi Thị Thành (2013), ‘Giá trị cảm nhận sinh viên dịch vụ đào tạo văn đại học thứ hai trường đại học’, Tạp chí Kinh tế Phát triển, số 193, tháng 7-2013, trang 7-12 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính, Nhà xuất ĐHQG, TP.HCM Nguyễn Đình Thọ (2013), Phương pháp nghiên cứu kinh doanh, NXB Lao Động - Xã Hội, TP.HCM Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức, TP.HCM TÀI LIỆU TIẾNG ANH: 10 Dodds, W.B., Monroe, K.B and Grewal, D (1991), The effect of price, brand T T and store information on buyers product evaluations, Journal of Marketing Research 11 James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard (2005), Consumer Behavior, Thomson South-western 12 Jillian C Sweeney and Geoffrey N Soutar (2001), Consumer perceived value: The development of a multiple item scale, Journal of Retailing 13 Monroe and Kent B (1990), Pricing: Making Profitable Decisions, McGrawHill 14 Petrick and James F (2002), Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service, Journal of Leisure Research 15 Philip Kotler (2001), Marketing Management Millenium Edition, 10th Edition P P Pearson Prentice Hall 16 Philip Kotler P & Gary Armstrong (2000), Principles of Marketing, 9th Edition P P Prentice Hall 17 R.Eric Reidenbach and Reginald W Goeke (2006), Competing for customer and wining with value, ASQ Quality press (Milwaukee, WI) 18 Agarwal, Sanjeev and R Kenneth Teas (2001), Perceived Value: Mediating Role of Perceived Risk, Journal of Marketing Theory and Practice 19 Sheth, Newman and Gross (1991), Consumption Values and Market Choices, Theory and Applications South-Western Publishing Co 20 Sirohi, N., McLaughlin, E.W &Wittink, D.R (1998), A model of consumer perceptions and store loyalty intentions for a supermarket retailer, Journal of Retailing 21 Solomon R Micheal (2006), Consumer Behavior, 13th Edition Prentice Hall P P 22 Wakefield, K L., & Barnes, J H (1996) Retailing hedonic consumption: a model of sales promotion of a leisure service, Journal of Retailing 23 Woodruff and Robert (1997), Customer Value: The Next Source for Competitive Edge, Journal of the Academy of Marketing Science 24 Yoo, B., N Donthu, & S Lee (2000), An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science 25 Zeithaml and Valarie A (1998), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing WEBSITE: Website TH True Milk (2014), truy cập ngày 03 tháng 09 năm 2014, từ TU T U Đánh giá thang đo giá trị cảm nhận khách hàng (2013), truy cập ngày 28 tháng 09 năm 2014, từ T T 3 Dự báo sản lượng sữa tươi 2015 đến 2020 (2014), truy cập ngày 05 tháng 10 năm 2014, từ T T PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI Xin chào Anh (Chị), Rất mong nhận tham gia tích cực Anh (Chị) buổi thảo luận hôm ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến định mua khách hàng: Nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk thị trường TP.HCM Trong buổi thảo luận khơng có ý kiến hay sai, Anh (Chị) cần chia sẻ ý kiến thân vấn đề thảo luận Anh (Chị) có thường xuyên mua sử dụng sản phẩm sữa tươi TH True Milk không? Tại Anh (Chị) chọn mua sản phẩm sữa tươi TH True Milk mà sản phẩm sữa tươi khác? Khi lựa chọn sản phẩm sữa tươi TH True Milk, Anh (Chị) quan tâm đến yếu tố nào? Yếu tố mang tính định? Vì sao? Sau đây, tơi xin giới thiệu với Anh (Chị) yếu tố mà khách hàng quan tâm chọn mua sản phẩm tổng kết từ lý thuyết nhiều nghiên cứu trước, xin Anh (Chị) cho biết quan điểm mình: • Anh (Chị) đồng ý với yếu tố nào? Tại sao? • Anh (Chị) khơng đồng ý