Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Luận văn Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối lốp ô tô công ty cổ phần cao su Đà Nẵng SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Hoạt động phân phối hoạt động quan trọng cạnh tranh, định hiệu hoạt động kinh doanh cơng ty, đảm bảo cho q trình vận hành nhanh chóng, tạo mối quan hệ với khách hàng mở rộng thị trường Những phân tích thực trạng hoạt động hệ thống phân phối Công ty cho thấy có nhiều vấn đề đáng quan tâm mà khơng sớm khắc phục sản lượng tiêu thụ năm tới cịn giảm mạnh Công ty chưa xác định thị trường mục tiêu cụ thể dẫn đến việc đầu tư dàn trải nguồn lực cịn hạn chế, cơng ty sử dụng chung hệ thống phân phối tất thị trường, mà khu vực thị trường có nhiều điểm khác quy mô thị trường, hành vi mua khách hàng, yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ, khoảng cách địa lý… sử dụng chung mơ hình kênh phân phối hiệu sao? Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng chuyên sản xuất mặt hàng như: săm lốp ô tô, xe máy… doanh nghiệp lớn khu vực miền trung tây nguyên có mạng lưới rộng khắp nước Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nội địa tiềm nên công ty gặp phải nhiều khó khăn vấp phải cạnh tranh gay gắt từ hai đối thủ Cơng ty Cao su Sao vàng, cao su miền nam Để tạo thuận lợi cho mục tiêu chiến lược phải có giải pháp phân phối hợp lí Qua tìm hiểu thực trạng hoạt động hệ thống phân phối lốp ô tô công ty cho thấy có nhiều vấn đề đáng quan tâm như: - Cơng tác kiểm tra, kiểm sốt đại lý cịn hạn chế - Chưa có đồng nhất, thống công tác tiêu thụ, bán hàng đại lý - Yêu cầu đại lý chưa khuyến mãi, số lượng hàng… Chính tầm quan trọng hệ thống phân phối thực trạng hệ thống phân phối mà công ty gặp mà chọn đề tài nghiên cứu: "Giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối lốp tơ công ty cổ phần cao su Đà Nẵng’’ Mục tiêu nghiên cứu đề tài: + Khắc phục phần hạn chế hệ thống phân phối SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính + Tăng sản lượng tiêu thụ, tăng doanh thu với chi phí hợp lý + Hoàn thiện nâng cao chất lượng hoạt động hệ thống kênh phân phối Tăng mức độ kiểm soát quản lý thành viên kênh phân phối, động viên thúc đẩy nỗ lực bán hàng thành viên kênh nhằm tăng sản lượng tiêu thụ, đồng thời xây dựng mối quan hệ hợp tác có lợi cơng ty với trung gian Phương pháp nghiên cứu: Thu thập liệu thông qua: - Các báo cáo tài liệu quan thực tập tài liệu tham khảo có liên quan - Các ý kiến nhân viên công ty thực tập Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: Tính đến năm 2005, gắn với chiến lược kinh doanh Công ty - Không gian: Gắn với hệ thống phân phối Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng Hướng giải vấn đề: - Phân tích, đánh giá báo cáo, thông tin thu thập Trên sở tìm điểm mạnh, điểm yếu hoạt động kinh doanh cơng ty nói chung hệ thống phân phối - Dự sở lí luận tình hình thực tiễn cơng ty đề hướng giải xử lý cho công ty SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính MỤC LỤC MỞ ĐẦU PHẦN I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Vai trò phân phối 1.2.3 Chức phân phối(b) 1.1.4 Quan hệ với yếu tố khác marketing-mix 1.1.5 Những vấn đề gặp phải thiếu quản trị kênh 1.2 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Thị trường mục tiêu 1.2.2 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối 1.2.2.1 Đặc điểm thị trường 1.2.2.2 Đặc điểm sản phẩm(c) 1.2.2.3 Đặc điểm công ty(c) 1.2.3 Xác định hình thức phân phối 1.2.4 Các dạng kênh phân phối 1.2.5 Tổ chức kênh phân phối(b) ……………… 