Đang tải... (xem toàn văn)
Lời mở đầu Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt,nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu.Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín của hàng hóa Việt Nam và của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước.Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín,hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chứ đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong thiết kế và triển khai thống nhận diện thương hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Vì vậy vấn đề cấp thiết được đặt ra đó là doanh nghiệp cần thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của chính mình,tránh những trường hợp xâm phạm cả vô tình và cố ý xảy ra vì những thiệt hại,tổn thất phải gánh chịu thuộc về chính bản thân doanh nghiệp.Chính vì vậy nhóm em lựa chọn đề tài: “Dự án thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu”
Đề cương môn : Quản Trị Thương Hiệu Đề tài : Dự án thiết kế triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Ví dụ hệ thống nhận diện thương hiệu thành công hệ thống nhận diện thương hiệu thất bại Lời mở đầu Trong xu hội nhập kinh tế quốc tế cạnh tranh ngày gay gắt,nền kinh tế Việt Nam bước chuyển mình, phát triển chiều rộng lẫn chiều sâu.Vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu lên yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín hàng hóa Việt Nam doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao lực thâm nhập, trì phát triển thị trường nước.Thương hiệu không đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp hay tổ chức với hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp tổ chức khác, mà cao hơn, sở để khẳng định vị doanh nghiệp thương trường uy tín,hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng.Tạo dựng thương hiệu trình đòi hỏi nỗ lực phấn đấu không ngừng đầu tư thích đáng doanh nghiệp Tuy nhiên, thực tế có không doanh nghiệp hiểu vai trò thương hiệu, lúng túng thiết kế triển khai thống nhận diện thương hiệu Điều dẫn đến thiệt hại định cho doanh nghiệp trình phát triển Vì vấn đề cấp thiết đặt doanh nghiệp cần thiết kế triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mình,tránh trường hợp xâm phạm vô tình cố ý xảy thiệt hại,tổn thất phải gánh chịu thuộc thân doanh nghiệp.Chính nhóm em lựa chọn đề tài: “Dự án thiết kế triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu” Chương 1: Tổng quan hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm,vai trò, phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1.1Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu - Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp thành tố thương hiệu thể chúng phương tiện môi trường khác - Thực chất hệ thống nhận diện thương hiệu tất mà người tiêu dùng công chúng nhận biết phân biệt thương hiệu(thường yếu tố hữu hình) - Có không quan niệm hệ thống nhận diện thương hiệu - Hệ thống nhận diện thương hiệu thường bị thổi phồng đáng vai trò đóng góp vào phát triển thương hiệu 1.1.2 Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu • • • • Giúp người tiêu dùng nhận biết phân biệt thương hiệu: hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng giá trị cảm nhận lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng mong muốn sở hữu sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ Để nhận biết, phân biệt điểm tiếp xúc thương hiệu vô quan trọng Cung cấp thông tin thương hiệu, doanh nghiệp sản phẩm: Truyền tải thông điệp qua đối tượng hệ thống đến với người tiêu dùng để họ cập nhật thông tin thương hiệu, doanh nghiệp sản phẩm Tạo cảm nhận, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu: Tạo quán tiếp xúc, cảm nhận hình thành cá tính riêng qua thể hiện, hoạt động Một yếu tố văn hóa doanh nghiệp: Tạo gắn kết thành viên doanh nghiệp, tạo niềm tự hào chung, tạo động lực, nhiệt huyết nhân viên công việc, gia tăng gắn bó lòng trung thành nhân viên • Luôn song hành phát triển thương hiệu: phải đổi thường xuyên tránh nhàm chán, không cải tiến đồng thời giảm thiểu tối đa hàng giả hàng nhái Và hệ thống