với yếu tố nào? Tại sao? • Theo Anh (Chị), cần bổ sung, hiệu chỉnh yếu tố nào? Tại sao? Tiếp theo, xin Anh (Chị) cho biết quan điểm đánh giá yếu tố khách hàng quan tâm chọn mua sản phẩm sữa tươi TH True Milk sau đây: a Chất lượng sản phẩm: Anh (Chị) đánh giá chất lượng sản phẩm sữa tươi TH True Milk qua tiêu chí nào? Sau số gợi ý, theo Anh (Chị) hay sai? Tại sao? Có bổ sung tiêu chí khác khơng? • Sữa tươi TH True Milk có đủ thành phần dinh dưỡng cần thiết • Sữa tươi TH True Milk đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm • Sữa tươi TH True Milk có mùi vị thơm ngon i • Bao bì sữa tươi TH True Milk thiết kế phù hợp b Giá sản phẩm: Anh (Chị) đánh giá giá sản phẩm sữa tươi TH True Milk qua tiêu chí nào? Sau số gợi ý, theo Anh (Chị) hay sai? Tại sao? Có bổ sung tiêu chí khác khơng? • Giá sữa tươi TH True Milk dễ mua • Giá sữa tươi TH True Milk phù hợp với chất lượng • Giá sữa tươi TH True Milk có tính cạnh tranh so với nhãn hiệu sữa khác • Giá sữa tươi TH True Milk ổn định so với nhãn hiệu sữa khác • Tóm lại, giá sữa tươi TH True Milk hợp lý c Hình ảnh thương hiệu: Anh (Chị) đánh giá hình ảnh thương hiệu sữa tươi TH True Milk qua tiêu chí nào? Sau số gợi ý, theo Anh (Chị) hay sai? Tại sao? có bổ sung tiêu chí khác khơng? • Sữa tươi TH True Milk thương hiệu có uy tín • Anh (Chị) cảm thấy tự tin sử dụng sữa tươi TH True Milk • Anh (Chị) hồn toàn yên tâm sử dụng sữa tươi TH True Milk • Thương hiệu sữa tươi TH True Milk ấn tượng quảng cáo d Hệ thống phân phối: Anh (Chị) đánh giá kênh phân phối sản phẩm sữa tươi TH True Milk qua tiêu chí nào? Sau số gợi ý, theo Anh (Chị) hay sai? Tại sao? Có bổ sung tiêu chí khác khơng? • Hệ thống kênh phân phối sữa tươi TH True Milk có mặt nơi • Hệ thống kênh phân phối sữa tươi TH True Milk đa dạng • Anh (chị) dễ dàng mua sữa tươi TH True Milk cần thiết e Quyết định mua: ii Anh (Chị) cảm nhận giá trị cảm nhận từ sản phẩm sữa tươi TH True Milk cao cảm thấy hài lòng, định mua Anh (Chị) sản phẩm nào? Sau số gợi ý, theo Anh (Chị) hay sai? Tại sao? Có bổ sung tiêu chí khác khơng? • Nếu mua sữa tươi Anh (Chị) mua sữa tươi TH True Milk • Sau này, có nhu cầu, Anh (Chị) tiếp tục mua sữa tươi TH True Milk • Anh (Chị) giới thiệu cho người khác mua sữa tươi TH True Milk Chân thành cám ơn hợp tác Anh (Chị) iii PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN TAY ĐÔI − Thang đo chất lượng sản phẩm (PQ): Thang đo chất lượng sản phẩm (PQ) gồm biến quan sát ký hiệu từ PQ1 đến PQ7 sau: PQ1: Sữa tươi TH True Milk sữa tươi thật PQ2: Sữa tươi TH True Milk khơng có chất bảo quản PQ3: Sữa tươi TH True Milk có đủ thành phần dinh dưỡng cần thiết PQ4: Sữa tươi TH True Milk đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm PQ5: Sữa tươi TH True Milk có mùi vị thơm ngon PQ6: Bao bì sữa tươi TH True Milk cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết PQ7: Sữa tươi TH True Milk có chất lượng ổn định − Thang đo giá sản phẩm (PP): Thang đo giá sản phẩm (PP) gồm biến quan sát từ PP1 đến PP5 sau: PP1: Giá sữa tươi TH True Milk phù hợp với thu nhập Anh (Chị) PP2: Giá sữa tươi TH True Milk phù hợp với chất lượng sản phẩm PP3: Giá sữa tươi TH True Milk có tính cạnh tranh so với nhãn hiệu sữa khác PP4: Giá sữa tươi TH True Milk ổn định so với nhãn hiệu sữa khác PP5: Tóm lại, giá sữa tươi TH True Milk hợp lý − Thang đo hình ảnh thương hiệu (BI): Thang đo hình ảnh thương hiệu đo biến quan sát ký hiệu từ BI1 đến BI5: BI1: Sữa tươi TH True Milk thương hiệu có uy tín BI2: Sữa tươi TH True Milk thương hiệu nhiều người biết