1.2.6 Hoạt động kênh phân phối(b) 10 1.2.6.1 Hoạt động kênh phân phối (b) 10 1.2.6.2 Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh phân phối 10 1.2.7 Xác nhận phương án kênh phân phối 11 1.2.7.1 Các loại trung gian 11 1.2.7.2 Số lượng trung gian 12 1.2.7.3 Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh (b) 12 1.2.7.4 Đánh giá phương án kênh (b) 12 1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 13 1.3.1 Hoạch định định kênh phân phối 14 1.3.2 Tổ chức hệ thống bán lẻ 16 1.3.2.1 Theo mức độ phục vụ, gồm có 16 SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính 1.3.2.2 Theo mặt hàng kinh doanh, có loại: 16 1.3.2.3 Theo giá bán, người ta phân biệt 16 1.3.2.4 Bán lẻ khơng dùng cửa hiệu, gồm có: 16 1.3.2.5 Cửa hàng chuỗi (Chain Store) 17 1.3.2.6 Hợp tác xã tiêu thụ 17 1.3.2.7 Tổ chức độc quyền kinh tiêu 17 1.3.3 Tổ chức hệ thống bán sĩ 17 1.3.3.1 Nhà bán sĩ thương nghiệp 18 1.3.3.2 Các nhà môi giới đại lý …………………………………………… 18 1.3.3.3 Chi nhánh văn phòng nhà sản xuất …………………………… 18 1.3.3.4 Các nhà bán sĩ tạp loại ……………………………………………… 18 1.3.3.5 Tổ chức lực lượng bán hàng ………………………………………… 18 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI – TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY CAO SU ĐÀ NẴNG 21 I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẨN CAO SU ĐÀ NẴNG 21 Quá trình hình thành phát triển 21 a/ Quá trình hình thành 21 b/ Quá trình phát triển DRC 22 c/ Các thành tích đạt thời gian qua 23 Chức nhiệm vụ DRC: 24 a/ Chức DRC 24 b/ Nhiệm vụ DRC 24 3/ Sơ đồ tổ chức công ty .26 a/ Sơ đồ tổ chức 26 b/ Nhiệm vụ phận 27 II KHÁI QUÁT CÁC YẾU TỐ NGUỒN LỰC 28 1/ Cơ cấu lao động công ty 28 2/ Vật chất kỹ thuật công nghệ 30 a/ Tình hình sử dụng đất đai: 30 b/ Tình hình sử dụng máy móc thiết bị cơng nghệ: 30 SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính 3/ Tình hình tài 31 III/ Kết hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2006 – 2008 33 Các tiêu kinh doanh 33 a/ Về sản xuất kinh doanh: 33 b/ Báo cáo thu nhập…………………………………………………………… 34 c/ Các thơng số tài chủ yếu……………………………………………… 36 IV/ Phân tích mơi trường kinh doanh DRC giai đoạn nay……… 39 1/ Môi trường vĩ mô:………………………………………………………… 39 a/ Môi trường kinh tế………………………………………………………… 39 b/ Môi trường công nghệ……………………………………………………… 39 c/ Môi trường nhân học………………………………………………… 40 d/ Mơi trường trị -pháp luật……………………………………… 40 e/ Mơi trường văn hố xã hội…………………………………………… 41 Môi trường vi mô………………………………………………………… 41 a/ Khách hàng……………………………………………………………… 41 b/ Đối thủ cạnh tranh:……………………………………………………… 42 c/ Nhà cung cấp…………………………………………………………… 42 d/ Đối thủ cạnh tranh tiềm tang………………………………………… 43 e/ Giới hữu quan………………………………………………………… 44 Đánh giá hội – Đe dọa Điểm mạnh – Điểm yếu……………… 44 a/ Điểm mạnh……………………………………………………………… 44 b/ Điểm yếu………………………………………………………………… 44 c/ Cơ hội……………………………………………………………………… 45 d/ Đe dọa……………………………………………………………………… 45 V THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 45 1/ Chính sách phân phối 45 2/ Phân tích thực trạng mạng lưới kênh phân phối lốp ô tô Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng 46 3/ Các xung đột kênh phân phối 48 SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính a/ Mâu thuẫn theo chiều ngang:………………………………………… 48 b/ Mâu thuẫn theo chiều dọc:…………………………………………… 49 4/ Đánh giá thành công tồn tại……………………………………… 49 a Những thành công đạt được……………………………………………… 49 b Những tồn tại……………………………………………………………… 50 c Nguyên nhân………………………………………………………………… 51 CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG………… 