BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ TUYẾT PHƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SINH VIÊN TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG: NGHIÊN CỨU TẠI KON TUM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG VĂN MỸ Phản biện 1: TS Đinh Thị Lệ Trâm Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Văn Viện Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 01 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Khách hàng tài sản vô giá doanh nghiệp, trung thành khách hàng có ý nghĩa sống cịn với phát triển tương lai cơng ty nói chung hay nhà cung cấp dịch vụ di động nói riêng Trong thị trường cạnh tranh nay, khách hàng ngày có nhiều hội để lựa chọn dịch vụ có ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Hiện tượng khách hàng thường xuyên thay đổi nhà cung cấp ngày có xu hướng gia tăng, tượng thuê bao ngừng sử dụng mạng ngày nhiều cho thấy khách hàng khơng cịn có trung thành với nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, lòng trung thành khách hàng coi tài sản quan trọng nhà cung cấp dịch vụ nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ để từ nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Theo nhà cung cấp dịch vụ viễn thông , chất lượng dịch vụ (chất lượng gọi, cấu trúc giá cước, dịch vụ chăm sóc khách hàng…), rào cản chuyển đổi (tổn thất chi phí, chi phí thích nghi, thu hút nhà cung cấp khác…), chiêu thức quảng cáo, khuyến đặc điểm thị trường động lực để trì lịng trung thành khách hàng mở rộng phát triển kinh doanh gia tăng thị phần tăng doanh thu Sinh viên coi khách hàng tiềm cho nhà mạng kinh doanh dịch vụ di động Nhưng với thị trường cung cấp dịch vụ đa dạng sôi động việc để thu hút khách hàng phía (phát triển thị phần) chuyện khó vấn đề giữ chân khách hàng lâu dài (giữ vững thị phần) lại khó Đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sinh viên lĩnh vực dịch vụ thông tin di động: Nghiên cứu Kon Tum” giúp phần doanh nghiệp có hướng kinh doanh đưa sách nhằm gia tăng lịng trung thành khách hàng hay gia tăng doanh thu cho công ty Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn nghiên cứu lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ thơng tin di động - Phân tích đánh giá thực trạng lòng trung thành khách hàng sinh viện sử dụng mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động Tỉnh Kon Tum - Đề xuất giải pháp nhằm đạt tín nhiệm trung thành khách hàng nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động Tỉnh Kon Tum Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu sinh viên thuộc trường đại học, cao đẳng Tỉnh Kon Tum sử dụng dịch vụ thông tin di động Phạm vi nghiên cứu trường đại học, cao đẳng Tỉnh Kon Tum Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu bao gồm hai bước nghiên cứu sơ định tính nghiên cứu thức định lượng Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn chia thành chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết lòng trung thành khách hàng Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Hàm ý nghiên cứu gợi ý sách CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 1.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG 1.1.1 Các nhà mạng di động Việt Nam Ngày 16/4/1993 đời mạng MobiFone đánh dấu khởi đầu cho ngành thông tin di động Việt Nam Trong giai đoạn đầu này, MobiFone mạng độc quyền cung cấp dịch vụ viễn thông di động cho nước, cước phí hịa mạng sử dụng cao, số lượng thuê bao hạn chế Sau 20 năm thành lập, đến tồn thị trường thơng tin di động nước ta có 136 triệu thuê bao với mạng di động MobiFone, Vinaphone, Viettel, SFone, GMobile Vietnamobile 1.1.2 Công nghệ điện thoại di động Việt Nam a Cơng nghệ GSM Dịch vụ thơng tin di động tồn cầu (GSM: Global System for Mobile Communications) dịch vụ có hệ thống tiêu chuẩn rõ ràng, dễ dàng triển khai, lắp đặt, áp dụng cấu trúc mở cho việc Roaming quốc tế cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng b Công nghệ CDMA CDMA viết đầy đủ Code Division Multiple Access nghĩa Đa truy nhập (đa người dùng) phân chia theo mã Nghệ CDMA cho phép quản lý số lượng thuê bao gấp – 20 lần so với công nghệ GSM CDMA mang lại chất lượng thoại cao, bị nhiễu c Cơng nghệ 3G Mạng 3G (third-generation technology) hệ thứ ba chuẩn công nghệ điện thoại di động, cho phép truyền liệu thoại liệu thoại liệu thoại (tải liệu, gửi mail, tin nhắn nhanh, hình ảnh…) 1.1.3 