đến BI3: Sữa tươi TH True Milk thân thiện với nhà BI4: Sữa tươi TH True Milk chung tay cộng đồng BI5: Sữa tươi TH True Milk để lại ấn tượng tâm tưởng Anh (Chị) − Thang đo hệ thống phân phối (PD): Có biến quan sát để đo lường đánh giá khách hàng hệ thống phân phối ký hiệu từ PD1 đến PD4: PD1: Hệ thống kênh phân phối sữa tươi TH True Milk có mặt nơi iv PD2: Hệ thống kênh phân phối sữa tươi TH True Milk đa dạng PD3: Anh (Chị) dễ dàng mua sữa tươi TH True Milk nơi PD4: Anh (chị) dễ dàng mua sữa tươi TH True Milk cần thiết − Thang đo định mua (BD): Thang đo định mua ký hiệu BD bao gồm biến quan sát từ BD1 đến BD4 sau: BD1: Sữa tươi TH True Milk đáp ứng kỳ vọng Anh (Chị) BD2: Anh (Chị) định đắn chọn mua sữa tươi TH True Milk BD3: Anh (Chị) tiếp tục mua sữa tươi TH True Milk BD4: Anh (Chị) giới thiệu cho người khác mua sữa tươi TH True Milk v PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI Ngày … tháng … năm 2015 Bảng câu hỏi số: …… Xin chào Anh (Chị), Nguyễn Ngọc Uyên Khanh, trường Đại học Tài Marketing, thực Luận văn Thạc sĩ với đề tài “Ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến định mua khách hàng: Nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk thị trường TP.HCM” Rất mong Anh (Chị) dành thời gian thực bảng khảo sát Tôi cam kết thông tin Anh (Chị) cung cấp bảo mật dùng để phục vụ mục đích nghiên cứu, khơng sử dụng cho mục đích khác Chân thành cám ơn hợp tác Anh (Chị) A PHẦN GẠN LỌC A.1 Anh (Chị) mua sắm sử dụng sản phẩm sữa tươi TH True Milk chưa?  Đã  Tiếp tục câu A2  Chưa  Ngưng vấn A.2 Trong tháng gần đây, Anh (Chị) có mua sắm sử dụng sản phẩm sữa tươi TH True Milk không?  Có  Tiếp tục câu A3  Khơng  Ngưng vấn vi B PHẦN CÂU HỎI Anh (Chị) vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh (Chị) phát biểu sau cách đánh dấu (X) vào phù hợp Hồn tồn Rất không đồng ý không đồng ý Không đồng ý Phân vân Đồng ý MÃ HÓA PHÁT BIỂU Rất đồng ý Hoàn toàn đồng ý MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý PQ1 Sữa tươi TH True Milk sữa tươi thật PQ2 Sữa tươi TH True Milk khơng có chất bảo quản PQ3 Sữa tươi TH True Milk có đủ thành phần dinh dưỡng cần thiết PQ4 Sữa tươi TH True Milk đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm PQ5 Sữa tươi TH True Milk có mùi vị thơm ngon PQ6 Bao bì sữa tươi TH True Milk cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết PQ7 Sữa tươi TH True Milk có chất lượng ổn định PP1 Giá sữa tươi TH True Milk phù hợp với thu nhập Anh (Chị) PP2 Giá sữa tươi TH True Milk phù hợp với chất lượng sản phẩm PP3 Giá sữa tươi TH True Milk có tính cạnh tranh so với nhãn hiệu sữa khác PP4 Giá sữa tươi TH True Milk ổn định so với nhãn hiệu sữa khác PP5 Tóm lại, giá sữa tươi TH True Milk hợp lý BI1 Sữa tươi TH True Milk thương hiệu có uy tín BI2 Sữa tươi TH True Milk thương hiệu nhiều người biết đến BI3 Sữa tươi TH True Milk thân thiện với nhà vii BI4 BI5 PD1 Sữa tươi TH True Milk chung tay cộng đồng Sữa tươi TH True Milk để lại ấn tượng tâm tưởng Anh (Chị) Hệ thống kênh phân phối sữa tươi TH True Milk có mặt nơi 7 PD2 Hệ thống kênh phân phối sữa tươi TH True Milk đa dạng PD3 Anh (Chị) dễ dàng mua sữa tươi TH True Milk nơi PD4 Anh (chị) dễ dàng mua sữa tươi TH True Milk cần thiết BD1 Sữa tươi TH True Milk đáp ứng kỳ vọng Anh (Chị) BD2 Anh (Chị) định đắn chọn mua sữa tươi TH True Milk BD3 BD4 Anh (Chị) tiếp tục mua sữa tươi TH True Milk Anh (Chị) giới thiệu cho người khác mua sữa tươi TH True Milk C PHẦN THƠNG TIN ĐÁP VIÊN C.1 Giới tính Nam Nữ C.2 Độ tuổi 18 - 35 tuổi 36 - 55 tuổi Trên 55 