52 I/ Các sở đề xuất giải pháp………………………………………………… 52 1/ Mục tiêu ……………………………………………………………………… 52 2/ Phương hướng hoạt động…………………………………………………… 53 3/ Định vị sản phẩm…………………………………………………………… 53 4/ Các sách Marketing hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng………………………………………………………… 54 a/ Chính sách sản phẩm…………………………………………………………… 54 b/ Chính sách giá………………………………………………………………… 54 c/ Chính sách quảng cáo khuyến mãi, cơng tác PR…………………………… 55 d/ Công tác quảng cáo, xúc tiến thương mại 55 II/ CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG ……………………………………………… 56 Hồn thiện sách kích thích trung gian phân phối………………… 56 2/ Hồn thiện sách giá…………………………………………………… 56 3/ Hồn thiện công tác khen thưởng, động viên……………………………… 57 4/ Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng:………………………………… 57 5/ Kiểm tra trung gian phân phối………………………………………… 59 6/ Giải xung đột kênh …………………………………………………… 59 PHẦN KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Sơ đồ Quan hệ với yếu tố khác marketing mix……………………… Sơ đồ dạng kênh…………………………………………………………… Sơ đồ tổ chức công ty …………………………………………………… 26 Bảng 1: Cơ cấu lao động công ty 29 Bảng 2: Diện tích mặt công ty 30 Bảng 3: Bảng kê khai tình hình sử dụng máy móc thiết bị cơng ty .30 Bảng 4: Bảng cân đối kế toán 31 Bảng 5: Các tiêu kinh doanh 33 Bảng 6: Bảng kết hoạt động sản xuất kinh doanh 34 Bảng 7: Các thơng số tài năm 2006 – 2008 36 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối ………………………………………………… 46 Bảng 8: Doanh số bán hàng qua kênh phân phối 47 SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính PHẦN I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1.1 KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1.1 Khái niệm Phân phối trình chuyển giao quyền sở hữu người bán hàng người mua, đồng thời thực việc tổ chức, điều hòa, phối hợp tổ chức trung gian khác bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận khai thác tối đa loại nhu cầu thị trường(a) Tham gia vào hoạt động phân phối - Nhóm người cung ứng tiêu dùng cuối đại biểu tập trung người bán người mua - Nhóm người trung gian tham gia trực tiếp vào hoạt động lưu thơng hàng hóa, với chức mức độ chi phí thị trường khác - Hệ thống kho tàng phương tiện vận chuyển làm nhiệm vụ bảo quản, dự trữ lưu thông hàng hóa, liên kết chặt chẽ với số hệ thống loại cửa hàng, cửa hiệu, trưng bày bán hàng - Hệ thống thông tin thị trường dịch vụ hoạt động mua bán hỗ trợ phân phối 1.1.2 Vai trò phân phối Trong doanh nghiệp lớn nhỏ có hội tham gia ngành bán lẻ, khơng phải tham gia vào ngành phân phối Ở nước, sản phẩm xuất hàng chục ngàn điểm bán lẻ, nhà sản xuất thường có vài nhà phân phối lựa chọn kỹ lưỡng với điều khoản hợp đồng chặt chẽ Đó điều dễ hiểu doanh nghiệp phân phối đóng vai trị cầu nối sinh tử nhà sản xuất thị trường - Phân phối công cụ quan trọng nối liền nhà sản xuất tiêu dùng, tạo nên ăn khớp cung cầu, bù đắp chỗ khuyết thiếu thơi gian, SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính địa điềm quyền sở hữu Theo ý nghĩa phân phối hoạt động sáng tạo dịch vụ cho xã hội - Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch thực việc tiết kiệm nhiều tầng cho nhà sản xuất - Thực cải tiến đồng mẫu mã hàng hóa, khắc phục hạn chế mặt hàng, kỹ thuật tài nhà sản xuất riêng lẻ - Làm thỏa mãn tốt yêu cầu ngày cao người tiêu dùng - Chính sách phân phối phương thức phân phối hàng hóa nội dung chủ yếu sách thương mại hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 1.1.3 Chức phân phối (b) - Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng sau Vì vậy, phân phối phải đảm nhận chức sau: - Điều tra nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược tạo thuận lợi cho trao đổi - Cổ động: Triển khai tun truyền thơng tin có sức thuyết phục hàng kinh doanh sản phẩm - Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng - Cân đối: điều tiết hàng hóa cung ứng theo yêu cầu khách hàng bao gồm hoạt động phân đẳng cấp, phân chủng loại đóng gói… - Thương thảo: Đại diện cho bên mua bên bán tham gia vào việc đàm phán giá điều kiện giao dịch khác để đến thống ký hợp đồng cuối cùng, thực việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa - Tài trợ: thu thập phân tán vốn để gánh vác phần toàn chi phí cần thiết cho cơng tác phân phối tiêu thụ - Chia sẻ rủi ro: chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối Các chức thay đổi thành viên kênh Nếu nhà sản xuất thực chức chi phí tăng giá cao Khi số chức chuyển giao cho giới trung gian chi phí giá SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính 2/ Phương hướng hoạt động  Củng cố vững thị trường truyền thống, đa dạng hoá sản phẩm mở rộng hệ thống phân phối, ngăn chặn đến mức thấp khả thâm nhập đối thủ cạnh tranh  Khai thác hội kinh doanh thị trường tỉnh phía Nam, nghiên cứu khả thâm nhập thị trường Miền Bắc  Đầu tư nâng cấp đổi công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thị trường  Không ngừng hoàn thiện máy quản lý, đào tạo đội ngũ nhân viên, nâng cao trình độ nghiệp vụ để tổ chức hoạt động kinh doanh ngày tốt  Riêng mặt hàng lốp Ơ tơ, mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn kinh doanh nghành hàng cao su công ty Hiện thị trường Miền Trung - Tây Nguyên thị trường nước chịu cạnh tranh gay gắt đối thủ, đo vài năm gần tỷ trọng doanh số giảm dần Vì vậy, định hướng cơng ty cố mạng lưới bán hàng, tăng doanh số bán, tăng khả bao phủ thị trường, đẩy mạnh dịch vụ kèm theo, nâng cao hiệu kinh doanh thị trường ba miền đặc biệt khu vực thị trường Miền Trung -Tây Nguyên 3/ Định vị sản phẩm Mỗi cơng ty điều có điểm mạnh, điểm yếu định Song điểm mạnh rõ lốp Ô tô DRC so với đối thủ cạnh tranh thị phần, chế bảo hành hợp lý, dịch vụ sau bán tốt ln bảo đảm Lốp Ơ tơ cơng ty, đặc biệt lốp Ơ tơ tải nặng dẫn đạo thị trường, Ở thị trường Miền Trung -Tây Nguyên mà Ở miền Nam, miền Bắc Điều Công ty Cổ Phần Cao Su Đà Nàng đơn vị sở hữu dây chuyền: sản xuất lốp Ơ tơ với công nghệ đại Nhật Tạo nên lợi lớn cho công ty, xuất điểm trống thị trường để phục vụ Sau bảng định vị sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh Bảng định vị sản phẩm săm lốp Ô tô công ty DRC so với đối thủ cạnh tranh SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Điểm mạnh Công Ty Cao Su Sao - Chất lượng sản phẩm cao Vàng (SRC) - Hình thức sản phẩm đa dạng Điểu yếu - Giá tương đối cao - Dịch vụ sau bán - Sự quen thuộc khách hàng Công Ty Cao Su Đà - Giá phù hợp - Chất lượng không ổn Nẵng (DRC) - Sự sẵn sàng giao hàng định - Sự phù hợp thị trường - Chủng loại Cơng Ty Cao Su Miền - Sản phẩm đa dạng Nam (CasuMina) - Hạn chế kênh - Sự linh hoạt giá bán phân phối - Sự phù hợp thị trường - Dịch vụ sau bán cịn Qua hoạt động định vụ giúp cơng ty có nhìn khái qt hơn, tồn diện để xacvs định mức phục vụ nhu cầu tại, tương lai có giải pháp phù hợp nhằm khai thác tối đa tiềm thị trường 4/ Các sách Marketing hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng a/ Chính sách sản phẩm Công ty đặt chất lượng sản phẩm lên hang đầu : - Nghiên cứu sản xuất sản phẩm theo hướng phù hợp với thị hiếu điều kiện sử dụng