Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích quy trình nghiên cứu môi trường marketing toàn cầu và lựa chọn thị trường mục tiêu
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH - - TIỂU LUẬN: QUẢN TRỊ MARKETING QUỐC TẾ Đề tài: PHÂN TÍCH QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING TOÀN CẦU LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Giảng viên: TS BÙI THANH TRÁNG TP.HCM, Ngày 15 tháng 10 năm 2014 QUẢN TRỊ MARKETING QUỐC TẾ Đề tài: PHÂN TÍCH QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING TOÀN CẦU LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Sinh viên thực MỤC LỤC PHẦN 1: LÝ THUYẾT I LÝ THUYẾT QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING TOÀN CẦU .5 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: XÁC ĐỊNH CÁC THÔNG TIN CẦN THU THẬP: THU THẬP THÔNG TIN: PHÂN TÍCH THÔNG TIN: 4.1.1 MÔ HÌNH LỰC (FIVE FORCES): 4.1.2 PHÂN TÍCH PEST 4.1.3 MÔ HÌNH SWOT : ĐÁNH GIÁ THÔNG TIN: SAU KHI PHÂN TÍCH THÔNG TIN THÌ CÁC NHÀ NGHIÊN CỨU SẼ ĐÁNH GIÁ THÔNG TIN THU THẬP ĐƯỢC, DỰA TRÊN CÁC THÔNG TIN CÓ ĐƯỢC ĐỂ TIẾN HÀNH SẮP XẾP, CHỌN LỌC, TỔNG HỢP CÁC THÔNG TIN ĐỂ HỖ TRỢ CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: II LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: 10 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ - GẠN LỌC THỊ TRƯỜNG: NGHIÊN CỨU CHUYÊN SÂU - ƯỚC LƯỢNG THỊ TRƯỜNG TIỀM NĂNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: 10 10 10 PHẦN 2: VÍ DỤ MINH HỌA 11 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU XÁC ĐỊNH THÔNG TIN CẦN THU THẬP THU THẬP THÔNG TIN PHÂN TÍCH THÔNG TIN VỀ CHÍNH TRỊ VỀ KINH TẾ 11 11 12 12 12 13 II QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING TOÀN CẦU CỦA COCA-COLA 16 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU XÁC ĐỊNH NGUỒN THÔNG TIN CẦN THU THẬP THU THẬP THÔNG TIN: PHÂN TÍCH THÔNG TIN 4.1 PHÂN TÍCH PEST CHO THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 4.2 PHÂN TÍCH FIVE FORCE BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 16 16 17 17 17 18 19 LỜI MỞ ĐẦU T oàn cầu hoá tiêu chuẩn hoá trở thành đặc điểm quan trọng kinh tế thương mại quốc tế Đặc biệt,trong nhiều thập kỷ qua,xu hướng toàn cầu hoá sản phẩm thị trường ngày trở nên rõ nét tính chất đồng nhu cầu giới ngày cao Chính xu hướng dẫn đến nhiều thay đổi thương mại quốc tế nâng cao vai trò Marketing toàn cầu Tuy cách tiếp cận thực Marketing toàn cầu công ty có khác nhau, nhìn chung chuyên gia hay Giám đốc Marketing giới có quan điểm tương đồng hay kỹ thuật thực giống thích hợp với thị trường cụ thể.Trong tiểu luận làm rõ công việc quan trọng , thiếu định đến thành công chiến lược Marketing toàn cầu “Nghiên cứu môi trường Marketing toàn cầu lựa chọn thị trường mục tiêu” PHẦN 1: LÝ THUYẾT I LÝ THUYẾT QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING TOÀN CẦU Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu: Đây bước khó quy trình không tìm nguyên nhân xuất phát tạo nên khó khăn Sau xác định vấn đề nghiên cứu phải xác định mục tiêu nghiên cứu Những vấn đề cần quan tâm như: thuộc tính sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chiến lược giá, phân phối xúc tiến Các vấn đề nghiên cứu khác quốc gia Xác định thông tin cần thu thập: Tùy vấn đề mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải liệt kê thông tin cần thu thập Cần phải xác định thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu để tránh việc thu thập thiếu thừa thông tin gây lãng phí công