Thực trạng thuê bao ảo ngành viễn thông Hiện nay, hầu hết doanh nghiệp viễn thông nước phải đau đầu với tình trạng “thuê bao ảo” - hậu “cơn mưa khuyến mãi” mà mạng thi tung để thu hút thêm nhiều thuê bao Hàng loạt chương trình khuyến mại giảm cước ạt, việc số lượng thuê bao tăng đột biến mạng di động sau hết đợt khuyến mại, thuê bao rời mạng, bỏ sim cách phí hồi Tình trạng thuê bao ảo gây ảnh hưởng đến dung lượng mạng gây lãng phí kho tài nguyên số, nghẽn mạng trở thành “chuyện thường ngày huyện” nhiều mạng di động, đặc biệt mạng GSM 1.1.4 Đặc điểm thị trường dịch vụ thông tin di động thành phố Kon Tum Thị trường viễn thơng di động Kon Tum nói riêng thị trường Việt Nam nói chung thị trường cạnh tranh gay gắt có ngày nhiều nhà cung cấp dịch vụ tham gia vào thị trường thông tin di động, giá cước cạnh tranh theo xu hướng giảm dần làm xuất sóng thuê bao chuyển từ mạng sang mạng khác tượng phổ biến thời điểm Trong năm gần đây, chạy đua cạnh tranh doanh nghiệp nước bộc lộ nhiều điểm hạn chế Thực trạng sở hạ tầng viễn thông Kon Tum thời gian phát triển nhiều hạn chế Một số nhà mạng giá cước cạnh tranh nhiên chất lượng dịch vụ doanh nghiệp lại không đảm bảo ngược lại số doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ ổn định nhưng giá cước cách tính cước cịn bị khống chế nên khơng hấp dẫn khách hàng Do vậy, để thị trường di động Kon Tum phát triển cách tích cực bền vững, chiến lược nhà cung cấp dịch vụ di động phải tìm cách trì khách hàng có cách nâng cao mức độ trung thành giá trị khách hàng Một số đặc trưng đáng chung thị trường di động nước khu vực nói chung thị trường Kon Tum nói riêng:  Đều thị trường mẻ phát triển nhanh nhờ tốc độ đổi công nghệ viễn thông chu kỳ công nghệ ngày rút ngắn  Thời gian đầu mang tính độc quyền  Giai đoạn mở cửa thị trường 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm Nhiều tổ chức dịch vụ phát triển chương trình trung thành phần mối quan hệ phát triển hoạt động Cunningham (1956) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu đơn giản “tỷ trọng mua hàng hộ gia đình hết lịng dành cho thương hiệu mà họ mua thường xuyên nhất” Tucker (1964) cho rằng: “Khơng cần phải đề cập đến thuộc sản phẩm khơng quan tâm tác động đến hệ thống thần kinh trung ương khách hàng, hành vi khách hàng tuyên bố đầy đủ thuộc thương hiêu sản phẩm lòng trung thành” Lòng trung thành thương hiệu bao hàm việc xác định tần suất mua hàng tỷ lệ mua hàng hóa dành cho thương hiệu xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei, 1960; Day, 1969) tranh luận “chỉ cần chắn mua sản phẩm thương hiệu lịng trung thành thương hiệu tăng lên Jacoby (1969, 1971) cung cấp khái niệm trung thành kết hợp thành phần hành vi thành phần thái độ Khía cạnh trung thành hành vi tập trung thành thái độ đo lường thang đo đơn tỷ lệ (Day, 1969) hay thang đo đa tỷ lệ (Selin et al, 1988) Một số tác tác giả cho rằng: “Lòng trung thành thương hiệu (1) xu hướng (tức ngẫu nhiên), (2) đáp ứng hành vi (ví dụ mua hàng), (3) thể qua thời gian, (4) số định đơn vị, (5) với tơn trọng nhiều thương hiệu, việc loại nhóm thương hiệu chức trình tâm lý” Mặc dù có nhiều định nghĩa khác trung thành, nhiều tác giả thừa nhận trung thành bao gồm khía cạnh hành vi khía cạnh thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994) 1.2.1 Các thành phần lòng trung thành Sự trung thành đòi hỏi lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) hành động mua lặp lại (hành vi) Đây phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp” a Hành vi trung thành Hành vi trung thành: hành vi mua liên tục khứ, sau đo lường mức độ trung thành tốc độ mua, tần suất mua khả mua b Thái độ trung thành Thái độ trạng thái trí tuệ sẵn sàng hồi đáp, định hình qua kinh nghiệm, có tác động cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi Thái độ có ba thành phần bản: (1) Hiểu biết; (2) Cảm xúc (3) Xu hướng hành vi Lòng trung thành khách hàng đo lường thái độ Thái độ trung thành đề cập đến biểu nội tâm khách hàng như: tâm lý, ưa thích cảm nhận khách hàng tín nhiệm riêng sản phẩm, dịch vụ cụ thể (Oh, 1995) Thái độ trung thành thể đơn đặt hàng cao dài hạn hơn, qua lời cam kết khách hàng tổ chức mà suy từ việc quan sát hành vi mua hàng lặp lại khách hàng (Shankar ctg, 2000) 1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG Các nghiên cứu khác lòng trung thành khách hàng hầu hết đề cập đến mối quan hệ theo