đối tượng khách hang, vùng thị trường với giá cạnh tranh mẫu mã đẹp nhằm nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm DRC - Cải tạo nhập tồn khn mẫu nhằm tăng vẻ đẹp ngoại quan sản phẩm b/ Chính sách giá Cơng ty sử dụng mặt giá chung tất đại lý Công ty xây dựng sách giá theo phương pháp cố định dựa chi phí sản xuất mục tiêu lợi nhuận Mặt khác, dựa vào dao động giá thị trường sản phẩm loại thị trường để điều chỉnh mức giá bán cho phù hợp SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Nhìn chung, giá bán công ty cao so với đối thủ cạnh tranh nước lại thấp so với sản phẩm nhập ngoại Đối với đại lý xa khu vực công ty sẻ bù vào chi phí vận chuyển theo vùng địa lý Tùy theo thời điểm, sách giá xây dựng, điều chỉnh cách linh hoạt hợp lý sở gắn liền quyền lợi công ty với lợi ích người bán hang người sử dụng, giúp công tác tiêu thụ ổn định nhờ vị cạnh tranh DRC khơng ngừng nâng cao c/ Chính sách quảng cáo khuyến mãi, cơng tác PR Cơng tác khuyến mãi: - Ngồi việc trì chế độ bù giá chi phí vận chuyển, thưởng theo doanh thu, thưởng cho đại lý bán trả tiền Trong năm qua công ty cịn xây dựng mơ hình câu lạc theo doanh thu gắn liền với quyền lợi đại lý tham quan nước nước - Đối với đại lý, có hình thức chủ yếu thưởng theo doanh thu tức công ty lập mức doanh thu để xét thưởng nhằm khuyến khích đại lý tiêu thu sản phẩm Đồng thời áp dụng sách khuyến vật mang nội dung quảng cáo nhãn hiệu : áo, túi xách, lịch … cho tất đại lý bán sản phẩm công ty tổ chức thăm hỏi, tặng quà đến tận bạn hang cấp II - Đối với người tiêu dung trực tiếp, hoạt động khuyến công ty thường kết hợp với đợt quảng cáo hay tham dự hội chợ triển lãm d/ Công tác quảng cáo, xúc tiến thương mại Công ty coi trọng xác định nhu cầu cần thiết, chi phí bán hàng chi phí quảng cáo, hỗ trợ bán hàng… Công ty quan tâm đầu tư nhiều đa dạng năm trước Cụ thể là: cung cấp bảng hiệu cho đại lý hệ thống phân phối lại nhà phân phối toàn quốc, trì bảng quảng cáo lớn trục đường Quốc lộ 1A từ Thanh Hóa đến Tiền Giang, tiếp tục trang bị bạt quảng cáo cho đoàn xe vận chuyển sản phẩm Công ty nhà phân phối với 120 xe Tham gia Hội chợ lớn nước như: Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, Triển lãm quốc tế hành lang kinh tế Đông Tây, Triển lãm quốc tế chuyên ngành ô tô, Hội chợ Typexpo Châu Á 2007 Singapore SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Tổ chức nhiều đồn cơng tác khảo sát thị trường nước: Malaysia, Inđônêxia, Myanma, Singapore, Campuchia, Ấn Độ… nhằm đẩy mạnh công tác xuất Công ty tổ chức cho 30 Nhà phân phối tham quan kết hợp với khảo sát thị trường Bắc Kinh, Thượng Hải, 40 nhà phân phối tham quan thị trường Malaysia, Singapore Tham gia quảng cáo đài truyền hình trung ương địa phương nhân kiện lớn II/ CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 1/ Hồn thiện sách kích thích trung gian phân phối Một phương thức để tồn cạnh tranh "Tạo lượng khách hàng thân thiết xây dựng thị phần" Vì thế, cần phải có sách hợp lý nhằm lơi kéo biến trung gian phân phối trở thành khách hàng thân thiết Công ty Muốn vậy, trước hết Công ty phải xem trung gian phân phối người hợp tác kinh doanh không đơn khách hàng, từ vị trí họ nâng cao có họ gắn liền trách nhiệm họ với Công ty, nỗ lực bán hàng hơn, tìm cách nâng cao sản lượng tiêu thụ làm lợi cho Cơng ty làm lợi cho Cơng ty làm lợi cho thân họ Các sách kích thích phải tập trung trước tiên vào yếu tố lợi ích, lẽ vấn đề quan tâm hàng đầu thành viên tham gia kinh doanh mức lợi nhuận đạt từ việc bán sản phẩm, phải làm cho họ tin họ phải bỏ chi