sức, chi phí, thời gian Những thông tin thu thập phải mang tính chắt lọc, có giáá trị ý nghĩa thực tiễn, hỗ trợ cho nhà quản trị Xác định nguồn thông tin thu thập: Nguồn thông tin thứ cấp liệu có sẵn, người khác thu thập, sử dụng cho mục đích khác với mục đích nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp liệu chưa xử lý liệu xử lý − Nguồn thông tin sơ cấp: liệu người nghiên cứu thu thập trực tiếp, thông tin thu thập lần đầu phục vụ cho mục đích nghiên cứu − Chọn mẫu nghiên cứu: cần phải dựa vào vấn đề nghiên cứu thông tin cần thu thập để chọn mẫu cho phù hợp Có hai phương pháp chọn mẫu: − Chọn mẫu xác xuất: việc chọn phần tử mẫu dựa việc sử dụng quy luật phân phối xác xuất thống kê toán − Chọn mẫu phi xác xuất: chọn mẫu dựa phương diện, yêu cầu, theo kinh nghiêm chuyên môn…mà không áp dụng quy luật phân phối xác xuất thống kê toán Chọn thang đo: gồm loại thang đo biểu danh, thang đo thứ tự, thang đo khoảng, thang đo tỷ lệ Thu thập thông tin: Có hai phương pháp nghiên cứu phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng a Nghiên cứu định tính nhằm trả lời cho thắc mắc: - Tìm hiểu động cơ, yếu tố thúc đẩy - Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao? - Dựa số lượng nhỏ b Nghiên cứu định lượng giải vấn đề: - Đo lường - Phân khúc, so sánh - Dựa số lượng lớn nội dung vấn xếp có chủ ý Các kỹ thuật thu thập thông tin: − Quan sát: cách theo dõi hành vi, lắng nghe đánh giá người hoàn cảnh Việc quan sát cho thông tin xác hơn, tốn nhiều thời gian chi phí − Điều tra, khảo sát: điều tra trực tiếp (In-person surveys), điều tra qua điện thoại (Telephone surveys), điều tra qua thư từ (Mail surveys) Người nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi điều tra ngắn gọn, test để có thông tin khách hàng − Thực nghiệm: người nghiên cứu đưa chương trình thử nghiệm với mẫu khác thực tế sau so sánh kết với − Các nhóm trọng điểm: có người sử dụng chuỗi câu hỏi soạn sẵn hay chủ đề để dẫn dắt thảo luận nhóm người Việc diễn địa điểm trung lập, thường kèm theo thiết bị video, phòng quan sát với gương Mỗi thảo luận thường kéo dài đến hai tiếng, phải khảo sát ba nhóm có kết đáng tin cậy − Phỏng vấn cá nhân: vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở cấu trúc định Các vấn thường kéo dài khoảng đồng hồ ghi âm Phân tích thông tin: Sau thu thập thông tin, người nghiên cứu tiến hành xử lý, phân tích liệu thông qua phần mềm SPSS, Eview, STATA… Sau công ty sử dụng mô hình khác để phân tích như: mô hình lực, phân tích PEST, mô hình SWOT 4.1.1 Mô hình lực (five forces): Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình để phân tích xem họ có nên gia nhập thị trường đó, hoạt động thị trường không Mô hình áp dụng để tìm kiếm ngành định khu vực cần cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh thị trường ngành sản xuất chịu tác động lực lượng cạnh tranh sau: Sức mạnh nhà cung cấp: Mức độ tập trung nhà cung cấp, tầm quan trọng số lượng sản phẩm nhà cung cấp, khác biệt nhà cung cấp ảnh hưởng yếu tố đầu vào chi phí khác biệt hóa sản phẩm, chi phí chuyển đổi doanh nghiệp ngành… Nguy thay thể ở: − Các chi phí chuyển đổi sử dụng sản phẩm, − Xu hướng sử dụng hàng thay khách hàng, − Tương quan giá chất lượng mặt hàng thay Các rào cản gia nhập thể ở: Các lợi chi phí tuyệt đối, hiểu biết chu kỳ dao động thị trường, sách phủ, tính kinh tế theo quy mô, yêu cầu vốn, khả bị trả đũa, sản phẩm độc quyền Sức mạnh khách hàng thể ở: Vị mặc cả, số lượng người mua, thông tin mà người mua có được, tính