nhận diện thương hiệu thiếu muốn phát triển thương hiệu giúp cho người tiêu dùng nhận biết, phân biệt thương hiệu 1.1.3 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu - Dựa vào phạm vi ứng dụng hệ thống nhận diện: + Hệ thống nhận diện nội bộ: chủ yếu sử dụng nội ( biển tên chức danh, ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc…) + Hệ thống nhận diện ngoại vi: chủ yếu sử dụng giao tiếp vớibên (card, cataloge, tem, nhãn, biển hiệu quảng cáo…) - Dựa vào khả dịch chuyển thay đổi hệ thống nhận diện: + Hệ thống nhận diện tĩnh: Thường dịch chuyển biến động ( biển hiệu,biển quảng cáo lớn, điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ…) + Hệ thống nhận diện động : Thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn phẩm truyển thông, chương trình quảng cáo…) - Dựa vào mức độ quan trọng yếu tố nhận diện: + Hệ thống nhận diện gốc: thành tố cốt lõi (Tên, logo, slogan, biểuhiện, nhãn sản phẩm, ấn phẩm chính, card, bì thư…) + Hệ thống nhận diện mở rộng: điểm nhận diện bổ sung ( sản phẩm quảng cáo, poster…) 1.2 Yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2.1Yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu -Có khả nhận biết phân biệt cao: thương hiệu tập hợp dấu hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm doanh nghiệp, hình tượng sản phẩm tâm trí người tiêu dùng để họ nhận biết, phân biệt thương hiệu công ty với công ty khác -Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng thể ý tưởng doanh nghiệp: thương hiệu dễ dàng sử dụng, đơn giản giúp người tiêu dùng dễ dang nhận biết thương hiệu, tránh nhầm lẫn với thương hiệu khác hay hàng giả hàng nhái Mặt khác, thương hiệu xuất nhiều nơi khác nhau, nhiều chất liệu khác cần phải đơn giản, dễ sử dụng ứng dụng vào đời sống -Đảm bảo yêu cầu văn hóa ngôn ngữ: phải phù hợp với phong tục tập quán Nếu không phù hợp hay khó chuyển sang ngôn ngữ khác tạo nên phản ứng trái chiều khách hàng -Hấp dẫn độc đáo có tính thẩm mỹ cao: nhằm thu hút ý khách hàng, góp phần khác sâu hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng 1.2.2 Yêu cầu thiết kế riêng thành tố thương hiệu - Tên thương hiệu Tên thương hiệu thường phần phát âm thương hiệu(những từ cụm từ,tập hợp chữ , ) phần quan trọng thương hiệu.Một tên thương hiệu hiệu đưa ấn tượng ban đầu tốt đẹp tạo nên tính liên tưởng tốt Yêu cầu: + có khả nhận biết phân biệt +Ngắn ,dễ đọc +Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác +Có tính thẩm mỹ,,tạo liên tưởng tốt,có cá biệt +Thể ý tưởng doanh nghiệp gợi ý ưu Việt hàng hóa Biểu tượng(logo): hình ảnh đồ họa,dấu hiệu để phân biệt tên thương hiệu Logo làm cho thương hiệu nổ bật ,có tác dụng bổ sung minh họa tạo dấu ấn riêng biệt.Logo làm bật yếu tố thương hiệu ,nó tạo nhận biết mạnh thị giác coi liên kết mạnh liên kết thương hiệu.Logo mang tính trừu tượng - Yêu cầu: + Đơn giản ,dễ nhận biết có khả phân biệt cao +Thể ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn giá trị cốt lõi + Thể tính cá biệt ,không trùng lặp +Thể phương tiện khác như: ấn phẩm ,đồng phục,công cụ… Khẩu hiệu(sologan): câu ,cụm từ mang thông điệp định vào thương hiệu muốn truyền tải Yêu cầu : +Có nội dung phong phú ,thể ý tương rcuar doanh nghiệp công dụng hàng hóa( không thiết phải có) +Ngắn gọn,dễ nhớ,không trùng lặp hiệu khác +Có tính thẩm mỹ,hấp dẫn,phù hợp với phong tục tập quán +Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác - Biểu tượng(symbol): hình ảnh tuýp người nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ ,cũng biểu tượng cách điệu từ hình ảnh gần gũi với công chúng Yêu cầu : +Đơn giản,dễ nhận biết có khả phân biệt cao +Thể ý tưởng thương hiệu,tầm nhìn giá trị cốt lõi +thể tính cá biệt ,không trùng lặp +Thể phương tiện khác như: ấn phẩm ,đông phục,dụng cụ… - Sự cá biệt bao bì dáng cá biệt hàng hóa Yêu cầu: +Sự phối hợp quán : màu sắc,bố cục, phông yếu tố giúp cho việc nhận dnagj hình ảnh thương hiệu nhanh nhiều lần,giúp cho khách hàng nhớ đặc tính riêng sản phẩm đó.Một sản phẩm thay đổi bao bì theo giai đoạn tạo nên hấp dẫn ,tránh nhàm chán, giảm thiểu việc làm giả +Sự nổ bật: đòi hỏi