MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU BỐI CẢNH HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Việt Nam thời kì hội nhập, phát triển đất nước Với kinh tế cải thiện, có nhiều đổi mới, đem lại nhiều hội thách thức cho doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp phải thích nghi thay đổi để phát triển Công ty TNHH Nước giải khát Coca Cola Việt Nam doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước thống trị thị trường nước giải khát không cồn Việt Nam Với vị hàng đầu giới chiến lược khôn ngoan giúp công ty dễ dàng tiếp cận chiếm thị phần cao thị trường Tuy nhiên, xã hội tân tiến, nhu cầu người liên tục thay đổi nâng cao Đồng thời, gia tăng số lượng chất lượng doanh nghiệp khác cản trở cho công ty Vì vậy, Công ty Coca Cola Việt Nam cần phải thích nghi với thị trường, đo lường đối thủ cạnh tranh, nắm bắt xu hướng tiêu dùng khách hàng để đưa chiến lược tối ưu giúp giữ vững vị mở rộng, phát triển lâu dài tương lai MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Mục tiêu đề tài hoạch định chiến lược cho Công ty TNHH Nước giải khát Coca Cola Việt Nam năm 2016, cụ thể là: - Phân tích hội, thách thức từ môi trường bên tác động đến công ty Phân tích điểm mạnh, điểm yếu nội công ty so với đối thủ cạnh tranh Xây dựng lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp cho công ty để phát triển xu hướng tương lai PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp thu thập thông tin liệu - Thu thập thông tin, liệu thứ cấp từ quan truyền thông đại chúng; tài liệu thống kê Tổng Cục Thống kê; sách luận tham khảo… Phương pháp xử lý thông tin Vận dụng công cụ, kỹ thuật quản trị chiến lược để thực hiện: - Phân tích môi trường kinh doanh; lập ma trận EFE để xác định hội - nguy cơ; lập ma trận IFE để xác định điểm mạnh điểm yếu công ty Xây dựng ma trận TOWS, kết hợp hội, thách thức với cá điểm mạnh - yếu để đưa chiến lược phát triển cho công ty Lập ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược tối ưu cho công ty từ chiến - lược đưa Đề xuất số biện pháp hỗ trợ triển khai chiến lược BỐ CỤC TIỂU LUẬN Chương 1: Mở đầu Nêu lý hình thành đề tài, mục tiêu đề tài, phương pháp nghiên cứu cách thức thu thập số liệu cho đề tài, Chương 2: Giới thiệu Công ty TNHH Nước giải khát Coca Cola Việt Nam Giới thiệu đời phát triển Công ty Coca Cola toàn cầu Việt Nam; nguyên tắc, lĩnh vực hoạt động sản phẩm Chương 3: Phân tích, đánh giá môi trường kinh doanh Phân tích môi trường vĩ mô, môi trường ngành để xác định hội thách thức cho Công ty Coca Cola Việt Nam Chương 4: Phân tích, đánh giá môi trường bên Công ty Coca Cola Việt Nam Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu công ty so với đối thủ cạnh tranh Chương 5: Hình thành chiến lược – Đánh giá, lựa chọn chiến lược Lấy kết chương để đề xuất số chiến lược khả thi cho công ty CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA VIỆT NAM SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN Vào năm 1886, dược sĩ John Styth Pemberton, chủ phòng thí nghiệm hiệu thuốc tư nhân muốn sáng chế loại nước thuốc bình dân để chống đau đầu, mệt mỏi Ông mày mò thử nghiệm pha chế loại sirô có màu đen cà phê Nếu đem siro pha với nước lạnh có thứ nước vừa giải khát vừa làm bớt nhức đầu, tăng sảng khoái Pemberton tuyệt dối giữ bí mật công thức sáng chế, biết thành phần quan trọng thức uống có chứa tỉ lệ định tinh dầu chiết suất từ Kola Đây loài có vùng rừng nhiệt đới Nam Mỹ có thành phần đáng kể koffein kokain Chính nhờ mà nước uống có tinh dầu Kola có tác dụng làm sảng khoái, chống mệt mỏi Cái tên Coca-Cola Frank M.Robinson, kế toán trưởng Pemberton, đặt theo nguồn gốc thay chữ “K” chữ “C” dễ nhìn quen thuộc Sau sáng chế Coca-Cola, Pemberton vui sướng khắp nơi chào bán loại nước uống này, đặc biệt quán "Soda-bar" thịnh hành thành phố Atlanta lúc Tuy nhiên, Pemberton thất vọng không chịu uống thử Coca-Cola người cho loại thuốc nước giải khát Thế chuyện bắt đầu nhân viên quán bar pha nhầm Coca Cola với nước sô đa thay nước lọc bình thường công thức Pemberton Và công thức Coca Cola bắt nguồn từ đó, cốc Coca-Cola bị pha nhầm lại ngon miệng làm sảng khoái khác thường Coca-Cola thực nước giải khát phục vụ cho số đông người tiêu dung Tuy vậy, năm Pemberton bán 95 lít siro Coca-Cola Do không