đặc trưng nhãn hiệu hàng hóa, tính nhạy cảm giá, khác biệt hóa sản phẩm, mức độ tập trung khách hàng ngành, động khách hàng Mức độ cạnh tranh thể ở: Các rào cản muốn “thoát ra” khỏi ngành, mức độ tập trung ngành, chi phí cố định/giá trị gia tăng,tình trạng tăng trưởng ngành,tình trạng dư thừa công suất,khác biệt sản phẩm,các chi phí chuyển đổi,tính đặc trưng nhãn hiệu hàng hóa,tính đa dạng đối thủ cạnh tranh,tình trạng sàng lọc ngành 4.1.2 Phân tích PEST Quá trình đánh giá môi trường tổ chức việc quan trọng trước bắt đầu trình xâm nhập vào thị trường, cần tiếp tục phân tích môi trường tiến hành tất mặt kế hoạch Nhân tố trị: Nhân tố trị gồm vấn đề sau: − Môi trường trị bền vững nào? − Liệu sách phủ chi phối đến luật quy định hay có đánh thuế lên ngành kinh doanh bạn không? − Thái độ Chính phủ đạo đức tiếp thị gì? − Chính sách kinh tế Chính phủ gì? − Chính phủ có quan điểm văn hóa tôn giáo hay không? − Chính phủ có quan tâm đến hiệp định thương mại WTO, ASEAN… hay không? Nhân tố kinh tế: Khi lập kế hoạch xâm nhập thị trường quốc tế cần phải xem xét đến: − Tỷ lệ lãi suất − Mức độ lạm phát/việc làm bình quân đầu người − Các triển vọng kinh tế dài hạn, tổng sản lượng nội địa bình quân đầu người (GDP)… Nhân tố xã hội: Sự chi phối văn hóa xã hội kinh doanh nước khác Do đó, điều quan trọng phải nhận biết nhân tố như: đặc điểm văn hóa, xã hội, thị hiếu người tiêu dùng, tác động ngôn ngữ… Nhân tố công nghệ: công nghệ vấn đề sống lợi cạnh tranh, nhân tố vấn đề toàn cầu hóa Cần cân nhắc điểm sau: − Công nghệ làm cho sản phẩm dịch vụ rẻ chất lượng sản phẩm tốt không? − Công nghệ có mang đến cho người tiêu dùng ngành kinh doanh có nhiều dịch vụ sản phẩm tân tiến hơn, hệ thống internet ngân hàng, hệ điện thoại di động mới… không? − Công nghệ có làm thay đổi cách phân phối phân phối sách, qua internet, bán đấu giá… không? − Công nghệ có mang đến hình thức giao tiếp với khách hàng cho công ty, ví dụ biểu ngữ, quản lý quan hệ khách hàng (CRM)… không? 4.1.3 Mô hình SWOT : Đánh giá thông tin: Sau phân tích thông tin nhà nghiên cứu đánh giá thông tin thu thập được, dựa thông tin có để tiến hành xếp, chọn lọc, tổng hợp thông tin để hỗ trợ cho nhà quản trị Báo cáo kết nghiên cứu: Trình bày báo cáo cách ngắn gọn, rõ ràng xác theo cấu trúc định Những liệu, số sau thu thập xử lý phân tích cung cấp thông tin môi trường marketing toàn cầu để giúp nhà quản trị cấp cao đưa chiến lược cho công ty Sau đưa chiến lược cho công ty công ty thực chiến lược, đo lường kết lại bắt đầu chu trình nghiên cứu marketing II LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: Nghiên cứu sơ - Gạn lọc thị trường: Tìm thị trường triển vọng cho sản phẩm dịch vụ để tiến hành thâm nhập thị trường Điều dẫn đến việc loại bỏ thị trường hấp dẫn Trong giai đoạn ta cần ý tiêu thức cần nghiên cứu xếp hạng quốc gia theo số vĩ mô bao gồm: − Mức độ ổn định trị − Mức độ phát triển kinh tế − Môi trường kinh doanh, − Chính sách phủ đầu tư, − Chuyển lợi nhuận, − Chính sách tiền tệ − Tỷ giá hối đoái Nghiên cứu chuyên sâu - Ước lượng thị trường tiềm Sắp xếp thị trường tiềm thông qua đánh giá mức cung cầu thị trường Nhu cầu tính công thức: D=P+M–X Ngoài ta cần nghiên cứu yếu tố như: − Quy mô thị trường - Market size (Quy mô thị trường = sản xuất nước + nhập - xuất khẩu) − Tốc độ tăng trưởng thị trường (Market Growth) số GDP (tổng sản phẩm quốc nội), GNP (tổng sản phẩm quốc gia), CPI (chỉ số giá tiêu dùng) − Mức độ cạnh tranh (Competitive intensity) mô hình năm lực