quy luật sau: CHẤT LƯNG NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TRUNG THÀNH Hình 1.2 Mơ hình thõa mãn khách hàng tổng quát 1.3.1 Những nghiên cứu nước ngồi Mơ hình thõa mãn khách hàng Mỹ Fornell xây dựng năm 1996, Mơ hình đo lường lịng trung thành khách hàng Mỹ, Mơ hình nghiên cứu Jonhnny (2001), Mơ hình nghiên cứu Moon-Koo Kim ctg (2002) dịch vụ thông tin di động thị trường Hàn Quốc, Mơ hình nghiên cứu Zeng (2003), Mơ hình đánh giá lịng trung thành khách hàng dịch vụ thông tin di động Iran – Kaveh Peighambari (2007) 1.3.2 Những nghiên cứu nước Nguyễn Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng (2007) xây dựng mơ hình lý thuyết kiểm định giả thuyết nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ thông tin di động Việt Nam TRUNG THÀNH H3 H4 H5 THOẢ MÃN H1-1 Chất lượng gọi H1-2 H1-3 Cấu trúc giá H1-4 Dịch vụ gia tăng H1-5 Thuận tiện Chất lượng dịch vụ RÀO CẢN H2-1 Hỗ trợ khách hàng Tổn thất H2-2 H2-3 Thích nghi H2-4 Gia nhập H2-5 Sư hấp dẫn dịch vụ thay Quan hệ khách hàng Chi phí chuyển đổi Hình 1.8 Đo lường mức độ trung thành khách hàng dịch vụ thông tin di động-Nghiên cứu thị trường TP.HCM 1.4 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 1.4.1 Các khái niệm nghiên cứu a Sự thõa mãn khách hàng Sự thõa mãn phản ứng người tiêu dùng việc đáp ứng mong muốn Mức độ thõa mãn khách hàng xem so sánh mong đợi trước sau mua sản phẩm dịch vụ Sự thõa mãn khách hàng bị suy giảm thể qua thái độ họ mua hàng hóa Ba thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn thõa mãn khách hàng: (1) Sự thõa mãn khách hàng đáp ứng cảm xúc tổng thể, biến đổi cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc gắn liền với mục tiêu riêng biệt, lựa chọn sản phẩm, mua hàng hóa tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng thời điểm riêng biệt, biến đổi trạng thái, có giới hạn chung thời điểm riêng biệt, biến đổi trạng thái, có giới hạn chung khoảng thời gian mà việc tồn Đo lường hài lòng khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tin thái độ giai tiếp với khách hàng Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đề tài, định nghĩa hài lòng khách hàng dịch vụ thông tin di động phát biểu sau: - Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, hài lòng đánh giá sau sử dụng dịch vụ Nếu chất lượng cải thiện khơng dựa nhu cầu khách hàng khơng khách hàng hài lịng với dịch vụ - Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao họ hài lịng với dịch vụ Ngược lại, khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, việc khơng hài lịng xuất b Chất lượng dịch vụ b1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ Theo Tổ chức quốc tế Tiêu chuẩn hóa ISO, dự thảo DIS 9000:2000 đưa định nghĩa chất lượng sau: “Chất lượng khả tập hợp đặc tính sản phẩm, hệ thống hay trình để đáp ứng yêu cầu khách hàng biên có liên quan” Tuy nhiên, định nghĩa phương pháp đánh giá chất lượng nhà nghiên cứu hay đề cập nghiên cứu là: “chất lượng dịch vụ xem khoảng cách mong đợi dịch vụ nhận thức khách hàng sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithmal and Berr, 1985, 1988) Các nhà nghiên cứu nhấn mạnh khác biệt chất lượng mang tính khách quan cảm nhận chất lượng (Garvain 1983, Dodds and Monroe 1984, Holbrook Corfman 1985, Jacoby Olson 1985, Zeithmal 1987) b2 Đặc tính (thành phần) chất lượng dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu thực mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ nhiều lĩnh vực dịch vụ nhiều thị trường khác 1) Parasuraman & ctg (1985, 1988) đưa mơ hình năm khoảng cách chất lượng với 10 thành phần (tính tin cậy, tính đáp ứng, lực phục vụ, khả tiếp cận, lịch nhân viên, thơng tin trao đổi, khả tín nhiệm, độ an toàn, khả hiểu biết khách hàng phương tiện hữu hình) 2) Trong mơ hình khác Garvin[12] đưa thành phần chất lượng sản phẩm, áp dụng nhiều ngành sản xuất 10 c Sự thay đổi môi trường Sự thay đổi mơi trường muốn nói đến thay đổi nhanh chóng khơng lường trước được, gia tăng khơng chắn cho công ty Sự thay đổi môi trường (hay môi trường cạnh tranh) định nghĩa mơi trường mà cơng ty hoạt động phải cố gắng điều chỉnh tăng hay giảm tác động môi trường với nguồn lực cách thức hoạt động linh động Sự thay đổi môi trường ám đến tần suất thay đổi, khơng có quy luật chuẩn tính khó dự đốn môi trường Sự thay đổi môi trường bao gồm mức độ thay đổi yếu tố thị trường, nhu cầu khách hàng, công nghệ, cấu