phải tạo điểm nhấn ,bao bì phải thể lôi ,gây thiện cảm nhấn mạnh đặc tính sản phẩm +Sự đa dạng chức năng: không thực chức bảo vệ hàng hóa mà phải thiết kế tạo nên tiện lợi sử dụng +Chức bảo vệ : phải thiết kế đảm bảo chất lượng an toàn bên +Sự hoàn chỉnh: phù hợp với sản phẩm bên trong,điều kiện sử dụng sản phẩm, trưng bày sản phẩm - Nhạc hiệu: yếu tố cấu thành thương hiệu thể âm nhạc ,nhạc điệu có sức thu hút,lôi người nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn,sinh động Yêu cầu: +Ngắn ,dễ nhớ +Những giai điệu phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu sản phẩm, giúp in sâu vào tâm trí người tiêu dùng thời gian dài - - Yếu tố khác: màu sắc ,mùi vị… Quy trình hệ thống nhận diện thương hiệu 3.Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 1.3.Quy trình thiết kế, điều chỉnh làm hệ thống nhận diện thương hiệu 1.3.1 Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Bước 1:Xác định phương án mục tiêu thương hiệu Một dự án xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bắt đầu bằngnhững nghiên cứu chiến lược thương hiệu, sản phẩm khách hàng từ đónhững ý tưởng sáng tạo hình thành, như: - Thuộc tính thương hiệu: bao gồm tên gọi , biểu tượng, màu sắc đặc trưng , kiểu chữ, bố cục yếu tố khác - Lợi ích thương hiệu: bao gồm lợi ích lý tính cảm tính mà thương hiệumang đến cho người tiêu dùng - Niềm tin thương hiệu: lý mà Người tiêu dùng tin tưởng rằngthương hiệu mang đến lợi ích nói - Tính cách thương hiệu: tính cách, vẻ thương hiệu - Tính chất thương hiệu: tóm tắt yếu tố tạo khác biệt, thường sử dụngnhư tiếp thị Kết cuối bước định hướng chiến lược dự án Tất cảnhững ý tưởng, hình ảnh, thông điệp, xoay quanh định hướng cho đếnkhi hoàn tất dự án Bước 2: Khai thác nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu Nhữngthiết kế hoàn tất thuyết trình điều chỉnh để chọn ramẫu thích hợp Mẫu chọn xuất phát điểm cho việc triển khai toàn hạng mục thiết kế dự án Bước 3: Xem xét chọn lựa phương án thiết kế Sau đưa thiết kế,thì tiếp theo,phải lựa chọn phương ánthiết kế tối ưu có hiệu cao để thực Bước 4: Tra cứu sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn Cần phải nghiên cứu kỹ phương án chọn lựa thiết kế để tránh tình trạngbị nhầm lẫn,trùng lặp ý tưởng.nếu không làm kỹ bước này,sẽ dẫn đến nhữnghậu có tác hại lớn Bước 5: Thăm dò phản ứng người tiêu dùng thương hiệu Đưa phương án mà lựa chọn để người tiêu dùng đánh giá,vì mục đích cuối làm hài lòng người tiêu dùng Bước 6: Lựa chọn phương án cuối Sau nhận ý kiến phản hồi người tiêu dùng,phương án người tiêu dùng nhận xét tích cực lựa chọn phương án để 1.3.2.Điều chỉnh làm hệ thống nhận diện thương hiệu • Các lý điều chỉnh làm hệ thống nhận diện thương hiệu: - Thu hút ý - Phù hợp với chiến lược truyền thông phát triển thương hiệu - Tránh tranh chấp thương hiệu - Phù hợp cho sản phẩm Kỹ thuật điều chỉnh, làm mới: - Điều chỉnh thể hệ thống nhận diện thương hiệu (điều chỉnh màu sắc theo màu nền, thay đổi cách thể thương hiệu ấn phẩm…) - Điều chỉnh chi tiết hệ thống nhận diện thương hiệu (hiệu chỉnh sốhọa tiết logo, rút gọn tên thương hiệu, bổ sung họa tiết…) - Bổ sung, hoán vị thương hiệu (bổ sung thương hiệu phụ, dịch chuyển vai trò chính/phụ, hoán vị thương hiệu) -Chuyển ngữ thành tố thương hiệu 1.4 Tổ chức áp dụng HTNDTH, kiểm soát, xử lý tình triển khai HTNDTH đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu 1.4.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu Yêu cầu tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu: - Thứ nhất: Đảm bảo tính nhât quán, đồng Tạo nên gắn kết chặt chẽ hoạt động tác nghiệp toàn thể nhân viên công ty Sự thống tạo ghi nhớ nhanh chóng, ấn tượng dễ dàng với khách hàng - Thứ hai: Tuân thủ theo hướng dẫn định Để việc trở nên dễ dàng đạt hiệu cao - Thứ ba: Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng - Thứ tư: Nâng cao khả thấu hiểu truyền thông thương hiệu - Thứ năm: Đáp ứng yêu cầu kinh phí triển khai • Các công việc cụ thể áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu: - Hoàn thiện biển hiệu, trang trí điểm bán - In ấn ấn phẩm ( cataloge, tờ rơi, poster, card…) - Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì - Triển khai trang phục, yếu tố nhận diện tĩnh - Thông tin hệ thống nhận diện mới: báo đài, quảng cáo, internet 1.4.2 Kiểm soát xử lý tình triển khai hệ thống nhận diện • Kiểm soát tất nội dung phận triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu; • Đối chiếu cụ thể với quy định hệ thống nhận diện; • Xác định sai sót cần phải điều chỉnh tập hợp theo nội dung riêng để có phương án điều chỉnh; • Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực dõi trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu; • Ứng phó với tình phát sinh từ bên 1.4.3 Đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu Điểm tiếp xúc thương hiệu điểm mà khách hàng, công chúng tiếp xúc với thương hiệu • Điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo Quảng cáo giai đoạn tiếp xúc khách hàng với thương hiệu, thu hút ý khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị non nớt phạm phải sai lầm tạo nên hình ảnh quảng cáo không thích hợp với sản phẩm/thương hiệu đôi khi, ngược lại, doanh nghiệp lại hoạt động theo quảng cáo Dù nữa, thất bại tạo nên thất vọng khách hàng Nếu quảng cáo thể chân thật hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp phải trì hình ảnh này, không, người tiêu dùng cho quảng cáo doanh nghiệp sai lệch thương hiệu không đáng tin cậy Trong thị trường IT, quảng cáo bị đánh giá lệch lạc dẫn đến hậu tai hại khôn • lường khách hàng muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp dựa tin tưởng, khách hàng quay lưng họ thấy bị lừa dối • Điểm tiếp xúc thông qua hoạt động “ Quan hệ công chúng” Quan hệ công chúng (Public Relatión – PR) hiểu hệ thốngcác nguyên tắc hoạt động có liên hệ cách hữu cơ, quán nhằm tạo dựng hình ảnh; ấn tượng; quan niệm; nhận định; tin cậy PR công cụ quan trọng tiếp thị phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không khách hàng tiềm mà nhằm thiết lập khai thác quan hệ với tổ chức xã hội, giới truyền thông, quyền, nhà đầu tư, giới tài chính, người trung gian , nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu • Điểm tiếp xúc thông qua điểm bán Điểm bán nơi mà doanh nghiệp trưng bày sản phẩm hay lưu trữ sản phẩm, nơi mà doanh nghiệp thực nghiệp vụ bán hang cho khách hàng Tại điểm bán hàng khách hàng tiếp cận với hình ảnh doanh nghiệp thông qua giao tiếp với nhân viên bán hàng, hay đơn giản thông qua đồng phục nhân viên , logo, panô, áp phích trưng bày điểm bán Doanh nghiệp truyền tải hình ảnh thương hiệu đến khách hàng thông qua cách thức trang trí điểm bán, trình bày cửa hàng, lối đi, giá hàng, cách thức trưng bày hàng mẫu • Điểm tiếp xúc thông qua nhân viên Đó tương tác mặt đối mặt đội ngũ nhân viên bán hàng công ty với khách hàng Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp khách hàng cảm nhận thông qua đội ngũ nhân viên công ty Nếu nhân viên công ty có phong cách làm việc chuyên nghiệp, biết cư xử niềm nở giao tiếp, biết lắng nghe trì mối quan hệvới khách hàng tài sản vô giá, lợi cạnh tranh lớn doanh nghiệp Thông qua phong cách làm việc, ứng xử nhân viên khách hàng sẽtạo dựng hình ảnh doanh nghiệp Doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên để thông tin đên công chúng khách hàng hình ảnh doanh nghiệp, quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Vì để phát triển thương hiệu việc quan tân đến đời sống nhân viên, tạo môi trường làm việc thuận lợi, có sách phát triển nhân viên điều mà doanh nghiệp nên làm, phải làm tốt • Điểm tiếp xúc thông qua văn phòng Website Điểm tiếp xúc bằng website là điểm tiếp xúc dựa tương tác giữa người tiêu dùng và mạng internet (online) Khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu của doanh nghiệp qua hệ thống website mà doanh nghiệp đã cung cấp.Mục đích của website là để giúp khách hàng có thêm nhiều thông tin về doanh nghiệp cũng sản phẩm của doanh nghiệp Tạo dựng được ấn tượng với thương hiệu của doanh nghiệp thông qua sự tương tác giữa khách hàng với website của doanh nghiệp • Điểm tiếp xúc thông qua sản phẩm bao bì Bao bì coi liên hệ mạnh nhãn hiệu