Michael Porter − Rào cản thương mại (Trade Barriers) Rào cản kỹ thuật (Technology Barriers) Lựa chọn thị trường mục tiêu: 10 Khi có thị trường công ty tiến hành phân tích xem nhận qua việc đầu tư thị trường qua tiêu chí sau: − Ước tính doanh thu, chi phí, lợi nhuận − Đầu tư hình thức thâm nhập thị trường − Sử dụng ma trận phân tích mức độ hấp dẫn thị trường lực cạnh tranh công ty PHẦN 2: VÍ DỤ MINH HỌA I PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING TOÀN CẦU CỦA MCDONALD’S Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Vấn đề: thị trường toàn cầu sản phẩm Mcdonald’s Mục tiêu: Thị trường khách hàng mục tiêu McDonald’s gia đình bận rộn , có thu nhập khá, thời gian nhiều cho việc nấu bữa ăn Mcdonald’s xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu thị trường tìm hiểu về: - Văn hóa, kinh tế, xã hội (dân số, mối liên hệ gia đình…) Phân tích ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô vi mô Nhận diện thương hiệu, khả người tiêu dùng chi trả cho sản phẩm McDonald’s… Từ phân tích trên, Mcdonald’s thấy mặt lợi hại lựa chọn thị trường kinh doanh Xác định thông tin cần thu thập Nguồn thông tin Thông tin thứ cấp: nghiên cứu có sẵn, sách, vở, nghiên cứu có liên quan ngành thức ăn nhanh trang nghiên cứu thị trường, nguồn đáng tin cậy cập nhật vào thời điểm thực nghiên cứu Thông tin sơ cấp: dùng phương pháp định lượng, định tính 11 Mcdonald’s xác định rõ thông tin cần thu thập là: - Văn hóa địa phương thị trường mà công ty nhắm tới Nghiên cứu đối tác cung cấp nguyên liệu chất lượng cao phù hợp tiêu - chuẩn nhà hàng Nghiên cứu mối liên hệ thành viên gia đình Tìm hiểu ảnh hưởng văn hóa nhu cầu sản phẩm thay đổi thực đơn - cho phù hợp Nghiên cứu hàm lượng chất dinh dưỡng ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng sản - phẩm Tìm hiểu sở thích trẻ em để có phần ăn phù hợp Ảnh hưởng giá đển mức độ sử dụng đồ ăn nhanh để đưa chiến lược - phù hợp Các đối thủ có mặt thị trường: KFC, Burger King, Pizza Hut, - Domino… Lượng thức ăn nhanh tiêu thụ, tốc độ tăng trưởng Giá sản phẩm thị trường Thói quen người tiêu dùng Số lượng khách hàng có thu nhập cao, có xe ô tô Các tuyến giao thông, đầu mối giao thông trọng điểm Phương pháp nghiên cứu - Sử dụng phương pháp điều tra - Mô hình PEST FIVE FORCES Thu thập thông tin Bằng cách nghiên cứu tài liệu, khảo sát thị trường trực tiếp Phân tích thông tin Dùng phần mềm như: Excel, SPSS, Eview để phân tích thông tin khảo sát Chọn thị trường Malaysia để phân tích: 4.1 Thực phân tích PEST bốn mặt trị, kinh tế, xã hội công nghệ, kết sau: Về trị - Luật mặt hàng thức ăn nhanh hình thức nhượng quyền 12 Malaysia Bộ trưởng y tế Chua Soi Lek Malaysia cho biết có kế hoạch đưa đạo luật cấm quảng cáo thức ăn nhanh cho trẻ em 10 tuổi (năm 2012 dự định điều luật này) Bản giới thiệu nhượng quyền - công cụ pháp lý để giải vấn đề bất cân đối thông tin quan hệ nhượng quyền - thường coi trung tâm pháp luật nhượng quyền Các điều khoản quy định giới thiệu nhượng quyền tương thích với quy định Malaysia - nước áp dụng chế giới thiệu nhượng quyền toàn diện Luật mẫu giới thiệu nhượng quyền Viện quốc tế thể hóa pháp luật tư (UNIDROIT) − Nhà nước tham gia ủng hộ doanh nghiệp nước liên doanh hợp tác kinh doanh mở rộng thị trường quốc gia − Về kinh tế Trong năm 2007, kinh tế Malaysia kinh tế lớn thứ khu vực Đông Nam Á − Nền kinh tế lớn thứ 29 giới theo sức mua tương đương với tổng sản phẩm nước năm 2008 $ 222.000.000.000; với tốc độ tăng trưởng từ 5% đến 7% kể từ năm 2007 Về