phí để thu lợi ích cao nhất, phải giữ họ, khuyến khích họ tuyên truyền cho sản phẩm Công ty lôi kéo thành viên đến với Công ty Phải hiểu rõ họ, họ ai, họ người mong muốn họ Để tạo thuận lợi cho việc hồn thiện sách kích thích trung gian phân phối có hiệu thiết thực, Cơng ty nên sử dụng bảng câu hỏi thăm dò để hiểu rõ nhu cầu mong muốn trung gian 2/ Hồn thiện sách giá Cơng ty định giá dựa vào thị trường sở cân đối chi phí, lợi nhuận khối lượng bán ra, đảm bảo khả nang cạnh tranh thị trường, Công ty định giá thấp giá đối thủ cạnh tranh đảm bảo có lãi, SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính hiệu Tiếp tục sử dụng sách giá linh hoạt, giá sản phẩm cơng ty phân nhiều mức có nhiều tuyến sản phẩm chất lượng khác áp dụng cho phân đoạn thị trường khác Chính sách giá tương đối hợp lý, nhiên giá giao đại lý không bao gồm chi phí vận chuyển, chi phí vận chuyển bên mua hay bên bán chịu thoả thuận hợp đồng mua bán, khách hàng quan trọng Công ty hỗ trợ phần chi phí vận chuyển thường 30% Điều gây tâm lý khó chịu cho khách hàng phải tự tìm phương tiện vận chuyển chịu phí vận chuyển Cơng ty có lợi năm vị trí trung tâm khu vực miền Trung phí vận chuyển đường đến khu vực lân cận không lớn (khoảng % giá bán sản phẩm), vận chuyển khối lượng lớn thương lượng để giảm chi phí vận chuyển với chủ phương tiện Vì thế, Cơng ty nên hỗ trợ chi phí vận chuyển cho đại lý bán sĩ nêu rõ điều hợp đồng mua bán, việc làm tạo cho khách hàng tâm lý hài lòng tạo cho khách hàng cảm giác có lợi nhiều Mục tiêu định giá Công ty tăng khả tiêu thụ, kích thích tăng trưởng tăng doanh thu, tăng thị phần, thâm nhập mở rộng thị trường Giá bán cho đại lý giá gốc Cơng ty trừ chi phí vận chuyển theo vùng Giá bán lẻ giá gốc Công ty cộng 3% giá gốc Mức hoa hồng Công ty từ 0,5% đến 2% 3/ Hồn thiện cơng tác khen thưởng, động viên Ghi nhận cố gắng thành viên có sản lượng bán gia tăng so với năm trước cách tặng quà gửi thư cảm ơn, tổ chức hội nghị khách hàng để gặp mặt biểu dương thành tích bán hàng cố gắng họ Đối với nhà phân phối có sản lượng bán cao 100 chiếc/ năm nhà phân phối hợp tác với Công ty năm tiếp tục trì hợp tác đó, đại lý đánh giá xuất sắc nên mời họ thăm quan du lịch nước hay nước Trung Quốc, Thái Lan; dành cho họ ưu đãi đặc biệt hỗ trợ bán hàng hỗ trợ lực lượng bán, cho chậm thời gian toán ưu tiên giao hàng cần 4/ Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng: Từ giải pháp trên, thấy định hướng giải pháp chủ yếu ưu tiên cho việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Cụ thể: SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Thời gian xử lý đơn hàng rút ngắn: Với hệ thống thông tin mạng nội bộ, người tiếp nhận đơn hàng trao đổi với khách hàng điện thoại truy cập vào máy để nắm thơng tin số dư nợ khách hàng, tình hình tồn kho để trả lời cho khách việc đồng ý hay không đồng ý giao hàng cho khách Thời gian giao hàng cho khách rút ngắn: Với hai kho hàng tỉnh phía Bắc phái Nam, thời gian vận chuyển hàng cho khách rút ngắn Cơng ty bị lệ thuộc vào tình trạng có sẵn phương tiện vận chuyển Do đó, thời gian từ đồng ý giao hàng đến ngày hẹn giao hàng rút ngắn Đối với đại lý xa, thời gian rút ngắn ngày điều kiện bình thường Nếu vào mùa tìm xe vận chuyển khó, thời gian rút ngắn xuống nhiều Khả đáp ứng hàng kể khách hàng có yêu cầu lượng lớn đột xuất với cách tính tốn dự trữ trên, thấy doanh nghiệp chủ động lượng hàng dự trữ Tính tốn sát hợp với nhu cầu mua hàng khách hàng vào thời điểm theo tháng năm Nhờ vậy, việc khách hàng khó đặt hàng vào tháng bán chạy năm chấm dứt Thậm