tuổi C.3 Trình độ học vấn Dưới Cao Đẳng Cao Đẳng - Đại Học Sau Đại Học C.4 Nghề nghiệp Cán bộ, viên chức, giáo viên Tiểu thương Doanh nhân, nhân viên công ty Ngành nghề khác viii C5 Thu nhập bình quân tháng Dưới triệu triệu - triệu triệu - 12 triệu Từ 12 triệu trở lên Họ tên: ……………………………………………………………………………… Địa chỉ:………………………………………………………… Số điện thoại: …………………………… Email: …………………………………… ix PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA LẦN Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha loại biến Chất lượng sản phẩm (Cronbach's Alpha = 0,868) PQ1 0,522 PQ2 0,618 PQ3 0,762 PQ4 0,520 PQ5 0,720 PQ6 0,690 PQ7 0,672 Giá sản phẩm (Cronbach's Alpha = 0,860) PP1 0,642 PP2 0,543 PP3 0,692 PP4 0,750 PP5 0,763 Hình ảnh thương hiệu (Cronbach's Alpha = 0,835) BI1 0,648 BI2 0,708 BI3 0,676 BI4 0,617 BI5 0,532 Hệ thống phân phối (Cronbach's Alpha = 0,845) 0,677 PD1 0,737 PD2 0,760 PD3 0,574 PD4 Quyết định mua (Cronbach's Alpha = 0,814) BD1 0,627 BD2 0,651 BD3 0,584 BD4 0,672 (Nguồn: Kết phân tích liệu tác giả) x 0,865 0,853 0,833 0,864 0,839 0,843 0,846 0,839 0,862 0,827 0,811 0,808 0,798 0,782 0,790 0,807 0,829 0,806 0,785 0,769 0,854 0,768 0,759 0,788 0,746 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN LẦN Hệ số KMO = 0,875 Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett = 0,000 Nhân tố Biến quan sát Chất lượng Giá Hình ảnh sản phẩm sản phẩm thương hiệu (PQ) (PP) (BI) PQ3 0,793 0,114 0,191 PQ5 0,779 0,151 0,106 PQ6 0,769 0,160 0,126 PQ7 0,705 0,361 0,085 PQ2 0,108 0,650 0,335 PQ1 0,607 (0,076) 0,337 PQ4 0,071 0,559 0,391 PP4 0,145 0,836 0,125 PP5 0,209 0,828 0,133 PP3 0,121 0,815 0,089 PP1 0,133 0,672 0,284 PP2 0,150 0,564 0,366 BI3 0,221 0,160 0,789 BI2 0,213 0,155 0,759 BI1 0,178 0,254 0,701 BI4 0,201 0,209 0,642 BI5 0,350 0,343 0,413 PD3 0,134 0,076 0,155 PD2 0,091 0,095 0,183 PD1 0,189 0,069 0,060 PD4 0,074 0,187 0,382 7,788 2,151 1,971 Chỉ số Eigenvalue Phương sai trích 37,087 47,329 56,716 (Nguồn: Kết phân tích liệu tác giả) xi Hệ thống phân phối (PD) 0,195 0,201 0,110 0,117 0,024 0,016 0,045 0,128 0,128 0,056 0,103 0,033 0,116 0,170 0,263 0,191 0,168 0,854 0,834 0,830 0,630 1,383 63,299 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA LẦN Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha loại biến Chất lượng sản phẩm (Cronbach's Alpha = 0,864) 0,591 PQ2 0,859 PQ3 0,736 0,823 PQ5 0,704 0,831 PQ6 0,673 0,838 PQ7 0,724 0,825 Giá sản phẩm (Cronbach's Alpha = 0,862) PP1 0,592 0,868 PP3 0,694 0,832 PP4 0,788 0,790 PP5 0,772 0,798 Hình ảnh thương hiệu (Cronbach's Alpha = 0,829) 0,657 BI1 0,783 BI2 0,696 0,766 BI3 0,709 0,759 BI4 0,566 0,823 Hệ thống phân phối (Cronbach's Alpha = 0.854) 0,733 PD1 0,790 PD2 0,732 0,794 PD3 0,718 0,804 Quyết định mua (Cronbach's Alpha = 0,814) BD1 0,627 BD2 0,651 BD3 0,584 BD4 0,672 (Nguồn: Kết phân tích liệu tác giả) xii 0.768 0.759 0.788 0.746 ... chiều đến định mua khách hàng 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA – NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MẶT HÀNG SỮA TƯƠI TH TRUE MILK TẠI TH? ?? TRƯỜNG TH? ?NH PHỐ HỒ CHÍ MINH. .. hình ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến định mua khách hàng: Nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk th? ?? trường TP.HCM Trong đó: − Quyết định mua (BD): Quyết định mua hành vi để th? ??a... cảm nhận khách hàng mặt hàng sữa tươi TH True Milk th? ?? trường TP.HCM − Câu hỏi nghiên cứu: • Giá trị cảm nhận khách hàng gì, gồm th? ?nh phần nào? • Quyết định mua gì? • Giá trị cảm nhận ảnh hưởng