xã hội − Thị trường mục tiêu McDonalds gia đình có cha mẹ thời gian để chuẩn bị thức ăn cho họ, công nhân, thiếu niên − Thị trường mục tiêu toàn cầu sản phẩm thức ăn nhanh chiếm 79% 17-25 tuổi (Schroder & McEachern, 2005) − Thu nhập, giáo dục nghề nghiệp: Các tiêu chí sử dụng nhà tiếp thị để đánh giá khả chi tiêu người tiêu dùng Người tiêu dùng mục tiêu McDonald người tiêu dùng có thu nhập trung bình thấp Giá trị Mac cung cấp McDonalds thu hút người tiêu dùng thấp người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu − Lối sống: Malaysia thị trường thức ăn nhanh phát triển với thay đổi phong cách sống giải trí, ăn uống tiện lợi Khoảng 98 13 phần trăm người Malaysia sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh Sự bình đẳng nam nữ, người phụ nữ ngày tham gia nhiều vào thị trường lao động đô thị hóa, gia đình thành thị đủ khả sẵn sàng chịu chi phí cao thực phẩm thức ăn nhanh Trong thực tế, nhóm khách hàng nhà hàng thức ăn nhanh sinh viên Học sinh tiểu học yêu cầu thức ăn nhanh Để khuyến khích sinh viên có hiểu biết đắn vấn đề liên quan đến thức ăn nhanh hình thành thói quen ăn uống tốt, cần thiết để nhận cách họ cảm nhận ảnh hưởng thức ăn nhanh sức khỏe dinh dưỡng họ Mục đích nghiên cứu để kiểm tra nhận thức sinh viên Malaysia thức ăn nhanh McDonalds Một hiểu biết tốt yếu tố hành vi tâm lý xã hội liên quan đến ăn thức ăn nhanh cung cấp thông tin mô tả hữu ích cho việc phát triển tiềm can thiệp Về công nghệ − Công nghệ dây chuyền sản xuất thực phẩm đại 4.2 Phân tích FIVE FORCES Thông qua phân tích Five Forces, McDonald’s đưa cho thấy áp lực cạnh tranh thị trường, sau: Sức mạnh nhà cung cấp − Số nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu Mcdonald Mcdonald buộc phải chấm dứt hợp tác với hai nhà cung cấp bánh Anh họ không đáp ứng yêu cầu chất lượng thỏa thuận − Khó tìm thấy nhà cung ứng thay để bảo đảm yêu cầu chất lượng − Các nhà cung ứng đầu vào Mcdonald liên kết dọc với Áp lực từ phía nhà cung ứng tạo cho Mcdonald lớn Nguy bị thay Số lượng sản phẩm thay cho đồ ăn nhanh nhiều: ăn truyền thống, sản phẩm khác… Mcdonald phải đối mặt với sản phẩm thay từ đối thủ cạnh tranh mang lại 14 Mặc dù lợi nhuận chung ngành không cao, qui mô tiềm ngành công nghiệp đồ ăn nhanh mang lại miền đất hứa cho sản phẩm thay cho Mcdonald Áp lực cạnh tranh nội ngành − Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh trở thành vùng đất màu mỡ cho nhà kinh doanh nhảy vaod: burger king, Wendy, KFC….McDonald có chiều rộng thấp thực đơn (danh sách thực đơn chưa nhiều) thị trường bão hòa ngành công nghiệp thực phẩm gây khó khăn để thêm cửa hàng danh sách thực đơn Bước đột phá cho McDonald nugget gà họ năm 1983 tạo gia tăng cạnh tranh KFC, A & W, Burger King, tàu điện ngầm, tạo cạnh tranh giá chặt chẽ McDonald kiếm nhiều doanh thu từ cạnh tranh giá Điều cho thấy áp lực cạnh tranh ngày cao Áp lực cạnh tranh từ khách hàng − Người tiêu dùng muốn hướng tới sản phẩm có chất lượng cao McDonald đưa hàm lượng chất dinh dưỡng , nguyên vật liệu sản phẩm thực đơn để giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn − Gặp khó khắn tham gia thị trường mới: khác biệt văn hóa (tại Maylasia cung cấp thêm sản phẩm đồ uống có hương vị sầu riêng – loại trái người dân nước ưa thích) − Áp lực từ phía khách hàng thay đổi thói quen sử dụng, chịu ảnh hưởng từ sản phẩm thay Chi phí khách hàng chuyển đổi nhà cung ứng Các rào cảng gia nhập Mức khác biêt hóa rào cảng không cao, làm hạ thấp rào cảng gia nhập ngành Đòi hỏi gia