chí, khách hàng có u cầu đột xuất số lượng hàng, Cơng ty đáp ứng Ngồi ra, để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, Công ty cần phải xây dựng quy chế làm việc cho nhân viên thị trường chỗ địa phương Theo em, quy chế cần quy định: * Những hoạt động hỗ trợ cần thiết cho khách hàng đơn đặt hàng Cụ thể, hoạt động phản ảnh với Cơng ty phàn nàn, khó khăn khách thủ tục đặt hàng, phản ảnh giúp Công ty xác định khách hàng cần ưu tiên cưng cấp hàng * Thay mặt Công ty giúp khách hàng giải tỏa phiền hà mà tài xế, phụ xe gây cho khách hàng, giúp khách hàng tranh chấp xâm lấn thị trường đại lý SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính * Cung cấp kịp thời cho khách hàng quy định giá, điều kiện giao nhận, toán tỷ lệ chiết khấu, giới thiệu cho khách hàng loại sản phẩm mới, giải thích công dụng kiểu gai lốp * Tư vấn cho khách hàng trưng bày hàng, tìm kiếm khách hàng 5/ Kiểm tra trung gian phân phối Kiểm tra để bảo đảm hợp tác thành viên kênh nhằm thực mục tiêu phân phối Cơng ty Trong q trình kiểm tra, Cơng ty nên tìm hiểu nhu cầu, vướng mắc thành viên để có biện pháp giúp đỡ thành viên, đưa sách nhằm nâng cao hiệu thành viên Để làm điều Cơng ty nên thường xun kiểm tra đột xuất hay định kỳ thành viên Cần tăng số lượng nhân viên phịng thị trường để có đủ lực lượng quản lý kiểm soát thành viên Kiểm tra việc thực ràng buộc hợp đồng: Sau đưa điều kiện thoả thuận, hai bên thảo luận đến thống điều khoản ghi rõ hợp đồng Hợp đồng phải nêu rõ quyền hạn trách nhiệm bên, biện pháp xử lý bên vi phạm hợp đồng Công ty lập hồ sơ theo dõi thường xuyên đánh giá hoạt động trung gian phân phối Kiểm tra định kỳ tiến độ tiêu thụ, nguồn hàng, giá bán, tình hình tốn cơng nợ, tổ chức phân phối hàng hóa, hợp tác hoạt động trung gian phân phối Kiểm tra đột xuất nhằm đánh giá mức độ trung thành trung gian, mức độ hợp tác đại lý đợt khuyến mãi, công tác đảm bảo chất lượng, dự trữ, bảo quản sản phẩm, tổ chức trưng bày hàng hoá đại lý 6/ Giải xung đột kênh Trong q trình thực vai trị trung gian phân phối sản phẩm, mâu thuẫn phát sinh khơng tránh khỏi, có mâu thuẫn mang tính cực, thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh trung gian, có nhiều mâu thuẫn ảnh khơng tốt đến hoạt động kinh doanh đại lý Cơng ty Do đó, Cơng ty cần khéo léo sử dụng sức mạnh để hạn chế xung đột tiêu cực quản lý SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Sử dụng sức mạnh cưỡng chế: Trước ký hợp đồng đại lý, Công ty cần xem xét kỹ khu vực có đại lý Công ty, nhu cầu mức độ cạnh tranh khu vực, để định có ký hợp đồng đại lý không Trong hợp đồng ghi rõ điều khoản quyền hạn trách nhiệm đại lý, giá bán, thị trường, tỷ lệ hoa hồng, tỷ lệ chiết khấu bán buôn, bán lẻ, thường xuyên kiểm tra việc thực cam kết Nếu thành viên khơng tn theo qui định Công ty xử lý cách cắt giảm mức chiết khấu, đe doạ cắt nguồn hàng, phạt tiền hay chấm dứt hợp đồng Sử dụng sức mạnh khen thưởng: Công ty đưa phần thưởng cho thành viên thực tốt cam kết để kích thích thành viên hoạt động tốt thư cảm ơn, tặng quà vào dịp lễ tết, tăng tỷ lệ hoa hồng, giảm giá giao đại lý, Sử dụng sức mạnh thừa nhận: Mâu thuẫn quyền lợi mâu thuẫn thường xuyên khó khắc phục thành viên kênh nhận ưu đãi khác từ Công ty Quan hệ bên xây dựng sở lợi ích, có lợi hai chung sống hồ hợp Cơng ty cần phải thành viên nhận thức mức ưu đãi cao hay thấp cống hiến họ cho Công ty, so sánh chi phí bỏ lợi ích mà họ nhận Cần có thơng báo công khai đánh giá hoạt động đại lý mức độ hỗ trợ đưa sau công khai đánh giá hiệu hoạt động đại lý kỳ trước Hạn