trúc cạnh tranh thị trường Thị trường thay đổi nhanh, mạng di động, ảnh hưởng đến hoạt động công ty buộc công ty phải biết điều chỉnh nhanh chóng để tồn phát triển (Jap 1999) Sự thay đổi nhanh chóng mơi trường tạo ảnh hưởng đến mục tiêu thoả mãn khách hàng công ty d Thái độ dối với chiêu thị Chiêu thị hoạt động truyền thông marketing từ người bán đến người mua Các cơng cụ chiêu thị là: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp quan hệ công chúng Tuy nhiên, nghiên cứu đề cập đến hai công cụ chiêu thị quảng cáo khuyến mãi, vốn nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu cho thị trường mục tiêu Nghiên cứu tác giả Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) “Thái độ chiêu thị” có ảnh hưởng đến “Ham muốn thương hiệu người tiêu dùng” Trong thị trường có tính cạnh tranh cao thị trường dịch vụ thông tin di động, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn từ nhà cung cấp dịch vụ khác nhau, hình thức chiêu thị tốt góp phần làm gia tăng nhận biết thương hiệu, tăng cường lòng tin thái độ người tiêu dùng thương hiệu, đóng góp mạnh mẽ vào lịng trung thành khách hàng thương hiệu (Shimp, 1997) nâng cao khả thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh 11 1.4.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết a Mơ hình nghiên cứu Sự thõa mãn khách hàng Chất lượng dịch vụ Chất lượng gọi Cấu trúc giá Các dịch vụ gia tăng Thuận tiện Dịch vụ khách hàng H1a H 1b H1c H1d H1e H2a Thái độ chiêu thị H5 H4 Lịng trung thành khách hàng Chi phí chuyển đổi Chi phí chuyển đổi H2b Sức hấp dẫn nhà mạng khác H2c H3 Quan hệ khác h hàng Sự thay đổi mơi trường Hình 1.9 Mơ hình nghiên cứu sở Nguồn: [1] Đo lường mức độ trung thành khách hàng dịch vụ thông tin di động-Nghiên cứu thị trường TP.HCM Phạm Đức Kỳ Bùi Ngun Hùng (2007) [2] Mơ hình đánh giá lòng trung thành khách hàng dịch vụ thông tin di động Iran - Kaveh Peighambari (2007) [3] Nghiên cứu giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu b Các giả thuyết nghiên cứu H1a : Chất lượng gọi có mối quan hệ chiều với lòng trung thành khách hàng thương hiệu H1b : Cấu trúc giá cước hợp lý có mối quan hệ chiều với lòng trung thành khách hàng thương hiệu H1c : Chất lượng dịch vụ gia tăng có mối quan hệ chiều với lịng trung thành khách hàng thương hiệu H1d : Dịch vụ thuận tiện có mối quan hệ chiều với lòng 12 trung thành khách hàng thương hiệu H1e : Hỗ trợ khách hàng tốt có mối quan hệ chiều với lòng trung thành khách hàng thương hiệu H2a : Chi phí chuyển đổi có mối quan hệ chiều với lịng trung thành khách hàng thương hiệu H2b : Mối quan hệ cá nhân tốt đẹp có mối quan hệ chiều với lòng trung thành khách hàng thương hiệu H2c : Hấp dẫn lựa chọn thay thấp có mối quan hệ chiều với lòng trung thành khách hàng thương hiệu H3: Sự thay đổi môi trường tác động tiêu cực đến lòng trung thành H4 : Thái độ khách hàng chiêu thị có mối quan hệ chiều với lòng trung thành khách hàng thương hiệu H5: Sự thõa mãn khách hàng tác động tích cực đến lịng trung thành CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Hình thành ý tưởng - Phác thảo đề cương nghiên cứu Nghiên cứu đinh lượng (n = 250) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phác thảo thang đo Thang đo Điều chỉnh - Kiểm định hệ số Alpha - Loại biến có hệ số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích - Kiểm tra phương sai trích - Phân tích hồi quy tuyến tính - Phân tích ANOVA - Kiểm định giả thuyết Kết đo lường thảo luận kết - Nghiên cứu định tính - Thảo luận tay đơi, đóng vai - Kết luận - Kiến nghị Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 13 2.2 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ Thang đo chất lượng dịch vụ xây dựng theo nghiên cứu Moon-Koo Kim ctg (2002); Nguyễn Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng (2007) Thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Chất lượng gọi; (2) Cấu trúc giá cước; (3) Dịch vụ gia tăng; (4) Sự thuận tiện (5) Hỗ trợ khách hàng 2.2.2 Thang đo rào cản chuyển đổi Thang đo rào cản chuyển đổi xây dựng dựa theo kết nghiên cứu Kim ctg (2002), “Rào cản chuyển đổi” bao gồm hai thành phần: (1) Chi phí chuyển đổi (2) Mối quan hệ cá nhân khách hàng nhà cung cấp Bổ sung thêm thành phần “Sự hấp dẫn lựa chọn thay thế” từ nghiên cứu Zeng (2003) 2.2.3 Thang đo thay đổi môi trường Thang đo Sự thay đổi môi trường xây dựng dựa nghiên cứu Kaveh Peighambari (2007) với