nhập ngành thấp Đối thủ vào dễ tiếp cận kênh phân phối Lợi quy mô ngành đồ ăn nhanh thấp (mặc dù MCdonald khắc phục phần tình trạng này) Do đó, khó lập rào − cảng gia nhập Mối quan tâm sức khỏe trở thành điểm yếu lớn 15 McDonalds, nơi có nhiều người khiếu nại với loại thực phẩm có dầu cung cấp Báo cáo kết nghiên cứu: McDonald's chưa có ý định dừng "bành trướng" lại.McDonald's phục vụ chưa tới 1% dân số toàn cầu Với thành công có, ban lãnh đạo công ty vạch chiến lược nhanh chóng mở rộng thị trường thời gian tới hướng phát triển thị trường lớn: Châu Âu, Đông Á Mỹ Latinh Từ phân tích trên, thấy Malaysia thị trường tiềm phù hợp để Mcdonald lựa chọn II QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING TOÀN CẦU CỦA COCA-COLA Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Vấn đề cần nghiên cứu: Những đặc điểm Coca Cola cần có để thâm nhập phát triển Trung Quốc Mục tiêu nghiên cứu xác định được: Những thuộc tính sản phẩm cần có môi trường toàn cầu Coca Cola Các chiến lược giá, phân phối, xúc tiến phù hợp Tìm khu vực tiềm thị trường Trung Quốc phù hợp với mục tiêu phát triển Coca Cola Xác định nguồn thông tin cần thu thập Nguồn thông tin thứ cấp: sử dụng nguồn thông tin từ công ty, tổ chức nghiên cứu thống kê quốc gia khu vực cần thu thập: Nielsen, Savills, Nguồn thông tin sơ cấp Mẫu nghiên cứu : Trung Quốc Các thông tin cần thu thập bao gồm: Mức tiêu thụ sản phẩm nước giải khát coca cola Các số liệu doanh thu lợi nhuận công ty khác hoạt động lĩnh vực thức uống khu vực Đặc điểm tiêu dùng thị trường tại: Quy mô dân số khu vực thị trường, thói quen người tiêu dùng Mối liên hệ thu nhập với tần suất sử dụng sản phẩm Nhu cầu Các sách vi mô vĩ mô liên quan đến ngành như: trị, tài chính, kinh tế đầu tư khu vực Thu thập thông tin nói đến sách quản lý Trung Quốc ngành nước 16 Tình hình tăng trưởng kinh tế Trung Quốc tại, GDP Nền văn hóa Trung Quốc thích uống xu hướng tương lai, tập tục tập quán họ Tìm mức cầu mức cung sản phẩm đưa xu hướng tương lai thị trường Thu thập thông tin: Mua thông tin từ bên trung gian có thuê công ty nghiên cứu thị trường tiến hành khảo sát thị trường Phân tích thông tin Sử dụng phần mềm Excel, SPSS, Eview để phân tích số liệu, thông tin tìm Từ thông tin thu thập Coca Cola tiến hành phân tích phương pháp phân tích: PEST, Five Forces Phân tích riêng cho thị trường Trung Quốc 4.1 Phân tích PEST cho thị trường Trung Quốc Chính trị: Chính sách mở cửa nhà đầu tư nước Đặc điểm phát triển kinh tế khu vực lớn - Động thái quyền địa phương Trung Quốc thu hút vốn đầu tư Chính sách bảo hộ Bộ Thương mại Trung Quốc cho ngành công nghiệp nước giải khát nước Luật pháp liên quan: thuế nhập khẩu, thuế thu nhập, loại thuế liên quan (thuế đất…), xây dựng nhà máy, luật pháp kinh doanh… Kinh tế: Nền kinh tế trẻ động tiềm năng, xem công xưởng toàn giới - Tăng trưởng GDP Trung Quốc khoảng bao nhiêu? - Tốc độ tăng trưởng ngành công nghiệp nước giải khát? - Thu nhập ngành công nghiệp đóng góp tổng GDP tại? Văn hóa-Xã hội: 17 Văn hóa ẩm thực đa dạng, phức tạp vùng miền Cơ cấu dân số trẻ, nguồn lao động dồi Ngừoi tiêu dùng chuộng sản phẩm ngoại, ngày có xu hướng sử dụng sản phẩm tiện lợi, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ Mỹ - Văn hóa ẩm thực: - Đặc điểm thức ăn truyền thống? - Mức độ gia nhập thức ăn nhanh? - Mức độ chấp nhận thực phẩm ngoại nhập? - Khẩu vị yêu thích truyền thống? Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng nước giải khác Tác động văn hóa trà đạo truyền thống đến nhu cầu sử dụng thức uống giải khát? Cơ cấu dân số khu vực, đặc biệt khu vực trung tâm thành phố lớn? Tỉ lệ dân nhập cư? Nơi sinh sống tập trung dân nhập cư đông nhất? - Nhu cầu sử dụng thức uống giải khát bình quân người/tuần Công nghệ: Mức độ học hỏi phát triển công nghệ đóng chai, in ấn? Sự phát triển công nghệ tiêu dùng Công nghệ hương liệu phát triển nào? 4.2 Phân tích FIVE FORCE Sức mạnh nhà cung cấp: Trong thời gian đầu Coca cola nhập nước thành phẩm từ califonia đóng chai hồng kông, sau bán cho thị trường trung quốc Công thức chế biến độc quyên, sản phẩm đặc trưng 2006 Coca có 35 nhà máy đóng chai nhà báy sản xuất hương liệu trung quốc Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay Xác định sản phẩm thay (chủ yếu loại nước hoa quả, cà phê ) đặc biệt văn hóa uống trà truyền thống Trung Quốc Công nghệ khoa học nghiên cứu phát triển tiềm ẩn xuất sản phẩm bật tạo xu hướng cho tiêu dùng nước giải khát Đặc biệt thị trường trung quốc mạnh việc học hỏi Áp lực cạnh tranh nội ngành -Số lượng đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngành? 18 -Tốc độ phát triển, thị phần khu vực nói riêng nước nói chung đối thủ cạnh? -Số liệu doanh thu, lợi nhuận đối thủ cạnh tranh? -Mật đô xây dựng nhà máy hoạt đông sản xuất họ -Đặc biệt quan tâm chiến lược xuất sản phẩm nội địa? Chính sách xã hội đóng góp đối thủ? -Chính sách giá đối thủ cạnh tranh Áp lực cạnh tranh từ khách hàng: Sức mạnh khách hàng nội địa Trung Quốc tác động sản phẩm ngoại nhập nào? Hành vi tiêu dùng khách hàng? Quy mô dân số, cấu dân số nước khu vực lớn Các rào cản gia nhập Các sách quản lý nhà nước sản phẩm ngoại nhập? Đặc biệt sản phẩm ngành thực phẩm? Khả xây dựng nhà máy chế biến thị trường Bên cạnh thị trường rộng lớn địa phương có sản phẩm đặc trung nói độc quyền gây khó khăn cho việc xâm nhập mở rộng thị trường Báo cáo kết nghiên cứu Từ thông tin mà tìm phân tích trên, ta thấy nhu cầu thị trường, điểm thuận lợi, khó khăn cho việc phát triển thị trường Những điểm cần phải khắc phục phải nâng cao để tiếp tục phát triển thuận lợi thị trường rộng lớn Từ chiến lược sản phẩm, marketing đưa để xem xét xây dựng 19 [...]... toàn cầu Với những thành công đã có, ban lãnh đạo công ty vạch ra chiến lược nhanh chóng mở rộng thị trường trong thời gian tới và hướng phát triển ở cả 3 thị trường lớn: Châu Âu, Đông Á và Mỹ Latinh Từ những phân tích trên, có thể thấy Malaysia là một thị trường tiềm năng và phù hợp để Mcdonald lựa chọn II QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING TOÀN CẦU CỦA COCA-COLA 1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. ..Khi đã có thị trường công ty tiến hành phân tích xem mình sẽ nhận được những gì qua việc đầu tư thị trường này qua các tiêu chí sau: − Ước tính doanh thu, chi phí, lợi nhuận − Đầu tư và hình thức thâm nhập thị trường − Sử dụng ma trận phân tích mức độ hấp dẫn thị trường và năng lực cạnh tranh của công ty PHẦN 2: VÍ DỤ MINH HỌA I PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING TOÀN CẦU CỦA MCDONALD’S... CẦU CỦA MCDONALD’S 1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Vấn đề: thị trường toàn cầu đối với sản phẩm của Mcdonald’s Mục tiêu: Thị trường khách hàng mục tiêu chính của McDonald’s là những gia đình bận rộn , có thu nhập khá, không có thời gian nhiều cho việc nấu các bữa ăn Mcdonald’s đã xác định rất rõ mục tiêu nghiên cứu của mình khi tìm hiểu về một thị trường là tìm hiểu về: - Văn hóa, kinh... của họ, các công nhân, và thanh thiếu niên − Thị trường