thật nhận thức tiềm thức uống này, Pemberton bán vài phần công ty cho người khác Tình cờ, Asa Griggs Candler gặp dược sĩ Pemberton Khi lần đầu nếm thử loại nước này, ông quên cho so sánh Như hội ngàn năm đến với nhà kinh doanh nhạy cảm với thời Asa Candler Ông liều lĩnh đoán mua đứt công thức với quyền pha chế Coca-Cola với giá 2.300 USD trở thành ông chủ Coca-Cola Khi có tay công thức Coca-Cola, điều Asa Candler làm đăng ký sở hữu quyền công thức pha chế tên gọi Coca-Cola Sau hoàn thiện với soda nước có ga, công thức Coca - Cola không đổi từ Là người động với nhiều ý tưởng kinh doanh sáng tạo, Asa Candler chủ động mời chào, ký hợp đồng với nhà đầu tư cá nhân cho đời hệ thống Coca- Cola gồm nhà máy sản xuất đóng chai Coca -Cola độc lập Chỉ vòng 10 năm (1899-1909) có 379 nhà máy Coca-Cola đời Asa Candler kiên việc bảo vệ chất lượng bí mật công nghệ, khó khăn nhiều cho kẻ muốn làm giả kể thời kỳ khoa học phát triển Không nhà kinh doanh tài ba mà Asa Candler chuyên gia bậc thầy marketing xây dựng thương hiệu Năm 1895, nước giải khát Coca-Cola có mặt tất bang Mỹ Asa Candler thực chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa có vào thời điểm Đâu đâu Coca-Cola có đội tiếp thị bán khuyến mại với giá cent rẻ cho ly Đồng thời phương tiện đại chúng biển quảng cáo, Coca-Cola xuất với tần suất nhiều chưa có Nếu năm đầu tiên, Candler bán 30.000 lít Coca-Cola chưa đến 30 năm sau tập đoàn tiêu thụ 70 triệu lít Năm 1899, chai Coca Cola đời, quyền đóng chai Coca-Cola phần lớn lãnh thổ nước Mỹ Asa Candler bán cho Benjamin F.Thomas JosephB.Whitehead Chattanooga, Tennessee với giá USD Chattanooga thành phố đóng chai Coca-Cola theo hợp đồng nhượng quyền Năm 1916, Asa Griggs Candler đưa loại chai hình lọ hoa Tiffany không lẫn đâu CocaCola Mẫu bao bì đăng ký bảo hộ độc quyền sử dụng ngày - 8/5/1886: Bang Atlanta – Hoa Kỳ, dược sỹ tên John S Pemberton chế loại sy-rô có hương thơm đặc biệt có màu caramen, chứa bình nhỏ đồng Ông đem bình đến hiệu thuốc Jabco, hiệu thuốc lớn Atlanta thời cho mắt công chúng với giá xu cốc Ngay sau người trợ lý John Ông Frank M Robinson đặt tên cho - loại sy-rô Coca-Cola 1891: Ông Asa G Candler dược sĩ đồng thời thương gia Atlanta nhận thấy tiềm to lớn Coca-Cola nên ông định mua lại công thức - toàn quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD 1892: Candler với người cộng tác khác thành lập công ty cổ phần - Georgia đặt tên “Công ty Coca-Cola” 1892: Asa G Candler đặt tên cho công ty sản xuất syrô Coca-Cola công ty - Coca-Cola 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đăng ký quyền sở hữu công - nghiệp 1897: Coca-Cola bắt đầu giới thiệu đến số thành phố Canada - Honolulu 31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead với đồng nghiệp J.T Lupton nhận quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục - đích đóng chai phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp nơi nước Mỹ 1906: nhà máy đóng chai thành lập Havana, Cuba - 1919: người thừa hưởng gia tài Candler bán Công ty Coca-Cola cho Ernest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta Bốn năm sau, Ernest Woodfuff bầu làm Chủ Tịch Điều Hành Công Ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo đưa Công ty Coca-Cola đến tầm cao mà không người mơ thấy Đến thời điểm sau 100 năm thành lập phát triển, Coca-Cola có mặt 200 nước giới Trên giới, Coca-Cola hoạt động vùng: - Bắc Mỹ - Mỹ Latinh - Châu Âu - Âu Á & Trung Đông - Châu Á - Châu Phi Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động khu vực: - Trung Quốc - Ấn Độ - Nhật Bản - Philipin - Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand) - Khu vực phía Tây Đông Nam0 Châu Á (SEWA) (Coca Cola Việt Nam, nd; Tinmoi, 2012; Careerbuilder) LỊCH SỬ COCA COLA VIỆT NAM - 1960: Lần Coca-Cola giới thiệu Việt Nam - 2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam sau Mỹ xóa bỏ lệnh cấm vận thương mại - Việt Nam bắt đầu trình kinh doanh lâu dài 8/1995: Liên Doanh Coca-Cola Đông Dương công ty Vinafimex thành lập, hình thành nên Công ty Thức uống có gas Coca Cola Ngọc Hồi Hà Nội - 9/1995: Một Liên Doanh miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương đời liên kết Coca-Cola Đông - Dương công ty Chương Dương Việt Nam 1/1998: Thêm liên doanh xuất miền Trung - Coca-Cola Non Nước Đó định liên doanh cuối Coca-Cola Đông Dương Việt - Nam, thực hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng 10/1998: Chính Phủ Việt Nam cho phép Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước Các Liên Doanh Coca-Cola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hoàn toàn Coca-Cola Đông Dương, thay đổi thực trước tiên Công ty Coca-Cola Chương Dương - – miền Nam 3-8/1999: Liên doanh Đà Nẵng Hà Nội chuyển sang hình thức sở hữu - tương tự 6/2001: Do cho phép Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola ba miền hợp thành có chung quản lý Coca- - Cola Việt Nam, đặt trụ sở Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabaco, Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng Coca-Cola giới Tên giao dịch: Công ty TNHH Nước giải khát Coca Cola Việt Mã số thuế: 0300792451 Địa chỉ: 485 Xa Lộ Hà Nội, Phường Linh Trung, Quận Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: 088961000 Cho đến nay, Coca Cola Việt Nam có ba nhà máy đóng chai toàn quốc: Hà Tây – Đà Nẵng – TP.Hồ Chí Minh (Thuonghieudoanhnghiep, nd) LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG VÀ CÁC SẢN PHẨM CHÍNH Công ty Coca Cola hoạt động lĩnh vực đồ uống bao gồm đồ uống có gas đồ uống gas Tập đoàn Coca Cola hoạt động 200 quốc gia khắp giới với 500 nhãn hiệu chiếm tới sản phẩm đồ uống bán chạy giới Ngoài sản phẩm chủ đạo truyền thống nước giải khát có gas, Coca Cola mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà số loại khác Tại thị trường Việt Nam, Coca Cola có sản phẩm nước có gas loại, nước uống đóng chai, nước khoáng, nước tăng lực, bột trái Coca Cola trọng việc phát triển sản phẩm có cách thêm vào hương vị hay thay đổi cách đóng gói để phù hợp thu hút người tiêu dùng… Coca Cola: chai thủy tinh, lon, chai nhựa, Diet Coke, Coke hương anh đào loại lon Fanta: hương cam, dâu, trái gồm chai thủy tinh, lon, chai nhựa Sprite: chai thủy tinh, lon, chai nhựa Crush Sarsi: chai thủy tinh, lon Nước đóng chai Joy: chai PET 500 ml 1500 ml Bột trái Sunfill: hương cam, dứa Nước uống tăng lực Samurai: chai thủy tinh, lon bột Nước khoáng Dasani Sữa trái Nutriboost (Giáo dục Việt Nam, 2014; Lantabrand, 2014) NGUYÊN TẮC HOẠT ĐỘNG – TRIẾT LÝ KINH DOANH Bất doanh nghiệp muốn tồn phát triển bền vững phải xác định cho mục tiêu để vươn tới xây dựng đường riêng để đến mục tiêu Coca Cola bước chân vào Việt Nam đặt mục tiêu hướng cho riêng Tầm nhìn : “Phục vụ khuôn khổ cho lộ trình Coca-cola định hướng khía cạnh việc kinh doanh việc mô tả công ty cần phải thực để tiếp tục đạt phát triển bền vững chất lượng “ Sứ mệnh : Coca-Cola đề đơn giản là: “Công ty Coca-Cola cố gắng để làm giới, truyền khoảnh khắc lạc quan hạnh phúc, tạo giá trị khác biệt” Điều thể tiêu chí sau: - Nhận dạng thương hiệu Trải nghiệm người tiêu dùng Tính bền vững Coca từ thành lập đến mang triết lý chung : “Cung cấp thức uống hương Cola tuyệt hảo- mang lại sảng khoái- cho tất người” - Con người: Trở thành môi trường làm việc tốt nơi mà người có cảm hứng - tốt Hồ sơ: Mang đến cho giới hồ sơ thương hiệu nước giải khát có chất - lượng mà tiên đoán làm hài lòng mong muốn nhu cầu người Các đối tác: Xây dựng mạng lưới cung cấp nước uống cho khách hàng - nhà cung cấp, tạo dựng giá trị có lợi đôi bên mang tính lâu dài Hành tinh: Là công dân có trách nhiệm tạo nên khác biệt cách xây dựng - hỗ trợ cộng đồng mang tính bền vững Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đông đặt tinh thần trách nhiệm lên - hàng đầu Năng suất: Là tổ chức hoạt động hiệu quả, gọn nhẹ phát triển nhanh (Thuvien24, 2013) CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH - ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH PHÂN TÍCH – ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG NGÀNH 1.1 Tổng quan ngành 1.1.1 Giới thiệu Việt Nam nằm khu vực nhiệt đới gió mùa, với khí hậu nắng nóng quanh năm góp phần tạo nên đa dạng phát triển ngành nước giải khát Đặc biệt vào mùa hè, thời tiết oi khiến thể người trạng thái khát háo nước thị trường nước giải khát “nóng” lên theo Với cấu dân số trẻ, xu hướng người tiêu dùng Việt Nam linh hoạt, động dễ tiếp thu Hơn nữa, với kinh tế phát triển, nhu cầu người nâng cao Đặc biệt nhu cầu ăn uống Ngành nước giải khát không cồn Việt Nam giai đoạn tăng