đó, hình thức bao bì có tính định Yếu tố màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt bao bì, ví dụ: thuốc đánh Close-up đựng hộp bơm (chứ bóp) tạo tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp • Điểm tiếp xúc thông qua ấn phẩm công ty Ngày công ty trọng đến phát hành ấn phẩm, không phát hành ấn phẩm nội mà quảng bá số ấn phẩm quan đơn vị khác Ấn phẩm xuất phát từ công ty đơn giản thường phong bì, túi sách, cặp đựng tài liệu, tờ rơi… Ấn phẩm tạp trí in định kỳ hàng tháng, mhững chuyên san thông tin, lưu hành nội lưu hành bên doanh nghiệp, làm tài liệu cung cấp thông tin doanh nghiệp cho khách hàng đối tác • Điểm tiếp xúc thông qua hệ thống kênh Hệ thống kênh của doanh nghiệp được xem là những kênh phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp còn tùy thuộc vào quy mô của doanh nghiệp Những doanh nghiệp lớn,quy mô rộng sẽ có hệ thống kênh đa dạng, còn với những doanh nghiệp nhỏ, hệ thống kênh khá đơn giản Mục đích của hệ thống kênh là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua điểm bán, từ đó tạo mối liên hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệptạo mối liên kết thương hiệu với khách hàng, tạo các điểm tiếp xúc thương hiệu từ đó tạo dựng ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp tâm trí khách hàng Chương Ví dụ hệ thống nhận diện thành công hệ thống nhận diện thất bại 2.1.Hệ thống nhận diện thành công : công ty cổ phần sữa Vinamilk 2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần sữa Vinamilk Công ty cổ phần sữa Việt NamVinamilk thành lập ngày 20/8/1976 dựa sở tiếp quản nhà máy sữa chế độ cũ để lại: -Nhà máy sữa Thống Nhất -Nhà máy sữa Trường Thọ -Nhà máy sữa bột Dielac Địa chỉ: 3638 Ngô Đức Kế, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: (848) 8244228 Fax: (848) 8294845 Email: vinamilk@vinamilkvn.com Sứ mệnh: “Vinamilkk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao với sống người xã hội” Giá trị cốt lõi: Trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe sống người: -Chính trực: liêm chính, trung thực ứng xử tất giao dịch -Tôn trọng: tôn trọng thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng đối tác, hợp tác tôn trọng -Công bằng: công với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp bên liên quan khác -Đạo đức: tôn trọng tiêu chuẩn thiết lập hành động cách đạo đức -Tuân thủ: tuân thủ Luật pháp, Bộ quy tắc ứng xử quy chế, sách, quy định công ty Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm yêu thích moi khu vực, lãnh thổ Vì tâm niệm chất lượng sáng tạo người bạn đồng hành Vinamilk Vinamilk xem khách hàng trung tâm cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng Chính sách chất lượng: thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân theo luật định 2.1.2 Những thành công hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk - Biểu tượng, trang trí điểm bán Vinamilk thiết lập hệ thống phân phối sâu rộng với 200 nhà phân phối 80000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc phân phối qua siêu thị Vinamilk hỗ trợ cho điểm bán sản phẩm biển hiệu, tủ trưng bày sản phẩm, giá treo có in hình logo Vinamilk Tất điểm bán hàng Vinamilk hỗ trợ biển hiệu, kệ hàng, tủ trưng bày đồng với hình ảnh logo, hình ảnh đặc trưng thương hiệu Vinamilk Và biển hiệu in cỡ lớn, bày hàng nhiều phân loại theo loại hương Còn cách bày trí sản phẩm bán chạy, bán nhiều bày nơi dễ nhận thấy - In ấn ấn phẩm Từ tờ rơi, poster,… Vinamilk thống màu xanh, trắng chủ đạo giống màu logo công ty - Bao bì hàng hóa Xu tiêu dùng trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm Nắm xu đó, nhiều công ty không ngần ngại đỏ chi phí đầu tư vào bao bì Dù sau chiến dịch này, họ lợi giá bán, bù lại, doanh thu tăng mạnh thu hút ý người tiêu dùng Những sản phẩm thiết kế đẹp mắt nhận quan tâm khách hàng Chính thế, mệnh danh "người bán hàng thầm lặng" Nhận thức điều này, Vinamilk cố gắng tìm loại mẫu mã phù hợp, có tính thẩm mĩ cao, gây thu hút cho người tiêu dùng Mẫu mã bao bì Vinamilk có nhiều chủng loại, từ hộp tráng kim loại mặt hay bao giấy tráng kim loại hộp kim loại Và