yếu tố: Có khác biệt mạng di động Các nhà mạng di động liên tục giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng 2.2.4 Thang đo Thái độ chiêu thị Thang đo Thái độ chiêu thị dựa nghiên cứu giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) bao gồm biến Quảng cáo khuyến 2.2.5 Thang đo thõa mãn khách hàng 2.2.6 Thang đo lòng trung thành khách hàng Thang đo lòng trung thành khách hàng xây dựng theo Johnny (2001) với yếu tố 2.2 MẪU NGHIÊN CỨU 2.2.1 Kích thước mẫu Kích thước mẫu tối thiểu 205 Để đạt số này, số bảng câu hỏi phát 250, kỳ vọng thu 220 phiếu phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu 2.2.2 Chọn mẫu Mẫu chọn đối tượng sinh viên sử dụng dịch vụ thông tin di động 14 2.2.3 Triển khai thu thập liệu Phương pháp thu thập liệu áp dụng phát bảng câu hỏi cho khách hàng thông qua hai công cụ là: Internet vấn trực tiếp 2.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Các liệu sơ cấp mã hóa, nhập liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0 Trong thực cơng cụ tính tốn kiểm định sau: + Thống kê mơ tả (Descriptives statistic/Frequencies) + Phân tích độ tin cậy (Reliability Analysis) + Phân tích nhân tố khám phá (Data reduction/Factor Analysis) CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MƠ TẢ 3.1.1 Mơ tả mẫu a Mơ tả mẫu theo giới tính b Mơ tả mẫu theo thông tin sử dụng 3.1.2 Mô tả liệu theo thang đo a Thang đo chất lượng dịch vụ b Thang đo rào cản chuyển đổi c Thang đo thay đổi môi trường d Thang đo thái độ chiêu thị e Thang đo thõa mãn f Thang đo lòng trung thành khách hàng 3.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 3.2.1 Đánh giá độ tin cậy cho thang đo a Thang đo chất lượng dịch vụ Theo hệ số Cronbach Alpha ba biến quan sát CL2, CL10 CL13 bị loại hệ số Cronbach Alpha ba thành phần tương ứng tăng lên Tuy nhiên, sau xem xét nội dung ba biến quan sát này, người nghiên cứu thấy ba biến có nội dung quan trọng thang đo Và tiêu chuẩn chọn thang đo nghiên cứu yêu cầu có độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên nên định không cần loại thêm biến 15 Vì vậy, biến đo lường thành phần thang đo sử dụng phân tích EFA b Thang đo rào cản chuyển đổi Thành phần “Chi phí chuyển đổi” có Cronbach Alpha thấp 0.601 hệ số tương quan biến - tổng biến tương đối cao, nhỏ RC3 374 Vì biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA Thành phần “Mối quan hệ cá nhân” thành phần “Hấp dẫn lựa chọn thay thế” có Cronbach Alpha lớn, nên người nghiên cứu định khơng cần loại thêm biến RC4 RC8 Vì vậy, tất biến quan sát thành phần đo lường thang đo sử dụng phân tích nhân tố EFA c Thang đo thay đổi môi trường Thành phần “Sự thay đổi mơi trường” có Cronbach’s Alpha cao 0.923, hệ số tương quan biến - tổng lớn Và tiêu chuẩn chọn thang đo nghiên cứu yêu cầu có độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên nên định khơng cần loại thêm biến Vì vậy, biến đo lường thành phần thang đo sử dụng phân tích EFA d Thang đo Thái độ chiêu thị Thang đo “Thái độ chiêu thị” bị tách thành hai thành phần, đặt tên “Thái độ quảng cáo” (bao gồm biến QC1, QC2, QC3), “Thái độ khuyến mãi” (bao gồm biến KM1, KM2, KM3) Tiếp theo, tiến hành kiểm tra lại độ tin cậy cho thành phần thang đo hiệu chỉnh sau: Kết cho thấy hệ số Cronbach Alpha hai thành phần tương đối cao, hệ số tương quan biến - tổng đạt yêu cầu Vì vậy, tất biến quan sát giữ nguyên để sử dụng phân tích e Thang đo Lòng trung thành khách hàng Thành phần “Lòng trung thành khách hàng” có Cronbach Alpha cao (0.856) Các hệ số tương quan biến - tổng lớn (nhỏ LTT3 0.599) Vì biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA 16 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA a Thang đo chất lượng dịch vụ Kết cho thấy hệ số Cronbach Alpha thành phần tương đối cao Hệ số tương quan biến - tổng đạt yêu cầu tất năm thành phần Tuy nhiên, hệ số Alpha thành phần “Chất lượng gọi” nhỏ 0.6 nên theo nguyên tắc loại biến Nhưng hai biến quan sát thành phần hai biến quan trọng nghiên cứu nên định không loại mà tiếp tục sử dụng phân tích Như vậy, thang đo “Chất lượng dịch vụ” sau phân tích nhân tố xong khơng có thay đổi thành phần, mà có số thay đổi nhỏ danh mục biến thành phần b Thang đo rào cản chuyển đổi Phân tích EFA thang đo “Rào cản chuyển đổi” cho thấy có ba nhân tố trích Eigenvalue 1.053 tổng phương sai trích 67.998% Phương sai trích đạt yêu cầu tất biến quan sát ba thành phần có trọng