trưởng nóng Sự gia nhập nhiều doanh nghiệp sản xuất gia tăng số lượng nhãn hiệu sản phẩm khiến cho thị trường trở nên sôi động Trong năm tới, BMI dự báo tốc độ tăng trưởng doanh thu nước giải khát tăng, nhiên với tốc độ giảm dần, phù hợp với quy luật phát triển ngành 1.1.2 Doanh thu, tốc độ tăng trưởng Năm 2013, tổng doanh thu ngành giải khát không cồn đạt 80.7 nghìn tỷ VND Sản lượng bán 2000 triệu lít, xuất nước giải khát có gas chiếm 40 triệu lít Do hội nhập, loại thức ăn nhanh du nhập vào người dân, đặc biệt giới trẻ yêu thích Điều tạo điều kiện cho ngành nước giải khát phát triển kèm theo Năm 2013,dịch vụ ăn nhanh Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng 17% /năm Euromonitor đự đoán tiếp tục tăng năm tới với tốc độ trung bình 7%, tạo hội tốt cho sản lượng nước giải khát, đặc biệt nước có gas tiêu thụ với số lượng lớn Tốc độ tăng trưởng bình quân ngành từ năm 2009 đến năm 2013 19.35% /năm, cao mức tăng trưởng GDP Việt Nam 7%/năm giai đoạn cao với mức tăng trưởng ngành trung bình số quốc gia Nhật Bản, 10 5.3.2 Khuyến Coca Cola nắm bắt hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng Vì vậy, hoạt động khuyến thiếu công cụ tốt để quảng bá hình ảnh sản phẩm Công ty Coca Cola VN tổ chức chương trình khuyến toàn quốc: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đời” Điểm khác biệt chương trình dành cho nhóm bạn cá nhân Theo đó, người ghép đôi nắp chai hay khoen lon để trúng thưởng giải thưởng hấp dẫn xe Piaggio, điện thoại Sony Ericson, đồng hồ áo thun Coca Cola… Tất sản phẩm chai lon Coca Cola VN áp dụng cho chương trình Ngoài ra, Coca Cola đưa chiến dịch quảng cáo lớn chưa có 160 nước giới vòng chung kết World Cup vừa qua giúp lợi nhuận công ty tăng mạnh Nhận xét: Coca Cola từ lâu biết đến ông hoàng hoạt động Marketing Với hoạt động quảng cáo, khuyến khôn khéo độc đáo giúp công ty có thị phần cao VN nâng tầm nhận biết yêu thích sản phẩm người tiêu dùng thị trường MA TRẬN CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG IFE 44 Các yếu tố bên Cơ cấu tổ chức Cơ cấu kiểu chức chưa phù hợp với công ty Các phòng ban có chuyên môn, hoạt động hiệu Doanh thu, lợi nhuận Doanh thu tăng cao năm Nguyên vật liệu nhập tốn kém, chi phí cao Công ty hoạt động chưa có lãi, hoạt động chủ yếu vốn vay (vốn từ công ty mẹ) Scandal trốn thuế làm lòng tin người tiêu dùng Công nghệ, thiết bị Dây chuyền sản xuất tân tiến, bảo vệ môi trường Dây chuyền sản xuất đại toàn quốc Văn hóa công ty Lãnh đạo nhân viên có tôn trọng, lắng nghe ý kiến lẫn Đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu Các chiến lược Marketing Chiến lược giá hấp dẫn, phù hợp với thị trường Chiến lược phân phối hợp lý, hệ thống phân phối mạnh Chiến lược xúc tiến hỗn hợp thành công, tăng nhận biết khách hàng Tổng cộng Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng 0.12 0.36 0.17 0.68 0.07 0.05 0.21 0.1 0.04 0.08 0.07 0.21 0.07 0.14 0.15 0.3 0.04 0.12 0.04 0.12 0.05 0.1 0.06 0.12 0.07 0.21 2.75 Số điểm quan trọng tổng cộng 2.75, cao mức trung bình 2.5 cho thấy Công ty TNHH Nước giải khát Coca Cola Việt Nam công ty mạnh so với đối thủ cạnh tranh Điểm mạnh S: 45 - Các phòng ban có chuyên môn, hoạt động hiệu Doanh thu tăng cao năm Dây chuyền sản xuất tân tiến, bảo vệ môi trường Dây chuyền sản xuất đại toàn quốc Lãnh đạo nhân viên có tôn trọng, lắng nghe ý kiến lẫn Đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu Chiến lược giá hấp dẫn, phù hợp với thị trường Chiến lược phân phối hợp lý, hệ thống phân phối mạnh Chiến lược xúc tiến hỗn hợp thành công, tăng nhận biết khách hàng Điểm yếu W: - Cơ cấu kiểu chức chưa phù hợp với công ty Nguyên vật liệu nhập tốn kém, chi phí cao Công ty hoạt động chưa có lãi Hoạt động chủ yếu vốn vay (vốn từ công ty mẹ) Scandal trốn thuế làm lòng tin người tiêu dùng CHƯƠNG 5: HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC – ĐÁNH GIÁ, LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MA TRẬN TOWS Sau tìm hiểu, phân tích, đánh giá yếu tố môi trường bên bên để tìm thách thức, hội, điểm yếu, điểm mạnh công ty Từ kết đó, ta xây dựng ma trận TOWS cho Công ty Coca Cola Việt Nam đưa chiến lược phù hợp để hạn chế nguy cơ, tận dụng hội, phát huy điểm mạnh khắc phục điểm yếu 46 MA TRẬN TOWS Những điểm mạnh S 1.Các phòng ban có chuyên môn, hoạt động hiệu 2.Doanh thu tăng cao năm 3.Dây chuyền sản xuất tân tiến, bảo vệ môi trường 4.Dây chuyền sản xuất đại toàn quốc 5.Lãnh đạo nhân viên có tôn trọng, lắng nghe ý kiến lẫn 6.Đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu 7.Chiến lược giá hấp dẫn, phù hợp với thị trường 8.Chiến lược phân phối hợp lý, hệ thống phân phối mạnh 9.Chiến lược xúc tiến hỗn hợp thành công, tăng nhận biết khách hàng 47 Những điểm yếu W 1.Cơ cấu kiểu chức chưa phù hợp với công ty 2.Nguyên vật liệu nhập tốn kém, chi phí cao 3.Công ty hoạt động chưa có lãi 4.Hoạt động chủ yếu vốn vay (vốn từ công ty mẹ) 5.Scandal trốn thuế làm lòng tin người tiêu dùng Các hội O 1.Gia nhập, ký kết nhiều Hiệp hội, Hiệp đinh quốc tế, thúc đẩy kinh tế phát triển 2.Nhà nước có sách ưu đãi, khuyến khích đầu tư 3.Tốc độ tăng trưởng kinh tế hồi phục có xu hướng tăng 4.Thu nhập bình quân đầu người tăng qua năm 5.Lạm phát kiềm chế, lãi suất có xu hướng giảm 6.Cơ cấu dân số vàng, nguồn lao động trẻ dồi 7.Đặc điểm người tiêu dùng trẻ, động 8.Doanh thu, tốc độ tăng trưởng ngành cao Các mối đe dọa T 1.Thu hút nhiều nhà đầu tư, doanh nghiệp nước làm tăng cạnh tranh 2.Bắt đầu bước vào thời kì già hóa dân số 3.Đang nằm giai đoạn tăng trưởng nóng, tương lai tăng trưởng với tốc độ chậm lại 4.Nhu cầu khách hàng thay đổi, quan tâm đến sức khỏe 5.Đối thủ cạnh tranh truyền kiếp Pepsi (nhóm thức uống có gas) 6.Thị phần nước giải khát không gas bị Tân Hiệp Phát chiếm lĩnh 7.Nhiều doanh nghiệp nhỏ lẻ, doanh nghiệp nước tham gia vào thị trường 8.Nhập nguyên, hương Các chiến lược SO - Chiến lược kết hợp trước Chiến lược thâm nhập thị trường Các chiến lược ST - Các chiến lược WO Các chiến lược WT Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm Chiến lược phát triển sản phẩm 48 Chiến lược kết hợp sau Chiến lược phát triển thị trường liệu tốn 9.Tỉ trọng doanh thu nước có gas giảm 10.Các mặt hàng nước giải khát không gas yêu thích hơn, đặc biệt trà xanh, vượt lên chiếm tỉ trọng cao Các chiến lược SO - Chiến lược kết hợp trước Mặc dù công ty Coca Cola Việt Nam có hệ thống phân phối chặt chẽ từ Bắc chí Nam trước tình hình cạnh tranh gay gắt nay, công ty nên tiếp tục đẩy mạnh hoạt động phân phối Công ty nên khuyến khích, áp dụng thêm nhiều sách ưu đãi, chiết khấu hỗ trợ cho nhà phân phối để sản phẩm công ty có mặt nẻo đường, góc phố từ thị trường thành phố lớn đến vùng sâu xa, nhỏ hẹp Đặc biệt công ty thức ăn nhanh nhà phân phối mạnh ổn định - Chiến lược thâm nhập thị trường 49 Cho đến nay, mặt hàng sản phẩm công ty Coca Cola Việt Nam, đặc biệt sản phẩm chủ đạo nước có gas Coca Cola có mặt phủ rộng toàn quốc Tuy nhiên, thói quen ăn uống vùng miền mà thị phần Coca Cola chiếm ưu miền Bắc Nguyên nhân thói quen người miền Nam thích ăn ngọt, hương vị đậm đà Pepsi chiếm ưu thế, giúp Pepsi chiếm thị phần cao Với ưu lĩnh vực Marketing, công ty Coca Cola Việt Nam nên đẩy mạnh hoạt động tiếp thị cách quảng cáo, khuyến mãi, nhấn mạnh vào điểm mạnh thương hiệu số giới, hương vị từ lúc bắt đầu 100 năm không đổi… Ngoài ra, công ty trọng hoạt động chăm sóc khách hàng để giành lấy thị phần Các chiến lược WO - Chiến lược kết hợp sau Với nguồn nguyên liệu đơn giản, công ty lấy từ nguồn cung cấp Việt Nam để thuận lợi Tuy nhiên, hương liệu Coca Cola độc nhập từ công ty mẹ, công ty thay nhà cung cấp khác để tiết kiệm chi phí Nhưng tương lai, với hội nhập giới, ký kết hiệp ước quốc tế, tiêu biểu TPP, giúp cho việc xuất nhập thuận lợi Được cắt giảm thuế nguồn hương liệu nhập với giá thấp hơn, giảm bớt chi phí để công ty hoạt động kinh doanh có lãi tương lai, giúp doanh nghiệp dập tắt scandal trốn thuế, lấy lại lòng tin khách hàng Các chiến lược ST - Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, phát triển sản phẩm Do nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, mặt hàng nước giải khát không gas dần chiếm ưu thị trường Tuy nhiên, sản phẩm chủ đạo Công ty Coca Cola Việt Nam lại mặt hàng nước có gas Công ty nên trọng vào mặt hàng nước giải khát không gas, đặc biệt hai dòng sản phẩm nước tinh khiết trà xanh Vì hai dòng sản phẩm chiếm tỉ trọng cao thị trường, 50 công ty nên đẩy mạnh sản xuất, quảng cáo, khuyến giảm giá để sản phẩm tiếp cận đến người tiêu dùng dễ dàng Ngoài ra, công ty nghiên cứu thị trường, cho