mục tiêu toàn cầu của sản phẩm thức ăn nhanh chiếm 79% là 17-25 tuổi (Schroder & McEachern, 2005) − Thu nhập, giáo dục và nghề nghiệp: Các tiêu chí này được sử dụng bởi các nhà tiếp thị để đánh giá khả năng chi tiêu của người tiêu dùng Người tiêu dùng mục tiêu của McDonald là người tiêu dùng có thu nhập trên trung bình và thấp Giá trị Mac được... hệ trong gia đình…) Phân tích những ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô và vi mô Nhận diện thương hiệu, khả năng người tiêu dùng chi trả cho các sản phẩm của McDonald’s… Từ những phân tích trên, Mcdonald’s thấy được những mặt lợi và hại khi lựa chọn thị trường kinh doanh 2 Xác định thông tin cần thu thập Nguồn thông tin Thông tin thứ cấp: các nghiên cứu có sẵn, sách, vở, các nghiên cứu có liên quan ngành... mục tiêu nghiên cứu Vấn đề cần nghiên cứu: Những đặc điểm của Coca Cola cần có để thâm nhập và phát triển tại Trung Quốc Mục tiêu nghiên cứu là xác định được: Những thuộc tính của các sản phẩm cần có trong môi trường toàn cầu của Coca Cola Các chiến lược giá, phân phối, xúc tiến phù hợp Tìm ra những khu vực tiềm năng trong thị trường Trung Quốc phù hợp với mục tiêu phát triển của Coca Cola 2 Xác... Quốc thích uống gì hiện tại và xu hướng tương lai, tập tục tập quán của họ ra sao Tìm mức cầu mức cung của sản phẩm ở hiện tại và đưa ra xu hướng tương lai của thị trường 3 Thu thập thông tin: Mua thông tin từ các bên trung gian đã có và thuê các công ty nghiên cứu thị trường tiến hành khảo sát thị trường 4 Phân tích thông tin Sử dụng các phần mềm Excel, SPSS, Eview để phân tích các số liệu, thông tin... xâm nhập và mở rộng thị trường 5 Báo cáo kết quả nghiên cứu Từ những thông tin mà mình tìm và đã phân tích ở trên, ta sẽ thấy được những nhu cầu thị trường, những điểm thuận lợi, khó khăn cho việc phát triển hơn nữa tại thị trường này Những điểm nào cần phải khắc phục và phải nâng cao để tiếp tục phát triển thuận lợi tại thị trường rộng lớn này Từ đây các chiến lược về sản phẩm, về marketing sẽ được... trang nghiên cứu thị trường, những nguồn đáng tin cậy và đã được cập nhật vào thời điểm thực hiện nghiên cứu Thông tin sơ cấp: dùng phương pháp định lượng, định tính 11 Mcdonald’s đã xác định rõ những thông tin cần thu thập đó là: - Văn hóa địa phương tại thị trường mà công ty đang nhắm tới Nghiên cứu các đối tác cung cấp nguyên liệu chất lượng cao phù hợp tiêu - chuẩn của nhà hàng Nghiên cứu các... trên thị trường hiện nay Thói quen của người tiêu dùng Số lượng khách hàng có thu nhập cao, có xe ô tô Các tuyến giao thông, đầu mối giao thông trọng điểm Phương pháp nghiên cứu - Sử dụng phương pháp điều tra - Mô hình PEST và FIVE FORCES 3 Thu thập thông tin Bằng cách nghiên cứu tài liệu, khảo sát thị trường trực tiếp 4 Phân tích thông tin Dùng các phần mềm như: Excel, SPSS, Eview để phân tích các ... lược Marketing toàn cầu Nghiên cứu môi trường Marketing toàn cầu lựa chọn thị trường mục tiêu PHẦN 1: LÝ THUYẾT I LÝ THUYẾT QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING TOÀN CẦU Xác định vấn đề mục. .. TRỊ MARKETING QUỐC TẾ Đề tài: PHÂN TÍCH QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING TOÀN CẦU LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Sinh viên thực MỤC LỤC PHẦN 1: LÝ THUYẾT I LÝ THUYẾT QUY TRÌNH... bắt đầu chu trình nghiên cứu marketing II LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: Nghiên cứu sơ - Gạn lọc thị trường: Tìm thị trường triển vọng cho sản phẩm dịch vụ để tiến hành thâm nhập thị trường Điều