phủ nhận điều rằng, mẫu mã bao bì lợi lớn cho Vinamilk thị trường Trong dịp tết Nguyên đán, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng Chi phí Vinamilk bỏ cho chương trình thay đổi mẫu mã ông Trần Bảo Minh, phó giám đốc Vinamilk cho bao bì bắt mắt làm tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk vừa tung hàng thị trường Trong dịp tết Nguyên đán, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng Chi phí Vinamilk bỏ cho chương trình thay đổi mẫu mã ông Trần Bảo Minh, phó giám đốc Vinamilk cho bao bì bắt mắt làm tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk vừa tung hàng thị trường Vinamilk sử dụng cách điệu hóa hình ảnh bò ngộ nghĩnh đưa vào bao bì hình ảnh đồng cỏ xanh ngát để thu hút khách hàng thể sản phẩm thân thiện, đầy sáng tạo mà đơn giản, dễ nhớ -Trang phục, yếu tố nhận diện tĩnh +Trang phục Vinamilk công ty sản xuất sữa nước giải khát hàng đầu Việt Nam, mà việc tạo dựng hình ảnh công ty qua trang phục điều cần thiết Màu sắc chủ đạo trang phục trắng xanh, trước ngực đằng sau có in logo công ty để khẳng định thương hiệu doanh nghiệp Việc xây dựng đồng phục cho nhân viên công ty tạo nên bình đẳng cho nhân viên, làm cho nhân viên trở thành cầu nối công ty với người tiêu dùng, truyền tải thông điệp doanh nghiệp đến khách hàng, giúp định vị thương hiệu sản phẩm đến người tiêu dùng phân biệt Vinamilk với thương hiệu khác Còn trung tâm nghiên cứu kiểm tra sản phẩm Vinamilk có đồng phục riêng có in hình logo công ty tay phải áo trước ngực +Hệ thống nhận diện tĩnh Hệ thống nhận diện tĩnh bao gồm yếu tố như: biển hiệu,,biển quảng cáo lơn, biểu mẫu ,ô dù,dụng cụ bày sản phẩm , tất làm nên hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh cho Vinamilk Công ty có hệ thống biển hiệu đại lý điểm bán cỡ lớn giúp người tiêu dùng nhận ran gay gồm: biển hiệụ sản phẩm sữa bột sữa nước.Mặc dù dòng sữa khác biển hiệu chúng thiết kế dựa màu trắng xanh Các xe vận chuyển sản phẩm sữa Vinamilk sơn hình ảnh logo cỡ lớn toàn thân xe , pano quảng cáo Vinamilk đặt ngã 3,ngã với hình ảnh mà công ty xây dựng làm quảng cáo (hình ảnh san rphaamr , …) Toàn hệ thống nhận diện tĩnh Vinamilk xây dựng màu chủ đạo công ty đồng thời quên thuộc hình ảnh sản phẩm công ty quảng bá rộng rãi ,hay logo thương hiệu để khách hàng bắt gặp nơi ghi nhớ chúng tạo quên thuộc thương hiệu với khách hàng -Thông tin hệ thống nhận diện Hệ thống nhận diện Vinamilk trọng từ thời gian đầu công ty tốn khoản chi phí để thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho phù hợp với người tiêu dùng phát triển ngày mạnh ,và thời gian để người dùng nhớ hệ thống nhận diện thương hiệu thành công lớn Vinamilk việc thiết kế triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Tuy nhiên thực chiến lược theo đuổi chất lượng sản phẩm số sản phẩm phát triển dựa phù hợp thể trạng chế độ dinh dưỡng người Việt Nam công ty có đổi slogan thành : “Niềm tin Việt Nam” Đó thay đổi phù hợp đnáh vào tâm lý người tiêu dùng, công ty muốn khẳng định sản phẩm ,hướng khách hàng hiểu chiến lược kinh doanh công ty.Như nói ,Vinamilk dù có thay đổi slogan xây dựng thống với chiến lược kinh doanh công ty ,nó không làm cho khách hàng khó khăn hay bối rối thấy thay đổi mà vân x tạo dễ nhận biết ngày củng cố niềm tin -Hệ thống nhận diện Vinamilk đảm bảo yêu cầu hệ thống nhận diện thương hiệu: Với hàng trăm nhãn hiệu sữa cạnh tranh khốc liệt ,hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk đứng vững dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam Trong danh sách Top 10 công bố : Vinamilk,Cocacola, Honda, ,Big-C …Trong xét riêng ngành giải khát hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk chiếm ưu chất lựợng ,chiến lược giá, yêu thích thương hiệu, Như ta thấy thành công việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu đến người tiêu dùng : Tên thương hiệu: công ty thành công đặt tên thương hiệu mình,ngắn ,dễ đọc ,dễ nhớ.Có thể nói hầu hêt người Việt Nam biết đến nhớ tên Vinamilk sử dụng tất thị trường công ty kinh doanh không cần đổi tên Về Logo: màu sắc hài hòa,trang nhã gồm màu xanh