đời thêm sản phẩm nước tăng lực, nước uống bổ sung khoáng chất cho người yêu thể thao, nước ép hoa dinh dưỡng, đẹp da cho phái nữ, sữa với nhiều tính phát triển cho trẻ em… Đối với sản phẩm nước giải khát không gas có nước khoáng Dasani, nước suối đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai trà xanh Real Leaf , công ty nên phát triển sản phẩm cách thêm hương vị, thay đổi bao bì sản phẩm tươi mới, bắt mắt hơn, quảng cáo, nhấn mạnh tính để thu hút khách hàng Các chiến lược WT - Chiến lược phát triển thị trường Ở thị trường lớn bị Tân Hiệp Phát chiếm lĩnh thị phần mặt hàng nước giải khát không gas Bên cạnh sản phẩm chủ đạo mình, công ty nên đẩy mạnh mặt hàng nước giải khát không gas đến thị trường nhỏ Ở vùng quê, người tiêu dùng hội tiếp xúc nhiều với công nghệ thông tin, công ty nên sử dụng cách tiếp thị trực tiếp truyền thống để giới thiệu sản phẩm mẻ đến với khách hàng MA TRẬN QSPM Căn vào kết phân tích từ ma trận TOWS, em xin đề xuất số chiến lược phù hợp với Công ty Coca Cola Việt Nam: - Chiến lược 1: Kết hợp trước Chiến lược 2: Thâm nhập thị trường Chiến lược 3: Đa dạng hóa đồng tâm phát triển sản phẩm Sau đây, để lựa chọn chiến lược tối ưu cho công ty, cần phải xây dựng ma trận QSPM Trong ma trận này, cần phải: 51 - Liệt kê yếu tố ảnh hưởng bên ngoài, bên phân tích, đánh giá - chương trước Phân loại mức độ hấp dẫn tới công ty: - - Không hấp dẫn: Ít hấp dẫn: Khá hấp dẫn: Rất hấp dẫn: Cho điểm mức độ phản ứng công ty: Phản ứng yếu: Ít phản ứng: Phản ứng mức trung bình: Phản ứng mạnh: ĐHD: số điểm hấp dẫn TSĐ: tổng số điểm hấp dẫn MA TRẬN QSPM Các yếu tố ảnh hưởng quan trọng Các yếu tố bên 1.Tốc độ tăng trưởng kinh tế hồi phục có xu hướng tăng 2.Thu nhập bình quân đầu người tăng qua năm 3.Đặc điểm người tiêu dùng trẻ, động 4.Doanh thu, tốc độ tăng trưởng ngành cao Phân loại Các chiến lược lựa chọn Chiến lược Chiến lược Chiến lược ĐHD TSĐ ĐHD TSĐ ĐHD TSĐ 6 3 9 2 6 6 52 5.Nhu cầu khách hàng thay đổi, quan tâm đến sức khỏe 6.Đối thủ cạnh tranh truyền kiếp Pepsi (nhóm thức uống có gas) 7.Thị phần nước giải khát không gas bị Tân Hiệp Phát chiếm lĩnh 8.Nhiều doanh nghiệp nhỏ lẻ, doanh nghiệp nước tham gia vào thị trường 9.Nhập nguyên, hương liệu tốn 10.Tỉ trọng doanh thu nước giải có gas giảm 11.Các mặt hàng nước giải khát không gas yêu thích hơn, đặc biệt trà xanh, vượt lên chiếm tỉ trọng cao Các yếu tố bên 1.Các phòng ban có chuyên môn, hoạt động hiệu 2.Doanh thu tăng cao năm 3.Công ty hoạt động chưa có lãi 4.Scandal trốn thuế làm lòng tin người tiêu dùng 5.Dây chuyền sản xuất đại toàn quốc 6.Lãnh đạo nhân viên có tôn trọng, lắng nghe ý kiến lẫn 7.Đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu 8.Chiến lược giá hấp dẫn, phù hợp với thị trường Chiến lược phân phối hợp lý, hệ thống phân phối mạnh 10 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp thành công, tăng nhận biết khách hàng Tổng số điểm hấp dẫn 2 4 6 9 2 4 6 2 4 2 4 12 12 12 6 2 4 9 6 6 6 2 8 3 12 12 124 53 133 148 Với kết thu từ ma trận QSPM, chiến lược thu xếp theo mức độ hấp dẫn sau: - Chiến lược kết hợp trước: 124 điểm Chiến lược thâm nhập thị trường: 133 điểm Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm phát triển sản phẩm: 148 điểm Như vậy, với số điểm hấp dẫn cao 148, chiến lược đa dạng hóa đồng tâm phát triển sản phẩm Công ty Coca Cola Việt Nam ưu tiên lựa chọn Chiến lược thâm nhập thị trường với số điểm 133 xem chiến lược dự phòng Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm phát triển sản phẩm giúp Công ty Coca Cola Việt Nam đạt mục tiêu sau: - Kết hợp với hoạt động Marketing phân phối, chiến lược giúp công ty mở rộng hoạt động sản xuất bên mảng nước giải khát không gas chiếm tỉ trọng - cao thị trường, khắc phục yếu Nếu hoạt động hiệu quả, công ty đánh bại Tân Hiệp Phát, đối thủ số lĩnh vực nước giải khát không gas thị trường Việt Nam, chiếm lĩnh thị phần cao hai lĩnh vực ngành nước giải khát không cồn Việt Nam MỘT SỐ BIỆN PHÁP HỖ TRỢ CHIẾN LƯỢC ĐƯỢC CHỌN: - Phát triển nguồn nhân lực Công ty nên có ưu đãi, khuyến khích, động viên phát triển nguồn nhân lực công ty để họ làm việc tốt tuyển dụng nhân viên có lực thực phù hợp với yêu cầu công ty; có sách ưu đãi lương thưởng, tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp thoải mái để thu hút người tài; thường xuyên đưa nhân viên nòng cốt đào tạo để nâng cao chuyên môn, phát huy khả mạnh… - Công tác tiếp thị: 54 Với lợi hoạt động tiếp thị xưa mình, công ty nên tiếp tục đẩy mạnh hoạt động Việt Nam cho lĩnh vực nước giải khát không gas Tại vùng nông thôn, sử dụng phương pháp tiếp thị miệng truyền thống Tại thị trường lớn, thông qua phương tiện thông tin đại chúng, giới thiệu sản phẩm rộng rãi đến người tiêu dùng quảng cáo tivi vào vàng; dán bảng quảng cáo lớn đường phố; đưa hình quảng cáo bắt mắt vào trang mạng, báo chí; để sản phẩm nước giải khát không gas cạnh bên sản phẩm nước có gas phổ biến ngang tầm mắt siêu thị, cửa hàng bán lẻ… Ngoài ra, công ty lợi dụng ưu tập đoàn lâu đời tiếng số giới để nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm, lấy lòng tin người tiêu dùng Về mặt giá cả, ban đầu công ty định giá sản phẩm thấp chút so với đối thủ để thu hút khách hàng; cho khách hàng uống thử sản phẩm siêu thị; dùng làm sản phẩm tặng kèm khách hàng mua sản phẩm khác mình… để sản phẩm tiếp cận đến người tiêu dùng nhanh nhất, dễ dàng 55 KẾT LUẬN Công ty Coca Cola Việt Nam công ty lớn với thương hiệu hàng đầu giới thị trường Việt Nam có chỗ đứng vững Tuy nhiên, xu hướng thị trường Việt Nam thay đổi khiến công ty dần thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh khác Vì vậy, việc áp dụng phương thức quản lý chiến lược nêu tiểu luận hy vọng giúp công ty nắm bắt hội, giảm thiểu rủi ro, phát huy mạnh cải thiện điểm yếu để hoạt động tốt tiếp tục phát triển năm tới Xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Đình Trọng giảng dạy tận tình môn Quản trị chiến lược để em hiểu biết, có nhìn sâu sắc phương thức hoạt động chiến lược mục tiêu để phát triển tương lai doanh nghiệp Chúc thầy sức khỏe trân trọng chào Thầy 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO Coca Cola Việt Nam Careerbuilder, “Chuyện ông chủ Coca Cola” Tinmoi, 2012, “Thông tin tham khảo lịch sử thương hiệu Coca Cola” Thuonghieudoanhnghiep, “Lịch sử công ty Coca Cola Việt Nam” Giáo dục Việt Nam, 2014, “Coca Cola sở hữu sản phẩm thị trường Việt Nam” Lantabrand, 2014, “Coca Cola: Sự sảng khoái tuyệt vời” 10 11 Thuvien24, 2013, “Tổng quan Coca Cola” Dna Branding, “Coca Cola – Pepsi: Cuộc thư thị trường Việt Nam” Kienthuc, 2013, “Coca Cola, Pepsi tung chiêu đánh Tân Hiệp Phát” Hang T Nguyen, 2014, “Ngành Sản xuất Nước giải khát không cồn Việt Nam” Bộ Tài chính, 2015, “Thuận lợi thách thức Việt Nam tham gia TPP” 12 Bộ Ngoại giao Việt Nam, “Cơ hội thách thức VN gia nhập WTO” 13 Bộ Ngoại giao Việt Nam, “Việt Nam tham gia ASEAN” 14 Bộ Ngoại giao Việt Nam, “Khái quát chung Diễn đàn hợp tác Á – Âu (ASEM) tham gia Việt Nam” 15 Phương Linh-Thanh Bình, 2013, “Việt Nam kỷ niệm 15 năm gia nhập APEC” 16 Hoàng Trung, 2015, “Tăng trưởng kinh tế 2014 dự báo cho năm 2015” 17 Bizlive, 2014, “ANZ: Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam đạt 3.000 USD/năm vào 2020” 57 18 Trung Nghĩa, 2015, “GDP bình quân đầu người năm 2014 Việt Nam vượt 2.000 USD” 19 20 21 22 Hà Quỳnh Hoa, 2015, “Tăng trưởng, lạm phát 2014 số dự báo năm 2015” P.Minh, 2014, “Lãi suất cho vay đồng loạt giảm” Vương Linh, 2014, “Dân số Việt Nam có gần 90,5 triệu người” Nguyễn Bá Cương, 2015, “Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát công ty Coca Cola khu vực chợ địa bàn Hà Nội” 23 Ánh Hồng, 2012, “Dấu hiệu bất thường Coca Cola VN” 24 Dân Trí, 2013, “Coca-Cola Việt Nam: Lỗ trước mắt, triển vọng sáng sủa” 25 Coca Cola, “Coca-Cola Việt Nam: Lỗ trước mắt, triển vọng sáng sủa” 26 Luận văn Nhóm 6, “Ảnh hưởng văn hoá doanh nghiệp đến hoạt động quản trị Công ty TNHH nước giải khát Coca Cola Việt Nam” 27 Luận văn Nhóm 2, “Phân tích chiến lược Marketing Coca Cola” 58 [...]... Coca Cola VN vẫn đang cạnh tranh gay gắt với PepsiCo Ở mảng nước giải khát không gas, công ty đang thua so với Tân Hiệp Phát Thị trường nước giải khát Việt Nam đang tăng trưởng nóng, thu hút nhiều doanh nghiệp tạo nên nhiều sự cạnh tranh Điều này gây ra nhiều khó khăn cho Coca Cola VN 1.4 Nguồn cung cấp - Nguồn nguyên liệu trong nước Đa số các doanh nghiệp đang hoạt động là doanh nghiệp Việt Nam, doanh... 