số lớn 0.50; đồng thời ba thành phần giữ nguyên số biến quan sát lúc đầu Vì tất biến sử dụng phân tích c Thang đo thay đổi mơi trường Phân tích EFA thang đo “sự thay đổi mơi trường” cho thấy hai nhân tố trích Eigenvalue tổng phương sai trích % Phương sai trích đạt yêu cầu tất biến quan sát hai thành phần có trọng số lớn 0.50 Vì tất biến sử dụng phân tích d Thang đo lịng trung thành khách hàng Hệ số KMO 0.770 nên biến đo lường thành phần “Lòng trung thành khách hàng” sử dụng phân tích nhân tố khám phá Kết phân tích nhân tố cho thấy, có tất bốn nhân tố trích Eigenvalue 2.798, phương sai trích 69.954% trọng số lớn 0.70 (Xem bảng 3.19) 17 Như vậy, thang đo “Lòng trung thành khách hàng” đạt yêu cầu đo lường bốn biến quan sát e Kết kiểm định thang đo hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 3.3 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU  Giả thuyết chất lượng dịch vụ Các giả thuyết H1a, H1b, H1c, H1d chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê có Sig nhỏ 0.05 Vì yếu tố: Chất lượng gọi, cấu trúc giá cước, chất lượng dịch vụ gia tăng dịch vụ thuận tiện có mối quan hệ chiều với lòng trung thành khách hàng Riêng giả thuyết H1e: Với mức ý nghĩa thống kê Sig lớn 0.05 yếu tố “Hỗ trọe khách hàng” khơng có mối quan hệ với lịng trung thành khách hàng bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh  Giả thuyết Rào cản chuyển đổi Các giả thuyết H2a, H2b Có hệ số tương quan tương ứng 18 0,431; 0,394 có mức ý nghĩa thống kê Sig nhỏ 0.05 nên giả thuyết chấp nhận Hay “Chi phí chuyển đổi Mối quan hệ cá nhân” có mối quan hệ chiều với lòng trung thành khách hàng Giả thuyết H2c đề nghị Hấp dẫn lựa chọn thay thấp có mối quan hệ chiều với lòng trung thành khách hàng thương hiệu có mức ý nghĩa thống kê Sig lớn 0.05, giả thuyết không chấp nhận Như vậy, “Hấp dẫn lựa chọn thay thế” khơng có mối quan hệ với “Lịng trung thành khách hàng thương hiệu”  Giả thuyết Sự thay đổi môi trường Giả thuyết H3 đề nghị Sự thay đổi mơi trường có mối quan hệ ngược chiều với lòng trung thành khách hàng thương hiệu Kết phân tích hồi quy cho thấy hệ số tương quan r 0.380 mức ý nghĩa thống kê Sig nhỏ 0.05 Như vậy, giả thuyết chấp nhận Độ lớn mối quan hệ trung bình  Giả thuyết Thái độ chiêu thị Giả thuyết H4a đề nghị Thái độ khách hàng quảng cáo có mối quan hệ chiều với lòng trung thành khách hàng thương hiệu Với mức ý nghĩa thống kê Sig nhỏ 0.05 hệ số tương quan r 0.240, giả thuyết chấp nhận Kết cho thấy quảng cáo cơng cụ cần thiết để làm tăng lịng trung thành khách hàng nhà mạng Tuy nhiên, cần ý mối quan hệ hai biến tương đối yếu, tương lai nhà mạng cần phải trọng đầu tư, thiết kế chương trình quảng cáo cho thực hấp dẫn, mang tính chuyên nghiệp gây ấn tượng tốt đẹp lòng khách hàng Giả thuyết H4b đề nghị Thái độ khách hàng khuyến có mối quan hệ chiều với lịng trung thành khách hàng thương hiệu Hệ số tương quan r 0.386 mức ý nghĩa thống kê Sig nhỏ 0.05, giả thuyết chấp nhận Độ mạnh mối quan hệ trung bình Điều cho thấy, người tiêu dùng có thái độ tích cực chương trình khuyến góp phần làm tăng lịng trung thành thương hiệu 19 mạng di động Kết hợp lý thị trường thông tin di động nay, người tiêu dùng Việt trở nên quen thuộc với chương trình khuyến nhà mạng Chính thế, bên cạnh vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà mạng phải thường xuyên cung cấp chương trình khuyến hấp dẫn nhằm thu hút củng cố thêm khách hàng sử dụng mạng di động  Giả thuyết Sự thỏa mãn khách hàng Giả thuyết H5 đề nghị Sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ chiều với lịng trung thành khách hàng thương hiệu Kết phân tích hồi quy cho thấy hệ số tương quan r 0.580 mức ý nghĩa thống kê Sig nhỏ 0.05 Như vậy, giả thuyết chấp nhận Hệ số tương quan biến “Sự thỏa mãn khách hàng” có giá trị cao nhất, chứng tỏ “Sự thỏa mãn khách hàng” có mối quan hệ chặt chẽ đến “Lòng trung thành khách hàng thương hiệu” nhân tố lại 3.4 KẾT QUẢ CHÍNH THỨC ĐẠT ĐƯỢC TỪ NGHIÊN CỨU Phần lớn khách hàng sinh viên sử dụng loại hình thuê bao thuê bao trả trước tính thuận tiện bị ràng buộc với nhà mạng Để xây dựng lịng trung thành th bao trả trước thách thức lớn chất tạm thời hình thức thuê bao Vì nhà mạng cần phải xem xét chiến lược kinh doanh tiếp thị triển khai để hình thành xây dựng lịng trung thành khách hàng trả trước.Và ra, số khách hàng sử dụng song song nhiều dịch vụ mạng khác Đây nguy tiềm ẩn khiến khách