dương trắng không rườm rà ,dối mắt Người tiêu dùng nhận vững chãi ,hi vọng màu xanh tinh khôi ,màu sữa đầy sức sống.Bên hình tròn biểu tượng cho bảo vệ ,che chở.Có thể thấy đơn giản ,nhẹ nhàng Vinamilk thành công việc truyền tải thông điệp ,nó làm nên độc đáo ,phù hợp với thị trường Về bao bì : hình ảnh bao bì Vinamilk vô độc đáo hướng đến đối tượng theo tùy loại sản phẩm để thu hút khách hàng ,khách hàng nhận biết ngya dòng sữa gì.Ví dụ dòng sữa triệt trùng đa số hướng đến trẻ em hình ảnh bao bì bò ngộ nghĩnh ,đáng yêu thu hút trẻ em … hình ảnh dễ nhớ giúp phụ huynh yên tâm chất lượng Ta thấy Vinamilk thành công với việc thiết kế triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tâm trí khách hàng , thành công từ tên gọi đến bao bì sản phẩm , khách hàng không cảm nhận vẻ bên sản phẩm mà nhận triết lý kinh doanh công ty- mà công ty muốn mang đến cho khách hàng 2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu thất bại : OMO 2.2.1 Giới thiệu chung Omo Unilever tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu giới với ngành hàng thực phẩm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình.Có mặt Việt Nam từ năm 1995,tới công ty đầu tư 120 triệu đo la mỹ trở thành nhà đầu tư thành công Việt Nam với doanh nghiệp: Công ty liên doanh Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình(bột giặt OMO ,Viso, xà bông, sữa tắm Lux, Lifebuoy,Dove,dầu gội Sunsilk,Clear, loại kem dưỡng da…) công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm thực phẩm ,trà đồ uống từ trà,các sản phẩm chăm sóc miệng (trà Lipton nhãn vàng ,Lipton Icetea,nước mắm bột nêm Knorr) Và OMO sản phẩm tiếng Unilever.Đối với thị trường Việt Nam ,Omo sản phẩm xuất sau sản phẩm bột giặt Tide P&G Omo đẩy mạnh chiến dịch quảng bá đạt hiệu bất ngờ mà “ đàn anh” Tide trước không làm Tuy nhiên bên cạnh thắng lợi đạt Omo gặp phải số thất bại việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 2.2.2 Những thất bại hệ thống nhận diện thương hiệu OMO -Thất bại hoạt động quảng cáo Như biết , Omo thực quảng cáo phương tiện đại chúng rầm rộ Các chương trình quảng cáo hay,hấp dẫn có ý nghĩa Nhưng có clip quảng cáo omo mà khiến người xem phải giật ô tô sử dụng để quay quảng cáo mang biển xanh tức biển xe công vụ ,với số đăng ký rõ ràng ,từ mã vùng dãy số phía sau Chiếc xe công xuất clip quảng cáo ,phục vụ cho mục đích riêng tư là: đón người nhà từ bệnh viện sản Sau clip quảng cáo phát sóng gây không tranh cãi phủ nước ta cấm không sử dụng xe công vụ với mục đích riêng tư ,không công vụ.Sự việc gây ảnh hưởng đến uy tín hình ảnh Omo - Thất bại hoạt động PG Không Omo có sai sót hoạt động quảng cáo mà mắc thất bại việc thực hoạt động PG.Tiêu biểu event gần dòng ‘ Omo tẩy an toàn ’ với việc giặt áo ngắn tay khổng lồ sân vận động Quân khu Đây chương trình hoành tráng tốn dư luậ lại đánh giá không cao Lý người Việt theo truyền thống người đông ,đa số không thích giật gân, phi thực tế nên việc may áo xa xỉ không cần thiết Chính mà chương trình không gây ấn tượng công chúng Rất may hãng “chữa cháy” kịp thời việc cắt áo thành nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo nên tự cứu bàn thua trông thấy.Đây học cho Unilever nói chung Omo nói riêng việc phải cân nhắc thật kĩ yếu tố văn hóa tổ chức hoạt động Qua thất bại đó, Unilever Omo rút học cho để tránh sai sót trình thiết kế triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Vì sai sót nhỏ ảnh hưởng lớn tới thương hiệu doanh nghiệp, ảnh hưởng tới cảm nhận, lòng tin, trung thành khách hàng vào sản phẩm Kết luận Qua tìm hiểu ta thấy được, để xây dựng lên thương hiệu mạnh, nhà quản trị cần ý đến hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu để từ đưa lựa chọn chiến lược phù hợp với doanh nghiệp Việc đưa lựa chọn thích hợp làm nên nét riêng biệt, gây ấn tượng sâu sắc đến khách hàng mà tạo vị định thị trường kinh doanh Tài liệu tham khảo: -Giáo trình thương hiệu với nhà quản lý -tailieu.vn [...]