2012 Công ty SPVB (Liên doanh giữa PepsiCo VN 35.78 31.55 25.5 và Suntory Holdings) Công ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát 18.54 23.27 22.65 Công ty TNHH NGK Coca Cola VN 16.33 14.53 10.5 Công ty công nghệ chế biến thực phẩm quốc tế 9.71 6.04 3.37 Công ty CP NGK Sài Gòn – Tribeco 4.25 4.02 2.89 Nguồn: Tổng Cục Thống kê, 2013 13 Dựa vào bảng trên, có thể thấy hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coca Cola. .. cho các doanh nghiệp lớn như PepsiCo, Vinamilk, Cocacola là Đường Biên Hoà và Đường Bourbon Tây Ninh Do nhu cầu thay đổi, tỉ trọng của các sản phẩm nước giải khát cũng thay đổi theo Các sản phẩm nước giải khát cơ nguồn gốc từ thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe dần chiếm tỉ trọng cao hơn Đặc biệt là sản phẩm trà xanh đóng chai, sản phẩm này đang chiếm tỉ trọng khá lớn trong thị trường nước giải khát Việt. .. phần nước giải khát không gas bị Tân Hiệp Phát chiếm lĩnh Nhiều doanh nghiệp nhỏ lẻ, doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường Nhập khẩu nguyên, hương liệu tốn kém Tỉ trọng doanh thu nước giải ngọt có gas giảm Các mặt hàng nước giải khát không gas được yêu thích hơn, đặc biệt là trà xanh, vượt lên chiếm tỉ trọng cao CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM. .. phối hợp các bộ phận Đây là điểm yếu của Coca Cola VN 2 DOANH THU, LỢI NHUẬN VÀ SCANDAL TRỐN THUẾ Mặc dù là một doanh nghiệp lớn chiếm lĩnh thị phần cao ở thị trường Việt Nam nhưng Coca Cola Việt Nam liên tục khai lỗ Năm 2013, Cục Thuế TP.HCM cho biết từ khi thành lập (2/1994) đến nay, chưa năm nào Công ty Coca Cola VN khai có lãi dù doanh thu tăng liên tục qua mỗi năm 34 Nguồn: Cục Thuế TP.HCM - Đồ họa:... thua lỗ liên tục trong hơn 20 năm đầu tư vào Việt Nam, công ty này vẫn liên tục mở rộng sản xuất Thậm chí cuối tháng 10/2012, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Coca Cola, ông Muhtar Kent, đã tới VN và tuyên bố Coca Cola sẽ rót thêm 300 triệu USD (6.3 ngàn tỉ) vào VN trong ba năm tới Một điểm bất thường khác là những DN khác tỉ lệ lãi trên vốn luôn là số dương nhưng riêng Công ty Coca Cola VN tỉ lệ... nghiệm lâu năm trên thế giới cộng với khuyến mãi hạ giá, Pepsi nhanh chóng thống lĩnh thị trường Việt Nam lúc bấy giờ Vì vậy, khi Coca Cola thâm nhập vào Việt Nam, đã sử dụng tất cả chiêu trò để giành lấy thị phần Từ việc cho người đi bán dạo Coca Cola bằng xe đẩy với giá cực rẻ cho đến cố gắng thiết lập hệ thống phân phối, hạ giá, quảng cáo, tiếp thị… Cho đến nay, cuộc chiến giữa Coca Cola và Pepsi... BMI dự báo ngành nước giải khát không cồn ở Việt Nam đang dần vượt qua giai đoạn tăng trưởng nóng Vì vậy, trong những năm tới, ngành sẽ tăng trưởng với tốc độ chậm dần lại, đạt trung bình 14.2% /năm tính theo doanh thu và 7% tính theo doanh số 1.1.3 Thị trường chủ yếu Ngành nước giải khát không cồn Việt nam phục vụ chủ yếu thị trường nội địa, với hơn 90% doanh số được tiêu dùng trong nước Thị trường... tranh lớn nhất của Coca Cola VN là PepsiCo trong thị trường nước giải khát có gas và Tân Hiệp Phát trong thị trường nước giải khát không gas Là người tiên phong bước vào thị trường Việt Nam, Pepsi có lợi thế về thị phần, nhà phân phối… Khi Pepsi thâm nhập vào Việt Nam, lúc này luật pháp còn yếu kém về mặt quản lý kinh tế, các cơ sở sản xuất trong nước đều nhỏ lẻ, công nghệ lạc hậu, vốn ít, vì vậy không... thành công Đến nay, các công ty đều đang đầu tư và mở rộng sản xuất để cạnh tranh, giành thị phần Ngoài ra, bên cạnh hai đối thủ lớn, các doanh nghiệp khác hoạt động trên thị trường cũng là những trở ngại cho Coca Cola VN (Dna Branding, nd; Kienthuc, 2013) Nhận xét: Mặc dù là thương hiệu hàng đầu thế giới nhưng trên thị trường Việt Nam, Coca Cola chỉ đứng ở vị trí thứ 3 Ở mảng nước giải khát có gas, Coca ...Mục tiêu đề tài hoạch định chiến lược cho Công ty TNHH Nước giải khát Coca Cola Việt Nam năm 2016, cụ thể là: - Phân tích hội, thách thức từ môi trường bên tác động đến công ty Phân tích điểm... 5: Hình thành chiến lược – Đánh giá, lựa chọn chiến lược Lấy kết chương để đề xuất số chiến lược khả thi cho công ty CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA VIỆT NAM SỰ RA ĐỜI... miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca- Cola Chương Dương đời liên kết Coca- Cola Đông - Dương công ty Chương Dương Việt Nam 1/1998: Thêm liên doanh xuất miền Trung - Coca- Cola Non Nước Đó định