hàng rời bỏ mạng tương lai Với mục tiêu nhận dạng yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ mạng di động, sau thực kiểm định giả thuyết liên quan, kết nghiên cứu sau: “Chất lượng dịch vụ” có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng thương hiệu mạng di động “Chất lượng dịch vụ” mạng di động thể qua năm thành phần là: “Chất lượng gọi”, “Cấu trúc giá cước”, “Dịch vụ gia tăng”, “Thuận tiện” “Hỗ trợ khách hàng” Tuy nhiên, có bốn thành phần có mối quan hệ chiều đến lịng trung thành “Chất lượng gọi”, 20 “Cấu trúc giá cước”, “Dịch vụ gia tăng” “Thuận tiện” Trong đó, thành phần “Dịch vụ gia tăng” “Thuận tiện” ảnh hưởng yếu đến “Lòng trung thành”; thành phần cịn lại “Hỗ trợ khách hàng” khơng có mối quan hệ đến “Lòng trung thành” “Rào cản chuyển đổi” có ba thành phần là: “Chi phí chuyển đổi”, “Mối quan hệ cá nhân” “Hấp dẫn lựa chọn thay thế” Nhưng có thành phần “Chi phí chuyển đổi” có tác động mạnh đến “Lịng trung thành khách hàng”, thành phần “Mối quan hệ cá nhân” ảnh hưởng trung bình, cịn thành phần “Hấp dẫn lựa chọn thay thế” hoàn tồn khơng có mối quan hệ với “Lịng trung thành khách hàng” Thêm vào đó, Sự thay đổi mơi trường có tác động tiêu cực đến Lịng trung thành khách hàng Môi trường thay đổi nhanh nhiều, khó giữ khách hàng lại với công ty Sự thõa mãn khách hàng Chất lượng dịch vụ Chất lượng gọi +0.580 +0.427 Cấu trúc giá Sự thay đổi môi -0.248 trường +0.567 67 Các dịch vụ gia tăng Thuận tiện +0.233 Lòng trung thành khách hàng +0.261 +0.431 Chi phí chuyển đổi Chi phí chuyển đổi +0.394 Quan hệ khách hàng +0.240 Thái độ quảng cáo Hình 3.2 Kết mơ hình nghiên cứu +0.386 Thái độ quảng cáo 21 CHƯƠNG MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, HẠN CHẾ VÀ HƯỞNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.1 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ  Về Chất lượng gọi Các nhà mạng di động cần nâng cao lực cạnh tranh việc cải thiện chất lượng gọi, trọng cơng tác tối ưu hóa, đầu tư phát triển mạng lưới, tăng cường trạm phát sóng nơi yếu điểm, đảm bảo chất lượng kết nối không nghẽn, không rớt mạch đàm thoại ngày lễ, Tết  Về Cấu trúc giá cước Cần xây dựng mơ hình giá cước sáng tạo, đổi không để tạo khác biệt mà mang lại giá trị thực cho khách hàng mà không cần thiết làm hỏng doanh thu lâu dài  Về Dịch vụ gia tăng Các đơn vị chuyên trách dịch vụ gia tăng phải ln tìm cách nghiên cứu nhằm phát triển thêm nhiều dịch vụ GTGT, phục vụ nhu cầu thị trường ngày lớn Các nhà mạng di động cần trọng mặt nội dung, chất lượng dịch vụ, đảm bảo cho khách hàng tiếp cận giới thông tin vơ đa dạng, phong phú với chi phí thấp Và trình đưa dịch vụ GTGT vào khai thác cần phải theo dõi dịch vụ có đáp ứng nhu cầu khách hàng hay không cần phải điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Tuy nhiên, cần phải có sách marketing hợp lý để khách hàng biết hiểu dịch vụ cung cấp  Về Sự thuận tiện Trong thời gian tới cần tổ chức thêm điểm giao dịch thu cước hình thức tốn qua mạng; thơng báo gửi hóa đơn cước hạn; thủ tục cắt mở máy, thay SIM Card nhanh chóng, dễ dàng để tạo thuận tiện cho khách hàng giao dịch Thủ tục ký hợp đồng thuê bao cần đơn giản hóa để thu hút khách hàng sử dụng thuê bao trả sau 22  Về Chi phí chuyển đổi Chi phí chuyển đổi định cảm nhận khách hàng nhà cung cấp củng cố thêm rào cản để giữ khách hàng thông qua biện pháp như: tăng cường tiện ích dịch vụ gia tăng tạo phong phú khác biệt so với đối thủ, quan tâm mặt tinh thần CSKH tạo mối quan hệ gắn bó lâu dài nhà cung cấp với khách hàng  Về Mối quan hệ cá nhân Gia tăng mối quan hệ với khách hàng điểm mà mạng di động nên ý Để cải thiện tốt mối quan hệ với khách hàng, trước tiên nhà mạng di động phải quản lý tốt khách hàng Các chương trình CSKH cần đa dạng hóa mở rộng cho nhiều đối tượng khách hàng nhiều phân cấp khác để thực tạo ấn tượng thu hút quan tâm đông đảo khách hàng Đồng thời để mối quan hệ nhà mạng di động khách hàng ngày gần cơng ty cung cấp dịch vụ thông tin di động cần phải thường xuyên nghiên cứu liên tục tổ chức chương trình tiếp thị CSKH cho ngày phong phú đa dạng  Về thay đổi môi trường Các nhà mạng di động cần đẩy mạng việc phát triển công nghệ, chất lượng dịch vụ để đón đầu thay đổi môi trường, tránh rơi vào bị động, nâng cao khả phòng thủ cạnh tranh.Khi nhà cung cấp mạng di động kiểm soát thay đổi môi trường, họ tạo lợi cạnh tranh đối thủ  Về Quảng cáo Các công ty cần