...Chương 2 Ví dụ về hệ thống nhận diện thành công và hệ thống nhận diện thất bại 2.1 .Hệ thống nhận diện thành công : công ty cổ phần sữa Vinamilk 2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần sữa Vinamilk Công ty cổ phần sữa Việt NamVinamilk được thành lập ngày 20/8/1976 dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại: -Nhà máy sữa Thống Nhất -Nhà máy sữa Trường Thọ -Nhà... về hệ thống nhận diện mới Hệ thống nhận diện của Vinamilk chú trọng từ ngay thời gian đầu vì công ty không phải tốn kém những khoản chi phí để thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho phù hợp với người tiêu dùng cũng như sự phát triển ngày càng mạnh của mình ,và không phải mất thời gian để người dùng nhớ về hệ thống nhận diện thương hiệu mới đó là thành công lớn của Vinamilk trong việc thiết kế và. .. trăm nhãn hiệu sữa cạnh tranh khốc liệt ,hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk vẫn đứng vững và dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam Trong danh sách Top 10 được công bố : Vinamilk,Cocacola, Honda, ,Big-C …Trong đó xét riêng về ngành giải khát thì hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk chiếm được ưu thế về chất lựợng ,chiến lược giá, sự yêu thích về thương hiệu, Như vậy ta có thể thấy sự thành công trong... việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của mình đến người tiêu dùng : Tên thương hiệu: công ty đã thành công về đặt tên thương hiệu của mình,ngắn ngọn ,dễ đọc ,dễ nhớ.Có thể nói hầu hêt người Việt Nam đều biết đến và nhớ được tên Vinamilk và nó cũng được sử dụng ở tất cả các thị trường công ty kinh doanh không cần đổi tên Về Logo: màu sắc hài hòa,trang nhã chỉ gồm 2 màu cơ bản là xanh dương và. .. thì Omo cũng gặp phải một số những thất bại trong việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 2.2.2 Những thất bại trong hệ thống nhận diện thương hiệu của OMO -Thất bại trong hoạt động quảng cáo Như chúng ta đã biết , Omo thực hiện quảng cáo trên các phương tiện đại chúng rất rầm rộ Các chương trình quảng cáo này hầu như là rất hay,hấp dẫn và có ý nghĩa Nhưng có một clip quảng cáo của omo mà đã khiến... chung và Omo nói riêng về việc phải cân nhắc thật kĩ yếu tố văn hóa khi tổ chức một hoạt động nào đó Qua những thất bại đó, Unilever cũng như Omo rút ra được bài học cho mình để tránh những sai sót trong quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Vì chỉ những sai sót nhỏ thôi cũng ảnh hưởng rất lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp, ảnh hưởng tới sự cảm nhận, lòng tin, sự trung thành. .. hàng có thể nhận biết ra ngya dòng sữa gì .Ví dụ như dòng sữa triệt trùng đa số hướng đến trẻ em thì hình ảnh bao bì là những chú bò ngộ nghĩnh ,đáng yêu thu hút trẻ em … những hình ảnh này đều dễ nhớ cũng như giúp phụ huynh yên tâm về chất lượng Ta có thể thấy rằng Vinamilk đã thành công với việc thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng , nó thành công từ... trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định 2.1.2 Những thành công trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk - Biểu tượng, trang trí các điểm bán Vinamilk đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng với trên 200 nhà phân phối hơn 80000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc và phân phối qua các siêu thị Vinamilk hỗ trợ cho các điểm bán sản phẩm của mình biển hiệu, tủ trưng bày sản phẩm,... khách hàng, giúp định vị thương hiệu và sản phẩm đến người tiêu dùng và phân biệt Vinamilk với các thương hiệu khác Còn ở các trung tâm nghiên cứu kiểm tra sản phẩm của Vinamilk cũng có đồng phục riêng có in hình logo của công ty ở tay phải của áo và trước ngực +Hệ thống nhận diện tĩnh Hệ thống nhận diện tĩnh bao gồm các yếu tố như: biển hiệu, ,biển quảng cáo tấm lơn, biểu mẫu ,ô dù,dụng cụ bày sản phẩm... biểu mẫu ,ô dù,dụng cụ bày sản phẩm , tất cả đều làm nên hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh cho Vinamilk Công ty có hệ thống biển hiệu ở các đại lý điểm bán cỡ lớn giúp người tiêu dùng có thể nhận ran gay gồm: biển hiệụ sản phẩm sữa bột và sữa nước.Mặc dù 2 dòng sữa khác nhau nhưng biển hiệu của chúng vẫn được thiết kế dựa trên màu trắng và xanh Các xe vận chuyển sản phẩm sữa Vinamilk cũng được