chế quản lý mâu thuẫn: Trước hết Công ty cần xây dựng giữ mối quan hệ tốt đẹp với nhà tiêu thụ phải quan tâm đến lợi ích họ thơng cảm cho khó khăn họ Thảo luận đưa mục tiêu chung bên hợp tác để đạt mục tiêu Cung cấp sản phẩm yêu cầu tiêu thụ, tư liệu hướng dẫn liên quan đến hoạt động tiêu thụ mục lục sản phẩm, hưởng dẫn sử dụng sản phẩm, thông tin kỹ thuật nhiều số liệu thống kê khác Hỗ trợ việc trưng bày sản phẩm, tiến hành biểu diễn thao tác sản phẩm, đào tạo nhân viên bán hàng, thể ủng hộ mạnh mẽ hoạt động thúc đẩy tiêu thụ tất trung gian SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Khi phát sinh mâu thuẫn ảnh hưởng đến lợi ích chung Cơng ty trung gian phân phối, Cơng ty cần tìm hiểu rõ ngun nhân, tiến hành trao đổi, hoà giải bên để họ hiểu thông cảm cho Công ty phải làm để tạo mối quan hệ chặt chẽ bên liên quan để phát triển Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng, Cơng ty sử dụng trung gian hồ giải hay trọng tài kinh tế phân xử chấp nhận định phân xử trọng tài SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính PHẦN KẾT LUẬN Thương hiệu "DRC" nhãn hiệu quen thuộc không người tiêu dùng miền Trung - Tây Nguyên mà người tiêu dùng nước Để có thương hiệu tiếng, chiếm lĩnh nhiều thị phần hoạt động phân phối hay nói cách khác hệ thống kênh phân phối đóng vai trị đặc biệt vơ quan trọng DRC Tuy nhiên phân phối công cụ bốn công cụ marketing - mix, cần có phối hợp cơng cụ khác để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ - Tăng cường-tìm khách hàng - Tiến hành xây dựng quảng bá thương hiệu - Tiếp tục đầu tư nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm - Và tiếp tục ổn định sản xuất, nâng cao hiệu suất sử dụng máy móc thiết bị, nâng cấp đầu tư dây chuyền sản xuất đại, nâng cao chất lượng sản phẩm hạ giá thành sản phẩm Trong trình thực tập tìm hiểu thực trạng cơng ty, tơi hồn thành đề tài "Giải pháp hồn thiện hệ thống phân phối lốp mô công ty cổ phần cao su Đà Năng" Chuyên đề phân tích cách cụ thể tình hình hoạt động cơng ty, thực trạng tình hình phân phối, thuận lợi khó khăn cơng tác phân phối DRC Và dựa vào tình hình thực tế đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối lốp mô công ty cổ phần cao su Đà Nẵng Mong viết góp phần vào việc thực chiến lược công ty tốt Mặc dù cố gắng thời gian nguồn lực có hạn nên khơng thể tránh khỏi sai lầm thiếu sót Mong nhận góp ý quý Thầy Cô, Anh Chị đơn vị thực tập bạn SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.Quản trị Marketing - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB Thống Kê 2002 Quản trị kênh - Trương Đình Chiến Các nguyên tắc thực hành Tiếp thị bán hàng - Gene Garofalo Những nguyên lý tiếp thị - Philip Kotler Marketing - Nguyễn Thị Như Lê Quản trị tài - Nguyễn Hải Sâm Quản trị sản xuất - Nguyễn Thanh Liêm Website: - http:// www:drc.com.vn - http:// www Youtemplates.com - http:// www camnangdoanhnghiep.com - http:// vietnamnet.vn SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 GVHD: ThS Đỗ Văn Tính ... TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 45 1/ Chính sách phân phối 45 2/ Phân tích thực trạng mạng lưới kênh phân phối lốp ô tô Công ty cổ phần. .. quan trọng hệ thống phân phối thực trạng hệ thống phân phối mà công ty gặp mà chọn đề tài nghiên cứu: "Giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối lốp tô công ty cổ phần cao su Đà Nẵng? ??’ Mục... nhân………………………………………………………………… 51 CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG………… 52 I/ Các sở đề xuất giải pháp? ??……………………………………………… 52 1/ Mục tiêu