xây dựng chiến lược quảng cáo mang tính chuyên nghiệp, thường xuyên đảm bảo độ hấp dẫn để khắc sâu thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Nếu cần thiết thuê bên thứ ba tư vấn để thay cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược nhận diện thương hiệu, quảng cáo thương hiệu, tạo dựng hình ảnh gây cảm tình khách hàng Tuy nhiên, cần tập trung vào tính hiệu khơng phải quy mơ quảng cáo, phát huy tính 23 sáng tạo, chủ động xây dựng ý tưởng không nên lệ thuộc vào công ty quảng cáo  Về Khuyến Các nhà mạng cần triển khai nhiều chương trình khuyến thật hấp dẫn để giữ chân khách hàng trả sau lẫn trả trước Các chương trình khuyến di động khơng nên đơn hướng tới khách hàng hoà mạng phải mà dành nhiều ưu đãi cho thuê bao có nhu cầu sử dụng dịch vụ ổn định, nhu cầu thực 4.2 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Thứ nhất, nghiên cứu sử dụng phương pháp lẫy mẫu thuận tiện, phi xác suất khảo sát khách hàng sinh viên nên làm cho tính đại diện kết khơng cao Thứ hai, nghiên cứu tập trung vào nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành , Chất lượng dịch vụ, Rào cản chuyển đổi, Sự thỏa mãn khách hàng, Trách nhiệm xã hội, Thái độ chiêu thị Trên thực tế, số nhân tố tiềm ẩn khác ảnh hưởng đến Lòng trung thành khách hàng chưa đề cập nghiên cứu đặc điểm nhân khách hàng, thời gian sử dụng, cách sử dụng mạng động khách hàng… Thứ ba, kết nghiên cứu dừng lại việc đo lường, khám phá thành phần ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng mà chưa đề cập đến mối quan hệ lẫn nhân tố Một hạn chế khác đề tài chưa thể sâu phân tích mơ hình theo liệu phân nhóm khách hàng giới tính, mạng di động, độ tuổi… nhằm kiểm định độ phù hợp tổng thể mơ hình so sánh mơ hình cạnh tranh với Do hướng nghiên cứu đề tài cần mở rộng nghiên cứu thị trường địa phương khác, mở rộng đối tượng nghiên cứu, khắc phục hạn chế nói trên, hiệu chỉnh thang đo tiếp tục khám phá bổ sung biến đo lường Cuối thị trường thông tin di động Việt Nam giai đoạn cạnh tranh chuyển đổi mạnh mẽ nên trình tiến đến thị trường mang tính quốc tế hóa cịn nhiều biến động có nhiều yếu tố xuất tương lai Vì việc liên tục phát bổ sung nhân tố mục tiêu hướng nghiên cứu thời gian tới 24 KẾT LUẬN Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm nhân tố ảnh hưởng xác định mức độ ảnh hưởng chúng đến lòng trung thành khách hàng sinh viên thương hiệu di động, để từ giúp cơng ty đưa chiến lược thích hợp nhằm giữ chân lượng lớn khách hàng sinh viên, trì th bao có làm cho khách hàng trở nên trung thành Kết nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành khách hàng nhà mạng di động chịu ảnh hưởng yếu tố: Chất lượng gọi, Cấu trúc giá cước, Dịch vụ gia tăng, Thuận tiện, Chi phí chuyển đổi, Mối quan hệ cá nhân, Sự thay đổi môi trường, Thái độ quảng cáo Thái độ chương trình khuyến thay đổi môi trường Với kết này, tác cho để gia tăng lịng trung thành khách hàng khách hàng sinh viên, mạng di động cần phải phối hợp thực giải pháp cụ thể sau: Tăng cường chất lượng gọi; Điều chỉnh hợp lý cấu chi phí – giá cước; Nâng cao chất lượng dịch vụ GTGT; Tăng thuận tiện; Tăng rào cản chuyển đổi; Tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng; Khiến cho khách hàng có thái độ tốt quảng cáo chương trình khuyến chương hiệu Nghiên cứu mạnh dạn đề nghị đưa vào mơ hình thêm hai nhân tố Sự thay đổi môi trường Thái độ chiêu thị Tác giả hy vọng nghiên cứu phát thêm nhiều yếu tố có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng thị trường thơng tin di động, thực nghiên cứu quy mơ rộng lớn Với kiến thức cịn có phần hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót, thiếu kinh nghiệm việc đưa giải pháp Tác giả mong nhận đóng góp ý kiến q Thầy Cơ để luận văn hoàn thiện ... vụ thông tin di động Tỉnh Kon Tum Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu sinh viên thuộc trường đại học, cao đẳng Tỉnh Kon Tum sử dụng dịch vụ thông tin di động Phạm vi nghiên cứu trường... (giữ vững thị phần) lại khó Đề tài: ? ?Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sinh viên lĩnh vực dịch vụ thông tin di động: Nghiên cứu Kon Tum? ?? giúp phần doanh nghiệp có hướng... lòng trung thành khách hàng sinh viện sử dụng mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động Tỉnh Kon Tum - Đề xuất giải pháp nhằm đạt tín nhiệm trung thành khách hàng nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin